UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL PARALELO QUEVEDO DR. HUMBERTO ALVARADO PRADO CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA TEMA CALIDAD EN LA ATENCION DEL SECTOR TURISMO Monografía Previa A La Obtención Del Título De: LICENCIADA EN TURISMO PRESENTADA POR MARTHA NARCISA GARCIA SANTANA QUEVEDO-ECUADOR 2012 1 El Trabajo Monográfico Titulado CALIDAD EN LA ATENCION DEL SECTOR TURISMO, Es De Responsabilidad De La Srta. MARTHA NARCISA GARCIA SANTANA, Ha Sido Revisada Y Aprobada, Quedando Autorizada Para Su Presentación. Tribunal Máster Isabel García Espinoza __________________ Miembro Máster Cecilia Galarza Chacón __________________ Directora del Tribunal Máster Consuelo Vergara Torres _________________ Miembro Calificación _________________ 2 AGRADECIMIENTO Quiero enfatizar mi agradecimiento hacia el Dr. Humberto Alvarado Prado quien fue un hombre luchador y siempre busco en la juventud el futuro de nuestro país y a su grandioso legado que dejó atrás al Decano de la facultad Master Héctor Chávez y Directora de la Faculta la Master Cecilia Galarza y Master Consuelo Vergara quienes con todas las fuerzas ponen empeño para nuestra institución siga existiendo y formando nuevos líderes en la carrera de Hotelería y Turismo Agradezco a los sabios consejos de la Master Isabel García, tutora del trabajo investigativo, quien nos guio en mi formación no solamente académica, sino como persona, sin lugar a duda me ha dado lugar a ver en la vida esa combinación de complejidad y sencillez que a la vez se presenta y encontrar la llave mágica que abre las puertas hacia el camino de las soluciones. 3 DEDICATORIA Le dedico este trabajo a la casualidad que la vida me otorgó al haberme puesto en un hogar maravilloso al nacer. Y que sin el apoyo en todo sentido de mis padres y hermanos, amigos y demás personas especiales de mi vida, el placer cotidiano de vivir sería simple monotonía. Es difícil imaginar cómo sería el andar cotidiano sin recordar su comprensión, su apoyo inmenso y su amor. Por acompañarme en cada una de las locuras que he emprendido y ser siempre mis más fervientes hinchas. Por todo lo que me han dado en esta vida, especialmente por sus sabios consejos y por estar a mi lado en los momentos difíciles. 4 ÍNDICE 1 2 3 4 5 5 5.1. 5.1.1. 5.1.2. 5.1.3. 5.1.4. 5.1.5. 5.1.6. 5.1.7 5.1.8. 5.1.9. 5.2. 5.2.1. 5.2.2. 5.2.3. 5.2.4. 5.2.5. 5.2.6 5.2.7. 5.2.8. 5.2.9. 5.3. 5.3.1. 5.3.2. 6 7 8 Introducción Tema Antecedentes Justificación Objetivos Cuerpo del trabajo Capítulo I ¿QUE ES LA CALIDAD? LA CALIDAD EN EL SERVICIO: DEFINICIÓN Y CONCEPTOS: SERVICIO Y CALIDAD ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE LA CALIDAD EN EL TURISMO ACTORES DEL TURISMO ESTUDIOS EN BUSCA DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EL TURISMO ACTIVO Y LA CALIDAD DEL SERVICIO DESDE LA VISIÓN DE LOS EXPERTOS PARÁMETROS ESPECÍFICOS SOBRE EL TRATAMIENTO DE LA CALIDAD Y SU DIMENSIÓN, EN LAS EMPRESAS DE TURISMO ACTIVO. CAPITAL HUMANO Capítulo II LA SERVUCCIÓN ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCION IMPORTANCIA DE LA SERVUCCIÓN EN LAS ORGANIZACIONES ¿QUIÉN ES EL CLIENTE? CÓDIGO DEL SERVICIO DE CALIDAD LA CADENA DE SERVICIO POR QUÉ ES IMPORTANTE EL SERVICIO AL CLIENTE EVALUACION DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS PRESTADOS. CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE LA CALIDAD DEL DESTINO TURÍSTICO LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE Capítulo III PERFIL TURISTICO EL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE HOY EL “NUEVO CLIENTE -TURISTA” Conclusión y Recomendación Referentes Documentales Anexos 5 6 7 7 9 11 11 11 10 12 13 15 18 21 22 24 25 26 29 29 29 29 31 32 33 35 39 40 43 45 45 45 46 50 51 52 INTRODUCCIÓN El concepto de calidad hoy en día tiene de por sí un significado extenso y se reconoce que es aplicable a todo tipo de actividad o sector, sin exclusiones. Además de ser un tema del que existe una extendida literatura, sin embargo, la mayoría de ella se concentra en explicar y justificar los fundamentos de la misma, sus orígenes, objetivos y razones. De hecho, cubre ampliamente una gran variedad de técnicas relacionas con la misma y destaca la importancia de gestionar indivisiblemente la formación del personal para conseguir una adecuada política de calidad en las empresas. Dicho esto, es incuestionable que el amplio conjunto de actividades y actores que conforman el sector 'Turismo' requiere un tratamiento muy específico, por la variedad y complejidad de las interacciones que se producen entre todo y todos aquellos que conforman 'la oferta' y los destinatarios de dicha oferta, los clientes, o más adecuadamente, los turistas. Por tal motivo, la calidad no es un hecho en sí mismo o que exista como una característica propia de un producto, sino que es grado de satisfacción que experimenta el cliente ante el consumo de un determinado producto. Entonces podemos afirmar que la calidad de un producto o servicio está condicionada por las expectativas que el cliente tiene de satisfacer sus necesidades con el consumo del bien ofertado. 6 1. TEMA El siguiente tema va dirigido hacia las empresas turísticas para que busquen la calidad y el bienestar del cliente turístico y el realce de la misma: CALIDAD EN LA ATENCION DEL SECTOR TURISMO 2. ANTECEDENTES “Aquel que se porta gentil y cortésmente con los extranjeros demuestra ser ciudadano del mundo” Francis Bacon La atención al cliente ha ido evolucionando conjuntamente con el proceso productivo en la sociedad de mercado y es a partir de las últimas décadas que ha trascendido el ámbito industrial para tomar gran importancia en los servicios, sector al cual pertenezcan. En un mundo globalizado desde la década de los 50 y por ende cada vez más interconectado, donde los cambios se suceden velozmente, nos enfrentamos a una demanda turística cada vez más diferenciada y conocedora, dada la gran cantidad de información que dispone. Por eso, nuestro país es uno de los que mayor crecimiento turístico tuvo en los últimos años. Por ello, el turista, que es el cliente desde la perspectiva empresarial, no se conforma con lo elemental, sino que requiere cada vez más que se le brinde un valor agregado: el de la atención y calidad en los servicios. Lograr la satisfacción del turista y la buena impresión que se lleve del lugar visitado será el resultado de una decisión colectiva de una comunidad que se involucre en el tema, tanto desde el sector público como privado. 7 “La mejor publicidad es un turista satisfecho”, por lo tanto hay que proponerse como meta que se lleve, al partir, una imagen favorable del conjunto de experiencias que tuvo en el lugar y no sólo de un sector que lo atendió. Más aún, en lo posible hay que tratar de superar sus expectativas. Que el turista vuelva, o que recomiende su experiencia positiva, es una tarea muy ligada con la atención que ha recibido y la calidad de los servicios prestados, en donde actúan todos los componentes de la actividad, desde el momento en que el turista toma la decisión del viaje, hasta su vuelta al lugar de origen, constituyen una parte fundamental de la oferta turística, por ello es importante que se realicen acciones de capacitación, tomando en cuenta, por una parte los temas específicos y técnicos de este sector, como así también analizar esta diferencia que les otorga aportar calidad en sus servicios, sobre todo en un mercado tan competitivo como el actual. La cultura del servicio está en estrecha relación con el compromiso profesional, que compete a todos los integrantes de la empresa. El turista entonces es la persona más importante servicios esperados por el cliente antes que todo para nosotros. 