VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER 3. ESTUDIO DEL ÁREA POTENCIAL DE MERCADO 3.1. BREVE RESEÑA GEOGRÁFICA El entorno geográfico del término municipal de Carballo, capital de la Comarca de Bergantiños, y de otros municipios que posteriormente serán delimitados como Área Potencial de Mercado del Centro Comercial Abierto de Carballo, aparece en primer término, y de manera muy global, como un espacio bastante homogéneo. Al Norte, el Océano Atlántico presenta un variado relieve litoral en el que alternan amplios arenales con los más abruptos acantilados, una zona de acantilados, islotes y peñascos muy batidos por el mar que le han propiciado el nombre de "Costa da Morte". El interior se caracteriza por una depresión bastante llana que se corresponde con el amplio y fértil valle del río Anllóns, donde la altitud oscila entre los 100 y los 200 metros. Este valle es de vital importancia económica para la entorno de Carballo, pues aquí se asienta una gran parte de su población y se concentran las principales actividades agrícolas e industriales. El río Anllóns es el principal curso fluvial de este espacio geográfico, sus principales afluentes son el Vao, Taboada, Grande, y el Rosende, completando esta red hidrográfica una serie de pequeños arroyos que vierten directamente al mar. La proximidad del mar origina unas condiciones climáticas suaves, con una temperatura media de 13ºC en la costa y de 12ªC en el interior, una amplitud térmica moderada y escasos riesgos de heladas como consecuencia de su situación y de la escasa altitud del relieve. Las precipitaciones, como corresponde al dominio oceánico, son elevadas, alcanzando los 1.600 mm anuales más al interior. Por lo que respecta a la vegetación, predomina el matorral en las líneas de costa que son fuertemente abatidas por el viento, mientras que hacia el interior nos encontramos con pinos, eucaliptos, y pequeños bosques de robles, existiendo un mayor aprovechamiento para cultivos, prados y pastos. Con respecto al tipo de poblamiento el dato más destacable es, al igual que en el resto de la Comunidad Gallega, la división de los municipios en múltiples parroquias y por tanto en poblamiento concentrado en núcleos dispersos. Este Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 11 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER hecho va a favorecer la capitalidad de comercios y servicios de Carballo, puesto que este tipo de poblamiento dificulta la creación en estos núcleos o parroquias la creación de una estructura comercial y de servicios completa desde el punto de vista de tipologías comerciales. 3.2. DELIMITACIÓN DEL ÁREA POTENCIAL DE MERCADO 3.2.1. ÁMBITO FUNCIONAL POTENCIAL SEGÚN ISOCRONAS Y EL MODELO DE HUFF 3.2.1.1. Ámbito Funcional Potencial según Isocronas El punto de partida de cualquier análisis que pretenda conocer el mercado objetivo de Carballo debe superar la división funcional clásica de las comarcas. Además, a raíz de las nuevas y mejores condiciones de la red de infraestructuras tanto viarias como ferrocarril, de los cambios sociales en las pautas culturales de consumo, y de la relativa generalización del uso del automóvil, las distancias se transforman en un asunto de carácter temporal (minutos, en este caso). Por tanto la aplicación de un estudio de las isocronas (umbrales entre 0 y 30’) resulta el instrumento más adecuado para reflejar la verdadera dinámica funcional del municipio de Carballo y sus potenciales futuros, conllevando un mayor grado de complejidad de análisis del territorio. Del mismo modo, cuando se realiza un análisis comercial de un espacio geográfico determinado, es imprescindible tener en cuenta además del tiempo estimado en minutos de un municipio a otro, el potencial comercial de todos los municipios y su radio de influencia. En este sentido para acercarnos más a la realidad del consumidor, se aplica un índice corrector de atracción comercial que es el Índice de Huff. Según este modelo, se puede determinar el potencial de consumidores que puede recibir el Centro Comercial Abierto de Carballo por parte del Área Potencial de Mercado (Mapa 3.1-1). Tras este análisis podemos delimitar que el Área Potencial de Mercado del Centro Comercial Abierto de Carballo lo componen los siguientes municipios: 1. Área de Influencia Primaria, que es la de mayor atracción comercial, con distancias temporales a Carballo entre 0 y 20’, compuesta por el propio municipio de Carballo y por los municipios de Coristanco, Laracha y Malpica de Bergantiños, con una población de derecho de 54.380 habitantes y 14.944 hogares. Esto supone el 63% del total del Área Potencial de Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 12 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER Mercado. Significando Carballo el 52% del total de la población del Área de Influencia Primaria y casi el 33% del total del Área de Estudio. 2. Área de Influencia Secundaria, compuesta por municipios cuyas distancias temporales con respecto a Carballo se sitúan entre 20 y 30’, y que debido a la estructura comercial y de servicios de Carballo son potenciales consumidores del Centro Comercial Abierto de Carballo, y está constituida por cinco municipios, que son: Vimianzo, Ponteceso, Cabaña de Bergantiños, Zas y Laxe. En dicha área se concentra una población de derecho de 31.578 habitantes y 8.868 hogares, que suponen el 37% restante del Área de Estudio. La ciudad de A Coruña a pesar de que se encuentra dentro del radio de acción de las isocronas del Centro Comercial Abierto de Carballo no ha entrado dentro de las áreas de influencia puesto que dispone de un potencial poblacional y una estructura comercial muy amplia que desvirtuaría los datos del estudio. Del mismo modo, existen una serie de municipios que a pesar de estar comprendidos en el radio de acción de Carballo (menos de 30’), se encuentran en el área de influencia de A Coruña como son: Arteixo, Oleiros, Cambre, Betanzos, Culleredo, Abegondo y Carral y también hay otros dentro del área de infuencia de Santiago de Compostela como son: Santa Comba, Val do Dubra y Tordoia. Seguidamente se va a analizar la población y el número de hogares que componen el Área Potencial de Mercado con el fin de conocer el potencial de consumidores que ofrece el área de estudio a través del Índice de Huff y, ya posteriormente, calcular la capacidad de gasto que tiene el área de estudio. CUADRO 3.2-1 POBLACIÓN Y NÚMERO DE HOGARES EN EL ÁREA POTENCIAL DE MERCADO Areas de Influencia Primaria Secundaria APM Galicia Carballo Población Nº %(1) 54.380 63,3 31.578 36,7 85.958 3,1(2) 2.731.900 28.271 32,9(1) Hogares Nº %(1) 14.944 62,8 8.868 37,2 23.812 3(2) 799.179 7.238 30,4(1) Fuente: INE y Elaboración Propia (1) (2) Porcentaje respecto al Área Potencial de Mercado Porcentaje respecto a Galicia Según el cuadro 3.2-1, podemos destacar que el Área Potencial de Mercado lo conforma un montante de población compuesto por 85.958 habitantes, siendo el Área de Influencia Primaria la de mayor población con más del 63% del total de población del Área Potencial de Mercado, concretamente 54.380 habitantes. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 13 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER El número de hogares que conforman el Área Potencial de Mercado se eleva hasta 23.812 sumando también casi el 63% del total de hogares el Área de Influencia Primaria, concretamente 14.944 hogares. Carballo es el municipio con mayor peso demográfico dentro del total del Área Potencial de Mercado, con una población de 28.271 habitantes y 7.238 hogares, más del 30% del total del Área de Estudio. En resumen, el dato más destacable es que Carballo presenta más del 30% tanto de Población como de Hogares de todo el Área Potencial de Mercado y que los 5 municipios que conforman el Área de Influencia Secundaria, que suponen cerca del 37% del total de Población y de Hogares de todo el Área de Estudio, conforman un fuerte peso de población que el Centro Comercial Abierto de Carballo debe intentar atraer hacia su estructura comercial con las actuaciones urbanístico-comerciales más idóneas. 3.2.1.2. Ámbito Funcional Potencial según el Modelo de Huff Evidentemente el cien por cien de la población del Área Potencial de Mercado no es ni van a ser consumidores finales del Centro Comercial Abierto de Carballo. Según el Indice de Huff, se puede determinar el potencial de consumidores que puede recibir el Centro Comercial Abierto de Carballo por parte del Área Potencial de Mercado (Mapa 3.1-2). En la siguiente tabla podemos analizar del total de población de todo el Área Potencial de Mercado cual es el potencial de posibles consumidores que ofrece realmente. CUADRO 3.2-2 POTENCIAL DE CONSUMIDORES SEGÚN ÍNDICE DE HUFF Areas de Influencia Primaria Secundaria APM Población 54.380 31.578 85.958 Posibles Consumidores 36.815 4.689 41.503 %(1) 88,7 11,3 48,3(2) Fuente: INE y Elaboración Propia (1) (2) Porcentaje respecto al potencial total de consumidores Porcentaje respecto al total de población Según el cuadro 3.2-2 podemos apreciar que, según la superficie comercial de Carballo en relación con la de los otros municipios del Área Potencial de Mercado y su distancia medida en tiempo, el Centro Comercial Abierto de Carballo presenta un potencial de atracción estimada de 41.503 posibles consumidores, algo más del 48% del total de la población, siendo el Área de Influencia Primaria la que supone casi el 89% del total, con 36.815 potenciales consumidores. En cambio del Área de Influencia Secundaria atraería a 4.689 Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 14 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER potenciales consumidores, algo más del 11% de los consumidores del área de estudio. En resumen podemos constatar que debido a que Carballo presenta la mayor estructura comercial del área de estudio, es capaz de atraer a numerosos consumidores de los municipios que conforman el Área Potencial de Mercado, siendo el Área de Influencia Primaria con el propio municipio de Carballo, el espacio geográfico más sensible a la captación de posibles consumidores finales del Centro Comercial Abierto de Carballo, concretamente casi 37.000. 3.3. ANÁLISIS DE LA POBLACIÓN DEL ÁREA POTENCIAL DE MERCADO Una vez conocido el potencial de consumidores del que dispone el Centro Comercial Abierto de Carballo dentro del Área de Estudio, pasaremos a analizar con mayor detalle la población que reside en el Área Potencial de Mercado con el fin de intentar caracterizar los distintos segmentos de consumidores que existen en el área de estudio e intentar así ofrecer las medidas de actuación más adecuadas para el Centro Comercial Abierto. 3.3.1. EVOLUCIÓN DE LA PRESENTE Y FUTURA 3.3.1.1. POBLACIÓN. POBLACIÓN PASADA, Evolución de la Población La evolución de la población en un espacio geográfico determinado es un indicativo importante de las distinta pautas de desarrollo que ha podido experimentar dicho espacio. Realizando un análisis comparativo entre las distintas Áreas de Influencia y otros referentes más amplios, como puede ser la Comunidad Autónoma, nos puede indicar si esa evolución, positiva o negativa, es una consecuencia local o es un proceso poblacional genérico en toda la región. En los siguientes cuadros y gráficos podremos analizar la evolución y el incremento o decrecimiento de la población del Área Potencial de Mercado desagregada por Áreas de Influencia y haciendo un análisis comparativo con la comunidad gallega. