Franquicia

CONCEPTO DE FRANQUICIA.
La Franquicia (Franchising), es un sistema de cooperación entre
empresas diferentes, pero ligaras por un contrato, en virtud del cual una de ellas, llamada franquiciadora,
otorga a la otra u otras, denominadas franquiciadas, a cambio de unas contraprestaciones (pagos), el derecho a
explotar una marca y/o una formula comercial materializada en unos signos distintivos, asegurándole al
mismo tiempo la ayuda técnica y los servicios regulares necesarios destinados a facilitar dicha explotación.
La U.E. establece en primer lugar lo que debe entenderse por franquicia para posteriormente definir el acuerdo
de franquicia:
Franquicia: conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual
relativos a marcas, nombres comerciales know−how o patentes, que deberán explotarse para la reventa de
productos o la presentación de servicios a los usuarios finales.
Acuerdo de franquicia: es el contrato en virtud del cual una empresa, el franquiciador, cede a la otra, el
franquiciado, a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho ala explotación de
una franquicia para comercializar determinados tipos de productos y/o servicios y que comprende por lo
menos :
− El uso de una denominación o rotulo común y una presentación uniforme de los locales y/o los medios de
transporte objeto del contrato.
− La comunicación por el franquiciador al franquiciado de un know−how.
− La prestación continua por el franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o técnica durante la
vigencia del acuerdo.
Las características principales de la formula franquicia son:
A) En la franquicia existen dos tipos de entidades empresariales independientes que cooperan de forma
simbiótica a la consecución de unos fines: por una parte el franquiciador, por la otra el franquiciado.
B) La cooperación entre ambos está sujeta a un contrato. Dicho contrato compromete a una serie de
obligaciones tanto al franquiciador como al franquiciado, y también le aporta una serie de derechos a ambos.
Los Sistemas de franquicia están formados por redes
franquiciadores y franquiciados. Dentro de este sistema, los franquiciados reciben el entrenamiento, la guía, y
la preparación necesaria para utilizar los secretos de comercio, los procedimientos operativos y las
promociones a lo largo del sistema requeridos para desarrollar y mantener el negocio rentable.
Cuando se desarrolla rentablemente, el enfoque de franquicia ayuda al franquiciador y al franquiciado a
obtener el potencial de ganancia del negocio.
OBJETIVO DE LA FRANQUICIA.
El objetivo de la franquicia, generalmente consiste en crear una red de explotaciones (cadena franquiciada) a
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través de una serie de empresas y/o establecimientos comerciales que reproducen de una forma completa el
modelo puesto a punto por el franquiciador.
TIPOS DE FRANQUICIA.
Primera clasificación: Relacionada con el origen y desarrollo de la franquicia.
1. Franquicia de primera generación: Son las primeras franquicias que se pusieron en funcionamiento su
objetivo era asegurarse la distribución de los productos. Los sectores del automóvil, gasolineras, bares, tiendas
de fotos, etc son ejemplos de este tipo de franquicias.
2. Franquicia de segunda generación: En este caso se ha producido una evolución y desarrollo de la
franquicia. Son unas franquicias de formato, además de tener como elementos constitutivos marcas y
productos, como las de primera generación incorpora un elemento fundamental: el know−how, teniendo
también mas formalizadas las relaciones franquiciador − franquiciado.
Suponen la explotación de productos identificados de una marca pero también incluyen el modo de dirigir con
éxito un negocio en todos sus aspectos.
Segunda clasificación: Hace referencia a los niveles del canal de distribución que se relacionan con la
franquicia.
1. Franquicia vertical: Distintos niveles del canal de distribución.
1.1. Franquicia integrada: Comprende la totalidad del canal con la excepción
del consumidor. El franquiciador un el fabricante y el franquiciado un
detallista (Rodier, Yves Rocher, Descamps).
1.2. Franquicia semiintegrada: No comprende la totalidad del
canal.
− El franquiciador es fabricante y el franquiciado mayorista (Franquicia Master).
− El franquiciador es mayorista y franquiciado mi ucción se convierte en distribuidor del producto en
exclusiva en un territorio,
(Pepsi−Cola, Danone, Tri−Naranjus).
2. Franquicia de distribuidor: Existen dos modalidades.
− El franquiciador es fabricante y el franquiciado detallista, (Levi's,
Camper, Rodier).
− El franquiciador es un mayorista y el franquiciador un minorista,
(Prenatal, Roche et Bobois).
2.1. La franquicia con central de compras: El franquiciador
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constituye una central de compras que selecciona y adquiere el surtido que se va a ofrecer y realiza una
distribución directa desde la central a los franquiciados.
2.2. La franquicia con central de homologación: El
franquiciador crea un catalogo con los productos a ofrecer y negocia con posibles proveedores para alcanzar
las mejores condiciones de precio, calidad y etc. Los franquiciados deben realizar sus compras a los
proveedores homologados.
Los proveedores pagaran al franquiciador un porcentaje de las ventas efectuadas a los franquiciados.
3. Franquicia de Servicios: Lo que se franquicia es un servicio no un producto.
La aportación del franquiciador es, básicamente, el know−how, (Campanille, Midas, Felicitas, Burger King,
Mc Donalds).
Otras franquicias:
1. Franquicia asociativa: El franquiciado tiene participación económica en la sociedad franquiciadora.
2. Franquicia financiera: El franquiciado se limita a aportar capital y no trabajo, es decir, es únicamente un
inversor.
3. Franquicia de nueva instalación: Cuando el local comercial en el que se va implantar el negocio no se
dedicaba anteriormente a la misma actividad.
4. Franquicia de reconversión: El local en el que se va ha desarrollar la franquicia era anteriormente del
franquiciado y/o desarrollaba actividad comercial.
