Calidad de servicios y atención al cliente

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“Calidad de servicios y atención al cliente”
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ÍNDICE
1.
LOS PRINCIPIOS DE LA CALIDAD TOTAL
5
Vacío de Calidad ....................................................................................................................... 5
2.
LO QUE SIGNIFICA EN LA PRÁCTICA EL SERVICIO AL/A LA
CLIENTE
8
El Producto / Servicio................................................................................................................ 9
El Precio..................................................................................................................................... 10
La Promoción............................................................................................................................ 12
El Lugar ..................................................................................................................................... 12
El Servicio al/a la cliente y el Marketing Mix .................................................................... 12
De las cuatro P a las cuatro C ................................................................................................ 13
3.
EL CUIDADO DE LOS/LAS CLIENTES EXISTENTES
15
La Fidelización de Clientes genera Beneficios .................................................................. 16
4.
IDENTIFICACIÓN DE LOS/LAS CLIENTES
18
Agrupación de Clientes basándose en QUÉ compran ..................................................... 18
Agrupación de Clientes basándose en QUIÉN compra ................................................... 19
Agrupación de Clientes basándose en POR QUÉ compran............................................ 19
5.
MANTENIENDO EL ENFOQUE HACIA EL/LA CLIENTE
21
Mediante el Análisis de las Quejas de los/las clientes..................................................... 21
Mediante Cuestionarios ......................................................................................................... 23
Diseño del cuestionario ............................................................................................................. 23
Selección de la muestra ............................................................................................................. 24
Proporcionar incentivos............................................................................................................ 25
Mediante Encuestas Telefónicas .......................................................................................... 25
Escucha a los de dentro de la Organización ....................................................................... 25
6.
BENCHMARKING
26
Orígenes .................................................................................................................................... 26
El proceso básico del Benchmarking y su aplicación al desarrollo del
Servicio al/a la cliente............................................................................................................. 27
7.
LAS NECESIDADES Y MOTIVACIONES DE LOS/LAS CLIENTES
34
Por Qué compra la gente. ....................................................................................................... 34
Las Motivaciones de los/las clientes. ................................................................................... 37
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8.
LA INVESTIGACIÓN; EL ARTE DE PREGUNTAR
40
Tipos de Preguntas.................................................................................................................. 40
La Introducción de la Etapa de Preguntas .......................................................................... 44
Las ventajas de hacer buenas preguntas: ............................................................................ 45
Reglas de Oro para hacer buenas Preguntas ...................................................................... 45
9.
LA ARGUMENTACIÓN; EL ESTUDIO DE LA OFERTA
46
Fases del Estudio de la Oferta............................................................................................... 47
Pasos de la Argumentación Eficaz ....................................................................................... 49
Cómo debe ser la Argumentación Eficaz ............................................................................ 51
10.
LA COMUNICACIÓN CON EL/LA CLIENTE
52
Solicitar Información.............................................................................................................. 54
Dar Información ...................................................................................................................... 56
Establecer Relaciones con los/las clientes .......................................................................... 57
El Lenguaje Verbal.................................................................................................................. 57
El Lenguaje Corporal .............................................................................................................. 60
Las Barreras de la Comunicación ......................................................................................... 66
11.
TRATANDO CON CLIENTES DIFÍCILES
68
12.
EL TRATAMIENTO DE LAS QUEJAS Y RECLAMACIONES
73
¿Cómo tratar las Quejas?........................................................................................................ 73
Reclamaciones por Teléfono ................................................................................................. 77
13.
SERVICIO AL/A LA CLIENTE CON EL TELÉFONO.
78
Falta de señales visuales ........................................................................................................ 79
Eliminar barreras ..................................................................................................................... 80
Cuando nosotros/as llamamos al/a la cliente ..................................................................... 81
Cuando el/la cliente nos llama a nosotros/as ..................................................................... 82
Tomar Mensajes correctamente. ........................................................................................... 85
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1. Los Principios de la Calidad Total
Todas las empresas deberían planificar un nivel de calidad, presuponiendo que éste
es el que va a satisfacer las necesidades de sus clientes (CALIDAD PREVISTA).
Posteriormente entramos en contacto con el/la cliente, transmitiendo un nivel de
calidad que consideramos el adecuado (CALIDAD SERVIDA). El/la cliente, a su
vez, percibe según su valoración un nivel de calidad (CALIDAD PERCIBIDA).
Cuando estas tres calidades coincidan se está consiguiendo la CALIDAD TOTAL, la
que consigue clientes repetitivos y fieles.
CALIDAD TOTAL
CALIDAD PREVISTA
=
CALIDAD SERVIDA
=
CALIDAD PERCIBIDA
El problema nace al constatar que la calidad que hemos previsto no se corresponde
con la servida y, en muchos casos, con la percibida por los/las clientes que es la que,
en resumidas cuentas, nos debe interesar más.
Vacío de Calidad
Lo que el/la cliente percibe como calidad, es calidad. Siguiendo con esta línea de
pensamiento, cabe hacernos una pregunta: ¿ la calidad se define (Calidad Prevista)
en términos de las expectativas del/la cliente?. El lugar donde está el déficit por parte
de la empresa el/la cliente lo percibe como un Vacío de Calidad.
La No Calidad o Vacío de Calidad puede verse como una consecuencia de los hechos
en una determinada situación y de los enjuiciamientos respecto a las circunstancias
que se dan en el entorno, ya que ambos factores influirán en las percepciones de
los/las clientes.
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Existen cuatro razones potenciales para que se produzca Vacío de Calidad:
Los directivos no saben lo que esperan los/las clientes.
No hay compromiso de la directiva para proporcionar lo que los/las clientes
esperan.
Hay una actuación variable en satisfacer las expectativas de los/las clientes.
Las expectativas de los/las clientes son realzadas por las comunicaciones
promocionales y la oferta no llega a la altura de estas expectativas.
Estas posibles razones para los malentendidos pueden hacer impacto ya sea
individualmente o combinadas.
La No Calidad nos llevará con toda seguridad a la crisis. Algunos tratan la crisis
como si de un constipado de invierno se tratara. Parece como si una buena mañana
llegáramos a la empresa y preguntásemos: ¿Quién dejó ayer la ventana abierta? Ha
entrado la crisis.
Podemos pasar en cuestión de horas, del éxito a la crisis y todo ello gracias a la
capacidad que tenemos de auto-engañarnos, que nos lleva a culpar a causas externas
la llegada de la crisis, cuando realmente hay muchas otras causas, las cuales existen
dentro de nuestra organización.
Cuando formamos parte del personal que no tiene poder de decisión en la empresa,
generalmente nos limitamos a ser meros observadores de la situación. Pensamos que
la directiva sabrá lo que está haciendo, mientras tanto, las personas que ocupan
estamentos inferiores dentro de la organización con un poco de lógica y sentido
común, quizás tengan la solución a muchos problemas. Desgraciadamente, esta claro
que discrepar de la directiva, en algunos casos, puede parecer de kamikaze, siendo
pocos los que cometen esta osadía ya que está mal visto discrepar del poder. Es por
ello, que cuando llega la crisis casi todos comentan: “Yo ya lo dije ...” Claro, lo
dijeron tan bajo que nadie se enteró.
La clave esta que la empresa sea dirigida mediante una reconversión constante para
evitar la reconversión por crisis.
Es de vital importancia que nos aseguremos que los vacíos de calidad, sea cual sea su
origen, sean reducidos al mínimo o eliminados. Por lo tanto, en el análisis final,
proporcionar servicio al/a la cliente se reduce a proporcionar calidad.
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Por todo ello, debemos siempre tener presente algunas premisas fundamentales en lo
que respecta al Servicio al/a la cliente a la hora de dirigir nuestro negocio:
Calidad es aquello que esta en concordancia con las expectativas de los/las
clientes.
El/la cliente percibe los errores que cometemos como Vacío de Calidad.
Desde el lugar del/la cliente se percibe de forma distinta la Calidad, que
desde dentro de la empresa.
El nivel de exigencia de los/las clientes va aumentando periódicamente
porque, cada vez, pueden escoger dentro de un abanico de ofertas más
amplio.
El/la cliente espera el nivel óptimo de Calidad en todos sus contactos con el
personal y las instalaciones.
El/la cliente no acepta excusas ni culpables.
El/la cliente aceptará algún error, si se le rectifica y recompensa de forma
inmediata con una amabilidad y eficiencia sorprendentes.
El/la cliente no entiende de departamentismo. Sólo sabe de los beneficios que
le aportará el paquete global de nuestro producto o servicio.
Quien paga nuestros sueldos son los/las clientes satisfechos/as y
repetitivos/as.
Sin dedicación y concentración total, no es posible la Calidad a la primera.
Lo primero es el/la cliente y después todo lo demás, sea lo que sea.
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2. Lo que significa en la práctica el Servicio al/a la cliente
Ninguna empresa puede decir que está “enfocada al/a la cliente” o “dirigida por
el/la cliente”, hasta que cada función y departamento dentro de la organización crea,
genuinamente, que los/las clientes son importantes.
Si paramos al azar a media docena de personas en la calle y le pedimos que nos
definan el Servicio al/a la cliente, probablemente obtendremos seis respuestas
diferentes. El Servicio al/a la cliente puede representar cosas diferentes para distintos
tipos de persona, según cuáles sean sus circunstancias.
Así pues, ¿Qué es el Servicio al/a la cliente y por qué es importante?
Al igual que sucede con el precio, el producto, la promoción o el lugar, el servicio
al/a la cliente, por sí sólo, no conseguirá nada. Se trata sencillamente de otra pieza
del rompecabezas que la empresa ha de colocar en su lugar. En este sentido no es
más ni menos importante que cualquiera de las demás piezas.
Dicho lo cual, es conveniente dar un breve repaso a algunos conceptos que se
encuadran dentro del Marketing, ya que esto nos permitirá encontrar una buena
perspectiva del servicio al/a la cliente.
El Marketing es una filosofía, una orientación de la empresa basada en el hecho de
que es el mercado su punto de referencia fundamental, el que orienta toda su
actuación. Se define como el proceso de gestión, responsable de identificar, anticipar
y satisfacer las necesidades del/la consumidor/a de forma rentable.
Uno de sus máximos exponentes es lo que se denomina el Marketing Mix. En
esencia, es la receta que permite a la empresa llegar hasta sus clientes y construir un
negocio con éxito. Es la unión flexible que tiene por objeto llevar el producto o
servicio correcto hasta el lugar correcto, de la forma en que se solicita, y con el precio
correcto.
La mezcla de las cuatro “P”, PRODUCTO/SERVICIO, PRECIO, PROMOCIÓN y
LUGAR (place en inglés), para cada segmento de mercado o grupo de clientes
debería representar la mejor estrategia con el fin de conseguir satisfacer las
necesidades de éstos y alcanzar los objetivos de la empresa.
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Producto/Servicio
Promoción
Precio
La empresa y sus
capacidades
Los/las clientes y
sus necesidades
Lugar
El concepto de las cuatro “P” a menudo resulta ser demasiado general cuando se
trata de las realidades del Marketing. El motivo es que cada una de las cuatro “P”
puede, a su vez, ser desglosada en un cierto número de subactividades, cada una de
las cuales puede ser de más o menos importancia para una empresa en particular y
para sus clientes.
Al tener esta visión ampliada del Marketing Mix se hace posible examinar las
transacciones del/la cliente con mayor detalle.
Producto/Servicio
Promoción
Precio
Lugar
Diseño
Anuncios
Descuentos
Emplazamiento
Calidad
Venta personal
Líneas de
financiación
Entrega
Embalaje
Promociones de
venta
Plazos
Publicidad
Comisiones
Televentas
Cargo directo
Transporte
Gama
Existencias
Características
Velocidad de
pedido
Ventajas
Correo directo
Marcas
Catálogos
Garantías
El Producto / Servicio
En un/a cliente que desea comprar un producto o servicio siempre existen
necesidades explícitas y necesidades implícitas.
Pongamos como ejemplo un/a cliente que quiere comprar un coche. Puede que tenga
algunas exigencias explícitas como el tamaño, precio y color. Sin embargo, siempre
existirán algunas necesidades implícitas que influirán en la elección del/la cliente.
Éstas pueden incluir factores como el diseño, el confort, la seguridad, la economía de
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uso, la facilidad de mantenimiento, etc. Por lo tanto, el/la cliente compra todo un
paquete de producto constituido por el propio automóvil y un número determinado
de artículos que completan el producto principal, algunos de los cuales pueden ser
intangibles.
El paquete de producto/servicio puede ir desde un 100% tangible hasta el 100%
intangible.
100%
Características
tangibles
0
Características
intangibles
0
100%
A
B
C
D
Con toda probabilidad pocos productos o servicios se encontrarán en los extremos
de ambos lados, a pesar de que, como muestra el gráfico, algunos se acercan mucho.
Por ejemplo, un artículo de primera necesidad como el pan puede tener unas
características intangibles mínimas y situarse en el punto A. Algo como un coche
puede encontrarse en el punto B. Puede que un cosmético o un artículo de glamour
aparezca en el punto C. Incluso algo tan intangible como un servicio de asesoría
puede tener un elemento tangible como un cuestionario o una relación de puntos de
actuación y por este motivo aparezca en el punto D.
El Precio
Podríamos definir el Precio como la cantidad de dinero que el/la cliente nos entrega
como contrapartida del bien recibido.
El Precio tiene unas connotaciones de calidad y exclusividad. Los productos de
mercado alto a los que se les aplican precios bajos transmiten unos mensajes confusos
a los/las clientes y les hacen ser cautelosos. Por el contrario, los productos de una
patente mala calidad a los que se les pone un precio alto se limitan, sencillamente, a
recoger polvo en las estanterías.
Dentro de la política de fijación de precios en la empresa juega un papel
importantísimo el servicio al/a la cliente con todas sus connotaciones, ya que la
percepción del/la cliente en este sentido viene dada por la impresión de calidad que
se haya llevado de nuestra empresa en general.
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Dentro de la amplia gama de posibilidades con la que se encuentra el/la cliente a la
hora de comprar un producto, con toda seguridad, habrá casos en los que se le
presentarán los mismos productos a igual precio en distintas empresas. Por lo tanto,
¿qué hace que el/la cliente se decida por nuestra empresa o por la competencia?. Sin
duda, se decantará por el que le parezca más barato.
El concepto de precio barato, caro o justo no sólo lo marca la cantidad de dinero
fijada, sino la suma de todos los factores de nuestra empresa que tienen repercusión
en el Servicio al/a la cliente.
Analizando la situación actual del mercado, cada vez más, se igualan productos y
precios. Así pues, es decisión de la empresa el completar el paquete global de
producto/servicio con un servicio excelente al/a la cliente. Esto es lo que dará más
peso a nuestro producto y hará que la balanza caiga sobre éste, haciendo que el
precio no tenga un peso específico, según el punto de vista del/la cliente.
PRECIO CARO
PRECIO
PRECIO JUSTO
PRECIO
PRODUCTO
PRODUCTO
PRECIO BARATO
Hemos ido
añadiendo calidad
de servicio hasta
conseguir que el
producto pese más
PRECIO
PRODUCTO
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La Promoción
Nuestra oferta ha de completarse con otras actividades orientadas a la información a
los consumidores, a incitarlos a la compra, a persuadirlos de que nuestro producto es
preferible al de la competencia; en definitiva, a captar clientes y a procurar que los
que ya tenemos sigan siendo fieles a nuestra empresa.
El paquete promocional puede proporcionar una información clara que ayude al
comprador potencial, pero también puede trabajar a un nivel más subjetivo, como la
creación de expectativas o la creación de confianza.
Entre los elementos más significativos de la Promoción del Marketing Mix, cabe citar
los siguientes:
Publicidad
El mensaje
publicitario
Promoción de ventas
Las Relaciones
Públicas
La Fuerza de ventas
Merchandising
Marketing directo
El Packaging
Publicity
Esponsorizaciones y
Patrocinios
El Lugar
Este elemento del Marketing Mix se ocupa de que el producto o servicio esté a la
disposición de los/las clientes cuando y donde ellos prefieren recibirlo. Por lo tanto,
éste área se ocupa principalmente de las existencias y la logística.
Sería incongruente tener un producto de primera clase mundial, si cuando un/a
cliente lo quisiera no estuviera en existencia. Sin embargo, el sentido común nos dice
que ha de existir un compromiso entre los niveles de stock que la empresa puede
permitirse mantener y las demandas de los/las clientes.
El Servicio al/a la cliente y el Marketing Mix
Las empresas de éxito son aquellas que han conseguido tener un Marketing Mix
adecuado para unos grupos concretos de clientes. Además se las arreglan para seguir
haciéndolo de forma continuada a lo largo del tiempo. Un mix de marketing
gestionado astutamente no sólo asegura que la empresa sigue siendo altamente
competitiva, lo que a la larga significa rentable, sino que además se acerca lo más
posible a la satisfacción de las expectativas y necesidades de los/las clientes.
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En este sentido, siempre que el mix de marketing está mal gestionado, el/la cliente lo
experimenta como un fallo en el servicio, deficiencias que pueden provenir de mala
calidad, entregas tardías, comunicación confusa o cualquier otra cosa. Al igual que
un solo ingrediente que falte en una receta puede hacer que el plato final cocinado
sea incomible, así un elemento por debajo del estándar del marketing mix adecuado
puede perturbar a unos clientes que de otra forma serían unos clientes
potencialmente interesados.
Como se ha dicho anteriormente, el motivo de que se preste tanta atención al Servicio
al/a la cliente es que en muchos negocios, los productos y los servicios se han vuelto
casi imposibles de distinguir de aquellos con los que compiten. Además, en los
precios es probable que también sean similares y lo mismo sucede con la promoción
y el emplazamiento. Por lo tanto, a fin de diferenciarse a sí mismas, tenemos que
luchar por añadir algo extra a nuestras transacciones con los/las clientes. Desde el
punto de vista del/la cliente, este ingrediente extra lo podemos definir como el
“factor de sentirse bien”.
El factor de sentirse bien viene generado por tratar al/a la cliente con cortesía y
atentamente en todos los puntos de su contacto con la empresa. Es la sensación
del/la cliente de que es importante y que la persona con la que está tratando está
eliminando todos los obstáculos en su beneficio. Es la cálida sensación que
permanece en el/la cliente y que hace que actúe como un/a vendedor/a en nuestro
beneficio, recomendando a nuestra empresa a sus amigos/as y familiares.
