Universidad Centroamericana
UCA
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Licenciatura en Administración de Empresas
GUÍA DE TRABAJO FINAL
DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL
INTRODUCCIÓN
Todo diagnóstico parte de un problema, con el objetivo de encontrar sus causas y brindar
soluciones. Estas soluciones se denominan planes de mejoras ó hablando en términos
gerenciales ESTRATEGIAS.
Para el aprendizaje del curso de MERCADEO, se orienta este diagnóstico empresarial cuyo
objetivo principal es que como futuros gerentes de empresa (independientemente del tamaño
de la misma) sean capaces de diseñar estrategias para la solución de problemas o
aprovechar oportunidades, y para responder a los objetivos globales de la organización.
En la práctica una organización tiene un objetivo: ser rentable, aumentar los dividendos de los
socios. Para tal fin la gerencia valora las oportunidades de crecimiento que tiene la
organización, para tal fin diseña estrategias de crecimiento, que son respaldadas por una
estrategia genérica y estrategias por áreas funcionales, especialmente, estrategias de
marketing.
No es posible crecer sin una estrategia de crecimiento sólida y mucho menos sin una
estrategia de marketing que logre la preferencia, lealtad y fidelidad de los clientes con los
productos de la organización.
OBJETIVOS DEL DIAGNÓSTICO
En primer lugar es vital la buena elección de la empresa, que sea una PYME, y los criterios de
elección de esta PYME son los siguientes:
 Que sus objetivos no se cumplan satisfactoriamente.
 Si sus objetivos se logran, que existan áreas de oportunidad para la PYME
Por lo tanto, los objetivos del diagnóstico para la PYME son los siguientes:
1. Identificar las causas por las cuales no se logran los objetivos
2. Identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa.
3. Analizar la eficacia de la estrategia de marketing para dar respaldo a la estrategia
genérica y de crecimiento.
4. Proponer estrategias para dar respuesta a los problemas identificados
Cabe señalar que este diagnóstico no cuenta con el rigor ni la profundidad que debería tener
un diagnóstico empresarial como los que se realizan para una tesis de graduación, porque su
objetivo básico es vincular las estrategias de la empresa con las estrategias que se plantean
en el departamento de marketing.
ESTRUCTURA DEL DIAGNÓSTICO
RESUMEN EJECUTIVO
I. Introducción
1. Problema
2. Objetivos
3. Antecedentes de la empresa
4. Aspectos filosóficos de la empresa
II. Objetivos del diagnóstico
1. Objetivo General
2. Objetivos Específicos
III. Marco teórico
IV. Metodología
V. Análisis de los resultados
1. Análisis del entorno (opcional)
2. Misión, visión, objetivos
3. Eficacia de la estrategia de crecimiento
4. Eficacia de la estrategia genérica
5. Eficacia del programa de marketing
1. Estrategia de marketing
2. Mezcla de marketing
VI. Conclusiones
VII. Recomendaciones (Plan de mejora)
VIII. Referencias
DESCRIPCIÓN DEL DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL
Resumen ejecutivo: en el resumen ejecutivo se abordan los problemas encontrados, las
soluciones y las principales conclusiones.
I. Introducción: se aborda de manera general el problema presentado, los objetivos del
diagnóstico, una breve historia de la empresa y se plantean los aspectos filosóficos: misión,
visión, valores, políticas que tiene la empresa.
II. Objetivos del diagnóstico: aquí se plantean los objetivos del diagnóstico, los generales y
los específicos.
III. Marco Teórico: De manera breve, en no más de dos páginas se explican los aspectos que
serán analizados en la organización, y que se relacionen con los objetivos planteados para el
diagnóstico.
IV. Metodología: se plantea el tipo de la investigación que se va a realizar, las fuentes
primarias y secundarias, los instrumentos que se utilizarán para realizar los análisis: matriz
FODA, matriz BCG, matriz GE, matriz Crecimiento Mercado-Producto, ciclo de vida del
producto, cuestionarios, entrevistas, etc., el universo, la muestra, el tipo de muestreo.
