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CASO RASTI
LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES
COMERCIALES RELACIONADAS CON LA
MARCA EN EL PROCESO DE DESARROLLO
DEL POTENCIAL DE UNA EMPRESA PYME
Autor: MBA Lic. Juan Pablo Manzuoli
2011
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Caso Rasti
“La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con
la marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
INDICE
Propuesta general del Caso _____________________________________3
Introducción al mercado _______________________________________3
Historia de la empresa _________________________________________4
La búsqueda de oportunidades___________________________________9
Operación Rescate ___________________________________________10
Evaluación de la Categoría de Productos __________________________15
Evaluación de las Marcas ______________________________________15
Evaluación específica de Rasti __________________________________16
Elección del Target _________________________________________17
Análisis de la Situación Competitiva ______________________________18
Desafío Rasti _______________________________________________20
Objetivos de Relanzamiento ____________________________________22
Comunicación de Rasti ________________________________________22
Implementación del Desafío ____________________________________23
Actualización de la Imagen Corporativa _________________________23
Prensa __________________________________________________25
Packaging ________________________________________________25
Propuesta de modelos ______________________________________26
Lanzamiento a clientes en Costa Salguero y Show Room propio _______27
Presencia y Visibilidad en el Interior y en los Canales de Venta _______28
Políticas comerciales _______________________________________30
Primeros resultados __________________________________________32
Acciones después del lanzamiento _______________________________38
El Punto Rasti _____________________________________________40
Nuevo comercial de Rasti en la TV _____________________________42
Lanzamientos de Producto 2009 _______________________________40
Co Brandings _______________________________________________44
Acciones por el Bicentenario ___________________________________46
Los Templarios: Los guardianes del espíritu Rasti ___________________48
Responsabilidad Social Empresaria ______________________________49
Construyendo Futuro _________________________________________50
Conclusiones _______________________________________________51
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Propuesta general del Caso
El presente caso de estudio fue desarrollado por la Fundación Empresa Global en el
marco del Convenio de Cooperación Técnica No Reembolsable Nº ATN/ME-10265-AR
Programa de la Empresarialidad Dinámica en Argentina (Estudios de casos sobre
emprendedores exitosos. Componente IV Subcomponente iii).
Una vez concedida la no objeción para realizar un caso de estudio relacionado con “La
importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la marca en el proceso de
desarrollo del potencial de una empresa Pyme”, comenzó el proceso de selección del
caso en cuestión.
Al cabo del análisis de distintas posibilidades, se ha seleccionado el caso de la firma
RASTI, dado que se trata de una situación en la cual se vislumbra claramente el
impacto de las decisiones vinculadas específicamente con la marca, sobre los
resultados del negocio.
Uno de los principales objetivos de este Caso es encontrar los factores clave que
permiten convertir a un negocio con escasos recursos en una empresa exitosa. A lo
largo del desarrollo que se realiza en la investigación, se podrá constatar dichos puntos
clave, de modo de poder considerarlos y evaluarlos en función del contexto y del
propósito buscado.
Es de esperar que los resultados de este trabajo permitan extrapolar dichas
enseñanzas a otras pequeñas y medianas empresas y demostrar que el éxito de un
negocio depende, fundamentalmente, de las decisiones que tomen quienes forman
parte de su conducción estratégica a los efectos de avanzar hacia su visión,
aprovechando al máximo las oportunidades que se le presenten.
Introducción al mercado
El mercado de los “Juguetes” es uno de los más diversificados que se puede encontrar
en Argentina. No sólo por la variedad de empresas que lo componen sino porque
también incluye 250.000 ítems diferentes. A su vez se trata de un mercado altamente
internacionalizado dentro del cual China concentra el 50% de la producción mundial
(2.000 fabricas con 1 millón de trabajadores), seguido en importancia por Estados
Unidos, Japón, Alemania e Italia.
En el año 2005 los productos provenientes de China aportaron el 72% de las
importaciones de Argentina de la categoría. De todos modos, a partir del 2001 la
situación para la industria local ha tenido de una franca mejoría. En el 2002 las
importaciones se redujeron 70% respecto al 2001.
En el año 2006 la producción local capitalizó 110 de los $400 millones que movió la
industria. Para el año 2007, el CEP (Centro de Estudios para la Producción)1 estimó un
crecimiento en la facturación total del 20%. (Figura 1)
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Mercado Argentino del Juguete
(Año 2006)
Principales Jugadores
Mattel
Hasbro
Lego
Smoby
Chicco
Otros
Importadores
Figura 1
En la actualidad operan 200 empresas locales, 90 fabricantes y el resto mayoristas e
importadores. En total, emplean unas 1.500 personas y, en su mayoría, son PYMES de
capital nacional. El 60% de estos empresarios cuenta con más de 20 años de
experiencia en el rubro, y un 10% de la composición actual surgió tras la devaluación
del año 2002.
Los juegos de construcción, donde se inscriben los “juguetes didácticos de encastre”, o
ladrillitos, reflejan el 18% del mercado local. El 60% esta en manos de empresas
nacionales, entre las que se encuentra Dimare. Lamentablemente no existe una
información más desagregada para este sector, ni en el INDEC2, ni en la Cámara del
sector ni en la encuesta del CEP (Centro de Estudios para la Producción), fuentes de
los datos precitados.
Se trata de un Sector Industrial altamente fragmentado ya que de las 200 empresas
locales, ninguna factura más de $15 millones anuales. Esta dinámica le exige al sector
inversiones en nuevos diseños y productos para mantener una necesaria
diferenciación. Este comportamiento se debe a que la oferta de los productos se
encuentra muy vinculada a las películas y programas exitosos de TV, y a la de la
demanda respecto de la publicidad. En particular, los productos de moda de esta
categoría en Argentina tienden a durar una temporada versus las tres que duran en
promedio en otros mercados. (Figura 2)
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Figura 2
Historia de la empresa
Etapa Fundacional, industrial y comercial, 1965 – 1991
La empresa fue fundada en 1965 por Antonio Dimare, como una Sociedad de Hecho.
En ese entonces, Antonio era un joven trabajador que estaba queriendo
independizarse y emprender su propio negocio. Una mañana tomó los clasificados del
diario y comenzó a buscar una máquina para fabricar pastas, ya que conocía el oficio.
Lamentablemente los avisos que recorrió no lo convencieron demasiado. Incluso fue a
ver una de las máquinas que se ofrecían en los clasificados y resulto que se
encontraba en muy mal estado. Lejos de darse por vencido, Antonio Dimare se fijó en
el aviso que estaba inmediatamente debajo de aquel de la máquina de pastas y
encontró una máquina inyectora de plásticos. Fue entonces a ver la máquina y terminó
adquiriéndola. Así fue que comenzó a producir piezas de plástico.
En 1971 se consolida como fabricante de juguetes plásticos y adquiere una planta de
800m2, con nuevas maquinarias y taller integral de matricería. Esto permite lanzar a
partir de 1975 varias líneas de juguetes plásticos didácticos, como Plastiblock,
Plasticlack, Blocks Creativos, lanchas con motor a pilas y artículos de librería (tubos
portaláminas, reglas, escuadras, tinteros involcables entre otros. En 1984 adquiere una
planta industrial en el predio que ocupa hasta la actualidad, con una superficie de
2.300 m2 e inicia un incipiente proceso de exportación.
La política empresaria, que priorizó una calidad de producción adecuada y estable y un
sistema de comercialización flexible y orientado al cliente, le permitió lograr una
posición relevante en el canal comercializador tradicional local, y exportar una parte
importante de su producción a mercados exigentes como Estados Unidos, Inglaterra,
Israel, México, Brasil, Marruecos y Sudáfrica. En 1990 exportaba hasta el 35% de su
producción.
Más allá de la fabricación en escala y la productividad del negocio de exportación en sí
mismo, la empresa desarrolló una gran capacidad de negociación, flexibilidad, sentido
de atención al cliente y cumplimiento de compromisos con estándares de calidad
internacionales.
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Etapa de Reconversión, 1991 - 2001
La apertura económica indiscriminada de los años 1990 y 1991 provocó una invasión
descomunal de productos importados, con precios difíciles de equiparar. Este contexto
desfavorable hizo caer rápidamente la fabricación en escala.
La sólida posición Dimare con la cadena de comercialización local, la experiencia
adquirida en el comercio internacional, el espíritu emprendedor y el ingenio en la
selección de productos a importar, permitió a la empresa adaptarse al drástico cambio
de las condiciones del mercado. Por aquellos años, los productos importados llegaron a
representar el 90% de la facturación de la firma, y lo cierto es que se decidió mantener
un mínimo del 10% de la facturación con fabricación propia con el propósito de
preservar las instalaciones, maquinarias y matrices en condiciones de uso, con la
esperanza de una futura recuperación de la industria local.
A pesar de un contexto poco estimulante para el desarrollo integral de negocio, se
capitalizó la flexibilidad y el know how de la estructura comercial con el objetivo de
desarrollar una función esencial dentro del sector y de gran adaptación dentro de las
vicisitudes de la región. La estructura comercial llegó a comercializar un amplio y
atomizado surtido que superaba los 2000 ítems, con varias líneas exclusivas, precios
altamente competitivos, atención personalizada, mediante un equipo de 10 vendedores
especializados abarcando todo el país.
En 1993 se crea el Departamento de Atención a Empresas, que contaba con servicios
específicos para el personal, productos para promociones de Grandes Empresas y una
amplia atención de los Clientes ofreciendo soluciones adecuadas a las necesidades.
Durante esta etapa se logró la representación exclusiva de prestigiosas firmas del
exterior como Brinquedos Bandeirante de Brasil, AMT/ERTL de Estados Unidos, Héller
de Francia, Juegos Falomir de España, y Suncon y Racing Pro de Hong Kong.
La consecuencia más importante de este profundo período de cambio en el mercado
fue que a partir de la reconversión la empresa creció en el mercado del juguete,
ocupando un lugar relevante detrás de las tres multinacionales que se radicaron en el
país: Mattel, Hasbro y Lego. Este logro, no sin esfuerzo, le permitió posicionarse dentro
de la industria como la principal opción local ante los gigantes multinacionales
extranjeros, siempre activos y dinámicos.
Uno de los principales desafíos de esta etapa en Dimare consistía en la transición
generacional de su fundador hacia la segunda generación. La intención de Antonio
Dimare fue que sus hijos se educaran como profesionales en las áreas en las que cada
uno de ellos tuviese interés, y que se incorporaran a la empresa aportándole la visión
más técnica que puede desarrollar un profesional. Es por ello que desde principios de
los años 90 la empresa comenzó a integrar la nueva generación familiar a medida que
finalizaba su formación profesional y específica. Así se fueron integrando:
• Daniel Dimare (Licenciado en Administración –Universidad de Morón–,
Postgrado en Administración y Planeamiento Estratégico –UBA–, Postgrado en
Marketing, articulado con el MBA de la Univ. de Palermo)
• Fabián Dimare (Licenciado en Publicidad –Universidad de Lomas de Zamora)
• Gabriel Dimare (Licenciado en Marketing –Universidad de Morón)
• Sergio Dimare (Diplomado en Logística –ARLOG)
Etapa de Crisis y Oportunidad, después del 2001
Si bien el fin abrupto de la convertibilidad generó una crisis de escalas inigualables,
para la empresa se convirtió primero en un desafío, y más tarde en una oportunidad.
La empresa se encontró stock de productos importados, pero también demostró contar
con una estructura de fabricación en óptimas condiciones de mantenimiento, eficiencia
y productividad operativa; esto último gracias a la decisión de sostener siempre una
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
parte de producción local evitando desmantelar las máquinas y perder el espíritu
productivo de la familia Dimare.
Las máquinas de Inyección y Soplado de plásticos, junto a una gran cantidad de
Matrices en excelente estado, permitieron rápidamente iniciar una reingeniería de
procesos con el propósito de modernizar y relanzar con fuerza líneas de juguetes ya
existentes a la vez de desarrollar otras nuevas. Esta tarea no fue producto del azar,
sino que en el medio de las zozobras de la crisis se planificó por etapas, e inició su
ejecución a partir del 2002. Agregado a este proyecto, es importante considerar que
Dimare cuenta desde entonces con una ventaja estratégica respecto de sus
competidores: un sector de matricería propio equipado con tecnología de punta.
Dimare supo adaptarse a los cambios no sólo con la intención de sobrevivir sino con el
profundo espíritu de progresar, entendiendo a la crisis como una oportunidad. Su
fundador aprendió en la práctica que a través del esfuerzo la empresa siempre pudo
proyectarse, aún ante las peores crisis tanto de la industria como del mercado en
general. La experiencia le enseñó que, en épocas de crisis, con trabajo e ingenio se
podía salir adelante y crecer. Esta convicción ha sido el sello característico de esta
etapa, que junto a la energía adicional de la nueva generación de profesionales de la
familia permitieron sentar las bases de una proyección muy promisoria.
En ese año 2002 se realizó un exitoso lanzamiento de nuevas líneas de producción
propia, como Princesitas (cosmética infantil), Bimbi (línea bebé) y Dimare Estudio
(artículos escolares), aún cuando todavía los resultados no impactan sobre ese
período. Y ya en 2003 se comienzan a fabricar productos bajo licencia exclusiva de
Molto de España. También en ese año se implementa la primera plataforma ecommerce para la industria del juguete; a través de "Dimare Virtual", los clientes
pueden visitar y comprar en un Show Room virtual, las 24 horas de los 365 días del
año. Estas decisiones estratégicas junto a los lanzamientos del año anterior, permiten
un rápido crecimiento de las ventas de la empresa. También en el año 2003 se produjo
el lanzamiento de Blocky, que provocó que las ventas totales de la empresa crecieran
un 116% de 2002 a 2003. Ese crecimiento se mantuvo hasta el 2006. Entre 2003 y
2006 las ventas de Blocky crecieron un 488%.
En el año 2004 Dimare implementa el Programa de Mejora Contínua para superar las
expectativas del Cliente y decide participar en la exposición más importante de
Sudamérica: Abrin3, que se realiza en la ciudad brasilera de San Pablo.
En el 2005 se importa nueva maquinaria con alta tecnología para incrementar la
producción, y se implementa el Programa de Mejora Contínua de la Calidad, bajo la
asistencia técnica de la Dirección General de Tecnología, del Gobierno de la Ciudad de
Buenos Aires.
Una de las primeras decisiones estratégicas que se tomaron dentro del portolio de la
empresa, fue encarar el rediseño de la marca Plastiblock, la tradicional marca de
Dimare en el segmento de juguetes didácticos para encastre. Plastiblock ya había
alcanzando 28 años en el mercado y no mostraba una evolución positiva en esta última
etapa. Como resultado de un análisis profundo y exhaustivo nació Blocky, la marca que
mas tarde daría origen al nuevo proyecto de empresa, allá por el año 2003. Blocky
incluso llegó a ser la principal marca de la empresa en poco tiempo.
