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Competencias Profesionales
CASO TOSTY
ANÁLISIS DE PROBLEMAS
Don Manuel Martínez, quien actualmente funge como director general de TOSTY, S.A.
de C.V. (una pequeña empresa que ha adquirido prestigio a nivel internacional, en el
campo de la elaboración de tostadas a base de harina de maíz), le ha llamado a usted,
solicitándole sus servicios como consultor, a fin de que le ayude a resolver algunos
problemas cuya solución correcta resulta en estos momentos vital para la empresa.
En una extensa plática que tuvo con usted, Don Manuel le presentó la problemática de
su empresa, lo cual se puede sintetizar en los siguientes puntos:
1. Crecimiento: ¿Será conveniente y oportuno que la empresa crezca?, En caso de
que se decidiera el crecimiento, ¿Cuál sería el nivel de crecimiento más
recomendable?
2. Financiamiento: Para poder crecer, si eso resultara recomendable, se requieren
recursos económicos. ¿Qué tipo de financiamiento recomendaría?
3. Mezcla de productos: ¿Cuál es la mezcla, que usted como consultor recomienda? y
¿En qué sustenta su recomendación?
4. Departamento de subproductos: Este departamento empaca y comercializa la
padecería de tostadas, pero desde que se inició hace tres años, ha estado
reportando pérdidas anuales, ¿Qué recomienda usted en relación con dicho
departamento?
Instrucciones
A. Para analizar la situación de la empresa y preparar sus recomendaciones y los
argumentos en los qué éstas se apoyarán, usted dispondrá de sólo unos muy pocos
días.
B. Usted deberá entregar un reporte escrito, en el que estén contenidas sus decisiones.
C. Una vez entregado el reporte escrito, se le dará tiempo para que haga una
presentación (en power point) de cinco minutos, en la que formalmente presente sus
conclusiones y recomendaciones. Es importante señalar que su presentación no
debe limitarse a una simple lectura de su reporte. Debe ser una presentación formal.
Puede utilizar notas para apoyarse, pero no deberá concentrarse a leerlas.
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T O S T Y, S. A. D E C. V.
TOSTY, fábrica de tostadas altamente
compró
reconocida por la presentación y sabor de
tortilladora y un horno (todo, equipo de
sus productos, fue creada hace ocho años
segunda mano). Se instaló un pequeño
a iniciativa de don Manuel Martínez, quien
local y se comenzó a trabajar, fabricando
trabajó durante diez años como cocinero
solamente tostadas grandes, más o menos
en
del tamaño de una tortilla.
varios
restaurantes
de
comida
una
amasadora,
una
banda
mexicana, en el área de Los Ángeles,
California.
Desde el inicio, comenzó a comercializar
sus tostadas entre los restauranteros y en
Gracias a su experiencia en el campo
algunas tiendas de autoservicio en los
restaurantero, don Manuel se dio cuenta
estados de California y Arizona, pues por
de la alta demanda de los consumidores
su ubicación en la ciudad de Nogales,
por productos a base de maíz, dándose
Sonora, consideró que esos eran sus
cuenta también de la dificultad que existía
mercados naturales. Así fue como desde el
para
inicio concibió su empresa como planta
conseguir
calidad
y
dichos
sabor
productos
con
adecuados.
netamente exportadora.
Particularmente se interesó mucho en
hacer algo al respecto, cuando se dio
Tres
cuenta
el
demanda había crecido mas allá de sus
mercado de los Estados Unidos en relación
posibilidades de oferta y ante la evidencia
con las tostadas de maíz, especialmente
de que su producto tenía una excelente
tostadas para la elaboración de “nachos
aceptación)
con queso”, generando una gran demanda,
empresa. Para ello formó una sociedad
no solo entre la población latina del área
con dos muy buenos amigos suyos,
de California, sino a nivel global en toda la
quienes
unión americana.