No es fácil construir una organización que se dedique y se comprometa a hacer que
los/las clientes se “sientan bien”. Con sólo que haya un empleado desabrido, brusco,
seco, antipático, desagradable o arisco ya es suficiente para destruir todo el esfuerzo
y duro trabajo invertido en la empresa.
Funcionar a este nivel exige aplicación y determinación para colocar al/a la cliente en
primer lugar en las mentes de todo el mundo, desde la sala de juntas hacia abajo. Por
consiguiente, es necesario que le demos un giro a la forma en que definimos a los
cuatro elementos del Marketing Mix.
De las cuatro P a las cuatro C
Si ponemos al/a la cliente siempre en el primer lugar dentro de nuestra organización,
es lógico que comencemos con definir a las cuatro variables del Marketing Mix desde
el punto de vista del/la cliente. Por lo tanto:
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Características de Valor para el/la
cliente.
PRODUCTO
⇒
PRECIO
⇒
Coste para el/la cliente
PROMOCIÓN
⇒
Comunicación al/a la cliente
LUGAR (Place)
⇒
Comodidad/Conveniencia del/la cliente.
En este sentido, se puede decir que el comprador desea valor para él/ella, costes
totales más bajos, comunicación más honrada y mayor comodidad.
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3. El Cuidado de los/las clientes Existentes
Tradicionalmente las empresas han destinado sus recursos a atraer nuevos clientes,
responsabilidad que recaía principalmente sobre la fuerza de ventas, apoyada por la
publicidad. Sin embargo, hoy, el principal objetivo es mantener al/a la cliente, crear
un vínculo que permita a la compañía mantener una relación permanente con él/ella.
Aunque esto no es sólo una responsabilidad del departamento de Marketing, sino de
todos aquellos que de alguna manera están relacionados con los/las clientes. Así,
una de las principales tareas de dicho departamento es lograr que el resto de la
empresa esté orientada al/a la cliente. Es decir, establecer la cultura de buen servicio
al/a la cliente interno para mejorar la calidad del servicio en general.
Se estima que puede costar hasta cinco veces más conseguir un/a cliente nuevo/a
que obtener negocios repetidos de uno ya existente. En industrias en las que el
valor del producto o del servicio es alto y la frecuencia de compra es baja, el coste
relativo entre hacer negocios con clientes nuevos o con los existentes puede ser cerca
de diez a quince veces mayor. Por ejemplo, algunas investigaciones en la industria
del automóvil han demostrado que puede costar hasta diecisiete veces más atraer
nuevos clientes que conservar los ya existentes.
Por lo tanto, vale la pena pensar que nuestro negocio se preocupa de desarrollar
relaciones en lugar de simples transacciones de ventas.
La construcción de una relación en la que se basa la lealtad del/la cliente debe pasar
por un número de etapas:
Presunto
Cliente
La principal preocupación
de la organización es
“pescar” clientes
Partidario
Defensor
Habitual
La principal preocupación de la organización es
conservar los/las clientes desarrollando con ellos
una relación de mejora constante
La cadena de lealtad se inicia con unos presuntos clientes que, se supone, fueron
bien elegidos. El/la vendedor/a convierte al presunto en un/a cliente, que puede
que llegue a ser considerado como un/a cliente habitual a medida que va realizando
compras repetidas. A veces es tal la relación que incluso cuando el/la cliente se ve
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presionado por la competencia seguirá apoyando a nuestra empresa, convirtiéndose
en un partidario. El destino final de la relación es alcanzar una fase en que el/la
cliente se convierta en un/a defensor/a de nuestro producto o servicio. A este nivel
nos recomendará sin que se lo pidamos, y de hecho se habrá convertido en un
valioso activo de ventas.
A fin de desarrollar esta clase de cadena, es esencial que el resultado final, la lealtad
del/la cliente, se tenga en cuenta desde el principio, por lo que no hay lugar ahí para
el personal de ventas que utiliza tácticas de engaño o de presión para “ganar”
clientes. Aunque pueden alcanzar sus objetivos de venta a corto plazo, en realidad
están socavando cualquier posibilidad respecto a lo que la empresa podría alcanzar
en rentabilidad a largo plazo.
El éxito de la empresa en la construcción de relaciones puede ser monitorizado
evaluando la tasa de conversión en cada fase de la cadena. De esta forma podemos
construir una pirámide de conversión.
Defensores
Partidarios
Habituales
Clientes
Presuntos
No todos los presuntos se convertirán en clientes, ni todos/as los/las clientes en
consumidores habituales, y así sucesivamente, por lo que habrá una tasa de
“abandonos” en cada etapa de la cadena de lealtad del/la cliente.
La Fidelización de Clientes genera Beneficios
Beneficios para la empresa
Los/las clientes leales generan más ingresos por más años.
El coste de mantener los/las clientes actuales es frecuentemente más bajo que el
adquirir nuevos clientes.
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El/la cliente leal tenderá a comprar el producto en nuestra empresa. Su lealtad
aumentará en la medida en que se mejora nuestra gestión de fidelizarlo/a.
La frecuencia de compra es mayor que la de un/a cliente esporádico/a.
El/la cliente fiel será más proclive a la adquisición de nuevos productos
desarrollados por la empresa. Con clientes fieles no resulta tan difícil introducir
nuevos productos o mejoras en los servicios de la empresa.
El/la cliente fiel y, por tanto, satisfecho/a, es la mejor fuente de comunicación
para la empresa: mucho más creíble y barata que la publicidad en medios
masivos. La comunicación boca-oído es altamente eficaz. Este factor ayuda a
reducir considerablemente los costes de marketing de la empresa. Por contra,
induce a que los gastos de marketing de la competencia deban ser mayores para
poder contrarrestar los efectos de la fidelidad.
A medida que una empresa fideliza a sus clientes y les aporta ventajas
sostenibles está, al tiempo, generando barreras protectoras respecto a sus
competidores.
Atender a un/a cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa, porque
en la medida en que se conocen mejor sus deseos, cuesta menos atenderle/a
bien.
Atender a un/a cliente fiel genera mayor satisfacción y rendimiento en los
empleados. Resulta más estimulante para los colaboradores volcarse en los/las
clientes fieles que en los/las esporádicos/as. Al hacerlo incrementan la
productividad y la eficiencia.
Los/las clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los
precios elevados, porque también sienten que perciben valores adicionales en los
servicios y en las personas que los prestan.
Los/las clientes “de toda la vida” son la mejor fuente de ideas para nuevos
productos y para la mejora de los servicios ofrecidos. No tan sólo aportan ideas
para la innovación, sino que facilitan la introducción en el mercado de los
nuevos productos y servicios.
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4. Identificación de los/las clientes
Uno de los mayores errores que cometen las empresas es tratar a sus clientes como si
todos fueran iguales. Es patente que esto no es cierto y al igual que la población en
general, los/las clientes tienen todas las formas y tamaños, edades, proceden de
diferentes formas de vida, etc. Por lo tanto, el enfoque de “tratar a cada cliente como
un caso individual” sería un lujo cuyo coste lo pondría fuera del alcance de la
mayoría de los negocios.
La solución es agrupar los/las clientes en lo que se denomina “segmentos de
mercado”. En definitiva, en todos los mercados se pueden distinguir conjuntos de
consumidores con características socioeconómicas similares que tienden a satisfacer
sus necesidades y deseos con la misma clase o tipo de productos y servicios.
Cuanto más astutamente podamos segmentar a nuestros clientes en diferentes
grupos, mayores son las posibilidades de ofrecer los productos o servicios adecuados
a la gente adecuada.
A pesar de que podría decirse con toda veracidad que hay cientos de formas de
segmentar a los/las clientes, en esencia sólo hay tres grandes enfoques claramente
diferenciados:
Agrupación de Clientes basándose en QUÉ compran
Puede que éste sea el método más fácil y obvio de segmentación. Su principal ventaja
es que puede utilizar la información del/la cliente que la mayoría de las veces está
disponible en la empresa.
Se trata de analizar cuáles son los productos o servicios que más se demandan por
parte de nuestros clientes. Una vez que los tengamos perfectamente identificados,
sólo tenemos que distribuir nuestros recursos en las líneas de negocio resultantes de
éste análisis. Al concentrar todos nuestros esfuerzos sólo en los productos o servicios
más demandados, la empresa progresa rápidamente a cuanto al aprendizaje,
convirtiéndose, de esta manera, en especialistas de una o varias materias.
De forma similar, una empresa puede elegir, en cambio, segmentar su base de
clientes por volumen, puntos de venta, emplazamientos geográficos, características
físicas de los productos, tamaño del pedido, etc. Todas estas consideraciones son un
reflejo de lo que se compra.
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Agrupación de Clientes basándose en QUIÉN compra
Aquí el foco pasa de lo que se compra a los propios compradores. Con este enfoque
entran en juego nuevos criterios, por ejemplo tipos de personalidad, grupos
socioeconómicos, lealtad de marca y factores demográficos como edad, sexo, etc.
Este sistema nos muestra dos claros beneficios:
Saber quien nos compra nos permite adaptar el producto o servicio de una
forma más concreta, teniendo en cuenta las necesidades de los/las clientes.
Podemos buscar más fácilmente clientes potenciales que encajen con los
estereotipos del segmento que hemos definido.
Agrupación de Clientes basándose en POR QUÉ compran
Aquí el foco se sitúa en la comprensión de la motivación del/la cliente para comprar,
de esta forma determinaremos grupos que tienen unas inclinaciones similares.
Veámoslo más claro con un ejemplo:
Supongamos que un fabricante de coches puede segmentar su base de clientes y lo
hace de la siguiente forma:
SEGURIDAD
ECONOMÍA
FIABILIDAD
IMAGEN /
STATUS
Para el grupo preocupado por la “seguridad”, las
características producto destinadas a tal fin necesitan
ser realzadas y destacadas. Para el segmento de
“economía” el énfasis hay que dárselo a un diseño
eficiente del motor, costes de funcionamiento,
revisiones a largos intervalos, etc. El segmento de
“imagen/status” estará más preocupado por el
tamaño, estilo y exclusividad de los modelos,
mientras que los/las clientes de “fiabilidad” querrán
vehículos que nunca les dejen tirados sin importar el
tiempo que haga o si se guardan o no en garaje.
Los enfoques basados en otros aspectos de la motivación personal, como los
beneficios que se buscan, las actitudes hacia el producto o servicio, las preferencias
de los/las clientes, etc. podrían encuadrarse dentro de este tercer método de
segmentación o agrupación de clientes.
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En la práctica es probable que tengamos que utilizar una combinación de estos
criterios en lugar de depender sólo de uno de ellos, de tal forma que podamos
desarrollar una descripción más fidedigna de cada segmento de clientes. Con esto
estaremos mejor situados a la hora de suministrar productos o servicios que tengan
un alto nivel de aceptabilidad. De hecho, cuanto más creativamente pueda ser
segmentado el mercado mayores son las posibilidades de desarrollar alguna clase de
ventaja competitiva.
“Si enfocamos el mercado de forma muy parecida a todos/as los/las demás,
¿por qué tendría que ver el/la cliente alguna diferencia?”
Tal y como se ha dicho anteriormente, los miembros de cualquier agrupación de
mercado deberían tener un alto grado de similitud entre sí. Mientras que al mismo
tiempo ser claramente diferentes de otros grupos de clientes.
Sin embargo, también hay que tener en cuenta otras importantes consideraciones
para evaluar un segmento como:
Ser lo suficientemente grande como para ofrecernos un buen rendimiento a
cambio de la inversión y el esfuerzo realizados.
Ser alcanzable tanto en términos de comunicaciones como de entrega física.
Por último, nos tenemos que hacer la siguiente pregunta respecto a un
determinado segmento:
¿Nos proporcionaría una ventaja competitiva?
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5. Manteniendo el Enfoque hacia el/la cliente
Todas las empresas tienen en su poder gran cantidad de información sobre los/las
clientes, tanto dentro como fuera de su organización. La mejor forma de conocer las
expectativas, necesidades, inquietudes, en definitiva, lo que esperan de nosotros/as
las personas con las que hemos establecido una relación de proveedor-cliente es
analizando exhaustivamente toda la información que nos llega con respecto a ellos.
De esta forma, constante y continuadamente, mantendremos el enfoque de nuestra
empresa hacía el/la cliente.
Esta claro que los/las clientes son los/las árbitros finales de la calidad de servicio
prestado. Es esencial que la empresa mantenga una cierta clase de diálogo con ellos y
que “escuche” lo que dicen.
Existen diversas formas de obtener información sobre nuestros clientes. A
continuación expondremos algunas que por su naturaleza, son las que más tenemos
a nuestro alcance:
Mediante el Análisis de las Quejas de los/las clientes.
Analizando las quejas de los/las clientes se obtiene información sobre sus
expectativas, a pesar de que en este caso, tiene más que ver con la forma en que no se
cumplieron.
Es necesario que tengamos muy presente que por cada cliente insatisfecho/a que se
queja, hay muchos más igualmente insatisfechos/as y que, por razones que sólo ellos
conocen, no dicen nada. Por lo tanto, las quejas de los/las clientes deberían
considerarse como un iceberg. La punta visible, puesta en relieve por las quejas
manifestadas, hace poco por dejar ver la masa que yace debajo de la superficie. En el
caso de un iceberg se estima que alrededor de nueve décimos son invisibles.
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Quejas
recibidas
Quejas de las que no
se ha informado
Como los que se quejan son minoría puede que sus opiniones sean tergiversadas en
cierto modo. Por ejemplo, puede que representen la parte más educada del mercado,
o un grupo socio-económico concreto. Es probable que haya algo en ellos que les
proporciona la confianza y determinación necesarias para quejarse cuando otras
personas permanecen calladas. Será una ventaja para la empresa estar enterado de
las formas en que este valioso feedback puede ser distorsionado antes de actuar
dependiendo de él/ella.
Por supuesto, todas la quejas individuales deben ser atendidas rápida, eficiente y
cortésmente.
Un análisis sistemático de las quejas nos proporcionará un input muy valioso para la
mejora de la calidad. Este análisis lo podemos fundamentar en cuatro puntos clave:
Naturaleza de la queja; en cuanto al producto, a un departamento
concreto, al servicio al/a la cliente, etc.
Origen de la queja; en cuanto a las razones por las que se ha producido
y el contexto que la rodea.
Frecuencia de la queja; en cuanto a si ha sido un hecho aislado o se
repite con relativa frecuencia. Por otra parte, también es necesario si se
trata de una queja que se repite en un mismo cliente o, por el contrario,
es una misma queja que nos manifiestan distintos clientes.
Costes de rectificación.
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Mediante Cuestionarios
Hacer que los/las clientes rellenen cuestionarios es una forma común y
relativamente barata de obtener información. Esto puede conseguirse de muchas
formas, por ejemplo:
Acompañando a un producto
En el punto de venta
Enviándolo por correo
En conexión con respuestas a anuncios
En conexión con ofertas especiales, etc.
La tasa de éxito en obtener una respuesta de un cuestionario puede ser muy variable
ya que depende de un número de factores. Entre ellos cabe destacar:
El diseño del cuestionario
La selección de la muestra
El grado de incentivos que se proporcionan
Diseño del cuestionario
Hay mucho más en el diseño de un cuestionario de lo que aparece a simple vista.
Existen un número de reglas básicas que hay que seguir a fin de evitar errores. Son
los siguientes:
Que el esquema sea sencillo.
Las preguntas han de ser cortas
Evitar las preguntas ambiguas
Evitar las preguntas que sugieran respuesta
Hacer preguntas fáciles y menos personales al principio y pasar gradualmente
a un área más difícil o sensible
Ha de haber una secuencia lógica en el diseño general
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Que el cuestionario sea fácil de devolver
Dar las gracias a la persona por su colaboración
Explicar el propósito con el que se busca la información y la forma en que va a
ser utilizada.
Asegurarnos que las respuestas puedan ser codificadas para que nos sea más
fácil su posterior análisis.
Hay algunas otras consideraciones adicionales que hay que tener en cuenta respecto
a la elaboración de un cuestionario, como ofrecer a la persona que rellena el
cuestionario múltiples posibilidades de respuesta, recuadros para marcas, tener
espacio para comentarios y cosas por el estilo. Sin embargo, es conveniente que la
profundidad de la información solicitada y la naturaleza de la audiencia objetivo
determine el enfoque más apropiado.
Selección de la muestra
Hay dos problemas que hay que solucionar respecto a la selección de las muestras de
cliente. Uno tiene que ver con el tamaño de la muestra y el otro con su
homogeneidad.
Observemos la siguiente tabla:
Población
100
250
500
1.000
2.000
4.000
10.000
20.000
Muestra
80
145
210
285
335
360
365
370
Puede verse que el tamaño de la muestra se reduce considerablemente a medida que
aumenta la población objetivo. De ahí que muestras relativamente pequeñas puedan
conseguir proporcionar una información significativa para grandes poblaciones.
Pero, para ser exactos, las cifras de esta tabla se refieren a poblaciones que tienen una
consistencia entre sí. Por lo tanto, en el caso de las empresas que hayan segmentado a
sus clientes en grupos diferenciados, las cifras de estas muestras serán
razonablemente ciertas dentro de cada segmento. Por contra, si la población del/la
cliente esta mal definida o es completamente arbitraria, las cifras de la tabla tendrán
que utilizarse con una gran precaución y, sin duda, los tamaños de las muestras
tendrán que ser mucho mayores.
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Proporcionar incentivos
La tasa de respuesta a los cuestionarios puede ser incrementada de forma
espectacular proporcionando un elemento incentivador para su devolución. Esto es
particularmente cierto para los cuestionarios más bien largos y de una cierta
profundidad.
La forma exacta en que se haga y la naturaleza del incentivo dependerá de las
circunstancias. Existe un campo considerable para la creatividad respecto a la forma
que puede adoptar un incentivo. Así, por ejemplo, a los que responden podemos:
Hacer que entren en un sorteo
Darles vales
Diseñar una oferta exclusiva
Enviarles muestras gratuitas
Enviarles un pequeño obsequio, etc.
