Título: El futuro de la mercadotecnia
¿Hacia dónde va el consumidor?
Por Jorge E. García Maldonado/Con información de Trendwatching
Sumario:
Merca2.0 cumple 10 años. Una década donde atestiguamos la transformación de la
relación marca-consumidor a través de diversas estrategias de mercadotecnia. Pasamos
de una premisa donde el medio era el mensaje a una donde, el contenido es,
inexorablemente la clave del engagement y el detonante de las ventas. A continuación
una revisión a las nuevas tendencias del marketing y los textos de 29 expertos , los
cuales opinan sobre los desafíos de cada uno de sus segmentos, en un intento por
descrifrar los nuevos caminos del consumidor.
Cuerpo de texto:
Siempre cerrar un año intuye el término de una etapa para comenzar una nueva, pero
darle diez vueltas al calendario constituye inexorablemente el término –y el inicio– de una
época. Para Merca2.0 representa la preferencia que nos permite prevalecer, y el reto de
reinventarnos en cada edición para ser mejores y responder de manera puntual a los
retos del presente. Trabajo constante lo llaman algunos, excelencia lo llamamos nosotros.
10 años, 120 ediciones, más de 12 mil páginas, cerca de 200 portadas diferentes...
números que nutren la memoria, de la historia de una Adcebra que brincó en 2002 la
cerca de la historia para transformarse en lo que hoy tiene en sus manos, estimado lector:
Merca2.0.
Y los números siguen, miles de entrevistas, más de 12 mil ejemplares impresos, cientos
de viajes de prensa, pero sobretodo, un liderazgo construido de manera mutua, entre
lectores y editores. En estos 10 años hemos sido testigos de la historia de la industria de
la mercadotecnia mexicana, con sus altas y bajas, expresando nuestra decepción y crítica
cuando las cosas no pintan bien, pero celebrando a los premios con sus ganadores, esos
todavía pocos que ponen el alto el nombre de la industria mexicana, desde un León de
Oro en Cannes o un Effie. Atestiguamos también la revolución tecnológica de la industria,
con el sisma de Internet, las redes sociales y más recientemente de los dispositivos
móviles, e incluso adaptándonos rápidamente a cada uno de ellos, de manera que hoy
Merca2.0 es una plataforma multimedia, lo mismo estamos a través del sitio
Merca20.com, presentes en smartphones con sistema Android e IOS, así como en tablets.
El número de aniversario no podía ser de otra forma, es decir, todo un reto. Poco a poco,
nos fuimos dando cuenta desde el equipo comercial, web, editorial, de mercadotecnia y
de circulación, que estábamos ante la edición con el mayor número de páginas –más de
180- de nuestra historia. No hay mejor homenaje a esta década de esfuerzos que
precisamente un trabajo con un extra de por medio para el número de aniversario.
Como siempre, toda edición no está exenta de sobresaltos. Resulta que tuvimos la
ocurrencia de pedir a distintos personajes de la industria de la mercadotecnia, la
publicidad, los medios y las marcas de nuestro país, un testimonio sobre lo que
representó para ellos y cada una de sus industrias en particular la última década, con sus
retos y desafíos. En sólo una semana reunimos 26 columnas de diversas plumas
prestigiadas de la industria, a todos y cada uno de ellos nuestra gratitud.
Las tendencias que rompen
La innovación es la única manera de sobrevivir en un campo de negocios cada vez más
global y competitivo. Por innovación entendemos cualquier cosa que consiga que los
consumidores gasten, y preferiblemente la clase de gasto que tienen que ver con tus
productos, servicios y experiencias.
Pero dejemos que sean ellos mismos, los protagonistas de la mercadotecnia de México,
los que con sus textos celebren esta primer década. Adiós a los primeros 10 años de
Merca2.0, bienvenida sea la segunda vuelta.
La ruta de las tendencias
1. hAPPiness
Los dispositivos móviles (smartphones y tablets) son los nuevos “mensajeros” de las
marcas, de modo que el contenido entregado por su conducto es clave para construir una
nueva relación con los consumidores a través de contenidos.
2. Cash-less
La tan predicha economía sin efectivo es poco a poco una realidad poco a poco en
mercados maduros y emergentes. En economías avanzadas, los deseos de los
consumidores acompañada con avances tecnológicos lleva a transacciones online o vía
móviles.