trabajo en un restaurante de la ciudad de
Don Manuel decidió invertir todos sus
los Ángeles. Fue así como Eugenio
ahorros en el proyecto y el resultado de su
Campos y Manuel Higuera entraron a la
iniciativa fue la fundación de TOSTY,
sociedad, cada uno con 50,000 dólares,
tostadas, S.A. Para comenzar el negocio,
que sumados a las inversiones previas y a
del
interés despertado
Assessment Center
en
años
después
decidió
habían
sido
(viendo
hacer
que
crecer
compañeros
2
la
la
de
Competencias Profesionales
la nueva aportación de don Manuel,
permitieron a la empresa contar con un
Tanto Campos como Higuera se unieron a
capital total invertido de 250,000 dólares.
don
Cada uno de los socios recibió un
empresa, aprovechando su experiencia en
porcentaje de acciones proporcional al
el ramo de la preparación de alimentos.
monto de su aportación, quedando don
Los tres socios acordaron contratarse por
Manuel como socio mayoritario.
un
Manuel
sueldo
como
nominal
empleados
de
2000
de
la
dólares
mensuales, considerando que el principal
La nueva sociedad cambió su nombre
atractivo consistía en la política que se
original al de TOSTY, S.A. de C.V. Con la
estableció de repartir anualmente, entre los
inyección de capital recibido, mudó sus
socios, el 50% de las utilidades de la
instalaciones a un pequeño edificio, que
empresa, después de impuestos.
fue comprado para ello y acondicionado
para adecuarse a las necesidades propias
Esta práctica de distribución de utilidades
de la empresa. El horno fue vendido y se
se
adquirió
escrupulosamente desde hace cinco años,
un
nuevo
horno
de
mayor
capacidad, de mucho menor consumo de
ha
estado
cumpliendo
cuando se integró la sociedad.
energía. También se compró una máquina
tortilladora, de recorte graduable, para la
Actualmente, los activos de la empresa
introducción
de
ascienden ya a 650,000 dólares. Campos
tostaditas, más pequeñas, con un diámetro
es el director de producción; Higuera el
del 25% del de las tostadas grandes que
director de ventas; y don Manuel es el
ya se fabricaban. Con este nuevo producto
director general y también el responsable
se quería atacar de lleno el mercado de los
de las finanzas de la empresa.
de
una
nueva
línea
expendedores de “nachos” en toda la unión
americana. Como la empresa cuenta con
Los resultados globales de la empresa han
un solo horno, se tiene que programar la
sido muy buenos, ya que han estado
producción de las tostadas, de tal manera
produciendo al máximo de la capacidad,
que en cada horneada se fabriquen puras
manejando tres turnos y trabajando los
tostadas grandes o bien solo “tostaditas”.
siete
En cada proceso de horneo, se puede
mantenimiento a los equipos. Por otra
producir cuatro veces más de “tostaditas”
parte, todo lo que se produce se vende.
que de tostadas.
Según
Assessment Center
días
de
datos
la
del
semana
año
para
pasado,
3
dar
se
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produjeron
20
millones
de
tostadas
grandes y 60 millones de “tostaditas”.
Los costos fijos de la fábrica de tostadas
ascienden al 27% de las ventas y el resto
corresponde a costos variables.
Las tostadas grandes se venden en
paquetes de 40 piezas, envueltas en un
Hace
tres
años
paquete de polipropileno y su precio de
departamento, el de subproductos y desde
venta al mayoreo es de 1.20 dólares el
su inicio se quiso que funcionara como un
paquete. Los distribuidores venden las
centro de utilidades independiente de la
tostadas al último consumidor en los
operación de las líneas de tostada, a fin de
mismos paquetes e incluso las venden por
poder
piezas sueltas, a un precio que oscila entre
desempeño.
10 y 25 centavos de dólar por pieza.
departamento consiste en aprovechar y
evaluar
se
con
La
creó
un
nuevo
objetividad
función
de
su
este
comercializar toda la pedacería generada
Las “tostaditas” también se empacan en
por
una envoltura de polipropileno biorientado,
formadas. Al decidir la formación de este
pues ese empaque impide el paso de la
departamento, don Manuel pidió a sus
humedad y les da mayor vida en el
socios que le permitieran poner al frente de
anaquel. Estas se venden en paquete de
dicha área a Carlos Martínez, su hermano
100 piezas, cuyo precio al mayoreo es de
menor, quien se había quedado sin trabajo
un dólar por paquete y son revendidas a
cuando se dio un reajuste de personal en
precios que van desde 1.75 hasta 2
la empresa en la que laboraba.
las
tostadas
quebradas
o
mal
dólares por paquete.