Mediante Encuestas Telefónicas
Éste puede ser un método rápido de generar información y permite que el
“investigador” consiga la aclaración a respuestas ambiguas de los/las clientes.
También conlleva un elemento de Relaciones Públicas. Por otra parte, este sistema
tiene algunos inconvenientes, ya que la llamada ha de ser breve e ir al grano.
Además, a algunas personas no les gusta que se invada su intimidad de esta forma y
si a eso le sumamos la posibilidad de que el momento de la llamada no sea el más
idóneo para el/la cliente, puede que la fiabilidad de las respuestas no sea la más
correcta.
Escucha a los de dentro de la Organización
Con toda la razón, la empresa debe pasar gran parte de su tiempo escuchando a
los/las clientes. Sin embargo, también le iría igual de bien escuchando a su propio
personal. Las opiniones del personal y la directiva de la empresa pueden obtenerse
de formas muy diversas:
Encuestas de actitud
Buzón de sugerencias
Competiciones
Conferencias y talleres de trabajo
El vehículo más adecuado para obtener las opiniones internas dependerá mucho del
tamaño de la empresa y de lo que sea aceptable para su cultura particular.
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6. Benchmarking
El Benchmarking es un concepto que se va introduciendo en el vocabulario de
gestión con una frecuencia cada vez mayor. Si lo queremos decir sencillamente, es un
medio de buscar las mejores prácticas que nos conducirán a una actuación
sobresaliente dentro de nuestro ámbito profesional.
El proceso de benchmarking proporciona, sencillamente, un medio para que la
empresa compare sus propias prácticas con las de las que se perciben como
excelentes. Este proceso puede aplicarse a productos, servicios o incluso a procesos
de fabricación y proporciona no sólo un medio de medición, sino también una base
para establecer objetivos de mejora.
A continuación daremos una breve ojeada a los orígenes del benchmarking, a los
pasos del proceso que debemos realizar y su aplicación a la mejora del componente
“sentirse bien” del Servicio al/a la cliente.
Orígenes
Está ampliamente aceptado que el benchmarking fue desarrollado por Xerox
Corporation en EE.UU. a finales de los años setenta y primeros de los ochenta. En un
principio el proceso fue utilizado para examinar los costes de fabricación de
productos seleccionados. Se comparó la actuación operativa y las características del
producto de máquinas fotocopiadoras de la competencia, junto con un análisis crítico
de sus procesos de construcción, fabricación y piezas componentes.
La empresa descubrió con horror que algunas máquinas de la competencia
(principalmente japonesas) podían venderse por menos de lo que le costaba a Xerox
fabricarlas. Este análisis obligó a la empresa a adoptar sistemas utilizados por sus
competidores y trabajar con unos estándares radicalmente nuevos, que hasta la fecha
se hallaban más allá de su “forma de pensar”. Fue tal el éxito de este enfoque que se
fue refinando gradualmente, aplicándose a otras áreas del negocio.
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El proceso básico del Benchmarking y su aplicación al desarrollo del
Servicio al/a la cliente.
Para realizar eficazmente el proceso han de realizarse una serie de pasos a fin de
obtener los beneficios completos del benchmarking. Si nos saltáramos cualquiera de
estos pasos individuales o no se realiza debidamente de algún modo, todo el proceso
se vuelve fatalmente imperfecto. Por lo tanto, es importante desde el principio que
tengamos claro lo que implica cada uno de los pasos o escalones de la “escalera del
benchmarking”
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Institucionalizar las mejoras
Sintonizar adecuadamente el
programa de cambio
Llevar a la práctica y evaluar el progreso
Establecer planes y objetivos funcionales
Establecer objetivos de mejora
Determinar el vacío de actuación
Recoger datos comparativos
Identificar a las empresas “benchmark”
Identificar el área sujeto
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Escalón 1. La identificación del área sujeto del benchmarking
Como se ha dicho, la técnica del benchmarking puede aplicarse a, virtualmente,
cualquier aspecto del negocio. Es necesario pensar en qué punto focal en particular
deberíamos centrarnos para establecer el área sujeto. Queda claro que la elección
final debería ser un área que sea crítica para el éxito futuro de la empresa, y que
como resultado proporcione la posibilidad de una alta “recompensa”.
Habiendo señalado el factor “sentirse bien” como el área sujeto, ahora es importante
establecer exactamente qué componentes contribuyen a él/ella en nuestro negocio
concreto.
Veamos un ejemplo de componentes del Servicio al/a la cliente que contribuyen al
factor de sentirse bien:
Componentes del
Servicio al/a la cliente
Importancia
relativa
Disponibilidad de los artículos
Servicio post-venta y de respaldo
Trabajos de administración en la oficina
Manejo eficiente de los pedidos
Fiabilidad y tiempo transcurrido en las entregas
Disponibilidad de materiales publicados
Condiciones de garantía
Manejo del teléfono
Calidad de los contactos cara a cara
Antes de seguir adelante con el proceso nos será muy útil tener una cierta idea de la
importancia relativa de estos diversos componentes. Una forma directa de hacerlo es
mediante un cuestionario dirigido a una muestra representativa de nuestros clientes
(en capítulos anteriores hemos visto la estructura más adecuada para realizar un
cuestionario), de tal manera que puedan clasificar estos componentes por orden de
importancia, donde el más importante ocupará el primer lugar y el menos
importante el último.
Otro método que podría utilizarse sería invitar a la muestra de clientes a distribuir
100 puntos entre los factores componentes de una forma tal que indicara su
importancia relativa.
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Escalón 2. Identificar las empresas “benchmark”
Una vez que se haya identificado el área sujeto, se hace posible empezar a identificar
las organizaciones con la que tiene sentido realizar comparaciones. Aquellas que
acuden inmediatamente a la mente es probable que sean los competidores
principales.
De todas formas, el benchmarking se establece para luchar en busca de la excelencia,
por lo tanto las empresas que tienen fama de una actuación de superior calidad en el
área sujeto relevante, incluso si no se encuentran en la misma línea de negocios,
deberán figurar también en el marco comparativo.
Escalón 3. Recoger datos comparativos
No existen unas reglas fijas respecto a la forma en que deben recogerse los datos. Tal
y como hemos visto existe una vasta gama de técnicas de investigación que pueden
ser utilizadas solas o combinadas.
Hay que decir que la recogida de información de benchmarking está
fundamentalmente dirigida al exterior, pero en el caso de analizar el Servicio al/a la
cliente, muchas de las medidas de actuación de nuestra empresa estarán disponibles
internamente gracias a los registros de venta y cosas por el estilo. Aún así, que
necesitemos algo de información externa para complementar la que ya está
disponible.
Esta tarea de recogida de información, en conjunto, será significativamente más fácil
si tenemos claro cuáles son las distintas fuentes de información para nuestro caso en
particular.
Artículos de
investigación
Folletos de la
empresa,
publicidad, etc.
Investigación
encargada a
una empresa
especializada
Informes de la
fuerza de ventas
INFORMACIÓN
Información
pública
Entrevistas a
los/las clientes
Entrevistas
con los
proveedores
Opinión de los
expertos/as
Asociaciones
gremiales
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Que se trate bien este escalón concreto es de la máxima importancia porque todo lo
que sigue está basado en los datos comparativos que se descubren en esta fase.
Escalón 4. Determinar el vacío de actuación
Los datos han de ser analizados a fin de que podamos evaluar la actuación de
nuestra empresa frente a las prácticas de las empresas benchmark.
Ahora es posible utilizar de manera constructiva los datos recogidos en los escalones
anteriores. Supongamos que ya hemos realizado la encuesta y nuestros clientes nos
han manifestado su opinión, evaluando por orden de importancia los distintos
componentes del Servicio al/a la cliente que antes expusimos. Así mismo, también
hemos recogido información sobre la actuación de las empresas competidoras
elegidas para efectuar el proceso de benchmarking.
Veámoslo en el siguiente cuadro:
Componentes del
Servicio al/a la cliente
Clasificación
de los/las
clientes
Malo
1
Disponibilidad de los
artículos
Fiabilidad y tiempo transcurrido
en las entregas
Calidad de los contactos
cara a cara
Manejo del teléfono
1
Manejo eficiente de
los pedidos
Trabajos de administración
en la oficina
Servicio post-venta y
de respaldo
Condiciones de garantía
5
Disponibilidad de materiales
publicados
9
Notas:
Nivel de
actuación
2
3
2
3
4
6
7
8
Nuestra actuación
La actuación de la empresa competidora
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Excelente
4
5
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Escalón 5. Establecer los objetivos de mejora
En esta fase debemos tener en cuenta dónde se encuentra hoy nuestra actuación y
dónde necesita estar en el futuro.
Continuando con el supuesto anterior, algo de significado inmediato es la
“disponibilidad de los artículos”. No sólo es la preocupación primordial de los/las
clientes, sino que también es una de las áreas de mayor déficit frente a nuestro
competidor.
Contemplando los demás elementos del servicio al/a la cliente, en cuanto a su
clasificación por los/las clientes, podemos ver que la fiabilidad y el tiempo de las
entregas no son mejorados, mientras que tanto en la calidad de los contactos cara a
cara como en el manejo del teléfono se descubre que existe un vacío de actuación
bastante ancho.
De esta forma, componente a componente iremos obteniendo pistas claras respecto a
dónde existe una necesidad de mejora y, lo que es más importante, los estándares
que son necesarios conseguir. Así pues, siguiendo con el ejemplo las áreas de mejora
son:
1. Mejorar la disponibilidad de los artículos
2. Mejorar la calidad de los contactos cara a cara
3. Mejorar la atención telefónica
4. Mejorar las condiciones de garantía
5. Mejorar la disponibilidad de materiales publicados
Escalón 6. Establecer planes y objetivos funcionales
Consiste en profundizar un poco más en la situación. Al analizar los motivos por los
que los distintos componentes del servicio al/a la cliente están por debajo de los
estándares de calidad, podemos identificar los objetivos funcionales.
Un método útil para dar forma a esta fase es recurrir a la técnica del “por qué-por
qué”. Se trata de preguntarnos constantemente “¿por qué?” con cada uno de los
componentes establecidos hasta que la respuesta no tenga sentido.
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Sigamos con el ejemplo:
No se han pedido
los suficientes
¿Por qué?
El límites de
almacenaje son
demasiado bajos
Falta de
disponibilidad de
los artículos
¿Por qué?
¿Por qué?
La distribución es
demasiado lenta
¿Por qué?
La fuerza de ventas
hizo promesas
demasiado
optimistas a los/las
clientes
¿Por qué?
Como podemos ver el proceso de “preguntar por qué” desvela una cierto número de
posibles razones para la no disponibilidad de producto. Sucesivamente aplicaremos
este proceso con todos los componentes anteriormente analizados a fin de que
podamos establecer objetivos y planes funcionales.
Escalón 7. Llevar los planes a la práctica y evaluar el progreso
El tiempo para la planificación ha terminado y es hora de que toda la preparación se
convierta en acción. El progreso que vayamos obteniendo debe ser evaluado a fin de
comprobar que las mejoras se están produciendo de una forma ordenada
Escalón 8. Sintonizar adecuadamente el programa de cambio
Es muy posible que, de vez en cuando, el proceso de evaluación de la fase anterior
indique que el ritmo de cambio está perdiendo impulso, o que los problemas diarios
están apartando a esta iniciativa de su objetivo original. En estas circunstancias será
necesario realizar alguna sintonía correctiva para que todo vuelva a su lugar.
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Escalón 9. Institucionalizar las mejoras
A medida que empiecen a aparecer los beneficios procedentes de la aplicación del
proceso de benchmarking, deben ser integrados en el tejido de la organización. Así,
por ejemplo, si se establecen unos nuevos estándares de actuación individual en una
actividad concreta, estos estándares deben ser recompensados con distintas medidas.
De igual forma, si, por ejemplo, se identifican mejoras en la administración, todos los
procedimientos anteriores deben ser desacreditados.
De esta forma, el impulso y esfuerzo general desarrollados por todos los miembros
de la empresa para la aplicación del proceso de mejora, a través del benchmarking, se
recoge en la vida de la organización como algo central e importante, no como una
actividad periférica.
No olvidemos que el benchmarking es un proceso continuo de medición frente al
mejor, que exige el mayor nivel de compromiso por parte de todos los que
conformamos la empresa. El éxito sólo se alcanzará por medio de la aplicación y el
trabajo duro.
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7. Las Necesidades y Motivaciones de los/las clientes
Por Qué compra la gente.
Como tantas veces se ha dicho, la gente compra para satisfacer sus necesidades.
Esta afirmación puede parecer insólita. Seguro que nos estamos preguntando, ¿qué
necesidad cubre la compra de una corbata de lujo, cuyo precio es hasta ridículo por
excesivo? ¿No se satisfaría esa necesidad con otra corbata, tal vez más estética y de
mucho menor precio? ¿Qué motivación puede tener el/la vendedor/a de esa
hipotética corbata para venderla, si su competencia cubre la misma necesidad a
menor precio y posiblemente con más efectividad?
Para contestar estas preguntas es interesante descender a la raíz del problema, es
decir, de donde provienen las necesidades de las personas.
Posiblemente ya has oído hablar más de una vez de la teoría de Abraham H. Maslow.
Este psicólogo judío norteamericano, de origen ruso, en 1956 postuló una teoría muy
difundida en el ámbito del marketing y que lleva el nombre de "escala de
motivaciones de Maslow" o “pirámide de Maslow”. Para este pensador, todo ser
humano se motiva según sus necesidades. Esto, traducido al concepto de compra,
significa que comprará según éstas necesidades.
La escala de Maslow define que las necesidades humanas se establecen en escalones
y que los seres humanos no se ocupan de las necesidades del escalón superior
mientras no pueden satisfacer las del inmediato inferior.
La escala de Maslow (del nivel inferior al superior) es la siguiente:
AUTO-REALIZACIÓN
RECONOCIMIENTO
PERTENENCIA
SEGURIDAD Y ESTABILIDAD
BÁSICAS O FISIOLÓGICAS
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A.-
Necesidades Básicas o Fisiológicas
Son aquellas que hacen referencia al comer, beber, descansar, abrigarse, sexo, etc. Son
muy dispares según de que sociedad estemos hablando. Así pues, para un indio que
habite de modo tradicional, sus necesidades básicas no se parecen en nada a las de
un occidental nacido en un país desarrollado.
Para cubrir estas necesidades básicas, las personas compran comida, bebida, calzado,
vestido, etc. Y compran no sólo por lo que nutren, visten, abrigan, sino también
condicionadas por el medio social. El indio de nuestro ejemplo tendrá la necesidad
básica de unas sandalias hechas con un pedazo de cuero y varias tiras para
abrochárselas, y el/la obrero/a alemán/a de unas gruesas botas forradas de lana.
B.-
Necesidades de Seguridad y Estabilidad
El/la individuo/a que ha satisfecho sus necesidades básicas, tenderá a la seguridad y
a la estabilidad. Esto quiere decir que intentará mantener cubiertas sus necesidades
básicas para siempre.
Para cubrir esta necesidad, el/la individuo/a comprará una vivienda, ahorrará,
invertirá, adquirirá habilidades profesionales, suscribirá un seguro de vida, cotizará
a una mutualidad u otra institución para asegurarse la vejez, etc. Todo esto, evidentemente, es compra.
C.-
Necesidades de Pertenencia
Una vez cubiertas, en alguna medida, las necesidades anteriores, el ser humano
sentirá la necesidad de mantener relaciones interpersonales, de integrarse en un
grupo social, crear una familia, tener hijos/as, amigos/as, etc.
Para enamorar a la posible novia, ingresar en un determinado grupo o club, se
comprará una corbata de lujo, irá a la peluquería, adquirirá determinada ropa,
determinados productos de aseo e higiene personal y una vivienda más lujosa.
D.-
Necesidades de Auto-Aprecio y de Reconocimiento:
El individuo tenderá a aumentar su competencia y su posición, tenderá a adquirir
suficiencia, confianza frente a los/las demás, independencia y libertad. También
tenderá a buscar el reconocimiento y los cumplidos de otros.
Para lograrlo adquirirá multitud de productos que son símbolos de status: coche,
marca de cigarrillos, reloj, frecuentará determinados bares, restaurantes y hoteles, se
comprará una vivienda aun más lujosa, etc.
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E.-
Necesidades de Auto-Realización:
Son fundamentalmente necesidades éticas, estéticas y culturales. El individuo, sobre
todo a una edad algo avanzada, verá aparecer este tipo de necesidades si las
anteriores han sido cubiertas en alguna medida. Tenderá a auto-realizarse, es decir a
hacer aquello para lo que está dotado y le gusta, a ser cada vez mejor.
También aquí comprará muchas cosas: cultura, arte, conocimientos técnicos,
pensamientos filosóficos y religiosos. Asimismo personalizará los productos que
cubren sus necesidades anteriores, comprándolos según un concepto estético
personal.
La teoría de la escala de Maslow se ve claramente por ejemplo durante una guerra.
Los habitantes de la zona afectada ponen en peligro sus vidas, contraviniendo la
necesidad de seguridad, saliendo de sus refugios en busca de alimentos. Debían
satisfacer una necesidad de un nivel inferior, la fisiológica de supervivencia. Con
toda seguridad, a nadie que se encuentre en esta situación se le pasará por la cabeza
adquirir productos que pertenecen a un escalón superior.
¿Nunca has oído a alguien, que apenas utiliza el coche, decir que había comprado un
Mercedes Benz por razones de confort o seguridad pasiva, cuando realmente su
necesidad era de autoestima?, ¿o por el deseo de pertenecer a un cierto grupo social?
Hemos dicho que la gente compra para satisfacer sus necesidades. Pero
habitualmente, los/las clientes no son conscientes de sus propias necesidades y por
tanto no las manifiestan de forma clara. Sin embargo, todos convivimos con ellas, o
sea, tenemos problemas, carencias, insatisfacciones, etc.
En el caso de las empresas cuya actividad no les exige que vayan a buscar clientes,
como por ejemplo los comercios, se cuenta con una gran ventaja respecto a otros
sectores: es el/la cliente quien toma la iniciativa de visitar nuestro establecimiento u
oficina para encontrar lo que busca. Esto significa que él/ella reconoce que tiene una
necesidad. Aunque en muchas ocasiones, tiene más necesidades de las que cree o
distintas de las que cree.
