MATERCELL2008

Premios Eikon 2008
PYMES - Categoría N° 1: Campaña General de Comunicación Institucional
Título del Programa: “Madre”
Compañía: MaterCell
Responsables del Programa:
Por JBS - Swift Argentina:
Dr. Claudio Chillik (Asesor Científico)
Dr. Román Bayo (Director Médico)
Karina Fazio (Responsable de Relaciones Institucionales)
Patricia Ivorra (Responsable de Atención al Cliente)
Por Mauro & Estomba:
Lucio Mauro (Director)
Paola Estomba (Directora)
Genoveva Sposetti (Directora de Cuentas)
Juan Pablo Mantecón (Ejecutivo de Cuentas)
1- Introducción
Acerca de MaterCell
Fundado en 2003, MaterCell es el primer banco de células madre de cordón para uso propio de la
Argentina.
Se
encuentra
dedicado
exclusivamente
a
la
recolección,
procesamiento
y
criopreservación de las células madre del cordón umbilical y ofrece a la mujer embarazada un
seguro biológico para su hijo por nacer, y eventualmente para los demás miembros de la familia.
MaterCell cuenta con la certificación ISO 9001: 2000 otorgado por el BVQI (Bureau Veritas Quality
International); además de delegaciones en las principales ciudades del país: Mar del Plata; Bahía
Blanca; Córdoba; Rosario; Paraná; Mendoza; San Juan; Salta y Pcia. De Tucumán.
Escenario
La medicina regenerativa, área de trabajo de MaterCell, es nueva no sólo en la
Argentina sino también en el mundo. Sin embargo, la actividad exclusiva de MaterCell, esto es
la criopreservación de células, aún no alcanzó el protagonismo que merece entre la comunidad
científica que entiende que el hecho de guardarlas no implica ningún riesgo. Lo que sí está
generando polémica de manera permanente es la eficacia de las células para la cura de diversas
afecciones; pese a que en el campo experimental han presentado resultados cada día más
esperanzadores.
Esta divisoria de aguas es aún difusa entre la sociedad, como así también entre algunos
periodistas y/o medios de comunicación que muestran cierta cautela a abordar la problemática
aduciendo que aún no se han descubierto cosas como para publicar información al respecto ya
que sería “engañar a los lectores”. Entonces, el tema se plantea como algo conflictivo en sí
mismo.
Además, otras variables generan un escenario particularmente sensible:

Se percibe como tema muy delicado por estar vinculado a la Salud y a un momento de
mucha emocionalidad como lo es el embarazo y parto.

Ningún padre quiere pensar en que su hijo se enfermará y menos aún cuando está por
nacer. Esto genera una resistencia emocional entre el público objetivo.

No hay numerosos casos en el país de uso de células madre de cordón criopreservadas en
bancos para transplantes o regeneración de tejidos. Esto genera “a priori” desconfianza. No
obstante, hay infinidad de casos en los que se han usado para transplante de médula ósea.

Existe una mala percepción sobre las Clínicas que ofrecen tratamientos con células madre
(en este caso de adultos) porque algunas de ellas cobran por esos tratamientos cuando en
realidad al tratarse de una fase experimental deberían ser gratuitos para el paciente. Hubo
algunos medios que denunciaron estas prácticas cuestionables desde la ética médica.

Sobre el tema anterior, América TV difundió un informe bajo el título “Células Madre: la
estafa”, sin diferenciar actores.

En la Argentina no hay una legislación sobre el modo de funcionamiento de los bancos de
células.