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Evolución Ventas Anuales del 2000 al 2006
(Ventas Totales en Pesos)
R écord
His tórico
Figura 3
Blocky sería la primera marca en desarrollar propuestas dirigidas especialmente al
segmento nenas, que en principio significaba un riesgo, ya que, hasta ese momento la
categoría era percibida exclusivamente como masculina tanto por los comerciantes
jugueteros como por la mayoría de los padres.
La industria del Juguete requiere un uso intensivo de mano de obra. Durante el peor
momento de la recesión y la crisis del 2001 se llegó a contar solamente con 11
empleados. 7 años después, y producto de un crecimiento sostenido, los empleados
alcanzan una cifra cercana a las 70 personas, e incluso con la posibilidad de seguir
incrementándose.
En el año 2005 se decidió ampliar la planta, llegando a tener en la actualidad 4.000m2,
que junto al depósito totaliza los 6.000m2.
En ese mismo año Blocky fue la primera marca argentina en integrar la robótica a la
categoría, al lanzar Blocky Tronic, que configuraba un gran oportunidad para ampliar la
rentabilidad de la operación permitiendo a la empresa incorporar productos de alta
gama y alto precio.
Blocky Tronic se constituyó en el primer sistema sudamericano para la iniciación de los
niños en la robótica y la programación. El principal competidor local “Mis Ladillos”
lideraba la categoría, pero se mostraba conservador y reacio a las innovaciones.
Los resultados de Blocky Tronic no fueron buenos, pero el aprendizaje que se obtuvo
durante todo el proceso fue muy interesante para la empresa. Blocky Tronic constituyó
un intento por agregar valor e incrementar la rentabilidad de la operación,
incorporando a su portafolio una propuesta de alta gama y alto precio. Pero la marca
no lo resistió. Tampoco el “posicionamiento” de la empresa frente a los canales. Para
mediados del 2005 se verificaba una reducción del 30% en las ventas de Blocky Tronic
en relación al volumen colocado en su lanzamiento en 2004. (Figura 4)
La propuesta Dimare se había centrado a lo largo de su historia en un mix de trabajo,
esfuerzo, ingenio, flexibilidad y compromiso en la atención de sus clientes minoristas y
mayoristas y una propuesta de calidad de producto a un precio accesible. A eso debía
su posición frente a los canales de comercialización.
Desde 2006 la empresa se encuentra produciendo las 24 horas, agregando una
máquina inyectora de 120 toneladas, a las 10 máquinas ya existentes. Esta tendencia
continuó al año siguiente Incorporándose 7 máquinas inyectoras de 60 toneladas, y 3
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
máquinas más durante el 2008, incrementando 60% la capacidad de producción en
menos de un lustro.
Composición Portfolio
Ventas Nacionales Año 2006
Figura 4
La rápida reconversión a fabricante, permitió empezar a recuperar los mercados
externos. Durante el año 2003 se concretó la primera exportación de esta década a la
República Oriental del Uruguay, para luego seguir con otros países de Sudamérica. Con
el correr del tiempo, en el año 2004 se recuperan las exportaciones a Chile, Brasil,
Uruguay, Costa Rica, Bolivia y Paraguay.
En el 2006, y bajo el acuerdo bilateral entre la Agencia de Cooperación Internacional
del JAPON (JICA) y el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Dimare S.A. incorpora
un consultor de nacionalidad japonesa, quien brinda servicios de consultoría en
Management para alcanzar mayor competitividad e inserción en el mercado global.
Pero el secreto de Dimare no estuvo únicamente en aprovechar la crisis como una
oportunidad y en sostenerla con recursos humanos profesionales invirtiendo en una
reconversión tecnológica. El verdadero secreto de Dimare estuvo en una gestión
comercial exitosa sostenida en los fundamentos más sólidos del marketing y en la
construcción de marcas a través de una arquitectura planificada y ejecutada con
precisión.
Dinámica del mercado
La mitad de las empresas se financia con capitales propios, el 38% lo hace a través de
sus proveedores, y sólo el 3% realiza su fondeo través de entidades financieras. En
general, las empresas del sector reinvierten el 4.5% de su facturación.
Las expectativas del mercado para los próximos 5 años son estables considerando un
crecimiento moderado de la demanda, apuntalado en el mantenimiento de la
estabilidad de la moneda y de las condiciones adecuadas para la producción industrial
local.
La estacionalidad de la demanda es muy pronunciada para las fechas especiales, con
picos extremos para el Día del Niño, Navidad y Reyes.
Existen diferentes tipos de canales de comercialización de los juguetes. Por un lado se
encuentran los mayoristas, que cuentan con un mayor peso en el interior del país.
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
También están las jugueterías tradicionales que responden a un modelo clásico de
negocio y que poseen un tamaño pequeño y mediano. Ya desde los años 90
comenzaron a aparecer las cadenas de jugueterías que consiguen un mejor poder de
compra, y que trabajan con mucha atención la exhibición de sus locales y la
disponibilidad del mix de su oferta. También se encuentran los súper e hipermercados
enfocados en una idea del autoservicio. Por último se encuentran canales menores
como son las casas de artículos del hogar, los polirrubros4, las librerías, los kioskos y
los drugstores.
La búsqueda de oportunidades
Rasti es un juego de piezas plásticas de diseño alemán que surgió en 1970, fabricado
en la Argentina por Knittax, la fábrica de máquinas de tejer propiedad de una familia
argentina de origen alemán. En aquel entonces la marca Rasti salió para competir con
la tradicional Mis Ladrillos, que ya tenía una década en el mercado local. La ventaja
tecnológica de los Rasti era su matricería, que permitía un encastre óptimo. Por esa
razón los niños podían jugar con lo que ellos mismos construían. Por otra parte lo que
podían construir con Rasti eran productos identificados con la “vida real”, con niveles
crecientes de complejidad constructiva. Por eso en general las construcciones eran
compartidas por hijos y padres. Estas cuestiones le daban gran identidad y una fuerte
imagen de marca dentro de la cultura local, basado en los valores tradicionales que le
daban gran importancia a las relaciones familiares.
Pero a partir de la apertura comercial y el dólar barato de fines de los 70, Rasti se dejó
de fabricar en Argentina y comenzó a importarse desde Brasil con otras características,
de enorme ingenuidad, que no verificaban con la propuesta histórica de la marca. Muy
pronto Lego reemplazó a Rasti, y la marca quedo grabada en la memoria colectiva
como reflejo de una época perdida.
Su método constructivo permite el encastre de piezas mediante presión y traba
conseguido a través de la deformación del plástico semirrígido del cual están hechas.
Esto, a diferencia de otras marcas, evita el rozamiento y desgaste entre los encastres
de las piezas y la superficie interna de los bloques, impidiendo así la fragilidad e
inestabilidad de los modelos armados y proveyendo una robustez no conseguida hasta
ese momento con los sistemas de bloques de construcción tradicionales. Debido a este
mismo sistema de encastre entre las piezas, es inviable que tenga piezas de superficies
grandes, lo que lo limita frente a otros sistemas.
Antonio Dimare había vivido personalmente la “experiencia Rasti” en los años setenta
como usuario, jugando junto a sus hijos, por lo que en esa época se interesó en
adquirir la matriceria y la marca Rasti, lo cual le resultó económicamente imposible.
Luego decidió desarrollar su propio sistema de construcción por encastre denominado
Plastiblock, relanzado ahora bajo el nombre de Blocky.
30 años después, si bien la marca Blocky ya estaba posicionada en el mercado, la
experiencia negativa de Blocky Tronic había mostrado que la empresa carecía de una
marca que sostuviera productos de alto valor agregado, lo cual potenció la idea de
incorporar la marca Rasti.
Teniendo en cuenta que Blocky se estaba exportando a Brasil, y suponiendo que allí
habían estado las matrices de Rasti por última vez, se le encomendó al representante
de ese país iniciar la búsqueda de las mismas. Luego de seguir varias pistas, en el año
2002 las encontró en Blumenau, estado de Santa Catarina, en el sótano de la fábrica
de instrumentos musicales.
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Luego de varias gestiones, dos miembros de la familia Dimare viajaron a Santa
Catarina para negociar la compra definitiva de las matrices, bautizado como
“Operación Rescate”. A fines del 2005 se inició el proceso de recuperación de cada una
de las matrices, puesta a punto y aplicación de pruebas de fabricación.
Operación Rescate
La intuición positiva de los miembros de la empresa fue ratificada consultando
informalmente una muestra de 50 clientes importantes (por su volumen de compra),
en enero de 2005. La totalidad se mostraron interesados en incorporar la marca si
volviera al mercado.
Se llamó a una consultora que determinó que lo principal consistía en determinar la
presencia mental, significado y potencial de la marca Rasti dentro de la ideología de los
consumidores. Sólo a partir de tener claro qué potencial actualizado real tenía la
marca, desaparecida del mercado 30 años atrás, se podría elaborar un plan de
negocios.
La planificación de la investigación sugerida se llevó a cabo en febrero del 2006
mediante una investigación cualitativa, en base a dinámicas de exploración creativa (de
2 horas de duración, con aplicación de técnicas proyectivas y lúdicas)5. Se realizaron
20 dinámicas grupales en AMBA (10) y en Rosario (10) apuntando al segmento de
niños de 8 a 10 años, segmentando por separado a varones y mujeres, a padres de
madres, y haciendo también un par de grupos en cada ciudad con abuelos y tíos;
aunque siempre girando alrededor de niños de 8 a 10 años.
Los objetivos específicos de la Investigación giraron en torno a:
• Evaluar hábitos y actitudes de compra en juguetes
o Establecerían el comportamiento de compra de los futuros usuarios de
la marca y la dinámica en la cual se desarrolla la compra, incluyendo las
influencias en el proceso de decisión de compra y los roles que suceden
en el mismo
• Definir atributos valorados por los padres y chicos
o Mediante este objetivo se accede a conocer cuáles son los posibles
beneficios que podría utilizar la marca para llegar al mercado
adecuadamente
• Recordación, presencia e importancia de marcas de la categoría ladrillitos
o Actualizar el análisis de los competidores para tener un diagnóstico de
situación del mercado
• Analizar imagen y posicionamiento de las distintas marcas de ladrillitos
o Permitiría establecer un Análisis de Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas que sinteticen la situación competitiva que
podría enfrentar la marca
• Definir estrategias para lanzamiento de Rasti
o Este objetivo permitiría anticipar acciones de management y marketing
que pudieran utilizarse en el momento de lanzar la marca al mercado
• Elementos para definir estrategia para mantener la línea Blocky
o De modo de evitar la canibalización entre las marcas de la empresa
Dimare
La incorporación de una marca reconocida como Rasti, que había logrado una enorme
presencia en el país 30 años atrás, disparó la posibilidad de una nueva y diametral
transformación en la gestión de la empresa.
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
¿Se podía encarar este proyecto en la forma tradicional con que se gestionaban
exitosamente cuasicommodities como Bimbi o Blocky?
¿Cuál era el verdadero potencial de la marca Rasti?, ¿Se podía incrementar y aumentar
significativamente la rentabilidad de la operación de Blocky y Blockyt Tonic al convertir
la propuesta a la marca Rasti?, ¿Qué oportunidades y qué riesgos tenía esa movida?,
¿Cómo podíamos reemplazar la marca Blocky por Rasti?, ¿Cómo debíamos encarar el
manejo de una marca tan conocida?, ¿Cómo nos teníamos que mover para relanzarla
en la temporada del 2006?
Resultados desde la óptica de los padres
Los primeros análisis destacaron importantes aspectos respecto a la opinión que los
padres tenían sobre las diferentes actividades de sus hijos. Uno de los más relevantes
era el que expresaban respecto de la PC6 (Computadora), a través de los siguientes
“verbatims” 7:
• “...se entretiene un rato y no molesta...”
• “...los juegos le dan todo servido. Para mí, el juego tiene que tener algo tuyo,
construir y no tanta destrucción.”
• “...mis hijos están mirando la pantalla y se concentran tanto en el juego que ni
se hablan...”
Esta opinión se ampliaba aún más si se incorporaba la opinión que los padres
expresaban sobre la Televisión:
• “...si tenés que hacer otras cosas, tenés media hora de tranquilidad...”
• “...sí fuera por ellos, no tendrían límites...”
• “...la televisión aporta más cosas feas que otra cosa...”
La investigación mostraba conclusiones muy desalentadoras para la realidad de los
padres. Se sentían muy preocupados por la “Hegemonía de la Pantalla” e impotentes
frente a los contenidos a los que estaban expuestos sus hijos. (Figura 5)
Figura 5
La “Hegemonía de la Pantalla” consistía en las diferentes propuestas que había para
sus hijos que implicaban el estar en contacto con un electrodoméstico y le impedían
estar frente a frente con otras personas. La pantalla comenzaba con el televisor, pero
ese extendía a la Computadora, e incluso podía llegar incluir alguna de las plataformas
digitales de juego a la que estaban expuestos los chicos, como la Wii, la Play8. Para
colmo de males, en el último tiempo se le sumaban los teléfonos celulares con
propuestas cada vez más audaces.
La impotencia de los padres no solamente estaba en relación con los contenidos que
los chicos recibían sino con el tiempo que pasaban frente a los distintos tipos de
pantallas.
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Los efectos que generaban los contenidos y la hegemonía de la pantalla resultaban
cada vez más desalentadores para los padres, y muchos de ellos no encontraban otras
soluciones que administrarlos de una manera dosificada; como una suerte de “mal
menor”, sin una verdadera sensación de satisfacción ante sus necesidades y el interés
de los chicos.
Asumiendo la propia responsabilidad, morigerada por las justificaciones de su situación
personal dentro del sistema socioeconómico, el segmento adulto reflejaba una
sensación de “culpa” e insatisfacción en relación al tipo de actividades que sus niños
desarrollaban cotidianamente en su tiempo libre.
Las alternativas “positivas” frente a esta situación resultaban ser los juguetes (autitos,
muñecos y muñecas, ropa para muñecas, etc.) y juegos didácticos (juegos de mesa y
de encastre).
Dentro de los juegos de encastre se ubicaron los más referenciales para el segmento
adulto: los rompecabezas y los “ladrillitos”9 o “rastis”. Lo que los adultos destacaron en
este último tipo de juegos es su capacidad de interacción “social”, que estimula la
imaginación y creatividad dentro de una situación “controlada” y previsible, con valores
y reglas coherentes y compartidas por el marco familiar.
Las bondades de los juegos de encastre parecían interesantes, pero al no erigirse
ningún líder con autoridad, la categoría naufragaba entre las buenas intenciones y la
indiferencia. (Figura 6)
En principio, no se presentaron diferencias ideológicas por sexo, atendiéndose las
inquietudes por igual.