Nuestro trabajo, como profesionales del Servicio al/a la cliente, consiste en
identificar esos problemas del/la cliente, desarrollarlos hasta que el/la cliente
reconozca sus necesidades y por último mostrar como nuestro producto o servicio
puede satisfacerlas. De esta manera conseguiremos que sea el propio cliente quien
desee comprarnos para satisfacer sus necesidades.
No es correcto hablar de “crear necesidades” en los/las clientes; las necesidades no
se crean (ni el marketing puede hacerlo), las necesidades existen, bien en estado
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latente, bien de forma manifiesta. El profesional debe hacer que se manifieste todas
las necesidades durante la entrevista. En cambio, y esto es ya más complicado, es la
identificación de las motivaciones lo que para satisfacer su necesidad va a hacer
actuar al/a la cliente en nuestro favor.
El secreto está, pues, en identificar las necesidades reales y las motivaciones de
nuestro/a interlocutor/a, lo que nos dará pie a buscar argumentos específicos que
demuestren como podrá satisfacerlas con la solución que le proponemos, para que
aparezca el deseo de comprarnos. Más adelante veremos como diseñar esos
argumentos que despiertan el deseo en el/la cliente.
Las Motivaciones de los/las clientes.
No es fácil, generalmente, comprender a las personas y, en particular, a los/las
clientes.
Nuestra educación nos conduce a analizar los acontecimientos de una manera lógica.
Cuando las personas quieren explicar sus actos, se apoyan en la razón para justificar
su actitud, su comportamiento, su decisión. Es decir, que cada uno/a intenta parecer
racional frente a los/las demás.
Ya que estamos hablando en conceptos de Cliente-Proveedor, enfocaremos esta
explicación desde el punto de vista de las transacciones comerciales, es decir el
proceso de compra-venta.
Con demasiada frecuencia intentamos comprender a los/las demás únicamente por
hechos o por actos admisibles solamente por la razón. Esto no es suficiente y menos
en el mundo de los negocios. Hay actitudes, comportamientos y decisiones que se
nos escapan y que debemos intentar comprender si queremos alcanzar el éxito en
nuestro terreno profesional.
Para comprender mejor esto, vamos a estudiar algunos principios aplicados a las
motivaciones. Podemos definir la motivación como un conjunto de fuerzas que
impulsa a los individuos a actuar (a los/las clientes a comprar), esto es, originan
conducta.
¿Cuáles son las principales fuerzas que determinan a un individuo a la acción?
Las personas actúan únicamente por dos razones: satisfacer los deseos o huir de los
temores (el miedo)...
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Sólo existen dos modos de motivar a alguien para que haga algo: amenazarle con una
pistola o hacer que lo desee. Yo te recomiendo la segunda. Y, para hacer que lo desee,
hay que conocer las motivaciones que generan ese deseo.
Las motivaciones pueden ser de dos tipos: racionales (también las llamaremos de
negocio) o emocionales (que también las llamaremos personales). A su vez, dentro de
estas dos categorías se encuentran:
MOTIVACIONES
RACIONALES
(DE NEGOCIO)
MOTIVACIONES
EMOCIONALES
(PERSONALES)
GANAR/AHORRAR
UTILIDAD
SEGURIDAD
GARANTÍA
PLACER
EGO
TEMOR
FIDELIDAD
Una decisión se puede tomar solamente por motivos emocionales pero nunca por
motivos exclusivamente racionales. La mayoría de las veces será por una
combinación de los dos, pero tras toda decisión, siempre hay motivos emocionales.
Las motivaciones racionales representan el 10% de la decisión de actuar, mientras
que las motivaciones emocionales representan el 90% de esa decisión, aunque el
asunto sobre el que se esté tratando sea de lo más racional. Para explicar esto se
puede utilizar la metáfora del iceberg, del que sólo emerge una pequeña parte (el
10%).
Las personas se sienten mejor expresando sus necesidades sobre una base racional,
por eso muchas veces se justifican ante sí mismas y ante los/las demás. El/la
vendedor/a que conozca esto, nunca se verá sorprendido por el/la cliente y siempre
podrá actuar eficazmente.
El profesional de la venta que quiera satisfacer las necesidades de su cliente no sólo
debe identificar las necesidades sino también los motivos de compra, o sea, las
razones por las que elige comprar un producto y no otro. De manera que si, durante
la entrevista con el/la cliente, detectamos que lo que le motiva a comprar nuestro
producto o servicio es la utilidad del mismo, no nos empeñemos en hacerle ver, por
ejemplo, las ventajas del producto que atienden a un motivador que no sea ese.
Centrémonos en como le puede facilitar la vida. Por esta razón, el/la vendedor/a
debe estar atento para aprovechar la oportunidad cuando perciba las motivaciones
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de compra del/la cliente y así reforzarlas con buenos argumentos. No se deben hacer
suposiciones, sino investigar las necesidades y motivaciones del/la cliente para
establecer exactamente qué espera de nuestro producto.
Una vez identificados los motivos de compra del/la cliente el/la vendedor/a debe
argumentar en función de esas motivaciones, de esta manera conseguirá amplificar
los deseos expresados por el/la cliente, en definitiva, argumentará de forma
convincente y persuasiva. Pero esto lo veremos con más detalle en próximos
capítulos.
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8. La Investigación; El Arte de Preguntar
Una fase de investigación es necesaria por dos razones, la primera es importante y la
segunda fundamental.
La primera razón de una fase de investigación es: porque necesitamos conocer la
situación del/la cliente.
En la situación del/la cliente se engloban muchos conceptos, como por ejemplo sus
necesidades y motivaciones, si puede comprar o no, si lo que tenemos le sirve o no y
en qué medida, etc. tenemos que conocer todo esto para poder ofrecerle la mejor
solución que cubra sus necesidades.
La segunda razón, la fundamental, de una fase de investigación es: porque aunque
el/la cliente es consciente de que tiene una necesidad, a veces ésta no está
totalmente definida y durante la etapa de investigación podemos conseguir, por un
lado, definir completamente esa necesidad y por otro lado, que el/la cliente la
asuma.
Esta investigación se hace mediante la utilización correcta de las preguntas. Por
tanto, éstas nos sirven para precisar las necesidades y motivaciones que mueven al/a
la cliente a comprar, y por otro lado sirven para hacer que el/la cliente asuma y
reconozca su propia necesidad.
Estas preguntas hay que hacerlas manteniendo un diálogo con el/la cliente y de una
manera distendida. Sin embargo, a pesar de su aire amable, su cortesía y sencillez, el
asesor avanza de forma rigurosa, hasta conseguir averiguar todo lo que necesita
conocer sobre su interlocutor/a. Es decir, no sirve hacer cualquier pregunta, hay que
plantear las preguntas adecuadas en el momento oportuno.
Tipos de Preguntas
Existen diferentes tipos de preguntas que facilitan obtener determinadas respuestas.
Nos vamos a centrar en dos tipos que podemos y debemos utilizar para diferentes
propósitos.
Preguntas abiertas
Son aquellas cuya respuesta lógica es distinta de sí o no. Son preguntas que hacen
hablar. Deben comenzar por un pronombre relativo, como: qué, quién, dónde, cuándo,
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cómo, cuánto, cuál, por qué o por una preposición a, ante, bajo, cabe, con..., seguida de un
pronombre relativo.
Ejemplos: (Supongamos que un/a cliente llega a una oficina inmobiliaria. ¿Cuál debe
ser la actuación de la persona que le atiende?)
– ¿Qué características le gustaría que tuviese su vivienda?
– ¿Cómo es la vivienda que usted busca?
A estas preguntas, el/la cliente suele responder de forma poco concreta como por
ejemplo:
– Pues una que sea bonita y barata.
– Dígame primero qué es lo que tienen, para que yo pueda responderle.
Y otras similares. Pero no debemos conformarnos con estas respuestas. Hay que
hacer más preguntas para obtener una información más detallada como por ejemplo:
– ¿A qué se refiere exactamente?
– ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de elegir una vivienda?
– ¿A qué va a destinar exactamente el local?
– ¿Cuál es la zona que más le interesa?
– ¿Por qué le interesa exactamente esa zona?
– ¿Qué número mínimo de dormitorios y baños necesita?
– ¿Qué superficie había pensado aproximadamente?
– ¿Qué altura prefiere?
– ¿Cuál sería la orientación ideal?
– ¿Cuánto ha pensado invertir?
– ¿Qué cantidad ha pensado dar como entrada?
– ¿Qué cuota mensual ha pensado pagar?
– ¿Cuándo piensa mudarse?
Lo ideal sería conseguir la máxima información sobre todo lo concerniente al/a la
cliente en relación con el producto que viene a buscar y que nosotros/as le podemos
ofrecer.
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Siguiendo con nuestro caso del/la cliente que quiere adquirir una vivienda
tendríamos que obtener información sobre:
la composición familiar (número, sexo y edad de los hijos, colegios a los que
van, si tienen previsto tener alguno más, si hay otras personas dependientes de
la familia que necesiten dormitorios aparte, si tienen por costumbre comer en la
cocina o en el salón, o si necesitan un cuarto de diario, etc.).
el trabajo [trabaja él, ella, en qué, dónde, capacidad económica, si tendrán que
vender su vivienda actual para comprar la nueva, cuánto ha pensado dar de
entrada, cuanto ha pensado pagar al mes, (no cuánto puede), etc.].
el marco de vida actual (dónde viven actualmente, en alquiler o en propiedad,
importe del alquiler, por qué se instalaron allí, por qué desean mudarse, qué
vehículos tienen, etc.).
necesidades (que tipo de vivienda quiere, número de dormitorios y baños,
superficie, planta, orientación, etc., y por qué).
motivos de compra (porque va a casarse, para invertir, para mejorar respecto a
la que vive actualmente, para montar un despacho, para independizarse, etc.).
Seguro que piensas que vas a parecer un cotilla, pero eso dependerá de cómo hagas
las preguntas. Si obtienes toda esa información, manteniendo un diálogo distendido
con el/la cliente y con el tono de voz adecuado, él/ella verá que te interesas por sus
necesidades. Además, esta información es la que necesitas para ofrecer la mejor
solución a tu cliente.
Preguntas cerradas
Son aquellas cuya respuesta lógica es sí o no, o un tal vez o una breve indicación,
(una cifra, una fecha, una dirección). Comienzan por un verbo. También pueden
comenzar por un pronombre pronominal como: te, se, le, seguida de un verbo.
Ejemplos:
– ¿Le gustan los suelos de mármol?
– ¿Le interesa que el salón sea independiente?
¿Cuándo usar preguntas abiertas o cerradas?
La forma de situarnos con mayor rapidez en el contexto de la entrevista y en el
conocimiento del/la cliente y sus necesidades, es haciendo preguntas abiertas,
porque con ellas conseguimos que exponga sus problemas, opiniones y deseos.
Además el/la cliente asumirá el protagonismo de la conversación y evitaremos el
cansancio que provoca la contestación a numerosas preguntas cerradas al inicio de la
entrevista. Por eso las preguntas abiertas las utilizaremos al inicio de la reunión.
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Algunos monitores recomiendan utilizar sólo preguntas abiertas. Esto es porque
pocos/as vendedores/as las usan, pero también las cerradas tienen su valor a la hora
de ayudar a confirmar determinados puntos, asegurar que el/la cliente sigue y
comprende y llevar al/a la cliente al terreno que nos interesa.
Hay que evitar este tipo de preguntas al principio de la entrevista, porque todavía no
conocemos mucho sobre nuestro cliente y no tenemos nada sobre lo que confirmar ni
sobre lo que asegurarnos. Además, las preguntas cerradas pueden hacer sentir al/a
la cliente que le estamos interrogando y acosando. En cambio, más adelante cuando
ya tenemos alguna información sobre el/la cliente, las preguntas cerradas empiezan
a ser muy eficaces.
Es importante que sepamos distinguir otros dos tipos de preguntas: las
condicionantes y las neutras.
Preguntas condicionantes
Tal como indica su nombre, condicionan la respuesta. Quien formula la pregunta ya
sabe de antemano que respuesta va a obtener y por tanto sólo pretenden recoger la
conformidad.
Suelen tener la estructura siguiente:
Adverbio + afirmación indiscutible + pregunta
Ejemplos:
– Naturalmente, disponer de suelos de mármol es interesante, ¿no?
– Lógicamente, tener una puerta blindada da una gran tranquilidad, ¿verdad?
También pueden tener la siguiente estructura:
Afirmación indiscutible + pregunta
Ejemplo:
– Esto es importante para usted, ¿verdad?
– Esto es lo que usted buscaba, ¿no es cierto?
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Preguntas neutras
Con este tipo de preguntas, al contrario que con las anteriores, no tratamos de influir
en la respuesta del/la cliente, sino que le permite contestar libremente.
Hay que saber persuadir al interlocutor/a haciéndole preguntas, pero sin utilizar las
condicionantes. Las preguntas condicionantes alarman al preguntado. Siente que se
le está manipulando e inmediatamente pondrá en marcha sus mecanismos de
defensa, que pueden ir desde la indiferencia a la agresión psicológica. Se sentirá
frustrado. De manera que hagamos preguntas neutras.
Sólo hay un momento en el que es conveniente utilizar las preguntas condicionantes.
Se trata del momento en el que buscamos la conformidad del/la cliente después de
exponerle un argumento de venta. Recuerda que después de enunciar un argumento
le preguntábamos al/a la cliente:
Esto es lo que usted desea, ¿no es así?
La Introducción de la Etapa de Preguntas
Alguien puede creer que hacer preguntas al/a la cliente puede ser muy violento para
éste porque puede pensar que quiénes somos nosotros/as para meternos en su vida.
¡Bien pensado! Pero eso se evita haciendo antes lo siguiente:
¡introducir la etapa de preguntas.!
Esto le da al/a la cliente una idea de que vas a mantener una conversación con
él/ella y que el motivo de tus preguntas es obtener la información necesaria para que
entre los dos podáis diseñar la solución más adecuada a sus necesidades. Así el/la
cliente ve que sólo deseas la información para ayudarle. Que no tratas de “colocarle”
tu producto de entrada, sino que empiezas por pedirle que te explique cuáles son sus
necesidades y preferencias, para que a continuación puedas hacerle la oferta más
oportuna en función de los productos de que dispones. En suma que te preocupas
por él/ella.
Sigamos con el ejemplo anterior:
“Verá, le hago estas preguntas para que yo pueda presentarle el piso (la casa, el
garaje, el local, etc.) que más le convenga. Como usted sabe, en nuestra base de datos
tenemos muchos pisos (casas, garajes, locales, etc.), por eso, para encontrar el más
adecuado para usted necesito saber unas cuantas cosas, ¿le parece bien?”.
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Es muy difícil encontrar a un presunto comprador que no esté dispuesto a responder
a unas cuantas preguntas relativas a él/ella mismo/a. Es un ser humano y, por tanto,
le gusta hablar de sí mismo. Mientras él/ella habla, escúchale atentamente.
Las ventajas de hacer buenas preguntas:
– Hacen que el/la cliente hable.
– Controlan la entrevista y mantienen la atención.
– Persuaden. Formula las preguntas adecuadas y las personas se persuadirán por sí
mismas.
– Descubren
las prioridades, expectativas, necesidades, motivaciones y
posibilidades de las personas. No es posible preparar una argumentación eficaz
sin haber obtenido antes una información completa acerca del posible cliente, de
sus necesidades, de sus deseos, motivaciones y posibilidades.
A nadie se le oculta que dominar el arte de hacer preguntas no es fácil. Pero debemos
hacer un esfuerzo para conseguirlo. Si cada día, nos tomamos unos minutos para
repasar el arte de hacer preguntas (y todo el proceso de la estructura de la venta), y
luego lo ponemos en práctica, pronto adquiriremos esta habilidad que nos hará
verdaderos profesionales del Servicio al/a la cliente.
Reglas de Oro para hacer buenas Preguntas
Hacer preguntas cortas, claras y completas
Hay que justificar las preguntas
No hacer más de una pregunta a la vez
No hacer preguntas difíciles ni molestas. Si no me gusta la posible respuesta,
no debo hacer la pregunta
No dar la sensación de interrogatorio
Enlazar la siguiente pregunta con la respuesta del/la cliente. No saltar de un
tema a otro
No contestar a mis propias preguntas
Recordar las respuestas: nos servirán para argumentar. Tomar nota si es
preciso
Y recuerda: nunca se debe suponer sobre nuestro cliente. Le tenemos delante;
por tanto, confirmemos
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9. La Argumentación; El Estudio de la Oferta
Hemos cubierto una fase de investigación para obtener información sobre el/la
cliente y ya la tenemos. Ahora vamos a presentar el producto/servicio de forma que
satisfaga las necesidades, motivaciones y expectativas del/la cliente.
Argumentar es exponer al/a la cliente las ventajas que ofrece nuestro producto en
concordancia con sus motivaciones y necesidades.
Pero muchos profesionales de la venta confunden argumentar con enumerar las
características del producto o servicio que, en ese momento, están presentando, de tal
forma que acribillan al/a la cliente de forma indiscriminada con lo que ellos creen
que son buenos argumentos antes de conocer las necesidades y motivaciones del/la
cliente. Esto es lo mismo que intentar reparar un automóvil utilizando las
herramientas de la caja conforme las vamos encontrando. Apretar una tuerca con
unos alicates no es lo más correcto, pero hacerlo con un destornillador es imposible.
Por eso se dice que el mayor defecto que los/las vendedores/as menos buenos/as
suelen cometer a la hora de argumentar es que siempre desarrollan los mismos
argumentos, independientemente de quien sea el/la cliente que tienen delante. Esta
práctica es la que ha dado origen a la calificación peyorativa del/de la “vendedor /a
charlatán/a”.
La argumentación de nuestra oferta debemos situarla en el momento adecuado, esto
es, después de conocer las necesidades y motivaciones del/la cliente, y no antes.
Para ello habrá que plantear las preguntas adecuadas y escuchar las respuestas que
nos asegurarán la información necesaria antes de abordar la etapa de argumentación.
La pregunta es: ¿qué argumentos tendrán mayor peso para nuestro/a
interlocutor/a? Lógicamente aquellos que apelan a sus necesidades y motivaciones.