8 3. JUSTIFICACIÓN La elaboración del presente trabajo investigativo es información clara y precisa al Empresario de brindar una Turismo, sobre las tareas que le corresponde realizar, sus responsabilidades y deberes u obligaciones claves, proporcionándole las herramientas adecuadas para la prestación de servicios con calidad. Asimismo, busca sensibilizar y desarrollar en los prestadores de servicios afines, un sentido real y práctico de la importancia de atender con calidad al turista durante el desempeño de sus actividades, brindándoles una visión amplia y general de la óptima atención al público, tomando en cuenta las proyecciones y la visión de futuro integral del sector. El turismo dejó de ser una actividad amateur. Al país ingresan divisas por este mercado y cada vez son más los extranjeros que eligen los servicios turísticos atraídos por su belleza y beneficiados por el cambio monetario entre otros. La calidad y la excelencia en la atención es lo esencial porque mientras que uno quede insatisfecho puede llegar a comunicárselo a dieciséis. El valor diferencial que otorgará un carácter de la medida de la satisfacción, es la competitividad en nuestro desempeño para determina el nivel de excelencia en los servicios para lograr la calidad y la excelencia en la atención y ofrecidos. El servicio al cliente, será justamente alcanzar y si es posible, superar estas expectativas. Por lo tanto, las expectativas del cliente deben constituirse como el objetivo principal a alcanzar, tratando de reducir en lo posible la diferencia entre la calidad programada, la calidad realmente prestada y la calidad esperada. 9 Un servicio alcanza su nivel de excelencia cuando responde a las demandas del público. Es por eso que se debe estar en constante capacitación para poder enfatizar cada punto los cuales se deben tener en cuenta en el momento que estés con el turista. La atención al turista es también un medio para mejorar la calidad del servicio. No olvidemos que son ellos los gestores de nuestro trabajo y desempeño. Es por eso que debes tener tres pilares fundamentales los conocimientos tanto culturales y prácticos de calidad, ya que gracias a sus sugerencias y necesidades podemos progresar. Recordemos que nos encontramos con diferentes tipos de turistas, y el conocimiento del turista mismo es el que logra una atención personalizada, asumiendo una comportamiento del mismo. 10 comunicación y determinado 4. OBJETIVOS General Sensibilizar y desarrollar en los participantes un sentido real y práctico de la importancia de atender con calidad al turista durante el desempeño de las actividades, a través del servicio, y de observar la visión integral de destino turístico. Específicos Incentivar a las empresas y servicios turísticos para la incorporación de la gestión de la calidad como instrumento para mejorar la rentabilidad y eficiencia de los negocios y actividades. Dotar de conocimientos técnicos en gestión de la calidad al personal de las empresas y servicios turísticos, mejorando la acción profesional de los agentes que actúan como gestores y dinamizadores de la calidad. Reconocer la participación de las personas y de los negocios y servicios turísticos comprometidos con la calidad del servicio prestado. 11 5. CUERPO DEL TRABAJO CAPITULO I 5.1. ¿QUE ES LA CALIDAD? La calidad se entiende como una opción empresarial, que quiere establecer y asegurar el nivel de prestación de los servicios que satisfaga las expectativas de los clientes y es hacia donde el presente manual pretende orientarnos. ESTEBAN ALTOZANO Calidad tiene muchas definiciones, pero la básica es aquella que dice que aquel producto o servicio que nosotros adquiramos satisfaga nuestras expectativas sobradamente. Es decir, que aquel servicio o producto funcione tal y como nosotros queramos y para realizar aquella tarea o servicio que nos tiene que realizar. Con todo y a pesar de esta definición el término "Calidad" siempre será entendido de diferente manera por cada uno de nosotros, ya que para unos la Calidad residirá en un producto y en otros en su servicio posventa de este producto, por poner un ejemplo. Lo cierto es que nunca llegaremos a definir exactamente lo que representa el término Calidad a pesar de que últimamente este término se haya puesto de moda. El concepto de calidad significa en el entorno turístico hasta llegar al T.A. para presentar qué es el T.A. y así poseer un contexto sobre el que basar la explicación de los tres siguientes estudios. 5.1.1. LA CALIDAD EN EL SERVICIO: La calidad tiene que estar presente de forma constante en el servicio y en el bien en el caso del turismo existe una mezcla dando origen al producto (servicio + bien), pero para la actividad turística es importante tener en cuenta la relevancia del servicio en el producto que se ofrece al cliente y más sobre todo para una actividad como es 12 el T. A., donde es el servicio lo más importante para el desarrollo del producto, llegando a representar el 70% de su actividad. 5.1.2. DEFINICIÓN Y CONCEPTOS: SERVICIO Y CALIDAD Cuando en un servicio se identifican las partes y los elementos que las componen, comienza a poseer mayor relevancia otro actor de este ámbito que es el todo de las partes llamado calidad. Este elemento multidimensional posee todos los aspectos necesarios para argumentar el correcto o incorrecto funcionamiento de cualquier producto. La calidad se puede estudiar desde diferentes perspectivas: Modelo de Calidad Industrial La calidad consiste en garantizar la calidad (normalización) de los productos y los servicios lanzados al mercado. Modelos de Servicios que la calidad depende de los elementos que hay en el proceso de producción. Modelo de las diferencias y las discrepancias La calidad se comprende por la diferencia del servicio esperado y el percibido. Se destaca la escala SERQUAL. Modelo de Imagen Un servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o menos intangibles que normalmente, pero no necesariamente, se lleva a cabo en las interacciones entre cliente y los empleados del servicio, y/o los recursos físicos o bienes, y/o sistemas de procurador del servicio; que son prestadas como soluciones a los problemas de los clientes”. 13 ESQUEMA BÁSICO DE CALIDAD CALIDAD CALIDAD TECNICA CALIDAD FUNCIONAL IMAGEN “QUE” “CÓMO” “QUIEN” Autores relevantes definen la calidad como: Calidad percibida es: la amplitud de la discrepancia o la diferencia que existe entre las expectativas o deseo de los clientes y sus percepciones. Calidad total percibida es la diferencia entre la calidad esperada y la calidad experimentada. La calidad percibida se define en función de las expectativas y de las percepciones de los resultados en tres niveles: un nivel de clase producto (macro); un nivel de las expectativas y percepciones del resultado con respecto a los proveedores del servicio (meso); un nivel indicando las expectativas y el resultado percibido con respecto a una transacción individual (Koelemeijer, Roest yVerhallen (1993). En definitiva, entendemos por en el servicio: un conjunto de actuaciones concretas (normas, sistema de certificación, protocolos, actuaciones, procesos, etc.) y medibles (escalas, valoraciones, numéricas, ordinales, etc.) capaces de ser percibidas tanto por el emisor como por el posible receptor logrando así prever el grado de la satisfacción del cliente de este servicio. Por otra parte destacamos la fórmula de la calidad emitida o técnica calidad recibida o percibida. CALIDAD= Percepción – Expectativas 14 El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing. 1.- Que servicios se ofrecerán para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores. 2.- Qué nivel de servicio se debe ofrecer ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando. 3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún ser vicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren. 5.1.3. ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE Contacto cara a cara 15 Relación con el cliente Correspondencia Reclamos y cumplidos Instalaciones Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa. Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario. Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente. Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él. Acciones: Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo: 16 La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes. Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos. Políticas De Servicio Son Escrituras Por Gente Que Nunca Ve Al Cliente Las empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como el percibe el servicio. Áreas internas están aisladas del resto de la empresa Las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan más hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales. La calidad debe entenderse como un objetivo, como el esfuerzo continuo por realizar bien las tareas, y en últimas es el resultado a través del cual nuestros clientes nos van a medir a nosotros mismos, a la región en la que vivimos, a nuestro destino. 