5. Multifranquicia: El franquiciador concede mas de una franquicia al mismo franquiciado.
6. Plurifranquicia: Cuando en un mismo establecimiento franquiciado coexisten mas de una franquicia.
7. Franquicia corner: La franquicia desarrolla su actividad comercial en el interior de otro establecimiento
comercial, generalmente grandes superficies (hipermercados y grandes almacenes).
8. Franquicia master: El franquiciado está habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio. Es muy
habitual en empresas con expansión internacional.
ELEMENTOS DE LA FRANQUICIA.
La Marca.
La marca es la palabra usada por los consumidores para solicitar los productos o servicios en un
establecimiento. Es aquello que permite distinguir claramente productos que son similares o idénticos en
cuanto a su fabricación o utilización.
Está compuesta por : El nombre de la marca, que permite que los compradores identifiquen el producto o
servicio, y el logotipo, que es la expresión gráfica de la marca.
Generalmente la importancia y el atractivo del franquiciador está en función de la marca y de los productos o
servicios inherentes a la misma.
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El franquiciador debe ser propietario legal de esa marca. Deberán estar inscritos en el registro correspondiente
a su nombre, nombre de marca, logotipo, emblema y demás signos componentes de la marca del
franquiciador. La notoriedad de una marca es un indicador que mide el grado de conocimiento de una marca
por parte de una determinada población. El mayor grado de conocimiento de una marca se manifiesta como un
factor importante para el éxito,
desde su inicio, de un negocio franquiciado. Todas las empresas buscan configurar y transmitir una imagen
adecuada a sus
intereses. Esto empieza por disponer de un buen nombre de marca, signos identificativos propicios, crear una
imagen de marca, transmitirla de forma personal y a través de los medios de comunicación, etc. Una de las
mayores ventajas de la franquicia consiste en que el franquiciado pasa a disponer de unos signos distintivos de
la empresa del franquiciador: Marcas (nombre y logotipo), nombres comerciales, rótulos de establecimiento,
indicación de procedencia y denominación de origen.
Saber Hacer o Know−how.
El saber hacer se define como un conjunto de conocimientos empíricos que no pueden ser presentados con
precisión de un forma aislada, pero que cuando son puestos en practica de una determinada forma, basada en
la experiencia, facilita al que los aplica la aptitud necesaria en la eficacia comercial.
El know−how debe constituir una ventaja competitiva frente a los que no disponen del mismo. Implica una
diferenciación, una exclusividad que crea consumidores fieles a estos productos o marcas.
El know−how debe ser:
− Conjunto de conocimientos (saber).
− Práctico (hacer).
− Transmisible.
− Estandarizado.
− Probado o experimentado con éxito.
− Secreto.
− Sustancial.
− Identificado.
− Dinámico.
− Original.
Producto o servicio ofertado.
La diferenciación de productos es una de las circunstancias que aumentan las posibilidades de éxito de la
franquicia. Se produce cuando el producto o servicio se diferencia claramente de los competidores
(personalidad y originalidad).
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Otro factor importante sería la competitividad del producto, bien el precio, en la calidad o en la relación
calidad−precio. Es importante que las ventajas competitivas tecnológicas o de innovación, sean inimitables,
que no puedan ser copiadas por los competidores.
En cuanto al surtido, las condiciones favorables pasan por que la gama de
productos ofertada por un punto de venta sea homogénea, completa y
especializada.
El contrato de la franquicia.
En este contrato se fijan las condiciones que van a regir en las relaciones
entre franquiciador y franquiciado.
La franquicia se fundamenta en un contrato escrito y rubricado por dos partes:
franquiciador y franquiciado. Si no hay contrato establecido no existe
franquicia.
La no tipificación del contrato de franquicia es uno de los factores que puede
influir sobre el nivel de desarrollo de la franquicia. En España no existe una
reglamentación especifica para el contrato de franquicia. Esta inexistencia de legislación se justifica por la
novedad de esta forma comercial.
El contrato debe regular:
− Qué vende el negocio.
− Si el franquiciador es el único proveedor del franquiciado o
éste puede tener varios proveedores.
− Pagos a realizar.
− Duración y renovación de los acuerdos.
− Cláusulas típicas de los contratos mercantiles.
El contenido del contrato debe estar regido por unas características:
− Equilibrado : es esencial que tanto franquiciador como franquiciado
obtengan beneficios adicionales a los que obtendrían actuando de forma independiente. La franquicia implica
un colaboración entre las dos partes sin que una desarrolle un papel superior sobre la otra.
− Completo : el contrato debe incluir y prever de todas las situaciones y problemas que afecten a las
relaciones entre las partes. El contrato de franquicia debe ser exhaustivo y su contenido comprende todas las
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obligaciones y deberes de franquiciador y franquiciado.
− Preciso : la precisión en el contrato hace referencia a que no pueda dar lugar a diferentes interpretaciones, es
decir, que no admita ambigüedades entre las partes. El contrato debe redactarse en una de las lenguas
nacionales de las partes, pero la elección la debe efectuar el franquiciado.
El contrato de la franquicia podemos decir que es la adición en un único contrato de las siguientes formas
contractuales mercantiles:
− Contrato de licencia de marca.
− Contrato de licencia de Saber hacer.
− Contrato de aprovisionamiento.
− Contrato de distribución (exclusiva).
− Contrato de prestaciones.
La duración del contrato de franquicia es muambio de unas contraprestaciones (pagos), el derecho a explotar
una marca y/o una
formula comercial materializada en unos signos distintivos, asegurándole al mismo tiempo la ayuda técnica y
los servicios regulares necesarios.
La U.E. establece en primer lugar lo que debe entenderse por franquicia para posteriormente definir el acuerdo
de franquicia:
Franquicia: conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual
relativos a marcas, nombres comerciales know−how o patentes, que deberán explotarse para la reventa de
productos o la presentación de servicios a los usuarios finales.
