TESIS TATIANA TRIVIÑO MURILLO.pdf
Anuncio
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA PORTADA DETERMINACIÓN DEL CONSUMO DEL HELADO ARTESANAL TOPSY, PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN PUBLICITARIO Y DE FIDELIZACIÓN EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL Proyecto de grado que se presenta como requisito para optar por el título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia. Autora: TRIVIÑO MURILLO JENNIFER TATIANA Tutor: Ing. Juan Francisco Farìas D. MSc GUAYAQUIL, DICIEMBRE 2015 I REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS TÍTULO Y SUBTÍTULO: DETERMINACIÓN DEL CONSUMO DEL HELADO ARTESANAL TOPSY, PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN PUBLICITARIO Y DE FIDELIZACIÓN EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL AUTOR/ES: Triviño Murillo Jennifer Tatiana REVISORES: INSTITUCIÓN:UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: Comunicación Social CARRERA: Publicidad y Mercadotecnia No. DE PAGS: 101 FECHA DE PUBLICACIÓN: ÁREA DE TEMÁTICA: Campo: Publicidad Área: Marketing Aspecto: Creación de un plan publicitario Delimitación temporal:2015 PALABRAS CLAVES: Helado, plan publicitario, helado artesanal, fidelización. RESUMEN: El presente estudio se desarrolló tomando como referencia el consumo del helado artesanal Topsy, y la creación de un plan publicitario que favorezca a la fidelización de los clientes en la ciudad de Guayaquil. Para ello, se tomó en consideración estudiar la problemática y establecer los objetivos de la investigación, así como el alcance y la justificación que permite la comprensión del tema. Luego se desarrolló la investigación con los temas principales que permiten la creación de las diversas fundamentaciones. Luego se estipularon los métodos y técnicas a aplicar para el desarrollo de la indagación que favorece a la eficacia del trabajo. Una vez creada estas partes, se analizaron los resultados que permiten comprender los puntos referenciales para la creación de la propuesta. Al final se creó el plan publicitario de los helados Topsy artesanal para estimular su posicionamiento y fidelización de los clientes. No. DE REGISTRO(EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB) ADJUNTO PDF: (x)SI ( )NO CONTACTOCON AUTOR/ES: TELÉFONO 2856293-28542320981169653 E-MAIL: [email protected] Triviño Murillo Jennifer Tatiana CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: Facultad de Comunicación Social NOMBRE: TELÉFONO: Carrera de Publicidad y 042887169 - 042889400 Mercadotecnia REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA II APROBACIÓN DEL TUTOR En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social, por el presente: CERTIFICO Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar por el grado Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia. El problema de investigación se refiere a: “Decrecimiento en las ventas del helado Artesanal de Topsy en la ciudad de Guayaquil” TRIVIÑO MURILLO JENNIFER TATIANA C.I.0926510710 Tutor: Ing. Juan Francisco Farías D. MSc Guayaquil, Diciembre del 2015 III APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo de titulación sobre el tema: “Determinación del consumo del helado artesanal Topsy, para la elaboración de un plan publicitario y de fidelizaciòn en la ciudad de Guayaquil”. Dela egresada TRIVIÑO MURILLO JENNIFER TATIANA, de la carrera de Publicidad y Mercadotecnia Guayaquil, _____ de Diciembre del 2015 Para constancia Firman: IV ACTA DE RESPONSABILIDAD La egresada de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, la señorita TRIVIÑO MURILLO JENNIFER TATIANA, deja constancia escrita de ser la autora responsable de la tesis presentada, por lo cual firma: TRIVIÑO MURILLO JENNIFER TATIANA C.I.: V DECLARACIÓN DE AUTORÍA La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación me corresponde exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma Universidad de Guayaquil. TRIVIÑO MURILLO JENNIFER TATIANA VI AGRADECIMIENTO El presente trabajo de tesis primeramente me gustaría agradecerte a ti Dios por bendecirme para llegar hasta donde he llegado, porque hiciste realidad este sueño anhelado, en segundo lugar a cada uno de los que son parte de mi familia Mi madre Sonia Murillo, Mi padre Félix Triviño, Mi esposo Javier Jiménez , Mi hermosa Princesa Analía Jiménez y hermanas. A mi Tutor de tesis, Ing. Juan Francisco Farías D. MSc por su esfuerzo y dedicación, quien con sus conocimientos, su experiencia, su paciencia y su motivación ha logrado en mí que pueda terminar mis estudios con éxito. Son muchas las personas que han formado parte de mi vida profesional a las que me encantaría agradecerles su amistad, consejos, apoyo, ánimo y compañía en los momentos más difíciles de mi vida. VII ÍNDICE DEL CONTENIDO PORTADA..................................................................................................I REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA .............II APROBACIÓN DEL TUTOR ....................................................................III APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR ....................................... IV ACTA DE RESPONSABILIDAD............................................................... V DECLARACIÓN DE AUTORÍA ............................................................... VI AGRADECIMIENTO .............................................................................. VII ÍNDICE DEL CONTENIDO ................................................................... VIII ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................ XII ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................. XIII ÍNDICE DE GRÁFICOS ........................................................................ XIV RESUMEN ............................................................................................. XV ABSTRACT ........................................................................................... XVI INTRODUCCIÓN ......................................................................................1 CAPÍTULO I ..............................................................................................3 1. EL PROBLEMA ..................................................................................3 1.1. Definición del problema ...............................................................3 1.2. Ubicación del problema en su contexto .......................................3 1.3. Situación en conflicto ...................................................................4 1.4. Alcance ........................................................................................4 1.5. Objetivos de la Investigación .......................................................5 1.5.1. Objetivo general ....................................................................5 1.5.2. Objetivo específicos .............................................................5 1.6. Justificación e importancia de la investigación ............................6 VIII 1.7. Hipótesis ......................................................................................6 CAPÍTULO II .............................................................................................7 2. MARCO TEÓRICO .............................................................................7 2.1. Fundamentación Teórica .............................................................7 2.1.1. Recordación de la marca ..........................................................7 2.1.2. Creatividad y Memoria ........................................................13 2.1.3. Impacto de la creatividad ....................................................20 2.1.4. Creatividad y Publicidad ......................................................25 2.2. Plan de fidelización ....................................................................28 2.2. Fundamentación Epistemológica ..................................................31 2.3. Fundamentación Sociológica ........................................................32 2.4. Fundamentación Psicológica ........................................................32 2.5. Fundamentación Legal .................................................................33 CAPÍTULO III ..........................................................................................35 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ......................................35 3.1. Modalidad de la Investigación ....................................................35 3.2. Técnica de la investigación ........................................................35 3.2.1. Encuesta .............................................................................36 3.2.2. Observación ........................................................................36 3.2.3. Grupo Focal ........................................................................36 3.3. Herramientas o instrumentos de la investigación ......................36 3.3.1. Cuestionario ........................................................................36 3.3.2. Ficha de observación ..........................................................37 3.4. Población y Muestra ..................................................................37 3.4.1. Población ............................................................................37 3.4.2. Muestra ...............................................................................38 IX 3.4.3. Técnica de Muestreo Sugerido: ..........................................38 3.5. Recolección de los datos ...........................................................39 3.6. Operacionalización de las variables ..........................................39 CAPÍTULO IV..........................................................................................40 4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ..................................................40 CAPITULO V...........................................................................................54 5. PROPUESTA ...................................................................................54 5.1. Tema..........................................................................................54 5.2. Nombre de la compañía.............................................................54 5.3. Descripción de la compañía.......................................................54 5.4. Nombre de la marca del producto ..............................................55 5.5. Descripción de la propuesta ......................................................55 5.6. Administración y Organización ..................................................56 5.6.1. Gerente General..................................................................58 5.6.2. Gerente de Producción .......................................................58 5.6.4. Gerente Financiero..............................................................59 5.6.5. Asistente Contable ..............................................................59 5.6.6. Gerente Comercial ..............................................................60 5.6.7. Vendedores .........................................................................60 5.6.8. Almacenamiento y Distribución ...........................................61 5.6.9. Transporte ...........................................................................61 5.7. Misión ........................................................................................61 5.8. Visión .........................................................................................62 5.9. Objetivos de la Propuesta ..........................................................62 5.10. Justificación ............................................................................62 5.11. Análisis FODA ........................................................................63 X 5.12. Análisis PORTER ...................................................................65 5.13. Marketing Mix .........................................................................69 5.13.1. Producto...........................................................................69 5.13.2. Precio ...............................................................................72 5.13.3. Plaza ................................................................................73 5.14. Medios ATL ............................................................................76 5.14.1. Medios BTL ......................................................................78 5.14.2. Medios OTL .....................................................................86 5.14.3. Material P.O.P..................................................................88 5.15. Presupuesto de Medios Publicitarios ......................................91 5.15.1. Presupuesto de Medios ...................................................91 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..........................................94 CONCLUSIONES ................................................................................94 Bibliografía ..............................................................................................96 XI ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 Mapa de Guayaquil ....................................................................5 Figura 2 Variables de la creatividad en el impacto de recordación del consumidor .............................................................................................18 Figura 3 Logo de la empresa ..................................................................54 Figura 4 Logo del producto .....................................................................55 Figura 5 Helados "Artesanal" .................................................................70 Figura 6 Helado Dulce Leche..................................................................71 Figura 7 Helado Frutilla Ron pasas.........................................................72 Figura 8 Helado obsequio .......................................................................73 Figura 9 Localización ..............................................................................74 Figura 10 Canal de Distribución ..............................................................74 Figura 11 Estación Radial .......................................................................76 Figura 12 Periódico .................................................................................77 Figura 13 Display del nuevo helado ........................................................78 Figura 14 Display del siguiente helado nuevo ........................................79 Figura 15 Volantes ..................................................................................80 Figura 16 Afiches ....................................................................................81 Figura 17 Paleta del nuevo helado sabor Frutilla Ron Pasas .................82 Figura 18 Paleta del helado Dulce de leche ...........................................83 Figura 19 Vallas Publicitarias ..................................................................84 Figura 20 Guindolas................................................................................85 Figura 21 Facebook ................................................................................86 Figura 22 Twitter .....................................................................................87 Figura 23 Vaso........................................................................................88 Figura 24 Gorras .....................................................................................89 Figura 25 Llaveros ..................................................................................90 XII ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1 Población ...................................................................................37 Tabla 2 Cálculo de la muestra ................................................................38 Tabla 3 Operacionalización de las variables ..........................................39 Tabla 4 Conocimiento