UNIVERSIDAD DE BOGOTÁ JORGE TADEO LOZANO
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
EVALUACIÓN AMBIENTAL DE PROYECTOS
PROFESOR: ALGEMIRO VERGARA
Lea el atentamente el siguiente artículo.
MENSAJE EN UNA BOTELLA
Charles Fishman1
La fábrica más grande de agua embotellada en Estados Unidos se encuentra en Hollis, Maine. En
la parte posterior de la planta se extiende el área de acopio del producto terminado: 24 millones de
botellas de agua Poland Spring. Hasta donde el ojo puede abarcar, hay estibas con pilas de botellas
de medio litro, de un litro, "aquapods" para loncheras, y botellones de 2.5 litros para la nevera.
Poland Spring es un lago de agua, impermeabilizado con plástico, que se extiende en más de
24.000 m2 y 2.43 metros de altura. Pronto, ese lago que está en el piso, contenido en botellas, se
irá a supermercados y tiendas en todo el nordeste. Mirando las pilas de botellas, sólo se puede
pensar que los estadounidenses están sedientos.
El agua embotellada se volvió indispensable en el minuto a minuto de los seres humanos. Va a
cada reunión, sala de conferencias o partido de fútbol; está en los cubículos de trabajo, en el
gimnasio o rodando a medio terminar en el piso de una mini van. El Agua Fiji aparece en el
programa Brothers & Sisters, de ABC; la Poland Spring en el programa de NBC, The Office.
Cualquier alcoba de hotel ofrece agua embotellada a la venta y en Whole Foods, el exclusivo
emporio de lo orgánico y lo exótico, es el articulo número uno en ventas.
Hace treinta años apenas si existía como negocio en Estados Unidos, pero el año pasado en ese país
se gastaron USD15.000 millones y este año la cifra alcanzará los USD16.000 millones. Las cifras
demuestran que es el fenómeno alimentario de nuestro tiempo. Una generación criada con agua del
grifo, bebe mil millones de botellas por semana y está levantando otra que mira el agua de la llave
con desdén y a las fuentes naturales con sospecha. Hemos llegado a pagar dos, tres o cuatro veces
el costo de la gasolina por un producto que siempre hemos tenido, y que todavía podemos obtener
gratis, de los grifos de nuestras casas. Cuando compramos una botella de agua, lo que adquirimos
es más el envase que el contenido. Pagamos la conveniencia, la astuta historia que las compañías
embotelladoras nos cuentan del agua: de dónde proviene, qué tan saludable es y lo que ella dice de
nosotros.
UN NEGOCIO RENTABLE
Movemos mil millones de botellas de agua en una semana en barcos, trenes y camiones sólo en
Estados Unidos. Eso es un convoy semanal equivalente a 37.800 camiones de 18 llantas. Mientras
tanto, una de cada seis personas en el mundo no tiene agua potable, es decir, que la economía
global ha maquinado para negar el elemento más importante de la vida a mil millones de personas,
mientras nos entrega una colección de "variedades" que en realidad no necesitamos. Lo irónico es
que si súbitamente decidiéramos no comprar el lago de Poland Spring, esa agua tampoco iría a la
gente que sí está sedienta.
Una botella de agua congelada es el símbolo perfecto del comercio y la cultura estadounidense. Da
cuenta de la necesidad de gratificación instantánea, de la vanidad y preocupación simbólica por la
salud. Sí, es sólo una botella de agua —modesta comparada con la indulgencia de conducir un
Hummer—. Pero cuando toda una industria crece en torno a suministramos algo que no
necesitamos, cuando se construye sobre el empaque y la presentación, vale la pena preguntarse
1
Tomado de Avianca en Revista, No. 31, Octubre de 2007, pp. 172-180
cómo ocurrió y cuál es el impacto. Si se lo pregunta, si rastrea tanto el agua como el negocio hasta
su origen, encontrará una historia sorprendente que hace pensar más de lo que sugieren las botellas
que desechamos.