Acuerdo de franquicia: es el contrato en virtud del cual una empresa, el franquiciador, cede a la otra, el
franquiciado, a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho ala explotación de
una franquicia para comercializar determinados tipos de productos y/o servicios y que comprende por lo
menos :
− El uso de una denominación o rotulo común y una presentación uniforme de los locales y/o los medios de
transporte objeto del contrato.
− La comunicación por el franquiciador al franquiciado de un know−how.
− La prestación continua por el franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o técnica durante la
vigencia del acuerdo. Las características principales de la formula franquicia son:
A) En la franquicia existen dos tipos de entidades empresariales independientes que cooperan de forma
simbiótica a la consecución de unos fines: por una parte el franquiciador, por la otra el franquiciado.
B) La cooperación entre ambos está sujeta a un contrato. Dicho contrato compromete a una serie de
obligaciones tanto al franquiciador como al franquiciado, y también le aporta una serie de derechos a ambos.
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Los Sistemas de franquicia están formados por redes
franquiciadores y franquiciados. Dentro de este sistema, los franquiciados reciben el entrenamiento, la guía, y
la preparación necesaria para utilizar los secretos de comercio, los procedimientos oper
2. Royalties o Canon de funcionamiento: Son pagos periódicos (mensuales o, en raros casos, trimestrales o
anuales) como contrapartida por los resultados periódicos que obtiene el franquiciado.
Las cuotas de funcionamiento pagadas por el franquiciado al franquiciador
deberían incluir:
− Publicidad.
− Formación continua.
− Asistencia e información continuada.
− Ayudas en la gestión del negocio.
− Aprovisionamiento.
− Control.
− Saber hacer renovado.
− Investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios
− Etc.
Las franquicias mas importantes tienen establecidos unos derechos periódicos
mientras que no los establecen generalmente, las menos desarrolladas; estas
utilizan el aprovisionamiento como medio de cobro de las cuotas de
funcionamiento (sobreprecio).
El tipo de canon mas frecuente es el que se calcula como un porcentaje sobre el
volumen de ventas o ingresos del franquiciado ( KFC, Burger King, Wendy,
Laboro).
3. Otros pagos: La cuantía y calidad de los servicios es diferente de una
cadena franquiciada a otra. De ahí que no exista uniformidad sobre otras
compensaciones de franquiciado al franquiciador.
Los pagos mas comunes que pueden existir son:
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− Comunicación (publicidad y promoción local).
− Formación continua.
− Contribución a la innovación y desarrollo de productos
técnicas de gestión, ventas y etc.
− Servicios especiales que el franquiciado demanda al
franquiciador.
Esclusividad territorial.
El franquiciador concede al franquiciado un área, zona o territorio de
exclusividad. La extensión de este área puede ser muy distinta dependiendo del
tipo de franquicia y los productos o servicios comercializados (desde un
continente o país hasta un barrio o calle de una ciudad).
Normalmente, la exclusividad implica que el franquiciado y su establecimiento
van a disponer de una distribución exclusiva y, por tanto, se convierten en los
únicos vendedores de los productos o servicios que comercializa el franquiciador
en el territorio asignado.
Dentro de esta exclusividad territorial se distinguen dos tipos de concesiones:
− Exclusividad total: es la mas frecuente.
− Exclusividad parcial: este tipo de exclusividad puede ser por la concesión
únicamente de la exclusividad del punto de venta o establecimiento (Camper, Levi's, Spar) o bien por
conceder la exclusividad total al franquiciado de forma temporal.
Servicios.
Los servicios que presta el franquiciador al franquiciado difieren de una cadena otra. Los servicios prestados
con mayor regularidad se clasifican en:
− Local: El local puede ser propiedad del candidato franquiciado o que éste deba encontrarlo y suscribir el
contrato de arrendamiento. El franquiciador proporciona al franquiciado: ubicación del local,
acondicionamiento o diseño, estudios comerciales (de mercado, ventas, competidores, clientes, etc.),
instalación y montaje, etc.
− Formación: Deberá existir una formación inicial antes de la apertura que permita asegurar los resultados
previstos de la actividad comercial. Igualmente es importante la formación continua: nuevos productos,
nuevas técnicas de venta, tecnología, merchandising, gestión, etc.
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− Publicidad: Podemos distinguir tres tipos diferentes de publicidad:
. Publicidad general: Generalmente corre por cuenta del del franquiciador. Es común para toda la cadena
franquiciada y utiliza medios de comunicación masivos y medios de publicidad directa.
. Publicidad local: Esta adaptada al territorio exclusivo concedido a un
franquiciador. . Publicidad de lanzamiento: El franquiciado desde el inicio de su actividad va a disponer de
una clientela que acudirá atraída por el prestigio y el saber hacer de la marca franquiciadora. Para reforzar el
impacto de apertura de un establecimiento franquiciado es conveniente realizar una campaña de lanzamiento
a cuenta del franquiciado.
. Otros: El franquiciador realiza otras acciones promocionales como son: animación del punto de venta,
rebajas, saldos, etc.
Las decisiones promocionales por parte del franquiciador no siempre van de acuerdo con los mejores intereses
de todos los franquiciados dentro de un sistema de franquicia. En el caso de Gregory versus Popeye's Fried
Chicken and Biscuits, Inc., diveersos franquiciados se quejaron de qu Popeye no había proporcionado la
publicidad adecuada en el área de Detroit, Michigan. El tribunal falló contra los franquiciados, sosteniendo
que el acuerdo de franquicia no obligaba a los franquiciadores a satisfacer a individuos, seleccionando
publicidad que beneficiara específicamente a un mercado o tienda particular.
Resulta claro que las promociones son de interés primordial para los
franquiciados, así como la exposición al mercado a través de la publicidad literalmente puede ser la esencia de
su éxito; sin embargo, los franquiciadores retienen el derecho legal de tomar deciciones promocionales
autónomamente.
• Asistencia e información: El franquiciador se compromete durante el tiempo de duración del contrato
a dar al franquiciado una asistencia e infamación continuada, la cual obliga al franquiciador a diseñar
la forma y el equipo humano necesario que le permita establecer un contacto estrecho y continuo con
el franquiciado.
