fiat2001

Categoría 14: Publicaciones Institucionales
Empresas: Fiat Argentina y Fiat Auto Argentina
Plan: Publicaciones institucionales [casos Grupo Fiat en la Argentina; Línea Fiat, y
revista Alfa Stile]
Responsables: Gerencia de Prensa y Comunicación Social de Fiat Argentina
Introducción
Fiat está presente en el país desde 1908, nueve años después de la constitución de FIAT
en Turín. Ese año se presentó en Buenos Aires el primer vehículo marca Fiat. Destinado
a servicios de larga distancia, esa unidad marcó el comienzo de una creciente
participación de la "Fabbrica Italiana dí Automobili Torino" -FIAT- (sigla que acabaría
siendo el nombre mismo de la empresa)- en el país.
Fue en abril de 1995 cuando se inició un nuevo ciclo de Fiat en la Argentina, momento
en que resolvió destinar 600 millones de dólares para la construcción de una planta de
última generación para la producción de automóviles en la provincia de Córdoba. Le
siguieron, a lo largo de 1996/1998, las destinadas a levantar dos plantas nuevas del
sector componentes -Magneti Marelli Denso y Magneti Marelli Sistemas de Escape
(hoy Magneti Marelli Argentina)-, la apertura del Centro de Atención al Cliente, la
constitución de Fiat Crédito Argentina (hoy Fiat Crédito Compañía Financiera) y Fiat
Auto de Ahorro para Fines Determinados. De suma relevancia, por otra parte, fueron las
inversiones realizadas para ampliar y modernizar la planta que Iveco Argentina posee en
Córdoba y para la apertura del establecimiento de Teksid Argentina, también en la
provincia de Córdoba, concretadas ambas en el curso de 1998.
Considerando las inversiones de riesgo, capital de trabajo y nuevos aportes de capital de
las distintas empresas, Grupo Fiat concretó en el período 1995-2000 inversiones cuyo
peso específico en términos económico-financiero superan ampliamente los 1.500
millones de dólares. De allí la importancia de potenciar el retorno del Grupo Fiat con
publicaciones institucionales que sirvieran para potenciar la identidad corporativa del
Grupo y sus marcas, y concebidas para atender los públicos internos como externos.
Premisas
El Grupo Fiat y sus empresas se acreditan ante sus interlocutores exteriores no sólo
como productor de bienes y servicios, sino también como agente social que interactúa
con el contexto en el que opera. En el caso argentino, el proceso de reinserción de las
empresas operativas, con sus respectivas marcas, exigía comunicar los valores y
principios que guían al Grupo en la globalización, fortaleciendo la identidad corporativa
y la identidad de las marcas con programas de comunicación que reflejaran la evolución
y la especificidad del Grupo Fiat en el mundo y en el país, así como las actividades que
desarrollan los Sectores y sus empresas.
Ese programa de comunicación se estructuró a partir de publicaciones institucionales
que tuvieran en consideración que:
1) Las actividades de comunicación y de relación con el exterior inciden directa o
indirectamente en el desarrollo del Grupo. Por eso es preciso que estas actividades se
enfoquen según criterios claros y unívocos que tengan en cuenta las necesidades de
todas las actividades y el papel económico-social del Grupo en el país en el que opera.
2) La comunicación representa un valor corporativo que ayuda a ejecutar las estrategias
del Grupo y a la creación del valor.
3) Los mensajes y el contenido que se comunican al exterior tienen una característica de
transparencia, continuidad y coherencia, y se difunden dentro del Grupo para garantizar
una participación adecuada y constante de las personas.
4) La política sobre comunicación exterior e imagen define direcciones y actitudes
comunes, así se garantiza la adhesión a algunos principios básicos y se puede
aprovechar la potencialidad común, respetando la autonomía de gestión y operativa de
los sectores y de las empresas.
5) Las empresas del Grupo, al fomentar sus productos, los servicios y las marcas,
también se ocupan de su propia imagen nacional e internacional de protagonistas en el
contexto económico-social.
6) Con la identidad visual del holding y de sus marcas se preservan elementos
iconográficos que caracterizan los valores fundamentales de empresa internacional, con
una tradición fuerte y sólida.
Objetivos
* Fortalecer la identidad corporativa del Grupo Fiat, con presencia relevante en el país y
en el mundo, de modo de facilitar la comunicación con los públicos externos y alentar la
identificación de su personal.
* Mantener informados a los formadores de opinión de los cambios y la evolución del
Grupo Fiat a partir de las actividades que desarrollan sus sectores y sus empresas en la
Argentina y el mundo.
* Revalorizar el valor de la marca Alfa Romeo y sus productos a través de una
publicación periódica que recree un estilo Alfa como estilo de vida y de pertenencia.
Públicos
a.- Externo
* Autoridades de los gobiernos nacional, provincial y municipal, particularmente del
área económica y de la provincia de Córdoba.
* Formadores de opinión: periodistas, políticos, analistas y consultores de renombre,
dirigentes empresarios y empresarios de primera línea.
* Periodistas especializados del área de negocios o de productos.
* Usuarios de productos de la marca Alfa Romeo [especialmente en el caso de la revista
Alfa Stile].