Resultados:
Análisis Tiempo Libre de los niños
Figura 6
Las actitudes que surgieron de la investigación y que han resultado las más salientes
se enuncian a continuación:
• Alta valoración del cuidado de la familia
o Desde una sentido amplio en el que se involucra la seguridad personal
hasta la contención psicológica, y atravesando la intención de un
desarrollo del potencial de cada integrante de la misma
• Intención de ejercer control sobre las actividades de los hijos
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
De modo de poder acompañarlos en un crecimiento adecuado, y
evitando el exceso de carga así como la falta de contención
Búsqueda de definición clara sobre los roles de padre y madre en el hogar
o Para evitar la confusión y superposición de perfiles de cada uno, que
impida una correcta interpretación por parte de los chicos
Promover actividades que estimulen el crecimiento de los hijos.
o Esta parecería ser una actitud que se ha incrementado en los últimos
años, y se sostiene en la posibilidad de oportunidades que le puedan
brindar a sus hijos en el futuro
Tratar de participar lo más posible en las actividades de los hijos
o De forma tal que se sientan acompañados por sus padres, y evitar
ausencias que, el día de mañana, pudieran bloquear el normal
desarrollo de los mismos
Estar informados, tratando de estar actualizados
o Existe una sensación de gran aceleración en los cambios de hábitos de
los chicos, que genera angustia en los padres. El informarse los lleva a
tranquilizarse, y estar al tanto sobre los aspectos que deben observar en
el comportamiento de sus hijos para lograr un estado de mayor
solvencia y cuidado
o
•
•
•
•
Resultados desde la óptica de los chicos
En principio, ninguno de los grupos evaluados presentaba particularidades
significativas respecto a los demás. En general solían desarrollar las actividades
escolares, extraescolares, y de tiempo libre propias de su edad. También presentaban
un patrón de conducta similar, considerado habitual para el Nivel Socioeconómico
(NSE10) medio.
Los mismos chicos reconocían su preferencia por estar horas frente a la pantalla antes
que con juegos/juguetes.
Las razones eran diversas:
• Rescatándose la interactividad que los mismos proponían
• Permitir la posibilidad de jugar solos y con otros según la situación
• La oportunidad de poder guardar las diferentes propuestas en un mismo lugar y
poseer memoria actual de cada uno de dichas actividades
• La versatilidad de propuestas que ofrece la computadora y la actualidad de los
contenidos.
También destacan que las PCs les permiten demostrar habilidad, destreza y
conocimiento en el manejo de nuevas tecnologías, que los hace destacarse como
grupo etario dentro del colectivo social. Incluso les permite tener autoridad de
conocimiento por sobre generaciones adultas a las cuáles deben obedecer en otros
aspectos de su vida, permitiéndoles equilibrar, en algún punto, la relación de fuerzas
que se establece entre ambos grupos.
Están informados de lo que sucede a su alrededor, mediante internet y televisión, y
otros medios de comunicación, permitiéndoles contextualizar su situación personal, y
tomar las decisiones que están a su alcance.
Los chicos disfrutan, aunque en menor medida, de las actividades físicas al aire libre y
de los juegos didácticos. Generalmente para que estos eventos sucedan, sienten que
tienen que ser instalados exógenamente; de modo que no se consideran responsables
de generarlos ellos mismos.
14
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Evaluación de la Categoría de Productos
A la categoría Ladrillitos se lo describe como un “juegos de armado en base a piezas”.
Es considerado como un “básico” dentro de los juguetes del hogar, absolutamente
necesario, y útil para el desarrollo y el entretenimiento del chico.
Su uso está asociado con momentos placenteros, con imagen de contención emocional
producto de un ambiente familiar. Se transforma en un vehículo perfecto para el
encuentro e intercambio familiar.
Los verbatims suelen decir:
“...es uno de los juegos que no deben faltar en ninguna casa...”
“...compartíamos mucho, esperábamos a mi Papá que viniera del trabajo para jugar
con él, y ahora mi hijo hace lo mismo conmigo, así que, dice mucho del juego en sí.”
Sus características salientes fueron:
• Propiciar que el chico genere una imagen interna, la proyecte y objetivice,
representándola en la construcción del objeto imaginado.
• Estimular la inteligencia, la motricidad fina, la imaginación y la creatividad.
• Acompañar el desarrollo evolutivo de un modo lúdico y amigable, permitiendo
la interacción entre padres e hijos.
• Generar un espacio de encuentro e intercambio familiar.
El lugar de compra de la categoría de ladrillitos es, mayoritariamente, en jugueterías
de cadena y de barrio, y el vendedor tiene un lugar decisivo por su recomendación
tanto de categoría como de marca.
El momento de uso de los juegos de armado es el tiempo que queda después de las
actividades de pantalla, por aburrimiento y saturación de los propios chicos o por
sugerencia de los padres para limitar el uso de la PC, TV o Play.
Las formas de uso son como juego en sí mismo, interactuando con otros juguetes o
con la computadora, cuando se trata de Blocky Tronic o de las alternativas de Mis
Ladrillos que lo permiten.
Las chicas acceden en general a los productos de sus hermanos u otros familiares.
El concepto de producto para los adultos se estructura como un juego que acompaña
el crecimiento de los hijos, estimulando la inteligencia, la motricidad y la actividad
social.
Del producto de Rasti los atributos mas valorados del producto fueron:
Calidad de encastre
Plástico resistente
Variedad en las propuestas temáticas
Variedad para las distintas edades de los niños
Variedad de accesorios (Rueditas, arbolitos, muñequitos)
Valoración del manual instructivo
Variedad para niñas
El producto llegaba al hogar a través de los padres (herencia, tradición, recomendación
del pediatra, uso en jardines de infantes, información a través de revistas para madres,
etc.); por regalos en cumpleaños y otras fiestas, y en casos muy aislados por elección
de los chicos.
Evaluación de las Marcas
La presencia dentro de la mente de los consumidores arrojó que las marcas actuales
más conocidas eran Mis Ladrillos y Lego. En esta dimensión Blocky no apareció como
una opción, y tuvo muy bajo reconocimiento incluso entre adultos y niños de hogares
donde la marca estaba presente. Rasti apareció como el líder ausente.
15
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Las fortalezas de Mis Ladrillos fueron: la permanencia en el mercado, la trayectoria, la
experiencia y la confiabilidad. En oposición sus debilidades giraron en torno a la escasa
variedad en las propuestas y las lentas modificaciones en el tiempo. Como marca
seriedad y confianza.
Lego administra como fortalezas su calidad, su variedad de propuestas y su alta
sofisticación. En tanto que sus debilidades son su inaccesibilidad por precio, su
elitismo, sus series vinculadas a la industria del entretenimiento globalizado (El señor
de los anillos, Harry Potter, etc.). Como marca se le reconoce su solidez y su
internacionalidad.
A Blocky, cuando se la induce, se la destaca como una marca honesta y cumplidora.
Sus fortaleza fueron ser una alternativa seria y económica, inteligente por su ecuación
calidad/cantidad de piezas y precio, moderna, dinámica, con variantes técnicas,
conocidas por los niños a partir de su comunicación en canales infantiles. Su principal
debilidad fue la falta de conocimiento en el segmento adulto y su escaso conocimiento
en el segmento infantil. Al evaluarse sus cajas, quedó en evidencia la notable
preeminencia del producto genérico en sí mismo y grandes dificultades en la
percepción y relevancia adecuada de la marca.
Mis Ladrillos capitalizó los atributos de tradición, y Lego la calidad de sus productos. En
tanto que Blocky no puede capitalizar ningún atributo por su escaso peso en la mente
del consumidor y el comprador.
Rasti se presenta como el “genérico” de la categoría. Su aparición como marca es
espontánea en todos los grupos de adultos y rápidamente genera la evocación de una
época pasada donde tanto las condiciones socioeconómicas como la vida cotidiana y
las actividades lúdicas de los niños eran muy distintas a las actuales por sus contenidos
y relaciones familiares y sociales. En tanto que los niños ni siquiera la perciben dentro
del universo de marcas.
Evaluación específica de Rasti
Rasti se ubica en un espacio simbólico altamente idealizado, ya que se asoma a una
época de oro para los mayores de 35/40 años cuando eran niños. Se relaciona a la
marca con recuerdos vinculados a sus actividades extraescolares, en los ratos de ocio,
disfrutados pacífica y solidariamente con sus hermanos/as, amigos y familiares.
En la actualidad gana presencia como una propuesta ideológica de resistencia al
avance desmesurado de mensajes y tecnologías que invaden la intimidad y la
tranquilidad de una etapa de vida idealizada: la infancia, También se asocia a un país
industrializado, en una etapa productiva, con presencia económica nacional, solidaridad
social, mayor respeto a los valores tradicionales, sin la agresividad, la violencia y el
desapego a las normas que se vive actualmente. Se lo evoca como una totalidad
esperanzadora, donde el todo es más que la suma de las partes. No significaban
solamente ladrillitos sino un concepto de juego creativo, educativo, que generaba
aprendizaje y daba “formación” a los niños, vinculándolos técnica y afectivamente con
los padres en el desarrollo de ese juego constructivo. Los adultos varones lo
consideraban más un “hobby” que un simple juego.
Se la recuerda como una propuesta seria, coherente, sostenida por un producto noble,
de alta calidad en sus piezas, distintas líneas y una gran preocupación por los usuarios
niños y padres. Capitaliza atributos fuertes, como inteligente y realista. Inteligente
porque incentivaba el ingenio y la creatividad para el desarrollo de distintos objetos,
con los que luego a su vez podía seguir jugando, con lo cual se multiplicaba la propia
imaginación (construcción y uso), y se permitía el apoderamiento del producto del
16
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
propio esfuerzo. Realista porque los modelos que proponía eran cosas reales en
miniatura, aumentando el interés de adultos y niños en encarar las construcciones.
Su personalidad de marca esta asociada a un guía para chicos de todas las edades.
Una persona en quien los padres depositan confianza gracias a que lo conocen desde
hace tiempo (familiaridad). Un guía que plantea desafíos de modo lúdico y con fines
nobles, y que mediante el juego hace que resuelven problemas de fondo, casi sin
darse cuenta. Este guía habla con un lenguaje maduro y responsable por medio del
cual se vincula directamente con los padres en un código de complicidad, mientras
despierta la curiosidad del niño por lenguajes técnicos.
Sin embargo también representa un desafío para los padres que se mantienen
motivados por hacer algo bueno junto a sus hijos. Este desafío no debe interpretarse
como sinónimo de impedimento sino de estímulo e incitación a lograr una meta. Se
trata de comunicarlos, de recurrir al código común, relacionado con un padre que
ayuda y asiste que no debe desafiarse hasta etapas mucho más avanzadas del
crecimiento.
Rasti atesora valores tradicionales, no es disruptivo, es sólido, seguro, estable y
resistente. Valores que sabe combinar con tendencias actuales. Es activo, ágil, intenso,
enérgico y moderno. Es una marca fuerte y segura, sin ser agresiva o peligrosa. Es
amigable pero con mucho carácter, de personalidad clara, concreta, real. Resolutiva,
integral y práctica. Es lógica y secuencial, desarrolla el pensamiento programado y
apela a la paciencia del adulto sin dejarse llevar por la ansiedad del chico.
Rasti les habla al adulto y al chico curiosos, porque hay que aprender para valorar.
Otros valores que se le asociaron fuertemente son; nacional, único en su tiempo,
incomparable, inteligente y serio.
Rasti representa dramáticamente para el target adulto, los valores tradicionales más
atacados y desmerecidos en el proceso socioeconómico y cultural actual. Es un
sentimiento guarecido dentro de los adultos que lo vivieron en su infancia. Es un
tesoro de su más íntima infancia. Esa proyección sobre la niñez de sus hijos los
tranquiliza, porque ven al período actual lleno de amenazas. El desarrollo sustentable
de la inteligencia, la imaginación y la creatividad de sus chicos no reconoce para ellos
ningún protagonista visible (sea producto, marca, institución, etc.). Rasti puede ocupar
ese lugar, aun sin proponérselo.
Los padres entrevistados se mostraron muy sensibilizados y preocupados por el
predominio de la pantalla en la formación de sus hijos. En este sentido, tanto a la
marca como al producto se los considera un clásico que no pasa de moda.
Los significados metafóricos de Rasti son:
• Un estimulo creativo que libera la imaginación y el ingenio, promueve el
desarrollo de la inteligencia y propicia la materialización en practicas artísticas e
industriosas.
• Un sistema de aprendizaje gradual, con etapas para las diferentes instancias
del desarrollo del niño y el adolescente.
• Un vehículo de comunicación entre padres e hijos dentro del todo el ambiente
familiar pleno.
• Un objeto de entretenimiento enriquecedor y trascendente, y no una mera
distracción.
• Un medio para afianzar y transmitir valores centrales de las tradiciones
culturales.
Las marcas se separan entre las que tienen una propuesta “ingenua” y Rasti, que por
su historia incluye en si misma una propuesta de fuerte contenido cultural.
De todas maneras, el genérico se define hoy por oposición a la “Pantalla” y las
personas perciben y valoran la posición activa que propicia en los niños, a través de
17
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
la cual este imagina, inventa y crea. La pantalla está vista hoy como un “pasillo”; una
suerte de entretenimiento pasajero que no tiene espacio vital propio, y mucho menos
simbólico
Sabemos que el target adulto percibe y valora todas las destrezas que los sistemas de
encastre alientan y generan en los niños. Desde ese enfoque, lo que define con más
certeza el concepto de producto en nuestra cultura actual es su carácter de
“estímulo” para liberar a los niños de la pasividad a la que los induce la pantalla.
También parece que la Imaginación y la Creatividad son los antídotos más
poderosos que los padres identifican frente a la abulia que produce en los niños el
exceso de exposición al sistema audiovisual. Y los elementos que más les duele no
reconocer en sus hijos. Por estas razones definimos como Concepto de Producto del
genérico en la actualidad: “un estimulo para liberar la imaginación y la
creatividad.”
Elección del Target
El Target elegido para el lanzamiento fueron aquellos adultos de Nivel Socioeconómico
Medio cuyos niños tienen juegos de armado en base a piezas en una edad escolar
primaria. Estos padres, tíos y abuelos de niños usuarios de la categoría, se
presentaban muy preocupados por la pasividad, sedentarismo, falta de motivación y
por las actitudes agresivas de los niños, absorbidos por las diversas variantes de
“pantalla” (PC, TV, Celu11 y Play). (Figura 7)
Figura 7
Análisis de la Situación Competitiva
Para conseguir una idea integral de lo que sucedía en el mercado y proyectar las
posibilidades futuras del lanzamiento de Rasti se realizó un Análisis Básico Estratégico,
denominando también Análisis FODA12.
Fortalezas
18
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
La marca Rasti representa una época idealizada para la actual generación de padres de
familia porque significa un pasado ilusorio que se idealiza aún mas frente a las
condiciones negativas que reviste la cotidianeidad actual.
El halo de la marca también simboliza el respeto por la calidad de los productos y los
sentimientos de su target, en una época en que no es frecuente atender estas
necesidades.
La resistencia de sus piezas y el tipo de encastre demuestran una altísima calidad de
producto técnico que es percibido por el consumidor. Además se le agrega el diseño de
modelos reales, con variedad de motivos y riguroso en los detalles, junto a múltiples
accesorios que le permitían una gran versatilidad a la propuesta incentivando el interés
y la creatividad de los niños, estimulando su ingenio y desarrollando la habilidad
técnica y la motricidad fina.