de helado artesanal Topsy ..................................40 Tabla 5 Forma de conocer el helado artesanal de Topsy .......................41 Tabla 6 Percepción de la campaña publicitaria del helado Topsy ..........42 Tabla 7 Frecuencia de publicidad ...........................................................43 Tabla 8 Campaña publicitaria del helado artesanal Topsy .....................44 Tabla 9 Percepción de la publicidad del helado artesanal Topsy ...........45 Tabla 10 Estrategias aplicadas en la publicidad .....................................46 Tabla 11 Aspectos recordados de la publicidad......................................47 Tabla 12 Identificación propia de la publicidad .......................................48 Tabla 13 Aspecto de la publicidad poco aceptado ..................................49 Tabla 14 Nivel de evocación de la publicidad .........................................50 Tabla 15 Mejoramiento de la publicidad del helado artesanal Topsy......51 Tabla 16 Aspectos que debería mejorar la publicidad ............................52 Tabla 17 Probabilidad de consumo del helado artesanal Topsy .............53 Tabla 18 Presupuesto ATL .....................................................................91 Tabla 19 Presupuesto P.O.P ..................................................................91 Tabla 20 Presupuesto BTL .....................................................................92 Tabla 21 Presupuesto OTL .....................................................................92 Tabla 22 Presupuesto Publicitario ..........................................................93 XIII ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1 Conocimiento de helado artesanal Topsy ...............................40 Gráfico 2 Forma de conocer el helado artesanal de Topsy ....................41 Gráfico 3 Percepción de la campaña publicitaria del helado Topsy ........42 Gráfico 4 Frecuencia de publicidad.........................................................43 Gráfico 5 Campaña publicitaria del helado artesanal Topsy ...................44 Gráfico 6 Percepción de la publicidad del helado artesanal Topsy .........45 Gráfico 7 Estrategias aplicadas en la publicidad.....................................46 Gráfico 8 Aspectos recordados de la publicidad .....................................47 Gráfico 9 Identificación propia de la publicidad .......................................48 Gráfico 10 Aspecto de la publicidad poco aceptado ...............................49 Gráfico 11 Nivel de evocación de la publicidad ......................................50 Gráfico 12 Mejoramiento de la publicidad del helado artesanal Topsy ...51 Gráfico 1 Aspectos que debería mejorar la publicidad ............................52 Gráfico 14 Probabilidad de consumo del helado artesanal Topsy ..........53 Gráfico 15 Organigrama de Topsy ..........................................................57 Gráfico 16 FODA ....................................................................................63 Gráfico 17 PORTER ...............................................................................65 Gráfico 18 Mezcla del Marketing.............................................................69 Gráfico 19 Beneficios ..............................................................................70 Gráfico 20 Beneficios de las campañas publicitarias ..............................75 XIV UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA DETERMINACIÓN DEL CONSUMO DEL HELADO ARTESANAL TOPSY, PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN PUBLICITARIO Y DE FIDELIZACIÓN EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL RESUMEN El presente estudio se desarrolló tomando como referencia el consumo del helado artesanal Topsy, y la creación de un plan publicitario que favorezca a la fidelización de los clientes en la ciudad de Guayaquil. Para ello, se tomó en consideración estudiar la problemática y establecer los objetivos de la investigación, así como el alcance y la justificación que permite la comprensión del tema. Luego se desarrolló la investigación con los temas principales que permiten la creación de las diversas fundamentaciones. Luego se estipularon los métodos y técnicas a aplicar para el desarrollo de la indagación que favorece a la eficacia del trabajo. Una vez creada estas partes, se analizaron los resultados que permiten comprender los puntos referenciales para la creación de la propuesta. Al final se creó el plan publicitario de los helados Topsy artesanal para estimular su posicionamiento y fidelizaciòn de los clientes. Palabras Claves: Helado, plan publicitario, helado artesanal, fidelizaciòn. XV UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA DETERMINACIÓN DEL CONSUMO DEL HELADO ARTESANAL TOPSY, PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN PUBLICITARIO Y DE FIDELIZACIÓN EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL ABSTRACT The present study was developed with reference to the consumption of artisan gelato Topsy, and creating an advertising plan that favors the customer loyalty in the city of Guayaquil. To this end, consideration was given to study the problem and set the research objectives and the scope and rationale that allows the understanding of the subject. Research, was developed with the main themes that allow the creation of various foundations. Methods and techniques to be applied to the development of inquiry that favors work efficiency is then stipulated. Once created these parts, the results allow to understand the reference points for the creation of the proposal were analyzed. At the end of the advertising plan Topsy artisan ice cream it was created to encourage its positioning and customer loyalty. Keywords: Frozen, advertising plan, gelato, loyalty. XVI INTRODUCCIÓN Los productos de Topsy, han aportado al deleite de muchos ecuatorianos, participando en el mercado hace 26 años. La firma le corresponde a la empresa HELADOSA, la misma que pertenece a Toni S.A. Según laRevista Líderes(2012), la planta de esta empresa heladera se encuentra situada en el km 10½, en la vía Daule, al norte de Guayaquil, desde el 2010 tiene una alianza con la multinacional peruana Alicorp.S.A. La firma compró el 30% de las acciones de Topsy. Y con esta sociedad entre ambas firmas, se permitió que Heladosa realice sus inversiones con más seguridad. Topsy llevaba más de 10 años que no desarrollaba campañas de promoción, ya que la marca se ha mantenido sola en el mercado, pero en el 2012 se decidieron los directivos de la empresa invertirán la publicidad, para competir con la empresa Pingüino líder del sector. Topsy, desde enero del 2012, cambió los logos y los empaques de los productos y se realizaron innovaciones en la planta de producción con una inversión de más de 3 millones de dólares. Muy aparte de las campañas de comunicación y publicidad Fuente:( Revista Líderes, 2012) Otras modificaciones que hizo HELADOSA para mejorar su producción fue importar una máquina paletera italiana, para alcanzar un aumento de ventas superior al 19% en el 2012, facturando 18 millones de dólares y vendiendo más de 85 millones de unidades de helados. Desde que inició el 2012, se realizaron estudios de mercado de helados en Ecuador con las empresas investigadoras: Consultor Apoyo, Q-Analysis y MK Trends. ( Revista Líderes, 2012) Consecuentemente, la empresa ha luchado por un mercado dominado por Unilever, con su producto Casero de la línea de helados de Pingüino. Sin embargo, en discusión está la efectividad de las 1 campañas publicitarias de Artesanal, que no alcanzó los resultados deseados por la empresa que según la misma fuente secundaria de Revista Líderes, llegaba al 5% del mercado, atacada la iniciativa con estrategias principalmente respaldad por una inmensa campaña representada por Mirella Cesa, cantante guayaquileña En el primer capítulo, se entregará en detalle como diversifica el problema de investigación, base de la propuesta en sí, que permitirá encontrar la justificación del trabajo presentado y los lineamientos para que se logre entregar un trabajo académico profesional. En el segundo capítulo, se encuentra el marco teórico que permite que el lector entienda el proceso de todo el trabajo, y el investigador afiance sus técnicas en las teorías ya pensadas en autores de obras que entregaron a la sociedad. En el capítulo tercero se encuentra la metodología de la investigación utilizada, que en modalidad exploratoria de campo, tuvo como técnica de las encuestas y el grupo focal a través de las herramientas el cuestionario y las guías del grupo. En el capítulo cuarto, se registran los resultados encontrados en las encuestas y en el grupo focal, utilizando cuadros y gráficos que servirán para explicar eficientemente lo encontrado, ya con estos datos se puede realizar el capítulo quinto se observa el plan de negocios de la empresa propuesta en la investigación. Finalmente en el capítulo sexto, se relacionan las conclusiones y recomendaciones al trabajo de grado, que permitirá al lector entender el proceso epistemológico dentro de la creación de la campaña que será necesaria producir para resarcir los bajos efectos anteriores. 2 CAPÍTULO I 1. EL PROBLEMA 1.1. Definición del problema La empresa HELADOSA a través de los últimos 5 años viene experimentando un decrecimiento en sus ventas que la campaña “Topsy te cambia la cara” no logró conseguir un efecto positivo para el helado Artesanal de Topsy en la ciudad de Guayaquil, como consecuencia no se consolidó el posicionamiento del nuevo mensaje de la campaña. Claro está que afamadas empresas de investigación de mercados, hicieron las pruebas de concepto del HELADO ARTESANAL, pero hay que profundizar en los parámetros tales como, comunicación, recordación, creatividad e impacto, para determinar cuál fue al final la variable que falló en el proceso de introducción del producto en el mercado. 1.2. Ubicación del problema en su contexto La empresa HELADOSA, sus productos y la referencia de que son parte de TONISA, están involucrados en esta problemática. Los primeros en ser beneficiados con una solución, serán los accionistas que esperan el rendimiento sobre sus inversiones. Hay que considerar que ARTESANAL es un producto nuevo, pero que le han puesto grandes esperanzas en la organización, tiene el respaldo de una estructura organizada y pretende abordar un mercado monopolizado que no ha podido ser vencido, pero del que se puede obtener una porción que permita la consumidor elegir entre variedad, sabor y motivación en el momento de la compra. 3 1.3. Situación en conflicto Se da un conflicto entre lo planificado el año anterior con las campañas publicitarias y los resultados obtenidos que no han sido beneficiosos para la marca. Los procesos creativos y de impacto en la recordación deben ser revisados para que estos puedan tener una correcta valoración y llegar a determinar que falló en el proceso de comunicación que evitó que se posicionara el producto ARTESANAL adecuadamente en la mente de los consumidores y que además concrete las venas aspiradas en el primer año que fue del 5% según ( Revista Líderes, 2012) 1.4. Alcance Campo: Publicidad. Área: Plan Publicitario y de Fidelización. Aspecto: Reposicionamiento de marcas. Problema: Decrecimiento en las ventas de la Empresa Heladosa que la campaña “Topsy te cambia la cara” no logró conseguir el efecto positivo para el helado Artesanal de Topsy en la ciudad de Guayaquil Delimitación temporal: junio 2015. Delimitación espacial: Guayaquil, Ecuador 4 Figura 1Mapa de Guayaquil Fuente: Google mapas 1.5. Objetivos de la Investigación 1.5.1. Objetivo general Determinar el consumo del helado artesanal Topsy, para la elaboración de un plan publicitario y de Fidelización. 1.5.2. Objetivo específicos Analizar el comportamiento de las ventas los últimos 5 años. Evaluar la aceptación del producto a través de los resultados de la encuesta Estimar la creatividad hasta ahora utilizada en las publicidades del producto. 5 Elaborar un plan publicitario y de fidelización para la marca en base a los resultados de la investigación. 1.6. Justificacióne importancia de la investigación Las ventas del helado Artesanal, no se han incrementado a pesar de haber realizado campañas publicitarias del producto, se ha detectado que las campañas no cumplen con las bondades que tiene el producto, pero se debe identificar a través de un estudio de conceptos en modelo de grupo focal y de encuestas como reconocer las variables que no están siendo utilizadas en la comunicación. Por lo tanto se justifica la implementación de un plan publicitario acompañado de un plan de fidelización que permita mantener los clientes actuales comprometidos (encantados) con el consumo y preferencia de la marca, pues se entregará una solución al problema, y esta permitirá a la empresa sea recordada por los consumidores quienes serán los seguidores de la marca y futuros puntales económicos del producto. Se justifica también de manera teórica porque se detallaran medidas que podrán ser utilizadas por otras personas en el campo del impacto de la marca y la creatividad. 1.7. Hipótesis Relacionando las variables, independiente y dependiente, se puede obtener una hipótesis del trabajo de grado, se establece entonces que: “Si se determina las causas del decrecimiento de las ventas del helado Artesanal de Topsy, entonces, se elaborará un plan publicitario y de fidelización para mantener los clientes actuales”. 6 CAPÍTULO II 2. 2.1. MARCO TEÓRICO Fundamentación Teórica 2.1.1. Recordación de la marca La recordación de la marca es considerada como el espacio o el nivel que una marca se asocia a la mente del público, en donde la facilidad de reconocimiento y recordatorio son más frecuentes. De acuerdo a lo citado por Cooper(2011) el cual infiere en el concepto de recordación de marca expone: “Es una Evaluación de cómo se ha posicionado una marca en la mente del consumidor.” (pág. 26) La recordación de marca se puede determinar como una evaluación en cuanto a la imagen que tiene el consumidor prospecto de la marca sobre el producto o servicio que genera para la demanda, el mismo que puede definirse y recordarse con solo características inmediatas y representativas. De acuerdo a investigaciones de mercado preliminares, este concepto se desarrolla sin esfuerzo alguno en el público, es decir, la marca es recordada independientemente por el consumidor, por ejemplo; al preguntar a determinada persona sobre el nombre de un producto de bebidas gaseosas o de equipos electrónicas, responderá al primero que tenga en su mente, y esto se debe por la posición que la marca obtenga en la misma. SegúnO'Guinn, Allen, & Semenik(2010), “el tema acerca de la repetición y la recordación son variables que juegan un 7 papel en conjunto, puesto que a medida que se expone o se repite una marca esta quedará grabada en la mente del consumidor con mayor facilidad, siendo esta marca ubicada en el primer nombre de recordación para el prospecto.” (Pág. 376) Para muchos especialistas en el mercado el recordar una marca puede darse por dos formas tales como; el recordatorio sin ayuda, y el recordatoria con asistencia. La recordación asistida evalúa el grado de recordación que se tiene acerca de una marca en cuanto se menciona una característica conexa a la misma. Las empresas se esfuerzan por diseñar y emplear diferentes estrategias para poder ocupar un espacio en la mente del consumidor, y el nivel de recordación que tiene sobre ella, generalmente, el recordatorio de la marca es conocido como el “top of mind” del consumidor, es decir el puesto de la marca en la mente, cuando una empresa alcanza este objetivo tiene una mayor participación en el mercado y un posicionamiento fuerte que genera competitividad sobre los competidores. Básicamente, el alto nivel de recordación de marca sin asistencia es una ventaja competitiva de muchas empresas, quienes sin muchos esfuerzos logran ser recordadas a primera instancia por los consumidores. Además de ello estas empresas no requieren del sin número de promociones y publicidad para cautivar o llamar la atención de las personas. Sin