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 15 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER CUADRO 3.3-1 EVOLUCIÓN DE POBLACIÓN EN EL APM Serie Cronológica 1.981 1.986 1.991 1.996 1.998 2.000 Primaria Secundaria 56.286 57.800 53.838 53.937 53.820 54.380 36.334 36.312 34.055 33.175 32.016 31.578 APM Galicia Carballo 92.620 94.112 87.893 87.112 85.836 85.958 2.811.946 2.844.484 2.731.669 2.742.622 2.724.818 2.731.900 25.713 26.962 26.033 27.287 27.497 28.271 Fuente: INE y Elaboración Propia GRÁFICO 3.3-1 PROYECCIÓN DE LA POBLACIÓN EN EL ÁREA POTENCIAL DE MERCADO 100.000 90.000 80.000 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 Primaria Secundaria APM Carballo 1.981 1.986 1.991 1.996 1.998 2.000 Fuente: INE y Elaboración Propia Según el cuadro 3.3-1 y el gráfico 3.3-1, podemos observar cómo la evolución del conjunto del Área Potencial de Mercado ha ido descendiendo levemente durante los últimos 20 años, siendo Carballo el único espacio que ha ganado población dentro del Área de Estudio, que ha seguido el mismo proceso que Galicia en general, sufriendo una importante pérdida de población. Con respecto a Carballo, como hemos podido comprobar, si ha experimentado una evolución favorable en estos 20 años, aumentando considerablemente su población si lo comparamos con el resto del Área de Estudio. Este hecho viene dado por la dinamización económica que ha experimentado este municipio, que Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 16 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER ha arrastrado en su desarrollo a la población rural de su entorno, provocando un importante desarrollo urbano en Carballo. CUADRO 3.3-2 INCREMENTO DE POBLACIÓN EN EL APM Serie Cronológica Primaria Secundaria APM 1.981-1.986 1.514 -22 1.492 1.986-1.991 -3.962 -2.257 -6.219 1.991-1.996 99 -880 -781 1.996-1.998 -117 -1.159 -1.276 1.998-2.000 560 -438 122 Incremento 81-2.000 -1.906 -4.756 -6.662 Galicia 32.538 -112.815 10.953 -17.804 7.082 -80.046 Carballo 1.249 -929 1.254 210 774 2.558 Fuente: INE y Elaboración Propia Según el cuadro 3.3-2, podemos observar, ya con números absolutos y cada cinco años, la evolución que ha experimentado el Área de Estudio. En primer lugar destacar que en el Área de Influencia Primaria sólo Carballo ha aumentado su población, concretamente en más de 2.550 habitantes, siendo el quinquenio que va desde 1.991 a 1.996 donde más población ha conseguido aumentar llegado a sumar 1.254 habitantes. El Área de Influencia Secundaria ha perdido continuamente población durante todos estos años, llegando al final de este período de 20 años a perder cerca de 5.000 habitantes, siendo el quinquenio de 1.986 a 1.991 el que mayor población ha perdido con casi 2.300 habitantes. Esta dinámica poblacional ha supuesto que el total del Área Potencial de Mercado haya perdido más de 6.650 habitantes en estos 20 años, experimentando una dinámica poblacional similar a la que han sufrido el resto de los municipios gallegos perdiendo población. 3.3.1.2. Proyección de la Población Un dato importante para cualquier estudio de comercio es analizar la estimación de población que va a existir en el área de estudio en los próximos años con el fin de conocer si va a haber población suficiente para cubrir las expectativas creadas. En la siguiente tabla, podremos analizar la proyección de población que puede experimentar el Área Potencial de Mercado desde el año 2.001 hasta el año 2.005 y comprobar que comportamiento va a experimentar la población en estos años. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 17 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER CUADRO 3.3-3 PROYECCIÓN DE LA POBLACIÓN EN EL APM Areas de Influencia Primaria Secundaria APM Galicia Carballo 2.001 54.580 31.417 85.997 2.729.434 28.271 2.002 174 116 290 2.736.067 28.375 2.003 54.754 31.533 86.287 2.741.034 28.539 2.004 141 101 241 2.744.436 28.595 2.005 54.895 31.633 86.528 2.746.372 28.637 Fuente: INE y Elaboración Propia Según el cuadro 3.3-3 podemos observar que en todo el Área Potencial de Mercado se ha estimado un pequeño incremento de población de poco más de 500 habitantes, siendo el Área de Influencia Primaria con una estimación de crecimiento de 315, el espacio geográfico que va a experimentar la mayor subida de población. Este incremento de población viene dado por Carballo, donde se estima un incremento de 366 habitantes, el de mayor crecimiento, el 70% del Área Potencial de Mercado. La conclusión más importante de la dinámica de población de todo el Área Potencial de Mercado con Carballo a la cabeza, es que, según las estimaciones del Instituto Nacional de Estadística se prevé un leve incremento de población en los próximos cinco años, que nos indica una leve recuperación demográfica del área de estudio. 3.3.1.3. Densidad de Población en el APM Un dato interesante que interesa conocer es la densidad de población en el Área Potencial de Mercado con el fin de saber el grado de importancia que puede tener el comercio de proximidad en el área de estudio. En la siguiente tabla se puede comprobar la densidad de las Áreas de Influencia en una comparativa con los datos de la Comunidad. CUADRO 3.3-4 DENSIDAD DE POBLACIÓN EN EL APM Areas de Influencia Primaria Secundaria APM Galicia Carballo Población 54.380 31.578 85.958 2.731.900 28.271 % Población 63,3 36,7 12,7 Extensión (km2) 414 325 739 29.575 186 Densidad (hab/Km2) 131 97 116 92 152 Fuente: INE, IGE y Elaboración Propia En el cuadro 3.3-4 podemos observar como el Área Potencial de Mercado presenta una densidad muy superior a la media de la Comunidad Autónoma. El Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 18 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER hecho de que gran parte de los municipios del área de estudio tengan costa ha supuesto esta mayor urbanización que en el interior de la Comunidad, donde la densidad de población es bastante menor. Lo más destacable es que Carballo tiene una alta densidad poblacional, hecho que va a favorecer el comercio de proximidad y, por tanto, al Centro Comercial Abierto de Carballo aplicando políticas comerciales que vayan en este sentido. 3.3.1.4. Segmentación de la Población del APM Uno de los más importantes parámetros en los análisis de mercado es la edad del consumidor, puesto que los hábitos de consumo, entre otras variables, se van a definir según la segmentación en edad de los potenciales consumidores. En este aspecto en la siguiente tabla se van a describir los distintos segmentos de población que conforman el Área Potencial de Mercado. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 19 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER CUADRO 3.3-5 SEGMENTOS DE POBLACIÓN EN EL ÁREA POTENCIAL DE MERCADO POR INTERVALOS DE EDAD Segmentos de Población Niños Niños Edad Escolar Adolescentes Jóvenes Adultos Jóvenes Adultos Maduros Pensionistas Primaria Nº % 1.599 3 Secundaria Nº % 991 3,1 APM Nº % 2.590 3 Galicia Nº % 91.166 3,3 5.287 9,8 3.200 10 8.487 9,9 263.023 4.150 4.396 7.948 20.472 9.963 7,7 8,2 14,8 38 18,5 2.507 2.513 4.299 12.092 6.413 7,8 7,8 13,4 37,8 20 6.657 6.909 12.247 32.564 16.376 7,8 201.217 8 222.360 14,3 402.416 37,9 1.018.338 19,1 526.029 Carballo Nº % 857 3 9,7 2.877 10,2 7,4 8,2 14,8 37,4 19,3 2.208 2.314 4.263 10.443 4.531 7,8 8,2 15,1 36,9 16 Fuente: INE y Elaboración Propia La población gallega se caracteriza por un envejecimiento progresivo, presentando una proporción de mayores de 65 años superior al 19 por ciento, mientras que la media española, siendo una de las más viejas de Europa, no llega al 16 por ciento. En este sentido en el cuadro 3.3-5 podemos observar como el Área Potencial de Mercado presenta una media de población similar a la de la Comunidad Gallega con el 19,1% de la población mayor de 65 años. Con respecto a las áreas de influencia todas presentan unos índices parecidos en relación al total del Área Potencial de Mercado, presentando en general una población bastante envejecida, con bajos porcentajes de población joven y en cambio muy alto en personas mayores de 65 años. La estructura de la población en Carballo, sin ser joven presenta mayores porcentajes de población joven que el resto del área de estudio y menor porcentaje de pensionistas, que llegan al 16%. 3.3.1.5. Población Flotante del Área Potencial de Mercado: Turismo y Población Ocasional de Segunda Residencia A la hora de estudiar la viabilidad de un centro comercial hay que computar no sólo los habitantes de derecho sino también los de hecho, incluida la población flotante o de temporada, puesto que esta población es también usuaria en gran medida de la estructura comercial. Dentro de la población flotante distinguimos entre población de segunda residencia y población turística, puesto que realizan gasto muy diferentes. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 20 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER Población Estimada en Viviendas de Segunda Residencia En el siguiente cuadro se ha desglosado el número de viviendas de segunda residencia por Áreas de Influencia y se ha estimado la población que las ocupa tanto anualmente, como el número de población flotante de segunda residencia que hay diariamente. CUADRO 3.3-6 POBLACIÓN EN VIVIENDAS DE SEGUNDA RESIDENCIA EN EL APM Y ESTIMACIÓN DE LA POBLACIÓN QUE LAS OCUPA Áreas de Influencia Primaria Secundaria APM GALICIA Carballo Viviendas 2ª Residencia 1.574 1.502 3.076 133.425 653 % 6,9 12,3 8,7 11,7 5,6 Población Total Diaria 2.833 699 2.704 667 5.537 1.365 240.165 59.219 1.175 290 Fuente: INE, IGE y Elaboración Propia En el cuadro 3.3-6 podemos comprobar como el Área Potencial de Mercado en su conjunto presenta unos porcentajes inferiores a la media gallega en relación al porcentaje de viviendas de segunda residencia. El Área de Influencia Secundaria es el único espacio geográfico del área de estudio que supone mayor media de viviendas de segunda residencia que Galicia, prácticamente con el 50% del total del área de estudio. En Carballo el número de viviendas de segunda residencia es bastante más bajo que la media del Área Potencial de Mercado, estimándose una población flotante de segunda residencia de sólo casi 1.200 personas más de las que se estima en el padrón, por tanto casi 300 personas diarias de población flotante de segunda residencia en Carballo. Población Turística En el siguiente cuadro se ha desglosado el número de turistas que llegan al área de estudio por Áreas de Influencia y se ha estimado tanto anual como diariamente el número de turistas que visitan este espacio geográfico. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 21 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER CUADRO 3.3-8 POBLACIÓN TURÍSTICA EN EL ÁREA POTENCIAL DE MERCADO Areas de Influencia Primaria Secundaria APM Galicia Carballlo Total Pernoctacione Pernoctacione s Regladas s 295.564 64.315 57.206 13.183 352.770 77.498 14.708.975 3.188.960 238.358 51.867 Pernoctaciones No Regladas Turistas/Día 231.249 48.183 279.431 11.520.015 186.491 810 157 966 40.299 653 Fuente: INE, IGE, Dirección Xeral de Turismo, Anuario La Caixa y Elaboración Propia Según el cuadro 3.3-8, comprobamos como el turismo supone un importante flujo de población flotante en el Área Potencial de Mercado del Centro Comercial Abierto de Carballo. El Área de Influencia Primaria es la que aparece con mayor número de pernoctaciones de todo el área de estudio con cerca de 300.000, de las que el 80% pertenecen a Carballo. Esto nos indica que en Carballo diariamente al menos hay más de 650 turistas por sus calles, un importante potencial de consumidores para el comercio del Centro Comercial Abierto. En resumen lo más destacable de los datos comentados anteriormente, es que en Carballo encontramos, además de la población de derecho empadronada en el municipio, una población flotante diaria de casi 1.000 personas uniendo la población flotante de segunda residencia y la turística, que implica un importante número de consumidores que pueden ser atraídos por el Centro Comercial Abierto de Carballo. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 22 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER 3.4. ANÁLISIS DE LA CONDICIÓN SOCIOECONÓMICA DEL ÁREA POTENCIAL DE MERCADO Una vez caracterizada la población del Área Potencial de Mercado, se va a analizar con mayor detalle su condición socioeconómica con el fin de intentar caracterizar los distintos segmentos de consumidores que existen en el área de estudio e intentar así ofrecer las medidas urbanístico-comerciales más adecuadas para el Centro Comercial Abierto de Carballo. 3.4.1. ESTRUCTURA SOCIOPROFESIONAL DEL ÁREA POTENCIAL DE MERCADO 3.4.1.1. Población Según Nivel de Instrucción en el Área Potencial de Mercado El nivel de instrucción de un espacio determinado es un indicador de la capacidad de consumir ciertos productos, por tanto es un parámetro que hay que valorar en todo estudio de mercado. En este aspecto, el siguiente cuadro nos sirve para analizar el nivel de instrucción del Área Potencial de Mercado. CUADRO 3.4-1 POBLACIÓN SEGÚN NIVEL DE INSTRUCCIÓN EN EL APM Analfabetos Nº % 2.709 4,2 1.665 5,5 4.374 4,6 Sin estudios Nº % 21.520 33,7 15.198 50,1 36.718 38,9 Primer grado Nº % 12.579 19,7 7.603 25 20.182 21,4 Galicia 74.946 3,1 715.595 29,2 816.892 33,3 Carballo 979 4,2 9.700 41,8 6.592 28,4 Áreas de Influencia Primaria Secundaria APM Segundo grado Tercer grado Nº % Nº % 10.599 16,6 837 1,3 5.463 18 433 1,4 16.062 17 1.270 1,3 126.35 716.995 29,3 5,2 3 5.407 23,3 540 2,3 Fuente: INE y Elaboración Propia Como podemos comprobar en el cuadro 3.4-1, el Área Potencial de Mercado presenta, en cómputos generales, un menor grado de instrucción que la media gallega, en el sentido de que disponen de un mayor porcentaje de población analfabeta y sin estudios terminados. Carballo sigue la misma dinámica de Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 23 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER población que el resto del área de estudio, donde 46 de cada 100 personas o son analfabetas o no han terminado sus estudios y sólo dos de cada cien han cursado estudios superiores. 3.4.1.2. Población Según Actividad el APM Otro de los parámetros que hay que tener en cuenta a la hora de analizar la estructura socioeconómica es la población según actividad. CUADRO 3.4-2 POBLACIÓN SEGÚN ACTIVIDAD EN EL APM Primaria Secundaria Segmentos de Población Nº % Nº % Activos 21.761 68 14.918 67,8 Ocupados 34.005 62,5 20.009 63,4 Parados 2.961 5,4 1.402 4,4 Inactivos 21.358 32 25.892 32,2 Pensionistas 9.331 16,4 11.411 18,5 Estudiantes 1.006 4,6 1.055 4 Labores del 410 16,6 456 19 hogar Otros 19 1,7 16 1,6 Tasa de Actividad 68 67,8 Tasa de Paro 8 6,5 APM Nº % 36.679 67,9 54.014 62,8 4.363 5,1 47.250 32,1 20.733 17,2 2.076 4,4 872 17,5 36 1,7 67,9 7,5 Galicia Nº % 1.077.340 67,5 965.197 61,1 175.903 6,4 1.115.147 32,5 494.361 18,1 182.654 6,7 Carballo Nº % 21.766 77 19.228 68 2.538 9 32.344 23 3.111 5,1 439 16,2 399.182 14,6 198 1,2 38.950 67,5 9,5 1,4 6 36,1 68 11,7 Fuente: INE, INEM y Elaboración Propia Como podemos comprobar en el cuadro 3.4-2, los indicadores básicos (tasas de actividad y paro) del Área Potencial de Mercado son similares que en la Comunidad gallega, que a su vez está por debajo de los promedios del conjunto de la economía española. Esto se explica principalmente por el envejecimiento progresivo de la población ocupada como hemos podido comentar en puntos anteriores y también por el trasvase de la población ocupada en el sector primario a otros sectores que no han podido asimilar tal trasvase. Se observa que la tasa de paro es más baja en los municipios más rurales (Área de Influencia Secundaria) debido a su estructura de la propiedad. Dentro del grupo de Inactivos se observa que son los pensionistas y las amas de casa los que suponen el mayor número de este grupo en todo el área de estudio. Carballo se presenta con la tasa de paro más alta del Área de Estudio, pero como veremos posteriormente es la zona de mayor actividad empresarial de todo el Área Potencial de Mercado. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 24 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER 3.4.1.3. Población Ocupada por Sector Económico el APM La población ocupada por sector económico es un dato importante para conocer los posibles segmentos de consumidores. CUADRO 3.4-4 POBLACIÓN POR SECTOR ECONÓMICO EN EL APM Sectores de Actividad Agricultura y Pesca Ind.Extractivas Ind.Manufactur. Energías Construcción Comercio Otros Servicios Primaria Nº % Secundaria Nº % APM Nº % Galicia Nº % Carballo Nº % 4.702 22,2 4.845 36,6 9.547 27,8 220.811 21,7 1.314 13,1 141 3.765 121 5.923 1.440 5.049 0,7 17,8 0,6 28 6,8 23,9 99 1.299 54 3.431 607 2.893 0,7 9,8 0,4 25,9 4,6 21,9 240 5.064 175 9.354 2.047 7.942 0,7 14,7 0,5 27,2 6 23,1 9.824 174.706 11.327 143.563 92.999 363.678 1 17,2 1,1 14,1 9,1 35,8 54 1.963 75 2.971 902 2.760 0,5 19,6 0,7 29,6 9 27,5 Fuente: INE y Elaboración Propia El Área Potencial de Mercado del Centro Comercial de Carballo presenta una gran diversidad económica como lo evidencia la distribución sectorial de la población activa. Como podemos ver en el cuadro 3.4-4, el mayor porcentaje de la población activa del Área Potencial de Mercado se dedica a los servicios, a la construcción y al sector primario (agricultura y pesca) principalmente, presentando unos porcentajes un poco más bajos en servicios y más altos en agricultura y pesca que la Comunidad Autónoma, mientras que la construcción presenta porcentajes mucho más altos que en Galicia. Con respecto a la Industria (Extractiva, Manufacturera y Energías), aparece el área de estudio con porcentajes similares a Galicia, aunque un poco más bajos. En relación a las Áreas de Influencia, se observa que donde existen las mayores diferencias en cuanto a la diversidad económica es en el sector primario, siendo el sector de mayor importancia en el Área de Influencia Secundaria, donde 37 de cada 100 trabajan en la agricultura y/o la pesca. Con respecto al resto de sectores, el industrial destaca en el Área de Influencia Primaria donde 19 de cada 100 trabajan en industria; la construcción destaca claramente en el Área de Influencia Primaria donde 28 de cada 100 trabajan en este subsector y por último el comercio y los servicios tienen mayor porcentaje de población ocupada en estos subsectores también en el Área de Influencia Primaria, con casi el 31%. Con respecto a la distribución sectorial en el área de estudio, el sector agrícola destaca en la producción cerealística (alta fama del pan aquí elaborado) y en Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 25 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER los productos hortícolas y frutales: fresas, patatas (Coristanco, capital europea del tubérculo), ajos, cebollas, habas, etc. También se aprovechan los recursos forestales en algunos municipios. Por lo que respecta a las explotaciones ganaderas la mayor dedicación se dedica al ganado bovino de producción láctea (cárnica en menor medida), además de algunas explotaciones porcinas, avícolas y cinegéticas. El sector pesquero se dedica principalmente a pesquerías de bajura y marisqueo, también funcionan algunas piscifactorías. La Industria de los municipios que conforman el Área Potencial de Mercado está muy ligada a los productos agroalimentarios, destacando las fábricas de conservas y de saladura, fabricas de hielo, las industrias de transformación de la madera ligadas a la explotación forestal, industrias derivadas de la ganadería y bodegas de vinos y aguardientes. También existen empresas dedicadas a la extracción de los yacimientos mineros existentes en estos municipios como arcillas (originando la producción de cerámica industrial), wolframio, caolín, arsénico, etc. Completan este panorama industrial empresas de confección, textil, peleterías, de transformados metálicos, etc., inducidas en muchos casos por la cercanía del Área Metropolitana de A Coruña. La construcción está muy ligada a la capital, a la fuerte urbanización que ha supuesto la dinamización económica de la zona, el retorno de los emigrantes invirtiendo en el sector inmobiliario y la elección de ciertos municipios como ciudad dormitorio para las gentes que trabajan en A Coruña. En relación al sector de los servicios, el desarrollo comercial y de servicios públicos y privados que han experimentado algunos municipios ha supuesto un crecimiento económico importante en este espacio geográfico. El subsector del comercio en algunos municipios, especialmente en Carballo, ha supuesto una atracción comercial que abarca a numerosos núcleos de población, especialmente con la proliferación de las ferias-mercado de productos agrícolas y de ganado en el área de estudio. Finalmente, es destacable la función turística de algunos municipios que han creado una importante infraestructura hotelera. Con respecto a Carballo, este enclave geográfico se presenta hoy día como un municipio de un elevado desenvolvimiento económico, destacando un fuerte comercio y debido a que (por su capitalidad de la Comarca de Bergantiños) dispone de equipamientos públicos y privados que atraen a numerosa población de los municipios de alrededor. La Industria tiene un papel muy importante en Carballo, con 21 de cada 100 personas activas trabajando en este sector. Destaca la importancia de industrias agroalimentarias y conserveras (Calvo), la riqueza minera (estaño, arsénico, wolframio...) e industrias de transformación de la madera. La Construcción también ha experimentado un fuerte auge en Carballo promovido por su proximidad a A Coruña y por su propio crecimiento urbano propiciado por la situación de progreso y modernidad del municipio. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 26 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER Es la agricultura y la pesca los sectores que menos población activa ocupan, 13 de cada 100, destacando principalmente la producción de cereal y la ganadería bovina para producir leche. En este sector, la población ocupada en agricultura ronda el 85% y en la pesca el restante 15%. 3.4.2. ESTRUCTURA MERCADO ECONÓMICA DEL ÁREA POTENCIAL DE 3.4.2.1. Renta Familiar Disponible por Habitante en el Área Potencial de Mercado La renta familiar disponible por habitante (nivel económico) es un indicador del nivel medio de los ingresos disponibles de los habitantes de un municipio. El nivel económico es, desde el punto de vista del análisis económico, una tarea arriesgada puesto que es un método indirecto de estimación (extrapolación de la renta familiar provincial a municipal), aunque no por ello deben infravalorarse los resultados siempre que se traten con prudencia. Aún así, su valor comparativo es de indudable utilidad puesto que nos estará indicando los ingresos medios por habitante del Área Potencial de Mercado. CUADRO 3.4-5 RENTA FAMILIAR DISPONIBLE POR HABITANTE EN EL ÁREA POTENCIAL DE MERCADO Áreas de Influencia Área Primaria Área Secundaria APM Galicia Carballo Renta por Persona (ptas.) 1.200.000-1.300.000 1.200.000-1.300.000 1.200.000-1.300.000 1.300.000-1.500.000 1.300.000-1.500.000 Fuente: Anuario La Caixa y Elaboración Propia Según el cuadro 3.4-5, el Área Potencial de Mercado aparece con un nivel de renta inferior a la Comunidad Autónoma, que a su vez, se sitúa entre las comunidades autónomas de menor nivel económico de España. En relación a las Áreas de Influencia sólo el Área Terciaria presenta una renta familiar disponible por habitante superior a las medias del Área de Estudio y de la Comunidad Autónoma. Pero como podemos comprobar, Carballo está por encima de la media de su área de influencia, indicador preciso de un mayor nivel de vida de esta población con respecto al resto. Este dato es muy Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 27 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER importante a la hora de aplicar las políticas urbanístico-comerciales en el Centro Comercial Abierto de Carballo. 3.4.2.2. Índices de Económicos Los Índices Económicos son parámetros comparativos de la importancia de las distintas actividades de cada municipio elaborados en función de los impuestos de actividades económicas de cada municipio, reflejando en valores relativos el total de pesetas recaudadas en impuestos por estos municipios. Por tanto es otro indicativo de la capacidad económica de los municipios. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 28 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER CUADRO 3.4-6 INDICES ECONOMICOS EN EL ÁREA POTENCIAL DE MERCADO Índices Primaria Nº % Secundaria Nº % APM Nº % GALICIA Nº % Carballo Nº % Índice turístico 31 81,6 7 18,4 38 1,2 3.109 100 24 63,2 Índice comercial 91 65,9 47 34,1 138 2,3 6.005 100 58 42 Índice industrial 94 69,6 41 30,4 135 2,2 6.068 100 53 39,3 Índice de actividad económica 84 68,9 38 31,1 122 2,2 5.670 100 53 43,4 Fuente: Anuario La Caixa y Elaboración Propia En el cuadro 3.4-6 podemos observar como el Área Potencial de Mercado donde destaca especialmente es en el Índice Comercial, siendo el Área de Influencia Primaria la que dispone casi el 66% de la actividad comercial del área de estudio. El Índice Industrial es el siguiente en importancia, siguiendo muy de cerca al Comercial, destacando el Área de Influencia Primaria con cerca del 70% del total. Con el Índice Turístico ocurre lo mismo, siendo este espacio geográfico el de mayor potencial, con más del 80% de la actividad turística del Área Potencial de Mercado. Los mayores índices del Área de Influencia Primaria viene dado en gran medida por la presencia de Carballo, que llega a suponer el 63% de la actividad turística, el 39% de la actividad industrial y, sobre todo, clave para nuestro análisis, el 42% de toda la actividad comercial del área de estudio. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 29 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER 3.5. SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES El estudio geodemográfico y socioeconómico del Área Potencial de Mercado no tiene otro propósito que el de segmentar la población del área de estudio en patrones de consumo que nos sean realmente útiles a la hora de localizar el público objetivo según su estructura social para el Centro Comercial Abierto de Carballo y realizar así las acciones más precisas, optimizar al máximo los recursos de su estructura comercial. En este sentido, existe una indudable relación entre el nivel socioeconómico de una persona y el de la zona en la que ésta habita, por tanto los distintos segmentos de consumidores nos ayudan a predecir los distintos comportamientos de compra diferenciados en función del hábitat de residencia y las características del entorno geográfico del potencial consumidor. Aunque la segmentación de consumidores donde realmente es efectiva estudiarla es a nivel censal, en este estudio se ha analizado a escala municipal por la trascendencia extramunicipal del objetivo final del proyecto: el Centro Comercial Abierto de Carballo. CUADRO 3.5-1 SEGMENTOS DE CONSUMIDORES EN EL ÁREA POTENCIAL DE MERCADO Áreas de Influencia Primaria Secundari a Carballo Segmentos de Consumidores Profesionales de la Administración y los Servicios Urbana Obrero Rural Medio Elite Consolidada Profesionales de la Administración y los Servicios Urbana Obrero Rural Medio Elite Consolidada Profesionales de la Administración y los Servicios Urbana Obrero Rural Medio Elite Consolidada Hogares Media Ingresos por Hogar Media Gastos por Hogar Nº % 2.638 17,7 2.710.455 3.070.923 8.474 3.292 540 56,7 22 3,6 2.200.538 1.828.579 3.247.965 2.571.758 2.093.537 3.543.111 1.905 15,1 2.710.455 3.070.923 5.930 4.391 416 46,9 34,7 3,3 2.200.538 1.828.579 3.247.965 2.571.758 2.093.537 3.543.111 1.503 20,8 2.710.455 3.070.923 4.484 933 319 61,9 12,9 4,4 2.200.538 1.828.579 3.247.965 2.571.758 2.093.537 3.543.111 Fuente: INE, Encuesta Continua de Presupuestos Familiares y Elaboración Propia Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 30 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER Según el cuadro 3.5-1,en todo el Área Potencial de Mercado predomina el segmento de consumidores Urbano Obrero con el 53% del total de hogares del área de estudio, lo que significa que pertenecen a este segmento de consumidores 12.620 hogares dentro del Área de Estudio. El siguiente segmento de consumidores en importancia es el segmento Rural Medio con cerca del 27% del total de hogares, concretamente 6.389, seguido por el segmento Profesional de los Servicios y la Administración con cerca del 17% del total de hogares, sumando 3.971. Por último aparece el segmento de consumidores Élite Consolidada, con cerca del 8% de los hogares del Área Potencial de Mercado que se traduce en 1.861 hogares. 3.5.1. SEGMENTO DE CONSUMIDORES URBANO OBRERO El segmento Urbano Obrero supone el 53% de hogares en el Área Potencial de Mercado, que en cifras absolutas corresponden a 12.650 hogares. Este segmento de consumidores presenta una media de ingresos de 2.200.538 pesetas anuales y una media de gastos de 2.571.758 pesetas anuales. En el Área de Influencia Primaria este segmento es el primero en importancia, y lo conforman 8.474 hogares, el 56,7% de sus hogares. En la Secundaria también es el principal segmento de consumidores y supone 5.930 hogares, el 46,9% de sus hogares. En Carballo el segmento Urbano Obrero es claramente el más preponderante, suponiendo casi el 62% de sus hogares, que en cifras absolutas corresponden a 4.484 hogares. Los hogares que están dentro del segmento de consumidores Urbana Obrera se suelen caracterizar por las siguientes parámetros: Perfil Geodemográfico El perfil de los individuos que conforman este segmento son adultos maduros que conforman familias de 4-5 miembros, donde predomina la población envejecida. Suelen vivir en barrios de clase media alrededor de los límites del centro de las ciudades. Las personas que conforman este segmento tienen una formación académica media, media-baja y suelen ser trabajadores autónomos que le trabajan a empresas (transportistas), electricistas, fontaneros, empleados de la construcción, de la industria y pequeños empresarios. La mujer está intentando incorporarse al trabajo, sobre todo las jóvenes, pero todavía existe un alto porcentaje de amas de casa dentro de este segmento de Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 31 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER población y de jóvenes parados. Es un grupo donde sus hijos son ya mayores y que hay un potencial creciente de jubilados. Suelen tener cultura de ahorro y no de inversión. Su capacidad adquisitiva no es muy alta. La vivienda suele ser piso o casa en propiedad y de tamaño mediano, con la vivienda no muy bien equipada. Suelen disponer de coche pero la plaza de garaje no está totalmente generalizada. Perfil Consumista Patrón caracterizado por mantener un consumo moderado en todas las partidas de consumo, destinando la mayor parte de su gasto en partidas básicas de alimentación y mantienen un gasto moderado en vestuario. Sin embargo por su elevada edad media y su formación no tienen mucha cultura de ocio a excepción de los hijos. Diversifican sus compras en hipermercados y supermercados, siendo menos usuarios de las tarjetas. Los que viajan en vacaciones lo hacen por el interior. De consumo de extras destacan sobremanera la realizada por los hijos (música, cine, hostelería) y el carburante y el tabaco por los mayores. Los diarios de información general los reservan sobre todo para el fin de semana. Suelen leer revistas del corazón y diarios deportivos. Ven bastante la programación durante toda la semana. 