•
− Recursos financieros: El franquiciado para comenzar su actividad necesita realizar una inversión cuya
cuantía es variable según el tipo de franquicia. El franquiciador puede prestar ayuda para obtener dicha
inversión, por acuerdos con entidades financieras.
Un aspecto importante en cuanto al franquiciador, es que este debe estar al día respecto a las ayudas y
subvenciones oficiales que se ofrecen para la creación de nuevas empresas o fomento del empleo.
Aprovisionamiento.
La importancia del aprovisionamiento varia entre las diferentes franquicias. La relación de aprovisionamiento
puede llegar a ser muy compleja en una franquicia, pues la mayoría participan tres entes: franquiciador,
franquiciado y proveedores. Así se describen distintos productos: productos con la marca del franquiciador,
productos distintos del franquiciador (surtido fijado por el franquiciado o bien surtido fijado por el
franquiciador) y productos sin marca.
El franquiciado puede recibir los suministros directamente del franquiciador o de sus proveedores, el
franquiciador puede servir al franquiciado o dejarlo en manos de los proveedores. La constitución d un stock
inicial es indispensable y deberá hacer frente como mínimo a las demandas iniciales de los clientes.
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El franquiciador estará obligado a proporcionar una aprovisionamiento regular cumpliendo los periodos
acordados, a proveer a los franquiciados de un surtido completo, competitivo y renovado.
No competencia con el franquiciador.
Al franquiciado se le transmiten una serie de conocimientos, técnicas, saber hacer, etc. Que lo convierten en
un potencial competidor del franquiciador si utiliza o divulga a otros las claves del negocio. Pero el
franquiciado se compromete a no competir con el franquiciador, y por ello el contrato debe recoger una serie
de condiciones.
Control.
En el contrato de franquicia se debe explicitar el control del franquiciado:
Contabilidad, información al franquiciador, ventas mínimas, aceptación de los controles, etc.
Política común de grupo.
El franquiciador y el franquiciado deben respetar escrupulosamente la política general de la red franquiciada
en materia comercial y administrativa: política de precios de venta, evitar recurrir a procedimientos legales o
fiscales, mantener el secreto del negocio, especial atención al punto de venta (limpieza, conservación,
distribución, etc.).
VALORES DE LA FRANQUICIA.
1. BENEFICIOS DE LA FRANQUICIA.
La franquicia ofrece a los franquiciadores una alternativa para desarrollar puntos de venta de propiedad de la
compañía y les brinda la oportunidad para una rápida penetración del mercado a un costo relativamente bajo,
utilizando empresarios independientes. En gran medida, la expansión del mercado es financiada a través de
fondo de los franquiciados. Los franquiciadores no tienen que motivar a los franquiciados tanto como tendrían
que hacerlo con empleados
corporativos. Esto es porque los franquiciados generalmente están automotivados; ellos tienen una inversión
financiera en riesgo y pueden beneficiarse de manera directa del éxito del negocio.
Con la publicidad coperativa disponible a trevés del sistema de franquicias se pueden lograr mejores
resultados que con la publicidad individual.
En la constitución de una cadena franquiciada es la ausencia de riesgo. Cuando un negocio nace o se expande
requieren nuevas inversiones, esto supone que alguien debe correr con las mismas. El riesgo siempre está
presente; el problema es quién asume dicho riesgo. Si el franquiciador no soporta ningún riesgo quiere
esto decir que es el franquiciado el que lo asume en su totalidad.
En cualquier caso, decir que la franquicia no le supone ninguna inversión a un franuiciador es falso. Lo
correcto seria afirmar que al franquiciador esta forma de expansion de su negocio le supone menores
inversiones que la creación de una red de sucursales. Hay que pensar que el franquiciador que inicia su
actividad debe correr con ciertos costes, como, por ejemplo, el personal de desarrollo de
la franquicia.
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Cuando se habla de riesgo en la franquicia debemos pensar que, además del riesgo monetario, existen otros
riesgos no menos importantes, como son la pérdida de empleo, imagen, etc.
Según la A.T.C. (Assistants Techniques du Commerce), las malas
franquicias se dividen en :
− Falsas franquicias.
− Falsas buenas franquicias.
− Franquicias en sectore de actividad de alto riesgo.
− Franquicias muy caras.
− Las franquicias con malos contratos.
2. VENTAJAS DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADOR.
2.1. Ventajas de carácter comercial:
− Ventajas referidas a las posibilidades de ofrecer una imagen homogénea previamente diseñada: La
franquicia permite transmitir con mayor facilidad la imagen que se quiere dar de la marca, del producto o de la
empresa, se agiliza la transmisión de imagen.
− Ventajas referidas a las posibilidades de intercomunicación con el mercado:
El hecho de que el franquiciado conozca mas fácilmente los gustos de los
consumidores y las tendencias de su mercado, facilita la recogida de información referida a mercados y
permite adaptar los productos, servicios e imagen alas necesidades y tendencias del mercado.
− Fácil acceso a mercados exteriores.
2.2. Ventajas financieras:
− Sensible reducción de las inversiones.
− Disminución de gastos fijos y variables.
− Diversificación de ingresos: El franquiciador obtiene por un lado los
derechos de entrada y, por otro las tasas sobre el volumen de negocio, además tiene como fuente de ingresos
unos márgenes sobre abastecimientos a los franquiciados y unos ingresos por asistencia técnica especifica.
− Beneficios fiscales.
2.3. Ventajas en cuanto a la gestión de personal:
− Equipo permanente de formadores.
− Experiencia del franquiciado.
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− Intercambios técnicos y comerciales en la cadena de
franquicias.
− Oferta a la cadena de una reserva de personal de calidad debido al
creciente número de franquiciados.
− El franquiciador no tiene que dirigir directamente al personal de la
franquicia.