V. Análisis de resultados. Consiste en una triangulación de: resultados del diagnóstico,
aspectos teóricos (citando bajo las normas APA), y opiniones personales de los autores del
diagnóstico. Para los fines de la clase, que consiste en diseñar estrategias de marketing que
respalden la estrategia de la empresa, se analizarán los siguientes aspectos:
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO. Consiste en analizar qué factores del entorno afectan
directamente a la empresa, entre los que destacan el macro ambiente y las fuerzas
competitivas.
2. ANÁLISIS INTERNO.
2.1. ASPECTOS FILOSÓFICOS DE LA EMPRESA. Deberá analizarse si la declaración de
estos aspectos es correcta, si el personal que trabaja en la empresa está consciente
de la misión, valores y visión o si definitivamente no han sido declarados.
2.2. OBJETIVOS DE LA EMPRESA. Consiste en identificar cuáles son los objetivos o
metas fijadas por el dueño de la empresa. Identificar si los objetivos planteados se han
logrado al comparar el desempeño esperado con el desempeño real.
2.3. EFICACIA DE LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA EL LOGRO DE LOS
OBJETIVOS. Analizar si el dueño de la empresa tiene una estrategia de crecimiento
planeada o no, y si la misma es satisfactoria para el logro de los objetivos esperados.
2.4. EFICACIA DE LA ESTRATEGIA GENÉRICA PARA EL LOGRO DE LOS
OBJETIVOS. Es necesario preguntarse si el dueño de la empresa ha decidido con
qué estrategia genérica está compitiendo, y si es eficaz para el logro de los
objetivos. Pero puede darse el caso que haya una ausencia de estrategia genérica.
2.5. EFICACIA DEL PROGRAMA DE MARKETING PARA RESPALDAR LOS OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA. Analizando la estrategia y mezcla de marketing.
Para mayor información vea el siguiente apartado.
PROGRAMA DE MARKETING
Este es el punto medular del trabajo final, porque se debe analizar la capacidad de la empresa
para elegir, crear y comunicar una propuesta de valor deseada por los consumidores, y de
esta manera identificar si el programa de marketing respalda los objetivos y estrategias de la
empresa. Se realizan dos procesos: marketing estratégico ó estrategias de marketing,
marketing táctico ó el diseño de la mezcla de marketing. Debe pensarse lo siguiente:
 ¿Qué plantean las estrategias de crecimiento?
 ¿Qué territorios cubre la empresa?
 ¿Quiénes son sus clientes?
 ¿Cuál es el comportamiento de los consumidores objetivo de la empresa? ¿Cuáles son
los factores que inciden en sus procesos de decisión de compra? ¿Cómo es el proceso
de decisión de compra?
 ¿Qué necesidades pretenden satisfacer? ¿Una sola necesidad para todos? ¿Las
necesidades difieren entre un segmento y otro?
 ¿Las necesidades que satisface la empresa corresponden al segmento identificado?
Las preguntas antes mencionadas se responden con una investigación de mercados, pero
como el fin de este curso es dotar a los estudiantes de una filosofía de marketing y no
enseñarles como investigar mercados, para responder a las siguientes preguntas tiene las
siguientes opciones
1. Un sondeo de mercados que consiste en entrevistarse de manera aleatoria con algunas
personas que compran el producto en la empresa seleccionada para el trabajo final.
2. Hacer uso de los resultados de la investigación formativa orientada para evaluar la
tercera unidad: identificación y selección de mercados meta.
Una vez contestada las preguntas, deberán adjuntarse como anexos
El programa de marketing de la empresa (exista declarado en un documento o no) deberá ser
analizado bajo los siguientes componentes:
1. ESTRATEGIAS DE MARKETING: explicar cuáles son los segmentos identificados y
qué estrategia de segmentación utiliza la empresa, o si definitivamente no sabe cuál es
su segmento de mercado. ¿Tiene la empresa descrito su mercado objetivo? El
mercado objetivo se describe explicando: perfil del segmento elegido, necesidades que
desean satisfacer, beneficios funcionales y emocionales que buscan para el producto,
factores demográficos, geográficos y factores situacionales de compra. ¿Tiene la
empresa declarada una estrategia de posicionamiento? Si la respuesta es negativa se
construye a partir del perfil del mercado objetivo descrito de la siguiente forma: el perfil
del segmento elegido, el nombre de la marca del producto nuevo, los beneficios
emocionales y funcionales para el consumidor, la ventaja diferencial del producto -- en
otras palabras que estrategia se usará para posicionarlo (imagen, beneficios, uso, etc.)
