Capítulo 12: Desarrollo de la Estrategia del Producto

Capítulo 12: Desarrollo de la Estrategia del Producto
Componentes Oferta de Mdo:
Precio basado en
el valor
Caract. y calidad del
pdcto
Mezcla y calidad
de los ss.
Producto (físicos, ss, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, información, etc.)
Un producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, el color, el
precio, el prestigio del fabricante, el prestigio del detallista y los servicios que ambos prestan.
Todo aquello que se ofrece en el Mdo para satisfacer 1 deseo o necesidad.
Cinco Niveles de Producto. Jerarquía de Valor para el consumidor:
Cada nivel agrega valor al pdcto.
•Beneficio Central o Básico: ss o beneficio que realmente le interesa adquirir al consum.
Ej.: hotel = descanso y sueño.
•Producto básico
•Producto esperado: cjto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan.
•Producto aumentado: el que sobrepasa las expectativas de los consumidores, los beneficios
aumentados con el tiempo se convierten en beneficios esperados
•Producto potencial: incluye todas las mejoras y transformaciones que el pdcto podría incorporar en el
futuro. (Nuevas fórmulas para diferenciar y satisfacer)
Diferenciación a través de la mejora del pdcto: estudiar el sist. de cosumo total del usuario. La nueva
competencia se dá entre lo que se le agrega al pdcto.
Clasificaciones de Productos. Estrategia:
Bnes perecederos: aumentar su disponibilidad en el Mdo con
•Durabilidad de producto
pequeño margen de ganacia. (bnes tangibles q se terminan luego)
•Tangibilidad de producto
Bnes duraderos: +venta personal, + ss, >margen de ganacia, +
garantías. (bnes tangibles q sobreviven a múltiples usos.)
SS: > control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad
(pactos intangibles, inseparables, variables y perecederos)
Clasificación de Tipos de Bienes de Consumo. Clasificación en función de los hábitos de compra
•
•
•
•
Bienes de Conveniencia.: comprados con frecuencia, de forma inmediata y con esfuerzo
mínimo. (pdctos de uso común, bnes de impulso, bnes de emergencia)
Bienes de Comparación.(bnes de compra): aquellos en que el consum hace comparaciones de
adecuación, calidad, precio y estilo. (bnes de compra heterogéneos=caract es más importante q
el precio, bnes de compra homogéneos=similar calidad pero distinto precio)
Bienes de Especialidad.: tienen caract o identificaciones de marca exclusivas. No requieren
comparaciones por parte del cliente.
Bienes No Buscados (no hay demanda): desconocidos o no piensa en adquirirlos. Ej: detectores
de humo, seguros de vida, lápidas. Requieren esfuerzo de mkt considerable.
Tipos de Productos Industriales. Clasificación en función de su incorporación al proceso productivo
y de su costo relativo.
•
Materiales y Piezas. Partes y Materias de Fabricación. Todos los bnes que integran el pdcto, el
precio y el ss es más importante que marca y publicidad.
- Materias primas: pdctos agropecuarios (trigo, algodón, ganado, frutas// suministrados por muchos
-
•
productores); pdctos naturales (madera, hierro; suministro limitado)
Piezas y Materiales manufacturados: materiales componentes (estandarizados, tienen proceso de
producción ulterior// hierro, cemento)
Bienes de Capital .Bnes duraderos. Importa: calidad, prestaciones, $ y ss. fuerza de ventas es
más importante que publicidad.
- Instalaciones: Edificios, maquinaria pesada (venta personal)
- Equipo y Accesorio: Equipo: Instrumentación industrial portátil, herramientas (tienen vida más corta
q instalaciones); Accesorio: se utilizan en actividades operativas.
•
Suministros y Servicios de Operación. Bnes y SS no duraderos. (“Bnes MRO: Mantenimiento,
Reparación y Operación”). Se adquieren por recompras con esfuerzo mínimo. Más importante $
y ss, poca preferencia de marca (pdtos estandarizados)
- Pdctos destinados a mantenimiento y reparaciones: (pintura, escobas, clavos)
- Suministros operativos: (lubricante, papel, carbón, lápices)
Los pdctos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. En 1 extremo existen pdctos que
apenas permiten variaciones (pollo, aspirinas, acero). En otro extremo existen pdctos susceptibles de
gran diferenciación (autos, edificios comerciales, muebles)
Diferenciación del Producto de Bienes y Servicios
•Forma
•Características
•Nivel de Calidad
•Uniformidad
Diferenciación de
•Durabilidad
pdcto
•Confiabilidad
•Posibilidad de Reparación
•Estilo
•Diseño
Diferenciación de
SS.