− Las operaciones de la franquicia pueden llevarse acabo con un mínimo de personal y esfuerzo.
2.4. Ventajas en cuanto administración y gestión en general:
Para el franquiciador el sistema ofrece una gestión y administración mas sencilla, una estructura menos
complicada, con menores problemas y riesgos y con menos gastos de administración. La compleja gestión es
competencia exclusiva del franquiciado.
3. VENTAJAS DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADO.
3.1. Ventajas de carácter comercial:
− Utilización de una fórmula comercial experimentada y
rentable.
− Utilización de una marca o nombre de establecimiento
conocido.
− Conocimiento del mercado local.
− Mejor satisfacción de su clientela por la asistencia que le ofrece el
franquiciador.
3.2. Ventajas financieras:
− Mejores condiciones de préstamo en el momento de la constitución de la
sociedad y posteriormente.
− El banco puede pedir una previsión del balance financiero y una cuenta estimada de resultados que con la
experiencia e información de la central será fácil preparar.
− Mayores posibilidades de ingreso.
− Mejores precios al comprar grandes cantidades.
3.3. Ventajas en cuanto a gestión de personal:
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− Mayor calidad de personal.
− Formación de personal ofrecida por el franquiciado.
− Tecnología en el reclutamiento y despido del personal.
3.4. Ventajas en la administración y gestión del personal:
− Seguro contra errores de gestión.
− Asistencia tecnológica.
− Ventajas de investigación y desarrollo.
− Apoyo moral.
4. INCONVENIENTES DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADOR.
− Existencia de una comunicación mas compleja entre todas las unidades.
− No se tiene el control directo acerca de las decisiones formadas a nivel local.
− Es necesario justificar El royaltie exigido al franquiciado.
− Beneficios inferiores comparado con el beneficio de establecimientos propios.
− La relación no es de estricta dependencia jerárquica.
− Los franquiciados conocen el negocio y la forma de conducirlo.
5. INCONVENIENTES DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADO.
− Tienen que pagar unas cantidades al franquiciador.
− No es propietario del nombre ni de la marca comercial.
− Las decisiones acerca de la política a seguir las toma el franquiciador.
− Ve restringidos sus derechos a disponer del propio negocio.
− Está ligado a la suerte del franquiciador.
FRANQUICIADOR.
El franquiciador puede ser un fabricante, comerciante, artesano, profesional libre, etc. En cualquier caso será
una persona física o jurídica que ha preparado y experimentado, durante algún tiempo, una fórmula comercial
diferenciada de la competencia, desarrollada en establecimientos pilotos y que ha obtenido buenos resultados
de la misma. Posee la propiedad de la marca de los productos que se venden .
Los franquiciadores encajan en la definición de mayorista ya que ellos no fabrican ni venden a los
consumidores finales. El franquiciador manejará la franquicia conceptualmente y contractualmente para su
beneficio.
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Las obligaciones del franquiciador son:
1. Conocimiento del mercado.
2. Concesión de la licencia de marca al franquiciado.
3. Obligación de transmitir el saber hacer o know how
4. Obligación de aprovisionamiento.
5. Obligación de controlar la red franquiciada:
− Royalties y cánones.
− Calidad de los productos o servicios que ofrecen sus
franquiciados.
− Cumplimiento de la exclusividad.
FRANQUICIADO.
El franquiciado puede ser un comerciante, un artesano o un profesional. En cualquier caso es una persona
física o jurídica que explota un negocio de forma independiente pero sometida a unas condiciones impuestas
por un contrato.
Obviamente, son los franquiciados son minoristas en el sentido de que ellos venden a los consumidores
finales. No obstante, la cadena de fraquicia toma su dirección y su identidad del franquiciador a nivel
mayorista. El franquiciado, más bien es el punto de venta minorista para el franquiciador.
Las obligaciones de los franquiciados son:
1. Obligación de no hacer la competencia al franquiciador.
2. Obligación de respetar los métodos comerciales y el know
how transmitido.
3. Obligación de comuinicar las modificaciones al
franquiciador.
4. Obligación de participar en las acitividades acordadas.
5.Obligación de someterse al control del franquiciador.
6. Obligación de aprovisionamiento.
7. Obligaciones financieras:
− Desembolso inicial.
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− Desembolsos periódicos (royalties).
EVOLUCIÓN.
La fórmula comercial de la franquicia nace en 1929 en Estados Unidos. La General Motors, como
consecuencia de las leyes antimonopolio existentes en Estados Unidos, idea una nueva forma de venta de sus
automoviles que fue el origen de la franquicia.
El avance de esta forma de comercio asociado ha sido espectacular en toso el mundo. Incluso se ha llegado a
comparar el impacto de la franquicia con el producido en su época por la revolucion industrial. Hay que decir
que existe una cierta correspondencia entre los paises mas desarrollados y el desenvolvimiento de la
franquicia. Los paises en los que mayor desarrollo han alcanzado la franquicia son: Estados Unidos, Japón y
Canada; y en Europa destaca Francia (Novotel, Ibis, Rodier, Pingouin, Yves Rocher).
El 22 de Septiembre de 1972 fue fundada la Federación Europea de la Franquicia como un consorcio de
intereses europeos ente las
organizaciones internacionales, cuya preocupación fundamental pasa por el desarrollo de la franquicia y la
observancia del Código Deontológico Europeo, como resumen de las normas básicas de buena conducta para
la franquicia en Europa.
La década de 1980 vió un incremento del 94% en las ventas mediante franquicia .
Durante la década de 1990, las actividades de franquicia representaron alrededor de un tercio de todas las
ventas en Estados Unidos. Aunque los canles de franquicia no están a prueba de recisión, se espera que la
franquicia alcance a más de 50 centavos de cada dólar para el año 2000.