--, y quien respalda dicha marca.
2. MEZCLA DE MARKETING. Es preciso describir el producto de la empresa, qué tipo de
producto es y qué beneficios ofrece – beneficios requeridos por el mercado, especificar
el nombre de la marca, ¿Qué estrategias de precio ha establecido?, ¿Cuál es el tipo de
de distribución, dónde y cuántos puntos de venta está el producto?– que debe ser
coherente con la región segmentación geográfica elegida, describir la mezcla
promocional y responder cuáles de los componentes de la mezcla promocional (ventas
personales, publicidad, promoción o relaciones públicas) y decir por qué.
3. Contraste entre la estrategia de marketing actual y la estrategia de marketing diseñada.
4. Contraste entre la estrategia de marketing actual, la estrategia de marketing diseñada y
la mezcla de marketing para identificar si existe coherencia.
VI. Conclusiones: deberá utilizarse la matriz FODA para dar las conclusiones del diagnóstico.
VII. Recomendaciones. ¿Qué áreas de mejora necesita la empresa? ¿Se deberá rediseñar la
estrategia de crecimiento, la genérica o la estrategia de marketing? ¿Cómo va a quedar la
mezcla de marketing de la empresa?
VIII. Referencias. Hacer un listado en orden alfabético de las referencias consultadas para
construir el marco teórico.
CONCLUSIONES

El diagnóstico empresarial analizará no sólo la estrategia, sino los aspectos filosóficos
necesarios para el éxito de la estrategia. De no haber una misión, visión y valores,
entonces deberán ser propuestos en el plan de mejora.

Se analizará la estrategia de crecimiento actual (así como se ha hecho en los estudios
de caso, el de McDonald’s por ejemplo), de estar equivocada entonces proponer una
estrategia de crecimiento en el plan de mejora.

Si la estrategia de crecimiento es acertada, entonces habrá que analizar si la estrategia
genérica es la adecuada o si la estrategia de marketing es satisfactoria para respaldar
estas estrategias.

El diagnóstico tendrá una metodología meramente cualitativa, y con rasgos
académicos.
SISTEMA DE EVALUACIÓN
RÚBRICA
Componentes del
diagnóstico
1- Resumen ejecutivo:
problema, objetivo,
principales resultados,
conclusiones y
recomendaciones.
2- Introducción:
problema, objetivo,
antecedentes de la
empresa, aspectos
filosóficos de la
empresa.
3- Objetivos.
Metodología científica:
claridad, verbo correcto,
orden lógico, objetivos
específicos se derivan
del general.
4-Marco teórico
Nivel 1
Excelente (10)
Aborda los contenidos
de manera clara y
coherente.
Nivel 2
Bueno (8)
Aborda los contenidos
con cierta coherencia y
claridad.
Nivel 3
Necesita mejoras (6)
Le falta coherencia y
claridad a los
contenidos, y es mera
lluvia de ideas
Nivel 4
Insuficiente (4)
No aborda ninguno de
los contenidos que se
piden en el resumen.
Aborda los contenidos
de manera clara y
coherente.
Aborda los contenidos
con cierta coherencia y
claridad.
Le falta coherencia y
claridad a los
contenidos, y es mera
lluvia de ideas.
No aborda ninguno de
los contenidos que se
piden en la introducción.
Se aplica la metodología
científica para plantear
los objetivos, y se
relacionan con el
problema a investigar.
Se aplica parcialmente
la metodología científica
para plantear los
objetivos, pero se
relacionan con el
problema.