17 CALIDAD ES…. Una filosofía CALIDAD NO ES… Solucionar un problema Previsión Imprudencia Compromiso Obligación Un trabajo Un programa más permanente de capacitación Actitud positiva Actitud negativa 5.1.4 LA CALIDAD EN EL TURISMO Podemos afirmar que la calidad, de forma histórica, proviene de los procesos de normalización, los cuales intenta estandarizar cualquier tipo de elemento para que sea percibido con las mismas propiedades allá donde se ofrezca. Los órganos que controlan y regulan esta normalización están definidos en función del ámbito que desean cubrir. Internacional: la ISO de rango mundial normas dictadas por la Organización Internacional de Normalización. En Europa está el Comité Europeo de Normalización que publica las normas EN, y en España poseemos la normas UNE, Una Norma Española. Todas estas normas en sus diferentes ámbitos funcionamiento tienen la característica sistemático de la calidad, de sin velar ser por el exigida su observancia. Las normas de calidad publicadas hasta la actualidad son: ISO 9000 ISO 9004-2 gestión de calidad total ISO 9001:2000 (ISO 9001, ISO 9002 e ISO 9003) La calidad turística está representada en tres aspectos: Normativa no turística que afecta a temas de: seguridad, higiene, etc. 18 Normativa turística de obligado cumplimiento. Autorregulación: ya sea por una exigencia individual (difícil de seguir) o por una exigencia de Asociacionismo (algo más fácil de seguir). En relación al sector turístico nos encontramos con la norma: CEN/TC 329 la cual contiene tres sectores turísticos: hoteles y otros sistemas de alojamiento turístico, las agencias de viajes y los touroperadores y los servicios de buceo recreativo. Son las normas europeas más desarrolladas y avanzas. En el territorio nacional, en 1997 la Secretaria General de Turismo diseñaría los Planes de Calidad Turística, llegando a desarrollar el Sistema de Calidad Turística Español (SCTE), del cual saldría el Plan Integral de Calidad del Turismo Español a desarrollar entre el 2.000 y el 2006 (PICTE) llevado a cabo a través del Instituto para la Calidad del Turismo Español (ICTE), implantando una certificación voluntaria a todas las empresas de turismo del territorio nacional que lo deseen con un símbolo específico “Q”. Las normas de calidad turística: futuras normas UNE En la actualidad se están creando los diferentes comités para los subsectores que aún no habían sido reconocidos. Entre ellos se encuentra el de turismo activo, dentro del comité técnico normalizador 188: AEN / CTN 188: Servicios de esparcimiento, ocio y turismo activo. Tipología del cliente Existen tres grandes grupos según el documento presentado por la SGT “El turismo de Naturaleza en España y su plan de Impulso”: parejas jóvenes de entre 30 a 39 años, el grupo de amigos entre los 20 y los 29 años y las familias que cada vez son más numerosas, las cuales quieren hacer una actividad juntos en la que todo esté 19 controlado por un especialista y se pueda disfrutara de una aventura controlada en todo momento. Suelen poseer un nivel socio económico medio alto así como una formación académica formal media-superior, son urbanitas en su gran mayoría, que intentan a través de estas actividades acercarse al medio natural y a la práctica deportiva. La actividad suele organizarse, en un alto porcentaje, por cuenta propia. La duración suele ser de entre 2 ó 3 días. El objetivo de estas actividades fundamentalmente está en la búsqueda de la diversión y en descansar, este último objetivo puede sonar contradictorio, puesto que en estas actividades el sujeto acaba cansado, pero logran descansar si es que pensamos en un descanso activo por cambio de actividad diferente a la rutinaria. Espacios de actuación Como se puede reconocer, existe un alto nivel de motivación por el entorno en el que se desarrolla la actividad, tanto o más que lo que supone la propia actividad. Esta actividad turística está enmarcada dentro del sector turismo de naturaleza donde se unen tres intenciones: Un lugar donde ir. Un lugar donde hacer. Un lugar donde experimentar. Otros sistemas de calidad existentes Existen otros sistemas de medición y de implantación de la calidad, pero están más aplicados a procesos productivos de bienes que a la implantación de la calidad en la producción de servicios. Existiendo algunos sistemas de calidad en servicios, de forma genérica, como son la ISO 9000:2000 y la 9001:2000. Otro de los más destacados es el sistema SERVQUAL método desarrollado por Parasuraman y que se 20 ha utilizado en algunos ámbitos del turismo, pero muy alejados del sector complementario turismo activo. Hay pocos procesos de implantación de la calidad en el sector turístico, podríamos decir que ha sido en año 2005 cuando ha salido publicada una normativa turística, de aplicación a los hoteles, lejos del sector de turismo activo. 5.1.5 ACTORES DEL TURISMO Oficinas de información turística: son entidades públicas o privadas que manejan la información referente a las actividades turísticas de una región o destino turístico. A ellas recurre en primera instancia un visitante o turista para obtener información. Empresas de alojamiento: “se entiende por alojamiento todo servicio que permita al viajero acomodación y techo, dentro de ciertas condiciones de seguridad y confort, mediante el pago de un precio; algunas veces se completa este servicio con el de alimentación y otros” Restaurantes: “se entiende por restaurante el establecimiento abierto al público en donde se venden principalmente comidas y secundariamente bebidas y licores”. Comerciantes: es quien ejecuta los actos de comercio Artesanos: trabajador manual que ejercita un oficio por su cuenta, solo o con ayuda de su familia y que utiliza materiales típicos de una región. Atractivo turístico Guías: el la persona natural que presta sus servicios profesionales en el área de guianza turística, cuyas funciones hacia el turista son las de orientarlo, conducirlo, instruirlo y asistirlo durante la ejecución del servicio contratado. 21 Policía de turismo: depende jerárquicamente de la Policía Nacional y tiene las funciones de adelantar labores de vigilancia y control de los atractivos turísticos, atender labores de información turística, orientar a los turistas y canalizar las quejas que se presenten por parte de los turistas. 5.1.6 ESTUDIOS EN BUSCA DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Existen pocas iniciativas privadas que quieran, puedan o hayan indagado o trabajado sobre el grado de satisfacción de los clientes y el nivel de servicio que prestan las empresas de T.A. en nuestro país. Los pocos estudios que encontramos en esta materia son los realizados por la revista Consumer del grupo Fundación Eroski. Eligió un sesgo de noventa y tres empresas del sector repartidas por todo el territorio nacional, a través un cuestionario telefónico compuesto de catorce preguntas, divididas en función de siete deportes. Otra recopilación de intenciones privadas que se presenta, e importante, es el carácter asociativo que poseen estas empresas, donde ser refleja la intencionalidad de diferenciarse, por medio de un servicio reconocido de calidad, como por ejemplo: ANETA, ATAYA, ATACIL, etc. Unas de carácter autonómico y otras nacionales. El objetivo de esta investigación era obtener qué valores o parámetros se han tenido en cuenta a la hora de crear esas búsquedas de satisfacción del cliente o esa búsqueda de la calidad, observando condiciones en las que se practican los llamados deportes de aventura, el punto en el que controlan los factores de riesgo, el nivel de profesionalidad de las empresas que los ofertan, etc. Para obtener más elementos de análisis 22 Estudio de Consumer del 2000 El primer estudio que se presentó por parte de Consumer, fue en Julio de 2000 donde contactó con noventa y tres empresas ubicadas en España que ofertan ala delta, escalada, flysurf, kayak, puenting, parapente, rafting, descenso de barrancos, caída libre, hydrospeed y buceo. El perfil de las empresas que se han analizado debía cumplir que además de ofertar la actividad fuesen ellas mismas las que las llevaban a cabo. Los parámetros analizados trataron los temas de las medidas de seguridad que adoptan y de la calidad de las prestaciones y servicios que ofrecen. El resultado final es de un simple aprobado. Más de la mitad de las entidades entrevistadas reconocen no ofrecer relación contractual alguna a sus clientes. Si analizamos los resultados (seguridad y atención al público) de las noventa y tres empresas analizadas, el 26% suspende y un amplio 30% se queda en un mediocre aprobado. Como buenas se pueden calificar a un 30%, mientras que sólo un 12% de las empresas alcanza el notable. Estudio de Consumer del 2005 Se realiza de nuevo este estudio. En este se utilizan los mismos parámetros que en el anterior obteniendo así la diferencia que se ha podido producir al paso de cinco años. En este estudio se vuelven a repetir los mismos elementos analizados anteriormente, seguridad y atención al público. Este se realizó en el año 2005 y se detectaron, tanto involuciones como evoluciones. Involuciones porque se ha incrementado el tanto por ciento de entidades mediocres y el porcentaje de entidades suspensas, lo cual se puede interpretar como que este incremento de empresas mediocres es porque se ha reducido el cómputo general entre empresas notables y buenas. 