•Facilidad de Pedido
•Entrega
•Instalación
•Capacidad del Cliente
•Asesoría Técnica
•Mantenimiento y Reparaciones
Relaciones entre Productos y Marcas. Jerarquía de pdctos:
• Familia de necesidades: necesidad fundamental
•Familia de productos: todas las clases de pdctos q pueden satisfacer una necesidad fundamental con
una eficacia razonable.
•Clase de productos: cjto de bnes de una misma familia de pdctos q comparten cierta coherencia
funcional.
•Línea de productos: grupo de pdctos de una misma clase que están estrechamente relacionados porque
desempeñan una función similar o tienen otros aspectos similares ($,consumidores, etc)
•Tipo de productos: grupo de pdctos de una misma línea que comparten una o varias formas posibles
de pdctos.
•Artículo: (variante de pdcto) unidad q puede distinguirse por su tamaño, $, u otro.
Sistema de Productos. Grupo de pdctos relacionados q funcionan de forma compatible (Ej: celulares y
sus accesorios)
Mezcla de productos (Surtido de productos): cjto de todos lo pdctos y artículos q un vendedor ofrece a
sus clientes. Formada por diversas líneas de pdctos . Tienen:
•Anchura de la mezcla: cantidad de líneas de pdctos distintas que tiene la empresa
•Longitud de la mezcla: n° total de pdctos en c/u de las líneas de la empresa. (long. media: long total
dividido por el n° de líneas)
•Profundidad de la mezcla: cuantas variantes de c/pdcto se ofrece en la línea de pdctos.
•Consistencia de la mezcla: grado en que varias líneas de pactos se relacionan en términos de uso,
requisitos de producción, canales de distribución, entre otros.
Éstas 4 dimensiones permiten a la empresa expandir su negocio o sus actividades de 4 formas:
1. Añadir nuevas líneas de pdctos (ensanchar la mezcla)
2. Alargar o incrementar c/línea
3. Añadir variaciones a los pdctos
4. Más consistencia
Análisis de la línea de producto
Al ofrecer una línea de pdctos, las empresas suelen desarrollar una plataforma básica y distintos
módulos q se pueden añadir para satisfacer las distintas necesidades de los consum. Esa aproximación
modular permite ofrecer variedad reduciendo los costos de producción.
Todas las carteras de pdctos tienen pdctos con márgenes de ganancia distintos.
•Producto básico: pdcto sin diferenciación márgenes limitados. Gran promoción.
•Productos de uso común: sin promoción
•Productos de especialidad: mucha promoción
•Productos de conveniencia: artículos periféricos ventas en grandes cantidades. Poca promoción
La clasificación de los pdctos en estas 4 categorías que dan distintos niveles de margen bruto de
acuerdo con su volumen de ventas y promoción.
A medida que se va bajando en las clasificaciones  el VOLUMEN DE VENTAS va disminuyendo.
A medida que se va bajando en las clasificaciones  el MARGEN DE VENTAS va aumentando.
El análisis de la línea de pdctos da info para decidir sobre:
1) La Longitud de Línea de Pdctos
2) El Precio de la Mezcla de Pdctos
1) Longitud de la Línea
La long está condicionada por los objetivos de una empresa
- incrementar participación de Mdo líneas de pdctos más largas
- rentabilidad elevada líneas más cortas (con artículos selectos)
La long de la línea tiende a alargarse con el tiempo, lo que implica que aumentar costos abandono de
pdctos
Estiramiento de línea: (3 tipos)
•Estiramiento hacia abajo: empresa en el Mdo intermedio lanza una línea de precios más bajos (por
nuevas opciones de crecimiento, para blokear a competidores del extremo inferior, o pork Mdo medio
está decayendo)
•Estirar hacia arriba: empresa en el extremo inferior del Mdo se dirigen a niveles superiores para
obtener mayor tasa de crecimiento, mayor margen de ganancia, para ser fabricantes de líneas
completas.