embargo, cabe indicar que las grandes empresas que se encuentran con mayor índice en la participación de mercado y que se posicionan como primeras en el mercado, hacen uso de publicidad frecuente para poder seguir teniendo una mejor imagen y recordando su existencia ante el público objetivo. Según lo expresado por Weibacher(2012) “la publicidad efectiva puede ser evaluada acorde a cómo reacciona el consumidor en cuestión de preferencia sobre una marca, posterior al estímulo de la percepción visual de un anuncio.” (Pag.22) 8 La publicidad es una herramienta efectiva que permite cautivar a las personas a través de anuncios creativos que se plasman en sus mentes, facilitando la recordación de la marca, despierta el interés del consumidor, y en los mejores de los casos impulsa a ejercer determina compra sobre el producto o servicio que esta oferta. Ser la primera marca que los consumidores y clientes recuerdan al nombrar determinada clave como producto o servicio, es un privilegio que las personas les proporcionan a la empresa, no obstante, no es fácil de conseguirlo hasta el momento de determinar todos los esfuerzos y estrategias que desarrollan. La publicidad por lo general se convierte en una gran herramienta que permite que la marca sea recordada con mayor facilidad, o en otros aspectos los consumidores pueden reconocer una marca mediante la recordación guiada, es decir, con las ayuda que es generada por los medios, a su vez puede ser a través de códigos o pistas que se dan. En la actualidad, construir una marca es mucho más dinámico, no obstante, aún no significa una tarea fácil, a través de los muchos medios tanto convencionales como no convencionales se puede transmitir al consumidor información que desarrolle su potencial de recordatorio sobre la marca en sus memorias. Para ello, las empresas deben crear una imagen fiable de la marca a fin de que el público lo posicione correctamente en sus mentes. Por su parte, el mensaje que se transmitirá con respecto a la marca debe generar valor de la misma, es decir, debe contener diferentes características que aglomeren los beneficios de la marca, así la comunicación sea efectiva. Cuando un consumidor tiene referencia de 9 una marca y esta logra posicionarse teniendo un concepto positivo sobre ella, es mucho más probable que sea un cliente fidelizado, por ende, es una oportunidad para la empresa de generar ventas. En la recordación de marca, es necesario que exista sólo una marca en el mercado, sino que haya más competidores donde se pueda seleccionar los mejores beneficios o características, acorde a ello determinar qué marca será recordada por el servicio o producto que oferte. La existencia de dos o más marcas en el mercado, permitirá que los consumidores tengan la opción de elegir dónde comprar que producto o servicio seleccionar, caso contrario no tendría la necesidad de recordar la marca y simplemente comprarían porque no hay más opciones, sin recordar la marca debido a que realmente es la de preferencia para ellos, y las que satisfagan sus necesidades. 2.1.1.1. Tipos de recordación de la marca Existen dos formas para recordar una marca, tales son: Recordación por sensibilización: esto se da cuando se muestra una lista de marca al consumidor, y se menciona una categoría del producto, desde luego el consumidor reconoce la marca. Principio de la conciencia de la mente: esta implica el recordar una marca de forma instantánea, simplemente cuando esta es mencionada por su categoría sin la necesidad de una lista, aquí el consumidor determina la primera que este en su mente. 10 2.1.1.2. Canales de recordación de la marca Hay muchas maneras de generar conocimiento de la marca en los consumidores. La publicidad es la actividad o profesión de la producción de información para promover la venta de productos o servicios comerciales. La publicidad se utiliza a través de diversos medios de comunicación para generar conciencia de marca en los consumidores. Pueden ser transmitidos como anuncios de radio, anuncios de televisión, internet, etc. Tácticas de guerrilla marketing permitir que cada pequeña empresa pueda competir con otras donde ya se trabaja en diferentes nichos, sin embargo, esta táctica puede ser rentable, las mismas que incluyen: 1. Una especialidad enfatizada 2. Proporcionar grandes esfuerzos para llamar la atención positivamente de los consumidores. 3. Dar un mejor servicio que alcance y supere las expectativas de los consumidores 4. Tiempo de respuesta efectivo 5. Entrega inmediata de oportunidades de trabajo 6. Se trabaja acorde a las necesidades del público objetivo. Para la aplicación del marketing de guerrilla en muchas ocasiones puede presentar un alto nivel de costes, son embargo, suele ser muy efectiva dando a conocer y recordar la importancia de la marca, una de las técnicas más utilizadas dentro del marketing de guerrilla es ProductPlacement1 técnica publicitaria consiste en introducir productos dentro de series o secuencias de películas, comúnmente es una publicidad en escenas a través de los medios como televisión, cine, etc. 1 Expresión idiomática que nos e refiere al cambio del producto, sino a la aparición en escenas de filmaciones 11 Mantener la conciencia de marca es un aspecto muy esencial dentro de los esfuerzos que ejerce una empresa en el mercado, su importancia y utilidad permite evaluar la reacción del público frente a las diferentes estrategias aplicadas por la empresa, la misma que puede consistir en el servicio o producto específico, así como su imagen. Es importante que las empresas tengan claro la necesidad de crear una imagen positiva de lo que son, frente a los consumidores, puesto que de allí realmente depende la marca, como permitirán que los consumidores los definidas sobre la base de sus esfuerzos. Un estudio de mercado es una técnica de investigación que ayudará a reconocer cuales son los requerimientos de los consumidores, de tal forma que la empresa pueda diseñar estrategias y crear una imagen sobre la marca y esta sea aceptable y genere valor para los clientes. El consumidor de hoy en día es mucho más exigente y adquiere mucha información de los productos que determina empresa comercialice, esto se debe gracias a la era tecnológica, sin embargo, esta herramienta puede ser positiva como negativa por ello debe estar alerta de los servicios reales y estrategias que vaya a implementar, como otro punto esencial que debe tener en claro, es que toda empresa dedicada a producir y/o comercializar productos debe abastecer el mercado de tal manera que el consumidor pueda asistir hasta su punta de venta y encuentre una gama de productos para satisfacer sus necesidades, caso contrario la competencia aprovechará tomar su lugar. 2.1.1.3. La memoria en el rol de recordación de la marca De acuerdo a lo señalado por Costa(2011), existe una relación entre la memoria y el comportamiento del ser humano, por ello, es necesario conocer aspectos importantes correspondientes para que una persona pueda tener recordación de marca, los mismos que se explican a continuación: 12 1. El ser humano posee diferentes memorias, en las que se relacionan cada una de ellas, sin embargo cumplen una función individual estas son: emocional, estadística, lógica, práctica, racional, funcional, así como la sensorial que corresponde a los sentidos, por otra parte, se tiene la memoria a corto plazo que se denominan como implícitas y explícitas. 2. En lo que respecta a los recuerdos estos transitan en la mente, debido al registro que realiza el cerebro que a su vez hace conexión con el cerebro, estos recuerdos pueden ser reemplazados u olvidados por otra información recibida por el cerebro. 3. La memoria está en total actividad cada segundo, inconscientemente el ser humano le permite hacerlo, ya sea por recibir información, pensar, actuar, o percibir situaciones, entre otras cosas. 4. A su vez la memoria realiza el tratamiento y el almacenamiento de la información a través de subsistemas. 2.1.2. Creatividad y Memoria Una persona que es capaz de crear y generar nuevas ideas y alternativas se lo considera como creativo, dicha facultad ha permitido que se pueda crear y diseñar diferentes objetos o cosas, además de ser una característica importante que se requieren de los integrantes de una organización u empresa. El pensamiento creativo es una herramienta interna y propia de una persona que proporciona ventajas individuales así como para las organizaciones, el pensamiento creativo es una facultad que permite desarrollar diferentes actitudes a la situación en que puedan estar enfrentados, por lo general, se caracteriza por ser flexibles ya que están expuestos y dispuestos hacerle frente a los cambios que puedan 13 generarse dentro de una sociedad determinado, uno de esos cambios son tecnológicos, la creatividad contribuye para que esta herramienta pueda ser explotada en el buen sentido para crear e innovar y así generar oportunidades para las empresas o el lugar donde se desenvuelvan. La sociedad recorre un período de cambios, con la era tecnológica se descubren invenciones, tanto descubrimientos científicos, así como sociales el poder para adquirir información es cada vez más progresiva, el pensamiento creativo permite que estos cambios puedan verse como oportunidades y ventajas para el cambio e incursionar en nuevas cosas, por ello, las empresas deben adaptarse a entornos cambiantes con una actitud positiva a través de la creatividad.(Simonton, 2011). El proceso del pensamiento, influye a como la información del ser humano busca su tratamiento, por ende el consumidor decide qué y cómo recordar algo, esto esta implícito acorde de los diferentes tipos de memoria y capacidad de recordar como ya fue mencionado, por ejemplo, el consumidor recuerda episodios o cosas específicas sobre temas de su interés en casos de la cotidianidad se presentan situaciones que conmocionan a una comunidad determinada; como lo han sido los diferentes terremotos en muchos países, sin embargo, las personas no desean recordar tales situaciones, pero si desearían recordar la ayuda brindada por diferentes personas y organizaciones, entonces es cuando las empresas deben conocer la capacidad del hombre para disolver esos recuerdos e invertirlo en situaciones positivas. Las empresas de la actualidad desarrollan este tipo de actividades llamándoles responsabilidad social empresarial, se enfocan en una problemática determinada para ayudar a cambiarle y a su vez generan una imagen de la empresa o marca sobre el acto realizado, este tipo de 14 sucesos son mucho más fácil de adquirir para el pensamiento, percepción y memoria humana. Según Baack, Wilson, & Till (2012)“la creatividad en la publicidad ha sido estudiada en las últimas décadas, tratando de eliminar paradigmas y que estos puedan verse como oportunidades para recordar una marca.” La publicidad creativa incrementa las diferentes variables cognitivas consiguiendo efectos positivos y de gran relevancia. De acuerdo a lo estipulado por Ang Lee y Leong(2012), “en estudios realizados se ha podido determinar que la publicidad creativa mejora y permite que una marca pueda conocerse y lograr una posición de recordación evidente en el consumidor.” (pág. 41) La publicidad creativa, donde se exponen colores, o se brinda una idea creativa diferente acompañado de gingles es muy efectiva, tanto como sus escenas, sonido logran quedarse en la mente del consumidor, estos anuncios son aprendidos tal situación ocasiona que la marca permanezca y su marca sea recordada. Aunque a través de los años se han desarrollado estudios concernientes a la creatividad, en esta última década se ha establecido un concepto definido de lo que significa y su relación con el intelecto, algunas organizaciones han ejercido esfuerzos para poder conocerla mediante el estudio, prueba y experimento: como un caso para evaluar una publicidad creativa, activando una reacción en los individuos concerniente a un marca en particular. De acuerdo a un estudio realizado por una compañía de Aviones en Estados Unidos, se desarrollan dos hipótesis correspondiente a la publicidad para recordar la marca en los pasillos, puertas y áreas de seguridad de esta compañía, estas hipótesis son mencionadas según los autores Baack & Till (2012): 15 Primer Hipótesis: “La publicidad del aeropuerto, no tendrá reciprocidad entre la creatividad y la creatividad publicitaria, en cuanto a la recordación de la marca sin asistencia.” Segunda Hipótesis:“La publicidad del aeropuerto, no tendrá reciprocidad entre la publicidad creativa y la recordación de marca con asistencia.” Según los resultados obtenidos de esta estrategia publicitaria se pudo determinar que los individuos que hacen uso del servicio que brinda el aeropuerto están más preocupados por la espera de su vuelo, que estar atentos u observar detenidamente una publicidad entonces la segunda hipótesis de Baack y Till, asertó, no obstante la creatividad en la publicidad puede darse a notar en otros casos. Después de experimentar esta prueba, los investigadores realizaron un segundo intento, esta vez tendría lugar en los cines, los autores haciendo referencia de su estudio acotaron que las personas que acuden a estos espacios de entretenimiento están más expuestos a la diversión y el esparcimiento, por ello, los mensajes publicitarios son mayormente observados y analizados por los espectadores, puesto que en sí es un buen ambiente para poder aplicar la creatividad publicitaria. En este estudio que tenía como finalidad ubicar publicidad con mensajes creativos para los espectadores de cine, y evaluar el grado de recordación sobre una marca frente a los consumidores, como resultado de ello, los investigadores estipularon que se necesitó variables de control puesto que las respuestas fueron positivas, donde las personas recordaron la marca ya sea por asistencia o no. Estos estudios realizados por los autores mencionados, son de gran importancia para el desarrollo del presente trabajo, ya que permite conocer la capacidad y las oportunidades que se generan de un mensaje publicitario creativo, además de realizar una investigación de mercado donde su estrategias sea aceptada y realmente tenga resultados 16 significantes en determinada ubicación y medios no convencionales, como lo fue el caso de la publicidad en el cine. Por tanto, los expertos en la publicidad, deben tomar en cuenta como un mensaje publicitario puede llegar a ser procesado por el espectador, para su posterior estudio y recordación de marca, para eso la publicidad debe no solo estar compuesta de creatividad sino de motivación, estos dos complementos son necesarios para resultados efectivos. Los casos presentados pueden ser considerados para poder determinar que no existe una respuesta puntual concerniente al impacto de la creatividad publicitaria en cuanto al consumidor y la recordación que tiene sobre la marca, sin embargo se exponen algunas variables a tomar en cuenta con respecto al tema: a. Creatividad publicitaria b. Motivación del consumidor c. Ubicación del aviso publicitario d. Efectividad de la creatividad 17 Figura2Variables de la creatividad en el impacto de recordación del consumidor Motivación del consumidor Creatividad publicitaria Efectividad de la creatividad Ubicación del aviso publicitario Fuente: Elaboración propia Como se puede ver en la figura 1, La creatividad publicitaria, así como la motivación del consumidor, la ubicación del aviso, la efectividad de la creatividad, están relacionadas del tal forma que tengan un proceso ordenado para que la publicidad cumpla con su objetivo publicitario en el anuncio. Además, cabe indicar que la creatividad puede ser medida en su efecto, uno de los factores que implica es el tono de voz y el protocolo de imagen o secuencia en la misma, a su vez las técnicas que aplicará dentro del anuncio. De manera simple, pregúntese usted, ¿Cuál es el producto en el que el artista ecuatoriano Delfin Quizhpe apareció en un video?, no se sorprenda que no lo recuerde, a pesar de haber sido declarado el mejor video publicitario en el 20112, por la asociación de agencias de publicidad del Ecuador. Este efecto lo declara en Institute of practitioners in advertising(2010), en el que demuestra que “no por ser galardonado implique que sea creativo”. 