3.5.2. SEGMENTO DE CONSUMIDORES RURAL MEDIO El segundo segmento en importancia en el Área Potencial de Mercado es el denominado Rural Medio, supone casi el 27% de hogares en el área de estudio, que en cifras absolutas corresponden a 6.389 hogares. Este segmento de consumidores presenta una media de ingresos de 1.828.579 pesetas anuales y una media de gastos de 2.093.537 pesetas anuales. En el Área de Influencia Primaria este segmento es el segundo en importancia y lo conforman 3.292 hogares, el 22% de sus hogares. En la Secundaria también es el segundo segmento de consumidores en importancia, incluso con porcentajes mucho mayores, el 34,7% de sus hogares y supone 4.391 hogares. En Carballo este segmento es el tercero en importancia y está compuesto por casi el 13% de sus hogares, concretamente por 933 hogares. Los hogares que están dentro del segmento de consumidores Rural Medio se suelen caracterizar por las siguientes parámetros: Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 32 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER Perfil Geodemográfico El perfil de los individuos que conforman este segmento son adultos maduros y pensionistas que conforman familias de 3-4 miembros, donde predomina la población envejecida. Suelen vivir en zonas rurales donde la agricultura o la ganadería es explotada de forma extensiva y no muy altos beneficios y en zonas costeras donde la población ocupada que conforma este segmento de consumidor se dedica a la pesca. El nivel de emigración es alto. Las personas que conforman este segmento tienen una formación académica media-baja y suelen ser empresarios agrarios más o menos importantes y trabajadores agrarios que le trabajan a estas empresas, además de pescadores y jornaleros varios. La mujer está muy incorporada al trabajo (siempre en precario) en las zonas agrícolas donde suponen un alto porcentaje de la población activa ocupada en este sector. Es un grupo donde sus hijos que se quedan en ese mercado laboral suelen estar ya mayores y ayudan bastante en la economía familiar. Hay un potencial creciente de jubilados y una tasa de paro bastante alta por la temporalidad del empleo. Suelen tener poca capacidad de ahorro. Su poder adquisitivo es limitado. La vivienda suele ser en propiedad y muy antigua pero bien cuidada. De tamaño pequeña o mediana y poco equipada. Suelen disponer de pocos vehículos y equipados para sus trabajos. Perfil Consumista Su gasto se concentra en productos de alimentación y servicios de primera necesidad, con un consumo moderado en vestido y calzado. Están acostumbrados a la cocina tradicional y son poco dados a innovaciones culinarias o nuevos formatos alimentarios. Realizan una dieta poco variada y por lo demás no se permiten ningún tipo de extras. Están muy limitados tanto por la situación económica como por la oferta comercial y de ocio del lugar donde viven. Son personas poco dinámicas que emplean la mayor parte de su tiempo libre en actividades de distracción como la caza, las cafeterías, etc. No suelen ir de vacaciones y las escasas salidas son a fiestas, restaurantes, ferias del sector, etc. Los diarios de información general los reservan sobre todo para el fin de semana. Suelen leer revistas del corazón y diarios deportivos. Ven poco la televisión durante toda la semana. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 33 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER 3.5.3. SEGMENTO DE CONSUMIDORES PROFESIONAL DE LOS SERVICIOS Y LA ADMINISTRACIÓN El tercer segmento de consumidores en importancia dentro del Área Potencial de Mercado es el Profesionales de los Servicios y la Administración, supone casi el 17% de hogares en el Área Potencial de Mercado, que en cifras absolutas corresponden a 3.971 hogares. Este segmento de consumidores presenta una media de ingresos de 2.710.455 pesetas anuales y una media de gastos de 3.070.923 pesetas anuales. En el Área de Influencia Primaria este segmento es el tercero en importancia y lo conforman 2.638 hogares, el 17,7% de sus hogares. En la Secundaria también es el tercer segmento en importancia y supone 1.905 hogares, el 15,1% de sus hogares. En Carballo este segmento se eleva hasta el segundo puesto en importancia dentro de los segmentos de consumidores, y está compuesto por casi el 21% de sus hogares, concretamente por 1.503 hogares. Los hogares que están dentro del segmento de consumidores Profesionales de los Servicios y la Administración se suelen caracterizar por las siguientes parámetros: Perfil Geodemográfico El perfil de los individuos que conforman este segmento son adultos jóvenes y maduros que conforman familias de 3-4 miembros, existiendo también un contingente de jóvenes que viven solos. Suelen vivir en barrios de clase media y media-alta alrededor de los límites del centro de las ciudades y de los municipios o en municipios de segunda residencia cercanos a su lugar de trabajo. Las personas que conforman este segmento tienen una formación académica media-alta y trabajan como profesionales del sector servicios y de la administración, además de pequeños empresarios y comerciantes. La mujer está bastante incorporada al trabajo, sobre todo las jóvenes, pero todavía existe un alto porcentaje de amas de casa dentro de este segmento de población y de jóvenes buscando su primer empleo o con empleos que no están acordes con su formación. Es un grupo que suele tener pocos hijos y que significa un potencial creciente de jubilados. Suelen tener cultura de ahorro y no de inversión. Buena capacidad adquisitiva, aunque no son ostentosos, la vivienda suele ser piso en propiedad y de tamaño mediano, con la vivienda bien equipada Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 34 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER (calefacción, equipo de música, etc.). Suelen disponer de coche y de plaza de garaje. Perfil Geodemográfico Patrón caracterizado por mantener un consumo moderado en todas las partidas de consumo. Sin embargo, debido a la presencia de niños se realiza un elevado gasto en ropa y calzado de niño, así como de medicamentos, gastos de farmacia y productos lácteos, siendo receptivos a las nuevas formas de alimentación. Diversifican sus compras en hipermercados y supermercados, siendo bastante usuarios de las tarjetas. Viajan en vacaciones normalmente por el interior. En cuanto a ocio, predomina un alto consumo en hostelería, cine y conciertos. Su nivel cultural hace que no sea un grupo muy selectivo en la lectura (diarios de información general, periódicos deportivos y revistas rosa, informática, etc.) y es bastante usuaria de la televisión. 3.5.4. SEGMENTO DE CONSUMIDORES ELITE CONSOLIDADA El último segmento en importancia en el Área Potencial de Mercado es el denominado Elite Consolidada, no llega al 8% de hogares en el área de estudio, que en cifras absolutas corresponden a 1.861 hogares. Este segmento de consumidores presenta una media de ingresos de 3.247.965 pesetas anuales y una media de gastos de 3.543.111 pesetas anuales. En el Área de Influencia Primaria este segmento es el de menor número de hogares con 540 hogares, el 3,6% de sus hogares. En la Secundaria también es el de menor importancia y supone 416 hogares, el 3,3% de sus hogares. En Carballo este segmento de consumidores también es el último en importancia, pero es donde presenta el mayor porcentaje de hogares dentro del Área de Estudio, estando compuesto por el 4,4% de sus hogares, concretamente por 319 hogares. Los hogares que están dentro del segmento de consumidores Elite Consolidada se suelen caracterizar por las siguientes parámetros: Perfil Geodemográfico Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 35 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER El perfil de los individuos que conforman este segmento son adultos maduros que conforman parejas con niños mayores, por lo que destacan los estudiantes, formando familias de 4-5 miembros. Las personas que conforman este segmento tienen una alta formación y ocupan puestos importantes dentro del mundo laboral: empresarios y directivos especialmente. Existiendo un alto índice de mujeres trabajadoras, por lo que hay más de un ingreso dentro del hogar. Utilizan sistemas de ahorro no convencionales (inversión en bolsa, arte, etc.). Alta capacidad adquisitiva, con una viviendas en propiedad y de segunda residencia, con el equipamiento más alto (aspiradora, calefacción, refrigeración, más de un teléfono, etc.) y de tamaño grande. Suelen disponer de más de un coche y de gama alta. Disponen de más de una plaza de garaje. Por lo que gastan mucho en carburantes, seguros, mantenimiento de vehículos, etc. Perfil Consumista Patrón caracterizado por mantener un importante gasto en todas las partidas de consumo, en especial con ocio, cultura y todo tipo de extras. Realizan muchas actividades de ocio tanto cultural como deportivo, viajando mucho en vacaciones especialmente al extranjero. En relación a la cultura, destacan gastos elevados en educación (colegios privados, material escolar, equipamiento informático, cursos de especialización, viajes al extranjero, etc.). En cuanto a ocio, predomina un alto consumo en cine, espectáculos y deportes. Su nivel cultural hace que sea un grupo muy selectivo en la lectura (periódicos y revistas especializadas) y es usuario de la televisión de pago. Gasto elevado en extras: viajes, hoteles, restauración, artículos de lujo, etc. Se caracteriza también por contrataciones de uso doméstico. En relación a los hábitos alimenticios son muy tradicionales aunque muy receptivos a los nuevos formatos de alimentación. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 36 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER 3.6. BALANCE COMERCIAL 3.6.1. OFERTA COMERCIAL INSTALADA EN EL ÁREA POTENCIAL DE MERCADO Para hacer un correcto balance de la capacidad comercial del Área Potencial de Mercado es necesario conocer la estructura comercial de este espacio. Este dato será utilizado para adecuar la oferta comercial a la demanda de los distintos segmentos de consumidores que hemos analizado anteriormente. 3.6.1.1. Estructura Comercial y Capacidad de Ventas del Área Potencial de Mercado Es necesario conocer el análisis de la estructura comercial tanto en número de establecimientos como en superficie comercial con el fin de, a través de ratios, conocer el potencial de ventas del Área Potencial de Mercado en los distintos productos de frecuencias de consumo. CUADRO 3.6-1 ESTRUCTURA COMERCIAL Y CAPACIDAD DE VENTAS DEL APM (Pesetas) Estructura Comercial Alimentación Tradicional Supermercados Hipermercados Total Frecuencia Diaria Equipamiento Personal Equipamiento Hogar Centros Comerciales Otro Comercio Especializado Total Frecuencia no Diaria TOTAL Nº Establecimientos 541 3 544 8.560 223 - 24.334 1.640 25.974 13.950 37.843 - Ratio ptas./m2 271.430 844.450 1.488.696 324.558 157.636 956.101 6.604.977.620 1.384.898.000 7.989.875.620 4.527.584.100 5.965.419.148 - 422 44.869 336.509 15.098.822.321 9.205 96.662 - 25.591.825.569 9.749 122.636 - 33.581.701.189 Superficie Ventas Fuente: Anuario La Caixa, Paneles A.C. Nielsen, Distribución y Actualidad y Elaboración Propia En el cuadro 3.6-1 se puede observar que la estructura comercial del Área Potencial de Mercado con 122.636 m2 de superficie comercial supone una capacidad de venta de más de 33.581 millones de pesetas. La mayor capacidad de venta se produce en los productos de frecuencia no diaria con un Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 37 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER montante total de casi 25.592 millones de pesetas, frente a los productos de frecuencia diaria que casi llegan a los 8.000 millones de pesetas. Dentro de los productos de consumo de frecuencia diaria son los establecimientos de alimentación tradicional los más numerosos y los que presentan mayor superficie comercial y mayor capacidad de venta con casi 6.605 millones de pesetas. Le siguen en importancia los Supermercados, con una superficie comercial de 1.640 m2 y un potencial de ventas de casi 1.385 millones de pesetas. En relación con los productos de frecuencia no diaria la mayor capacidad de venta la ofrece el segmento Otro Comercio Especializado, con una superficie comercial de 44.869 m2 y un potencial de ventas de casi 15.099 millones de pesetas. Le siguen en importancia la capacidad de gasto de los productos de Equipamiento Hogar, en torno a los 5.965 millones de pesetas, siendo algo inferior la capacidad de gasto del Equipamiento Persona, que se sitúa en más de 4.527 millones de pesetas. 