•Estirar en dos sentidos: empresas en le nivel intermedio del Mdo que estiran su línea en ambos
sentidos (distintos públicos meta con necesidades únicas, se debe proteger contra la superposición de
sus marcas)
-Estiramiento de línea: cdo 1 empresa aumenta su línea de pdctos más allá de los límites establecidos
-Rellenar la línea de pdctos: si se añaden más artículos al conjunto existente. La empresa debe
diferenciar sus pdctos y asegurarse de que satisfagan alguna dda de Mdo
-Modernización, revisión y reducción de la línea de pdctos.
2) Estrategias de Precios para la Mezcla de Productos
La lógica de la fijación de precios varía cdo el pdcto forma parte de una mezcla de pactos, éstos casos
la empresa debe fijar un cjto de precios que maximicen las utilidades de la mezcla total de pactos.
Existen 6 situaciones de fijación de precios para grupos de pdctos:
•Precios para líneas de productos: escalas de precios para los diferentes niveles de pdcto. Los
consumidores asociarán las diferencias de precios entre los pdctos de la línea con diferencias de calidad
baja, media y alta. Los vendedores deben establecer dichas diferencias de calidad
•Precios para productos opcionales: pdctos opcionales o accesorios q se pueden comprar junto con el
producto principal fijar el precio de dichos productos es complicado ya que se debe decidir que
artículos incluir en el precio base y cuales ofrecer como productos opcionales,
•Precios para productos cautivos: algunos productos exigen la utilización de otros, es decir, cautivos.
si el precio de un producto cautivo, se está frente a un peligro, ya que propicia la aparición de piratas.
•Precios en dos partes: las empresas de servicios, cobran una cuota fija a la que añaden una tarifa
variable por uso. La cuota fija debe ser lo suficientemente baja para inducir a la contratación del
servicio, y luego obtener ganancias a partir de las tarifas variables por uso.
•Precios para subproductos: la producción de determinados artículos (carnes, derivados del petróleo)
suelen generar subproductos. Ingreso obtenido de los subproductos servirá para reducir el precio del
producto principal.
•Precios para paquetes de productos: Agrupación pura: cuando la empresa solo vende sus productos
en un paquete, es una forma de vincular las ventas. Agrupación mixta: se ofrece los productos en
paquetes y por separado, el precio es inferior al de todos los elementos por separado, el precio debe ser
lo suficientemente bajo como para inducir al consumidor a realizar la compra total del paquete, en vez
de la probable compra futura de solo algunas partes. Hay 3 directrices para aplicar la estrategia de
agrupación de productos:
-
No promover tanto los componentes de forma individual.
Si igual se quiere promover un producto independientemente, limitar las promociones a un único artículo
a la vez.
Si se decide ofrecer dctos más importantes en productos individuales, esto debe ser una excepción, y
hacerse con discreción absoluta.
Envasado, etiquetado y garantías.
Muchos mercadólogos han designado a los paquetes y envases como la quinta P., pero la mayoría de
ellos utilizan el envasado y el etiquetado como elementos de la estrategia del producto, junto con las
garantías.
Envasado (packaging): todas las actividades de diseño y fabricación de los envases para los
productos. Según material, hay 3 dimensiones:
•Envase primario: ej la botella de un perfume.
•Envase secundario: caja de cartón en la q viene la botella
•Envase de Transporte o embalaje: caja de cartón corrugado en la q se distribuyen las cajas.
Cambios que hace el envase más importantes. (envase como herramienta de mkt )
•Autoservicio
•Aumento de bienestar del cliente (consum dispuestos a pagar más por la apariencia y prestigio de
envases mejores)
•Imagen corporativa y de marca(envases contribuyen al reconocimiento instantáneo de la marca)
•Oportunidad de innovación
Funciones de un envase efectivo:
•Identificación de la marca
•Transmisión de información descriptiva y persuasiva.
•Facilitar el transporte y la protección del producto.
•Servir para el almacenamiento en el hogar.
•Ayudar al consumo del producto.