METROVIAS2008

PREMIO EIKON A LA EXCELENCIA EN COMUNICACIÓN
CATEGORIA 15:
Publicaciones Institucionales
TITULO DEL PROGRAMA: Color Subterráneo
NOMBRE DE LA COMPAÑÍA O INSTITUCIÓN: Metrovías
DESARROLLO DEL PLAN: Metrovías con la colaboración de
PersonAlly, Asesores en Comunicación
PERSONAS RESPONSABLES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN: Lucila Maldonado
(Gerenta de Comunicaciones y Relaciones Institucionales de Metrovías) y Juan
José Romero (Jefe de Gestión Cultural de Metrovías)
Título del Programa: Color Subterráneo
Nombre de la Compañía o Institución: Metrovías
Desarrollo del Plan: Metrovías con la colaboración de PersonAllY, Asesores
en Comunicación
Personas responsables del Plan de Comunicación: Lucila Maldonado
(Gerenta de Comunicaciones y Relaciones Institucionales de Metrovías) y Juan
José Romero (Jefe de Gestión Cultural de Metrovías)
Introducción
“Ante una manifestación cultural, sea visual o participativa, la gente vive una
emoción muy especial. No se trata a veces de un profundo análisis de la
técnica empleada, sino de esa sensación de placer que nos provoca…” con
estas palabras de Pepe Romero, Jefe del Programa de Gestión Cultural de
Metrovías SubteVive, comienza el libro editado por la compañía para
conmemorar el décimo aniversario de una gran iniciativa cultural cargada de
propuestas artísticas.
En el año 1997 Metrovías creó un programa pionero en el mundo; SubteVive,
el cual articula una suma de actividades artísticas y sociales de diversas
temáticas, con la idea de convertir al usuario del Subte en partícipe de una
experiencia única, transformando su viaje en una expresión de arte y cultura,
humanizándolo y agregando valor al servicio de transporte subterráneo.
Existen pocos programas culturales corporativos –y menos aun de un servicio
público– que puedan festejar 10 años de crecimiento y mejora permanentes.
Es por eso que la ocasión fue considerada oportuna para plasmar en un bello
libro, el aporte cultural de Metrovías a la Ciudad de Buenos Aires y a sus
habitantes.
Así nació Color Subterráneo. Un documento que reseña las actividades de este
decano Programa de Gestión Cultural: música, teatro, danza, escultura,
fotografía, literatura, historieta y cine. Un retrato muy particular del trabajo
que viene desarrollando desde hace más de once años Metrovías. Un homenaje
a los artistas y participantes del programa, en especial a los realizadores de los
murales de las estaciones del Subte.
Objetivos

Homenajear a todos los artistas que colaboraron con la iniciativa de
promover la cultura de la ciudad, protegiéndola, desarrollándola e
incrementándola
a
través
del
programa
de
Gestión
Cultural
de
Metrovías.

Festejar el décimo aniversario de SubteVive, exhibiendo el valor de las
obras que reflejan la cultura subterránea que se vive en los andenes y
vagones del Subte.

Aportar un documento de valor cultural sobre los murales históricos y
las nuevas obras con las que cuenta el Subte de la Ciudad de Buenos
Aires.

Dar una justa dimensión acerca del aporte y legado que Metrovías está
realizando a la Ciudad a través de su programa SubteVive.

Posicionar a Metrovías como referente en temas culturales de la Ciudad
de Buenos Aires.

Crear un útil documento de referencia para los programas de Gestión
Cultural de empresas y servicios públicos.
Ejecución
Teniendo en cuenta los objetivos del programa, el principal desafío que nos
propusimos fue plasmar un documento que a través de su diseño, fotografía,
información y materiales adicionales representara de la manera más fiel al
programa SubteVive y su relación con la gente.
Debíamos lograr un documento que resultara atractivo tanto para el público en
general, como para aquellos que lo tomaran como un material de consulta.
Además, los artistas homenajeados debían sentirse orgullosos de haber
contribuido con su arte a este programa.
La publicación, dinámica e interactiva, se propuso que lectores se sintieran
partícipes de todo lo realizado. También ellos podrían “vivir el subte”, con un
recorrido por cada uno de los concursos realizados, los ganadores, las obras
premiadas, con testimonios y entrevistas a los protagonistas de SubteVive y
un apartado especial de “Murales Históricos y Nuevos Murales”.
Nos propusimos crear una edición que pudiera mostrar a través de todo tipo de
imágenes las vivencias que despierta el programa: ilustraciones, fotografías
especialmente realizadas para este libro, la colección de afiches y gráficas de
las diferentes acciones que llevamos adelante y la publicación de las diferentes
obras premiadas en los concursos.
Color Subterráneo fue concebido desde la Gerencia de Comunicaciones y
Relaciones Institucionales de Metrovías junto a la empresa Historia Urbana,
quienes se ocuparon de plasmar este relevante festejo de los 10 años de
SubteVive.
Públicos
El libro está dirigido a