23 Pero a la vez se observa cómo los valores de entidades con la categoría de “buenas” han bajado, deseando que este desplazamiento de valores justifique el incremento de entidades que ofrecen un servicio “notable”. Estas valoraciones, tanto las del 2000 como las del 2005, muestran un primer diagnóstico de su situación de un sector de menos de 20 años, con un enorme deseo de hacer bien las cosas. Apoyándonos en los datos, se puede afirmar que han existido cambios, pero que estos no han crecido a la misma velocidad que lo hace la demanda social, la oferta de actividades y su variedad, la tecnología aplicada, etc. A su vez la formación nos habla de ciertas necesidades de ampliar el currículo. Todo ello nos lleva a la búsqueda de mejor servicio de una calidad. 5.1.7 EL TURISMO ACTIVO Y LA CALIDAD DEL SERVICIO DESDE LA VISIÓN DE LOS EXPERTOS Este sería al último estudio con el que se concretarían los límites para la detección de los parámetros que representan, los factores determinantes, en el análisis de la calidad de las empresas de turismo activo. Se considera que la visión de expertos sobre un cuestionario abierto nos facilitaría un nivel mayor de concreción y de contraste de resultados, sumados a los dos estudios anteriores. Pueden existir un número de expertos elevados, según el perfil por el que se sesgue, en este caso fue: Personas con formación en el ámbito específico del turismo activo y del turismo rural. Poseer conocimiento de las actividades deportivas que se realizan dentro de este sector deportivo. 24 Así mismo poseen experiencia dentro de las empresas del sector, tanto como docentes o técnicos, como administrativos gerentes y como observadores y analizadores de las mismas entidades. Formación concreta dentro del itinerario académico, ocio, recreación y turismo, de la licenciatura de ciencias de la actividad física y el deporte. 5.1.8 PARÁMETROS ESPECÍFICOS SOBRE EL TRATAMIENTO DE LA CALIDAD Y SU DIMENSIÓN, EN LAS EMPRESAS DE TURISMO ACTIVO. Una vez realizados los tres estudios y obtenidos los diferentes elementos determinantes en la calidad de las empresas de turismo activo, desde las ópticas estudiadas (legislativos, iniciativas privadas y expertos), se puede comenzar a ordenar, por niveles de incidencia e importancia en el trabajo de la búsqueda de la calidad, así como a identificarlos nombrándolos. Parámetros fundamentales: Seguridad, la cual hay que mantener constantemente, sobre todo cuando hablamos de actividades de cierto compromiso físico y riesgo. La seguridad influye en otros parámetros como material, actividad, técnicos instalaciones y cliente. Es un parámetro imprescindible, presente en todas las áreas del turismo. Los parámetros primarios necesarios para la realización del servicio, son el cliente y la entidad. El cliente podríamos decir que es una de las piedras angulares de este engranaje, la percepción del valor de calidad depende mucho de él, de cómo se cubran sus expectativas y necesidades. Todo, la actividad el material, los técnicos y las instalaciones, e incluso la elección del espacio natural elegido etc., están a disposición 25 del cliente y en función de este, de la misma forma, el saber manejar a los clientes siempre nos facilitará una percepción previa del servicio que están recibiendo. La entidad es la organizadora, gestora y directora, de toda la puesta en escena, por lo que el análisis de la propia estructura organizativa es decisivo para el buen resultado del servicio ofrecido. De ella depende el material, los técnicos, las actividades y las instalaciones La calidad en sus procesos debe de ser plausible. Las actividades son la justificación de interacción del cliente con el entorno natural. Poseen gran importancia puesto que son elección de los clientes y el producto donde la entidad ha puesto toda su confianza. Estos servicios elaborados por la empresa poseen un trabajo técnico de organización, diseño, esfuerzo, material, etc., que directamente proporcional a la seguridad y tranquilidad de los profesionales al frente, la idoneidad de material utilizado, del espacio natural elegido, etc., y a su vez directamente proporcional con la calidad percibida por el cliente, llegando al objetivo de toda empresa. 5.1.9 CAPITAL HUMANO En el turismo, el control del proceso turístico no puede por si mismo dar una garantía de calidad satisfactoria; por mucho que se controle un proceso, es imposible garantizar la calidad del turismo que con unos recursos humanos poco motivados, fidelizados y deficientemente formados, así como unos responsables, directivos y trabajadores que desconozcan el nuevo paradigma turístico, las nuevas tendencias que para el turismo se apuntan y que se deben, por tanto formar parte de una manera horizontal de cualquier programa formativo turístico que se aprecie de ello. Por otro lado, sería indispensable que se cumplieran los pilares fundamentales de la calidad (ajustarse a los requerimientos del consumidor, eliminación de despilfarros, 26 mejora continua y participación de todo el personal en el proceso, entre otros) sin una adecuada y simbiótica política de formación de capital humano en el sector turístico. Es conveniente recordar que siempre identificamos la calidad con la satisfacción del cliente. Para ello es necesario la interacción armónica de: Responsabilidad de dirección en la calidad y formación Recursos humanos motivados y bien formados Sistema de calidad estructurados Así mismo conviene destacar las diferencias básicas existentes entre la producción del servicio turístico y la de otros productos, para que el proceso formativo del capital humano lo tenga en cuenta a la hora de preparar los recursos humanos que trabajan en el sector y que se resumirían en: Intangibilidad Heterogeneidad Inseparabilidad de la producción y el consumo También a la hora de evaluar la calidad del turismo, los criterios generales más directamente relacionados con los recursos deberán conocerse y tenerse en cuenta en los procesos formativos así: Capacidad de respuesta Profesionalidad Cortesía Credibilidad Seguridad Comunicación Comprensión al cliente Entre otros relacionados con elementos del turismo tangibles y de proveedores. 27 Las ideas y las técnicas complementarias sirven de poco sin la aplicación activa de las personas que viven del turismo. Esta aplicación debe comenzar con una adecuada política de formación y acabar con un desarrollo de los recursos humanos que tenga en cuenta la motivación de las personas que trabajan en el turismo para que participen y se apliquen en el desarrollo y en la realización de las diferentes ideas y técnicas que engloban una correcta gestión de calidad. La experiencia práctica ya no es suficiente para conseguir la calidad Dentro del mercado nacional e internacional, los cambios de estructura están intensificando la competencia y la calidad, incluso la Pyme vive la tensión de la globalización aunque su orientación sea muy local. A la vista de la tendencia, la época de la experiencia adquirida “en el trabajo” que antes bastaba para la considerarla suficiente para el éxito, está acabando junto con añorada y mal convencida aplicación. Necesita ser sustituida por el compromiso real y la capacidad creciente de la industria turística para permitir una formación sistemática en el puesto de trabajo y una mejora de condiciones laborales. Anexo 1 28 CAPITULO II 5.2. LA SERVUCCIÓN De una manera sencilla puede definirse la Servucción como el proceso de elaboración de un servicio, es decir, toda la organización de los elementos físicos y humanos en la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de la prestación de un servicio y cuyas características han sido determinadas desde la idea concebida, hasta la obtención del resultado como tal (el servicio). 