Como ya hemos visto, hay dos tipos principales de motivación que afectan a las
decisiones de compra. Y sabemos por nuestra propia experiencia, que cuando
compramos estamos reaccionando ante una combinación de factores RACIONALES
y EMOCIONALES. En otras palabras, basamos nuestras decisiones de compra en
nuestra percepción de la medida en que el producto satisface nuestras necesidades. Y
decidimos comprar cuando hemos visto suficientes evidencias como para superar
nuestras reservas y convencernos de que vamos por buen camino.
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Así que, la persona que se está comunicando con el/la cliente debe presentar
suficientes evidencias como para que sean relevantes dentro de la situación del/la
cliente, facilitando la asimilación y percepción de éste.
Esto significa que tenemos que:
1. Estudiar nuestro producto minuciosamente para identificar todos los
beneficios o ventajas que contiene.
2. Recoger toda la información posible que sea práctica sobre el/la cliente.
Encontrar su “punto de vista”, sus necesidades y motivaciones. Esta es la
investigación de la que hemos hablado.
3. Establecer el enlace entre (1) y (2), los ARGUMENTOS.
Para conseguir este enlace, vamos a utilizar una herramienta muy eficaz: “EL
ESTUDIO DE LA OFERTA”. Se trata de una técnica que permite comunicar nuestra
oferta de una forma más convincente, persuasiva y relevante para el/la cliente.
El Estudio de la oferta debe formar parte de la preparación de ventas, de tal forma
que cuando hables con un/a cliente potencial tengas toda la información que
necesitas para seleccionar los puntos más importantes y comunicarlos de la forma
más efectiva.
Fases del Estudio de la Oferta
FASE 1:
Identifica todos los ATRIBUTOS o CARACTERÍSTICAS de:
El producto/servicio.
La empresa (sus recursos, trayectoria, red de oficinas, etc.).
Los servicios inherentes al producto/servicio y a la empresa
(publicidad, facilidades de pago, etc.)
Y todo lo que de forma indirecta pueda beneficiar al/a la cliente.
Estas características son rasgos inamovibles del producto. Un paquete de
cigarrillos contiene veinte unidades, el tabaco es rubio o negro, su precio
es tanto, su tamaño son tantos milímetros, etc. Una casa tiene tres
habitaciones, una superficie construida de cien m2, el suelo es de mármol
de Macael, etc. Una pieza cualquiera puede medirse, pesarse, calibrarse,
comprobar su dureza, elasticidad, etc. Son lo que el producto o la
empresa es o tiene. Deben ser exactos y objetivos, preferentemente
cuantificables, que se puedan verificar.
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FASE 2:
Extrae de cada uno de los atributos y características todas las VENTAJAS y
BENEFICIOS posibles.
Los beneficios no son tan nítidos como las características. Ese mismo
paquete de cigarrillos significará cosas muy distintas según la persona
que lo adquiera. Si es un expendedor: posibilidad de negocio. Si es un
fumador adulto: satisfacción y status. Si es un adolescente: símbolo de
emancipación. Los beneficios de un producto, puede decirse que son infinitos, pues están afectados por la creatividad. La casa que para uno es
maravillosa, para otro es una birria. La pieza que para uno es vital, para
otro es superflua. Las ventajas son lo que esas características hacen o
para lo que sirven.
FASE 3:
Determina lo que cada una de las ventajas y beneficios significa para
el/la cliente. Decide como se los puedes comunicar, de forma que el
producto encaje en las necesidades y motivaciones del/la cliente. La
“frase mágica” para darle una interpretación efectiva es:
“...lo
que significa que usted...”.
A este último concepto lo llamamos:
BENEFICIO PERSONALIZADO.
En una situación en la que otra empresa competidora ofrezca productos o servicios
similares al nuestro, el Estudio de la Oferta nos permite aprovechar al máximo lo que
tenemos que ofrecer. Al/a la cliente, nuestra proposición le sonará más atractiva
porque escuchará más beneficios relevantes para él/ella, incluso aunque nuestro
producto o servicio tenga las mismas especificaciones que el de la competencia.
Es antiprofesional e inaceptable criticar a la competencia. El Estudio de la Oferta nos
permite compararnos favorablemente con ellos sin tener que criticarles, ya que:
Presentando nuestra oferta de una manera profesional crearemos una buena
predisposición psicológica hacia nuestro producto, mejor que haciendo una
mala presentación de la competencia. Nuestra oferta marcará las diferencias.
Resaltando y engrandeciendo aquellas características y beneficios que son
exclusivos de nuestro producto, o con los que se muestran más fuerte,
indirectamente mostraremos que es mejor que la competencia.
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Pasos de la Argumentación Eficaz
Para plantear el argumento conviene realizar tres pasos:
1. Demostrar que comprendemos las necesidades del/la cliente haciendo un
resumen de las mismas y llegando a un acuerdo con él/ella.
2. Exponer las características, ventajas y beneficios personalizados de nuestro
producto de forma clara y dirigida a satisfacer la necesidad del/la cliente y
apelando a sus motivadores.
3. Buscar la conformidad del/la cliente, su asentimiento.
El primer paso a dar es establecer un “acuerdo-resumen” de las necesidades del/la
cliente. Este acuerdo-resumen consiste en hacer ver al/a la cliente que hemos
entendido perfectamente lo que quiere (incluso si es necesario, tomemos notas), más
o menos en estos términos: "He creído entender que su situación (circunstancias,
deseo, expectativas, etc.; evitar palabras como problema, necesidad, etc.) es esta y
esta otra, ¿estoy en lo cierto?".
Otras frases para establecer un acuerdo-resumen pueden ser:
Estoy de acuerdo con usted en que es importante...
Entiendo perfectamente que le preocupe...
Veo que a usted lo que le interesa es...
Tiene toda la razón cuando dice que...
Etc.
Al manifestar comprensión hacia la necesidad del/la cliente, la realzamos y le damos
a entender que lo que para él/ella es importante, también lo es para nosotros/as. Así
predisponemos al/a la cliente con actitud receptiva, como preparación para el
siguiente paso.
El segundo punto consiste en presentar los beneficios clave para satisfacer las
necesidades del/la cliente.
La mayoría de los argumentos pueden expresarse de la siguiente manera:
“Como...(característ.), le permite...(benef.), lo que significa que usted...(benef. person.)”
le proporciona...
puede usted...
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Ejemplo: “Como esta mesa es extensible, le permitirá variar su tamaño en
cualquier momento, lo que significa que usted podrá invitar al doble
de personas sin problemas de espacio”.
Seamos breves. No presentemos más beneficios que los que el/la cliente quiere
conocer.
El Estudio de Oferta no se hace para “bombardear” al/a la cliente con información
tanto si la quiere como si no. Debemos utilizarlo para estar seguros de conocer todos
los beneficios personalizados de nuestra oferta total y para que nos vengan
rápidamente a la cabeza los argumentos más importantes para nuestro cliente. Estos
son los que están relacionados con sus motivaciones de compra. O sea, si a un posible
comprador de una mesa lo que le interesa y le motiva es que se pueda variar su
tamaño, hablémosle casi exclusivamente de ello. ¿Por qué preocuparse del material
de fabricación o del color, si el principal interés del/la cliente es conocer sus
posibilidades de tamaño?.
El tercer paso consiste en comprobar hasta que punto le interesa al comprador
nuestra propuesta.
Se ha comprobado que cuanto más se consiga inducir al comprador a que manifieste
su conformidad con el/la vendedor/a, tanto más aumenta su confianza en éste y
tanto mayor será su compromiso con él/ella, con lo que estaremos desmitificando el
momento de pedir su conformidad cuando llegue el momento del cierre.
Así que cuando expliquemos algún beneficio personalizado, aprovechemos la
ocasión para confirmar el interés del/la cliente y obtener su conformidad. Para ello
podemos hacer preguntas como:
¿Qué le parece esta ventaja?.
Esto es lo que usted desea ¿no es así?.
Es esto lo que le interesa ¿verdad?.
Etc.
Después de haber hecho esta pregunta, deja que el/la cliente hable.
Veamos un ejemplo completo:
1. Veo que lo que le interesa es que su nueva mesa de comedor sea extensible.
2. Precisamente por eso le ofrezco este modelo. Tiene unas medidas en su
posición normal de 160 cms. de largo y 90 cms. de ancho, con este mecanismo
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de fácil manejo que hace que la mesa se extienda hasta 210 cms., lo que
significa que usted podrá invitar al doble de personas sin problemas de
espacio, ya que en su posición extendida admite a un máximo de 12
comensales.
3. Eso es lo que le interesa ¿verdad?
Cómo debe ser la Argumentación Eficaz
Una argumentación efectiva posee cuatro características principales:
Ha de ser CLARA, para que sea comprendida. Por eso hay que evitar los
tecnicismos y la jerga. Hay que expresarse con el mismo lenguaje que el/la
cliente. Si no, él/ella no entenderá nada de lo que decimos.
Ha de ser INTERESANTE. Claro está, interesante para el/la cliente. Una
presentación efectiva debe resaltar los beneficios que producirá el producto en
el/la cliente. Debe adecuarse a sus necesidades y motivaciones. Y debemos
hablar sólo de lo que le interesa a él/ella. Hay que centrarse en el/la cliente,
no en el producto.
Ha de ser CREÍBLE. Cuando ofrecemos algo tan ventajoso, hay que explicar
muy bien por qué tiene tantas ventajas. De lo contrario nadie nos creerá.
Quien ofrece duros a cuatro pesetas sin más explicaciones, vende poco. Por
tanto, no debemos mentir ni exagerar, los superlativos asustan. Mientras
argumentemos, debemos mirar a los ojos del/la cliente. La mirada
proporciona fuerza a los argumentos y nos permiten percibir mejor sus
reacciones.
Ha de ser CONVINCENTE. Para convencer, hay que estar convencido uno
mismo. Puede que nosotros/as no creamos en el producto que promocionamos, pero hay que creer en que estamos proporcionando un beneficio
a quien nos lo está aceptando.
Y recuerda: si puedes conseguir tu objetivo con dos argumentos no utilices tres.
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10. La Comunicación con el/la cliente
Toda relación del profesional que trata directamente con el/la cliente se basa en un
proceso continuo de comunicación. Por tanto, la comunicación no corresponde a
ninguna etapa de la entrevista o contacto que tengamos con el/la cliente, sino que
está presente durante todo el tiempo que dure dicho contacto.
Por lo dicho anteriormente, es fácil deducir que un buen profesional del Servicio al/a
la cliente deberá ser, ante todo, un buen comunicador, es decir, poseer o adquirir
habilidades tales como:
Saber preguntar.
Saber escuchar.
Saber argumentar correctamente y expresar sus ideas con claridad.
Tener capacidad de persuasión.
Utilizar adecuadamente el lenguaje no verbal.
La comunicación es la caja de herramientas del profesional que trata con clientes. Es
la única forma que tiene para persuadir al/a la cliente y vencer su resistencia a
comprar.
Si no sabes transmitir lo que quieres no lograrás gran cosa. Por el contrario, si eres
capaz de llegar al/a la cliente alcanzarás tus objetivos.
Definición:
La comunicación es el proceso de relación entre un emisor y un
receptor, que a través de un canal y utilizando un código común, se
intercambian mensajes con la intención de conseguir algo.
Los elementos de la comunicación son, por tanto: el emisor, el receptor, el canal, el
código y el mensaje. Pero nosotros/as pensamos que falta un sexto elemento: La
SINTONÍA.
Establecer sintonía consiste en generar confianza mutua en un encuentro cara a cara.
Esto se consigue hablando el mismo lenguaje y al mismo nivel y siendo sensible al
pensamiento de nuestro/a interlocutor/a.
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Las personas nos comunicamos con los/las demás e influimos en ellos/ellas por
medio de tres canales principalmente:
El lenguaje corporal
El tono de voz
Las palabras que utilizamos
Cuando existe sintonía entre dos personas que están conversando, se puede
comprobar como, de forma inconsciente, igualan su tono de voz y su lenguaje
corporal, pareciendo uno la imagen especular del otro. De modo que es importante
vigilar el tono y lenguaje no verbal de nuestro/a interlocutor/a para saber cuando
existe sintonía entre nosotros/as. De igual manera debemos igualar estos aspectos,
de forma que exista simetría entre nosotros/as y nuestro/a interlocutor/a, con lo
que, con toda seguridad, conseguiremos establecer sintonía.
A la gente le gusta las personas que son como ellas mismas. Crear una relación de
confianza y credibilidad mediante la igualación del lenguaje corporal, del tono de la
voz y de las palabras, es una habilidad que se puede aprender y perfeccionar. Es tan
importante que los mejores comunicadores dentro de profesiones como la política, la
televisión, etc., las practican día a día.
En el proceso de una transacción comercial, crear sintonía por medio de la igualación
es una conducta constante de los mejores profesionales.
La comunicación en nuestras relaciones comerciales nos sirve para:
Solicitar información
De esta manera, conseguiremos descubrir los aspectos más importantes
sobre el posible comprador a través de cuidadas y estudiadas técnicas de
pregunta y escucha.
Dar información
Por supuesto, de una forma clara, convincente, persuasiva y motivadora.
Establecer relaciones con los/las clientes
Manifestando empatía, amabilidad e interés de forma verbal y no verbal.
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Solicitar Información
Lo haremos de forma profesional preguntando y aplicando la escucha activa.
La escucha activa
La escucha activa es el esfuerzo físico y mental de querer captar con atención la
totalidad del mensaje que se emite, tratando de interpretar el significado correcto del
mismo, a través del lenguaje verbal y no verbal que realiza el emisor e indicándole
mediante la retroalimentación lo que creemos haber entendido.
Mediante la escucha activa conseguimos caer bien a las personas, porque
demostramos que nos interesa lo que nos dicen.
Para escuchar activamente debemos seguir los siguientes consejos:
Concéntrate
Hay que estar concentrado y no “desconectar” aunque la otra persona no se
exprese claramente. Ten paciencia con las personas de pocas palabras o que
hablen lentamente y no interrumpas. Se tolerante y no permitas que los tics
nerviosos, los gestos exagerados o las muletillas de tu interlocutor/a te
distraigan. Tampoco te distraigas con las barreras físicas (ruidos, calor, etc.).
Muestra un sincero interés por lo que dice tu interlocutor/a, eso crea un clima
de confianza. Si te muestras distraído o poco interesado, tu interlocutor/a
adoptará también una actitud de desinterés e, incluso, hostil.
No reacciones emocionalmente
No reacciones emocionalmente cuando tu interlocutor/a diga algo que te
parezca de mal gusto o desagradable o no estés de acuerdo con él/ella. Será
mejor mantener la mente abierta y esperar a conocer todos los detalles antes
de hacer ningún juicio o discutir.
Sé respetuoso.
Muestra siempre el máximo respeto por lo que dice tu interlocutor/a, aunque
parezca aburrido o un disparate. A veces, el contenido puede ser interesante,
pero se rechaza cuando la forma de exponerla es pobre. Por lo tanto, no
juzgues a las personas por la manera en que dicen las cosas. Escucha todas las
ideas y opiniones de tu interlocutor/a y busca siempre aquello que pueda ser
interesante para ti.
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Ponte en su lugar.
Sé empático. La empatía es la voluntad de ponerse en el lugar del otro. De esta
forma comprenderá mejor las necesidades y motivaciones de tu cliente.
Cuida tu lenguaje corporal.
Mantén el contacto visual. Mira a tu interlocutor/a siempre a los ojos, es más
importante de lo que parece, aunque sin atosigar. Así podrás también vigilar
su lenguaje corporal.
Mantén una postura erguida, no te abandones en la silla.
Asiente con la cabeza, sonríe.
Deja hablar.
No interrumpas inútilmente, tienes que ser disciplinado y paciente. Respeta
los silencios.
Observa bien las señales.
El tono de voz de tu interlocutor/a, su actitud, su postura, sus gestos, su cara,
su mirada, su expresión. Todo esto mejora la comprensión de sus palabras.
Haz preguntas.
Para aclarar las dudas que tengas, o cuando no hayas oído correctamente.
Confirma lo que has entendido y no hagas suposiciones.
Resume parafraseando.
De vez en cuando debes hacer resúmenes de las ideas más importantes del/la
cliente usando las palabras clave que utilizó. Esto te permitirá comprobar que
entiendes correctamente lo que dice el/la cliente y demostrar que estás
prestando atención; pero, ¡cuidado!, no le interrumpas innecesariamente,
busca el momento oportuno. Utiliza expresiones de escucha activa, como:
“Creo comprender que usted quiere decir...”
“Parece que usted quiere decirme que...”
“Como usted dice, parece que...”
“Si le entiendo bien, usted quiere decir que...”
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Toma notas.
Anota los puntos esenciales. Esto sirve para indicar que tienes interés y,
además, te permite no olvidar nada. Por otra parte es una forma muy eficaz de
ganar tiempo para pensar.
Mantén una actitud verbal activa.
Escuchar no quiere decir que te quedes mudo. Utiliza expresiones como “aja”,
“mm”, “verdad”, “si”, “de acuerdo”, “conforme”, “interesante”, etc.
Prepara la respuesta
Prepárate y piensa antes de contestar. Es necesario que hagas una pausa y que
no des respuestas automáticas.
La escucha activa no es algo innato en todo el mundo y exige práctica. Pero todo el
personal debería entrenarse en ella ya es la mejor técnica para descubrir las
necesidades y motivaciones de sus clientes. Además, como hemos dicho
anteriormente, la escucha activa reduce los malentendidos, evitando las actitudes
negativas.
Dar Información
El verdadero profesional de la venta no parece vender sino que parece que está
manteniendo una conversación con el/la cliente, dialogando con él/ella sobre sus
necesidades. A esto se le llama vender conversando.
En nuestro trato con el/la cliente dentro de un contexto que no sea, puramente, un
proceso de venta, también tenemos que actuar de igual manera. Por ejemplo, si un/a
cliente nos presenta una queja, tenemos que atenderla conversando, evitando a toda
costa que esa conversación se convierta en una discusión. En definitiva, dos no se
pelean si uno de ellos no quiere, por lo tanto, esta dentro de nuestra elección que no
entremos en una dinámica de enfados y riñas en determinadas circunstancias en el
trato con clientes.