Los socios aceptaron la propuesta y Carlos
Se tiene una excelente determinación de
quedó como gerente del departamento de
los costos de fabricación y se tiene un
subproductos.
cálculo muy exacto de los consumos de
materiales, gracias a lo cual, se sabe con
Antes de la creación del departamento de
certeza que el costo total para la empresa
subproductos, la pedacería de tostadas se
de cada paquete de tostadas equivale a un
empacaba en sacos de papel de 25 kilos y
60% de su precio de venta al mayoreo y en
se
el caso de las “tostaditas”, equivale al 68%
utilizándose
del precio de venta al mayoreo.
complemento para el alimento de ganado.
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vendía
a
10
dólares
principalmente
4
el
saco,
como
Competencias Profesionales
El departamento de subproductos se creó
Desde hace seis meses, han estado
para darle valor agregado a la pedacería
analizando la posibilidad de una expansión
de tostada. Lo que ahí se hace es moler la
de
pedacería hasta convertirla en un polvo
demanda
bastante fino que es empacado en bolsitas
producción actual no se puede satisfacer la
de celofán con peso de 250 gramos y se
demanda existente.
la
empresa,
en
pues
el
existe
mercado
y
mucha
con
la
utiliza como empanizador de carne y en la
preparación de algunos alimentos, dando
Manuel Higuera, contraté a una compañía
un sazón muy mexicano a la comida.
de consultoría en marketing para que
hiciera un estudio de mercado. La empresa
Este novedoso producto ha tenido mucha
presentó un reporte según el cual se
aceptación entre la población latina de los
podría
Estados Unidos al grado que el año
actualmente se vende de “tostaditas” y
pasado, se vendieron 240.000 bolsas. La
alrededor de un 75% más de tostadas
bolsa se vende al mayoreo a 40 centavos
grandes, si se mantuvieran los precios
de dólar y al menudeo entre 75 centavos y
actuales al último consumidor.
vender
el
doble
de
lo
que
un dólar por bolsa. Cuando se hacen
pedidos de más de 1000 bolsas se cotizan
Se
al mayoreo y en cantidades menores se
mexicanos y Don Manuel ha recibido
dan distintas cotizaciones al menudeo
información de que existen créditos en
dentro
señalados
dólares especiales para exportadores, que
anteriormente. Se ha calculado que los
manejan tasa de interés entre el 10 y el
costos de empaque y distribución son de
12% anual y que dichos créditos cuentan
17 centavos de dólar por bolsa.
con un seguro de paridad cambiaría que
de
los
precios
ha
disminuye
hablado
los
con
los
riesgos
banqueros
inherentes
a
Los costos fijos del departamento de
cambios bruscos en la paridad, aunque en
subproductos
realidad sus operaciones son en dólares y
anuales,
son
de
62,000
correspondientes
al
dólares
uso
de
prácticamente no corre riesgo en estos
maquinaria y equipo y a los sueldos de
sentidos.
Se
han
explorado
Carlos y de los dos operarios que ahí
posibilidades de préstamo con bancos
laboran. Carlos percibe un sueldo de
extranjeros, pero debido a la ubicación de
12,000 dólares anuales.
la planta en territorio mexicano, serían muy
difíciles de obtener.
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5
también
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edificios y un reacondicionamiento de la
Una expansión para duplicar la capacidad
maquinaria.
actual de producción, requeriría de un
Aunque las ventas de la empresa son muy
crédito de 600,000 dólares y hay que tomar
buenas y atractivas, el pago de impuestos
en cuenta que todavía se está pagando un
absorbe el 50% de las utilidades, y eso es
crédito anterior de 250,000 dólares que se
algo que hay que tomar en cuenta para
utiliza para hacer adaptaciones en los
cualquier decisión.
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