Los
artistas
del
programa
SubteVive,
para
homenajearlos
y
agradecerles todo el apoyo e interés brindado.

Los ciudadanos de Buenos Aires, para que conozcan todo lo que ofrece
el programa de su Subte.

Críticos de arte, referentes culturales y empresarios, para que siempre
tengan un documento de consulta acerca de un programa de Gestión
Cultural.

Y para todos los que disfrutan de la propuesta cultural de la Ciudad de
Buenos Aires.
Desarrollo
La publicación de 128 páginas ricas en textos y fotografías, busca reflejar la
cultura subterránea que el millón y medio de pasajeros que a diario circula por
los andenes vive a través de la música y las creaciones de artistas plásticos
como Florencio Molina Campos, Fernando Allievi, Andrés Compagnucci, Carlos
Páez Vilaró, Hermenegildo Sabat, Luis Fernando Benedit, Santiago García
Sáenz, Horacio Altuna, Josefina Robirosa, Luis Felipe Noé y Rogelio Polesello.
En sus páginas, un variado contenido invita a saber más sobre el legado que el
programa está aportando a la ciudad. Se muestra la forma de vivir el arte en el
Subte de Buenos Aires, la historia de la empresa, un recorrido por los
concursos que se realizaron y las diferentes propuestas artísticas que ofrece
SubteVive.
El libro se divide en siete capítulos, comenzando con una introducción que
comenta los 10 años del programa. El segundo apartado trata acerca del Subte
porteño, con datos históricos, comparaciones con otros subterráneos en el
mundo y hasta la curiosidad de por qué hablamos de “Subte” y no de “Metro”,
como es usual en España.
El tercer capítulo retrata a Metrovías, su presente y futuro, el día a día en sus
estaciones y los innumerables proyectos a realizar. El cuarto capítulo se
interna en todas las artes que pueden experimentarse dentro de este medio de
transporte imprescindible para la ciudad: música, teatro, danza, escultura,
fotografía, literatura, historieta y cine.
Los tres últimos apartados, los más ricos en imágenes, hablan del “Programa
de Murales Históricos y Nuevos Murales”. Este es un proyecto que busca
incrementar el patrimonio cultural de la Ciudad de Buenos Aires a través de la
realización de nuevos murales y la restauración continua de otros. Gracias a
esta iniciativa, se recuperaron todos los murales cerámicos de la Línea D y se
finalizó con la restauración integral de la Línea C. Además, se instalaron
nuevos murales de artistas plásticos consagrados que nos permiten ver
reflejado tanto el siglo XX como el siglo XXI.
Color Subterráneo es, en pocas palabras, un recorrido por diez años
ininterrumpidos de sueños, esfuerzos y grandes satisfacciones; que se
resumen en la enorme actividad vivida hasta el presente: 10 concursos de
fotografía, 7 concursos de literatura, 3 concursos de música, 2 concursos de
cine, 1 concurso de radio, 1 concurso de historietas y espectáculos de música
clásica, rock, pop, tango, jazz, y folklore. Desde el año 2000 se realiza
anualmente el “Festival de Jazz” y se desarrolla el ciclo “Fragmentos de la
historia del cine”. Fueron creados e instalados 22 murales, se publicaron 8
libros y un CD de jazz. Se realiza por noveno año consecutivo el ciclo “8
escultores 8 en el Subte”, salen a escena obras de teatro de vanguardia
cultural y de reconocimiento internacional y se brinda un espacio para que
todos los días 150 artistas, grupos de teatro, obras de títeres, shows de danza
y muestras de diversa índole puedan expresarse. Todo un múltiple y riquísimo
movimiento cultural que marca el camino del programa SubteVive para las
próximas décadas.
CD Interactivo
Acompañando al libro, realizamos un CD interactivo dividido en tres partes.
Gestión Cultural: una selección de 20 afiches originales del programa
cultural.
Infografías: fichas técnicas de murales históricos, realizadas conjuntamente
con la Comisión Nacional de Museos, Monumentos y Lugares Históricos y la
Secretaría de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires (entre 1997 y 1999) dentro
del Programa de Divulgación del Patrimonio Iconográfico del Subte.
Galería de Fotos: recopilación de las mejores fotos que se aprecian en el libro
Color Subterráneo.
Canales de comunicación interna y externa
El libro se difundió fundamentalmente a través de dos acciones:
Evento Conmemorativo
La presentación de Color Subterráneo nos despertó una nueva inquietud: ¿por
qué no agasajar a todos los muralistas que hemos incorporado al “museo
subterráneo” en estos últimos 10 años?
Así fue como celebramos un emotivo homenaje el 12 de diciembre de 2007 en
el Museo Metropolitano.
Hermenegildo Sábat, Luis Benedit, Luis Felipe Noé,
Josefina Robirosa, Andrés Compagnucci y familiares de los artistas Florencio
Molina Campos y Santiago García Sáenz, se acercaron a compartir con
nosotros este momento tan importante.
Para ellos se realizó una edición especial del libro Color Subterráneo que les
entregó el responsable del programa de Gestión Cultural, Pepe Romero.
Además, tuvimos el honor de contar con la presencia de autoridades del
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires como el Ing. Mauricio Macri (Jefe de
Gobierno), el Ing. Hernán Lombardi (Ministro de Cultura) y figuras destacadas
del ambiente artístico, cultural y empresario como Verónica Nutting, Paula
Stankiewicz, María y Malala Groba, Cristiano Rattazi y Mirta Massa, entre otros.
El evento estuvo conducido con el particular encanto y dulzura de Silvina
Chediek y Margo Hajduk, especialista en Gestión y Políticas Culturales,
destacó
los
valores
del
libro.
Se
amenizó
la
noche
con
actuaciones
características del Programa de los siguientes artistas: Cabuleros, Juan Pablo
Amato, Rosa Castilla, Las Chicas de Blanco y Lillian Chulliver.
Fuimos acompañados también por los principales medios de comunicación de
cultura y líderes de opinión.
Mailing
Como el libro es de edición limitada, se preparó un listado de distribución que
abarcó: principales instituciones culturales, entre ellas museos, universidades,
bibliotecas y centros culturales; funcionarios del Gobierno de la Ciudad y del
Gobierno Nacional; principales medios de comunicación y referentes del
ambiente empresarial y cultural del país.
Resultados