Parte de la comunidad médica y algunos funcionarios relacionados comenzaron a emitir un
discurso oponiendo los bancos de células privados a los públicos. (El único público que
funciona es el Banco de Sangre de Cordón Umbilical del Garraham que sólo recibe
muestras del hospital Materno Infantil Ramón Sardá, del hospital Británico y de algunas
pocas instituciones más. Es decir, una pareja que tenga su bebé en cualquier otro
sanatorio, clínica u hospital está imposibilitado de donar la sangre del cordón de su bebé
aún cuando lo quisiese con lo cual desaparece la oposición público-privado). La directora
del banco público llegó a decir en Clarín “Guardar células en un banco privado no tiene
sentido”.
Frente a este desafiante escenario, MaterCell decidió la contratación de una consultora de
comunicación para trabajar de manera integral los múltiples aspectos, mensajes y
públicos a los que debía contactar. La elección recayó en Mauro & Estomba.
Objetivos
Los objetivos de comunicación planteados al inicio de la gestión de Mauro & Estomba fueron:
•
Resaltar la importancia de la preservación de las células madre.
•
Destacar la importancia que tiene la muestra propia para el transplante por no generar
rechazo por parte del cuerpo.
•
Mejorar la imagen de su servicio entre la opinión pública.
•
Establecer y reforzar vínculos con líderes de opinión y periodistas especializados.
•
Informar sobre aspectos científicos de la técnica para generar percepción positiva sobre el
mismo.
•
Difundir estado y evolución de la técnica a nivel nacional e internacional.
•
Reforzar su posicionamiento como empresa líder del sector.
2- Plan de acción
I)
ETAPA INICIAL
Como etapa inicial de la consultoría en comunicaciones, el trabajo estuvo orientado a entender la
problemática desde la óptica de la prensa y de la opinión pública de modo de generar un discurso
corporativo sólido. Para ello se realizaron las siguientes acciones:
I.1) Estudio de material de comunicación de MaterCell (web, folletería, MaterNews, clipping,
señalética). Se realizó una Auditoría de Imagen y un relevamiento y análisis de slogan, mensajes,
modos de decir, paratextos, etc.
I.2) Reuniones con especialistas médicos para empaparnos del tema desde el punto de vista
científico y ver cuestiones noticiosas con interés periodístico. Lectura de bibliografía local e
internacional sobre temas más adecuados para el trabajo de comunicación.
I.3) Reunión con agencia de publicidad que gestiona la pauta en medios del interior para
conocer la planificación y poder potenciarla con el trabajo de prensa.
I.4)
Producción
de
información
corporativa
unificada.
Producción
de
materiales
de
comunicación externa con tres ejes:
a) Corporativo: Información vinculada a MaterCell en cuanto empresa como por ejemplo la
mudanza de su sede central y laboratorio
b) Salud: Aquí se trabajó en la capacitación de los voceros en cuanto al contacto con los
medios y se trabajó en la detección de cuestiones médicas que tuvieran interés periodístico.
c) Famosos: Se trabajó en la búsqueda de famosos/as entre los clientes de MaterCell para
difundir su decisión en formato testimoniales.
I.5) RR.PP. Se estableció un agenda de encuentros del vocero con periodistas y líderes de
opinión.
I.6) Se armó un Mapa de Públicos+Canales de Comunicación para potenciar la estrategia
desde el uso de los recursos y la emisión de mensajes unificados pero al mismo tiempo adecuados
para la audiencia.
Público
Consumidores
Canales de comunicación
* Centro de Atención telefónica
* Encuesta de satisfacción
* Material informativo en sedes
* Marketing directo
Embarazadas
* Publicidad en medios especializados
* Presencia en eventos especializados
* Charlas en cursos de psicoprofilaxis
* Newsletter MaterNews
* Promociones
* Centro de Atención telefónica
* Material informativo en sedes
* Material informativo en consultorios médicos
Médicos ginecólogos
y obstetras
* Visita a consultorios
* Política de incentivos
* Sección en la web con información científica
* Instructivos (videos y material gráfico) sobre recolección de
muestras
* Entrenamiento profesional para recolección
Periodistas especializados
* Campaña de prensa
* Acciones de Relaciones Públicas
* Plan de beneficios
A estos canales de comunicación específicos se suman otras acciones que por su alcance son
masivas. Entre las mismas podemos citar:
* Campaña de Prensa a nivel nacional
* Publicidad en medios masivos de todo el país y en medios específicos por
estado de lector (para embarazadas y padres) y por nivel socieconómico)
* Presencia en Eventos a nivel nacional
* Página web
* Campaña con celebrities/clientes
I.7) Se realizó una Auditoría sobre la comunicación y atención a potencial cliente de
bancos de células madre. El objetivo era comparar a MaterCell respecto de sus competidores.
El primer paso fue buscar información disponible en Internet usando buscadores para detectar la
ubicación de Men los resultados de la búsqueda. Asimismo, se analizó el discurso corporativo
(modo y contenido de las página web de las empresas, sus slogans, publicidades, folletos y
oficinas).
A partir de allí se decidieron distintas vías de contacto (entrevista personal, vía telefónica, visita
espontánea), en algunos casos elegidas por la persona a cargo de la auditoría y otras por ser el
“modus operandi” de la empresa.
II)
SEGUNDA ETAPA
Con todos los documentos anteriores se diseñó la campaña de Prensa y Relaciones Pública a partir
de las siguientes acciones:
II.1) Comunicados de prensa. De diversas temáticas se usaron para generar un contacto fluido
con los medios: inauguración de nuevas instalaciones, debate entre bancos privados y públicos,
novedades esperanzadoras en procedimientos experimentales, dilemas éticos acerca de su
utilización, charlas abiertas sobre el tema, etcétera.
II. 2) Entrevistas periodísticas. Se gestionaron algunas entrevistas para tratar temas
ampliando el foco a otras cuestiones de salud por fuera del embarazo. Por ejemplo se trató el
tema de Linfoma No Hodking, Diabetes, etcétera.
II. 3) Columnas de opinión. Se utilizaron para lograr otros espacios de difusión y posicionar al
vocero como referente del sector. En este caso se difundieron los siguientes documentos: “El
futuro podría llegar antes”, “Células madre: la importancia de preservar antes del debate”,
“Aumenta el uso de las células madres por el avance en la investigación en medicina
regenerativa” y “Células madre y Diabetes”
II. 4) Encuentros de relaciones públicas con periodistas para fortalecer el vínculo entre el
vocero y la prensa
Se trabajó con un plan de Medios multitarget que incluyó.