3. Embedded stories
La idea detrás de usar historias para incrementar el apego emocional a un producto no es
nuevo. Muchos consumidores abrazan historias individuales de un producto. Sin
embargo, la tecnología permite a los consumidores acceder a historias más ricas y
detalladas que nunca a través de la unión de los mundos online y offline.
4. Life subscribed
Conforme las vidas de los consumidores están más ocupadas , la oportunidad masiva
está en ofrecer servicios “paragüas” y vender suscripciones al respecto. Desde alguien
que pase por tu basura todos los días, hasta el surtido de rastrillos para afeitar.
5. EL comercio del ahora o nunca
La llegada de sites de compra en grupo de ventas flash así como el surgimiento de
tiendas pop-up, nos recuerda que amamos las compras espontáneas y rápidas también,
especialmente cuando hay gangas de por medio
6. Pop-up 4.0
El concepto de tiendas pasajeras es una constante en muchas estrategias de marketing y
branding. Un fenómeno tan efímero como este requiere innovación constante. Hoy, las
pop-ups que vemos día son más grandes, mejores y más extremas que antes:
7. Choice cuts
La cantidad de información y los deseos de los consumidores por devorarla por
fragmentos es inexorable. Por ello, cualquier cosa que ayude a presentar, editar, mostrar,
quitar, filtrar, unir o legitimar fácilmente los flujos comerciales de datos en algo más
sustancial siempre funcionará.
8. La mercadotecnia del regalo
Para las marcas, aplicar un toque humano, ha relanzado ventas, compromiso y lealtad.
De este modo “mandar un regalo” vía online -el llamado Gifting galore- reúne los medios
creativos por los cuales las marcas ayudan a facilitar el regalo entre consumidores.
9. Real world linking
El deseo de los consumidores por reproducir en sus vidas lo que viven en medios sociales
aumenta. Aplicaciones como Foursquare y Gowalla, o el botón “Me Gusta” de Facebook
están facilitando a la gente decir a sus amigos dónde están y qué les agrada. Pero, ¿qué
tal hacerlo desde un módulo instalado en una tienda o un hotel.
10. Hiperperonalización
¿Puede una marca adaptarse siempre, o incluso personalizar sus productos y servicios
suficientemente para el consumidor? La pesonalización hasta su máxima expresión será
el nombre del juego durante los años venideros.
11. Location based marketing
Gracias a cada vez más dispositivos móviles con GPS y radio frecuencia, las marcas
saben dónde estás y en qué momento, de modo que si te encuentras cerca de una
determinada tienda o punto de venta llegan a tu celular promociones en tiempo real.
12. Medios exteriores interactivos
El presente y futuro del exterior va más allá de anuncios luminosos o displays en tercera
dimensión; cámaras que tomen fotos con tus amigos, objetos que se puedan manipular,
anuncios donde la retroalimentación con el cliente es la constante.
13. Sustentabilidad
La consciencia social de los consumidores crece de manera exponencial, y muchos cada
vez buscan un estilo de vida “verde” que sea amigable con el medio ambiente o
responsable con la comunidad.
14. Publicidad 360
Integración de campañas en distintas plataformas de medios para llegar por todos los
caminos al consumidor: radio, televisión, carteleras. redes sociales, etc. La ejecución
siempre será la gran diferencia.
15. Mobile Marketing
Con un poco más de 5.3 mil millones de suscriptores de telefonía celular en el mundo,
este dispositivo desplaza a la computadora en el modo que nos relacionamos con la web
y sus contenidos.
16. Clientes patrocinados
Los consumidores representan un alto valor de recomendación para las marcas. De este
modo, son agentes patrocinados por las mismas empresas, el famoso “factor amigo”
detona la recomendación.
17. Product Placement
A través de la integración de productos y servicios a películas, telenovelas y recursos
audiovisuales, el consumidor recibe de primera mano la influencia de uso de marcas y
empresas.
18. Social Media
El lugar donde consumidores y marcas están a un mismo nivel y buscan una constante
retroalimentación. El contenido es la llave maestra que abre las puertas de las
preferencias.
19. Event Marketing
La marca se convierte en el elemento que viste un espectáculo donde convive con sus
público meta.
20. Red Carpet
En 2012, negocios de todo el mundo honrarán a los clientes y turistas chinos
proporcionándoles servicios a medida y privilegios,y, en general, derrochando atenciones
y respeto en todos los ámbitos.