En años recientes la industria de franquicias se las ha ingeniado para
reaccionar rápida y favorablemente ante muchaas de las mismas tendencias que afectaron a los negocios más
grandes, incluyendo cambios demográficos y avances tecnológicos. Tradicionalmente el formato de
franquicias ha sido bastante flexible como para hacer frente a los desafios presentados por los clientes al
ofrecer una diversidad de negocios innovadores guiados por nichos de mercado y
orientados hacia el cliente.
LAS FRANQUICIAS EN ESPAÑA.
En España la franquicia empezó en la década de los 50 en el sector de automóviles (Seat y Renault). Después
se crea Rodier en 1957, Spar Española S.A. en 1959, en el sector de las lanas en 1961 Pingouin Esmeralda, y
en 1963 se introduce Prenatal. Posteriormente sigue Intersport, Phildar, Lanas Stop y Pronovias.
La etapa primaria de la franquicia en nuestro país abarca hasta el año 1980, en que se produce el despegue
producido a la introduccion de cadenas extranjeras, sobretodo francesas y en menor proporción, americanas.
Desde la entrada de España en la U.E. asistimos a un gran desarrollo en la franquicia, pero con un número
reducido de franquiciadores españoles.
En la década de los 90 la franquicia ha registrado un fuerte crecimiento en todo el territorio nacional. El
ejercicio de 1998 se cerró con 648 franquiciadores, 26.014 establecimientos franquiciados, 1.078 millones de
pesetas de facturación, 387 millones de inversion y 169 mil empleos entre directos e indirectos.
Apesar de que el origen lo centramos en la década de los 50, la franquicia pasó casi desapercibida par
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consumidores y empresarios hasta finales 1994, cuando se inicia su verdadera expansión. A finales de este año
existían 235 franquiciadores y 8.700 establecimientos franquiciados, y en sólo dos años estas cifras se
duplicaron.
FORMACIÓN DE UNA FRANQUICIA.
Para que exista una red frnquiciada lo primero que debe haber es un
franquiciador. Las fases que debe seguir un empresario para convertirse en franquiciador y para que tenga
éxito la cadena son las siguientes:
− Fase 1ª: Realización de estudios:
1. Estudios de mercado:
1.1. Condiciones del mercado.
1.2. Áreas comerciales.
2. Estudios técnicos:
2.1. Localización de puntos de venta.
2.2. Dimensión de los puntos de venta.
2.3. Surtido a ofrecer.
2.4. Instalaciones necesarias.
2.5. Material expositor.
2.6. Tipo de venta: tradicional, libre−servicio, etc.
3. Estudios de necesidades de personal.
4. Estudios financieros:
4.1. Costes periódicos: − Personal de franquicia.
− Gastos de publicidad.
− Coste de centro piloto.
− Coste de central de compras. − Coste de formación
continua.
− Costes de explotación.
− Acciones de marketing.
− I + D.
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− Otros servicios.
4.2. Inversion inicial: − Costes de redacción del contrato.
− Gastos de lanzamiento.
− Constitución centro piloto.
− Elaboración del paquete de
franquicia.
− Costes de impresión de manuales.
− Costes constitución de empresa
franquiciadora.
− Diseños de servicios.
4.3. Ingresos.
− Fase 2ª. Experimentación: Esta fase consiste en la puesta en práctica de las idea, conocimientos, etc, que
van a ser los elementos en los que queremos fuandamentar la franquicia. Son los denominados centros pilotos.
Centro Piloto : Sirven paraa que el franquiciado se haga una idea
clara y práctica de cómo se va a desarrollar su actividad, el éxito del negocio, sus posibilidades etc. Un
franquiciador puede y debe disponer de varios centros pilotos.
− Fase 3ª. El paquete de la franquicia:
Supone la elaboración y puesta apunto del denominado paquete de la franquicia.
Paquete de franquicia: Conjunto de documentos que describen
fielmente la experiencia y el saber hacer del franquiciador, así
como los derechos y obligaciones del franquiciador y franquiciado. Está formado por una serie de carpetas,
folletos, manuales, etc.
− Fase 4ª. Reclutamiento de franquiciados:
Toda fase de reclutamiento conlleva un estudio previo del puesto. El análisis consta de dos partes: descripción
del puesto del franquiciado y especificaciones del puesto. Las formas de reclutar candidatos a franquiciados
son muy diversas:
− Medios de comunicación.
− Anuarios y revistas de franquicias.
− Ferias de franquicia.
17
− Marketing directo.
− Fase 5ª. Selección de franquiciados:
La selección de franquiciados se realiza utilizando los siguientes elementos:
1. Impresos de solicitud.
2. Entrevistas.
3. Hojas de valoración.
4. Test.
5. Carta de intención.
6. Formación.
LAS PRIMERAS FRANQUICIAS
Ránking por facturación (en 1997 y en millones de pesetas)
Este es el primer ránking por facturación que se efectúa en el sector. Elaborado por la revista
especializada Franquicias Hoy, de él se han excluido aquellas compañías que no han
proporcionado sus datos de facturación, o bien, por haberlos entregado de forma agregada, es
decir, añadiendo los de cada franquiciado. Igualmente, quedan fuera dos empresas
franquiciadoras cuyas cifras no coinciden con las que figuran en el Registro Mercantil.