Oportunidades
Existe un espacio desierto dentro de la categoría con capacidad industrial adecuada
para poder realizar una propuesta precisa en calidad y ambiciosa en cantidad.
Se podría capitalizar la percepción del target acerca de las tendencias positivas de
reindustrialización del país, con la posibilidad de mayor producción local.
Se evidencia una creciente necesidad de recuperación de ciertos valores tradicionales
que los actuales padres quieren inculcar a sus niños, pero sin “bajarles línea”, sino a
través de actividades prácticas lúdicas y creativas, compartiendo con sus propios hijos
un ambiente cálido que contenga los sentimientos y los proyecte a través de dichas
actividades.
Se puede avizorar el enorme desafío que significa asumir el rol y el espacio ocupado
por la marca en el recuerdo del target adulto y representarlo como alternativa en el
presente. Este desafío es un posible “efecto palanca” muy delicado, ya que podría
significar el éxito o fracaso de todo el proyecto
Debilidades
Las expectativas que genera la idealización de la marca, convierten a su relanzamiento
en una tarea muy delicada, debido a que puede involucrarse con sensaciones muy
protegidas en el imaginario infantil del target adulto actual. Defraudar estas
expectativas podría poner en serio riesgo todo el proyecto.
La alta dosis de idealización contrasta con los atributos de concreción que posee Rasti
y la obliga a un manejo purista de la marca. Cabe aclarar que los atributos son propios
de la marca Rasti, en tanto que la idealización se encuentra en el terreno subjetivo del
target.
Las actitudes “obsesivas” de los fanáticos de la marca puede hacer que el
relanzamiento se convierta en verdadera odisea auditando al detalle las características
de la nueva propuesta.
Amenazas
Existe una tendencia hacia la desconfianza, el pesimismo y la ironía básica del target
sobre las posibilidades que tenga una empresa actual para encarar con éxito la
producción de un clásico como Rasti, conservando los valores y el enfoque histórico de
la marca.
Las actitudes defensivas de los niños ante los juegos de encastre por considerarlos
desactualizados frente a las propuestas tecnológicas más avanzadas que le ofrece, la
“pantalla”, sumado al prejuicio de los adultos acerca que, lamentablemente, “los chicos
ya no juegan a eso”.
El fuerte prejuicio social acerca de que “segundas partes nunca son buenas”,
potenciado por la imagen idealizada y cristalizada del Rasti de “aquella época” que
nunca podrá recuperarse en una situación actual
El Análisis se podría esquematizar de la siguiente manera: (Figura 8)
19
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Figura 8
Desafío Rasti
La información detectada en la investigación permitió definir el enorme potencial de la
marca y su fuerte presencia mental, fácilmente evocable a través de la mención de la
marca o la exposición de su logo. Pero esto no era todo, y balancearse sobre ese
“efecto palanca” era tan delicado que podía subsumir a toda la empresa en un fracaso
o catapultarla a un éxito inigualable
Rasti se consolidaba como una marca de perfil predominantemente ideológico, símbolo
de una época, como un “sentimiento guarecido” dentro de sus conocedores y usuarios
históricos.
El riesgo principal no se encontraba en el “encastre” de Rasti sino en las expectativas
de Target. La experiencia productiva de Dimare garantizaba la producción de todas las
piezas referenciales, y además contaba con la matricería original del producto que le
permitía a los adultos escuchar el “click” que hacen los Rasti al encastrar y el fuerte
agarre una vez unidos los bloques. El problema no esta allí, sino en que el cliente no
percibiera nada de esto.
La principal cuestión a resolver era la forma de encarar un negocio centrado en la
construcción y el manejo de marca, diametralmente diferente al tipo de negocio que
históricamente había manejado Dimare, con el agravante de no contar con un margen
de error por las enormes expectativas y exigencias del target. Todo lo que ni se
pensaba al considerar a Blocky o a Mis Ladrillos se le iba a exigir a Rasti.
Surgieron entonces tres problemas específicos
1. El primer problema fue una de las decisiones más difíciles de todo el proceso
fue la de suspender el relanzamiento, previsto para la época de ventas del día
del niño de 2006 y postergarlo al 2007. Esta demanda hacía eje en la
maduración que requería el proyecto, y permitía contar con los tiempos
necesarios para planificar las estrategias de marketing y comunicación
adecuadas a una gestión estratégica de marca que podía hacer cambiar el
rumbo de toda la empresa en particular, y de todo el negocio en general.
2. La imagen corporativa se constituyó en un tema “clave”13. La actualización del
Isologo, la definición precisa del packaging y los modelos que se elegirían para
este relanzamiento, estructurarían la parte central de toda la estrategia.
20
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
3. A nivel de comunicación, se consolidó la idea que la publicidad no podía ser
eficaz en una primera etapa, puesto que ninguna promesa transmitida (aunque
utilice la mejor creatividad) podría equiparar a los sentimientos subjetivos,
personales y profundos que evocara cada persona del target adulto frente a la
sola mención de la marca o aparición del isologo. La sola idea de hacer una
campaña masiva de comunicación atentaría contra aquella construcción
“vivencial”14 y “boca en boca”15 que había tenido la marca en su momento.
Al tratarse de la vuelta de una marca de relevancia y al comprender que el verdadero
valor del relanzamiento consistía en el preciso manejo del significado de la marca, las
decisiones vitales giraron alrededor del Posicionamiento y la Comunicación.
Es por ello que dichas decisiones se concentraron en cinco puntos centrales: (Figura 9)
Figura 9
Para lograr reactivar la propuesta original de Rasti frente a la pasividad de la pantalla,
había que aprovechar la existencia de un espacio de actividades que los padres
requerían para sacar a sus hijos de la adicción a la tecnología. Esta propuesta debía ser
una lúdica y seria a la vez. Entretenida, pero con sustancia. Una actividad que
permitiera sostenerse en el tiempo, y que no fuera un mero pasatiempo. Una actividad
que dejara a los chicos entusiasmados para seguir desarrollándola a lo largo del
tiempo.
La actividad también tenía que ser tangible, y no virtual. De modo tal de sustituir a la
pantalla como espacio para el juego. La posibilidad de un claro contraste entre las dos
dimensiones planas de la pantalla y las tres dimensiones volumétricas de RASTI había
que aprovecharla a favor.
Para reinstalar un espacio de juego entre padres e hijos, había que enfocar el juego
que permite Rasti, como una opción para recuperar lugares para generar el diálogo
entre padres e hijos mediante una actividad que se puede compartir. La ventaja de los
ladrillitos, es que uno puede hablar mientras juega, manteniendo la atención enfocada
en otro objeto. Esto permite decir cosas que es muy difícil de verbalizar mirando a la
cara al otro, pero con un clima de intimidad y tranquilidad como la que se generaría en
un diálogo directo.
Otros propósitos consistían en mantener el valor simbólico de la marca, modernizando
la identidad. Para lograr esto había que hacer un “rescate emotivo” sobre los padres
que sea lo suficientemente actual para los chicos. La marca Rasti permitía a los padres
volver a ser chicos, y lograr una empatía con sus hijos, de modo tal que ellos también
21
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
se conectaran con la emoción de sus padres, dándose cuenta que, en el momento de
jugar, eran personas iguales.
Para Integrarse a la nueva generación de juguetes se comprobó que no hacía falta ser
más tecnológico, sino que se podía revalorizar lo “clásico”. Esto se comprobó porque
en la investigación de mercados existía una gran experiencia sobre ciertos clásicos que
se mantenían imperturbables a lo largo del tiempo.
Objetivos de Relanzamiento
Los objetivos tácticos del desafío de relanzamiento para que se integren con los
propósitos vitales del Posicionamiento fueron:
Comunicacionales
•
•
•
Generar un entorno comunicacional aséptico que permita activar
“naturalmente” los contenidos simbólicos e ideológicos que la marca pone en
juego
Generar un fenómeno de prensa que movilice al periodismo y active el genuino
interés del target por “experimentar” el acceso y prueba del producto
Capitalizar referentes y líderes de opinión para legitimar en la opinión publica la
vuelta del “verdadero Rasti”, esquivando el prejuicio acerca de las “segundas
partes”.
Generales
•
•
•
•
•
Incorporar un negocio de valor agregado al portafolio de la empresa
Generar un volumen de ventas para Rasti (en pesos), equivalente al volumen
de la marca Blocky
Aumentar la rentabilidad de la operación comercial
Mantener la posición de Blocky en la categoría bloques
Colocar un volumen de productos de marca Rasti equivalente al de Blocky
2006.
Para los Canales de Comercialización
•
Optimizar la posición de la empresa frente al canal de comercialización.
Comunicación de Rasti
Lo que Rasti evoca en la mente de los que lo conocen es de una potencia y
profundidad que no puede ser alcanzado por una apelación publicitaria del tipo
convencional.
Por lo tanto en una primera etapa de lanzamiento, los símbolos básicos de la identidad
de Rasti debieron evocar en los que lo conocen la historia, la tradición, la calidad, y
todos los valores que la marca demostró atesorar en las investigaciones realizadas.
Nada de lo que la marca pueda decir sobre si misma puede equipararse a lo que sus
conocedores evocaran al verla de nuevo. En ese sentido intentar decir algo en un
código publicitario puede restar mas que sumar.
Un tema clave a tener en cuenta fue que el target objetivo primario de Rasti eran sus
conocedores. Aquellos que no conocían a Rasti serian informados -si les interesaba –
por otros padres o hijos, o por los vendedores de las jugueterías. La idea fundamental
era proteger a sus fanáticos porque son “recomendadores” naturales de la marca. El
contenido más fuerte a transmitir era en realidad que Volvió Rasti, y que se trata del
verdadero Rasti.
El contenido más fuerte a transmitir era en realidad que Volvió Rasti, y que se trataba
del verdadero Rasti.
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Y esto no era cosa que se pudiera probar con palabras. Lo iba a demostrar
naturalmente la “Identidad” de marca que transmita el logo, lema, las cajas, los
modelos para armar, en el plano simbólico de la “personalidad” de marca, y el
producto en si mismo, garantizado por la matricería, en el plano concreto.
A partir de esto se trató que la comunicación sea básicamente institucional, y que se
base en “estímulos” que provoquen comentarios boca en boca, y que generen
oportunidades de discurso social, ya sea entre periodistas o personas comunes.
Era altamente probable que la reaparición de Rasti provocara dudas, comentarios,
debates, recuerdos y en definitiva contenidos para charlas formales e informales.
Mucho más si se aplicaba una estrategia inteligente para llegar en forma sensible a
comunicadores que fueran del “target” etario e ideológico de Rasti.
La sola aparición del “nuevo verdadero Rasti” debía generar impulso de compra, así
como la cercanía de los bloquecitos genera “impulso de encastre”.
Los pilares de la estrategia de comunicación fueron:
1. Isologo, caja, manuales internos, material POP (afiche, cenefa, etc.), modelos a
armar, pagina Web. Todo esto tuvo como objetivo primordial mostrar que era
el verdadero Rasti, que estaba de vuelta aggiornado a los nuevos tiempos
2. Periodistas avisando –“comentando/debatiendo”– a sus públicos que reapareció
Rasti. (Esto debía ser primero en el tiempo)
3. Los jugueteros, a quienes había que “impresionar” en el lanzamiento
4. Fuerte rebote de las acciones de prensa
El Target eran los padres e hijos, pero no se contaba con los recursos necesarios para
conseguirlos con lo cual había que conseguir que se enteraran de la vuelta de Rasti a
través de los periodistas y comunicadores, de modo que entusiasmaran a los
distribuidores y vendedores de salón, para que finalmente los productos de la marca
Rasti llegaran a los padres e hijos.
Implementación del Desafío
Para poder llevar a cabo el desafío fue fundamental ejecutar una serie de acciones que
debían estar precisamente coordinadas. Es por ello que el trabajo de implementación
de las mismas se volvió clave de cara al relanzamiento de la marca. Las diferentes
tácticas generales son las que se detallan a continuación:
• Actualización de la Imagen Corporativa
• Prensa
• Aplicaciones al Packaging
• Propuesta de modelos
• Lanzamiento a clientes en Costa Salguero y Show Room propio
• Presencia/visibilidad en los canales
• Templarios
• Politica de Marcas
Actualización de la Imagen Corporativa
Rasti no debía crear nuevos argumentos publicitarios sino despertar los sentimientos
que los padres habían internalizado durante su infancia. Despertar aquellos significados
exigía que el signo no estuviera cargado de nostalgia ni melancolía. Rasti no significaba
nada de eso. Al contrario, Rasti siempre había sido vanguardia, calidad y tecnología.
Por eso la principal acción de marketing fue un programa integral de imagen
institucional. Capaz de identificar la marca y lograr recrear todos sus atributos
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
originales en códigos vigentes y juveniles. Se debía asegurar que los padres no solo
reconocieran el juguete que los encantó cuando niños, sino que también reconocieran
un juguete capaz de encantar a sus hijos.
La marca como “prueba de vida”
El rediseño de la imagen corporativa se concentró en aspectos sintácticos y
semánticos. El logotipo de Rasti debía institucionalizar la entrega de un tesoro: “Rasti
es como un talismán que el padre le entrega al hijo”. “Es un símbolo que pasa de
generación en generación, como un sello heráldico”. De este modo la marca
semantizó16 ese “escudo de familia” por medio de un elemento corpóreo que le dio, al
logotipo original, un contenedor tridimensional con el mismo espíritu de precisión que
tenía la marca original.
En el orden sintáctico se estilizó su tipografía sumándole rasgos contemporáneos y
cargándolo de un estilo más atrevido y menos austero. Sumó un tercer color
remitiendo sutilmente al origen alemán del sistema y ampliando la gama cromática
para futuras aplicaciones gráficas. Se le quitó rigor al color negro sumándole
tridimensionalidad y aggiornanando17 la tipografía.
Se incorporó al logo en un contenedor circular para darle mayor autonomía sin
importar donde se aplicara, considerando las nuevas necesidades de desempeño
corporativo.
El segundo signo identificador de la marca fue la definición del cyan18 como color
principal para todas las comunicaciones. Rasti, como Ferrari o Kodak, había constituido
sus más poderosos signos gráficos a partir de sus aplicaciones. El cyan de Rasti sería el
encargado de rememorar las cajas que se habían hecho más populares en la Argentina
de la década del ´70.
Se definió un slogan19 y se puso junto al isologotipo20 para que actué hacia fuera como
promesa y hacia adentro como compromiso: “Para jugar en serio”. Este slogan
presenta una propuesta simple y versátil pero encierra una consigna poderosa y
desafiante. La sola frase constituye una acción de posicionamiento puro, que define un
lugar en la mente del usuario y del comprador, y al mismo tiempo se diferencia de la
competencia.
Durante el análisis de mercado, la sola aparición del signo original entre los
consultados ya representaba un revuelo que cambiaba el clima de la investigación. La
utilización del signo despertaba una infinidad de sentimientos latentes esperando por
salir.