5.2.1 ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCION Es importante recordar aquí que el cliente-comprador de un servicio, participa de manera activa en la producción del mismo, sin él el mercado en su totalidad no existiría. Cuántos de nosotros no nos hemos sentido en el cielo al ser atendidos como reyes en un hotel? y cuántos de nosotros nos hemos ido de un establecimiento muertos de la ira al no ser atendidos?. Por tal razón, la total satisfacción de las necesidades del cliente es el primer elemento en el sistema de Servucción, este debe sentirse estimulado y motivado para solicitar el servicio que se vaya a prestar. Seguidamente se encuentra el tener un soporte físico apto para la prestación del servicio. Cuántas veces nos hemos abstenido de entrar a un lugar por el mal aspecto de la fachada? o cuántas veces no hemos entrado a un restaurante porque su iluminación y su aseo son pésimos?. Es importante, por lo tanto, como segundo punto, un soporte material excelente para la prestación de un buen servicio. 5.2.2 IMPORTANCIA DE LA SERVUCCIÓN EN LAS ORGANIZACIONES El término Servucción para los servicios, vendría a ser lo mismo que el de producción a los productos, es decir es el proceso por el cual se 29 genera un servicio. La generación del servicio se produce en el mismo momento en que se es consumido y el cliente participa en el proceso de elaboración de este. Por ejemplo: Un corte de cabello se realiza a partir que uno ingresa a la peluquería. La diferenciación entre la producción y la Servucción, dado por lo tangible y lo intangible no está definida claramente, dado que un servicio también puede tener elementos tangibles, con el fin de lograr resultados, satisfacer al cliente y propiciar una mejora continúa. Por ejemplo, la correspondencia, los certificados, los documentos administrativos y comerciales, los impresos en general, del trabajo de una organización. Una de las mayores distinciones de la Servucción, es el grado de participación de los seres humanos al momento de brindar atención a los clientes, ya que estos participan activamente en la construcción, desarrollo y consumo del servicio. Otro aspecto fundamental en la entrega del servicio es el Sistema de Organización Interno de la empresa, pues es fundamental que los procesos funcionen adecuadamente, que exista coordinación. Es muy importante en una organización, porque relaciona tres elementos fundamentales, cliente, personal de contacto y soporte físico, que interactúan entre si generando el servicio, y son útiles para poder optimizar los procesos con el fin de lograr mejorar la experiencia del cliente y en consecuencia la satisfacción de sus necesidades. Estos tres elementos (Cliente, Soporte físico y Personal de contacto) interactúan entre si generando el servicio. La idea de este concepto es que analizando todas las posibles interacciones que se producen entre estos elementos se pueden optimizar los procesos para lograr mejorar la experiencia del cliente y en consecuencia la satisfacción de sus necesidades. En este punto discrepo en algo con la visión 30 sistémica y con que todo puede reducirse a un modelo de Servucción, ya que hay uno de los elementos (el cliente) al que no controlamos, con lo cual cada cliente establecerá distintas relaciones con el soporte físico y el personal de contacto, motivo por el cual lo que siempre sugiero es que no todo quede atado a una serie de reglas y procedimientos a cumplir, sino que se capacite a la gente, al personal de contacto y se le den los grados de libertad necesarios para tomar medidas correctivas en función de los requerimientos especiales de cada cliente. Luego el concepto se empieza a complicar y comienzan a generarse varias otras relaciones, pero la que más se destaca es la de un segundo cliente que comienza a interactuar con el primer cliente. Relaciones complicadas de este tipo se generan cuando hay clientes que han pagado distintas tarifas por un mismo servicio, clientes que comparten espacios comunes como saunas o piscinas, clientes que reciben algún servicio adicional o tratos preferenciales respecto de otros. Todos estos casos conviene tenerlos previstos. 5.2.3 ¿QUIÉN ES EL CLIENTE? Cliente externo Normalmente paga por los servicios, así es que exige a cambio una contraprestación acorde con sus expectativas, y lo que pagó por el producto o servicio. Este llamado cliente externo puede tener un carácter pasivo ( el pasajero cuando viaja en una aerolínea ) o activo ( el estudiante universitario que además de recibir información, debe a su vez realizar trabajos que le representarán el conocimiento ) Cliente interno Dentro de la estructura institucional establecida para el cumplimiento de objetivos de una empresa, nos encontramos con pequeños 31 “almacenes” de productos y servicios que nos convierten en clientes internos o en prestadores de servicios, para clientes internos. Anexo 2 Características del cliente interno: Son organizaciones o personas Buscan satisfacer necesidades a través de un único proveedor, que es su empresa o institución. No escoge ser cliente, está obligado a serlo. Además de ser cliente, es proveedor en algunas ocasiones. Percibe un salario por ser cliente y/o proveedor de servicios. Momentos de verdad “Es la experiencia de un cliente con una persona de la Organización, con un ambiente de la organización o con ambos”. “Es la oportunidad de una Empresa o Institución para demostrar a sus clientes, lo que es “. Cuando se está a cargo de ofrecer servicio y este se ofrece mal, en ese “eslabón” o momento de verdad se están borrando en la mente del cliente, los recuerdos del buen trato anterior, pero si se hace bien, tenemos en la mano la posibilidad de desvirtuar todas las equivocaciones anteriores ocurridas antes que el cliente llegara a usted. Usted y sus actos son en realidad, el momento de la verdad. Si los momentos de verdad son mal manejados, podemos entonces estar seguros que hemos creado “momentos amargos”; si por el contrario estos se han realizado con cuidado, atención profesionalismo, nos encontraremos frente a “momentos estelares”. 5.2.4 CÓDIGO DEL SERVICIO DE CALIDAD 1. Atienda al cliente de inmediato 32 y 2. De al cliente su total atención 3. Haga que los primeros 30 segundos, cuenten 4. Sea natural, no falso ni mecánico 5. Demuestre energía y cordialidad 6. Sea el agente de su cliente (trabaje para él) 7. Piense : use su sentido común 8. Algunas veces ajuste las reglas (sea flexible) 9. Haga que los últimos 30 segundos, cuenten 10. Manténgase en forma 5.2.5 LA CADENA DE SERVICIO ( Ciclo de servicio ) Está conformada por la unión de momentos de verdad; no existe un ciclo exacto para cada cliente cuando recibe un servicio, pero si es posible determinar algunos “puntos de contacto” mediante los cuales el cliente percibirá el grado de la calidad en la prestación del mismo. ANEXO 4 Una vez determinada la cadena de servicio, es importante analizar cada eslabón, logrando conocer la función específica de cada área y encontrando la posibilidad de ayudar al cliente cuando se esté cerca del punto. Como ejemplo analizaremos la cadena de servicio de cualquier turista. INFORMACIÓN Es la primera “imagen” para el viajero. Puede obtenerla en la Alcaldía municipal, en la oficina de turismo, de los guías o sencillamente de un miembro de la comunidad. El conocimiento y/o capacitación que haya recibido quien dará la información al turista será de vital importancia para la estadía en el destino. 