2 Cóndor de Oro, premio de la asociación de agencias de publicidad en Ecuador. 18 Una segunda forma de observar los resultados de la creatividad disfuncional, es que en el mercado ecuatoriano, un personaje cómico conocido como “el cholito”, al estilo de Roberto Gómez Bolaños (Chespirito), representó dos marcas al mismo tiempo, empezó por la de una cadena de electrodomésticos y luego con el único juego de lotería aprobado en el país. Esta segunda marca, nunca logró relacionar al personaje con la marca, porque sencillamente el consumidor lo relacionaba con la cadena de electrodomésticos, esto suena contraproducente e inverosímil, pero aún pasa en los publicistas que no desean aplicar el estudio de la cognición del mercado (consumidor) en cuanto a la marca, no importa cuanta creatividad haya producido el o los comerciales de la lotería, jamás iban a causar un impacto de recordación de la marca porque sencillamente siendo productos antagónicos, la mente del consumidor no soporta dos creatividades similares al mismo tiempo. Por ello el investigador se apoya en las palabras del trabajo realizado por Institute of practitioners in advertising(2010) que dice que “la creatividad está relacionada con la marca.” (pág. 19). Una de las mediciones claves en las pruebas de publicidad, ha sido criticada en los últimos años por beneficiar la publicidad emocional en conjunto de la publicidad racional, se determina con lo leído, la demostración al tanto sobre lo que manifiesta la publicidad emocional, la misma que no es excluida por la recordación y que todo lo que está implícito emocionalmente dentro de los avisos puede generar recordación de la marca sobre la audiencia. Una fuerte evidencia empírica se muestra en los recuerdos, tal como se lo ha ido desarrollando a lo largo de esta lectura. En los casos de que se mezcle la creatividad en conjunto con otras variables, esta puede definirse como una medida válida para la efectividad de la publicidad y como se ilustre en el análisis. La publicidad relacionada con la creatividad 19 alude a que pueda cimentar marcas, conocer cómo actúa la publicidad o cómo interactúa mediante su función, es un conocimiento primordial de la beneficio de la memoria. La memoria es una parte crítica de comportamiento del consumidor y de cómo publicidad influencia en el. La exposición entonces queda más bien en la recordación de la publicidad que influye en los consumidores. Recordar es importante ya que se origina de la acción de los insight del anuncio que están vinculados con la memoria. Según Russel,(2011)“varios estudios acerca de la comprensión de la función de la memoria y la función del cerebro han permitido que se aclare sobre como el consumidor actúa en cuanto a la emoción en la publicidad.” (pág. 19) Según lo estipulado por Kotler & Armstrong (2012), “neurólogos hoy están sugiriendo atención en el proceso ya que en su mayor proporción se ven fuera del control consciente de la persona y emoción más que atención cognitiva, y racional. 2.1.3. Impacto de la creatividad Antes de poder abarcar el tema del impacto de la creatividad, es esencial poder definir sobre lo que es la creatividad, ya que de acuerdo a lo que dice Garaigordobil(2013), “la creatividad es un facultad individual y muchas veces escaso por muchos seres humanos, es una herramienta importante que implica complejidad” (Pág. 75) La creatividad es una facultad mental y social, es una actividad humana cualitativamente nuevo, está relacionado con la generación de nuevas ideas, de conceptos, o nuevas conexiones entre las existentes, la diferencia esencial con la producción es la originalidad del nuevo 20 producto, además, la creatividad también está indisolublemente unida a la libertad. La creatividad es un aspecto que es empleado mucho en la publicidad, puesto que las agencias de publicidad suelen tener departamentos creativos en anuncios impresos, comerciales de televisión y otras comunicaciones de marketing que se producen. Los creativos son los artistas contratados por agencias de publicidad para plasmar sus talentos creativos y expresivos al servicio de anuncios de productores. 2.1.3.1. La creatividad en la publicidad de hoy Un típico equipo creativo puede consistir de un escritor, un director artístico, un planificador, y un gerente de cuenta que trabajan juntos para producir anuncios, anuncios y otras comunicaciones de marketing. El equipo comienza con una estrategia que ha sido acordado por la agencia y el cliente. Una estrategia es una declaración de la meta de la campaña, como la comunicación de un mensaje en particular sobre la marca a un grupo concreto de consumidores. La estrategia, que opera a nivel general, se puede expresar en determinados escritos creativos, o directivas a los equipos creativos sobre el mensaje específico que necesitan para comunicarse y para las que va a dirigirla. Entonces se convierte en el trabajo del equipo creativo para idear maneras de comunicar el mensaje. De acuerdo a lo que establece Goñi(Goñi, 2011): La creatividad es la libertad y la inteligencia relacionada con la capacidad de ver los nuevos contextos, para desarrollar ideas inusuales, conceptos, técnicas y la intuición, así como para alejarse de lo convencional idea de líneas sino a lo divergente, es por ello que no tan solo es una actitud natural sino que esta debe ser moldeada, creada por un pensamiento racional y emocional, así como una menta oposicional, cultivando nuevas modelos o patrones que rompen los paradigmas de lo cotidiano y existente.” (Pág. 131). 21 En la literatura de la publicidad, la creatividad ha sido abordada desde una variedad de perspectivas, la creatividad en marketing se define generalmente como tener dos características: la divergencia y la relevancia (a veces llamado efectividad). Por ejemplo, un producto será juzgado por la creatividad en la medida en que se trata de algo novedoso y conveniente. 2.1.3.2. Impacto creativo Según lo indicado por Cornachiones(2011), el impacto creativo se puede determinar acorde a lo mencionado a continuación: Se define como un fenómeno social; Se asocian a las facultades de los individuos; Su perspectiva es contextual; Las personas creativas en cierta edad cambian su estilo; Interviene la conexión como la separación con lo real y existente; El creativo denota importancia por lo inusual; Existen algunos cambios en la motivación, inducen a un panorama mucho más extenso; El estilo de creativo tardío puede ser una expresión de la sabiduría(Pág. 125 y 126). En la actualidad existen diferentes formas para expandir los anuncios publicitarios, por ello, las diferentes compañías se encargan de promover su marca a través de estos canales, lo que hace que exista una recordación de marca, en el caso de que el impacto sea positivo a través de la publicidad creativa y de motivación. Para lograr un impacto positivo, las campañas publicitaria utilizan diferentes canales entre sus sociales, e impulsa mucho mayores efectos zumbido, zumbido de ser el principal impulsor de la eficacia. 22 2.1.3.3. La subjetividad de la calidad creativa Uno de los retos de un posicionamiento creativo, es que no todos están de acuerdo en lo que es más creativo. La subjetividad de la calidad creativa es de hecho una de las fuerzas de estandarización de las profesiones creativas. Las materias primas son bienes o servicios que tienen poca o ninguna diferencia de calidad, están disponibles a partir de numerosos productores y por lo tanto no puede sostener un sobreprecio. Es la diferencia en la calidad creativa que mantiene a la publicidad y el diseño de los productos básicos es cierto, pero la diferencia de calidad es tan subjetiva que el mercado no está de acuerdo con su valor. Un cliente ve un producto de alta calidad creativa, mientras que otro ve un alto precio. 2.1.3.4. El papel real de la creatividad en desarrollo de negocios Ser más creativo es una ventaja, pero la alabanza que viene con él a menudo hace pensar que para la gente la creatividad por sí sola es suficiente. No lo es. Como posicionamiento, no es sostenible, no es lo suficientemente significativo para un grupo bastante grande de clientes y no ayuda a cerrar el trato al final del juego. De acuerdo a lo que explica Vargas(2013), “la creatividad es una cuestión de ejercitar el pensamiento, no se trata únicamente de los conocimientos adquiridos, sino de lo que puedas hacer más allá de ellos.” (pág. 121) La innovación y la creatividad son dos funciones muy necesarias para poder emprender un negocio así como para mejorarlos en sus actividades diarias, estos dos factores están implícitos en las oportunidades que una empresa podría generar a través de las técnicas que utilice para desarrollar un proyecto. La innovación y creatividad 23 permite que estos negocios puedan surgir y que el consumidor los pueda reconocer por las características especial o por el valor agregado añadido al producto o servicio, así como la publicidad. Para emprender un negocio con alto impacto es necesario desarrollar un gran potencial creativo, ya que de esta manera se puede garantizar que exista una ventaja en determinado aspectos ante los demás. 2.1.3.5. Creatividad en el desarrollo de marcas Según lo establecido por Ferro(2011), “no hay un modelo puntual de cómo crear una marca, las compañías generalmente persiguen modelos básicos del marketing para poder alcanzar un lugar en la mente de los consumidores.” (pág. 197). Los modelos básicos o parámetros se concentran en la aplicación de estrategias creativas que cumplan en su contribución para conquistar mercados tal como alcanzar objetivos de marketing. Las marcas generalmente se componen y reciben su posición en base a las respuestas del consumidor y su participación en el mercado, genera preferencia, recordación, y en gran parte lealtad y amor por la marca. A fin de que el consumidor recuerde el producto que ha adquirido o consumido, en muchas ocasiones lo asocia con un símbolo o con una palabra que hace recordación de la marca, estos recordatorios o pistas se emplean con un gran impacto en la memoria de los individuos, puesto que es una forma mucho más accesible de traer a la mente algún objeto o cosa, en este caso, la marca. Actualmente, muchos de los consumidores no buscan productos que obtengan características de calidad, sino buscan productos de su preferencia o marca, esto se debe por la importancia en su 24 comportamiento frente aspectos sociales, sin embargo, las empresas no solo están tratando de mejorar su imagen como institución, también hacen un énfasis en la calidad y beneficios del producto puesto que estos dos factores deben ir de la mano si se desea conseguir el éxito empresarial. Cuando un producto nuevo es introducido al mercado, antes de que este sea evaluado acorde al perfil y al consumo posterior del mismo, los consumidores lo definen como bueno o malo según la marca que lo disponga en el mercado, por otro lado, no puede ser este el caso, los consumidores pueden sentirse atraídos por tales productos de la marca que sólo por ser dicha compañía y por ser nuevo e innovador lo adquieren o consumen. Toda compañía, necesita una marca, la marca son las características que definen y componen a determinada empresa, lo que la hará reconocer y diferenciar de las demás, dentro de estas características que debe tener una marca son; Logotipo, Isotipo, Color, Tipografía, Eslogan, Cultura de la institución, entre otros aspectos. Estos factores mencionados deben ser creativos e innovadores, sin dejar la sencillez a un lado, además de tener relación con el producto o servicio que la empresa vaya a comercializar, de tal forma que sea reconocido y posicionado en la mente con facilidad. 2.1.4. Creatividad y Publicidad La publicidad es una profesión donde la creatividad juega un papel muy importante y se convierte en la herramienta principal para poder ejercerla, la publicidad se encarga generalmente de transmitir información a los consumidores, ya sea por un nuevo producto y sus beneficios, así como la existencia de la marca, es decir, la publicidad les recuerda que existe una empresa que genera valor para ellos y que se 25 encuentra disponible para satisfacer sus necesidades, la creatividad permite que la publicidad sea atractiva y que sea mucho más fácil recordar tal marca. Aunque, no haya una relación muy bien definida de la creatividad y la publicidad en cuanto a la persuasión que puede generar para los consumidores, esta puede ser relativamente positiva puesto que la creatividad es un factor que por sí solo genera interés en el ser humano. De acuerdo a lo indicado por Baack (2011), exponen tres factores efectivos concernientes a la publicidad, tales son: Simpatía Atractividad Actitud hacia la marca Al referirse a la publicidad es necesario y de sumo interés que tome en cuenta a elegir y establecer estrategias que permitan que los factores mencionados puedas ser vistos en un anuncio publicitario. En la publicidad, el creativo tradicionalmente se relaciona con un director de arte, un redactor, y a veces un director creativo. Todos ellos deben de ir concentrados en el mensaje creativo de la campaña, pero deben ocuparse en las medidas efectivas a tomarse para su evaluación. Se puede determinar cómo creativo, a la persona que genera nuevas ideas, alternativas, inventos, en el marketing los profesionales desarrollan estrategias que puedan comercializar productos o servicios que puedan satisfacer necesidades pero para aquello es necesario que sus estrategias sean eficaces e innovadoras, al igual que la publicidad para alcanzar mayormente el objetivo deseado. La publicidad que se genere deberá estar dirigida para cierto segmento del mercado, ya que existen tres tipos de creatividad donde está relacionada con la publicidad. 26 En primer lugar, existe el equipo creativo que desarrolla e implementa la estrategia creativa y de hecho promueve la publicidad, segundo, está el nivel de creatividad que el anuncio percibe que se relaciona en el mercado al que se va a dirigir. Tercero, está el nivel de la creatividad en los miembros del mercado meta, que está expuesto al anuncio. Si bien no es probable que sean las interacciones entre estos tres tipos de creatividad, pero si puede estipular que las características de la creatividad se basan en la divergencia y la relevancia, debido a que estos no cambian.En su lugar es el contexto que cambia. En un intento de tener en cuenta las importantes diferencias que existen entre estos contextos, la creatividad personal es un concepto que define a la divergencia, de tal manera que se puede decir que la relevancia es el talento creativo (por ejemplo, directores creativos, redactores, etc.), la "creatividad del anuncio” se referirá a la divergencia, en cambio la relevancia de un anuncio o campaña será percibida por el objetivo mercado, y la creatividad de los consumidores. Este análisis permite dar como resultado, a las definiciones de los anuncios creativos, que pueden determinarse como divergente y relevante, acorde a esto se define los conceptos de cada uno de ellos: Divergencia Según lo determinado por Smith(2011), “la divergencia se muestra como la primera característica principal de la creatividad, puesto que el contenido del anuncio debe poseer elementos inusuales o heterogéneos.” (pág. 412). Definir lo que es divergencia, es necesario para la creatividad que no ha sido completamente adaptada al marketing y a la publicidad. 27 Generalmente, figura como una solo dimensión de construcción, (por ejemplo, la originalidad y la innovación. La divergencia ejerce un trabajo relevante y es esencial, aunque un poco compleja. Relevancia De acuerdo a lo expresado por Smith (2011), “la creatividad debe ser pertinente, apropiado e indicado, a fin de ofrecer al público un mensaje conciso y de gran interés para ellos, de tal forma la relevancia es un factor esencial en este proceso.” (pág. 19) La relevancia, es un factor importante se define como el valor que le otorga el individuo a determinado mensaje publicitario, por lo tanto, este debe ser significativo, La relevancia se relaciona directamente con los beneficios que la marca le puede ofrecer al consumidor, dichas ventajas u características deben ser expuestas en el anuncio, de tal forma que pueda determinarse el valor que esta representa para el público. 