Con la desaparición de Rasti, toda la categoría se reposicionó en un lugar más ingenuo
e infantil. Desde su nacimiento Rasti la había llevado a ocupar un espacio mucho más
comprometido vinculado con la formación de los chicos y los valores familiares a través
de su: sofisticado sistema técnico y el atractivo de sus modelos. Décadas después
pudimos ver, gracias al análisis de mercado, que aun hoy se sigue disfrutando los
frutos de aquel esfuerzo, a través de los mejores recuerdos de la infancia.
Condicionantes básicos del diseño:
1- La nueva imagen debía sacudirse la ingenuidad que había adquirido la categoría.
2- Debía ser respetuosa de los sentimientos que la antigua gráfica evocaba aun hoy.
3- Debía integrarse de forma virtuosa a la nueva generación de juguetes, a través de
una propuesta noble y permanente. Porque Rasti siempre estuvo comprometida con la
vanguardia (Llego a participar de exposiciones en el Instituto Di Tella).
Como una suerte de síntesis, se podría enumerar que las acciones de imagen de marca
fueron las siguientes:
• Actualización de la Imagen Corporativa
o Recuperar los argumentos históricos de la marca
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
•
•
•
•
o Re-crear los atributos originales rejuvenecidos
La marca como “prueba de vida”
o Rasti es como un talismán que entrega el padre a su hijo
La importancia del color:
o Apoderarse del cyan
La definición del slogan
La recuperación del isologotipo
o La recuperación de una propuesta comprometida
Prensa
La presentación del Regreso de Rasti se realizó a través de una conferencia de prensa
realizada en la sede de la Cámara Argentina de la Industria del Juguete el día 27 de
junio de 2007.
En el acto estuvieron presentes 48 periodistas y reporteros gráficos de medios radiales,
diarios y revistas, agencias de noticias, y los corresponsales de los medios del exterior:
Sr. Alejandro Mac Gaul de Le Monde de Francia y Srta. Marina Guimaraes de la Agencia
Estado do Brasil. Además estuvieron presentes autoridades de la Cámara Argentina de
la Industria del Juguete, 3 integrantes del Grupo de Fanáticos de Rasti "República
Rasti" y los integrantes del equipo que trabajó en el relanzamiento de Rasti: el
presidente de Dimare SA, Antonio Dimare, sus 5 hijos, la consultora de marketing e
investigacion Mayeutica (Lic. Osvaldo Gagliardo y el diseñador gráfico Pablo Voyer), los
responsables del estudio Imán Disegno, que desarrolló los modelos ilustrados en las
cajas y el equipo de la Agencia de Prensa Pedro López y Asociados.
Las invitaciones cursadas una semana antes (21 de junio), fueron las mismas que se
enviaron luego con la excusa de invitar a la prensa a la Fiesta del Juguete. Consistían
en una pequeña caja, que en sus diferentes aperturas, dejaba leer los siguientes
textos:
1. "Vuelve el padre de todos los click"
2. "Para construir un futuro que no se desarme"
3. RASTI. Para jugar en serio.
4. En el cuarto paso encontraba los 3 Rasti, dos celestes y uno blanco, que “inducían”
a armar la bandera nacional.
La invitación se curso a todos los periodistas relevantes de radio y TV nacional,
aprovechando que en julio de 2007 se presentaría la marca dentro de la Fiesta
Nacional del Juguete, donde podrían contactarse a 40.000 consumidores. En esta fiesta
nacional se armo un stand específico de Rasti, con espacios abiertos acondicionados
para que padres e hijos puedan jugar con Rasti.
La invitación directa a periodistas reconocidos, muchos de ellos siendo el target
comprador de padres, generó una inmediata evocación de la marca y desató una
campaña viral en medios de comunicación, que fue muy útil para contextualizar el
“relanzamiento” de Rasti de cara al público, justo en el momento de la Feria del
Juguete y muy cercano a la fecha del Día del Niño.
Packaging
El Packaging21 fue para Rasti una pieza clave de diseño, porque estaría sólo frente a la
gente cuando nadie más puede argumentar en su favor y debía activar sentimientos
profundos no sólo entre los padres, sino entre los “regaladores”22 y los chicos.
Había dos consignas fundamentales.
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
• Mostrar el atractivo superador de los modelos hechos con Rasti
• Y hacer hincapié en la versatilidad de su sistema.
El cuidado en la selección y armado de los modelos de tapa era fundamental. La gente
debía apropiarse de ellos, debían ser bien argentinos, y al mismo tiempo mostrarse
modernos y poderosos. El sistema Rasti tenía que constituirse en un elemento
diferenciador visible desde el packaging, amigable desde la propuesta e inteligente
desde su presentación.
Hacer especial hincapié en la versatilidad del sistema resultaba fundamental para
diferenciarse de Lego, que se había sofisticado tanto en su diseño, que dejó de lado la
esencia del sistema. Esto constituía una enorme oportunidad para que Rasti ocupara
ese espacio. Por ejemplo, con Lego se puede armar una Ferrari con módulos
especiales. El resultado es: una Ferrari23 casi perfecta. Pero con esas piezas sólo se
puede armar una Ferrari. En cambio Rasti representa otra cosa, representa el sistema
para armar infinitos juguetes utilizando las mismas piezas. Para marcar claramente
esta diferencia, las cajas de Rasti deberían tener en la tapa por lo menos 4 modelos
para armar con las mismas piezas, mostrando ideas, y también dejando abierta la
posibilidad para que padres e hijos sigan intentando el desarrollo de otras propuestas.
De este modo los packagings se transformaron en el lugar ideal para institucionalizar
diferenciales del producto: “Si hace click es Rasti”. “Nunca se te desarma mientras
estas jugando”. “Combinando las cajas podes armar miles de modelos”.
De todos modos, si bien se tenía claro que los usuarios finales eran los chicos, se
conocía perfectamente que se entraba a los hogares de la mano de los padres. A tal
efecto era fundamental no dejarlos solos en su acercamiento al espacio lúdico de los
chicos, habilitándolos a participar con sus hijos en la aventura del armado de las
propuestas. Considerando este punto, la complejidad de algunos modelos sumado a la
falta de ingenuidad de Rasti, le abría una ventana a los padres para ingresar al mundo
de los chicos desde un lugar de autoridad y otorgándoles el espacio para compartir una
tarea constructiva con sus hijos. Así nació el sistema de guías de uso de Rasti, un
sistema inédito en el marcado de juguetes, con fascículos que se complementan para
lograr un abordaje integral de la formación durante el juego de los chicos. Se contrató
una empresa especialista en educación y servicios psicopedagógicos, Dra. Educativa,
que brindó orientación específica por edades, armado de modelos, desarrollo de las
técnicas de construcción e ideas para despertar la creatividad de grandes y chicos.
Por otro lado la inclusión de este sistema de guías permitió segmentar a los usuarios
de la manera más conveniente. En lugar de comprar un Rasti para chicos chiquitos y
otro para mayores uno compra el “Rasti original” y lo usa de diferentes maneras
gracias a las guía diseñadas según el rango de edad. Esta solución permite además
responder a las necesidades de varones y mujeres sin modificar la esencia del
producto original.
Propuesta de modelos
Para que los modelos enunciaran realismo y solidez y se encuentren acordes con las
expectativas del target, se contrató un estudio de Diseño Industrial con el propósito de
lograr que el maquetado en 3D aproveche todas las ventajas del sistema Rasti.
Se definieron los nombres de las líneas: Transporte, Construcción, Ingeniería y
Robótica. Siempre pensando en un espíritu constructivista.
La consigna que se dio a los diseñadores industriales se focalizó en el armado de
modelos característicos, incluyendo fuertes referentes nacionales como el rompehielos
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Almirante Irizar y el Pucará24, o que reflejen el espíritu productivo de nuestro país
como ser el caso de la maquinaria agrícola.
La alta tradicionalidad que implicaba la marca consolidó aun más la decisión de
distribuir Rasti, en los canales tradicionales, jugueterías y cadenas de jugueterías. No
se intentaría ingresar en las grandes superficies (supermercados y supertiendas25) por
lo menos hasta que su presencia se consolide en el mercado y en la mente del
consumidor,
La actitud de los canales tradicionales ya se había testeado y los clientes consultados
presentaban la misma actitud de “compromiso” del target adulto, aunque potenciada
por su involucramiento comercial.
En la investigación quedó en claro que ambas marcas podían convivir, ya que
apuntaban a segmentos muy distintos y capitalizaban atributos muy diferentes. Se
resolvió ampliar el área de producción e incorporar maquinaria y planes de producción
que cubrieran ambas marcas.
Se decidió aprovechar el lanzamiento de Rasti para renovar por completo el packaging
de Blocky, ajustándolo al objetivo de revalorizar el producto y dar presencia y
relevancia a la marca, además de sostener el nuevo umbral de precio decidido para la
misma.
También se definió que, por la escala de producción y la tasa de crecimiento real de la
capacidad productiva de la empresa, con financiamiento propio, la demanda de Rasti
iba a estar en una primera etapa por encima de la capacidad de oferta. Esto se
consideró positivo y coherente con el estilo y personalidad de la marca: su
característica de líder y clásico.
Otro factor importante es que entre los períodos de venta y entrega, existe un plazo
temporal importante, que permite una gran elasticidad en los volúmenes de producción
ajustados a la venta previamente realizada.
Por otra parte se decidió que la marca no hiciera una aparición pública a través de una
campaña publicitaria masiva que buscara la atracción directa de compradores, sino que
simplemente iba a “aparecer de nuevo”. No se corría riesgo de frustración por no
encontrar la marca, sino por errores en su propuesta marca.
Lanzamiento a clientes en Costa Salguero y Show Room propio
El plan de lanzamiento arrancó con la exposición en el show room de la empresa en
Mayo de 2007. En esa exposición se presentaron a los clientes de mayor poder de
compra, los siete productos que conformaban las líneas y sublíneas de Rasti. En
paralelo, en la exposición de juguetes que la Cámara realiza en Costa Salguero, en la
tercera semana de mayo de 2007 se exhibieron los productos en un stand, diseñado
como una “joyería”, que hizo lucir a cada uno de las siete cajas que consolidaban la
propuesta.
En este evento se procedió a captar a todos los clientes indirectos, que se derivaron y
atendieron a través de los distribuidores. En ese caso se les entregó una bolsa con
folleteria y las indicaciones acerca de los distribuidores que les correspondía.
La invitación a los intermediaros para concurrir a ambos eventos fue una cajita con
diversos mensajes que se podían ir leyendo a medida que se avanzaba en la apertura
de la misma, donde al final el sujeto encontraba dos bloques, que le permitían hacer la
“prueba del click”.
Los mensajes decían:
1. “Vuelve el Padre de todos los Clicks”
2. “Para construir negocios que no se desarman”
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Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
3. “Si hace Clic es Rasti”
4. “Porque jugar Sirve”
5. y se agregó una leyenda que decía “próximamente en las mejores jugueterías
de todo el país”.
También se cursó un aviso institucional de Rasti a la revista de la Cámara de la
Industria del juguete de ese mes, con un mensaje similar al recién mencionado. La
Cámara, al enterarse del lanzamiento, solicitó realizar una nota especial de tapa para
esa revista, que llevó el mensaje ampliado a todos los canales de comercialización que
visitaron los eventos. (Figura 10)
Figura 10
Presencia y Visibilidad en el Interior y en los Canales de Venta
Para poder expandir las “vivencias” de Rasti, la empresa tuvo que emprender un gran
esfuerzo para ocupar los espacios de los Puntos de Venta y las plazas del interior del
país, del modo de lograr la visibilidad de la nueva propuesta de Rasti en el mercado se
trabajó sobre distintos aspectos de Material POP26.
El Material POP se integró de tal modo de poder contar con una identidad de marca
homogénea a lo largo de todas las piezas que se generaran. La unificación del material
se dio desde las Cenefas, las Calcomanías para el Punto de Venta y las bolsas para
contener el producto con la identidad general de la marca, y el claim27 del mismo, para
reforzar su mensaje. A su vez se utilizó la forma del material de cada pieza para
resaltar la identidad de Rasti. (Figuras 11 y 12)
28
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Figura 11
Figura 12
A su vez se trabajó la decoración interna de los locales como modo de poder activar el
mensaje en el preciso momento de la decisión de compra, de modo de influirla de un
modo positivo hacia la marca, además de reforzar la presencia de la misma en el Punto
de Venta, y de cara a la percepción y conveniencia del Canal28. Esta medida lograba en
una misma acción unificar la presencia de marca en la mente del compradorintermediario y del comprador-consumidor, de modo de optimizar la inversión de un
modo inteligente aprovechando al máximo la utilización de los pocos recursos
comparativos con los que contaba la empresa Dimare (Figuras 13 y 14)
Figura 13
29
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Figura 14
También se utilizó la decoración externa de los locales como una suerte de carteles de
Vía Pública29, de tal forma de poder aprovechar cortinas metálicas y espacios de
negocios que dieran a la calle, como un espacio más en el cual poder comunicar al
público la reaparición de la marca en el mercado. (Figuras 14 y 15)
Figura 15
También se invirtió una suma austera pero suficiente y efectiva de Vía Pública de
carteles luminosos comunicando la marca con toda la iconografía de la misma, la
presencia de producto, y la síntesis que implicaba el claim; de forma tal de poder
concentrar la idea en un solo tipo de pieza de comunicación. La idea fue colocar estos
carteles en la Vía Pública en lugares cercanos a los puntos de venta, de modo de
acercar la marca al momento de decisión de compra, a la vez que se colaboraba con el
Punto de Venta en la proximidad del mensaje al local en el cual se comercializaba el
producto. (Figura 16)
30
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Figura 16
Esta medida fue muy bien recibida no sólo por el potencial público objetivo de la
marca, sino también por los dueños de las jugueterías, porque ayudaba en la detección
de la juguetería cercana en la que podían encontrar productos de la marca.
Políticas comerciales
En cuanto al pricing, quedaba claro que Rasti debía ser una marca premium price30
entre los productos locales (Blocky y Mis Ladrillos), y estar por debajo de Lego. De esta
manera Blocky seguirá siendo la mejor opción de precio/calidad para el usuario, y
todos aquellos que estén dispuestos a comprar un producto que garantice básicamente
las cualidades que propone el genérico, tendrán en Blocky una propuesta seria y
confiable, recomendada como hasta el presente por el canal de comercialización.
Rasti tendría la mejor propuesta en imagen para su target y se convertiría en la
primera opción de calidad para usuarios de Lego, capitalizando su posición en la mente
de los compradores con una opción más cercana. De esta manera, la empresa podría
capitalizar entonces las dos puntas en la variable precio: Atacando la concepción de
“value for money”31 Blocky, y en presentando una propuesta de “valor/diferenciación”
con Rasti.
Esto implicaba una estrategia de pinzas sobre Mis Ladrillos, que quedaría entre el
Premium Rasti y Blocky. Para poder ejecutar esta estrategia se decidió aumentar el
precio de este Blocky para evitar que Mis Ladrillos apelará a una guerra de precios de
alto riesgo para ambas empresas. A su vez, con Rasti se buscaba una estrategia de
Flanqueo sobre Lego, aprovechando los antagonismos de “cercanía-lejanía”, “localextranjero”, “pasado ilusorio-presente agobiante”.