3.6.1.2. Capacidad de Ventas por Áreas de Influencia en el APM Una vez conocida la capacidad de ventas del APM, el siguiente paso es desglosarla por áreas de influencia con el fin de conocer que áreas disponen de estructura comercial con mayor capacidad de ventas dentro del área de estudio. CUADRO 3.6-2 CAPACIDAD DE VENTA POR ÁREAS DE INFLUENCIA EN EL APM (PESETAS) Sectores Comerciales Alimentación Tradicional Supermercados Hipermercados Total Frecuencia Diaria Equipamiento Personal Equipamiento Hogar Centros Comerciales Otro Comercio Especializado Total Frecuencia no Diaria TOTAL Primaria Secundaria APM Carballo 4.276.651.080 962.673.000 5.239.324.080 3.323.798.478 4.222.122.624 - 2.328.326.540 422.225.000 2.750.551.540 1.203.785.622 1.743.296.524 - 6.604.977.620 1.384.898.000 7.989.875.620 4.527.584.100 5.965.419.148 - 2.311.226.450 962.673.000 3.273.899.450 2.652.612.534 2.804.502.076 - 11.697.725.858 3.401.096.463 15.098.822.321 8.942.390.166 19.243.646.960 6.348.178.609 25.591.825.569 14.399.504.776 24.482.971.040 9.098.730.149 33.581.701.189 17.673.404.226 Fuente: Anuario La Caixa, Paneles A.C. Nielsen, Distribución y Actualidad y Elaboración Propia Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 38 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER En el cuadro 3.6-2 se observa como el Área de Influencia Primaria es la que presenta la mayor capacidad de venta dentro del Área Potencial de Mercado con casi el 75% del total, concretamente 24.483 millones de pesetas. Dentro de éste área la estructura comercial de productos de frecuencia no diaria supera ampliamente a la diaria, suponiendo más de 19.243 y unos 5.239 millones de pesetas respectivamente. En el Área de Influencia Primaria, con respecto a los productos de consumo de frecuencia diaria, destaca sobremanera la capacidad de venta de la Alimentación Tradicional con más de 4.276 millones de pesetas, seguido por los Supermercados con más de 962 millones de pesetas. Respecto a los productos de consumo de frecuencia no diaria destaca Otro Comercio Especializado con más de 11.697 millones de pesetas en capacidad de venta. Le sigue en importancia el comercio de Equipamiento Hogar con 4.222 millones de pesetas, y por último el de Equipamiento Persona con más de 3.323 millones de pesetas. El Área de Influencia Secundaria presenta la estructura comercial con una cantidad algo inferior a los 9.099 millones de pesetas. En este espacio, la capacidad de ventas de los productos de frecuencia no diaria, con 6.348 millones de pesetas, también supera ampliamente a la de los productos de frecuencia diaria, que supera los 2.750 millones de pesetas. Según el cuadro 3.6-2 podemos observar que la capacidad de venta de la estructura comercial de Carballo supone el 72% del Área de Influencia Primaria y casi el 53% del total del Área de Estudio, lo que nos indica la importancia del comercio de Carballo en todo su ámbito de influencia. Igual que ocurre en todo el Área de Estudio, Carballo presenta la mayor capacidad de venta en el comercio de frecuencia no diaria con casi 14.400 millones de pesetas, el 82% del total de la capacidad de venta. El sector Otro Comercio Especializado con más de 8.942 millones es el que presenta mayor capacidad de venta, les sigue en importancia el comercio de Equipamiento Hogar y el de Equipamiento Persona con una capacidad de venta muy equiparada, concretamente 2.804 y 2.652 millones de pesetas respectivamente. Con respecto al comercio de frecuencia diaria que supone el 18% de la capacidad de gasto de Carballo con casi 3.274 millones de pesetas, destaca claramente la capacidad de venta de la Alimentación Tradicional con 2.311 millones de pesetas, mientras que los supermercados aparecen con una capacidad de vender unos 962 millones de pesetas. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 39 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER 3.6.2. DEMANDA COMERCIAL EN EL APM Una vez conocida la oferta comercial del Área Potencial de Mercado, se pasa a analizar la demanda, según gasto comercializable, que ofrece el área de estudio tanto por tipologías de productos y como por segmentaciones de población. 3.6.2.1. Gasto Total Declarado en por la Población Residente en el APM En este punto se van a analizar los distintos tipos de gasto que la población residente según áreas de influencia en el Área Potencial de Mercado. CUADRO 3.6-3 GASTO TOTAL DECLARADO POR LA POBLACIÓN RESIDENTE EN EL APM (Pesetas), 2.000 Tipo de Gasto Alim. Seca Alim. Perecedera Droguería Perfumería Consumo Frecuencia Diaria Eq. Personal Eq. Hogar Com. Espec. y Otros Consumo Frecuencia No Diaria Total Primaria 2.702.529.318 14.662.184.851 1.604.038.029 1.412.209.280 Secundaria 1.569.335.616 8.514.205.098 931.451.138 820.057.827 APM 4.271.864.934 23.176.389.949 2.535.489.167 2.232.267.108 Carballo 1.404.987.244 7.622.556.600 833.905.096 734.177.429 20.380.961.479 11.835.049.679 32.216.011.158 10.595.626.369 11.255.189.945 12.060.987.466 12.740.437.252 6.535.792.351 7.003.712.067 7.398.262.735 17.790.982.296 19.064.699.533 20.138.699.988 5.851.332.750 6.270.249.663 6.623.481.088 36.056.614.663 20.937.767.154 56.994.381.817 18.745.063.500 56.437.576.141 32.772.816.833 89.210.392.975 29.340.689.869 Fuente: Anuario La Caixa, Encuesta Población Residente y Elaboración Propia Como se puede observar en el cuadro 3.6-3, la capacidad de gasto de la población residente en el Área Potencial de Mercado asciende a más de 89.210 millones de pesetas, de los cuales los gastos en Productos de Frecuencia Diaria ascienden a 32.216 millones de pesetas y los gastos en Productos de Frecuencia No Diaria ascienden a más de 56.994 millones de pesetas, el 36 y el 64% respectivamente del total del gasto declarado por la población residente en el Área de Estudio. Con respecto al gasto en los Productos de Frecuencia Diaria existe una gran diferencia dentro del gasto en los distintos sectores de productos, en este sentido el mayor gasto se realiza en Alimentación Perecedera, con el 72% del gasto en Productos de Frecuencia Diaria. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 40 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER En cambio, el gasto en Productos de Frecuencia No Diaria está muy equilibrado entre los distintos productos, destacando quizás el gasto en el Comercio Especializado con el 35% del total del gasto. También observamos como en Carballo, el gasto en Productos de Frecuencia No Diaria es muy superior al de Productos de Frecuencia Diaria, traduciéndose en el 64 y el 36% respectivamente del total del gasto declarado por la población residente en Carballo, que se estima en más de 29.340 millones de pesetas. Este municipio tiene la misma dinámica de gasto que el resto del Área de Estudio, hay un mayor gasto en Alimentación Perecedera que en el resto dentro de los Productos de Frecuencia Diaria y un equilibrio con gastos parecidos dentro de los Productos de Frecuencia No Diaria. 3.6.2.2. Estimación del Gasto Originado por los Residentes Estacionales de las Viviendas de 2ª Residencia en el APM Los residentes estacionales de viviendas de 2ª Residencia producen un gasto dentro del sistema comercial del Área Potencial de Mercado que es necesario analizar tanto en el gasto que producen los fines de semana como en las vacaciones anuales, siendo desglosado el gasto en Productos de Consumo Diario y No Diarios. CUADRO 3.6-4 GASTO ORIGINADO POR LOS RESIDENTES ESTACIONALES DE 2ª RESIDENCIA EN EL APM (Pesetas), 2.000 Áreas de Influencia Viviendas 2ª Residencia Nº Primaria Secundaria APM Carballo 1.574 1.502 3.076 653 Població n 2.833 2.704 5.537 1.175 Gasto Estimado al Año Consumo P. No Consumo P. Cotidianos Cotidianos Fines de Vacación Vacación Anual Semana Anual 1.415.146.568 359.292.258 363.828.211 1.350.413.053 342.857.034 347.185.498 2.536.644.730 644.029.978 652.160.656 587.097.020 149.058.351 150.940.166 Total Gasto Nº % 2.138.267.038 2.040.455.585 3.832.835.363 887.095.537 51,2 48,8 100 21,2 Fuente: Anuario La Caixa, SIMA, Encuesta Presupuestos Familiares y Elaboración Propia Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 41 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER En el cuadro 3.6-4, podemos observar que el número de Viviendas de 2ª Residencia que aparece en el Área Potencial de Mercado se eleva por encima de las 5.500 con un gasto potencial total de casi 3.833 millones de pesetas. Ambas Áreas de Influencia tienen cifras similares en cuestión de viviendas de segunda residencia, aunque es la Primaria donde mayor número de viviendas de segunda residencia aparecen, concretamente 1.574, el 51% del total, suponiendo un gasto potencial de más de 2.138 millones de pesetas, mientras que la Secundaria con el 49% y 1.502 viviendas de segunda residencia ofrece una capacidad de gasto originado por los residentes estacionales de segunda residencia de más de 2.040 millones de pesetas. En Carballo nos encontramos con una alta capacidad de gasto por parte de los residentes estacionales de segunda residencia con 653 viviendas y más de 887 millones de pesetas de gasto estimado, que suponen el 21% de la capacidad de gasto de todo el Área de Estudio. 3.6.2.3. Estimación del Gasto Comercializable del Turismo en el APM Un dato importante para el Estudio de Viabilidad es el gasto que realiza la población turística dentro de la estructura comercial del Área Potencial de Mercado. Con respecto a la población turística hay que diferenciar el turismo reglado que son los turistas que ocupan alojamientos catalogados como legales (hoteles, hostales, etc.) y el turismo no reglado, que son los turistas que utilizan alojamientos alegales (apartamentos y campings no reglados, etc.). CUADRO 3.6-5 ESTIMACIÓN DEL GASTO DEL TURISMO(1) EN EL APM (Pesetas) Áreas de Influencia Primaria Secundaria APM Carballo Turismo Reglado Nº Pernoctacione Gasto s 64.315 638.116.382 13.183 44.008.026 77.498 682.124.409 51.867 71.897.976 Turismo No Reglado Nº Pernoctacion Gasto es 231.249 2.294.391.108 48.183 158.233.689 279.431 2.452.624.977 186.491 262.977.955 Total Gasto Turismo 2.932.507.490 202.241.896 3.134.749.386 350.061.920 Fuente: Anuario La Caixa, INE, Concello de Santiago y Elaboración Propia (1) Se ha tomado como base un gasto medio/turista de 6.711 pesetas en comida y de 3.895 pesetas en comercio, el 43% del gasto medio de un turista medio. Como podemos observar en el cuadro 3.656, el gasto total del turismo en el Área Potencial de Mercado es de casi 3.135 millones de pesetas, siendo el Área de Influencia Primaria la que mayor gasto presenta con más de 2.932 millones (más del 93% del total del gasto turístico del Área de Estudio). El Área de Influencia Secundaria con algo más de 202 millones representa el restante 7% del total del gasto turístico del Área de Estudio. El gasto del Turismo No Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 42 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER Reglado supone el 78% del total del gasto del turismo con más de 2.452 millones de pesetas. Carballo representa el 11% del total del gasto turístico del Área Potencial de Mercado con algo más de 350millones de pesetas. 