Puede saber, por ejemplo, que en el pueblo de San pellegrino Terme, Italia, hay un grifo que bota
agua todo el tiempo, para proveer gratis a los ciudadanos; que el hombre que trajo agua embotellada
a Estados Unidos perdió una prueba de sabor de su propio producto, y que en Maine hay un templo
de mármol para hacerle honor al líquido en botella. Descubrirá que en las islas de Fiji, una fábrica
con tecnología de punta produce más de un millón de botellas por día que se vende en Estados Unidos, mientras que más de la mitad de sus pobladores no tiene agua potable. Esto significa que es
más fácil para el ciudadano típico de Beverly Hills o de Baltimore conseguir una botella de agua
pura marca Fiji que para la mayoría de los habitantes de las islas.
LECCIÓN DE MERCADEO
En el Hotel Península de Beverly Hills, donde las habitaciones más baratas cuestan USD500 por
noche y el huésped de la habitación continua puede ser el ganador de un Oscar, el minibar contiene
seis botellas de agua Fiji. La marca número uno, según Christian Boyens, director de alimentos y
bebidas del Península, es Fiji, la segunda es la Coca-Cola dietética y la tercera el Agua Fiji de 500
mililitros.
El mercadeo de este producto es sutil comparado con el de gaseosas o cerveza. El logro del Agua
Fiji en el minibar del Península o en el centro de la mesa en un restaurante de manteles blancos es
que los huéspedes la probarán y la comprarán en la tienda la próxima vez que la vean. Nada complicado, porque el pasillo del agua en un supermercado urbano usualmente cuenta con una docena de
marcas —sin incluir las mejoradas con sabores, vitaminas o con oxígeno—
En 1976 el estadounidense promedio consumía 1.6 galones de agua embotellada por año, de
acuerdo con la Corporación de Mercadeo de Bebidas, el año pasado cada persona bebió 28.3
galones de agua embotellada —18 botellas de medio litro por mes—, es decir, más agua que leche,
café o cerveza. Sólo las gaseosas son más populares: 52.9 galones anualmente. Nadie ha
experimentado esta transformación más profundamente que Kim Jeffery. Empezó su carrera en el
negocio del agua en el medio oeste en 1978, vendiendo Perrier, "la gente no sabía si ponerla en sus
podadoras de pasto o tomársela", dice. Ahora es el presidente de Aguas Nestlé Norteamérica, a
cargo de las ventas de Perrier, San pellegrino, Poland Spring y un portafolio de otras variedades de
manantial de marcas regíonales. Combinadas, sus marcas venderán unos USD4.500 millones este
año, generando una ganancia antes de impuestos de USD500 millones. Jeffery insiste en que a
diferencia del negocio de las gaseosas, que está atizado por la televisión y por campañas de
mercadeo, el del agua es muy simple, se trata de "una fuerza de la naturaleza". "Todo el negocio
equivale a la mitad de la industria del agua con gas, pero nuestro presupuesto de mercadeo asciende
a 15% de lo que ellos gastan. Una botella de agua en la nevera es la mejor bebida para apagar la sed.
No hay nada en ella que no sea bueno y la gente lo sabe. Muchos me dicen, 'ustedes han hecho un
gran mercadeo para hacer que los clientes paguen el agua'. Pero nosotros no somos tan inteligentes,
tuvimos que obtener ayuda del consumidor", explica. Es más, nosotros necesitamos ayuda para
aprender a tomar agua embotellada y el aprendizaje se lo agradecemos a los franceses.
EL PRINCIPIO
Gustave Leven era director de Source Perrier cuando se acercó a Bruce Nevins en 1976, quien
trabajaba para la compañía de ropa atlética Pony. Leven era uno de los grandes inversionistas en
Pony y quería que Nevins considerara el negocio del agua en Estados Unidos, pero él estaba reacio
porque la industria era pequeña y anticuada: se basaba en la entrega de grandes botellas en casas y
oficinas y en la venta de botellones en tiendas. Pero luego pensó que Perrier no era solamente agua.