2.2. Plan de fidelización De acuerdo a Alcaide(2011), “La fidelización del cliente se trata de lo que el cliente quiera volver a la empresa, porque se encuentra satisfecho con el servicio o producto que esta proporciona”. (pág.721) Un empresario tiene al menos dos razones para querer fidelizar a sus clientes. En primer lugar, el cliente que siempre compra suele ser más rentable que uno que recién llegue. Y, en segundo lugar, un cliente satisfecho con un producto o servicio siempre lo recomendará. Para cumplir con el reto de hacer que el cliente regrese, una de las estrategias que una empresa o mediana empresa puede adoptar la creación de un plan de fidelización con elementos clave que garantice el éxito. 28 Los programas de fidelización bien ejecutados permiten márgenes de ganancia significativamente más altos en los mercados competitivos. La adquisición de un nuevo cliente cuesta 6-7 veces más que retener a uno existente. Son muchas las empresas que pasan regularmente miles, a veces millones en publicidad cada mes, simplemente porque es más fácil convencer a los que aprueba el presupuesto de gastos en medios de comunicación tradicionales. La lealtad del cliente es el factor más importante para el crecimiento y la rentabilidad. Los clientes leales en visita promedio dos veces más, gastan 4 veces más y son también los evangelizadores de la marca. Un programa de lealtad es una excelente opción para su empresa si: Se enfrenta a muy altos costos de adquisición de clientes (mercado extremadamente competitivo). Es en funcionamiento en orden, pero necesita mejorar su relación con sus clientes. Para animar al cliente a volver a la tienda, una buena estrategia es la creación de un programa de fidelización. La idea es que la recompensa por ser un usuario frecuente de la marca. La atención Responsable de gran parte de fidelizaciones, la atención debe ser visto como un diferenciador para los negocios. Un buen servicio es la puerta de entrada y el primer paso para ganar clientes y hacer que se mantengan en contacto con la marca. Por lo que es importante invertir en la capacitación de los empleados con el fin de entender la mejor manera de acercarse a su público objetivo. 29 Tratamiento VIP Si se tiene algunos clientes fieles a la marca, valores e invertir en un tratamiento VIP. Estate atento a los detalles, un buen ejemplo es hacer una felicitación por su cumpleaños mediante el envío de un cupón especial de descuento. Los clientes Sin ser invasivo, trate de obtener la información de contacto de sus clientes, tales como nombre, correo electrónico o teléfono para advertirles del programa y en futuras promociones. Las recompensas Con el fin de proporcionar recompensas que son realmente interesante para sus clientes es importante conocerlos bien. Buscar contacto, hablar, escuchar y aprender de ellos. Otro consejo es tratar de controlar que los productos de estos clientes han comprado y crear grupos con recompensas similares, dependiendo del tipo de compra de cada consumidor. Plazo Después de crear un programa de fidelización, estad atentos a correr. Lo ideal es que es para negocio de vida si el contrario es sólo uno más promoción del almacén. Dar a conocer el programa de la primera compra en la tienda, hable con los clientes de los beneficios y ventajas. Adhesión Para un programa para traer resultados positivos para la empresa, se requiere un número mínimo de personas que participan. Para ello, tenemos que animarles a participar en el programa. La divulgación de los beneficios y ventajas que ayudarán a fortalecer la iniciativa. 30 Hay fuertes razones para invertir en la calidad, la satisfacción y lealtad de los clientes lo que aumenta la competitividad de la empresa, con lo que el impacto positivo en los resultados financieros y el nivel de rendimiento. Para la valoración de una empresa, es esencial que los estudios de satisfacción del cliente son seguidos por un programa de aplicación de las recomendaciones que considere convenientes. La ejecución de un programa de este tipo debe tener un seguimiento sistemático, lo que permite la identificación de los beneficios de las acciones emprendidas y redirigirlos siempre que lo considere necesario. Un estudio sobre la satisfacción y la lealtad es la clave para un plan estratégico para el éxito. Una de las principales razones por las que a veces no hay esfuerzo colectivo uniforme y generalizado para medir la satisfacción del cliente dentro de una empresa es la difuminación del departamento o área de la organización que se encarga de dicha medida. 2.2. Fundamentación Epistemológica De acuerdo a lo expresado por Mardones (2011), “la epistemología es la ciencia que estudia el conocimiento y las habilidades, es la rama de la filosofía, la naturaleza de la información y el alcance de la sección relativa a la fuente.” (pág. 45) La fundamentación epistemológica es el estudio del conocimiento y las fuentes de información, por ello para el presente proyecto es necesario que se realice una investigación sobre los conceptos básicos y la información relevante de las fuentes de información con el fin de tener una fundamentación establecida para el desarrollo del presente estudio, es importante que se conozca todos los aspectos relacionados con el mismo, para definir los factores que determinen las causas del bajo consumo del helado Topsy en el sector de Monte Sinaí. 31 2.3. Fundamentación Sociológica Según lo determinado por Nieto(2012), “la sociología es la ciencia que se encarga de estudiar al ser humano en la sociedad, se trata de una disciplina moderna y una rama en la investigación científica.” (pág. 45) La fundamentación sociológica es parte de un método científico que se encarga del análisis del comportamiento del hombre en la sociedad, por tanto, representa un gran apoyo para el desarrollo de este estudio, puesto que el ser humano tiene cambios en acción y pensamientos, lo cual es importante conocerlos debido a que permite determinar los factores que influyen en su comportamiento con respecto a la marca o producto definido, a su vez, mediante este estudio se tendrá una base y un direccionamiento en la toma de decisiones y estrategias para el recordatorio de la marca Topsy en el sector Monte Sinaí. 2.4. Fundamentación Psicológica Según lo indicado León (2012), “la psicología es la ciencia de la mente y el comportamiento, especialmente estudia la constitución y los estados de conciencia de la persona.” (pág. 98) La fundamentación psicología tiene como objetivo inmediato comprender la humanidad para descubrir los principios generales del caso en el presente estudio, por tanto, la psicología es una rama que permite conocer mejor la mente y el comportamiento de los consumidores, puesto que el tema de estudio pretende determinar los factores que influyen en el bajo consumo de los helados artesanales de Topsy en el sector Monte Sinaí, donde la psicología interviene siendo una ayuda para direccionarse mejor e interpretar el análisis de los resultados obtenidos del estudio ejecutado. 32 2.5. Fundamentación Legal Ley Orgánica de defensa del Consumidor De acuerdo a lo establecido por Ley Orgánica de defensa del Consumidor(2011): Art. 4.- Derechos del consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes: 2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad; De acuerdo a lo que se menciona en el artículo 4 de la presente ley, los consumidores tienen derecho acogerse a la misma, la cual en su ítem 2, se indica que los consumidores tienen el derecho de escoger libremente los productos, y que a su vez los proveedores que le ofertan deberán tener productos o servicios competitivos y de alta calidad. Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor. Según lo indicado en el artículo 4, la publicidad que se propicie para el consumidor en cuestión de un bien o servicio deberán cumplir las normativas presentes en la articulación de la ley orgánica del consumidor, la cual constituye la prohibición de la publicidad engañosa o que pueda afectar directa o indirectamente al consumidor en la adquisición de estos servicios. 33 Art. 14.- Rotulado mínimo de alimentos.- Sin perjuicio de lo que dispongan las normas técnicas al respecto, los proveedores de productos alimenticias de consumo humano deberán exhibir en el rotulado de, los productos, obligatoriamente, la siguiente información: De acuerdo a lo establecido, los productos que se comercialicen deben cumplir con un rotulado donde se disponga la información necesaria para el consumidor, tanto en precio, peso, medidas, el nombre de la empresa , su valor nutricional, contenido neto, entre otras características del producto. 34 CAPÍTULO III 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN La metodología se hará tomando en consideración lo siguiente: 3.1. Modalidad de la Investigación La presente es una investigación de campo, concluyente, debido a que se analizará un hecho en una comunidad consumidora de helados del tipo hecho en casa, en la encuesta se encontrarán valores que serán necesarios tomar en cuenta para las decisiones estratégicas. 3.2. Técnica de la investigación Las técnicas de investigación a utilizarse, se basan en los principios de la investigación de mercado y de los objetivos de investigación ya trazados, por lo tanto se define que: El primer objetivo se hará mediante encuestas, porque va a determinar la recordación de la campaña anterior. El segundo objetivo se hará por medio de grupos focales, para evaluar la aceptación del producto y con ello tener una prueba de conceptos del mismo. El tercer objetivo se lo hará basado en la observación, pues se deberá estimar la creatividad hasta ahora utilizada en las publicidades del producto. 35 3.2.1. Encuesta La encuesta tendrá 14 preguntas y se la levantará en google drive, según lo solicitado por la carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil. 3.2.2. Observación Se observarán todas las piezas publicitarias para someterlas a evaluación. 3.2.3. Grupo Focal Se hará en colaboración de las personas que acepten hacer el análisis y que hayan consumido el producto y visto sus publicidades, en algunos casos, se provocará que vean las piezas publicitarias para su análisis: 3.3. Percepción sobre el aviso Análisis de creatividad del aviso Tipos de conceptos que entreguen los investigados. Herramientas o instrumentos de la investigación De acuerdo a las técnicas determinadas a ser utilizadas en la presente investigación, se presentan las siguientes herramientas: 3.3.1. Cuestionario Se lo detallará de la siguiente manera: 2 de discriminación del objeto investigado, clasificatorias ordinales. 3 clasificatorias de segmentación, clasificatorias condicionales. 5 de valoración de concepto de criba, o prueba de concepto nuevo en el mercado, con elementos de suma constante, tipo condicionante y métrico. 4 de clasificación tipo Q de orden. 36 3.3.2. Ficha de observación Identificarán: Impacto y recordación de la pieza. Valoración de la creatividad. Definición del insight de las piezas publicitarias. 3.4. Población y Muestra 3.4.1. Población La población determinada es de acuerdo al instituto Nacional de estadística y censos la siguiente: Hombre Edad 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 Mujer Total PONDERADO PONDERADOS PONDERADO S HOMBRES MUJERES TOTAL 36,558 34,460 34,029 35,066 33,530 31,637 33,078 31,211 32,433 31,577 31,442 31,680 29,701 29,174 30,886 30,536 31,846 28,924 28,426 28,216 26,182 25,786 24,836 23,831 25,166 24,239 24,762 21,001 21,994 20,615 20,299 21,342 20,717 20,339 20,153 18,030 19,208 1,012,910 35,613 34,205 33,740 34,256 34,343 33,104 33,068 31,785 32,656 32,115 31,943 32,128 30,544 29,592 31,319 31,474 32,149 30,097 28,853 27,890 27,011 25,632 25,583 24,640 25,744 24,322 25,042 21,659 22,405 21,278 21,090 22,114 21,374 20,893 20,907 18,476 19,510 1,028,554 72,171 68,665 67,769 69,322 67,873 64,741 66,146 62,996 65,089 63,692 63,385 63,808 60,245 58,766 62,205 62,010 63,995 59,021 57,279 56,106 53,193 51,418 50,419 48,471 50,910 48,561 49,804 42,660 44,399 41,893 41,389 43,456 42,091 41,232 41,060 36,506 38,718 2,041,464 51% 50% 50% 51% 49% 49% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 49% 50% 50% 49% 50% 49% 50% 50% 49% 50% 49% 49% 49% 50% 50% 49% 50% 49% 49% 49% 49% 49% 49% 49% 50% 49% 50% 50% 49% 51% 51% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 51% 50% 50% 51% 50% 51% 50% 50% 51% 50% 51% 51% 51% 50% 50% 51% 50% 51% 51% 51% 51% 51% 51% 51% 50% 3.54% 3.36% 3.32% 3.40% 3.32% 3.17% 3.24% 3.09% 3.19% 3.12% 3.10% 3.13% 2.95% 2.88% 3.05% 3.04% 3.13% 2.89% 2.81% 2.75% 2.61% 2.52% 2.47% 2.37% 2.49% 2.38% 2.44% 2.09% 2.17% 2.05% 2.03% 2.13% 2.06% 2.02% 2.01% 1.79% 1.90% 100% CÁLCULO PONDERA MUESTRA POR EDAD 384 14 384 13 384 13 384 13 384 13 384 12 384 12 384 12 384 12 384 12 384 12 384 12 384 11 384 11 384 12 384 12 384 12 384 11 384 11 384 11 384 10 384 10 384 9 384 9 384 10 384 9 384 9 384 8 384 8 384 8 384 8 384 8 384 8 384 8 384 8 384 7 384 7 384 ENCUESTA ENCUESTAS S TOTALES X TOTALES GRUPO EDAD X GRUPO PONDERADOS PONDERADOS EDAD HOM HOMBRES MUJERES 7 6 6 7 6 6 6 6 6 6 6 6 6 5 6 6 6 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 191 7 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 193 ENCUESTA S TOTALES X GRUPO EDAD MUJ 77 39 39 130 65 66 177 87 89 384 191 193 Tabla 1Población Fuente: (INEC, 2010) Elaborado por: La investigadora 37 3.4.2. Muestra La muestra de la investigación, luego de determinada la población se calcula de la siguiente manera: Tabla 2Cálculo de la muestra Fórmula para hallar una población INFINITA : n= (Z2*p*q)/e2 NIVEL DE CONFIANZA: ERROR DE ESTIMACIÓN: 95.00% Z = 1.96 5.00% e = 0.05 50% P = 0.50 50% Q = 0.50 Por lo que n= 384 PROBABILIDAD DE ÉXITO: PROBABILIDAD DE FRACASO: Entonces n= 0.50*0.50)/(0.05*0.05) ((1.96x1.96)* Fuente y elaboración propia La muestra se dividirá según lo propuesto en la Población 3.4.3. Técnica de Muestreo Sugerido: Se realizará un muestreo aleatorio simple en la ciudad de Guayaquil, que es la ciudad piloto que se escogió para realizar la muestra, la estratificación se hizo por edad y por sexo. Por su delimitación geográfica se hará en el centro de la ciudad. Para el grupo focal se escogerá de entre amigos y conocidos que permitan ceder 1 hora de su tiempo en la investigación. 38 3.5. Recolección de los datos Para la encuesta los datos se recogerán en papel impreso y en teléfonos inteligentes gracias a la herramienta digital. La información encontrada y levantada de manera impresa será ingresada al sistema de google drive. Para los grupos focales se harán reuniones con los segmentos de edad escogidos, 1 por cada uno grupo de edad y se harán 3 sesiones con diferentes participantes. 3.6. Operacionalización de las variables Se la propone con las variables encontradas en la elaboración del tema de investigación. Posee una variable dependiente y una independiente. Investigación y propuesta respectivamente. Tabla 3 Operacionalización de las variables VARIABLE TIPO DIMENSIÓN INDICADOR Determinación del decrecimiento de las ventas en el helado Artesanal de Topsy Independiente Estudio de mercados, pruebas de criba. Menos del 30% de aceptación de la publicidad emitida desde el lanzamiento. Creación de una nueva campaña publicitaria y de fidelizaciòn Dependiente Planificación, organización, medición y control 100% creada una campaña Más del 60% de aceptación de la nueva campaña Fuente: Elaboración propia 39 CAPÍTULO IV 4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 1. ¿Conoce usted acerca del helado artesanal Topsy? (De responder No ha finalizado la encuesta, gracias por su atención) Tabla 4 Conocimiento de helado artesanal Topsy Características Sí No Total Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Frecuencia Frecuencia Absoluta relativa 281 73% 103 27% 384 100% Gráfico 1 Conocimiento de helado artesanal Topsy Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Es importante conocer la cantidad de individuos que conocen acerca del mercado artesanal Topsy, y a través de los resultados se puede evidenciar que el 73% de los objetos de estudio sí conocen sobre aquel producto, mientras que el 27% indicó lo contrario. Se puede determinar que gran parte de los encuestados sí tienen conocimiento alguno sobre aquel clásico producto de Topsy, siendo este, helado artesanal. 