caso: monovolúmenes compactos - Universidad Autónoma de Madrid

CASO: MONOVOLÚMENES COMPACTOS
Autor: Javier Oubiña Barbolla
Universidad Autónoma de Madrid
Uno de los segmentos con mayor crecimiento en el mercado automovilístico
actual está compuesto por los denominados monovolúmenes compactos o
“cross-over”. Se trata de coches eminentemente familiares que, sin ser tan
largos como los grandes monovolúmenes familiares (tipo Chrysler Voyager, Kia
Carnival o Renault Space), se caracterizan por presentar un tamaño muy
similar al de las clásicas berlinas (entre 4,35 y 4,70 metros de longitud) pero
disponen de una mayor altura que les proporciona un aprovechamiento
significativo del espacio interior, sobre todo en la parte trasera del vehículo en
la que tiene cabida una tercera fila de 2 asientos abatibles, lo que permite
alcanzar una capacidad total de 7 plazas en caso necesario.
En este segmento compiten actualmente 9 importantes modelos de las
principales marcas de turismos que figuran en la siguiente Tabla. La realización
de un estudio de mercado previo en el que se aplicó la técnica del análisis
conjunto permitió identificar los atributos determinantes de la decisión de
compra de los consumidores de este segmento así como la importancia de
cada uno de ellos, información que se encuentra también recogida en la tabla
junto a la puntuación obtenida en cada uno de los atributos por cada
modelo/marca (en una escala de valoración de 50 puntos) y los precios de
venta al público de éstos1.
Se pide:
1.- Aplicar el método del valor percibido y valorar la situación de cada una de
las marcas.
2.- Ante la situación anterior, Opel decide disminuir el precio del Zafira a
20.200€. ¿Cómo afecta esta acción a la posición competitiva de Opel? ¿Qué
ocurre con las restantes marcas?
3.- A continuación, Mazda hace una agresiva campaña publicitaria basada en
la puerta corredera trasera de su Mazda-5 que consigue incrementar la
valoración media del espacio del vehículo hasta los 40 puntos. Y por su parte,
Lógicamente todas las marcas ofrecen distintos motores (diesel o gasolina) con diferentes potencias (120 CV, 150
CV, 200 CV, …) y diversos grados de equipamiento opcional que hacen variar tanto los precios como las
percepciones de los atributos por parte de los consumidores. En este caso se ha tomado como referencia la versión
básica de gasolina con el equipamiento de serie, ya que los incrementos de precio que suponen el tipo de motor, los
aumentos de potencia y la incorporación de opciones, son muy similares en todas las marcas, no pudiéndose
establecer prácticamente diferencias entre ellas en este sentido.
1
Renault, que está atravesando un momento delicado en la asunción de costes
asociados al proceso productivo de su “Grand Scenic” incrementa el precio a
23.000 €. Las restantes marcas deciden esperar y no tomar por el momento
ninguna medida especial. ¿Cómo influyen estas acciones en la posición
competitiva de las marcas?
4.- Chrysler ha desarrollado un modelo perteneciente a este segmento (lo
llamaremos “Prototipo Chrysler”) que tiene previsto lanzar en breve, y está
analizando el precio que debe fijarle. Para ello, ha realizado un estudio de
mercado a una muestra de consumidores que han tenido ocasión de conocer
las características de este turismo, obteniendo unas puntuaciones respectivas
en espacio, confianza, seguridad y consumo de: 41, 35, 30 y 27 puntos. ¿Qué
precio debe fijar Chrysler a su modelo si quiere ser la marca que ofrezca la
mejor relación calidad / precio? ¿Y qué precio debería fijar a su modelo si
quisiese tener una relación calidad / precio totalmente equilibrada (es decir,
valor percibido igual a 1)? En ambos casos, tomar como referencia la situación
competitiva obtenida en la pregunta 3, es decir, tras las acciones de marketing
de Opel, Mazda y Renault.
Nota: Se aconseja resolver el caso haciendo uso de una Hoja de Cálculo tipo
Excel (de Microsoft Office) o similar.
TABLA:
Volkswagen
Torran
Opel
Zafira
Ford
S-Max
Toyota
Corolla Verso
Citroën
C4 Picasso
Mazda
5
Mitshibishi
Grandis
Renault
Grand Scenic
Kia
Carens
24.300 €
20.900 €
27.500 €
24.200 €
21.500 €
23.500 €
24.300 €
22.600 €
21.400 €
P
o
n
d.
(%)
Espacio
40
35
32
48
38
44
30
49
40
28
Confianza
30
44
32
39
49
20
31
22
38
24
Seguridad
20
40
30
45
44
31
37
32
46
35
Consumo
10
45
36
44
43
35
38
30
40
34