La oportunidad consistía en persuadir a la gente para que la tomaran después de un coctel o una
Coca-Cola. Los americanos ya se tomaban 30 galones de gaseosa por año y el almuerzo con tres
Martinis se veía como un problema. Nevins vio un nicho. Desde el comienzo promovió una
estrategia de tres partes. Primero, asoció el agua embotellada con la exclusividad, y en 1977, antes
del lanzamiento de Perrier en Estados Unidos, llevó a sesenta periodistas a Francia para visitar la
fuente de donde brotaba. Segundo, asoció la marca con la salud, patrocinó la maratón Ciudad de
Nueva York, cuando la carrera se imponía como una moda en el país y la tercera parte fue asociar a
Perrier con la celebridad a través de Orson Welles en 1978. Ese año vendió USD20 millones, y al
siguiente las ventas se triplicaron.
Lo que hizo especial a Perrier fue el gas y que estuviera servida en una botella de vidrio firmada.
Pero también le dejó la puerta abierta a Evian, que llegó a Estados Unidos en 1984, con un mercadeo que se construyó alrededor de imágenes de hombres y mujeres tonificados, en ropas
ajustadas y sudando en el gimnasio. Madonna aparecía bebiendo esta marca que se convirtió en "un
símbolo de estatus".
Evian fue la primera en ofrecer una botella plástica en Estados Unidos, el envase transparente
permitía ver el contenido e hizo por el agua lo que la lata por las gaseosas: la volvió una bebida de
todo momento y lugar. La conveniencia y la virtud se alineaban. Una familia con dos carreras,
niños, alimentos preparados en lugar de comidas hechas en casa, la urgencia constante de comer
más saludable y tomar menos alcohol reforzó el valor del agua embotellada. Nosotros compramos
agua embotellada porque creemos que es saludable, y lo es: todo niño de 12 años que compra una
en vez de una Coca-Cola de 16 onzas, indiscutiblemente está tomando una decisión más saludable.
Pero no se considera más saludable o más segura que la del grifo. En verdad, Estados Unidos no
sólo es el único gran consumidor en el mercado mundial de USD50 millones en agua embotellada,
sino uno de los cuatro países que tiene agua de grifo universalmente potable (junto con Brasil,
China y México).
El agua mineral tiene una larga asociación con beneficios medicinales —y puede proveer minerales
que la gente necesita— pero no hay estudios científicos que confirmen que consumirla mejora la
salud. Y por esta conveniencia saludable estamos pagando un precio increíble. Usted puede
comprar una Evian de medio litro por USD l.35 —17 onzas de agua importada de Francia por
moneda de bolsillo—. Parece barata, pero no lo es. En San Francisco el agua municipal viene del
interior del Parque Nacional Yosemite. Es tan buena que la EPA (Agencia de Protección
Ambiental) no exige filtrado. Si comprara y bebiera una Evian, podría volver a llenar esa botella
una vez por día durante 10 años, 5 meses y 21 días con el agua de la llave de San Francisco antes
de que costara USD l,35. Dicho de otro modo, si el agua que usamos en casa costara lo que vale la
más barata de las marcas embotelladas, nuestras cuentas mensuales de acueducto alcanzarían los
USD 9.000. Además, en pruebas a ciegas de sabor, con aguas a igual temperatura, presentadas en
vasos idénticos, la gente común y corriente rara vez puede distinguir entre la de la llave, la de manantial y las de lujo. Aun cuando Perrier estaba en la cumbre de su popularidad, una mañana se le
pidió a Bruce Nevins en un programa en vivo de una cadena radial que identificara una Perrier de
una fila de siete aguas con gas servidas en vasos de cartón. Le tomó cinco intentos.