La importancia del Usted
Lo mismo ocurre cuando queremos persuadir a través de la comunicación. La
información hay que darla de una forma clara, concisa y persuasiva. Centrándose
siempre en el/la cliente, haciendo una presentación de aquello que sea relevante para
él/ella, manteniendo el interés, la credibilidad y la confianza. Para conseguir todo
esto debemos darle “atractivo” a la conversación, pensando y hablando en función
de los intereses del/la cliente y usando las palabras “usted”, “su” y “suyo” tan a
menudo como le sea posible y apelando a sus motivaciones de compra. Por otro lado
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hay que evitar el “yo”, “mi” y “mis”. De esta forma conseguiremos que el/la cliente
se sienta reflejado en nuestros argumentos.
Estas consideraciones hay que tenerlas en cuenta no sólo cuando se entabla una
relación cara a cara con el/la cliente, sino también en el caso de una llamada
telefónica y de una carta o a través de publicidad.
Establecer Relaciones con los/las clientes
Este punto es muy importante porque los/las clientes sólo establecen una relación
duradera con una empresa cuando las personas que están tratando con él/ella, les
cae bien y les merece confianza. Para que ocurra esto debe existir sintonía entre
proveedor y cliente. Si no conseguimos esto, de nada servirán todas las técnicas de
venta, ni de servicio al/a la cliente.
Para que exista sintonía, además de igualar el lenguaje corporal, el tono de la voz y
las palabras con las del/la cliente, existen otras conductas que debemos tener en
cuenta:
Escuchar activamente.
No interrumpir.
No contradecir.
Llamar al/a la cliente por su nombre.
Mostrar un interés genuino por el/la cliente.
Mantener una actitud relajada y comunicativa.
Igualar nuestro tono de la voz con nuestro lenguaje corporal.
Corresponder al contacto visual de nuestro/a interlocutor/a.
Realizar gestos que sean armónicos con nuestros mensajes.
Sonreír.
El Lenguaje Verbal
Paradójicamente, cuanto más se exprese una persona a través de las palabras menos
comunicativa será.
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La palabra representa, aproximadamente un 7% de la capacidad de influir en
los/las demás.
El tono de voz supone un 38% de ese poder sobre el contenido del mensaje.
El lenguaje corporal supone el 55% restante.
No obstante, y aunque no es el factor más importante que empleamos para
comunicarnos, la palabra tiene un valor muy significativo en el marco de las
relaciones interpersonales, porque:
o Nos permite ordenar los pensamientos y expresarlos.
o Nos permite expresar nuestras opiniones.
o Podemos manifestar nuestros sentimientos.
o Nos ayuda a que los/las demás nos comprendan.
ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL LENGUAJE VERBAL
El tono de la voz
El tono de la voz es el segundo canal de comunicación en orden de importancia. No
hay nada más aburrido que oír a una persona que se expresa siempre con el mismo
tono de voz. La monotonía induce a que el/la interlocutor/a pierda interés y
concentración en lo que usted dice. Varíe el tono de voz, el ritmo y la intensidad de la
voz en función de lo que se dice y en función de nuestro lenguaje corporal. No debe
existir incongruencia entre lo que se dice verbalmente y lo que se dice de forma no
verbal, porque la gente se fía (inconscientemente) más de los gestos que de las
palabras. Los gestos siempre dicen la verdad sobre los sentimientos y las actitudes de
quien los hace.
La velocidad
Hablar muy rápido dificulta la comprensión del mensaje y es una prueba inequívoca
de que quien habla está nervioso. Por otro lado, hablar muy despacio suele
impacientar al interlocutor/a, haciendo que pierda interés o incluso puede llegar a
irritarle.
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El volumen
El volumen debe ser medio tendente a alto. Demasiado bajo transmite sensación de
sumisión y tristeza y demasiado alto puede intimidar al interlocutor/a.
La palabra
Los estudios demuestran que las personas tienden a oír aproximadamente un 50% de
lo que les dicen, y sólo retienen un 10% de lo que oyen. Así que en realidad retienen
un 5% de las palabras que les dicen.
Hemos visto que más importante que las palabras en sí, es la manera en que se dicen
y lo que se hace mientras se pronuncian.
Si los/las clientes sólo recordarán una parte tan pequeña de lo que se les dice, decide
tú mismo, por adelantado, qué quieres que recuerden.
Tendemos a recordar mejor lo que ocurre al principio y al final de las reuniones, así
que conviene exponer los mensajes importantes en esos momentos. Utiliza la voz
para subrayar lo que quieres que el/la cliente recuerde. Márcalo también con un
gesto, para reforzar el mensaje. Hazlo con firmeza y utiliza el mismo gesto para
remarcar ese punto cada vez que lo repitas.
Es importante utilizar las mismas palabras clave que utiliza nuestro/a
interlocutor/a, porque así le resonarán nuestros mensajes y le dará la impresión de
que lo que está escuchando, esta diciéndolo él/ella mismo. De esta manera, el/la
cliente siente que la idea que le proponemos es suya. Esta actitud es verdaderamente
eficaz, ya que a nadie le gusta sentir que se le quiere obligar a que compre o haga una
cosa determinada (cualquier obligación provoca rechazo). Todos preferimos creer
que compramos lo que se nos antoja y que actuamos según nuestro criterio. Nos
gusta que se nos consulte acerca de nuestros deseos, nuestras necesidades, nuestras
ideas.
Aunque el uso de frases hechas y “muletillas” es normal, no se debe abusar de ellas,
de lo contrario denotaríamos inseguridad. Lo mismo ocurre si abusamos de las
pausas, de las palabras de relleno, de las repeticiones, todos estos abusos dan
muestra de inhabilidad, de inseguridad incluso de no creernos lo que estamos
diciendo.
Es necesario que el profesional que trata cara a cara con el/la cliente, sea un
maestro/a de la palabra porque la comunicación es su principal herramienta, para
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ello ha de enriquecer su vocabulario y depurar sus expresiones. Esto aumentará sus
recursos ante el/la cliente.
El Lenguaje Corporal
Ya hemos dicho que no es tan importante lo que se dice como la manera de decirlo.
El lenguaje corporal apoya o contradice las palabras que utilizamos. Por ejemplo, si
alguien nos dice: “no estoy preocupado”, y al mismo tiempo tiene las manos en los
bolsillos, los hombros encogidos, la cabeza hacia abajo y la expresión triste
¿creeríamos los que dice?. No, porque normalmente tenemos la tendencia a creernos
más lo que vemos que lo que oímos.
Por otra parte, sería muy interesante que agudizáramos nuestros sentidos para
interpretar el leguaje corporal de los/las demás y saber si nuestras argumentaciones
han convencido o no.
Si consiguiésemos ser un poco más conscientes de nuestro comportamiento no verbal
y del de los/las demás, nuestros intentos de comunicación serían mucho más eficaces
por ambas partes. Tan sólo ha de tenerse en cuenta que la interpretación válida del
lenguaje corporal únicamente puede hacerse a partir de un grupo de gestos, es decir,
a partir de un conjunto de movimientos interrelacionados (postura corporal, manos y
brazos, cabeza, así como la expresión facial). Al igual que en la comunicación verbal,
una sola palabra carece de sentido, un conjunto de palabras que conforman una frase,
sí lo tiene. Por lo tanto, debemos interpretar siempre el lenguaje corporal en un
conjunto de gestos y no por gestos aislados.
ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL LENGUAJE CORPORAL
La expresión de la cara
La cara muestra el estado emocional del sujeto (tristeza, alegría...) y la actitud que
mostramos hacia el/la interlocutor/a (interés, aprecio...). Mantengamos una
expresión cálida, amistosa, relajada e interesada. Una sonrisa siempre es aconsejable,
siempre que no sea forzada ni en exceso ni fuera de contexto.
La apariencia
El primer aspecto perceptible del lenguaje corporal es la ropa y la apariencia.
Durante los primeros segundos de contacto, nos formamos una primera impresión
de las personas. Esa primera impresión está basada casi por completo en la ropa y la
apariencia. Al igual que el tono de la voz, la postura y los gestos, la ropa que
escogemos también subraya nuestros mensajes. Puede influir profundamente en la
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manera en somos vistos por los/las demás y en la forma en que nuestros mensajes
son recibidos.
No dejes que la costumbre te dicte tu manera de vestir y de arreglarte. Sé inteligente
y adáptate a la cultura en la que quieres introducirte.
El aspecto de una persona indica lo que siente acerca de sí misma. Si tú te aceptas,
será más fácil que los/las demás también te acepten.
La postura y los gestos
La próxima vez que te encuentres en algún lugar donde haya gente hablando, mira a
tu alrededor y trata de averiguar quienes adoptan los mismos gestos o la misma
postura de la persona con quien conversan. La igualación es un medio muy eficaz de
transmitir que se está de acuerdo con las ideas y actitudes del/de la interlocutor/a.
También es la forma en que nosotros/as comunicamos a los/las demás que
realmente nos agradan.
La igualación del lenguaje corporal es algo que instintivamente hacemos cuando
estamos en una reunión: si nuestro/a interlocutor/a se sienta, también lo hacemos
nosotros/as; si está de pie, nos sentimos también cómodos de pie. Igualar el lenguaje
corporal es una manera muy poderosa de crear sintonía.
Cuando empieces a experimentar la técnica de igualación, es posible que te sientas
violento; eso se debe a que empiezas a ser consciente de algo que hacías antes sin
darte cuenta, sólo que ahora tienes más opciones respecto a cuándo y en qué medida
lo haces.
Pero, es conveniente tener en cuenta que igualar no es imitar. La imitación es una
copia exacta y evidente del comportamiento de la otra persona, y su efecto será el
contrario del que se pretende alcanzar.
La distancia
Casi todos los animales consideran como propio un cierto espacio alrededor de sus
cuerpos. Hasta dónde se extiende ese espacio, depende fundamentalmente de las
condiciones en que el animal se crió. Como el resto de los animales, el hombre tiene
su propia “burbuja de aire” portátil cuyas dimensiones dependen también de la
densidad de la población en su lugar de origen. La amplitud de la zona personal está
determinada por el tipo de cultura. El radio de la burbuja alrededor del individuo
occidental puede dividirse en cuatro distancias zonales bien claras:
Zona íntima (15 a 45 cms.). Es la más importante y es la que una persona cuida
como su propiedad. Sólo se permite la entrada a los que están emocionalmente
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muy cerca de la persona en cuestión: la pareja, los padres, los hijos, etc. Hay una
subzona que llega hasta unos quince cms. Y a la que otra persona puede llegar
sólo mediante el contacto físico: es la zona íntima privada
Zona personal (entre 46 cms. y 1,22 mts.). Es la distancia que separa a las
personas en una reunión social, o en la oficina, así como en las fiestas.
Zona social (entre 1,23 y 3,6 mts.). Esa es la distancia que nos separa de los
extraños.
Zona pública (a más de 3,6 mts.). Es la distancia cómoda para dirigirnos a un
grupo de personas.
Cuando una persona penetra en nuestra zona íntima, lo hace por una de las dos
razones siguientes. Primera: la persona que entra es un pariente cercano, o un amigo.
Segunda: la persona que entra es hostil y desea atacar.
Eso significa que rodear con el brazo los hombros de alguien que acabamos de
conocer, aunque sea de manera muy amistosa, puede hacer que la persona tome una
actitud negativa hacia nosotros/as; aunque, para no ofender, esta persona sonría y
parezca estar contenta. Si queremos que la gente se sienta cómoda en nuestra
compañía, la regla de oro es “mantener la distancia adecuada”
La mirada
Es un elemento de gran poder expresivo. Al/a la cliente conviene mirarle
directamente a los ojos; sin apabullarle. Mirar mucho al/a la cliente no contribuye
forzosamente a establecer sintonía y mirarle demasiado poco nos hace parecer
inseguros. Empiece con el mismo nivel de contacto visual que el/la cliente, el nivel
que a él/ella le resulte cómodo.
Generalmente, en un contacto cara a cara, es recomendable que, al menos, dos tercios
del tiempo que dure el mismo, debemos mirar al/a la cliente a los ojos.
¿CÓMO SE DEBE INTERPRETAR EL LENGUAJE CORPORAL?
Los gestos, movimientos y miradas de una persona en particular tienen un
significado concreto que no es posible conocer por adelantado.
Algunas escuelas de pensamiento sugieren que ciertas posturas o ciertos gestos
tienen siempre un mismo significado. Por ejemplo, se dice que cuando un/a cliente
cruza los brazos es que se pone a la defensiva o no está interesado en las palabras de
su interlocutor/a, aunque por ejemplo las mujeres suelen cruzar los brazos y las
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piernas más que los hombres, para acomodarse. Si interpretamos que ese gesto
significa “defensa”, podemos equivocarnos.
Lo mismo pasa cuando tratamos con personas de distinta nacionalidad, que
podemos encontrarnos con gestos contradictorios con nuestra forma de entender el
lenguaje corporal.
Se dice que si nuestro/a interlocutor/a echa el cuerpo hacia atrás es que se retira, si
se frota un lado de la nariz es que miente, etcétera. Eso no es cierto. No es realista
afirmar que un gesto significa siempre lo mismo sin tener en cuenta quién lo hace y
porque lo hace. Tiene usted que observar que hace cada cliente. Es posible que una
persona en particular incline el cuerpo hacia delante cuando se sienta interesada;
cuando se lo haya visto hacer dos o tres veces, puede suponer que existe una relación
entre ambas cosas. Otro cliente quizá eche el cuerpo hacia atrás cuando miente, y un
tercero puede que se rasque la nariz porque tiene alergia y le pica.
Las palabras que usa la gente, la mirada y los gestos que hace son individuales y
personales. Descubrir el significado de gestos y miradas específicos en personas
determinadas exige una cuidadosa atención.
Lo que hay que interpretar del lenguaje corporal son los movimientos y cambios de
postura que se hacen como reacción a un estímulo realizado por el/la interlocutor/a,
en este caso nosotros/as. Si estamos sentado frente a un/a cliente y este/a está con
los brazos cruzados, no significa necesariamente que está en una actitud hostil,
puesto que no ha habido una reacción a ningún estímulo, sino que se trata de una
postura de partida. Ahora bien, si antes no tenía los brazos cruzados y luego, durante
la conversación, se dice algo que le hace cruzarlos, en este caso, sí que se hace
significativo el lenguaje corporal.
Otro ejemplo se produce cuando alguien se toca la nariz, mientras habla. Puede ser
porque le pique, pero si lo hace de forma involuntaria, puede significar que lo que
dice no es cierto.
A continuación se indica una serie de movimientos y gestos que hay que analizar
observando al/a la cliente y comprobar si existe relación entre sus movimientos y
gestos y, su interpretación:
Una mirada baja podría significar inseguridad, tristeza, preocupación y también
distracción. Esa mirada que va por encima del hombro denota superioridad o
desprecio. Mirar hacia otro lado puede ser falta de interés o que estamos
absortos en otra cosa.
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La gente que, frecuentemente, se toca el cuello de la camisa por dentro, como
intentando aflojárselo, si lo hace porque realmente le aprieta, es un signo lógico,
pero si lo hace involuntariamente, es casi seguro que se siente presionado o está
en una situación embarazosa.
Cuando una persona miente, exagera o se siente incómodo con lo que dice, sus
ojos suelen parpadear con más rapidez.
El apretón de manos. La forma correcta de hacerlo es con firmeza pero no tan
extremadamente que produzca dolor a la otra persona, y sólo con una mano
(aunque con un amigo, es posible y normal utilizar las dos).
Una mano húmeda es señal de nerviosismo. Observemos, por tanto, si alguien se
seca las manos antes de ofrecérnosla.
La manera en que extendemos la mano a la hora de saludar o despedirnos
mediante un apretón también debe ser cuidada. Es conveniente extender la
mano en una posición vertical, si lo hacemos con la palma de la mano hacia abajo
será señal de superioridad por nuestra parte, lo cual puede molestar a aquel/la
cliente que lo sepa. Si, por el contrario, lo hacemos con la palma hacia arriba
demostraremos sumisión y si, además, le sumamos a esta actitud un apretón
demasiado débil, como dejando caer la mano, el resultado puede ser fatal para
nosotros/as.
Cuando nos estén argumentando algo hay que tener especial cuidado con la
posición de los brazos de la otra persona. Si lo hace con los brazos cruzados
sobre el pecho podemos interpretar que nos está ocultando algo o no está
totalmente de acuerdo con lo que nos dice, sin embargo, la postura de hablar con
los brazos no demasiadamente extendidos denota que esta persona no tiene nada
que esconder. Si los brazos están cruzados a la altura de las caderas por delante
del cuerpo puede significar miedo, temor o respeto.
Cuando veamos que nos asienten con la cabeza podemos asegurar que están
atendiendo a lo que decimos. Pero ojo, también se puede asentir sin escuchar,
aunque esto se nota fácilmente. La gente que permanece estirada y sin
movimiento aparente, posiblemente, no nos está prestando atención, ya que,
probablemente, estará pensando en otra cosa.
Si además de asentir con la cabeza, nuestro/a interlocutor/a se toca la barbilla
con el pulgar y el índice, puede ser una buena indicación de que su interés por lo
que decimos es alto. Si por el contrario tiene los nudillos cerrados bajo la barbilla
en la mano abierta con el codo sobre la mesa, puede ser una clara señal de
aburrimiento. En este caso en el que la atención que nos presta es pequeña, ha
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llegado el momento de hacer algo para volver a captar la atención de nuestro/a
interlocutor/a, por ejemplo una pregunta.
Cuando se golpea con los dedos en la mesa a modo de tambor, puede ser una
señal de impaciencia y cuando alguien se retuerce las manos puede ser un signo
evidente de que la persona está bajo fuerte presión.
Juntar las puntas de los dedos de las manos poniéndolos en forma de cúpula
puede ser una señal de confianza y superioridad.
Cuando un hombre se toca el pecho puede ser una señal de sinceridad. Si lo hace
una mujer puede significar asombro o protección.
Tocarse el puente de la nariz con los ojos cerrados puede indicar que la persona
está realmente concentrada en lo que sucede o que está cansada. Por el contrario,
tocarse la parte trasera del cuello con la mano puede ser una señal inequívoca de
aburrimiento y/o cansancio.