33 HOTEL El visitante busca el hotel que más se adecue a sus necesidades, esperando recibir en todo momento buen trato y amabilidad por parte de quienes los trabajadores del establecimiento. Adicionalmente debe encontrar allí unas condiciones mínimas de higiene y seguridad. IGLESIA – MUSEO Como parte de la motivación del viaje se encuentra siempre la visita a los atractivos promovidos por la región. Espera que realmente sean representativos, se encuentren en buen estado de conservación y está siempre dispuesto a pagar con el fin de conocer la historia y tradición de lo que allí se albergue. ALMACEN DE ARTESANIAS El turista, cuando sale de su casa, busca un elemento representativo que le recuerde a él y a los suyos el lugar que visitó. Adquiere productos nativos elaborados por personas de la región. REGRESO A CASA E INFORMACION DE LA EXPERIENCIA El turista regresa a casa con una experiencia que desea comunicar. Se convierte entonces en informador del destino visitado. CULTURA DEL SERVICIO Cultura: entendida como el conjunto de valores, comportamientos, actitudes de una comunidad y transmitidas de generación en generación, implica literalmente una forma de vida. Al hablar de la cultura del servicio no estamos expresando nada diferente que dirigir el negocio hacia el cliente y la satisfacción de sus necesidades, a buscar mediante los procesos, la obtención de la calidad en el servicio. Las empresas que logran adquirir una cultura del servicio, son aquellas que: 34 5.2.6 POR QUÉ ES IMPORTANTE EL SERVICIO AL CLIENTE Poseen una gran visión, tienen estrategias para el servicio y además lo han informado claramente a sus clientes. Ejercen una gerencia visible. Hablan de servicio rutinariamente. Equilibran la alta tecnología con alto tacto, es decir, ajustan sus sistemas y métodos al factor personal. Tiene sistemas de servicios amables con los clientes. Reclutan, contratan, entrenan y promueven para el servicio. Consideran importantes a sus clientes internos. Evalúan el servicio que ofrecen permanentemente. Ajustan los resultados de la evaluación a la mejora y a las necesidades de los clientes. ATENCIÓN La comunicación efectiva La comunicación es un proceso del cual ya hemos hecho mención en el presente curso: la comunicación efectiva involucra los conceptos “mensaje y respuesta”. Se ha presentado siempre especial atención a esta parte de la comunicación: normalmente recibimos entrenamiento para hablar bien “ cómo hablar bien en público?. Pero se ha hecho muy poco acerca de la segunda parte “cómo escuchar efectivamente”. Cómo podremos atender la necesidad de un cliente si no lo escuchamos? Escuchar es un arte y como hablar, es un proceso. Pero es un arte muy difícil de determinar cuando el mensaje viene cargado de 35 “sentimientos” y “emociones”. Frente a los sentimientos y emociones, generalmente no escuchamos... simplemente reaccionamos, creando una cadena de frustraciones y hostilidad que rompe la comunicación. Existen muchas técnicas apropiadas para manejar el contenido de sentimientos y emociones en la comunicación. Para los propósitos de nuestro programa vamos a emplear la habilidad conocida como “escuchar activamente”. El término “Escuchar activamente”, significa la habilidad para interpretar, definir y responder con precisión a los “sentimientos” expresados por la otra persona. Cuando se aplica esta habilidad, la otra persona percibe que está siendo atendida. Esta percepción libera a la gente para ahondar en sus sentimientos, expresar sus ideas y dejar de ponerse a la defensiva. Escuchar activamente es una técnica de comunicación efectiva para la solución de problemas, además de generar efecto confortante para la persona que está siendo escuchada activamente. Algunas formas de mantener y ampliar la autoestimación cuando se atiende a clientes internos y externos 1. Elogie una determinada tarea-trabajo, bien hechos. 2. Escuche activamente. 3. Anote las ideas de otros. 4. Tome en serio las ideas de otros. 5. Acepte las opiniones de los demás. 6. Acepte que otros sean diferentes. 7. Exprese su sentir. 8. Reconozca el sentir de otros 36 9. Mencione los buenos resultados de las acciones de otros. 10. Dedique tiempo a los demás. 11. Apoye las acciones de los demás. 12. Pida opiniones sobre cómo resolver los problemas. 13. Solicite ayuda. 14. Comparta experiencias. 15. Reconozca sus equivocaciones. 16. Diga “Hola” ¿cómo está? 17. Demuestre problemas de preocupación en forma constructiva sobre ejecución. 18. Estreche la mano. 19. Sonría. 20. Indague sobre los intereses de otros. 21. Comparta información. 22. Haga seguimiento a las reclamaciones que reciba. 23. Recuerde que usted es un actor del servicio. 24. Recuerde que su labor es la labor del grupo. 25. Recuerde que la labor del grupo, es la imagen del país. El servicio y la actitud positiva La actitud es la manera como comunicamos nuestros sentimientos; es dinámica y se encuentra en cambio permanente: no existe un individuo capaz de tener una actitud positiva en el día y en la noche, durante las 24 horas de los 365 días del año. 37 La actitud se expresa antes de decir una palabra. Se refleja en la forma en la miramos, estamos de pie, caminamos o hablamos. El mantener una actitud positiva, es decir, concentrarnos no solucionará los problemas, pero sí nos puede ayudar a enfrentarlos. Ventajas de mantener una actitud positiva: La actitud positiva mantiene despierto el entusiasmo La actitud positiva estimula la creatividad La actitud positiva “atrae” la “buena suerte” La actitud positiva y el trabajo: Trabajar con gente positiva, hace más agradables las tareas diarias Al trabajar con gente positiva, los problemas familiares o de carácter económico, pueden hacerse más llevaderos. Los supervisores que deseen triunfar, además de ser positivos, deben estimular esta actitud dentro del grupo de trabajo. La actitud positiva hace que el tiempo parezca más corto dentro de las oficinas, o lugares asignados a las labores de trabajo. Cómo se ajusta la actitud? 1. Cambie la cara 2. Permanezca con los ganadores , optimistas e individuos positivos 3. Deje de complicarse…..simplifique ¡! 4. Mantenga un equilibrio entre su vida familiar y su vida laboral 5. No aplace las soluciones a los pequeños problemas 6. No mantenga relaciones con los “campeones de la negatividad” 7. Trate de aislar los problemas que pueda. 38 8. Maneje los problemas 8.1. Hablando de ellos 8.2. Ocupando más tiempo en el trabajo 8.3. Burlándose de ellos 8.4. Orando 8.5. Cambiando de ambiente 5.2.7 EVALUACION DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS PRESTADOS. “La voz del cliente debe orientar los esfuerzos por mejorar el servicio. Con frecuencia se invierten recursos en mecanismos que no mejoran el servicio. Esto es algo común incluso entre las compañías que hacen investigación sobre calidad del servicio. Las Empresas necesitan un proceso sistemático de muchos enfoques para captar y diseminar continuamente información que los encargados de tomar las decisiones pueda utilizar. Lo que necesitan es un sistema de información sobre la calidad del servicio. Un solo estudio sobre la calidad del servicio no es más que una fotografía. Un sistema que proporcione una seria continua de fotografías de diversos temas pertinentes tomadas desde distintos ángulos es parte de la plataforma para un servicio extraordinario. A continuación presentamos nuevos enfoques para investigar la calidad del servicio: ANEXO 3 o Observación o Encuestas a un grupo particular. o Encuestas del mercado total. o Compradores de incógnito. 39 o Reunión de clientes. o Encuestas a compañeros Eficiencia Definición: “virtud para lograr algo”. Relación existente entre el trabajo desarrollado, el tiempo invertido, la inversión realizada en hacer algo y el resultado logrado”. Cortesía Definición: “Atención, respeto. Tratamiento”: En materia de servicio y particularmente en los aspectos relativos a la información, es indispensable la observancia de una comunicación eficaz y cortés. Independientemente que este servicio se ofrezca directamente o a través de un teléfono o cualquier otro medio tecnológico, la cortesía y la eficiencia generarán la satisfacción del cliente y la iniciación de un nuevo ciclo de servicio. 5.2.8 CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE LA CALIDAD DEL DESTINO TURÍSTICO ¿Qué es un Destino Turístico? 