MUCHAS MARCAS, UNA SOLA AGUA
Estamos en medio de un segundo romance con el agua embotellada. En Estados Unidos, muchas de
las primeras marcas de manantial, aún muy familiares —Poland Spring, Saratoga Springs, Deer
Park, Arrowhead—, fueron asociadas originalmente con complejos turísticos y balnearios. A
finales de la década de 1800, Poland Spring ya era una marca renombrada en Boston, Nueva York,
Philadelphia y Chicago. También era un gran complejo vacacional con miles de huéspedes y tres
hoteles victorianos, algunos de los cuales tenían bañeras con grifos que les permitían a los huéspedes bañarse con agua Poland Spring. El complejo se incendió en 1976, pero en lo alto de una
colina todavía se puede visitar un templo de granito y mármol construido en 1906 para albergar la
fuente original. Hoy, el negocio está dominado en el mundo por cuatro megacompañías. Pepsi, la
número uno en ventas de agua embotellada; Aquafina que tiene 13% del mercado y el agua Dasani
de Coca-Cola con 11% del mercado. Ambas no son más que agua municipal purificada —así que
24% del agua embotellada proviene de la llave—. Evian pertenece a Danone, el gigante francés de
los alimentos y es distribuida en Estados Unidos por Coca-Cola. La compañía más grande de agua
en Estados Unidos es Nestlé, la cual compró gradualmente las marcas patrimoniales de la nación, y
las expandió. Las aguas son ligeramente diferentes —la de manantial tiene que venir de fuentes
verdaderas, identificadas específicamente en la etiqueta— pero juntas tienen 26% del mercado, de
acuerdo con Mercadeo de Bebidas, sobrepasando a las marcas de Coca-Cola y Pepsi combinadas.
EL VALOR DEL AGUA
De acuerdo con las compañías que están dentro del negocio, la mitad del precio de una botella
típica de USD 1,29 va al minorista; un tercio, al distribuidor y al transportador, y otros 12 a 15
centavos representan el costo del agua, el envase y la tapa. Eso deja escasamente 10 centavos de
ganancia y en paquetes de varias unidades es de dos centavos más por botella. El vicepresidente de
mercadeo de Aquafina, Ahad Afridi, cuenta que su equipo realizó una investigación para entender
el tipo de bebedores de agua. Encontraron seis, incluyendo el "perfeccionista del agua pura", el
"explorador", el "buscador de imagen" y el "luchador (a ellos realmente no les gusta tanto; esta es
la gente que se comen una hamburguesa de queso con una gaseosa dietética)". Es un nivel
asombroso de pensamiento y análisis hasta que usted se da cuenta de que se espera que dentro de
una década, nuestro consumo de agua sobrepase al de las gaseosas. Ese tipo de mercado no se
puede dejar a la suerte.
PUREZA QUE CONTAMINA
La etiqueta en una botella de Fiji dice "de las islas de Fiji". Viaje a la fuente de esa agua y se dará
cuenta de cuán extraordinaria es esta promesa. Desde Nueva York es un viaje de 18 horas en avión
hacia el sureste (vía Los Ángeles) casi hasta Australia, y luego un viaje de cuatro horas por la
autopista del Rey, con dos carriles. El agua puede venir de "uno de los últimos ecosistemas puros
de la tierra", como dicen algunas de las etiquetas, pero la parte de atrás de la fábrica embotelladora
es un ecosistema contaminado con humo de diesel. Cada botelIa tiene su propia versión de este
viaje: primero el plástico para las botellas se envía a Fiji, la mitad del costo total del Agua Fiji está
representado en el transporte —lo que quiere decir que cuesta tanto enviarla desde la isla a través
de los océanos y cargarla en camiones hasta las bodegas en Estados Unidos como extraerla y
embotellarla—.
El transporte no constituye el único costo ambiental involucrado. La planta es una construcción de
alta tecnología que funciona 24 horas al día, eso significa que requiere electricidad ininterrumpida
—algo que no puede soportar la estructura de la empresa local de servicios públicos—, entonces la
fábrica se proporciona su propia e1ectricidad con tres grandes generadores diesel. Cada
embotellador tiene su propia versión de este oxímoron: algo tan puro y limpio como el agua que
deja una estela de vapor.
Las botellas de vidrio de un litro de San Pellegrino pesan cinco veces más que las de plástico, más
los costos de transporte y el consumo de energía. Las botellas son lavadas y juagadas con agua
mineral antes de ser llenadas con burbujeante Pellegrino —se requieren dos litros para preparar la
botella que compramos—. Las burbujas vienen naturalmente de la tierra, como dice el rótulo, pero
no de la fuente de San Pellegrino. Son extraídas de fuentes volcánicas de agua súper carbonatada en
Toscana, luego es enviada al norte e incorporada al agua.