Los contenidos
explicados se relacionan
en un 80% con los
objetivos planteados y
se redactan con cierta
claridad, puntualidad y
brevedad.
Existen claros
problemas de redacción
en los objetivos. Pero se
relacionan con el
problema.
Los objetivos planteados
no se relacionan con el
tema de la investigación.
Los contenidos
explicados no guardan
relación alguna con los
objetivos planteados.
5- Citas en el marco
teórico bajo las normas
APA.
El marco teórico se
redacta citando
correctamente las
fuentes consultadas.
Justifica todos los
contenidos de manera
clara y coherente.
El marco teórico se
redacta citando en un
80% correctamente las
fuentes consultadas.
Justifica parcialmente
los contenidos de
manera clara y
coherente.
La mayoría los
contenidos no se
relacionan con los
objetivos de la
investigación, le falta
claridad, puntualidad y
brevedad, y es una mera
lluvia de ideas.
El marco teórico se
redacta citando en un
20% correctamente las
fuentes consultadas.
Justifica con poca
claridad y coherencia los
contenidos.
Triangula los resultados
del diagnóstico, con las
opiniones de otros
autores (citando bajo las
normas APA) y las
opiniones propias del
autor para determinar la
coherencia de las
estrategias. .
Triangula los resultados
del diagnóstico, con las
opiniones de otros
autores solamente
(citando bajo las normas
APA), o con las
opiniones propias para
determinar la coherencia
de las estrategias.
El análisis de los
resultados no ayuda a
determinar la coherencia
de las estrategias
porque no hace el
contraste debido con los
otros factores (opiniones
de otros autores y
opinión propia)
Carece del dominio de
los aspectos filosóficos
de la empresa, así como
de las estrategias de
crecimiento, genéricas y
de marketing, lo que no
permite hacer un buen
diagnóstico.
6- Metodología: tipo de
investigación, fuentes
primarias y secundarias,
instrumentos, universo,
muestra y tipo de
muestra.
7-Análisis de resultados:
Los contenidos se
relacionan con los
objetivos planteados y el
orden que aparecen los
mismos. Se redacta de
forma clara, puntual y
breve.
No se citan
correctamente las
fuentes consultadas en
el marco teórico.
No aborda ninguno de
los contenidos que se
piden en la metodología.
Componentes del
diagnóstico
8-Conclusiones
Nivel 1
Excelente (10)
Identifica a través del
FODA si los aspectos
filosóficos y las
estrategias son
coherentes entre sí.
Nivel 2
Bueno (8)
Identifica la coherencia
entre los aspectos
filosóficos y las
estrategias a través de
un FODA que en su
mayoría se deriva del
análisis de los
resultados.
9- Recomendaciones
(Con relación a los
aspectos filosóficos,
objetivos, estrategias de
crecimiento, genéricas y
de marketing)
Las estrategias
planteadas dan
respuesta al FODA y
son coherentes entre sí.
Las estrategias
planteadas son
coherentes entre sí pero
dan respuesta a la
mayoría de los
componentes del FODA.
10- Referencias
Lista las referencias
consultadas bajo las
normas APA.
100
Lista la mayoría de las
referencias consultadas
bajo las normas APA.
80
Total
Nivel 3
Necesita mejoras (6)
Identifica la coherencia
entre los aspectos
filosóficos y las
estrategias a través de
un FODA cuyos
componentes en su
mayoría no parten del
análisis de los
resultados.
Las estrategias
planeadas son
coherentes entre sí, pero
no dan respuesta al
FODA en su mayoría.
Lista algunas de las
referencias consultadas
bajo las normas APA.
60
Nivel 4
Insuficiente (4)
Identifica la coherencia
entre los aspectos
filosóficos y las
estrategias a través de
un FODA cuyos
componentes no se
derivan del análisis de
los resultados.
Las estrategias
planteadas carecen de
coherencia y no
responden a un análisis
FODA que se derive del
análisis de los
resultados.
No utiliza el manual APA
para listar las
referencias.
40
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diagnostico empresarial