Nº
Enseña
Facturación
1
McDonald's
35.556
2
Telepizza
33.122
3
18
Mango/MNG
31.500
4
MRW
28.700
5
Alta Gestión
20.815
6
Merkamueble
14.500
7
Burger King
14.500
8
Descamps
11.385
9
Pizza Hut
10.775
10
Wall Street Institute
10.482
11
Pans & Company
10.300
19
12
La Sirena
8.160
13
Bocatta
6.645
14
Picking Pack
5.900
15
Yves Rocher
5.894
16
Fotoprix
5.000
17
Foto Sistema
4.800
18
Vobis
4.600
19
Coronel Tapioca
4.500
20
Grupo Guiamundo
20
4.500
21
Serprix
4.280
22
Cadena Q
4.225
23
Copy Sport
4.000
24
Corre Corre
4.000
25
Farggi
3.800
26
KA Internacional
3.770
27
Viajes Gheisa
3.600
28
Amichi
3.500
29
21
New Park
3.000
30
Tuco Gran Mercado del Mueble
3.000
31
Midas
3.000
32
Pressto
2.960
33
Neck & Neck
2.900
34
Imaginarium
2.600
35
Gino Ginelli
2.600
36
The Body Shop
2.565
37
Rodilla
2.550
22
38
Mex
2.515
39
il Caffe di Roma
2.500
40
Cantina Mariachi
2.500
41
Taller de Gestión
2.500
42
El Caballo
2.400
43
Era
2.250
44
Opening
2.200
45
GB Centros
2.200
46
Kentucky Fried Chicken
23
2.190
47
San Carlos
2.100
48
Oro Vivo
1.844
49
Mentha
1.600
50
Estival Tour
1.545
51
5 à Sec
1.500
52
Jamaica Coffe Shop
1.500
53
Hiperjoya
1.420
54
Cash Converters
1.400
55
24
Mangas
1.350
56
Re/Max
1.300
57
100 y Compañía
1.300
58
Viajes Massai
1.300
59
Artesanos Camiseros
1.300
60
Néctar
1.260
61
Donibane Opil Okindegia
1.200
62
La Ibense Bornay
1.200
63
Zona Bit Informática
1.050
25
64
Dunkin Donuts
1.003
65
Chiki Park
1.000
66
ServiceMaster
972
67
Centronet
970
68
Solmanía
900
69
Tecnocasa
900
70
Taruffi
900
71
Catimini
780
72
Boxes
26
771
73
Paellador
751
74
Edicurs
720
75
Sol Meliá
700
76
Indiana Bill
700
77
Esencial Mediterráneo
700
78
Multi Toner
629
79
Subway
500
80
Burotec
500
81
27
Glas *Weld Systems
500
82
Devernois
498
83
Lorno
490
84
IKKS Compagnie
475
85
Domus Hoteles
450
86
House Coffe
400
87
Mesón Cinco Jotas
364
88
Valor Chocolaterías
325
89
Pepe Jeans
320
28
90
Tierra Astur
300
91
CE Consulting Empresarial
280
92
Cribaggi
275
93
QuintaEsencia
250
94
City Sec
243
95
Nacho Sandoval
210
96
Farmarosa
200
97
Láser Cuentos
200
98
Actual Sthetic
29
197
99
Tiendas K
194
100
Veneta System
174
ANEXO:
Midas
Actividad: Reparación rápida de automóviles.
Constitución de la empresa: 1988.
Constitución de la cadena: 1988
Número de establecimientos: 35 propios y 29 franquiciados.
Inversión total necesaria: Entre 25 y 30 millones de pesetas.
Canon de entrada: 2.500.000 pesetas.
Royalty de funcionamiento: 5%.
Canon de publicidad nacional: 5%.
Rentabilidad estimada:
Facturación
Beneficio bruto
1º Año
2º Año
3º Año
30
35.000.000
45.000.000
55.000.000
0
3.000.000
6.500.000
Dimensión mínima del local: 300 m2.
Población mínima: 100.000 habitantes.
Zonas de expansión preferentes: Cataluña, Madrid, Andalucía, Baleares, Galicia, Comunidad
Valenciana y Aragón.
Perfil del franquiciado ideal: Persona emprendedora, con o sin experiencia en el ámbito del motor.
Wall Street Institute
Actividad: enseñanza de inglés.
Constitución de la empresa: 1972, en Italia.
Constitución de la cadena: 1987 (España).
Número de establecimientos: 15 propios y 121 franquiciados.
Inversión total necesaria: 35 millones de pesetas (incluye canon de entrada).
Canon de entrada: no facilitado.
Royalty: 7%.
Canon de publicidad: no facilitado.
Rentabilidad estimada:
Facturación
Beneficio bruto
1º Año
2º Año
3º Año
60.000.000
70.000.000
31
90.000.000
5.000.000
15.000.000
20.000.000
Dimensión mínima del local: 200 m2, en nivel planta baja y fácil localización.
Población mínima: 50.000 habitantes.
Zonas de expansión preferentes: todo el territorio nacional
Beep Informática
Actividad: venta de microinformática y sistemas de telecomunicaciones.
Constitución de la empresa: 1985.
Constitución de la cadena: 1990.
Número de establecimientos: 6 propios y 191 franquiciados.
Inversión total necesaria: de 3.350.000 pesetas a 4.750.000 pesetas (incluido el canon de entrada).
Canon de entrada: no facilitado.
Royalty: 5% al mes sobre ventas netas.
Canon de publicidad: no hay.
Rentabilidad estimada: variable. Depende de la población, la zona donde se ubique la tienda y el
nivel económico del público.
Dimensión mínima del local: 25 m2.
Población mínima: 5.000 habitantes.
Zonas de expansión preferentes: toda España, sobre todo la Comunidad de Madrid.
Foto Prix
Actividad: venta de material fotográfico y revelado de fotos.
Constitución de la empresa: 1981.
32
Constitución de la cadena: 1989.
Número de establecimientos: 73 propios y 69 franquiciados.
Inversión total necesaria: 11 millones de pesetas (incluye canon de entrada).
Canon de entrada: 2.000.000 de pesetas.
Royalty: no hay.
Canon de publicidad: no hay.
Rentabilidad estimada: el franquiciador no facilita cifras. Sin embargo, la central ha facturado más de
5.000 millones de pesetas en el último ejercicio, un 10% más que el año anterior, lo que viene a
refrendar el buen momento que atraviesa el sector fotográfico.
Dimensión mínima del local: 30 m2.
Población mínima: 30.000 habitantes.
Zonas de expansión preferentes: Levante. Cataluña está cerrada a la concesión
Yves Rocher
Actividad: cosmética natural e instituto de belleza.