Acciones Preventivas
Previendo la reacción fuertemente positiva de los canales frente a una propuesta de
incorporar los productos Rasti, se filtró y depuró el listado de clientes atendidos en
forma directa por nuestro departamento comercial. Se incremento de $600 a $2.000 el
mínimo de compra exigido para la atención directa del cliente. Para compras menores
se derivó a mayoristas. Se informó en cada caso en forma personal.
31
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Acciones Proactivas
Se duplicaron los montos mínimos requeridos para acceder a escalas de bonificaciones.
Paso de 5.000 a $10.000 el monto para acceder al 5% directo, y de 10.000 a $20.000
el monto para acceder al 10%.
Primeros resultados
Comunicacionales
A la semana del lanzamiento de la campaña de prensa, Rasti se había convertido en el
mayor fenómeno de prensa de los últimos tiempos.
La consultora de prensa Pedro López & Asociados, contabilizó en los primeros quince
días del lanzamiento 4.911 centímetros-columna en medios gráficos de circulación
nacional: un clipping equivalente a 50 metros de texto. Google32 contabilizaba 671
menciones en Internet y eran incontables las menciones en radios.
El centimetraje total de la cobertura periodística en medios gráficos, diarios y revistas
nacionales y del interior, alcanzó 66.655,18 cms2 al 20 de Agosto 2007, que equivalen
a 64 páginas de Clarín.
El foco de la exposición mediática a través de prensa genuina tuvo una extensión ideal,
ya que abarcó del 26 de Junio al 20 de Agosto 2007. No más de dos meses de prensa,
y justo en el momento de la temporada alta del día del Niño.
Las publicaciones y notas en diarios se contabilizaron para fines de Agosto 2007 en un
total de 32 apariciones. (Cuadro 1)
Cuadro 1
Las apariciones audiovisuales incluyeron los principales noticieros con notas filmadas
en la empresa, en América TV, Telefé, y Canal 9. En Canal 13 fue noticia en “En
Síntesis”, y en “Mañanas Informales”33.
Capítulo aparte merece que Rasti llegó el 1ro. de Julio a la contratapa de Clarín, en el
comic del querido, y ya fallecido, Negro Fontanarrosa34.
En su página de internet Clarín instaló un audiovisual de 5 minutos con una nota
realizada en las instalaciones administrativas y fabriles de la empresa.
32
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
La radio había sido un blanco preferencial para “levantar” la noticia y generar debates
y opiniones acerca de la vuelta de Rasti. Era el marco ideal para que los periodistas
referentes y formadores de opinión hicieran comentarios positivos y emotivos acerca
del regreso.
CNN en Español
Clarin.com
Canal 9
Para ver esta película, debe
disponer de QuickTime™ y de
un descompresor DivX 4.1.2.
10
notas
32
Para ver esta película, debe
disponer de QuickTime™ y de
un descompresor .
América TV
Para ver esta película, debe
disponer de QuickTime™ y de
un descompresor YUV420 codec.
Telefe
Telesur de Venezuela
Los titulares de los principales medios de circulación nacional instalaron la noticia del
regreso de Rasti, en la forma exacta en que convenía a los intereses estratégicos. La
Nación, el 28 de Junio 2007, el día después de la conferencia de prensa, en una nota a
4 columnas de media pagina, en pagina 5 de Economía y Negocios35 anuncia con letras
de molde “Vuelve el tradicional Rasti para darles pelea a los videojuegos”.
Las apariciones fueron múltiples en cada uno de los principales diarios de cobertura
nacional, repercutiendo en distintos periodistas, y en las secciones más importantes de
los principales diarios a lo largo de diferentes días durante la campaña de prensa de
dos meses de duración.
33
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
En el caso de Nación aparecieron notas en Economía y Negocios, en Tapa, en Diseño,
en la sección Publicidad y en Información General. En Clarín apareció también en
distintos días en las secciones Sociedad (dos veces), en la contratapa en el chiste de
Fontanarrosa, en El País y en el Sumario.
Prácticamente ningún periodista del target dejó de comentar la noticia desde el
asombro y la alegría. No se registraron opiniones adversas a la marca.
Hubo referencias y se generaron “tertulias” y recuerdos afectivos altamente positivos
sobre Rasti en la mayoría de los programas a que se expone el target, como los
programas que conducían Mario Pergolini, Esteban Mirol, Viviana Canosa, Dady Brieva,
Santo Biasatti, Andy Kustnesoff, Antonio Laje, Pablo Wende, Bebe Jansen, Oscar
Gonzalez Oro, Ari Palluch, Tom Lupo, Diego Valenzuela, Juan Carlos Rodríguez,
Fernando Peña, Alejandro Fantino, Sebastián Wainraich y Chiche Gelblung36 entre
otros.
No podía ser mas exitosa la forma de activar las emociones del target, al mismo
tiempo que se enteraban del regreso del Verdadero Rasti. El target especifico de
conocedores, incluidos los referentes, lideres de opinión y comunicadores… no
percibieron ningún cambio.
Rasti volvió igual, exactamente el mismo de hace 30 años. Ese fue el logro superlativo
del rediseño de imagen corporativa. Fue coherente con los valores simbólicos de la
marca y con las emociones que disparó el regreso en la subjetividad del target. (Figura
17)
34
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Figura 17
Generales
La cantidad de clientes que compraron la temporada, se incrementó un 5%, pero las
ventas totales aumentaron un 83%. Esto generó que se aumentara la venta promedio
por cliente de $ 6.376 a $ 10.754 (un 69%). De este modo, no sólo se le vendió a más
clientes, sino que también se aumentó sustancialmente el volumen vendido a los
clientes habituales.
A pesar de haber incorporado menos clientes nuevos que el año anterior, los
incorporados gracias al lanzamiento de Rasti compraron un 68% más que los
anteriores. Las grandes superficies de Supermercados como Jumbo, Coto y Walmart37
se interesaron muy activamente. De todos modos la política fue no venderles Rasti, ya
que se había establecido estratégicamente que era prudente no hacerlo, hasta tanto la
instalación definitiva de la marca no estuviese debidamente consumada.
• En el caso e Jumbo se interesó por el resto de las líneas y se les vendió, sin
devolución, que era una traba tradicional que impedía venderles anteriormente
los productos Blocky.
• Coto y Walmart se comunicaron dos semanas antes del día del niño por lo que
se convino que era mejor volver a operar para fin de año y planificarlo con
tiempo.
• Falabella, incluyó RASTI en su prestigioso catalogo como el único juguete
nacional de esa publicación (generando un importante volumen de compra y
reposición).
También se recuperaron clientes Mayoristas que no operaban desde hacía mucho
tiempo.
Se interesaron y compraron Grupos de Casas de Artículos del Hogar y Distribuidores de
ese canal que la empresa no atendía.
La categoría de encastres (Blocky + Rasti), que es la de mayor valor agregado y
rentabilidad, creció 20 puntos en su participación en las ventas totales de Dimare.
El exitoso lanzamiento de Rasti traccionó sobre los resultados de estructura de clientes,
calidad de los mismos, facturación y rentabilidad. (Figura 18)
35
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Figura 18
La principal competencia, frente a la politica de precios desarrollada por Dimare,
incrementó sus precios entre el 10 y el 30% según las presentaciones específicas.
Según la impresión de los canales de venta, sus volúmenes de ventas no
retrocedieron.
En definitiva, fue un lanzamiento que benefició a todo el mercado, tanto a Dimare
como a sus competidores, pero sobre todo a los intermediarios. Todos ganaron. Pero
lo más importante es que ganó el consumidor: se logró recuperar el espíritu latente de
una marca potente, agregando valor a la cadena productiva y satisfacción a sus
usuarios y compradores.
Otros resultados
A fines del año 2007, Antonio Dimare junto a sus hijos, los licenciados Daniel (Director
de Marketing y Comunicación Institucional) y Gabriel Dimare (Director Comercial)
recibieron el Premio Mercurio38 por el caso Rasti.
Rasti se presentó como "leader case" de empresas Pymes familiares que pueden
adaptarse a las distintas situaciones o crisis de países emergentes, llevando a cabo un
plan estratégico de Marketing, el cual fue premiado por la Asociación Argentina de
Marketing en la categoría bienes de consumo masivos - no comestibles.
Este tipo de de Premios comenzaron a avalar la buena tarea desarrollada en Marketing
por la empresa Dimare, y los ubicó en un lugar de privilegio dentro de los ejemplos a
seguir por el resto de empresas familiares de Argentina.
Dentro del mismo año, y como consecuencia de su buena laborar comercial, la Revista
Mercado incluyo a la Dimare dentro de las 100 empresas más destacadas en Marketing
de toda la Argentina. También la señal de educación ejecutiva, Management TV,
propiedad del conocido HSM Group39, invitó a la empresa Dimare a participar de los
contenidos de su programa enfocados en el caso testigo de Rasti. (Figura 19)
A raíz de esta exposición y reconocimiento, Dimare comenzó a trabajar en la
consolidación de sus propuestas empresariales a través de la SePyme del Ministerio de
Industria, y de fundaciones de alto prestigio como la FEG (Fundación de Empresas
Globales) entre otras. Su función consistió en mejorar su performance de management
y en capacitarse y actualizarse con las mejores herramientas disponibles dentro del
mercado.
36
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Figura 19
A su vez, en el año 2008, Juguetes Dimare obtuvo la certificación del Sistema de
Gestión de Calidad, bajo la norma ISO 9001:2000, renovando en 2009 la certificación
bajo el standard ISO40 9001:2008. El certificado es emitido por un organismo de
certificación independiente y tiene validez internacional.
Es reconocido que para obtener la certificación es necesario implementar un Sistema
de Gestión de Calidad efectivo que cumpla con los requerimientos de la norma ISO.
Para lograrlo es fundamental contar con el compromiso de la Dirección, quien
mediante el aporte de recursos y la participación activa conduce el proceso de
principio a fin.
El primer paso consistió en un diagnóstico del sistema, que permitió evaluar el estado
de la empresa y determinar las actividades necesarias para cumplir con los requisitos
de la norma.
En segundo lugar se emprendió una etapa intensiva de capacitación y concientización
de todo el personal, tanto de las áreas operativas como administrativas (incluyendo
incluso algunos proveedores y la misma Dirección de nuestra empresa).
A continuación se comenzó con el relevamiento de los procesos clave de la empresa y
la documentación de los mismos, a fin de generar un estándar que permita que las
actividades tengan resultados previsibles y acordes a las especificaciones.
Durante el proceso de implementación se llevó adelante la auditoría interna, que tuvo
como objetivo verificar puertas adentro el cumplimiento de los requisitos y plantear
acciones para corregir cualquier desvío de los mismos.
Por último se solicitó una auditoría al ente de certificación (en nuestro caso TÜV
Rheinland) con el objetivo de obtener un certificado que avale nuestro desempeño en
forma objetiva. (Figura 20)
37
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Figura 20
Acciones después del lanzamiento
Luego del lanzamiento, había que acompañar a la marca con acciones comerciales que
mantuviesen el concepto de la misma, y el vínculo que se generaba entre padres e
hijos dentro de un ambiente familiar que valoraba el juego como una conexión lúdica
seria.
La Exhibición “Da Vinci: El Genio” se hizo en el Abasto Shopping durante la temporada
de invierno del año 2008. En la misma se exponían copias de las obras e inventos del
gran Leonardo apuntado a la familia, y especialmente a los chicos. Este lugar estaba
en un espacio especialmente dedicado por el Centro Comercial a los niños. La tradición
que tiene este espacio para los niños es ya conocida por el mercado, y hace unos
cuantos años que se encuentra funcionando (Figura 21)
El espacio que se utilizó dentro el Shopping Abasto especialmente dedicado a los niños,
se llama “Museo de los Niños”. Allí Rasti se ubicó con un stand que contaba con una
ludoteca, de modo que los chicos que se acercaban al mismo podían compartir junto a
sus mayores de un espacio para jugar a construir sus propios prototipos, y luego
usarlos dentro del mismo predio del modo que más deseen. Dentro del mismo stand se
podía contar también con múltiples exhibidores de los modelos que se pueden realizar
con los Rastis. De esta manera se las familias visualizaban la potencialidad que tienen
los ladrillos de Rasti y la versatilidad de sus propuestas.
38
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Figura 21
También se instaló la Plaza Mimo-Unicenter, donde los chicos disfrutaban de una plaza
blanda con juegos, talleres, shows y muchas otras sorpresas. La Plaza Mimo41 estaba
ubicada en Plaza del Sol, primer nivel de Unicenter. Allí se acompañó a la marca Rasti,
con sus talleres de piezas para encastrar y diseñar con telas, botones, puntillas y
piezas para crear diseños originales y coloridos. (Figura 22)
Figura 22
La Fiesta Nacional del Juguete del año 2008 fue un lugar ideal para poder trasladar al
consumidor y el cliente la verdadera “Vivencia Rasti”. Dentro del stand, ubicado en un
lugar central del predio y con un tamaño superior a sus competidores, todo el público
pudo apreciar en perspectiva la dimensión de la marca.
El stand contaba con mesas para poder armar cómodamente los prototipos de Rasti,
un piso especial que amortiguaba cualquier tipo de impacto de los chicos y evitaba que
se lastimaran. En la parte posterior del stand, y con una vidriera enorme, se podía
39
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
visualizar una máquina que fabricaba ladrillos Rasti, en el cual toda la familia podía
observar el proceso de producción de los mismos. A su vez, el producto elaborado en
la máquina se entregaba a los chicos para que pudieran jugar, de modo que podían
ponerse a construir juguetes con ladrillos recién elaborados, y comprender que ese
producto recién elaborado podía seguir sirviendo para construir, y que se trataba de
una producción totalmente de carácter nacional.
El stand estaba atendido por especialistas en el producto Rasti, especialmente
preparados para atender chicos y poder explicarles los beneficios de la marca y el
sistema del producto. Estos especialistas suplantaban a los tradicionales promotores, y
podían brindarle una información altamente útil a padres y chicos. (Figura 23)
A un costado del stand había un lugar para comprar, a precios especiales, productos
de todas las variedades de Rasti, dándole al stand una utilidad directa e inmediata,
además de un lugar de comunicación sobre la “vivencia de la marca”
Figura 23
También se incorporó la propuesta de Rasti a las Cadenas de Restaurantes Casimiro42.
Respondiendo las necesidades de los padres jóvenes con niños de 1 a 12 años, que
hasta ese entonces no encontraban un lugar apropiado para disfrutar de un momento
de gastronomía y esparcimiento en el que no tuvieran que resignar calidad y servicio,
Casimiro plantea tres espacios claramente definidos: el Restaurant, el Café-Bar y la
Plaza de Juegos. Dentro de la Plaza de Juegos se instaló Rasti con sus ludotecas para
asegurar una diversión constructiva de los hijos, que encima pueden compartir con sus
padres en un ambiente cálido y divertido. En este Restaurante suelen hacerse acciones
para fechas especiales de la familia como los días del Padre y del Niño, que cautiven el
interés de un selecto público que busca la excelencia en el servicio en los cinco locales
ubicados en Belgrano, Caballito, Pilar, San Isidro y Mar del Plata.