3.6.2.4. Estimación del Gasto de la Hostelería y la Restauración en el Comercio Minorista en el APM La Hostelería y la Restauración realizan un importante gasto en diferentes canales de distribución como son tiendas tradicionales, Supermercados, Hipermercados, Mayoristas, Fabricantes, etc. Aproximadamente un 12,4% del gasto generado por la hostelería y la restauración se produce en el comercio minorista (mercados municipales, autoservicios, supermercados e hipermercados principalmente). En este sentido es de indudable valor conocer el gasto que realiza la Hostelería y la Restauración en la estructura comercial del Área Potencial de Mercado. CUADRO 3.6-6 ESTIMACIÓN DEL GASTO DE LA HOSTELERÍA Y LA RESTAURACIÓN EN EL COMERCIO MINORISTA EN EL APM (Pesetas) Áreas de Influencia Primaria Secundaria APM Carballo Actividades de Restauración 524 306 830 281 Gasto Total 565.291.200 330.112.800 895.404.000 303.142.800 Fuente: Anuario La Caixa, Ministerio Agricultura, Pesca y Alimentación y Elaboración Propia En el cuadro 3.6-6, podemos observar que el Área Potencial de Mercado dispone de 830 actividades de Hostelería y Restauración regladas, que suponen un gasto estimado de algo más de 895 millones de pesetas. En relación con las Áreas de Influencia, es la Primaria la que mayor gasto realiza con más de 565 millones de pesetas, presentando el mayor número de actividades de todo el Área Potencial de Mercado, concretamente 524, el 63% del total. El Área de Influencia Secundaria con 306 actividades y un gasto estimado de más de 330 millones de pesetas representa el 37% restante. El dato más destacable es que Carballo aparece con el 34% de todas las actividades de restauración y, por tanto, del gasto de esta tipología de servicios en el comercio minorista del Área de Estudio, concretamente se traduce en un gasto de más de 303 millones de pesetas. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 43 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER 3.6.2.5. Capacidad del Gasto Comercializable del APM Desglosado por Tipologías Una vez conocido el gasto que se realiza anualmente en el Área Potencial de Mercado se van a sumar todos los gastos desglosados por las distintas tipologías con el fin de conocer la capacidad de gasto comercializable el Área de Estudio. CUADRO 3.6-7 CAPACIDAD DE GASTO COMERCIALIZABLE DEL APM DESGLOSADOS POR TIPOLOGÍAS (Pesetas) Tipologías Primaria Residente 56.437.576.141 Estacional 2º Residencia Hostelería Turismo Reglado Turismo no Reglado 2.138.267.038 565.291.200 638.116.382 2.294.391.108 Total 62.073.641.869 Secundaria 32.772.816.83 3 2.040.455.585 330.112.800 44.008.026 158.233.869 35.345.627.11 4 APM Carballo 89.210.392.975 29.340.689.869 4.178.722.622 895.404.000 682.124.409 2.452.624.977 887.095.537 303.142.800 71.897.976 262.977.955 97.419.268.983 30.865.804.137 Fuente: Encuesta Continua de Presupuestos Familiares, Anuario La Caixa y Elaboración Propia En el cuadro 3.6-7, podemos observar que el Área Potencial de Mercado presenta una capacidad de gasto comercializable de más de 97.419 millones de pesetas. Siendo el Área de Influencia Primaria la que tiene mayor capacidad de gasto con algo más de 62.073 millones de pesetas, el 64% del total de la capacidad de gasto del Área de Estudio. La secundaria con más de 35.345 millones de pesetas supone el 36% restante de la capacidad de gasto. El gasto más importante dentro del Área Potencial de Mercado lo realiza la población residente con más de 89.210 millones de pesetas con casi el 92% del total de la capacidad de gasto. En el Área de Influencia Primaria supone el 91% del total del gasto con más de 56.437 millones de pesetas y en la Secundaria con casi 32.773 millones supone el 93% del total de su capacidad de gasto. El siguiente gasto en importancia dentro del Área Potencial de Mercado lo realiza la población estacional de 2ª Residencia con casi 4.179 millones de pesetas, siendo de nuevo el Área de Influencia Primaria la de mayor capacidad de gasto con algo más de 2.138 millones de pesetas, seguida muy de cerca por la Secundaria con más de 2.040 millones. El turismo supone el tercer gasto en importancia dentro del Área Potencial de Mercado con casi 3.135 millones de pesetas. El Área de Influencia Primaria presenta la mayor capacidad de gasto con más de 2.932 millones, el 93% del Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 44 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER total del gasto turístico. El Área de Influencia Secundaria aporta una capacidad de gasto de algo más de 202 millones de pesetas. Con respecto a la capacidad de gasto, es el turismo no reglado el que aporta más del 78% del total con más de 2.452 millones, aportando el reglado algo más de 682 millones de pesetas. Por último aparece el gasto en las actividades de Hostelería y Restauración con un gasto dentro del Área Potencial de Mercado de algo más de 895 millones de pesetas, siendo el Área de Influencia Primaria la de mayor capacidad de gasto con más de 565 millones. La Secundaria aporta algo más de 330 millones de pesetas. Carballo presenta una capacidad de gasto comercializable de casi 30.866 millones de pesetas, el 32% de la capacidad de gasto del total del Área de Estudio. Siendo el gasto que realiza la población residente claramente el más preponderante con más de 29.340 millones de pesetas, el 95% del total de la capacidad de gasto de las distintas tipologías que realizan gasto comercializable en Carballo. El siguiente gasto en importancia lo realiza la población estacional de segunda residencia con algo más de 887 millones de pesetas. La siguiente tipología en capacidad de gasto es el turismo con casi 335 millones de pesetas. Por último está el gasto de la hostelería con más de 303 millones de pesetas. 3.6.3. BALANCE COMERCIAL EN EL APM El último paso es realizar el balance comercial del Área Potencial de Mercado, que consiste en comparar la oferta con la demanda comercial, es decir, la capacidad de venta que tiene la estructura comercial del Área de Estudio (oferta) frente a la capacidad de gasto comercializable que tiene toda la población que vive o llega hasta estos municipios, sea residente, estacional, turista o, como hemos visto anteriormente, hostelero (demanda). Tras este análisis podremos comprobar si el saldo es favorable a la oferta o a la demanda. Si el saldo es positivo, es decir, es mayor la capacidad de venta de la estructura comercial que la capacidad de gasto de la población residente o temporal del Área Potencial de Mercado, quiere decir que hay un exceso de superficie comercial en el área de estudio, en cambio, si el saldo es negativo, por tanto la capacidad de venta es inferior a la capacidad de gasto, nos está indicando un déficit en la estructura comercial del área de estudio. CUADRO 3.6-8 BALANCE COMERCIAL DEL APM POR ÁREAS DE INFLUENCIA (Pesetas) Áreas de Influencia Oferta Demanda Saldo Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 45 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER Primaria Secundaria APM Carballo 24.482.971.040 9.098.730.149 33.581.701.189 17.673.404.226 62.073.641.869 35.345.627.114 97.419.268.983 30.865.804.137 -37.590.670.829 -26.246.896.965 -63.837.567.794 -13.192.399.911 Fuente: Encuesta Continua de Presupuestos Familiares, Anuario La Caixa y Elaboración Propia En el cuadro 3.6-8, podemos observar que el saldo comercial es negativo en el Área Potencial de Mercado en más de 63.837 millones de pesetas, por tanto hay un déficit de superficie comercial dentro del área de estudio. Esta falta de espacio comercial viene dada en gran medida por la cercanía de, sobre todo, A Coruña y de Santiago de Compostela, cuya amplia estructura comercial es la receptora de la mayoría del gasto evadido de los municipios del Área de Influencia de Carballo. Es el Área de Influencia Primaria la que presenta mayor déficit de superficie comercial, y teniendo en cuenta que el Área de Influencia Primaria supone casi el 90% de los potenciales consumidores del área de estudio según el Índice de Huff, es necesario incidir principalmente en el saldo negativo de cerca de 37.590 millones de pesetas que presenta este espacio geográfico. En este sentido, observamos que Carballo supone el 72% de la oferta comercial del Área de Influencia Primaria y sólo el 50% de su demanda, que en relación a todo el área de estudio supone el 53% de la oferta comercial y el 32% de toda su demanda. Esto nos está indicando la importancia de Carballo como núcleo de atracción de consumidores y la oportunidad para el Centro Comercial Abierto de Carballo de intentar atraerlos con las políticas urbanístico comerciales pertinentes. Además hay que tener en cuenta la superficie comercial del nuevo centro comercial Haley Carballo, que supondrá que el saldo negativo del Balance Comercial disminuya en 7.818 millones de pesetas, quedando finalmente en 56.019 millones en el total del Área Potencial de Mercado y en 5.374 en Carballo. Para delimitar la tipología del Centro Comercial Abierto es necesario desglosar el balance comercial en Demanda de Residentes y Demanda de Población Flotante, hecho que vamos a analizar en el siguiente cuadro. CUADRO 3.6-9 BALANCE COMERCIAL DE LA POBLACIÓN RESIDENTE (Pesetas) Áreas de Influencia Oferta Demanda Residente Saldo Demanda Flotante Primaria 24.482.971.040 56.437.576.141 -31.954.605.101 5.070.774.528 Secundaria 9.098.730.149 32.772.816.833 -23.674.086.684 2.242.697.481 Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 46 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER APM Carballo 33.581.701.189 17.673.404.226 89.210.392.975 29.340.689.869 -55.628.691.786 -11.667.285.643 7.313.472.008 1.221.971.468 Fuente: Encuesta Continua de Presupuestos Familiares, Anuario La Caixa y Elaboración Propia Como podemos observar en el cuadro 3.6-9, según la capacidad de gasto de la población residente, en el Área de Influencia Primaria existiría un déficit de superficie comercial de más de 31.954 millones de pesetas, es decir el 91% de la demanda de consumo pertenece a la población residente, frente al 93% del Área de Influencia Secundaria. Este dato nos está indicando la importancia que tiene la población residente en el Área de Influencia Primaria, que supone el 91% de la demanda comercial. Este hecho todavía es más constatable en Carballo que experimenta un déficit de superficie comercial con respecto a la demanda de población residente de más de 11.667 millones de pesetas. Carballo aparece con una demanda de población flotante que asciende casi a 1.222 millones de pesetas, el 24% de todo el Área de Influencia Primaria y el 4% de todo el Área de Estudio. Este dato nos indica que la tipología del Centro Comercial Abierto de Carballo debe encaminarse claramente hacia el tipo de consumidor residente y de atracción comarcal, con las políticas urbanístico comerciales que se especificarán posteriormente en el Plan de Acción Comercial. Por tanto, como resumen podemos concluir que el Centro Comercial Abierto de Carballo según su balance comercial, debe ir encaminado principalmente a atraer a los consumidores de la comarca de Bergantiños principalmente y a proveer convenientemente a la población residente de Carballo, que como hemos podido comprobar supone el 95% de la capacidad de gasto del municipio. También es importante que se tenga en cuenta la población foránea que llega los domingos a Carballo para disfrutar de sus ferias. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 47 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER 3.7. ESTUDIO SÍNTESIS DEL ÁREA POTENCIAL DE MERCADO: Delimitación del Área Potencial de Mercado: El Área Potencial de Mercado la componen nueve municipios clasificados en dos Áreas de Influencia temporales hasta un radio de 30 minutos en coche hasta Carballo. El Área de Estudio lo conforma un montante de población de 85.958 habitantes, de los que cerca del 33% pertenecen a Carballo, concretamente 28.271 habitantes. Potencial de Consumidores del Área Potencial de Mercado: Según el Índice de Huff, Carballo presenta un potencial de 41.503 posibles consumidores, el 48% del total de la población. Análisis de la Población del Área Potencial de Mercado: Gran parte del Área de Estudio, como el resto de la Comunidad Autónoma, ha ido perdiendo población en los últimos 20 años, en cambio Carballo ha experimentado un incremento de población en estos años, previendo una evolución positiva en los próximos años. Existe una alta densidad de población en todo el Área Potencial de Mercado con 116 hab/Km2, superando ampliamente a la media de la Comunidad Autónoma que es de 92 hab/Km2, hecho que beneficia la potenciación del comercio de proximidad El Área Potencial de Mercado aparece con una población envejecida con porcentajes similares a la media de la Comunidad Autónoma. Carballo aparece con una población flotante diaria (de segunda residencia y turística) de cerca de 1.000 personas, el 40% del total del Área de Estudio. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 48 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER Condición Socioeconómica del Área Potencial de Mercado: Según el Nivel de Instrucción, el Mercado de Trabajo, la Población Ocupada por Sector Económico, la Renta Familiar Disponible por Habitante y Otros Indicadores Económicos en el Área Potencial de Mercado, podemos precisar que dentro de los segmentos de consumidores del Área de Estudio predomina el segmento Urbano Obrero con casi el 53% del total de hogares. El siguiente segmento en importancia es el Rural Medio con cerca del 27% del total de hogares, seguido por el segmento Profesional de la Administración y los Servicios, con cerca del 17%. Por último aparece el segmento de consumidores Élite Consolidada, con cerca del 8% de los hogares del Área Potencial de Mercado. En Carballo el segmento de consumidores predominante es el Urbano Obrero, con cerca del 62% de los hogares. El siguiente segmento en importancia es el Profesional de la Administración y los Servicios con casi el 21% del total de hogares, seguido por el segmento Rural Medio, con el 13%. Por último aparece el segmento de consumidores Élite Consolidada, con algo más del 4% de los hogares de Carballo. Potencial de Ventas de la Estructura Comercial del Área Potencial de Mercado (Oferta): La estructura comercial del Área Potencial de Mercado con 122.636 m2 de superficie comercial supone una capacidad de venta de más de 33.581 millones de pesetas. La mayor capacidad de venta se produce en los productos de frecuencia no diaria con un montante total de casi 25.592 millones de pesetas, frente a los productos de frecuencia diaria que casi llegan a los 8.000 millones de pesetas. Dentro de los productos de consumo de frecuencia diaria son los establecimientos de alimentación tradicional los más numerosos y los que presentan mayor superficie comercial y mayor capacidad de venta con casi 6.605 millones de pesetas. Le siguen en importancia los Supermercados, con una superficie comercial de 1.640 m 2 y un potencial de ventas de casi 1.385 millones de pesetas. En relación con los productos de frecuencia no diaria la mayor capacidad de venta la ofrece el segmento Otro Comercio Especializado, con una Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 49 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER superficie comercial de 44.869 m2 y un potencial de ventas de casi 15.099 millones de pesetas. El Área de Influencia Primaria es la que presenta la mayor capacidad de venta dentro del Área Potencial de Mercado con casi el 75% del total, concretamente 24.483 millones de pesetas. Dentro de éste área la estructura comercial de productos de frecuencia no diaria supera ampliamente a la diaria, suponiendo más de 19.243 y unos 5.239 millones de pesetas respectivamente. En el Área de Influencia Primaria, con respecto a los productos de consumo de frecuencia diaria, destaca sobremanera la capacidad de venta de la Alimentación Tradicional con más de 4.276 millones de pesetas, seguido por los Supermercados con más de 962 millones de pesetas. Respecto a los productos de consumo de frecuencia no diaria destaca Otro Comercio Especializado con más de 11.697 millones de pesetas en capacidad de venta. Le sigue en importancia el comercio de Equipamiento Hogar con 4.222 millones de pesetas, y por último el de Equipamiento Persona con más de 3.323 millones de pesetas. Igual que ocurre en todo el Área de Estudio, Carballo presenta la mayor capacidad de venta en el comercio de frecuencia no diaria con casi 14.400 millones de pesetas, el 82% del total de la capacidad de venta. El sector Otro Comercio Especializado con más de 8.942 millones es el que presenta mayor capacidad de venta, les sigue en importancia el comercio de Equipamiento Hogar y el de Equipamiento Persona con una capacidad de venta muy equiparada, concretamente 2.804 y 2.652 millones de pesetas respectivamente. Con respecto al comercio de frecuencia diaria que supone el 18% de la capacidad de gasto de Carballo con casi 3.274 millones de pesetas, destaca claramente la capacidad de venta de la Alimentación Tradicional con 2.311 millones de pesetas, mientras que los supermercados aparecen con una capacidad de vender unos 962 millones de pesetas. El Centro Comercial Abierto de Carballo según su balance comercial, debe ir encaminado principalmente con las políticas urbanístico comerciales pertinentes a atraer a los consumidores de la comarca de Bergantiños y a proveer convenientemente a la población residente de Carballo, que como hemos podido comprobar supone el 95% de la capacidad de gasto del municipio. También es importante que se tenga en cuenta la población foránea que llega los domingos a Carballo para disfrutar de sus ferias. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 50 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER Capacidad de Gasto Comercializable de la Población del Área Potencial de Mercado (Demanda): El Área Potencial de Mercado presenta una capacidad de efectuar un gasto comercializable de más de 97.419 millones de pesetas. La capacidad de gasto más importante lo realiza la población residente con más de 89.210 millones de pesetas, casi el 92% del total. El siguiente gasto en importancia dentro del Área Potencial de Mercado lo realiza la población estacional de segunda residencia con casi 4.179 millones de pesetas, el 4% del total. El turismo supone el tercer segmento con mayor capacidad de gasto del Área de Estudio con unos 3.135 millones de pesetas, más del 3% del total. Por último aparece la capacidad de gasto de la Hostelería y la Restauración en el comercio minorista del Área de Estudio con algo más de 895 millones de pesetas, que supone el 1% del total. Carballo presenta una capacidad de gasto comercializable de más de 30.865 millones de pesetas, el 32% del total del Área de Estudio. Siendo el gasto que realiza la población residente el más importante con más de 29.340 millones de pesetas, el 95% del total de la capacidad de gasto de las distintas tipologías que realizan gasto comercializable en Carballo. El siguiente gasto en importancia lo realiza la población estacional de segunda residencia con algo más de 887 millones de pesetas, seguido del realizado por el turismo con casi 335 millones de pesetas. Por último está el gasto de la hostelería con casi 72 millones de pesetas. Balance Comercial en el Área Potencial de Mercado: El saldo comercial es negativo en el Área Potencial de Mercado en más de 63.837 millones de pesetas, por tanto hay un déficit de superficie comercial dentro del área de estudio. Esta falta de espacio comercial viene dada en gran medida por la cercanía de, sobre todo, A Coruña y de Santiago de Compostela, cuya amplia estructura comercial es la receptora de la mayoría del gasto evadido de los municipios del Área de Influencia de Carballo. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 51 VIABILIDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO CARBALLO AXOBER Es el Área de Influencia Primaria la que presenta mayor déficit de superficie comercial, y teniendo en cuenta que el Área de Influencia Primaria supone casi el 90% de los potenciales consumidores del área de estudio según el Índice de Huff, es necesario incidir principalmente en el saldo negativo de cerca de 37.590 millones de pesetas que presenta este espacio geográfico. Carballo supone el 72% de la oferta comercial del Área de Influencia Primaria y sólo el 50% de su demanda, que en relación a todo el área de estudio supone el 53% de la oferta comercial y el 32% de toda su demanda. Importancia de Carballo como núcleo de atracción de consumidores y la oportunidad para el Centro Comercial Abierto de Carballo de intentar atraerlos con las políticas urbanístico comerciales pertinentes. Además hay que tener en cuenta la superficie comercial del nuevo centro comercial Haley Carballo, que supondrá que el saldo negativo del Balance Comercial disminuya en 7.818 millones de pesetas, quedando finalmente en 56.019 millones en el total del Área Potencial de Mercado y en 5.374 en Carballo. Según la capacidad de gasto de la población residente, en el Área de Influencia Primaria existiría un déficit de superficie comercial de más de 31.954 millones de pesetas, es decir el 91% de la demanda de consumo pertenece a la población residente, frente al 93% del Área de Influencia Secundaria. Carballo experimenta un déficit de superficie comercial con respecto a la demanda de población residente de más de 11.667 millones de pesetas. El Centro Comercial Abierto de Carballo según su balance comercial, debe ir encaminado principalmente a atraer a los consumidores de la comarca de Bergantiños principalmente y a proveer convenientemente a la población residente de Carballo, que como hemos podido comprobar supone el 95% de la capacidad de gasto del municipio. También es importante que se tenga en cuenta la población foránea que llega los domingos a Carballo para disfrutar de sus ferias. Área Urbanismo Comercial y Geomarketing AUREN Elisardo Sánchez 52