Poland Spring puede no tener ningún océano para atravesar, pero sí debe ser transportada cientos de
millas desde Maine hasta los mercados y tiendas de conveniencia en su territorio del nordeste —son
312 millas desde la planta de Hollis hasta el centro de Manhattan—. La compañía opera una flota de
80 carrotanques que cruzan el estado de Maine trayendo agua de otras fuentes para mantener sus
fábricas trabajando.
En términos de transporte, tal vez las marcas de menor impacto ambiental son Aquafina de Pepsi y
Dasani de Coca-Cola. Ambas empiezan con agua del acueducto municipal, lo que les permite usar
docenas de plantas embotelladoras en toda la nación, reduciendo las distancias. Coca-Cola y Pepsi
someten el agua local a un proceso de filtración por ósmosis inversa con energía intensa más
potente que el que se usa para transformar agua de mar en agua potable. Venden el líquido tratado
dos veces, lo hacen para que el mercadeo pueda alardear de la pureza y proveer consistencia: que
una botella en Austin y otra en Seattle tengan el mismo sabor, sin importar la fuente municipal.
Otro punto en el libro ambiental son las botellas. Las grandes compañías de agua de manantial
tienden a fabricar sus propios envases, momentos antes de que se llenen. Los norteamericanos
consumieron cerca de 50.000 millones de botellas plásticas el año pasado, 167 por persona,
recipientes durables y livianos fabricados para ser desechados. Las botellas de agua se fabrican con
material completamente reciclable, así que nosotros compartimos responsabilidad por su impacto:
nuestra tasa de reciclaje de PET es solamente de 23%, lo que significa que arrojamos cada año
38.000 millones a los rellenos sanitarios. Algunas de las compañías son sumamente conscientes de
que cada negocio está bajo el escrutinio ambiental y por eso Aguas Nestlé acaba de rediseñar su
botella de medio litro, el tamaño más popular de los 18.000 millones que la compañía fabricará este
año, para usar menos plástico. La botella y la tapa más livianas requieren 15 gramos de plástico en
lugar de 19 gramos, o sea, una reducción de 20%.
CONCIENCIA AMBIENTAL
John Mackey es el presidente y cofundador de Whole Foods Market, la cadena de almacenes de
víveres naturales y orgánicos. Nadie piensa más incisivamente en los impactos social y ambiental y
en el gran contexto de los alimentos que él. Junto con su esposa tienen un filtro en casa, de manera
que allí no se toma agua embotellada. "Si voy a un cine, entro de contrabando una botella de agua
filtrada de la casa. No quiero comprar una Coca-Cola allá, y ¿por qué comprar otra botella de agua
de 16 onzas por USD 3?". Sin embargo, en el trabajo bebe la marca de la casa Whole Foods: Agua
365. "Es injusto decir que el agua embotellada está llevando plástico extra a los basureros y que usa
energía para transportarlo. Hay un efecto de sustitución de los jugos, la Coca-Cola y la Pepsi", dice.
Todavía tomamos más gaseosa fabricada en envases que se desechan. Lo que resulta diferente es
que el agua sale de los grifos y las gaseosas no. En cuanto a la energía usada para el transporte
desde países lejanos, afirma que no es ni más ni menos oneroso que la que se usa para traer merlot
desde Francia, café desde Etiopía, frambuesas desde Chile o iPods desde China. "No creo que el
agua deba ser criticada. ¿Por qué está bien el iPod yel agua no?"
Peter Singer, filósofo de la Universidad de Princeton, coautor de dos libros que lidian
específicamente con la pregunta de lo que significa comer éticamente, manifiesta que "somos
irreflexivos cuando entregamos un dólar por una botella de agua sabiendo que el líquido es
gratuito". En su lugar, deberíamos poner ese dólar en una bandeja en el mostrador, llevar una
botella de agua y al final del mes, envíe todo el dinero a Oxfam o Care para ayudar a alguien con
necesidades reales. Sin embargo. Singer hace una excepción. "Si se importan legumbres kenianas
por aire a Londres, eso genera empleo a gente que tiene pocas oportunidades de salir de la pobreza.
Así que, a pesar del consumo de combustible, estamos apoyando a un país en desarrollo". "Esos
temas son relevantes. Por ejemplo, embotellar agua en Fiji está muy automatizado, pero si 10.000
fijianos filtraran el agua a través de fibras de coco, habría un mejor argumento para beberla",
concluye.