También se realizaron eventos de todo tipo en el interior del país, para apuntalar la
distribución y promoción de la marca. Generalmente los eventos giran alrededor de
una ludoteca en la cual padres y chicos se familiarizan con el producto. Algunos
ejemplos de ellos podrían ser:
• Ludoteca en el “Kid’s Club“ del Hotel Alejandro I de Salta junto a Giro Didáctico
• Evento RASTI en el Posadas Plaza Shopping de Misiones
• Ludoteca en el Bizer Point en Expo-Gourmet
El Punto Rasti
Es una isla de exhibición y promoción de marca homogeneizada que resalta la imagen
de marca, y persuade a los clientes para que se sientan tentados a comprar. Se trata
40
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
de un stand pre-establecido que es el mismo para diferente tipo de eventos, y que
sirve para transmitir la “vivencia” Rasti.
Este stand puede utilizarse tanto en ferias como en shoppings para que sus visitantes
puedan recibir el impacto de marca y la integralidad de su propuesta de un modo único
y consistente.
La identificación del stand, y de los asesores dentro del mismo, contribuye en remarcar
el peso de la marca Rasti de modo inequívoco. (Figura 24)
Este stand comenzó a utilizarse desde el año 2008 como un modo de extender a
espacios relacionados con eventos, la experiencia de Rasti en toda su dimensión y
potencial vivencial.
Figura 24
Se crearon los espacios denominados Mini Punto Rasti, replicando el éxito del Punto
Rasti pero en dimensiones más reducidas y con capacidad para que jueguen dentro
de la juguetería entre 4 y 8 niños por vez, en pequeñas superficies. Desde su inicio se
han instalado 30 Mini Puntos RASTI en todo el país. (Figura 25)
41
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Figura 25
Nuevo comercial de Rasti en la TV
"Regalo" fue el nuevo comercial que la agencia FWK Argentina realizó para Rasti
comunicando que, regalar Rasti, es regalar mucho más que un regalo, ya que es el
regalo que vos querés que sea. El spot fue realizado especialmente para TV por Cable,
y para que pueda ser proyectado en programas infantiles que también compartieran
sus padres.
El comercial se utilizó como una extensión hacia la pantalla virtual de la experiencia
real de Rasti, de modo de compensar en el niño las horas frente a la pantalla con una
actividad lúdica creativa, en la que ponga en juego su imaginación y escape a la
hegemonía de la televisión, y permita a sus padres utilizar el disparador del comercial
para instalar la idea de un juego de mayor conexión familiar, con la seriedad necesaria
de los chicos que no quieren ser tratados de un modo meramente ingenuo
Lanzamientos de Producto 2009
Para el año 2009 se desarrolló un ladrillo flexible bajo la marca Piago, con bloques
perfumados y redondeados para chicos de 6 a 24 meses. A su vez, desarrolló la marca
Rasti Junior para chicos de 2 a 5 años, que son cuatro veces más grande que los Rasti
tradicionales. (Figura 26)
Los productos de la marca Piago son los nuevos bloques blandos que fabrica Dimare
para bebés. Los mismos incluyen 7 bloques blandos mas 1 adaptador de
compatibilidad con los sistemas Rasti y Rasti Junior y un libro sobre el juego en las
primeras etapas del desarrollo del bebe.
Estos nuevos bloques poseen un tamaño ideal para los niños, ya que evitan que
puedan llevarlos a la boca y que resulte un peligro para ellos. También al ser blandos,
permiten que el niño los reconozca con su boca sin poner en riesgo su dentición y sin
provocar dolor. Su textura y perfume resultan altamente lúdicos y agradables al tacto y
al olfato, invitándolo a explorar sensaciones placenteras.
A partir de los 9 meses los bebés ingresan en el Periodo Sensomotor, y contar con los
juguetes de encastre adecuados es fundamental para ayudar en su crecimiento
42
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
saludable y divertido. Los Piago sirven para que el niño pueda explorar con sus
sentidos el mundo que lo rodea en busca de estimulos agradables.
La propuesta de Piago cuenta con objetos blandos, perfumes y texturas suaves que
conforman, junto al calor familiar, un nuevo mundo de juego que despierta sus
primeras sonrisas.
Figura 29
Los Rasti Junior son bloques de mayor tamaño que los originales, y con formas
irregulares en su encastre, de modo tal de permitirle a los chicos infinitas posibilidades
de encastre y de juego.
Rasti Junior los instala en los primeros pasos de los juegos de encastre con una
propuestas más lúdica y naive que los originales, acorde con la etapa de vida de los
niños que están en el jardín de infantes.
Como resultado de estos lanzamientos la empresa creció en ventas un 53%,
exportando ahora a Brasil, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Chile y firmando un acuerdo
con el Reino Árabe de Bahrein.
Las ventas locales acompañaron al sector, con las jugueterías vendieron en promedio
un 20% más que otros años. Para analizar con lua el con sumo local, basta ver que sus
ventas se dividieron en un 42%, las tradicionales jugueterías de barrio; 21% las
grandes cadenas de juguetería; 15%, los mayoristas y distribuidores de juguetes, un
13% los hípermercados y los súper y el resto, lo comercializan en los comercios de
artículos del hogar.
Para el 2010, hubo nuevos lanzamientos con los que se incrementaron las ventas en
un 30%, a las que además se sumaron las exportaciones. Esto aportó hasta un 25%
de incremento dentro del sector juguetero.
Para el verano del 2010 se establecieron varias acciones: (Figura 27)
• La inauguración de una juegoteca de 120 metros cuadrados en el tercer nivel del
Shopping Paseo Alcorta, justo al lado del Patio de Comidas.
43
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Dentro de la misma había una plaza blanda destinada a los Rasti Piago
para los más pequeños, otro para los más grandes. La idea era que toda
la familia jugase como antaño
• Se ofrecieron animaciones y talleres con la empresa Sport Pro para ofrecer
cumpleaños temáticos, según la edad
• La estrategia cubrió varios nichos. Para los que estuvieron en la Cadena Holiday
Inn43 de Córdoba, había una alianza para que las animaciones para los niños
tuviesen productos de Rasti, y para que se pudiera llevar un Delivery de Rasti a
los cuartos para cuando los niños se iban a dormir
o
Figura 27
Los padres también se pudieron regalar momentos de juego junto a sus chicos en el
espacio Rasti del Stand de Renault en Pinamar, y en el Espacio NEC de Cariló, durante
todo el mes de enero.
Co Brandings
Hace 41 años Alpargatas lanzaba Flecha44, el calzado de capellada de lona y suela de
PVC que en la década del ’70 se convirtió en un éxito de ventas; en su mejor momento
se llegaron a producir 1.000.000 de pares por mes y durante veinte años consecutivos
mantuvieron su récord de ventas.
La primera zapatilla argentina, emblema de una generación, se renovó volviendo al
mercado con nuevos diseños y manteniendo el espíritu y la originalidad que las llevó a
convertirse en un ícono nacional.
Paralelamente a la variedad de nuevos modelos y como festejo por la vuelta, se
preparó una edición limitada de tres símbolos nacionales como El Eternauta de
Oesterheld, Mafalda de Quino y los clásicos juguetes Rasti.
Flecha se caracteriza por sus diseños populares y atrevidos: combinando lo urbano con
lo cool y valorando el estilo propio de cada uno.
Rasti aprovechó esta acción para relacionarse con los niños que han crecido de modo
de mantener las marcas, y con sus padres para demostrar tradicionalidad. (Figura 28)
44
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Figura 28
Durante las vacaciones de invierno del 2010 en Paseo Alcorta en la plaza de juegos se
unieron Rasti y unicef, para que los más chicos, junto a sus padres, disfrutaran de las
vacaciones de invierno jugando.
Todos los días grandes y chicos pudieron jugar con Rasti y su sistema constructivo por
encastre pensado para personas creativas, inteligentes, dinámicas y sin límite de edad
que permite trabajar con un material didáctico que promueve el desarrollo de los
niños, mientras une a grandes y chicos. Durante los fines de semana hubo talleres
especiales gratuitos para que la familia pudiese compartir un momento de juego y
aprendizaje.
Paseo Alcorta, Rasti y unicef buscan generar conciencia acerca de los derechos de los
chicos y chicas. Es por eso que el principal objetivo de la actividad es que todos los
chicos puedan cumplir con su derecho a jugar. Además, la plaza de juegos contó con
instalaciones con contenidos audiovisuales brindados especialmente por unicef acerca
de todos los derechos de los niños y niñas.
Una vez finalizada la acción, Rasti donó a unicef el 10% de todo lo vendido en el punto
Rasti de Paseo Alcorta del tercer nivel del shopping.
En los últimos meses se ha trabajado también en la relación con ciertas presentaciones
de películas de 20th Century Fox45 para el público infantil, de modo de generar
propuestas y maquetas que tienen que ver con la temática y los personajes de las
películas, y que sirven para hacer una acción de comunicación intensiva justo en el
momento del estreno de la película. (Figura 29)
45
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Figura 29
Acciones por el Bicentenario46
Rasti ha celebrado el Bicentenario con una maqueta gigante de la Plaza de Mayo con
casi 3 metros de largo y 1,5 de ancho. Para su diseño y armado se utilizaron más de
36.000 piezas. En una iniciativa inédita, Rasti desarrolló una edición especial en colores
celeste patrio para las banderas, rosas para la Casa Rosada y gris piedra para el
edificio del Banco Nación ya que el sistema Rasti no contaba con estos colores entre
sus tradicionales ladrillos.
Los niños que participaron de las actividades lúdicas gratuitas de la Plaza Kids del 21 al
25 de mayo se llevaron como souvenir una bandera argentina en miniatura construida
con piezas Rasti.
La maqueta se exhibió en Galerías Pacífico en el “Nivel
Fuente”, al lado de la “Plaza Kids” del Shopping, donde
los niños y sus padres podrán jugar con Rasti en forma
libre y gratuita.
“Queremos que a los niños les quede el recuerdo de la
celebración de esta fecha histórica del Bicentenario
patrio, sorprenderlos con esta Plaza de Mayo, uno de
los lugares más representativo de los hechos de Mayo y
de la conformación de nuestro primer gobierno patrio”,
afirmó Daniel Dimare, director de marketing.
Daniel Dimare reveló que para esta iniciativa, Rasti desarrolló una edición especial de
piezas “Son ediciones especiales ya que el sistema Rasti nunca contó con estos colores
en ningún producto ya creado”, dijo Dimare, y adelanto que “será una propuesta
donde lo lúdico, lo artístico y lo patrio se unen para disfrutar esta celebración con los
más pequeños”. (Figura 30)
46
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Figura 30
Durante todo el mes de junio, Aeropuertos Argentina 200047, junto a la artista Nora
Iniesta y la empresa Rasti, invitaron al público a participar en la creación una obra
artística en el hall del Aeropuerto Internacional de Ezeiza.
Con el objetivo que todos los pasajeros que transiten la terminal aeroportuaria
compartan una experiencia artística, y en el marco de la celebración de los 200 años
de la Revolución de Mayo, Aeropuertos Argentina 2000 ofreció la posibilidad de
colaborar en la construcción de la Bandera del Bicentenario.
La propuesta consistió en que las personas que visiten el Aeropuerto de Ezeiza puedan
hacer un aporte en la conformación de una bandera argentina realizada con los
tradicionales Rasti y, al hacerlo se llevaron consigo un souvenir que recuerda su aporte
en la obra48.
Bajo el concepto de la “unión”, los ladrillos con los colores de la bandera hicieron de
catalizador ante el deseo que sus colores y la insignia misma se vuelvan arte gracias al
aporte de todos.
En base a una estructura metálica de 2,50 de largo, la obra de Nora Iniesta49 estuvo
compuesta por 17.000 ladrillos Rasti realizados especialmente para la ocasión, ya que
el celeste fue buscado a través de una pigmentación especial.
“Una pequeña pieza se suma a la otra, se encastra, se acopla, cual unión de un
territorio y al hacerlo se expresa un deseo, un anhelo, un sueño: el de la unión de cada
eslabón para formar un todo. El de la unión de todos los habitantes que transitamos el
mundo. Ese es nuestro propósito”, afirma la artista Nora Iniesta.
La artista argentina contemporánea se caracteriza por trabajar temáticas
representativas de iconografías ligadas siempre a un solo lugar de pertenencia: su
país. El mundo vivido en su infancia, la escuela, los actos, los próceres de papel, la
historia, la bandera, los delantales blancos, el lenguaje escrito, quedarán para siempre
registrados en su memoria. Iniesta se expresa a través de materiales simples,
elementos de uso cotidiano que son utilizados y revalorizados en sus obras.
47
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Los Templarios: Los guardianes del espíritu Rasti
Las acciones para neutralizar el preconcepto que existe sobre que “las segundas partes
nunca son buenas”, y las eventuales dudas acerca de la “legitimidad” de Rasti, fueron
estratégicas y nacieron mucho antes del lanzamiento de la marca.
El objetivo era instalar en la opinión pública que había “vuelto el verdadero Rasti” y
lograr que los expertos y referentes avalaran esta posición.
Desde un primer momento la marca salió en búsqueda de los expertos, de modo de
evidenciar su poder y “blindar” su propuesta.
En las décadas de ausencia y exilio, el mito que giraba alrededor de Rasti había crecido
por su paso a la clandestinidad. A su vez el auge de Internet no hizo más que propagar
y potenciar este mito: A lo largo del tiempo se habían formado clubes de fanáticos de
Rasti, dentro de los cuales el principal era “República Rasti”50.
Ellos fueron el grupo de Templarios: protectores del espíritu de la marca por más de
20 años. Pero además de mantener vivo el sentimiento de afecto hacia Rasti el grupo
debatía permanentemente acerca de las características de las marcas, como la
flexibilidad de sus plásticos, la alineación de los ejes en las diferentes etapas de
fabricación, la fuerza de agarre de los diferentes sistemas, entre otros temas.
La acción desplegada con República Rasti se inició un año antes del lanzamiento. Un
diseñador de la consultora se integró al grupo de fanáticos publicando dentro del foro
materiales inéditos, surgidos de la arqueología de la marca que se venía desarrollando.
De este modo se logró rescatar y difundir imágenes fotográficas de archivo sobre
diferentes eventos que se habían desarrollado de forma oficial en la década del 70.
Una vez legitimados como integrantes válidos, se interactuó de igual a igual
mimetizándose con sus puntos de vista y sus expectativas, para luego enriquecer las
tácticas de comunicación de la marca.