Diarios de circulación nacional en secciones y/o suplementos de Salud, Mujer, Ciencia,
Sociedad, información general

Diarios del interior del país

Revistas (femeninas, de interés general)

Medios especializados en Maternidad-Embarazo

Medios de Salud orientados a profesionales
II.5) En paralelo se continuó con las acciones y canales de comunicación presentados en el punto
I.6) pero todo alineado con el discurso corporativo (mensajes y visual) establecido.
3- Resultados

Se logró un posicionamiento de MaterCell como referente del sector en los medios de
comunicación, hecho comprobado por los llamados reactivos recibidos en busca del vocero.

Se logró un mantenimiento del ritmo de crecimiento en el número de contrataciones
del servicio de criopreservación de células.

Se logró la publicación de 54 notas en el período septiembre 2007 a mayo 2008

Los bancos de células madre están manteniendo reuniones para en conjunto impulsar la
promulgación de una ley que los regule y los proteja

A partir del uso que le dio el área de Atención al cliente al informe inicial, se estableció
una periodicidad para la realización de testeos de Atención al Cliente

A partir de la repercusión en medios de una acción desarrollada con embarazadas famosas,
se sistematizó la gestión y seguimiento de famosas y también de periodistas
embarazadas para lograr vínculos mutuamente beneficiosos.

Se realizó una revisión de la pauta publicitaria para maximizar la inversión y
sinergiar esta herramienta con la gestión de Prensa.

Se armó un calendario de conmemoraciones de salud vinculadas al tema lo que permitió
anticipar notas generadas por otros actores al proponer a MaterCell como vocero para
opinar sobre el uso de células madre en el tratamiento de diversas enfermedades.