Las personas que usan gafas pueden ofrecernos señales adicionales. El que mira
por encima de las gafas suele indicar que no nos cree o que no aprueba lo que
estamos diciendo, así como señal de superioridad
Si alguien se limpia las gafas de forma repetitiva, puede significar que necesita
más tiempo para pensar. En este caso habría que relajar la situación y hablar de
algo menos trascendente para que nuestro/a interlocutor/a tenga tiempo para
pensar en los puntos más importantes.
Ponerse las patillas de las gafas en la boca, un lápiz o cualquier otra cosa puede
sugerir que lo que estamos diciendo a nuestro/a interlocutor/a le gusta y desea
oír más. Pero si alguien arroja las gafas o el lápiz sobre la mesa, nos puede estar
demostrando que no quiere oír más de lo que hablamos.
Si alguien se quita las gafas y las deja caer suavemente sobre la mesa, así como
un lápiz o cualquier otra cosa significa que nos está escuchando.
Entender el lenguaje corporal requiere mucha práctica. Por eso, desde este momento,
debemos empezar a practicar, debemos estar alerta. No te relajes en la relación con
los/las demás; observa el lenguaje corporal y el estado de ánimo del/la cliente
durante la entrevista.
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Las Barreras de la Comunicación
Hemos dicho que la sintonía es imprescindible para que la comunicación entre asesor
y cliente sea posible. Pero a veces la comunicación no es posible debido a lo que
llamamos LAS BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN.
Hay varios tipos de barreras de la comunicación:
Barreras Fisiológicas. Responden a causas de orden orgánico. Por ejemplo:
Un dolor físico
La fatiga o cansancio intelectual
Sentir frío
No oír bien
El mal olor (corporal, del aliento, etc.)
Etc.
Barreras Físicas. Responden a causas de orden material, climático, del
entorno. Por ejemplo:
La mesa
La incomodidad
Los ruidos
La falta de iluminación
Las interrupciones
Las distracciones
Etc.
Barreras Psicológicas. Responden a causas de orden mental, anímico,
emocional. Por ejemplo:
Los prejuicios
Las preocupaciones
La impaciencia
El apretón de manos (doloroso, blando, húmedo)
Invadir la zona personal del/la cliente sentándonos muy cerca de
él/ella
Discutir
“Meter goles”
Hacer comentarios con poco tacto
Caerle mal a nuestro/a interlocutor/a
Los gestos desagradables
Etc.
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Barreras Semánticas. Responden a causas de orden verbal. Por ejemplo:
Lenguaje técnico
Usar jerga
El tono monótono
Las muletillas
Juramentos
Sarcasmo
Expresiones malsonantes
Etc.
Lógicamente, las barreras anteriormente descritas traen una serie de consecuencias
negativas en nuestro trato con los/las clientes, como:
Malos entendidos
Mayor número de objeciones del/la cliente
Molestarles haciéndole repetir cosas que ya dijo en su momento
Para que seamos conscientes de la importancia de una buena comunicación en todos
los aspectos que rodean nuestra vida, quizá valga este dato:
LOS ERRORES EN LA COMUNICACIÓN CREAN CONFLICTOS
INTERPERSONALES: UN 90% DE LOS PROBLEMAS QUE OCURREN ENTRE
LOS HUMANOS SON PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN
En nuestro trato con los/las clientes, el buen profesional debe ser capaz de prevenir y
evitar este tipo de barreras. Lógicamente unas son más fáciles de eludir que otras.
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11. Tratando con Clientes Difíciles
Hasta el momento, hemos profundizado en las técnicas y herramientas necesarias
para comunicarnos persuasivamente con las personas que nos rodean, en especial
con los/las clientes.
Lógicamente, todas estas herramientas de la comunicación que tenemos a nuestro
alcance, son válidas para casi todos los tipos de personalidad con las que nos
enfrentamos a lo largo del día. Nuestro esfuerzo sólo consistirá en adaptarnos a cada
una de las situaciones que se nos presenten, hasta que, poco a poco y a base de
repetirlo una y otra vez, este esfuerzo ya no se vea como tal, puesto que se ha
convertido en una habilidad.
En muchas ocasiones, nos encontramos ante situaciones un poco más complicadas de
lo normal por que la persona que tenemos enfrente no termina de conectar con
nosotros/as, se corresponde con ese tipo de personas que no nos gusta.
Evidentemente, ésta es nuestra percepción y en el terreno personal nos podemos
permitir elegir a nuestros/as amigos/as, cosa que no ocurre en la empresa.
Cuando se trata de clientes, sólo hay dos razones por las cuales podemos decidir no
prestarles nuestros servicios:
Por la extremada falta de las normas de educación y civilización
Por la evidente falta de rentabilidad
Esa incomodidad, que tenemos cuando estamos ante una persona con la que no
conectamos, se debe a que existe una tara en lo que respecta a la comunicación fluida,
es decir, no hay sintonía ni, por supuesto, empatía. Pero nosotros/as, como
verdaderos profesionales del Servicio al/a la cliente, sabemos que, conociendo a la
otra persona, descubriendo sus necesidades y motivaciones, argumentando los
beneficios personalizados de nuestro producto o tratando eficazmente una queja,
podemos hacer que esa sintonía aparezca.
Cuando la sintonía aparece, de manera que establecemos una buena relación con
los/las clientes que podemos catalogar como de “difícil trato”, hemos conseguido
algo muy importante, un/a cliente fiel. Hay que tener en cuenta que, con este tipo de
clientes, tenemos una clara ventaja con respecto a las empresas de nuestra
competencia, ya que estas personas se dirigirán a aquella empresa en donde
comprueben que sus expectativas se cumplen, por lo tanto, si conseguimos cumplir
esas expectativas se dirigirán a nosotros/as.
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Es muy importante que sepamos distinguir entre un/a cliente enfadado/a y un/a
cliente de difícil trato. El primero requiere un trato especial por que ha ocurrido algo,
probablemente algún error que hemos cometido nosotros/as, que le ha perjudicado,
perturbado o incomodado y, por lo tanto, durante el tiempo que le dure el enfado,
esta persona se comportará de una forma determinada. El segundo, el/la cliente
difícil, también requiere un trato especial, pero en este caso, no durante un corto
periodo de tiempo, sino todas y cada una de las veces que se ponga en contacto con
nosotros/as, ya que su personalidad así lo demanda y así es como se comporta
constantemente. Tampoco sería correcto decir que son malos/as clientes sólo por el
hecho de que no nos guste el trato con ellos/ellas o que nos incomode su presencia,
de hecho pueden llegar a ser verdaderos clientes “defensores/as” de nuestra
empresa, lo cual es muy rentable.
La personalidad de este tipo de clientes hace que, cuando entra por la puerta de
nuestro establecimiento, nos llama por teléfono o tenemos que ir a visitarlo/a,
inmediatamente nos pongamos alerta. Lógicamente, esto ocurre cuando ya
conocemos al/a la cliente, pero ¿cómo podemos identificar a un/a cliente difícil la
primera vez que tenemos trato con él/ella?. Es evidente que esta persona entrará en
la clasificación de cliente difícil conforme vayamos tratándolo y descubriendo las
facetas de su personalidad. Sería peligroso e insensato por nuestra parte que en el
momento después de conocerlas estableciéramos un juicio sobre ellas.
Quizá todas las clasificaciones que se hagan de clientes difíciles sean pocas e
incompletas. Esto ocurre como consecuencia de que, generalmente, existe una
combinación de caracteres dentro de estas personas, es decir, existen varios tipos de
clientes difíciles dentro de uno sólo.
Hecha esta salvedad, a continuación haremos una clasificación de los/las clientes
que, por las características de su personalidad, se pueden catalogar como de difícil
trato:
Indeciso
Hablador
Silencioso
Arrogante
Sabelotodo
Regateador
Analítico
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INDECISO
Se trata del tipo de persona a la que le cuesta tomar una decisión. Duda
constantemente sobre qué hacer ante una situación determinada. El hecho de pensar
en las consecuencias que puede ocasionar una decisión tomada por él/ella, le plantea
un serio problema.
La mejor forma de tratar con este tipo de clientes es ayudándole a que se decida,
eliminando las posibles alternativas que le podamos ofrecer sobre nuestro producto o
servicio. En resumidas cuentas, con este tipo de personas, lo mejor es decidir por
él/ella.
Nos serán muy útiles las preguntas cerradas para confirmar, en especial, las
condicionantes.
HABLADOR/A
Con toda seguridad, todos nos hemos cruzado alguna vez con un/a cliente
hablador/a. Tiene tendencia a desviarse del tema central de la conversación con
mucha facilidad. En algunas ocasiones, puede que hasta se le olvide el motivo por el
cual se ha puesto en contacto con nosotros/as.
Para estos clientes, es aconsejable centrar en la primera oportunidad que tengamos el
tema de la conversación, pero sin interrumpirlo. Tenemos que estar muy atentos al
momento en que podamos intervenir, de manera que podamos decir algo como: “A
propósito de eso....”. También nos será de gran utilidad decir su nombre como captador
de atención, sobre todo cuando tengamos que hacer preguntas. Lógicamente, las
preguntas más adecuadas son las preguntas cerradas.
SILENCIOSO/A
Son personas de pocas palabras, llegando a ser desconcertantes por el hecho de no
saber qué es lo que quieren.
Con el/la cliente silencioso/a, por supuesto, utilizaremos preguntas abiertas sin
temor alguno. Pero en este caso, es necesario que nos ayudemos siempre con algún
material visual (informes, folletos, muestras de productos, etc.) para captar la
atención y darlos la oportunidad a preguntarle cosas como: “¿Qué le parece esto...? o
¿Qué opina sobre....?.
ARROGANTE
Esta persona experimenta una sensación de tener derecho y siempre está decidido a
salirse con la suya. Generalmente se cuela por delante de los/las demás clientes y
hace todo lo que sea para asegurarse de que sus necesidades atendidas primero. En
todo momento espera un tratamiento preferente, por el hecho de que es un
comprador.
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Lo más adecuado con el/la cliente del tipo arrogante es no actuar emocionalmente.
Evita seguirle el juego y, sobre todo, cuando tengas la seguridad de que puedes decir
NO, hazlo. Quizá, sea uno de los/las clientes difíciles más comunes y puede que no
existan reglas de cómo tratarlo. Tus habilidades en la comunicación y tu
profesionalidad te dirán cómo.
SABELOTODO
Cree que sabe más sobre nuestro producto o servicio que nosotros/as mismos, y
puede que sea verdad. No le gusta que le indiquen lo que tiene que hacer o recibir
consejos, los consejos los da él/ella.
Para establecer sintonía con el sabelotodo, es necesario que hagas lo que más le
puede gustar, pedirle opinión. En el momento que hagas esto, te lo habrás ganado. Es
muy importante que tengas cuidado con la forma en que realizas las preguntas,
hazlas de forma que éste tenga la sensación de que quieres aprender.
REGATEADOR/A
Siempre desea comprar nuestro producto o servicio a un precio inferior al indicado y
nos lo pedirá sin recatos. Nos pide que incluyamos artículos o servicios adicionales.
Aprovechará los pequeños defectos, si los hay, para conseguir un descuento. Nos
mostrará ofertas de empresas competidoras con la esperanza de que le igualemos o le
bajemos el precio.
Con esta clase de cliente difícil, lo mejor es que tengamos muy claro hasta dónde
podemos llegar. Si podemos hacerle un descuento, hagámoslo de forma que crea que
es exclusivo para él/ella, es decir, “Le hago este descuento por tratarse de Usted,
pero sepa que no es habitual...”. Si no podemos darle ninguna concesión, digámoslo
desde el principio y así estableceremos las reglas del juego.
ANALÍTICO/A
Hace constantemente preguntas sobre el servicio o el producto en cuestión. Ocupa
gran parte de nuestro tiempo. Nos llama, a veces, innecesariamente por teléfono para
que le ampliemos la información. Exige toda la información documentada sobre el
producto que haya disponible y más. Generalmente, vacila a la hora de tomar una
decisión.
En este caso, ¡aguanta el físico!. Es un/a cliente amante de los datos técnicos de
nuestro producto o servicio. Facilítale todos los datos que estén a tu alcance, si no te
importa que la decisión de este/a cliente se demore un poco. Ten en cuenta que sólo
comprará cuando esté totalmente seguro y lo sepa todo sobre tu producto o servicio.
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Aquí, nada mejor que argumentar con beneficios personalizados, “lo que significa
que Usted...”. Por lo tanto, si estás seguro de que te encuentras bien situado respecto
a tus competidores, incluso te puedes permitir el lujo de enviarlo a que compare el
producto en empresas de la competencia. De esta manera, lo mantendremos distraído y
ganaremos tiempo.
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12. El Tratamiento de las Quejas y Reclamaciones
Cada vez menos, los/las clientes conceden segundas oportunidades a las empresas,
por eso debemos sentirnos afortunados cuando un/a cliente nos presenta una queja,
porque una queja o reclamación son una segunda oportunidad para dejar
satisfecho/a al/a la cliente.
El enfado es una emoción, por tanto, no se debe tratar con lógica. Por ejemplo, el
decir “cálmese por favor” o gritar no ayuda a entendernos. Puede ser una respuesta
lógica y el/la cliente lo sabe, pero no lo aceptará ya que se siente emocionalmente
molesto/a.
¿Cómo tratar las Quejas?
Enfriar la situación
A los/las clientes enfadados/as hay que atenderlos/as cuanto antes, pues, en otro
caso, tendrá una segunda queja que exponer.
Aunque lo que digamos en este momento es importante, lo crucial es la forma en que
lo decimos, cómo miramos al/a la cliente y cómo actuamos.
Nuestro lenguaje corporal dirá al/a la cliente más que nuestras palabras. Sonríe,
mírale a los ojos. El secreto está en pensar con interés, ya que esto se reflejará en
nuestras acciones. Pensar de una manera y actuar de otra es difícil y seguramente
revelará la falsa actitud.
En algunas ocasiones, un/a cliente enfadado/a puede dirigirse a ti de forma
ofensiva. Controla tus emociones, cuida tus gestos y mantén un tono educado.
Después de todo, el problema del/la cliente es nuestro problema. Para eso nos
pagan.
En la mayoría de los casos, el hecho de mostrar verdadero interés y hacer notar que
estamos dispuesto a ayudar, enfría la situación y tranquiliza al/a la cliente.
Además, el hecho de preguntar su nombre y usarlo, demuestra que tenemos un
interés personal por el problema. Identifícate tú también.
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Si es posible, lleva al/a la cliente enfadado/a a una zona apartada del resto de
los/las clientes, así ningún otro cliente se llevará una mala impresión y, por otro
lado, podremos hablar mejor.
Dale la oportunidad de desahogarse y no le interrumpas. La mayoría de los/las
clientes enfadados/as se calman una vez que han dicho lo que tenían que decir, y eso
te permitirá poder actuar.
Relájate y no te distraigas, no aceptes llamadas telefónicas, etc. Bajo ningún concepto
deberás perder la calma o actuar de forma no profesional.
Ponte en el lugar del/la cliente y piensa cómo te gustaría que te tratasen si estuvieses
en su situación.
Todos estas recomendaciones para enfriar la situación debes tenerlas en cuenta
durante todo el proceso del tratamiento de la queja.
Los pasos a seguir para tratar una queja son los siguientes:
1.
Reconocer que existe un problema y disculparse con neutralidad.
Ponte en el lugar del/la cliente y pregúntate: “Si estuviera en la misma situación,
¿cómo me gustaría que me tratasen? ¿qué me gustaría oír? Esto te llevará a decir lo
correcto. Por ejemplo: “Sr. García, comprendo su malestar y siento que se haya
producido esta situación”.
De esta forma, estamos actuando con empatía, porque entendemos que el/la
cliente se queja porque existe un problema, por lo menos para él/ella, aunque
esto no quiere decir que estamos reconociendo nuestra culpa.
2.
Establecer los hechos.
A veces, el problema está claro. Por ejemplo, si se ha hecho esperar al/a la cliente
o si algún aspecto de nuestro producto no le ha satisfecho plenamente. Otras
veces, a través de lo que dice el/la cliente, o de su actitud, podemos juzgar que
existe una dificultad, pero debemos conocer lo que a ocurrido con todo detalle.
Llegarás a la raíz del problema haciendo las preguntas adecuadas y escuchando
activamente. Realiza preguntas abiertas y evita acusaciones directas como por
ejemplo: “¿Está seguro de que usted no...?”. Mejor sería decir: “¿Es posible que...?”.
Demuéstrale que las preguntas que le haces son para recabar información que te
ayude a darle una solución, y no para buscar culpables o inventar excusas.
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Cuando el/la cliente hable, asegúrate de que escuchas lo que realmente está
diciendo y no lo que crees que está diciendo. Intenta pensar en el problema desde
el punto de vista del/la cliente.
3.
Decidir si estamos ante un caso evidente.
Si este es el caso, no hay más discusión. Discúlpate cuando sea obvio que fuimos
nosotros/as los que nos equivocamos. Nuestro cliente es razonable y aceptará
una sincera disculpa si ve que se van a tomar medidas para arreglar las cosas.
Pero, a veces, te encontrarás con quejas que no están justificadas porque los/las
clientes no conocen o no entienden los procedimientos de nuestra empresa. Si
esto sucede, explica la situación de forma clara y sencilla.
Si al final, tienes que decir NO, asegúrate de que cuentas con razones justificadas
y hechos evidentes y explícaselas de forma clara, sencilla y amable.
Se firme y así demostrarás que tiene confianza en lo que dices, pero sobre todo, se
amable y educado, así demostrarás que estás siendo razonable.
Si todo esto no funciona, entonces debes sugerir una “segunda opinión” de
algún/a jefe/a.
Concédele al/a la cliente el beneficio de la duda en los casos en que has podido
ser parcialmente culpable.
4.
Actúa inmediatamente y no pases la pelota.
Si existe un problema real, y la queja es justificada, entonces es tu responsabilidad
ofrecer una solución lo antes posible.
Busca la solución más adecuada, tranquilizando al/a la cliente y dando al caso
una salida airosa, sin comprometerte con promesas u ofrecimientos que no
puedas cumplir. Las soluciones deben ser aceptables para las dos partes, para
el/la cliente y para ti y tu empresa, aunque lo correcto es dar alguna ventaja al/a
la cliente si el error ha sido nuestro y por supuesto, no cobrar el servicio erróneo.