A días del lanzamiento de la noticia sobre la vuelta de la marca, se comunicó en
República Rasti de forma exclusiva, antes que a ningún otro medio, como
reconocimiento y muestra de agradecimiento por el espíritu incansable con el que
habían mantenido la pasión por Rasti. Las primeras 60 cajas numeradas fueron
firmadas por el fabricante y obsequiadas al grupo como objetos de colección. Estos
gestos expresaron en forma clara el interés y reconocimiento de la empresa por los
integrantes de Republica Rasti, por su involucramiento y su opinión como fuente de
mejoramiento e innovación. En la rueda de prensa del lanzamiento oficial, los
fundadores de República Rasti, fueron invitados a formar parte y tuvieron la ocasión de
volcar sus opiniones.
Ahora sí el ejército de Templarios estaba listo para enfrentar al primer preconcepto y
los principales medios de prensa le dieron un espacio inédito a los integrantes de
República Rasti para legitimar la vuelta de Rasti.
Un caso ejemplar de una empresa que sobrevivió a todo y que sigue firme con planes
de crecimiento. Pocas marcas tienen el privilegio de tener seguidores como Rasti. “La
gente de República Rasti son como unos templarios, que resguardaron el concepto del
producto y sus valores”. Un fenómeno que trasciende varias generaciones.
48
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Responsabilidad Social Empresaria
Las acciones de Responsabilidad Social contribuyen a realizar actividades en la que la
marca se convierte en un vehículo de solidaridad y presencia con segmentos y
propuestas que no son su centro de atención, pero que colaboran en sostener un halo
de marca que trascienda su propio espacio y categoría.
Las Acciones referentes a lo educativos son buscadas como un posicionamiento que no
apele únicamente a lo lúdico sino también a lo didáctico. La propuesta de la marca no
es naive, y a través de este tipo de acciones es donde demuestra su perfil más serio y
constructivo.
• Homenaje al Rompehielos Irizar, entrega de Maqueta a la Armada
• Campaña vidrieras de Grisino51
• Colaboración junto a Mimo con la Fundación Garraham52
• Concurso de Pintura, Grupo Piren:“Juntos, construyamos un mundo mejor”
• Colaboración junto a Casimiro con FUNDAMIND53
Las Acciones referentes a lo educativos son buscadas como un posicionamiento que no
apele únicamente a lo lúdico sino también a lo didáctico. La propuesta de la marca no
es naive, y a través de este tipo de acciones es donde demuestra su perfil más serio y
constructivo.
• “Desafío Rasti” en el evento CONSORTIUM 200754 para jóvenes profesionales
• Rasti en la Universidad55
• Utilización en capacitaciones de Recursos Humanos56
• Desarrollo de Rasti Educativo
o Kits Robótica Aplicada
o Física - Mecánica
o Libros de Actividades para el docente y los alumnos
49
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Construyendo Futuro
Se inició la construcción de una nueva planta de producción de 8.000 m2 para el futuro
en el Conurbano Bonaerense. (Figura 31)
Figura 31
En los últimos meses se ha venido trabajando en la confección de una serie de
manuales de Rasti que sirven para el desarrollo de la educación técnica, permitiendo la
aplicación del sistema de la empresa Dimare con fines didácticos.
Esta posibilidad se ha venido gestando en el último tiempo por el propio espíritu de los
interesados y usuarios de Rasti que ya utilizaban el sistema de encastre para poder
plasmar muchos aprendizajes escolares y universitarios que se gestaban naturalmente.
Para la elaboración de los manuales se ha convocado a un grupo de pedagogos
especialistas en temas técnicos para que pudieran desarrollar sus aportes y ponerlos
en función del mejor aprendizaje. (Figura 32)
50
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
Figura 32
La empresa Dimare hizo el lanzamiento, también, la página web denominada Juguetes
y Negocios, donde se encarga de desarrollar temas relativos a la industria del juguete
y a las posibilidades del negocio juguetero en particular, y de la comunidad
empresaria, en general. También se ha encargado de establecer un Protocolo Familiar,
en el cual se ha acordado la forma de gestión de la empresa, adelantando algunas
decisiones que podrían generar inconvenientes es la relación familiar cercana. Con
dicho Protocolo se puede establecer con claridad, y de antemano, el modo de resolver
ciertos conflictos que se podrían generar entre las distintas partes de la familia ante
posibles intereses contrapuestos.
Conclusiones
Considerando que uno de los objetivos consiste en encontrar los “drivers”57 que han
convertido a la empresa Dimare en un caso de éxito a partir de la recuperación de la
marca Rasti, se podría considerar que algunos de ellos han sido:
•
La constante búsqueda de oportunidades cualitativas de propuestas de
excelencia sin circunscribirse a limitaciones abstractas: Prueba de ello es la
enorme capacidad de la empresa para detectar esta oportunidad, incluso con
una marca que había sido competidora en el pasado, y que ya hacía tiempo
que no se encontraba presente en el mercado. Esta habilidad de superar los
prejuicios sobre “cómo considerar a quién fue competidor de nuestra empresa”
o “hace tiempo que esa marca no está en el mercado” es de gran consideración
y necesidad para otras empresas de características similares a Dimare
•
El profesionalismo del management más allá de la escasez de recursos: Los
hijos de Antonio Dimare superaron supuestas limitaciones presupuestarias con
metodología empírica y propuestas objetivas
•
La humildad para buscar ayuda que lograran alinearse con sus retos
estratégicos: a lo largo de su búsqueda de superación empresaria no tuvieron
inconvenientes en investigar líneas de crédito que los proyectaran, estímulos
51
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
gubernamentales que los beneficiaran, y colaboración de organismos no
gubernamentales que los potenciaran. Además, prestaron colaboración directa
a otras empresas PyMes, y generaron un espacio de difusión de su propia
industria como la publicación de Juguetes y Negocios
•
La capacidad de ejecución y articulación de sus propósitos: una de las mejores
enseñanzas a partir de la experiencia de Rasti dentro de la empresa Dimare es
demostrar la enorme efectividad que posee el saber ejecutar las ideas de modo
preciso, aunque sean sencillas
También se ha buscado verificar la aplicación de herramientas estratégicas importantes
a empresas de tamaño mediano. Para enumerar algunas de ellas que se utilizaron a lo
largo de la experiencia práctica, bien podría ser útil el siguiente listado:
•
Los Focus Groups utilizados como herramienta cualitativa de Investigación de
Mercado
•
Las conclusiones que se han expuesto sobre la importancia que poseen las
marcas en la creación de valor, incluso para empresas de tamaño mediano
•
La enorme trascendencia que posee la síntesis de la situación competitiva a
través de un Análisis Básico Estratégico que utiliza el esquema de Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas (Análisis FODA)
•
La precisa efectividad que se logra con una Estrategia de Marketing Integrada
•
Y por último, el alineamiento de las acciones tácticas de Marketing con el
objetivo estratégico de la marca, en función de la empresa
El Caso de Rasti es una síntesis precisa que permite demostrar que el éxito de un
negocio no depende sólo de los recursos, sino de su conducción estratégica, la visión
de sus dirigentes y el aprovechamiento de las oportunidades.
Bien concluye el propio fundador de la empresa, con su capacidad personal para
enfrentar los desafíos en el último tramo de una entrevista que se realizó a raíz de la
experiencia de Rasti:
52
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
1
El Centro de Estudios para la Producción (CEP) –organismo dependiente de la Secretaría de Industria y
Comercio- tiene como responsabilidad primaria la asistencia técnica a los funcionarios y autoridades de la
Secretaría y del Ministerio de Industria. El objetivo del CEP es brindar información y desarrollar estudios
que promuevan una mejor comprensión de la economía argentina, en particular del desempeño industrial
y de su inserción en el mercado regional e internacional, contribuyendo así en el diseño y la
instrumentación de políticas destinadas a promover la actividad industrial en la Argentina
2
El Instituto Nacional de Estadística y Censos -INDEC- es el organismo público, de carácter técnico, que
unifica la orientación y ejerce la dirección superior de todas las actividades estadísticas oficiales que se
realizan en el territorio de la República Argentina.
3
ABRIN es la más grande feria de juguetes de América Latina. A cada año, reúne los fabricantes,
comerciantes y profesionales del sector para que se presenten los lanzamientos y nuevos productos que
mueven las vendas del sector durante el año.Los visitantes encuentran en este evento las novedades en
juguetes en general, juguetes educativos y pedagógicos, productos licenciados y juegos electrónicos,
4
Polirrubros son los negocios que se dedican a comercializar diferentes categorías de productos, que
podrían ir desde artículos de Bazar hasta golosinas, pasando por los juguetes
5
También denominados Focus Groups, que consta de una técnica de estudio de las opiniones o actitudes
de un público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. Consiste en la reunión de un grupo
de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión.
6
PC es la sigla que corresponde a computadora personal. Responde a estas siglas, ya que en inglés se
denomina personal computer. Generalmente es una microcomputadora diseñada para ser utilizada, en
principio, por una sola persona a la vez. Habitualmente se utiliza para denominar a las computadoras
personales que poseen sistemas abiertos de procesamiento, compatibles con otros sistemas. Una
computadora personal es generalmente de tamaño medio y se considera que es utilizada por un solo
usuario
7
Significa la reproducción exacta de una frase tal como se la ha citado o expresado. Las palabras
aparecen en el mismo lugar, en el mismo orden, sin paráfrasis, sustitución o abreviación de ningún tipo, y
sin siquiera realizar siquiera un cambio trivial que pueda alterar el significado
8
La Wii o la Play son los apócopes de los nombres de dos plataformas de juegos infantiles que pertenecen
a las marca Nintendo y Sony, ésta última denominada Play Station
9
Se trata de un método constructivo que permite el encastre de piezas mediante presión y traba por
deformación del plástico semirrígido
10
Son las siglas que corresponden a Nivel Socio Económico, y que determinan la posición de un individuo
en una escala socioeconómica medida a través de factores tales como la educación, los ingresos, el tipo
de profesión, el lugar de residencia, su patrimonio familiar, y la cantidad de bienes durables que posee y
aquellos que también consume
11
Apócope utilizado para el teléfono celular móvil
12
Son las siglas que corresponden al Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
13
Se denomina así a los temas determinantes
14
Término que se utiliza para nombrar a las acciones de marketing que involucran varios sentidos del
cuerpo
15
Forma de denominar a las acciones de comunicación que virales que se generan por recomendación
entre personas
16
Con este término se quiere referenciar que logró trasladar al significado el contenido semántico de
transformarse en una suerte de escudo de familia
17
Debería entenderse como actualizando
18
Es uno de los colores básicos para el trabajo de impresión junto con el magenta, el amarillo y el negro
19
Es el término en inglés para nombrar al lema publicitario (proviene del gaélico escocés sluagh-ghairm:
grito de guerra), y que se entiende como frase identificatoria de identidad dentro de en un contexto
comercial o político. Sirve como expresión de una idea o de un propósito publicitario para resumirlo y
representarlo en un dicho.
20
Isologotipo es el nombre y la forma que lleva la identidad de una marca, que incluye su tipografía (tipo
de letra) y el isotipo (forma y figura que representa a la marca)
21
Término en inglés que se utiliza para nombrar al empaque de un producto
22
Aquella situación de compra en la que una persona tiene que hacer un regalo a un niño para algún
evento especial
23
Marca de automóvil famosa por su trayectoria y diseño deportivo
24
Modelo de avión creado en Argentina, y que adquirió una gran notoriedad en la Guerra de Malvinas. A
raíz de este reconocimiento ha quedado como un ícono nacional de una época industrial
25
Dentro de las que podrían considerarse marcas como Falabella
53
Caso Rasti: “La importancia de las decisiones comerciales relacionadas con la
marca en el proceso de desarrollo del potencial de una empresa Pyme”
26
POP son las siglas de Point of Parchase (Punto de Venta en inglés) y significa todo aquel material
promocional que sirve para identificar la marca dentro del punto de venta, y para estimular la decisión de
compra justo en el momento de comprar, o posteriormente al acto mismo de compra
27
Otra forma de nombrar al slogan, ya explicado en una cita anterior
28
Se usa como nombre de Canal de Distribución y de Comercialización
29
La Comunicación en Vía Pública, tradicionalmente, consiste en los carteles municipales en los que se
permite hacer publicidad
30
Terminología en inglés que se utiliza para aquellas propuestas que tienen una imagen de marca
destacada, y cuyo precio debe representar su nivel de calidad superior al promedio del mercado
31
Forma habitual de nombrar la buena relación precio-calidad
32
Prestigioso y reconocido motor de búsqueda por Internet
33
Programas reconocidos dentro del Canal 13 de TV abierta
34
Roberto Fontanarrosa ha sido uno de los más destacados humoristas gráficos de Argentina, y tenía su
publicación en el diario de mayor tirada a nivel nacional
35
Una de las secciones más reconocidas dentro de uno de los diarios más antiguos y prestigiosos de la
Ciudad de Buenos Aires
36
Todos ellos reconocidos locutores y periodistas del país
37
Reconocidas Cadenas de Supermercados
38
Es el principal Premio de Marketing de Argentina, que se realiza desde hace más de 30 años por la
Asociación Argentina de Marketing, y que reconoce las mejores prácticas comerciales del mercado
39
Todos medios de comunicación especializados en Management, que reconocen las mejores ideas que se
desarrollan en el mercado
40
Reconocida certificación de calidad que audita los procesos de elaboración bajo normas estables de
calidad
41
En referencia a la marca infantil de indumentaria textil
42
Cadena de Restaurantes que integra la gastronomía diferencial entre niños y adultos, y un ambiente de
juegos para que los chicos disfrutan mientras los padres descansan
43
Prestigiosa cadena hotelera de origen norteamericano
44
Flecha fue una marca emblemática de la niñez y la juventud del Target actual de la marca; por ello la
importancia de este co-branding para la marca
45
Prestigiosa empresa de generación y distribución de contenidos audiovisuales
46
Se refiere al Bicentenario de la Revolución de Mayo, que marcó el inicio del proceso de Independencia
Argentina
47
Empresa que gestiona las principales terminales aeroportuarias del país
48
Fue una de las principales acciones de marketing en que los mismos usuarios formaron parte de la
realización de la acción
49
Reconocida artista plástica argentina
50
Este grupo de fanáticos generaba encuentros donde compartían sus experiencias, intercambiaban datos
vía Internet, en incluso generaban contenidos audiovisuales
51
Reconocida marca de indumentaria textil
52
En referencia a la Fundación del Hospital Garraham
53
FUNDAMIND es una organización de desarrollo sin fines de lucro, declarada de interés social y
educativo, que desde 1990 es referente en la Argentina y resto de Latinoamérica y el Caribe, en la
atención integral de chicos vulnerables ante la pobreza y el VIH
54
El 1 y 2 de octubre se realizó en el Salón Pacífico del Hotel Hilton Buenos Aires, en dicho evento las
principales empresas presentaron sus programas de empleo y pasantías para jóvenes profesionales, y
realizaron aproximadamente 3.000 entrevistas
55
Se dictaron charlas del Caso Rasti en las principales Universidades del Área Metropolitana de Buenos
Aires
56
Para algunas actividades de capacitación, se ha comenzado aplicar los juegos de encastre de Rasti, de
modo de poder hacer anclajes sobre conceptos llevándolos a la práctica a través de una actividad lúdica
57
Término en inglés que significa los valores clave
54