40 2. ¿Cómo llegó a conocer usted el helado artesanal de Topsy? Tabla 5 Forma de conocer el helado artesanal de Topsy Características Publicidad Información Boca a Boca Conocimiento propio Otros Total Frecuencia Frecuencia Absoluta relativa 248 88% 10 4% 16 6% 7 2% 281 100% Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Gráfico 2 Forma de conocer el helado artesanal de Topsy Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Al preguntar a los encuestados sobre la manera en que llegaron a conocer aquel helado, el 88% manifestó haberlo conocido a través de la publicidad, mientras que el 6% dijo haber sido por conocimiento propio, el 4%, mediante información boca a boca, y el 2% por medio de otros medios. Mediante los resultados se puede concluir que las personas que conocen acerca del helado artesanal Topsy lo hicieron a través de la publicidad, ya sea por medios televisivos o medios escritos. 41 3. ¿Ha observado usted la campaña publicitaria del helado artesanal de Topsy? (De responder NO, ha culminado la encuesta, gracias por su atención prestada) Tabla 6 Percepción de la campaña publicitaria del helado Topsy Características Sí No Total Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Frecuencia Frecuencia Absoluta relativa 263 94% 18 6% 281 100% Gráfico 3 Percepción de la campaña publicitaria del helado Topsy Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Aquella pregunta se la elaboró con el propósito de conocer y definir los individuos que han percibido la publicidad que promociona al helado artesanal de Topsy, y por medio de los resultados se puede conocer que el 94% sí ha observado la campaña publicitaria del helado, mientras que el 6% manifestó lo contrario a ello. Los resultados reflejan que las personas que conocen acerca del helado artesanal de Topsy sí han percibido la campaña publicitaria que promociona aquel producto, orientada en un comercial, reflejando el recuerdo de la nostalgia de un target adulto que revive momentos de infancia saboreando aquel producto. 42 4. ¿Con qué frecuencia en el día pudo observar la publicidad del helado artesanal Topsy? Tabla 7 Frecuencia de publicidad Características 1 - 2 veces 3 - 4 veces 5 - 6 veces 7 veces o más Total Frecuencia Frecuencia Absoluta relativa 168 64% 66 25% 29 11% 0 0% 263 89% Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Gráfico 4 Frecuencia de publicidad Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora El 64% de los objetos de estudio indicó haber observado la publicidad del helado artesanal Topsy entre 1 – 2 veces en el día, mientras que el 25% dijo haberla percibido entre 3 – 4 veces, y por último el 11%, entre 5 – 6 veces. Se puede discernir mediante el estudio que la publicidad impulsada por la marca Topsy no tuvo una alta frecuencia, siendo un aspecto muy desventajoso que provocó el poco alcance del producto hacia el grupo objetivo. 43 5. Siendo 1 el menor y 5 el mayor ¿Cómo califica usted la campaña publicitaria del helado artesanal Topsy? Tabla 8 Campaña publicitaria del helado artesanal Topsy Características 5 4 3 2 1 Total Frecuencia Absoluta 0 13 148 85 17 263 Frecuencia relativa 0% 5% 56% 32% 7% 100% Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Gráfico 5 Campaña publicitaria del helado artesanal Topsy Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora El 56% de los encuestados indicó que la publicidad del helado artesanal de Topsy fue regular, manifestándolo así con el nivel 3, por otra parte, el 32% indicó ser mala, con el grado 2, el 7% muy mala, y con un mínimo porcentaje, el 5% aludió, haber sido buena, siendo un pequeño grupo. A través de los resultados se puede justificar que por parte de los sujetos de estudio existe una baja percepción acerca de la publicidad que promocionó el nuevo producto que suma la compañía Heladosa. 44 6. Considera usted que el contenido de la publicidad del helado artesanal Topsy fue: Tabla 9 Percepción de la publicidad del helado artesanal Topsy Características Excelente Buena Regular Mala Muy mala Total Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Frecuencia Absoluta 0 22 5 139 97 263 Frecuencia relativa 0% 8% 2% 53% 37% 100% Gráfico 6 Percepción de la publicidad del helado artesanal Topsy Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Al preguntar a los encuestados sobre el contenido de la publicidad del helado artesanal Topsy, el 53% manifestó haber sido mala, mientras que el 37% dijo que fue muy mala, el 8% mencionó ser buena, y el 2%, regular. Dados los resultados se puede concluir que la mayoría de los objetos de estudio no tuvieron muy claro el contenido de la publicidad o el mensaje que trataba de transmitir, siendo un aspecto que la compañía Heladosa debe de tener en cuenta al momento de relanzar la publicidad que promocione al helado artesanal Topsy. 45 7. ¿Cree usted que las estrategias aplicadas en la publicidad del helado artesanal Topsy fueron las correctas? Tabla 10 Estrategias aplicadas en la publicidad Características Total acuerdo Parcial acuerdo Ni acuerdo / ni desacuerdo Parcial desacuerdo Total desacuerdo Total Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Frecuencia Absoluta 0 0 77 171 15 263 Frecuencia relativa 0% 0% 29% 65% 6% 100% Gráfico 7 Estrategias aplicadas en la publicidad Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora El 65% de los encuestados manifestó estar en parcial desacuerdo en que las estrategias aplicadas en la publicidad del helado artesanal Topsy fueron las correctas, mientras que el 29% indicó estar ni acuerdo ni desacuerdo, y el 6%, en total desacuerdo. Alcanzados los resultados se pude determinar que la publicidad que promocionó aquel helado no fue del todo creativa, dado que las estrategias aplicadas, no convenció en su mayoría al grupo objetivo, siendo notorio el poco alcance y consumo de aquel producto. 46 8. Con aquella publicidad llegó usted, a recordar más: Tabla 11 Aspectos recordados de la publicidad Características Marca Producto Promoción Otros Total Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Frecuencia Frecuencia Absoluta relativa 96 37% 136 52% 21 8% 10 3% 263 100% Gráfico 8 Aspectos recordados de la publicidad Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Es importante conocer el alcance que tuvo la publicidad en los encuestados, persuadiendo al grupo objetivo sobre aquel producto, y dado los resultados se puede observar que el 52% llegó a posicionar en la mente del consumidor el producto, por otro lado, el 37%, dijo recordar más la marca, el 8%, la promoción y el 3%, otros aspectos. Por medio de los resultados se puede llegar a conocer que el alcance de la publicidad tuvo como resultado posicionar el producto en los posibles compradores, no obstante, la misma no fue del todo convincente e innovadora para lograr que el grupo objetivo llegue a consumir el producto. 47 9. ¿Cree usted que la publicidad del helado artesanal tuvo identificación propia? Tabla 12 Identificación propia de la publicidad Características Total acuerdo Parcial acuerdo Ni acuerdo / ni desacuerdo Parcial desacuerdo Total desacuerdo Total Frecuencia Frecuencia Absoluta relativa 11 4% 25 10% 68 26% 137 52% 22 8% 263 100% Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Gráfico 9 Identificación propia de la publicidad Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Al preguntar a los sujetos de estudio si la publicidad del helado artesanal tuvo identificación propia, el 52% manifestó estar en parcial acuerdo, mientras que el 26% estuvo ni acuerdo ni desacuerdo, el 8%, mencionó estar en total desacuerdo y el 4%, en total acuerdo. A través del estudio se puede concluir que la publicidad del helado artesanal Topsy no tuvo una identificación propia que haga de su comercial y producto, diferentes a los de la competencia, siendo un aspecto más que se tiene que mejorar para llegar con mayores posibilidades a la mente del consumidor. 48 10. ¿Qué aspecto de la publicidad no estuvo de acuerdo? Tabla 13 Aspecto de la publicidad poco aceptado Características Descripción del producto Mensaje Ausencia de precio Otros Total Frecuencia Frecuencia Absoluta relativa 177 67% 23 9% 27 10% 36 14% 263 100% Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Gráfico 10 Aspecto de la publicidad poco aceptado Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Entre los aspectos pocos gustosos o agradables por parte de los individuos que han podido observar la publicidad de Topsy, el 67% indicó haber sido poco aceptable la descripción del producto, por otro lado, el 14% manifestó otros aspectos, el 10%, dijo no agradarle la ausencia del precio, y el 9% el mensaje o enfoque de la publicidad. Se puede discernir mediante los resultados que la descripción o características del producto al ser emitido en aquel comercial, no cumplió con las expectativas del consumidor, sintiéndose insatisfecho al recibir información en aquel comercial, dado que los mismos consideran no haber sido del todo completa, es decir, faltó mayor especificación y motivación del producto. 49 11. Siendo 1 el menor y 5 el mayor. ¿Cuánto recuerda usted sobre aquella publicidad? Tabla 14 Nivel de evocación de la publicidad Características 5 4 3 2 1 Total Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Frecuencia Absoluta 0 29 64 133 37 263 Frecuencia relativa 0% 11% 24% 51% 14% 100% Gráfico 11 Nivel de evocación de la publicidad Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Llegando a medir el nivel de recepción o posicionamiento que tuvo la publicidad en la mente del consumidor. El 51% de los encuestados manifestó recordar poco la publicidad, indicándolo así con el nivel 2, por otro lado, el 24% dijo ser parcial lo que recuerda de aquella publicidad, con el nivel 3, el 14% dijo recordar muy poco, y el 11%, con un bajo porcentaje, manifestó recordar mucho acerca de la publicidad del helado artesanal Topsy. Se puede concluir que el impacto de la publicidad en lo posibles consumidores del producto no fue del todo eficaz, siendo notoria la necesidad de relanzar una publicidad tomando en cuenta cada una de las falencias y prioridades del target en el presente estudio. 50 12. ¿Considera usted que la publicidad del helado artesanal Topsy deba mejorar? Tabla 15 Mejoramiento de la publicidad del helado artesanal Topsy Características Total acuerdo Parcial acuerdo Ni acuerdo / ni desacuerdo Parcial desacuerdo Total desacuerdo Total Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Frecuencia Frecuencia Absoluta relativa 258 98% 5 2% 0 0% 0 0% 0 0% 263 100% Gráfico 12 Mejoramiento de la publicidad del helado artesanal Topsy Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora El 98% de los objetos de estudio estuvo en total acuerdo en que la publicidad del helado artesanal Topsy deba mejorar, mientras que el 2% faltante indicó estar en parcial acuerdo. Mediante los resultados se puede justificar que casi en su totalidad los encuestados se encuentran totalmente convencidos en que la publicidad que promociona el nuevo producto de Topsy deba de ser mejorada, siendo la única manera de poder llegar a posicionarse en la mente del consumidor aquel producto, dando a conocer sus características principales, promociones, el precio en que se comercializa, entre otros aspectos que hacen falta complementar para causar satisfacción e interés en el cliente o potencial para consumir aquel producto. 51 13. ¿En qué aspectos cree usted que deba de mejorar la publicidad? Tabla 16 Aspectos que debería mejorar la publicidad Características Concepto creativo Realzar las características del producto Especificación de precios /puntos de venta Otros Total Frecuencia Frecuencia Absoluta relativa 83 32% 65 25% 98 37% 17 6% 263 100% Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Gráfico 13 Aspectos que debería mejorar la publicidad Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Entre los aspectos que consideran os encuestados, deba mejorar la publicidad del helado artesanal Topsy, el 37% consideró la especificación de precios y puntos de venta, mientras que el 32% el concepto creativo, el 25% dijo que se tendría que realzar las características del producto, y el 6%, mencionó otros aspectos. Obtenidos los resultados se puede mostrar que en la publicidad se debe de especificar al consumidor los precios del producto y el lugar donde pueden adquirirlo, para así estos, tengan una perspectiva del precio en que obtendrán el helado artesanal de Topsy. 52 14. ¿Cuál es la probabilidad de consumir el helado artesanal de Topsy como resultado de una mejor publicidad? Tabla 17 Probabilidad de consumo del helado artesanal Topsy Características Alta Media Baja Total Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Frecuencia Frecuencia Absoluta relativa 174 66% 53 20% 36 14% 263 100% Gráfico 14 Probabilidad de consumo del helado artesanal Topsy Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Entre la probabilidad de llegar a consumir el helado artesanal de Topsy como resultados de una mejor publicidad por parte de los objetos de estudio, el 66% manifestó ser alta, mientras que el 20% dijo ser media, y el 14%, baja. Por medio de los resultados se puede constatar que con una mejor publicidad se podría tener mayores posibilidades de convencer al consumidor a que se incline por el helado artesanal Topsy, siendo resultados positivos para el desarrollo de la propuesta. 53 CAPITULO V 5. 5.1. PROPUESTA Tema Campaña publicitaria para el reposicionamiento de los helados “Artesanal” de Topsy en la ciudad de Guayaquil. 5.2. Nombre de la compañía Figura 3 Logo de la empresa Fuente: (Topsy, 2015) 5.3. Descripción de la compañía Topsy dio sus inicios en el año 1986, primero comenzó ser una pequeña fábrica, mediante el cual, elaboraban helados de forma artesanal cubierto en paleta en moldes. Después de 10 años, se efectuó una compra de maquinaria, la usaban tres personas ya que solo eran los únicos que trabajan en el negocio. Con el pasar del tiempo, la fábrica surgió haciéndose famosa. Los primeros helados que fueron lanzados al mercado ecuatoriano fueron: tú y yo, picoleta y por último Baloncito e inclusive, en la actualidad aún se está vendiendo estos y más productos. 54 Topsy es una compañía bien constituida en el mercado ecuatoriano, además por ser 100% ecuatoriana, ha conseguido consolidarse en el país. A pesar de que el insumo para la producción se ha venido incrementado, de una u otra manera, ha hecho que esto no perjudique su comercialización y pueda abastecer a los clientes para que ellos puedan expenderlos a los consumidores finales. Hoy en día, la empresa Topsy ha crecido notablemente en el país ofreciendo a los ecuatorianos diversos productos donde puedan elegir, puesto que los helados cuentan con lo tradicional, pero sin dejar a un lado la innovación en el sabor, textura y forma. 