El
programa
SubteVive,
que
retrata
y
celebra
el
libro
Color
Subterráneo, fue declarado de Interés para la Ciudad y de Interés
Cultural por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

Desde su publicación en diciembre de 2007, la Compañía ha recibido
una significativa cantidad de comentarios de sus diversos públicos,
alentando este tipo de acciones que aportan un valor agregado al
servicio, planteando una idea de cultura como una cosa viva, cambiante,
para todos y de todos.

El día del evento estuvieron presentes importantes autoridades de la
Administración Pública.
Es así que a días de haber asumido, el Ing.
Mauricio Macri se acercó al lugar para conversar con representantes de
la compañía, junto con el Ministro de Cultura, el Ing. Hernán Lombardi.
A
su
vez,
prestigiosos artistas
y
referentes
de
los
medios
de
comunicación también compartieron ese momento tan especial para
Metrovías.

Su publicación fue anunciada en los principales medios de comunicación,
entre los que se destacaron; diarios La Razón y La Prensa, revistas La
Nación, Fortuna, El Federal, Qué Hacemos, Newsweek y las radios
América e Identidad, entre otros. Esta difusión hizo que el libro ganara
el reconocimiento de importantes críticos y se posicionara dentro del
mercado editorial. Sin dudas, Color Subterráneo se destacó por el
contenido original, la presentación y su gran valor cultural que fue tan
bien apreciado por los amantes del arte urbano.