1. País, región o ciudad hacia donde se dirigen los visitantes" (BULL.94 OMT.98) 2."Concentración de instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades del turista" (COOPER.93 OMT.98); 3.Jafar Jafari 2000, lo define como el lugar en el cual los turistas tienen la intención de pasar un tiempo fuera del lugar de su casa. El concepto “Destino Turístico” es una de las tendencias postmodernas del turismo. Este concepto trasciende el concepto de “producto turístico”, pues conlleva los específicos y lo complementario 40 y lo concibe como una cadena de valor, donde cada uno de sus componentes tanto del sector público como del privado, infraestructura, accesibilidad y facilidades para el desarrollo turístico se entrelazan para conformar un eslabón cuyas características quedan determinadas por el conjunto en su totalidad. Ello implica necesariamente que para que se den las condiciones de calidad turística en un “destino” asociado a la variable geográfica, se requiere del trabajo y el desarrollo armónico y concertado de todos los actores y prestadores que intervienen en la actividad turística. ¿Quiénes son los clientes de un destino turístico? De acuerdo con el sistema de calidad español, son básicamente 5 clientes con objetivos, necesidades y expectativas distintas que deben interactuar armónicamente, bajo 4 enfoques diversos. Los clientes: Inversionistas Tenedores de bienes inmuebles Actores del entorno (sociocultural y ambiental) Recurso humano empleable Turista – visitante Los Enfoques: Empresarial Estratégico Humano Marketing 41 CLIENTES E TENEDORES DE BIENES (INSTALACIONES) EMPRESARIAL N F O Q INVERSIONISTAS ESTRATEGICO HUMANO RECURSO HUMANO MARKETING U ENTORNO E E S es el propósito de la calidad en un destino turístico? ¿Cuál Propiciar la competitividad y asegurar la sostenibilidad del negocio turístico en su particularidad y en conjunto como parte de un entorno geográfico y social. Premisas para un destino con calidad turística: En la población local: sentido de pertenencia y de conglomerado social. En la administración pública: compromiso con la localidad mediante la formulación y ejecución de planes de desarrollo pertinentes. Pro actividad, eficiencia y transparencia. Inversión en obras, educación y salud. Administración ágil. En otras palabras, una gestión pública excelente. En los empresarios turísticos: implementación y aplicación de fórmulas empresariales asociativas, capacitación del recurso humano 42 en búsqueda compromiso de con la el excelencia desarrollo en del la prestación destino ( del social servicio, y físico), observancia permanente de los conceptos del desarrollo sostenible; autoexigencia y exigencia para la incorporación de principios éticos en el ejercicio diario. En los turistas – visitantes: respeto por el destino y la comunidad local. 5.2.9 LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE 1. El cliente está por encima de todo. Es el cliente a quien debemos tener presente antes que nada. 2. No hay nada imposible cuando se quiere. A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguir lo que él desea. 3. Cumple todo lo que prometas. Son muchas las empresas que tratan, a partir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta? 4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera. Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir más de lo esperado ¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos. 5. Para el cliente tú marcas la diferencia. Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la diferencia. 6. Fallar en un punto significa fallar en todo. Puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si los boletos no 43 llegan a tiempo o le damos un número equivocado de confirmación de servicios?, todo se va al piso. 7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. Los empleados propios son "el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing. 8. El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente. La única verdad es que los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan. 9. Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar. Si se logró alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, “la competencia no da tregua". 10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo. Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto. 44 CAPÍTULO III 5.3. PERFIL TURISTICO 5.3.1 EL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE HOY Además de buen servicio y precios adecuados, exige que el dinero que va a invertir en la compra sea producto de una cuota de placer determinada en los sentidos. No se conforma solamente con hacer una buena compra, sino que demanda del producto o servicio una serie de características determinadas que tengan que ver con su satisfacción por la adquisición. Este fenómeno se da independientemente del precio que va a pagar o la cantidad que va a llevar. El consumidor moderno es un cliente con más alternativas para escoger entre un mercado de apertura que lo hace más exigente, tanto en el servicio como en la calidad del producto. Espera que se le muestre lo importante que él es. Se dice que los primeros 30 segundos son básicos para causar una buena impresión y eso significa mirarlo a la cara, saludarlo amablemente, sonreírle y demostrarle que él es importante y que va a ser atendido de la mejor forma posible. Le gusta que lo atiendan bien. Para esto es necesario que el personal esté bien informado de los productos y/o servicios que ofrecen, que tengan información a la mano y que se interesen por resolver una dificultad o dar una respuesta con entusiasmo. No le importa que no se le dé exactamente lo que quiere, si se encuentra con un vendedor dispuesto a escucharlo y a proponerle otras alternativas. Espera que lo atiendan como si fuera el único cliente del día. Si las personas se propusieran atender a cada cliente como si fuera el 45 único, comenzarían a encontrar gran satisfacción en su trabajo y por supuesto, asegurarían en un alto porcentaje el éxito de la empresa a la que pertenecen. La relación del consumidor de los años 60/70 con el sector turístico se basaba principalmente en los servicios y en un conjunto de destinos progresivamente más estandarizados. A partir de los años 70/80 se inician cambios que involucran contenidos culturales y sociales de la oferta turística internacional. Aparecen en el mercado nuevas ofertas y empresas que, además del simple servicio turístico, ofrecen contacto con la naturaleza y el descubrimiento de nuevas culturas. Esta evolución ha marcado una frontera, a inicios de los 90, entre el antiguo consumidor turístico, más indiferente y menos exigente, y el nuevo consumidor turístico, más informado y vinculado a la realidad social y cultural de los lugares que visita y más exigente en el conjunto de su experiencia. 5.3.2 EL “NUEVO CLIENTE -TURISTA” Es impaciente. Las nuevas tecnologías, así como la agilidad en los procesos de comercialización han ubicado en el mercado una técnica de respuesta inmediata o casi inmediata a la demanda del consumidor. El nuevo turista es, pues, alguien que urge de respuestas instantáneas y precisas a sus requerimientos de información o de prestación de servicios. Busca experiencias. grandes Las descubrimientos componente romántico motivaciones de han finales que del desaparecido generaron Siglo XIX producto los y su de la globalización. La necesidad de expresar esa búsqueda por lo desconocido implica la exigencia de experiencias en el tiempo dedicado a los viajes. Asimismo, la presión, la vida rutinaria en las grandes urbes, con su uniformización, genera, también, la 46 necesidad de nuevas experiencias que enriquezcan el bagaje cultural del cliente- turista. Otros parámetros como la estandarización de los modelos de vida y de ocio, así como la incorporación de criterios de solidaridad, sostenibilidad, etc. a la conciencia colectiva han motivado, también, que el turista actual busque vivir experiencias innovadoras en su viaje. Está bien informado y es exigente. El volumen de información turística actual, especialmente gracias a Internet, es muy importante, por lo que el turista actual dispone de recursos accesibles para obtener las informaciones que precisa. Este volumen de información, añadido a la voluntad de personalizar su propio viaje le confieren una característica de exigencia frente a la industria turística. Es decir, el viajero actual acepta menos la dinámica tradicional