5.4. Nombre de la marca del producto Figura 4 Logo del producto Elaborado por: La Autora 5.5. Descripción de la propuesta En la ciudad de Guayaquil existen empresas que se dedican a la producción y comercialización de helados ofreciendo al mercado diversidad de productos donde puedan deleitarse de su sabor, de textura e inclusive cremosa. Las estaciones que hay en el país, ayudan a que estas compañías generen más producción de helados artesanales puesto 55 que, en esos ciclos temporales es donde existe demanda de estos productos. Los fabricantes buscan clientes, siendo estas cadenas de autoservicios que están conformados por tiendas, centros comerciales, hipermercados, tiendas de conveniencias, entre otros. Los ecuatorianos degustan estos productos, más los niños, ellos buscan la manera de que los padres puedan complacerles en lo que desean, haciendo que ellos compren tanto para los infantes como para ellos. En cada esquina de la ciudad de Guayaquil se puede percibir la presencia del servicio de heladería, atendiendo a los visitantes del local, de una manera cordial, tomando su pedido y ofreciendo lo que requieren, de esta manera haciéndolos sentir a gusto a la clientela. Topsy lleva en el mercado ecuatoriano hace 29 años, elaborando y comercializando helados artesanales a distintas tiendas de autoservicios, contando con un personal altamente calificado con la que se dedica gestionar bien la producción de estos productos con la finalidad de ofrecerles al consumidor final calidad en lo que ofertan, cumpliendo con los estándares dispuesto por el gobierno para el respectivo funcionamiento de la empresa en la ciudad de Guayaquil. Con lo que respecta a la propuesta, tiene como finalidad en dar reposicionamiento de los helados “Artesanal” en el sector Sinaí de la ciudad de Guayaquil, se aplicará estrategias de comunicación, lo cual fomentará el consumo de estos productos puesto que se ha decaído las ventas notoriamente haciendo que la marca Topsy no sea bien posicionada en el mercado, mediante el cual, se busca el reconocimiento y participación de la personas, incrementado las ventas para la compañía y abarcando mayor segmento de la ciudad. 5.6. Administración y Organización Topsy es una compañía que está ligada con la industria Tony Corp. S.A, está por tener una estructura bien amplia, cuenta con una 56 administración excelente, cada personal cumple con sus funciones de manera ordenada haciendo que sus gestiones sean bien vista por la ley de compañías. La administración que se maneja Topsy es direccionar y conducir a todos los que conforma la empresa en una buena organización, esto se da por la explotación de los recursos que poseen tales como humanos, financieros, físicos, entre otros. La organización, más que decir que es parte de la administración de Topsy ya que estima la aplicación de una estructura en la cual, estará detallada las funciones de cada uno del personal, esto ayudará que se cumpla con las actividades que se realizan dentro de la compañía dando a lugar un excelente desenvolvimiento para el mercado guayaquileño. A continuación, se podrá observar el organigrama que se encuentra conforma la empresa Topsy. Gráfico 15 Organigrama de Topsy Elaborado por: La Autora 57 5.6.1. Gerente General Esta persona está encargada de supervisar, controlar, dirigir, administrar, planear para que la compañía Topsy sea eficiente como es debido. Cada vez que desea emplear algo para el desempeño de la productividad en la empresa, deberá tomar decisiones asertivas, esto le conllevará al crecimiento en la ciudad de Guayaquil y, por ende, genera más ingresos para el beneficio del negocio. 5.6.2. Gerente de Producción Cuando es una compañía donde elaboran o producen productos para la respectiva comercialización, deberá contar con un gerente de producción, lo cual, estará encargado en hacer que su personal siga gestionando de una manera ordenada y programa, puesto que se manejan por producción y si existiera algún inconveniente, podría perjudicar la elaboración de los helados en la compañía. Así mismo que el gerente general, cumple las mismas funciones tales como supervisión, control, gestión de los procesos de elaboración e inclusive en la revisión de las maquinarias para que puedan realizar su actividad productiva eficientemente, pero este agente solo está dedicado a ejercer estas actividades en el área de producción nada más, con el propósito de hacer cumplir con los requerimientos que se suscita en Topsy. 5.6.3. Personal de producción Está conformado con una cierta cantidad de personal, en la cual ellos están destinados hacer uso de las maquinarias para la debida producción de helados, ellos cuentan con la experiencia que se requiere para ejercer esta función, de igual forma, la compañía se preocupa por su 58 gente que cada vez los capacita para que estén aptos en la actividad que desempeña en su área, que en este caso es la producción. Para ello, al ingresar al área, el trabajador deberá contener su propio vestuario respectivo para la ocasión, de manera que se maneja productos de calidad, no debe ser estipulado los productos sin la debida utilización de material de protección. Los materiales que se usan son: guantes, trajes camuflados, mascarilla, gafas de protección, zapatos de suela y gorrillas aislantes. 5.6.4. Gerente Financiero Este personal cuenta con la disposición de hacerse cargo de llevar el control de los ingresos y gastos que se maneja en la empresa Topsy, el realiza los presupuestos financieros con la ayuda de su asistente contable, en la cual, se detalla los materiales que podría requerir la empresa, también la inversión de publicidad para el reconocimiento de la marca y de los productos, entre otros. Esta persona al tener ya listo este documento financiero, será entregado y explicado por supuesto sobre las cosas que necesitaría la empresa al gerente general puesto que él es el que toma las decisiones si ejecutar o no lo anunciado por el gerente financiero. 5.6.5. Asistente Contable Persona encargada de llevar las cuentas de la compañía, clasificando y registrando los documentos que posee Topsy, por ende, debe tener todo actualizado la parte contable para que no existan errores al momento de que el gerente financiero solicite estos documentos. La función básica que por lo general ejecuta dentro de la compañía Topsy es la de revisar, comparar lista de pagos, de compras de insumos para la 59 elaboración de los helados, archivar documentos contables, también revisar y comprobar las planillas de retención de impuestos, entre otros. 5.6.6. Gerente Comercial Es la persona que se encarga de tomar el control y dirigir a su equipo de trabajo, en este caso son los vendedores, les brindan capacitaciones e información de lo que se estima vender y ofrecerlos a los distintos puntos de ventas para luego ellos venderlos a los consumidores finales. Dentro de la capacitación se enseña técnicas de ventas, de cómo hacer negociaciones, como dar solución a las objeciones que comúnmente se presenta al momento de entablar una comunicación con los clientes, entre otros. El gerente comercial indica a su personal el objetivo que tienen que llegar todos, en base a los logros que realizan se les dará bonificaciones o incentivos en el pago. 5.6.7. Vendedores La función de estos agentes es realizar diferentes actividades cuando empiece a efectuar la negociación con los clientes tales como vender, retener a los clientes, buscar más cartera de clientes, alcanzar el volumen de venta estimado para los vendedores, entre otros. Ellos deberán establecer una relación entre cliente y la compañía, enseñarles el catálogo de productos Topsy que posee la empresa y determinar el cierre de la negociación, por ende, los clientes contarán con el aparato refrigerador para los helados, la publicidad respectiva para dar a conocer que ese punto de venta expende estos productos de la empresa Topsy y así cumplir con los objetivos propuestos por parte del Gerente comercial. 60 5.6.8. Almacenamiento y Distribución Como es una empresa comercial, la función es almacenar los productos que ya están en proceso final, esto ayudará tener listo al momento de ser distribuido a distintos puntos de la ciudad. El almacenaje de los helados es en cámaras de congelación, una vez que los helados artesanales estén terminado el proceso de maduración, se lo coloca en unos recipientes dentro de este cuarto de almacenamiento para luego, el operario pueda retirar toda la mercadería hacia los transportes, para que los conductores consigan distribuir a los clientes que posee la compañía Topsy. 5.6.9. Transporte Mecanismo de movilización utilizado para transportar la mercadería “helados artesanales”, todos los helados están en recipientes de refrigeración, esto ayuda a mantener su estado normal que al momento de llegar su destino se lo retira para ubicarlos en los puntos de ventas y ser vendidos a los consumidores finales. 5.7. Misión Topsy, es una compañía que se dedica a la elaboración y comercialización de deliciosos helados artesanales cumpliendo con los estándares de calidad en cuanto al sabor y textura satisfaciendo con las expectativas de los clientes, consumidores y accionistas dando la oportunidad de degustar algo rico, artesanal y nutritivo, creciendo de manera sostenible en el mercado ecuatoriano y generando empleo a las personas que más lo necesitan. 61 5.8. Visión Al 2018, Helados “Artesanal” Topsy ser uno de los productos más apetecidos por el mercado guayaquileño, obteniendo el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores a través de una comunicación efectiva con los clientes, alcanzando los resultados esperados por la empresa dando a lugar la sostenibilidad y rentabilidad que ayuda al beneficio para los trabajadores, accionistas y la sociedad en sí. 5.9. Objetivos de la Propuesta 5.9.1. Objetivo General Diseñar una campaña publicitaria para el reposicionamiento de los helados “Artesanal” de Topsy en la ciudad de Guayaquil. 5.9.2. Objetivos Específicos Utilizar medios ATL y BTL con el propósito de dar mayor alcance de ventas de los Helados “Artesanal”. Implementar estrategias de reposicionamiento de marca en la ciudad de Guayaquil. Identificar mercado objetivo para la respectiva comercialización de los helados “Artesanal”. Disponer de redes sociales como mecanismo de interacción y comunicación entre clientes y productos. 5.10. Justificación En la ciudad de Guayaquil se puede percibir una gran afluencia de consumidores que les gusta deleitarse del sabor de estos productos que son los helados, la mayoría de los guayaquileños visitan establecimientos donde pueden elegir el de su preferencia y poder sentirse complacido del producto que compra. No obstante, hay que recalcar que la finalidad de este proyecto es poder reposicionar los helados “Artesanal” puesto que, 62 siendo un producto nuevo en el mercado, no se ha podido obtener buenos resultados en el lanzamiento del mismo, por lo que se pretende, es dar solución a la problemática existente y por supuesto, poner en marcha la ejecución de una campaña publicitaria para el reconocimiento de los helados, abarcando mercado para generar mayores ventas cumpliendo con las expectativas que tiene la compañía. 5.11. Análisis FODA Gráfico 16 FODA Elaborado por: La Autora 5.11.1. FORTALEZA La empresa lleva constituida hace 26 años en el mercado ecuatoriano. Alianzas estratégicas con multinacional Alicorp para dar realce a la empresa Topsy. Diversidad de sabores de helados hacia el mercado guayaquileño. 63 Cambio de innovación en la imagen, logo e inclusive empaque de los helados. Maquinarias de gran soporte que ayudan a la producción intensiva de helados a los distintos canales de ventas. 5.11.2. DEBILIDAD Bajo efecto de publicidad de los helados “Artesanal” emitida por la empresa Topsy. Posicionamiento inapropiado de los helados en la ciudad de Guayaquil. Carencia de reconocimiento de los helados “Artesanal” en el mercado guayaquileño. Falencia en el uso de técnicas de ventas por parte de los vendedores para la búsqueda de nuevos clientes. 5.11.3. Oportunidad Presencia de consumidores de helados en la ciudad de Guayaquil. Producto competitivo a través de la calidad con otras marcas. Crecimiento en el mercado guayaquileño en virtud a la presencia de diversos puntos de ventas que hay. Facilidad de créditos por parte del gobierno para el desarrollo de la compañía. 5.11.4. Amenaza Presencia de empresa comercializadora de helados en la ciudad de Guayaquil. Vendedores informales que elaboran y comercializan helados artesanales. Aparición de nuevos competidores en el mercado guayaquileño. 64 Cumplimiento de los parámetros establecidos por el Gobierno a industrias productoras y comercializadoras de productos en el País. 5.12. Análisis PORTER Gráfico 17 PORTER Elaborado por: La Autora 5.12.1. Poder de negociación de los clientes (Alto) Para una empresa es fundamental que exista clientes, ellos son los promotores y el porvenir de la compañía, realizan sus compras dentro de la empresa con la finalidad de suplir la demanda que poseen estas personas, por ende, se les atiende de una manera primordial para luego ser nuevamente bienvenidos a los puntos de ventas. Tienen la facilidad de determinar cuál será el lugar apropiado para realizar la adquisición del bien o servicio y esto depende también de la entidad comercial en brindar 65 beneficios a ellos, ya que algunos son tan exigentes en la atención que se les ofrece, analizan la situación para luego hacer su respectiva compra. No obstante, para la compañía Topsy sabe que hay presencia de clientes en el mercado guayaquileño, en estos casos son las tiendas de auto-servicios puesto que, aún existe la oportunidad de poder hacer negociaciones con ellos. Sin embargo, hay que recalcar que el poder de negociación de los clientes sería alto, por motivo de que existen otras marcas ofrecen los mismos productos hacia el mismo mercado objetivo, lo cual, podrían elegir cual sería más beneficios para sí mismo, de tal forma, establecerían sus propias condiciones tales como margen de ganancia, obtención de promoción como refrigerador para helados, carpas, publicidad en el punto de ventas, entre otros. Así mismo, los consumidores finales o también conocidos como detallistas que compran al por menor los helados artesanales tendrían poder de negociación alto, ellos tienen la opción de escoger la marca, el sabor de su preferencia e inclusive, de ir al punto de venta que más le convenga. 5.12.2. Poder de negociación de los proveedores (Bajo) Cuando la empresa se dedica a la producción y comercialización de productos requieren por lo singular proveedores ya que le suministra los insumos que son necesarios para el respectivo desarrollo del producto. En la ciudad de Guayaquil se puede apreciar un sin número de proveedores que ofrece mercadería a distintas empresas de diferente actividad comercial. Tomando en cuenta que la compañía Topsy requiere proveedores para aprovisionar los insumos adecuados que se necesitan para el desarrollo de los helados “Artesanal”, se determinaría primero cuales son las compañías que poseen los materiales para la ejecución de los helados 66 y así poder hacer negociaciones con ellos. De tal forma hay que indicar que el poder de negociación de los proveedores es bajo por la aglomeración de estos agentes en la ciudad de Guayaquil que podrían cubrir la demanda de la empresa Topsy siendo ellos, los que disponen condiciones beneficiosas para el progreso de la compañía. A continuación, se detallará los proveedores que usualmente necesitaría Topsy: 5.12.3. Plásticos Ecuatorianos S.A, Tony S.A, Cepillos Plásticos Ecuador S.A, Cosedone C.A. Entre otros. Amenaza de los nuevos competidores entrantes Como es un mercado poco explotado, se puede ingresar fácilmente nuevas empresas que comercialice helados en la ciudad de Guayaquil. Cada vez se puede encontrar en diferentes partes de la ciudad, puntos de ventas donde expenden helados brindando valor agregado en sus productos hacia el consumidor final. La empresa Topsy, deberá hacer todo lo posible para dar una mayor participación en la ciudad de Guayaquil, darles a conocer mediante la publicidad los beneficios que posee estos helados “Artesanales”, y así los consumidores puedan estar satisfechos al momento de saborear estos productos y darles la oportunidad de seguir comprando en los distintos puntos de ventas que expenden los clientes. 67 5.12.4. Amenaza de productos sustitutos (Alto) En la ciudad de Guayaquil se puede percibir la presencia de productos genéricos que podrían ser una amenaza para los helados “Artesanal” de Topsy, estos productos pueden ser helados artesanales hechos por vendedores informales, así mismos bolos tales como Bonice u otros, puntos de ventas de helados como Fragola, PlanetIceCream e inclusive Sorbetto, entre otros. Estos pueden ser aspectos perjudiciales para el reconocimiento de la marca “Artesanal” e inclusive el realce de ventas que se necesita para obtener utilidad en la empresa. No obstante, se deberá analizar esta situación con la finalidad de poder buscar reposicionamiento de los helados “Artesanal en el mercado guayaquileño. 