Si tienes que pasarle el/la cliente a otro/a compañero/a, porque este puede
resolver el problema mejor que tú y está disponible, resúmele el caso para que no
tenga que repetírselo el/la cliente. De cualquier forma, si no es posible esto de
forma inmediata, entonces debes asumir la responsabilidad.
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Esto no quiere decir que debas culpar a otros departamentos, otras personas,
otros sistemas o a la empresa en general, incluso si realmente fuesen culpables.
Al/a la cliente no le importa quién es el culpable, sino que le soluciones su
problema.
En este momento tú representas a la empresa y tu objetivo final debe ser dar al/a
la cliente una imagen positiva de ti, del producto y de tu empresa.
Existe el peligro de que, al enfrentarnos a una situación difícil, “pasemos la
pelota” al/a la cliente, a un/a compañero/a e incluso al producto, etc. Si adoptas
una actitud defensiva puedes dar una mala impresión y llevar al/a la cliente a
estar incluso más insatisfecho/a.
5.
Despídete cortésmente
Cita su nombre al despedirte del/la cliente, estréchale la mano, agradécele sus
molestias y ponte a su disposición.
Tras la despedida no termina tu labor. Si la queja no ha podido quedar
solucionada durante la entrevista, despídete del/la cliente prometiéndole
solucionar el problema lo antes posible e informarle de las gestiones que vayas
realizando. De nada habrá servido lo realizado hasta ese momento si no te
aseguras que se cumple la promesa de encontrar una rápida solución al problema.
6.
Informar a la persona adecuada.
Si ha existido un problema real, bien tangible (producto defectuoso, mal servicio,
etc.) o intangible (tener que esperar demasiado, actitudes de los empleados o
incluso un problema de lenguaje, etc.), conviene informar con precisión a la
persona adecuada para prevenir que el problema se reproduzca.
De este modo la empresa aprende con su propia experiencia, y el nivel de calidad
y servicio mejorará continuamente.
Debemos aprender de cada situación.
No existe fracaso, sólo información útil. “Fracaso” es una manera de llamar unos
resultados que no deseábamos. Utilicemos los resultados obtenidos como
información útil para perfeccionar lo que hacemos. Aprendamos de esa información
qué podemos hacer a continuación. Para ello podemos hacernos las siguientes
preguntas:
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¿Podría haber sido mejor mi actitud ante el/la cliente?
¿Podría haberme comunicado mejor con el/la cliente?
¿Podría mejorar mis conocimientos sobre el producto y los procedimientos?
Como ya hemos dicho, una reclamación se convierte en la segunda oportunidad de
atender al/a la cliente, por eso hay que agradecerle que nos dé esa oportunidad.
Reclamaciones por Teléfono
No hagas esperar al/a la cliente.
Si tienes que consultar a un/a compañero/a, que sepa por qué le has tenido
esperando.
Si no puedes resolver el problema en un periodo de tiempo razonable, asegura
al/a la cliente que usted o alguno de su empresa le llamará.
El problema es nuestro y nos corresponde tomar la iniciativa.
Para atender adecuadamente las reclamaciones hechas por teléfono, debe tener
un buen conocimiento de lo que hace cada cual en su empresa, de manera que
puedas hacer seguir los problemas a la persona indicada.
Un/a cliente al/a la que se le va pasando de una extensión a otra, aumentará su
ansiedad y tensión.
TRATAR CON LOS/LAS CLIENTES ES UNA HABILIDAD QUE SE PUEDE
APRENDER: SI NO CUIDAS BIEN DE TUS CLIENTES ALGUIEN LO HARÁ
POR TI.
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13. Servicio al/a la cliente con el Teléfono.
Hoy en día, el teléfono se ha integrado en nuestras vidas hasta tal punto que llega a
formar parte de ella. Con la introducción en el mercado de los teléfonos móviles este
factor se ha incrementado notablemente, tanto es así que en estos momentos, los
proveedores de telefonía móvil se están dirigiendo a un grupo de potenciales clientes
al que, hace tan sólo un año, habría sido impensable dirigirse; los adolescentes de 13
a 17 años.
Pero, dentro de nuestro contexto laboral, el teléfono siempre ha sido fundamental
para desarrollar nuestra actividad. Aún cuando pertenezcamos a un departamento
cuya función no requiera comunicación con el exterior, con toda seguridad, habrá
líneas que nos comuniquen internamente.
En el trabajo diario la comunicación es constante y el teléfono representa una
herramienta de trabajo como otra cualquiera. Es nuestra labor utilizar esta
herramienta adecuadamente, de manera que consigamos sacarle el máximo
rendimiento para atender correctamente a nuestros clientes.
La importancia de una correcta atención telefónica es fundamental, ya que la primera
impresión que se lleva un/a cliente de nuestra empresa y de nosotros/as es a través
del teléfono, en el caso de que nos llame o lo llamemos nosotros/as. De tal manera
que, si no es necesario que el/la cliente conozca nuestras instalaciones para prestarle
un servicio, podemos impresionar al/a la cliente con una atención telefónica
profesional sin apenas infraestructura. De igual manera, de nada servirá que
tengamos las mejores oficinas del mundo para dar una buena imagen si, por el
contrario, nuestra atención telefónica es nefasta para un/a cliente que nunca nos ha
visitado, con la correspondiente imagen que estamos dando a ese/a cliente, que, con
toda seguridad, no será nada buena.
Pese a su utilidad, y teniendo en cuenta que es una herramienta para comunicarnos,
el teléfono representa una serie de limitaciones:
La ausencia absoluta de señales visuales
Riesgo de perder el control de la conversación
La necesidad de brevedad
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Falta de señales visuales
En algunos aspectos, el hecho de que no podamos ver a la persona con quien
hablamos por teléfono puede ser una ventaja. Cuando hablamos cara a cara nuestros
sentidos reciben una avalancha de información. Vemos muchas cosas que no
guardan relación con lo que se nos explica: una persona que pasa a nuestro lado, una
puerta que se abre y se cierra, la decoración del lugar donde estamos, etc. Quizá no
sean distracciones serias pero son distracciones al fin y al cabo. Por lo tanto, al aislar
las palabras, el teléfono tiene una ventaja superior en comparación con otros medios
de comunicación.
Sin embargo, cuando queremos captar la atención o queremos persuadir a alguien
para que tome una decisión apoyamos nuestra argumentación con algunas señales
visuales. Sin estar con esa persona, sin verla en su ambiente, puede resultar difícil
evaluar lo que sucede, por todo ello es importante que, cuando estemos
comunicándonos por teléfono, prestemos especial atención al único recurso que
tenemos, la voz.
Uso de la voz
La comunicación por teléfono puede resumirse en dos partes: el contenido y la
forma en que se comunica.
En el capítulo de “La Comunicación con el/la cliente”, comentábamos la importancia
que tiene la percepción sensorial en el proceso de la comunicación. El tono de voz
contribuye en un 38% en la correcta comprensión del mensaje que se emite. El
énfasis que se da a cada palabra pronunciada puede cambiar radicalmente el
significado recibido de nuestra comunicación. Por lo tanto, utilicemos el énfasis para
resaltar aquellas palabras que son importantes para nosotros/as y para el/la cliente,
de esta forma, nos aseguraremos en cierta medida de que el mensaje ha sido
transmitido correctamente.
La velocidad con la que hablamos
Existen interlocutores/as rápidos/as y lentos/as. Los dos nos muestran rasgos
característicos de su personalidad aunque no los conozcamos físicamente. El/la
lento/a nos hace pensar en personas inseguras, que titubean y que sitúan al/a la
oyente lejos de la conversación. Los/las rápidos/as, en nerviosismo,
preocupación, incluso autoridad. Es necesario que, para comunicarnos
eficazmente con este tipo de personas, sepamos que nuestro comportamiento al
teléfono también se contagia, por lo que sólo tenemos que igualar la velocidad de
nuestro/a interlocutor/a y subirla o bajarla paulatinamente hasta que
establezcamos la normalidad.
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El volumen de la voz
La mayoría de la gente utiliza el volumen de voz para expresar su estado de
ánimo. Cuando uno está triste es normal que hable con suavidad, actitud que
sería inusual en una fiesta. Hay personas que se quedan calladas o hablan
pausada y tranquilamente cuando están enfadadas o descontentas, otras hablan
rápidamente y chillan. Lógicamente, mejor podremos identificar el modo en que
se comporta la gente utilizando el volumen de voz cuanto más los conozcamos.
Sin embargo, lo conozcamos o no, y al igual que la velocidad, la solución está en
adaptarse al mismo volumen que el del/de la interlocutor/a e ir,
progresivamente bajándolo o subiéndolo, según el caso. Esto no quiere decir que
si nos llama un/a cliente, realmente enfadado/a, gritando para exponer una
queja, le respondamos de la misma forma. La forma correcta sería responderle
algo como: “Comprendo su situación, en su lugar yo también me enfadaría...” (en voz
alta), para seguir “...pero, por favor, explíqueme con detalle lo que ha sucedido...” (un
poco más bajo) “...así yo podré actuar de manera que pueda solucionar este
problema” (aún más bajo). De esta manera, conseguiremos calmar a nuestro/a
interlocutor/a, ya que es muy probable que se contagie de nuestro
comportamiento.
Eliminar barreras
Como en todo proceso de comunicación, el uso del teléfono genera que, a veces
inconscientemente, construyamos barreras que interfieren en una buena fluidez de
los mensajes. El hecho de que la otra persona no nos ve, hace que descuidemos
algunos aspectos importantes que contribuyen a una correcta comunicación. Para
eliminar barreras es importante que tengas en cuenta una serie de consideraciones,
como por ejemplo:
Acercarse el auricular a la boca.
Procura no fumar, masticar chicle, beber, etc. mientras hablas por teléfono. Darás
la impresión de que no estas atento/a a lo que te están diciendo.
Utiliza palabras cortas y claras. Las oraciones largas que se van por las ramas
provocarán confusión en nuestro/a interlocutor/a.
Utiliza, siempre que tengas ocasión, el nombre de la otra persona. Esto producirá
un acercamiento, además de captar poderosamente la atención.
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Utiliza palabras para indicar que estas al otro lado del aparato y procura que
ésta no sea siempre la misma. Puedes utilizar palabras como: entiendo, correcto,
vale, bien, perfecto, es cierto, etc. además del típico sí. De esta manera evitarás la
mala impresión que causa en una persona tener la sensación de estar hablando
sola. En definitiva, no darás oportunidad a que el/la cliente diga: “¿Esta Usted
ahí?”, “¿Me oye?” y cosas por el estilo.
Cuando utilices el teléfono móvil, asegúrate de que tienes suficiente cobertura y
la batería necesaria para entablar una conversación. Aunque sea cierto que te
quedas sin batería o de que no tienes cobertura, es una excusa, cada vez, más
poco creíble.
En resumen, dentro de nuestro ámbito laboral y personal, el teléfono lo utilizamos
por dos razones: Para recibir llamadas y para llamar. Profesionalmente, existen
muchas actitudes para desarrollar estas dos funciones, llegando incluso, en algunas
empresas, a establecer verdaderos guiones de cómo llamar y de cómo responder que
son institucionalizados y de cumplimiento obligatorio. En nuestro caso daremos sólo
algunas recomendaciones para cada una de las dos situaciones.
Cuando nosotros/as llamamos al/a la cliente
Lo primero que tenemos que tener en cuenta a la hora de hacer una llamada es el
objetivo de la misma. Antes de hacerla es necesario que establezcamos los puntos
más importantes y que no se deben olvidar, además, daremos muestras de
profesionalidad y organización. Es muy frecuente que, una vez que hemos colgado,
nos echemos las manos a la cabeza por que se nos ha olvidado algo.
Otros aspectos a tener en cuenta son:
Saluda cortésmente, dando los buenos días o las buenas tardes.
Identifícate siempre. Tu nombre en primer lugar y, si el/la
cliente no te conoce, el nombre de la empresa.
En el caso de que la persona a la que estamos llamando no se
haya identificado, pídele que lo haga con una pregunta como:
“¿Con quién hablo, por favor?”
Explica el motivo de la llamada.
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Procura hacer las llamadas dentro del horario de trabajo de tu
cliente. Aunque lo conozcas mucho y tengas una buena relación
con él/ella, no es recomendable llamarlo en horas fuera de
oficina, ya que no es lo mismo una buena relación laboral, que
una relación familiar. Por otro lado, el horario más recomendable
para realizar llamadas es a 1ª hora del día.
Si has estado hablando con tu cliente y, por alguna razón, le has
dicho que lo llamarás en cinco minutos, cumple lo que has
prometido. Llámalo cuando hayan transcurrido los cinco minutos
exactos, ni uno más ni uno menos.
Asegúrate de que se han cumplido los objetivos de la llamada.
Realiza
un
resumen
de
los
puntos
más
importantes
para
garantizar que no se te queda nada en el tintero.
Cuando el/la cliente nos llama a nosotros/as
En este caso, el objetivo primordial es dar imagen de profesionalidad y hospitalidad.
Hay que tener en cuenta que hacer una llamada telefónica supone una intromisión en
la otra persona. El/la cliente, inconscientemente, lo sabe. Por lo tanto, tenemos que
demostrarle que para nosotros/as es una satisfacción atenderle.
Para cumplir esto, es necesario que todos los miembros de la empresa respondan al
teléfono de la misma manera, con el mismo agrado y con las mismas palabras. Es un
hecho común en muchas empresas que haya una persona exclusivamente destinada a
responder al teléfono y tomar mensajes, pero cuando esta persona se ausenta por
algún motivo, responde cualquiera con los nada recomendables “¿Dígameeeee....?”,
“¿Síiii....?” o lo que sería aún peor “¿Sí, dígame...?” , con lo que todos los esfuerzos
por dar buena impresión al/a la cliente se esfuman en un pis pas.
Existen multitud de fórmulas para atender adecuadamente al teléfono.
Evidentemente, la fórmula más idónea para responder dependerá de diversos
aspectos como: la cultura de empresa, la longitud de su nombre, etc.
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A continuación daremos algunas recomendaciones, fácilmente adaptables a
cualquier empresa que nos permitirán transmitir una buena imagen a quien nos
llama:
Paso 1
Contestar cuando el teléfono haya sonado tres veces
Causa tan mala impresión contestar a la primera como dejar el teléfono sonando una
eternidad
Paso 2
Identificar a la empresa y departamento, según el caso.
Saludar cordialmente.
Ejemplo:
Jereyssa, departamento de .... , Buenos Días.
(En el caso de que la llamada venga directamente del exterior a un
departamento específico)
Jereyssa, Buenos Días.
(En el caso de que la llamada se realice directamente a la centralita)
Departamento de .... , Buenos Días.
(En el caso de que nos hayan pasado la llamada desde la centralita o
de algún otro departamento)
Posteriormente, sin tener que preguntárselo, la otra persona nos dirá con quién
quiere hablar o qué es lo que desea.
Paso 3
Pedir educadamente a la otra persona que se identifique
En este paso debemos cuidar la forma en que solicitamos información. Una forma
recomendable sería hacerlo de forma directa y natural, “¿Me dice su nombre, por
favor?” y si queremos profundizar una vez que nos haya dicho su nombre, ¿De qué
empresa?. Evita utilizar términos cómo el clásico, y también poco recomendable,
¿Departe de quién? o ¿Quién lo llama?
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Paso 4
Atender la petición con el máximo de profesionalidad
En este momento, es cuando tenemos que atender la petición de la persona que nos
llama. Probablemente te habrá pedido que le pases con alguno de tus compañeros/as
o superiores. Si éste es el caso, también tenemos que indicar al/a la cliente lo que
vamos a hacer, diciéndole algo como: “Enseguida le paso, un momento, por favor”.
Hay ocasiones en que nuestro aparato telefónico no tiene llamada en espera, por lo
tanto procura tapar con la mano, nunca con el pecho, el auricular para comunicarle al
compañero/a quién le llama, ya que causa muy mala impresión que la otra persona
oiga la conversación que mantenemos con nuestro/a compañero/a.
Puede ocurrir, y de hecho ocurre con relativa frecuencia, que nuestro/a
compañero/a o superior este reunido o hablando por otra línea. En este caso,
informa al/a la cliente de lo que sucede. Evita decirle que en estos momentos esta
ocupado y no puede atenderle, lo más recomendable es que le digas: “En estos
momentos, está hablando por la otra línea” o “En estos momentos está en una
reunión”. No olvides que la mayor ocupación de nuestro/a compañero/a o jefe/a
debe ser el/la cliente y, si es un/a cliente el/la que nos llama, cómo le explicamos
que tiene una ocupación más importante que él/ella. Por lo tanto, hay que explicarle
que existe una imposibilidad física para comunicarle con la persona solicitada.
Nunca dejemos a la persona que nos llama esperando al otro lado, con esa musiquilla
tan pesada, más de 30 segundos, infórmala de que, o bien tendrá que esperar, o bien
le deje un recado. No es apropiado preguntarle al/a la cliente si quiere esperar o si
quiere que le diga algo, lo más correcto es que nosotros/as tomemos la iniciativa
dándole alternativas: “¿Prefiere que lo llame o prefiere dejarle un recado?”. Tampoco
es aconsejable que le digas al/a la cliente que llame un poco más tarde, él/ella no
tiene la culpa de que nuestro/a compañero/a o jefe/a estuviera ocupado/a cuando
nos llamó.
Una vez que te ha dado el recado, debes aplicar todo lo que hemos explicado
anteriormente con la “Escucha Activa” y, posteriormente, garantízale a la otra
persona que tu compañero/a o superior recibirá el mensaje.
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Tomar Mensajes correctamente.
Para recoger correctamente los mensajes de las personas que nos llaman por teléfono
también es necesario que todos los miembros de la empresa sepan cómo hacerlo,
evitará muchos malos entendidos, habrá mucha más organización interna y seguiremos dando
imagen de profesionalidad de nuestra empresa.
Aunque existen en el mercado impresos especialmente diseñados para tomar
mensajes, los cuales son de mucha utilidad, a continuación expondremos lo que no se
debe olvidar a la hora de tomar un mensaje para otra persona:
Ten siempre a mano papel y lápiz.
Nombre de la persona a la que va dirigido el mensaje.
Nombre de la persona que llama y empresa a la que pertenece.
Contenido del mensaje.
Fecha y hora de la llamada.
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