21. Diy Health
Se espera que los consumidores se aprovechen de las nuevas tecnologías y apps para
poder seguir, gestionar y recibir alertas de forma continua y discreta de cualquier cambio
en su salud personal.
22. Dealer Chic
Los consumidores no solo seguirán buscando ofertas y descuentos, sino que lo harán
encantados cuando no orgullosos. Las ofertas se han convertido en algo más que
simplemente ahorrar dinero: aportan emoción, es divertido buscarlas, te hacen sentir que
posees el control y que eres inteligente, proporcionando por ello un cierto estatus social.
23. Eco-cycology
Los consumidores no solo seguirán buscando ofertas y descuentos, sino que lo harán
encantados cuando no orgullosos. Las ofertas se han convertido en algo más que
simplemente ahorrar dinero: aportan emoción, es divertido buscarlas, te hacen sentir que
posees el control y que eres inteligente, proporcionando por ello un cierto estatus social.
24. Hasta arriba de la pirámide
La mayoría de los consumidores vive en ciudades; sin embargo, en la mayor parte del
mundo la vida en las urbes resulta caótica, agobiante y, con frecuencia, no muy
agradable. Aun así, al mismo tiempo, la creatividad y energía de estos ambiciosos
consumidores, muestra que se presentan oportunidades sin precedentes para aquellas
marcas capaces de satisfacer los deseos de los cientos de millones de CITYSUMERS con
bajos ingresos.
25. Idle sourcing
Todo aquello que permita a los consumidores contribuir en algo de manera sencilla eincluso sin que les suponga ningún tipo de esfuerzo- será más popular que nunca.
Gracias a la incorporación en los teléfonos móviles de sensores cada vez más
inteligentes, la gente no solo será capaz, sino que estará deseando cada vez más
compartir información sobre dónde se encuentra y qué está haciendo, para ayudar así a
mejorar los productos y servicios que consume.
26. Flawsome
Porque las marcas que se comporten de una forma más humana e incluso que no oculten
sus errores serán las preferidas de los consumidores.
27. Screen culture
Debido al fuerte crecimiento de los smartphones con pantalla táctil, los tablets y la 'nube',
eremos el surgimiento de esta cultura, la cual no es más poderosa sino también más
personal, más íntima y más interactiva que nunca.
28. Recommerce
Nunca ha sido más fácil para los consumidores avispados revender o intercambiar
artículos de su propiedad, beneficiándose del valor de sus posesiones actuales. En el
futuro, 'el intercambio' es la nueva forma de comercio.
29. Emerging Maturalism
A pesar de que las diferencias culturales continuarán determinando los deseos de los
clientes, la clase media y/o los compradores más jóvenes, en casi todos los mercados se
aliarán con las marcas que crucen fronteras. ç
30. Point & know
Los consumidores están acostumbrados a ser capaces de encontrar casi todo lo que está
online y se basa en el texto, sin embargo hoy la información visual instantánea de objetos
e incluso personas es tangible en las redes sociales.
31. The F Factor
Entre la avalancha de artículos e insights sobre comercio social, la trilogía F –friends
(amigos), fans y followers (seguidores)– ejercen gran influencia en las decisiones de
compra de los consumidores de formas cada vez más sofisticadas.
32. Random acts of kidness
Para las marcas establecer más comunicación tanto con, como entre consumidores,
significa que nunca ha sido tan fácil sorprender y agradar audiencias con R.A.K.:
enviando regalos, respondiendo a estados de ánimo expresados públicamente o
simplemente preocupación por ellos.
33. Made for China
Se espera ver a un creciente número de marcas “occidentales” lanzar nuevos productos o
incluso nuevas marcas dedicadasa consumidores en los mercados emergentes. Después
de todo, es donde el dinero está ahora mismo.
34. Online Status Symbols
La cultura online sigue siendo la cultura, y con ello veremos un surgimiento de símbolos
de estatus en línea. Lo que comenzó como una muestra de número de visitantes a la
página de Flickr o el blog de una persona engloba ahora también al número de sus
amigos de Facebook (o cualquier otra red social), seguidores deTwitter, check-ins de
Foursquare y todo un puñado de otras métricas que indican la “conectividad” de la
persona.
35. Wellthy
Como la salud es ahora tan importante para algunos consumidores como tener los
símbolos de estatus mayores, vendrán más productos y servicios de salud para prevenir
el dolor (cuando no para mejorar su calidad de vida), más que para meramente tratar
enfermedades o curas meramente.
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