5.12.5. Rivalidad entre competidores (Alto) Existe una empresa competidora muy fuerte que es Pingüino, que comercializa helados “Caseros” en el mercado guayaquileño e inclusive por ser uno de los primeros en lanzar este producto al mercado e inclusive se puede decir que se encuentra bien posicionada en la mente de los consumidores siendo así que un 70% del mercado ecuatoriano lo cubre esta compañía. Otra entidad comercial que produce helados son Gino´s que se encuentra constituida en el mercado hace 10 años, se enfoca al segmento popular siendo estos productos de bajo precio. Como se puede considerar, que la presencia de compañías que produce helados puede ser un aspecto negativo para la comercialización de helados “Artesanal”, por esta razón, se debe aplicar estrategias que ayude al desenvolvimiento de estos productos en la ciudad de Guayaquil y así abarcar mercado con la finalidad de reposicionar “Artesanal” en el mercado y generar mayores ventas del mismo. 68 5.13. Marketing Mix La empresa Topsy a través de los helados “Artesanal” realizar diversas estrategias utilizando por supuesto los elementos que interviene en el marketing mix, pero para esto se deberá analizar el entorno, para luego comenzar aplicar lo dispuesto. Los elementos que forman parte de esta herramienta son: Producto, precio, plaza y promoción. Gráfico 18 Mezcla del Marketing Elaborado por: La Autora 5.13.1. Producto El producto que se está enfocado son los helados “Artesanal” puesto que brinda calidad en cuanto a los beneficios que ofrece para los consumidores, se está enfocando hacia el mercado guayaquileño para obtener reposicionamiento de estos productos puesto que se ha venido deteriorando por el uso indebido de la publicidad. 69 Los beneficios que ofrecen los helados “Artesanal” son: Gráfico 19 Beneficios Elaborado por: La Autora A continuación, se podrá apreciar los helados “Artesanal” que produce y comercializa Topsy: Figura 5 Helados "Artesanal" Elaborado por: La Autora 70 5.13.1.1. Estrategia de producto La estrategia que se implementara es la elaboración de otros helados con sabores diferentes que sean al gusto de los consumidores con esto ayudará abrir mayor la posibilidad de ser aceptada la marca en el mercado guayaquileño. Figura 6 Helado Dulce Leche Elaborado por: La Autora 71 Figura 7 Helado Frutilla Ron pasas Elaborado por: La Autora 5.13.2. Precio Los precios de los helados “Artesanal” se encuentra estipulada por la empresa Topsy, que son $ 0.60 siendo un precio cómodo y alcance de todo bolsillo de las personas guayaquileñas. Este denota un costo beneficio, ya que el precio aun siendo bajo, los helados ofrecen diversos beneficios dándole al consumidor final la oportunidad de escoger el helado que uno prefiera. 72 5.13.2.1. Estrategia de Precio La estrategia que se implementará es darles a los consumidores un helado gratis de precio inferior cuando compren más de 3 helados “Artesanal”, pero solo tendrá duración durante 3 meses está estrategia. Figura 8 Helado obsequio Fuente: (Topsy, 2015) Elaborado por: La Autora 5.13.3. Plaza Topsy se encuentra ubicado en el sector Monte Sinaí de la ciudad de Guayaquil, siendo un lugar estratégico en la comercialización de los helados “Artesanal” ya que no existe tanta competencia en dicho lugar, solo se puede indicar que existen personas que elaboran helados, bolos, entre otros, como parte de un ingreso extra para el sustento de ellos. 73 Figura 9 Localización Elaborado por: La Autora 5.13.3.1. Estrategias de Plaza La empresa Topsy para comercializar sus helados artesanales lo realiza a través de un medio por el cual facilita la venta de los productos, siendo muy beneficio para las partes que intervienen en este proceso de distribución. El canal de distribución que maneja la compañía es: Figura 10 Canal de Distribución Elaborado por: La Autora 74 5.14. Campaña Publicitaria Este tipo de herramienta es muy beneficiosa y útil para dar a conocer un bien o servicio hacia el mercado, la mayoría de las empresas que se encuentran inmersa en la actividad comercial dan uso de estos, con la finalidad de poder comercializar a distintas partes de la ciudad y así obtener rentabilidad en las ventas de los productos. Por esta razón, Topsy desempeñara un rol muy importante en la ciudad de Guayaquil que es reposicionar los helados “Artesanal” de Topsy que cuando se lanzó no tuvo mayor acogida, de tal forma se procederá aplicar elementos fundamentales y esenciales para el desenvolvimiento de los helados “Artesanal” en el mercado guayaquileño. Los beneficios que incluye en la utilización de campañas publicitarias son: Gráfico 20 Beneficios de las campañas publicitarias Elaborado por: La Autora 75 5.14. Medios ATL Estos medios son muy utilizados por compañías que requieren dar a conocer los productos en mayor escala, puesto que están orientados en comunicar a una población total con la finalidad de poder obtener mayor aceptación del producto en sí. No cabe duda, que ATL, es uno de las herramientas que tienen un costo elevado, sin embargo, da buenos resultados al momento de ser utilizado. Topsy, por ser una empresa comercializadora de helados artesanales debe contar con esta herramienta ya que se pretende reposicionar los helados “Artesanal” en el mercado guayaquileño. Radio Las estaciones más escuchadas son Radio Disney, Alfa Radio, Radio Canela, Radio La Tuya, estos ayudaran a que se expanda la información del nuevo relanzamiento de estos productos al mercado cumpliendo con los objetivos que se encuentra estipulado. Los horarios que se ejecutará la cuña será en la mañana y tarde puesto que el nivel de audiencia es mayor en este lapso de tiempo. Figura 11 Estación Radial Elaborado por: La Autora 76 Periódico Otro medio que se llevar a cabo la participación de los helados “Artesanal” es el periódico. Este medio es uno de los más adquiridos por las personas puesto que les gusta leer, estar información de las noticias que suceden a nivel general, entre otros. Por ende, estará ubicado en una sección estratégica donde podrá visualizar el anuncio de los helados de Topsy e inclusive los nuevos que serán comercializados por la empresa. Figura 12 Periódico Elaborado por: La Autora 77 5.14.1. Medios BTL Topsy hará uso de esta herramienta también, ya que la función de esto es estar en contacto con los clientes e inclusive está enfocado en un segmento específico, siendo estos unos los medios más económicos que se pueden usar. Los elementos que se encuentra inmerso en los medios BTL y que serán utilizado para el reposicionamiento de los helados “Artesanal” son: Volantes, Afiches, Display, guindolas, paletas en las estaciones de buses y vallas en lugares estratégicos de la ciudad. Figura 13Display del nuevo helado Elaborado por: La Autora 78 Figura 14Display del siguiente helado nuevo Elaborado por: La Autora 79 Figura 15 Volantes Elaborado por: La Autora 80 Figura 16 Afiches Elaborado por: La Autora 81 Figura 17 Paleta del nuevo helado sabor Frutilla Ron Pasas Elaborado por: La Autora 82 Figura 18 Paleta del helado Dulce de leche Elaborado por: La Autora 83 Figura 19 Vallas Publicitarias Elaborado por: La Autora 84 Figura 20 Guindolas Elaborado por: La Autor 85 5.14.2. Medios OTL Los medios sociales, es una alternativa que ayuda potencializar los productos, siendo una herramienta muy ventajosa, se pondrá en marcha la utilización de los social media para ayudar a que los helados “Artesanal” siendo reconocidos, reposicionados y abarcando mayor mercado para el beneficio de Topsy. Los medios a utilizar son: Facebook y Twitter, siendo los medios más utilizados por la sociedad. Figura 21 Facebook Elaborado por: La Autora 86 Figura 22Twitter Elaborado por: La Autora 87 5.14.3. Material P.O.P Como Topsy cuentan con clientes que ayuda a expender los helados “Artesanal” se les atribuirá a ellos obsequios como parte de las ventas que ellos realicen, más ventas efectúen más regalos se les brindará, esto ayudará a que estas personas sean participen de estas bonificaciones que realiza Topsy. Figura 23 Vaso Elaborado por: La Autora 88 Figura 24 Gorras Elaborado por: La Autora 89 Figura 25 Llaveros Elaborado por: La Autora 90 5.15. Presupuesto de Medios Publicitarios 5.15.1. Presupuesto de Medios Tabla 18 Presupuesto ATL PRESUPUESTO DE ATL MEDIOS Periódico Radio COSTO/PAUTA #PAUTAS/MES 150,00 250,00 INVERSIÓN MENSUAL 2 2 300,00 500,00 MES A INVERTIR Gasto/Año 2 2 TOTAL 600,00 1000,00 1600,00 Elaborado por: La Autora Tabla 19 Presupuesto P.O.P PRESUPUESTO DE P.O.P MEDIO Vaso Laveros Gorras COSTO/PAUTA # DE PAUTAS /MES 0,29 5 0,25 5 12,00 5 TOTAL MESES A INVERTIR 1,45 1 1,25 1 60,00 1 INVERSIÓN MENSUAL Gasto / año $ 1,45 $ 1,25 $ 60,00 $ 62,70 Elaborado por: La Autora 91 Tabla 20 Presupuesto BTL PRESUPUESTO DE BTL MEDIO Afiches Display Vallas Paletas publicitarias Guindolas Volantes COSTO/PAUTA # DE PAUTAS /MES INVERSIÓN MENSUAL MESES A INVERTIR 0,22 400 88,00 1 40,00 4 160,00 1 1.200,00 4 4.800,00 1 600,00 4 2.400,00 1 5,00 25 125,00 1 0,15 800 120,00 1 TOTAL $ $ $ $ $ $ Gasto / año 88,00 160,00 4.800,00 2.400,00 125,00 120,00 $ 7.693,00 Elaborado por: La Autora Tabla 21 Presupuesto OTL Presupuesto de Medios OTL Frecuencia Meses Facebook Twitter 12 12 Total Medios OTL 2016 Valor Inversión $ 180,00 $ 180,00 Total $ 2.160,00 $ 2.160,00 $ 4.320,00 Elaborado por: La Autora 92 Tabla 22 Presupuesto Publicitario Presupuesto Publicitario Descripción Medios BTL Medios ATL Material P.O.P Medios OTL Total presupuesto publicitario Cantidad $ 7.693,00 $ 1.600,00 $ 62,70 $ 4.320,00 $ 13.738,40 Elaborado por: La Autora Como se puede apreciar en las tablas, están especificados los medios que se va utilizar para el reposicionamiento de los helados “Artesanal”, siendo estos, lo necesario para relanzar el producto al mercado guayaquileño, dando a lugar la aceptación por parte de los clientes y consumidores finales para la compra de los helados de Topsy. El costo de inversión para poner en marcha lo estipulado es de $ 13.738,40 en la cual es el valor neto de todos los medios que serán uso para el desarrollo de la campaña publicitaria. 93 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES Se puede concluir que: El lanzamiento de la campaña publicitaria anterior para dar a conocer los helados “Artesanal” Topsy ¨cambia la cara¨, esta no tuvo tanto éxito, los consumidores no respondieron con la compra de los productos, esto se debió en parte por el mal manejo de esta herramienta por parte de la empresa Topsy, en cambio en el mercado guayaquileño se puede percibir la presencia de un producto similar al Artesanal que es el Casero de Pingüino con mayor demanda, gracias a la estrategia comunicacional que evocaba momentos en que las familias hacían sus propios helados en casa, ¨cómo hecho en casa¨, trajo un mensaje de recuerdos de la infancia para los consumidores adultos. Con excelentes resultados. Para poder verificar la aceptación de los helados “Artesanal” por parte de los consumidores se debió a la utilización de las técnicas de investigación de campo que se desarrolló en la ciudad de Guayaquil tomando como muestra 384 personas, en la cual se pudo determinar que los niveles de conocimiento de estos productos no son tan conocidos, dando a lugar a que no tuvo tanta fuerza publicitaria para abarcar el reconocimiento de los helados en el mercado guayaquileño. En la publicidad que existe hoy en día sobre los helados “Artesanal” de Topsy posee falencias en la creatividad que debe tener para despertar el interés de visualización por parte de los espectadores, ya que la imagen que proyecta es muy sencilla, los colores no fomentan motivación, siendo la razón de disminución de participación en el mercado guayaquileño. 94 RECOMENDACIONES Se consigue recomendar que: Para el reposicionamiento de los helados “Artesanal” de Topsy se deberá poner en marcha la utilización de medios publicitario, siendo uno de las herramientas que mayor beneficio se obtiene. Para conocer la aceptación por parte de los consumidores acerca de un producto se deberá aplicar las técnicas necesarias para la respectiva verificación del producto, si está apto en poner en marcha o no, inclusive ayuda a segmentar la población para saber cuál realmente es el mercado objetivo que hay que dirigirse. El personal que ocupan altos cargos dentro de la compañía Topsy deberá ejecutar bien sus funciones al momento de emprender la publicación de un producto, las decisiones que tomen deberán ser medidos y evaluados si es factible o no los medios que van a usar para comunicar los helados “Artesanal” hacia el público. Para despertar interés de los helados “Artesanal” y ser visto como uno de los mejores productos hechos en casa se deberá ejecutar estrategias en el Marketing Mix: producto, precio, plaza y promoción, estos inducirán a los consumidores finales adquirir los helados para luego ser satisfechas sus expectativas puesto que son elaborados por expertos artesanos, los mismos que cumplen con los gustos y preferencias de los consumidores. 95 Bibliografía Revista Líderes. (24 de Agosto de 2012). Topsy busca más clientes con su helado artesanal. Recuperado el 3 de Octubre de 2013, de http://www.revistalideres.ec/mercados/topsy-busca-clientes-heladoartesanal_0_761323867.html Alcaide, J. C. (2011). Fidelización de clientes.Madrid: ESIC Editorial. Baack, D. W., Wilson, R. T., & Till, B. D. (2008). REATIVITY AND MEMORY EFFECTS. Recall, Recognition, and an Exploration of Nontraditional Media. Brian, D., & Baack, D. W. (2005). Does creative advertising matter? Recall and Pesuasion. Cooper, A. (2006). Planning: Cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos Aires: Thomson. Cornachiones, M. (2006). Psicología del Desarrollo. Vejez. Córdoba: Editorial Brujas. Costa, J. (2011). El rol de la memorai en la decisiones de la conducta. Ekos, 28-29. Cronin, A. M. (2006). Advertising and the Metabolism of the City: Urban Space, Commodity Rhythms,” Environment and Planning D: Society and Space. 24(4), 615-632. Ferreira, M. R. (2006). Introducción a las técnicas cualitativas de investigación aplicadas en salud: Cursos GRAAL 5. Barcelona: Universidad Autónoma de Barcelona . Ferro, X. (2011). Grandes marcas. Quito: Poligráfica. Garaigordobil, M. (2005). Diseño y evaluación de un programa de intervención socioemocional para promover la conducta prosocial y 96 prevenir la violencia : Primer Premio Nacional de Investigación Educativa 2003. Madrid: Ministerio de Educación . Goñi, A. (2005). Desarrollo de la creatividad. San José: EUNED. INEC. (28 de 02 de 2010). Instituto ecuatoriano de estadísticas y censo. Recuperado el 05 de 03 de 2011, de Estadítsicas: http://www.inec.gob.ec/preliminares/base_presentacion.html Institute of practitioners in advertising. (2010). The link between creativity and effectiveness. The link between creativity and effectiveness. Kothler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación. León, J. (2012). Psicología de la salud y de la calidad de vida. Barcelona: UOC. Ley Orgánica de defensa del Consumidor . (10 de julio de 2011). http://www.cetid.abogados.ec/. Obtenido de http://www.cetid.abogados.ec/archivos/95.pdf Mardones, J. (2011). Filosofía de las ciencias humanas y sociales. Barcelona : Anthropos. Nieto, C. (2012). Sociologia . Barcelona : ECU. O'Guinn, T., Allen, C., & Semenik, R. (2006). Publicidad y comunicación integral de marca.México D.F.: Thomson. Runco, M. A. (2004). Creativity. Anual Review of Psycology(55), 657. Russel, T. (2005). Publicidad Kleppner. México: Pearson Educación. Simonton, D. K. (2000). Creativity: Cognitive, personal, developmental, and social aspects. American Psychologist, 55(1), 151–158., 55(1), 151. 97 Smith, R. E. (2004). Toward a general theory of creativity in adevertising. Examining the role of divergence, 4(1/2). Smith, R. E., & Xiaojing, Y. (2004). Toward a General Theory of Creativity in Advertising: Examining the Role of Divergence.Marketing Theory. 4(1/2), 31-58. Topsy. (12 de 11 de 2015). Topsy. Obtenido de Nombre de la empresa: http://www.topsy.com.ec/ Vargas. (2002). Creatividad/ Creativity. México D.F.: Limusa. Weibacher, W. (1999). El Marketing de la marca. Barcelona: Granica. 98