Constitución de la empresa: 1978.
Constitución de la cadena: 1980
Número de establecimientos: 56 propios y 144 franquiciados.
Inversión total necesaria: 12 millones de pesetas (incluye canon de entrada).
Canon de entrada: 500.000 pesetas.
Royalty: no hay.
Canon de publicidad: no hay.
Rentabilidad estimada: la facturación prevista está en función de la ciudad y ubicación del
establecimiento. Según la central, oscila entre los 45 y 100 millones anuales.
Dimensión mínima del local: 65 m2.
Población mínima: 50.000 habitantes y grandes centros comerciales.
33
Zonas de expansión preferentes: todo el territorio español.
Corre Corre
Actividad: Comercialización de calzado, ropa deportiva y complementos.
Constitución de la empresa: 1985.
Constitución de la cadena: 1988.
Número de establecimientos: 38 propios y 46 franquiciados.
Inversión total necesaria: de 12 a 15 millones de pesetas.
Canon de entrada: 1.500.00 pesetas.
Royalty de funcionamiento: 3% mensual sobre ventas con un mínimo.
Canon publicidad: 0,5%/mes sobre ventas.
Rentabilidad estimada:
Facturación (*)
Beneficio neto
1º Año
2º Año
3º Año
30.000.000
34.500.000
39.675.000
2.435.000
4.000.809
5.364.867
(*) Incluyendo IVA.
Dimensión mínima del local: 130 m2 (100 m2 de sala + 30 m2 de almacén).
Población mínima: 25.000 habitantes.
Zonas de expansión preferentes: municipios del centro y sur del país.
Bocatta
34
Actividad: bocadillerías.
Constitución de la empresa: 1986.
Constitución de la cadena: 1989.
Número de establecimientos: 28 propios y 84 franquiciados.
Inversión total necesaria: 30 millones de pesetas, para un establecimiento de 150 m2 (incluye canon
de entrada).
Canon de entrada: 3.750.000 pesetas.
Royalty: 4,5%.
Canon de publicidad: 4%.
Rentabilidad estimada: la central de franquicias no facilita esta información.
Dimensión mínima del local: 150 m2.
Población mínima: 100.000 habitantes.
Zonas de expansión preferentes: Bocatta tiene previsto incrementar su red España y continuar su
expansión en Andorra, Portugal, Francia y Venezuela, así como en otros Estados europeos y en
Latinoamérica.
McDonald's
Actividad: restauración de servicio rápido.
Creación de la empresa en España: 1981.
Creación de la cadena: 1981.
Número de establecimientos: 53 propios y 177 franquiciados.
Inversión total necesaria: a partir de 8 millones (incluye canon de entrada).
Canon de entrada: 5.000.000 de pesetas.
`Royalty': 5%.
Canon publicidad: 5%.
Dimensión mínima del local: lo proporciona la propia central franquiciadora.
Población mínima: dato no facilitado.
Zonas de expansión preferentes: todo el territorio español.
Una Universidad de la Hamburguesa
* Ventaja competitiva. El reconocimiento y el éxito de la marca McDonald's y nuestra
posición de liderazgo como la primera empresa franquiciadora del mundo. Cabe destacar
nuestra experiencia en la formación de franquiciados cualificados.
* Perfil del franquiciado. Persona con experiencia en gestión empresarial, mejor de las
áreas de marketing, recursos humanos, compras o comercial, de entre 34 y 45 años,
dispuesto a dirigir una pyme con un equipo de unas 50 personas.
* Formación. Contamos con uno de los centros de entrenamiento corporativo más
avanzados del mundo: la Universidad de la Hamburguesa, ubicada en Chicago.
Formamos a los franquiciados en todos los aspectos de gestión del restaurante.
* Plan de marketing. Publicidad en medios de comunicación, promociones, animación
en el punto de venta, etc..
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Undercolors of Benetton
Actividad: tiendas para la venta de moda íntima, pijamas, prendas de baño y lencería.
Creación de la empresa en Italia: 1965.
Creación de la cadena en España: 1995.
Número de establecimientos: ninguno propio; 37 franquiciados.
Inversión total necesaria: 10 millones de pesetas (para decoración y mercancía).
Canon de entrada: no existe.
`Royalty' de funcionamiento: no existe.
Canon publicidad: no hay.
Dimensión mínima del local: 40 m2.
Población mínima: 60.000 habitantes.
Zonas de expansión preferentes: Comunidad de Madrid y Comunidad de Andalucía.
Para apasionados por la moda
* Ventaja competitiva. La enseña se encuentra en uno de los segmentos de mayor
crecimiento dentro de la moda. Frente a otras empresas, esta marca ofrece diseño, color,
confort y calidad a precios muy competitivos.
* Perfil del franquiciado. Buscamos personas apasionadas por el sector de la moda, con
espíritu comercial y que compartan la filosofía de Benetton, además de cierta solidez
financiera para realizar la inversión.
* Formación. Antes y después de la apertura, en características del producto, colocación
de la ropa y escaparatismo. Se realiza un seguimiento exhaustivo de la marcha de cada
una de las tiendas y se ofrece apoyo comercial para optimizar la gestión.
* Plan de marketing. Se diseña en la central de Benetton en Italia: publicidad
corporativa en vallas y mobiliario urbano y campañas de temporada en revistas juveniles.
Bibliografía.
− Miquel Peris, Salvador (Madrid,1999)
Distribución Comercial, ESIC Editorial, 3ª Edición.
−Diez de Castro, Enrique (Madrid 1999)
Práctica de la Franquicia, McGraw−Hill
−Pelton, Lou E. (Columbia, Junio de 1999)
Canales de Marketing y Distribución Comercial,
McGraw−Hill
− Bolea de Anta, A. (Madrid 1990)
Los grandes de la franquicia, Editorial de las Ciencias
Sociales
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