de un viaje organizado, en tanto que confía más en su propio criterio y tienen documentación para ello. Por otra parte tiende a diseñar su propio itinerario o, al menos, a incluir en los paquetes preorganizados sus propios intereses o inquietudes. Busca una buena relación calidad/precio. El turista actual se mueve menos por símbolos de prestigio, aunque el viaje en sí mismo sea uno de ellos, y selecciona la calidad y el precio de los servicios que va a recibir. Una característica muy importante para el desarrollo futuro de productos es que el nuevo turista está dispuesto a pagar más por la incorporación de valores intangibles a su experiencia de viaje. La calidad adquiere en el turismo de hoy en día un valor absolutamente relevante, por lo que existe una preocupación del sector y un proceso acelerado en la aplicación de sistemas de calidad. Espera que lo atiendan como si fuera el único cliente. Si las personas se propusieran atender a cada cliente como si fuera el 47 único, comenzarían a encontrar gran satisfacción en su trabajo y por supuesto asegurarían en un alto porcentaje el éxito. No le importa el hecho de no recibir exactamente lo que quiere, si se encuentra con una persona dispuesta a escucharlo y proponerle otras alternativas a una dificultad. Según las referencias del World Travel Monitor las previsiones de la evolución futura del consumidor turístico se podrían sintetizar en el siguiente bloque: Continuación y posible aumento de la preocupación en seguridad. Períodos vacacionales más cortos y más frecuentes, con menos descansos cortos / fin de semana, de una a tres noches de duración. Cambios hacia turismo doméstico o regional. Retraso en la formulación de reserva e incremento del uso Internet. Aumento de la demanda de paquetes parciales o a la medida, sobre los paquetes tradicionales. Mayor interés en vacaciones que ofrezcan una experiencia, sobre el destino o producto. Demanda de vacaciones como vivencia de experiencias, incluyendo inmersión en la cultura local y proximidad a la naturaleza. Productos novedosos y alojamiento no convencional. La perspectiva del que podríamos denominar nuevo consumidor turístico nos acerca mucho más a las potencialidades de la oferta cultural, sin olvidar, tal como se dijo anteriormente, que la tendencia no significa que la realidad del gran bloque de consumos turísticos tenga hoy ya estas características. A estas tendencias estandarizadas podríamos añadir dos factores muy significativos en el comportamiento de las personas ante la actividad turística. En primer lugar el carácter 48 poli consumidor del turista actual. Es decir, la misma persona, con circunstancias demográficas invariables, realiza consumos turísticos muy distintos en función de motivaciones o situaciones distintas. Una misma persona puede ser un cliente ocasional de turismo rural, de turismo de negocios o congresos por su actividad profesional, de turismo de aventura en unas cortas vacaciones o del llamado turismo cultural durante un fin de semana. Por tanto la tradicional asimilación producto/segmento de mercado pierde valor en favor de los canales de distribución que, como en un supermercado, ponen al alcance del consumidor turístico el producto que precisa en cada momento. Así pues, podemos poner en cuestión la existencia del turista cultural, entendido como un individuo de características especiales. Todos somos susceptibles de opciones turísticas distintas en circunstancias también distintas. Incluso, dentro de un mismo viaje, la multiplicidad de intereses y consumos es amplísima. Hay muy pocos consumidores exclusivos de museos. Sí, en cambio, la gran mayoría de quienes viajamos combinamos, en el mismo periplo, preferencias y consumos muy variados. En segundo lugar parece que el factor precio no determina, en turismo, de una manera incontestable, la decisión del consumidor, cuando, en realidad, se está dispuesto a pagar más por el valor añadido de una experiencia novedosa o por la garantía del rigor científico o cultural de la oferta que se nos presenta. 49 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Los recursos humanos son los elementos claves y determinante del servicio turístico de calidad y solo su adecuada formación y aprendizaje pueden hacer posible las satisfacción al cliente. La necesidad de acelerar la calidad en las empresas turísticas obliga a la concentración y aclaración de aprendizajes. La mejora de la atención al cliente solo será posible si se dispone de personal motivado, actualizado e identificados con la realidad sectorial y con los procesos de innovación. La calidad turística exige programas intensos de formación para los responsables de atenderlos. El turista es una persona exigente que requiere de los servicios turísticos al momento de su viaje por lo tanto requiere de calma mas no para estresarse. Muy probablemente, el déficit no está en el escaso criterio del turista potencial, sino en la falta de opciones concretas, con ese valor añadido, donde poder elegir. En resumen, faltan productos con contenidos creativos, rigurosos y atractivos. Se mide, se valora y se trata de calidad en turismo, referida tan solo a factores de servicios (hoteles, transportes, etc.). Por lo tanto es necesario plantear planes coordinados y actualizados de formación profesional ocupacional que permita de modo eficaz equilibrar el desajuste del mercado de trabajo, haciendo posible el encuentro entre las necesidades de la empresa y el cliente quien es el personaje más importante en este tema. 50 7. REFERENTES DOCUMENTALES Bibliografía Libro: SERVICIO Y CALIDAD Autor: Berry, Zeithaml y Parasuraman Año: 1985 Libro: Calidad total percibida es la diferencia entre la calidad esperada y la calidad experimentada Autor: Grönroos Año: 1988 Libro: Diccionario de Léxico Turístico Autor: Arq.Jorge Valencia Caro - -. Webgrafía COMO DEBE SER LA ATENCION AL CLIENTE http://maria-begona-caballero-sagardia.suite101.net/como-debe-de-ser-laatencion-al-cliente-a13708 SERVICIO AL CLIENTE http://www.puromarketing.com/53/9828/servicio-atencion-cliente-debeprioridad-para-empresas.html CALIDAD http://www.agoratel.com/recursos/docs_calidad/calidad.htm RINCON DEL VAGO http://html.rincondelvago.com/calidad-en-el-turismo.html SERVUCCIÓN http://www.eruditos.net/newsite/index.php?view=article&catid=51%3Aforo erudito&id=608%3Aservuccion&tmpl=component&print=1&page=&option= com_content&Itemid=83 ¿QUE ES LA SERVUCCION? http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/no%201/servuccin. htm COMO DEBE SER LA ATENCION AL CLIENTE http://maria-begona-caballero-sagardia.suite101.net/como-debe-de-ser-laatencion-al-cliente-a13708 CONCEPTOS DE SERVUCCION http://masquecamas.wordpress.com/2008/01/03/el-concepto-deservuccion/ 51 8. ANEXOS Anexo 1 Anexo 2 52 ANEXO 3 Satisfacción con el Servicio de Atención al Cliente 1.- Primer Contacto 1. ¿Cómo contactó usted con el servicio de atención al cliente? o o o o o En persona Por teléfono Por fax Por e mail Otro (Por favor especifique) 2. Si fue por teléfono... ¿Cuánto tuvo que esperar aproximadamente para ser atendido? Me atendieron inmediatamente Unos tres minutos aproximadamente Entre tres y cinco minutos Entre cinco y diez minutos Diez minutos o más 3. ¿Cuánto esperó usted hasta que le contactaran del servicio de atención al cliente? En unas dos horas Entre dos y cuatro horas Entre cuatro y seis horas Entre seis y ocho horas Ocho o más horas 4. ¿Por qué motivo contactó usted con el servicio de atención al cliente? Porque no había recibido el producto Porque necesitaba más información sobre el producto o servicio Por problemas en la página Web Por problemas con el servicio Porque quería solicitar información de un nuevo servicio Otro (Por favor especifique) 2.- Satisfacción General 5. Por favor, valore su satisfacción general con nuestro servicio de atención al cliente: Completamente satisfecho Satisfecho Insatisfecho Completamente insatisfecho 3.- Valoración del Servicio 6. Basándose en su experiencia con nuestro servicio de atención al cliente, por favor, puntúe los siguientes aspectos: Resolución del problema Rapidez de la respuesta por email Facilidad para contactar Profesionalidad de la persona que le atendió Rapidez de la respuesta por teléfono ﻻMuy buena ﻻBuena ﻻRegular ﻻMala 53 ﻻMuy mala ﻻNo aplicable ANEXO 4 54