La planta de Fiji está en la costa noreste de la isla principal de Viti Levu y emplea a 200 isleños. Es
un edificio de dos pisos casi idéntico en el interior a la planta de pellegrino en Italia o a la de
Poland Spring: llena de equipo computarizado para la fabricación de botellas y de embotellamiento.
Puede sacar un millón de botellas de agua en un día, suficiente para cargar 40 contenedores de 1,82
metros. Agua Fiji le está dando algo más a una diminuta nación de 850.000 personas, que han sido
afectadas por el colapso de sus industrias textil y de extracción de oro: inspiración, una visión de lo
que el país puede tener para ofrecerle al resto del mundo. Los países desarrollados son entusiastas
con respecto a las múltiples variaciones —un producto puro, natural, orgánico y no adulterado— y
Fiji tiene extensiones de tierras intactas y orgánicas listas para su uso. Por supuesto, es difícil evitar
la ironía de exportar un producto precioso desde un país sin un servicio de agua potable. A
mediados de abril, la tifoidea por ingestión de agua contaminada azotó a una de las islas de Fiji,
enfermando a docenas de aldeanos y matando por lo menos a uno. Con discreción, la
embotelladora a menudo provee agua en estos casos. Lo cierto es que si Fiji no estuviera
explotando el agua subterránea, ésta se escurriría hacia el océano Pacífico por alguna parte lejos de
la costa. Pero ciertamente le corresponde al gobierno, pese a que la embotelladora lo ha hecho hasta
cierto punto, sacar adelante veinte proyectos de acueducto para las cinco aldeas cercanas.
Kim Jeffrey, de Aguas Nestlé, puede estar defendiendo su industria cuando llama al agua
embotellada "una fuerza de la naturaleza", pero tampoco está errado. Su consumo supera cualquier
sueño o talento de un mercader: si tomamos la botella de agua de tamaño personal como su única
categoría, podríamos afirmar que creció mil veces entre 1984 y 2005. En la disposición de estilos,
elecciones, estados de ánimo y mensajes disponibles hoy, el agua ha llegado a significar la manera
como pensamos. Queremos marcamos, aun con algo tan común como una bebida. Imaginamos que
hay diferencia entre aparecer a la reunión semanal de personal con Aquafina, o con Fiji, o con una
botellita de vidrio de Pellegrino, así en la realidad sea una tontería.
Empacar agua en una lonchera, tomar una botella de medio litro de la nevera cuando salimos por la
puerta, apilar envases medio terminados en los portavasos del carro, ocurre por una falta de
consideración. Es más problema lavar y llenar botellas de agua reutilizables y meterlas en la
lonchera o la nevera. Por eso no nos molestamos. En un mundo en el cual mil millones de personas
no tienen una fuente confiable de agua potable y 3.000 niños mueren a diario por enfermedades
contraídas por tomar agua contaminada, ese consumo que no necesitamos parece derrochador y tal
vez arrogante. En ese sentido, tanto Mackey, presidente de Whole Foods, y Singer, filósofo de
Princeton, tienen razón. Mackey en que comprar agua embotellada constituye una opción y Singer,
en que dado el impacto que representa, los sustitutos fáciles y el gasto desconsiderado que implica,
parece justo preguntar si siempre es una buena elección.
La pregunta más común que los empleados americanos de Agua Fiji se hacen es: "¿realmente viene
de Fiji?". Elegimos Agua Fiji por la flor de hibisco en la hermosa botella cuadrada; por su sabor.
Nos seduce la idea de una botella de agua de Fiji o simplemente no creemos que venga de ese
remoto lugar. ¿Qué tipo de elección es esa? Una vez usted entiende lo que hay detrás de la entrega
de una botella de agua, es razonable preguntar cuando vaya a comprar la próxima botella, no si "el
valor iguala los 99 centavos que está a punto de gastarse", sino si "iguala el valor al impacto que
está a punto de causar". Hacerse la pregunta excluye la negligencia de la transacción y una vez
entiende de dónde viene el agua y cómo llegó aquí, resulta difícil volver a mirar esa botella de la
misma forma.
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El Agua Embotellada