* Concesionarios Fiat y Alfa Romeo.
b.- Interno
* Ejecutivos de primera y segunda línea de las empresas del Grupo Fiat en Argentina.
* Directivos internacionales del Grupo Fiat.
* Responsables del área de comunicaciones de las distintas sedes del Grupo Fiat en el
mundo.
Ejecución del Plan
El común denominador de las tres publicaciones institucionales de referencia -Grupo
Fiat en la Argentina, Línea Fiat y revista Alfa Stile- es que están concebidas para
fortalecer la identidad corporativa y visual con ediciones cuidadas y en línea con los
patrones iconográficos internacionales, cumpliendo un papel fundamental como canales
de comunicación para reforzar los conocimientos que los distintos públicos tienen del
Grupo, sus empresas y sus marcas. a.- Caso Grupo Fiat en Argentina: Esta publicación
institucional -que refuerza la identidad corporativa- resume anualmente la evolución del
Grupo Fiat en la Argentina y el mundo, conteniendo una reseña de la estructura de los
sectores y empresas que conforman al Grupo a nivel internacional y sus ramificaciones
en el país.
La concepción y los patrones de diseño de la publicación responden a criterios que se
aplican en todos los mercados en los que Fiat tiene una presencia relevante como
Grupo. La sumatoria de las ediciones de Grupo Fiat en Argentina, Grupo Fiat en Brasil,
Grupo Fiat en Norteamérica y el Nafta, Grupo Fiat en España y Portugal, etc.,
complementan la publicación anual que realiza la sociedad Holding -Fiat S.p.A.-, bajo
el título "El Grupo Fiat en (año correspondiente) -Sectores de actividad" y que
acompaña la publicación del Balance Anual. En ese sentido, mientras la publicación de
la sociedad Holding pasa revista a las novedades del Grupo abordando al mundo como
un todo, las ediciones nacionales del Grupo Fiat privilegian el desarrollo de la
información referida a la evolución de las empresas del Grupo en el país, completándose
con resumen la actividad internacional de los sectores y de la sociedad holding -Fiat
S.p.A.-.
En el caso de la Argentina, en vez de delegar en "Fiat Information & Comunication
Services", con sede en Turín, la edición e impresión de esta publicación institucional
anual, se optó por la producción en el país del anuario. La responsabilidad de su
ejecución quedo a cargo de la Gerencia de Prensa, integrando el programa de
comunicación institucional y respondiendo a los patrones de diseño y desarrollo del
contenido conforme a las pautas fijadas internacionalmente por la casa matriz.
La producción local del "Grupo Fiat en la Argentina" permite ganar velocidad en la
ejecución y ahorrar recursos.
Para su ejecución se requiere de la casa matriz los lineamientos de diseño -que tienen
leves modificaciones de año tras año-, información y fotografías actualizadas para
elaborar y diagramar el capítulo internacional del anuario. La Gerencia de Prensa
trabaja con el estudio de diseño Chiappini+Becker, para que la edición nacional del
"Grupo Fiat en la Argentina" responda a los parámetros internacionales, tanto en lo que
se refiere a diseño como calidad de la publicación.
El área de Prensa, además de coordinar la publicación con los proveedores externos, se
encarga de su contenido y su redacción, compilando previamente la información entre
las distintas empresas y divisiones del Grupo Fiat, y cotejándola con las áreas de
auditoria del Grupo y el Presidente de Fiat Argentina S.p.A. Una vez aprobados los
monos y los contenidos, se imprimen 5.000 ejemplares -un número por año-, que luego
se distribuyen entre los públicos a los que se hizo referencia anteriormente. Los
ejemplares dirigidos a las más altas autoridades del país, se acompañan con una carta
firmada por el Presidente de Fiat Argentina S.A.. b.- Caso "Línea Fiat"
El programa de comunicación institucional a través de "Línea Fiat" nació a finales de
1996, con el objeto inicialmente de atender a públicos externos e internos,
comprendiendo a todo el personal de las sociedades del Grupo Fiat que operaban en el
país. Posteriormente, en 1999, visto que la publicación interna del área de Personal y
Organización -"Nuevo Horizonte"- fue consolidándose como herramienta de
comunicación para el interno de la empresa, con notas e informaciones dirigidas
especialmente al personal y sus familias, se resolvió que "Línea Fiat" prioritariamente
se lo concibiera como un "newsletter" enfocado a los públicos externos y a los
ejecutivos de las compañías del Grupo Fiat en Argentina y el mundo. Fue en ese
momento que se resolvió encarar un cambio en la diagramación, particularmente
pasando de un formato que era la mitad del tamaño A4 -elegido en un principio para
facilitar la distribución de la publicación entre los operarios junto con los recibos de
sueldo- al tamaño A4.
Para la ejecución de este programa de comunicación institucional se trabaja
particularmente en la recopilación de información de las actividades y novedades de las
empresas operativas en la Argentina, el Mercosur y del resto del mundo. Como fuente
informativa se aprovechan las informaciones de prensa que emite Fiat S.p.A., así como
otras "newsletter" de carácter institucional que producen diversas sociedades del Grupo,
como "Made in Fiat" (hecha en Londres, Inglaterra) o "Mundo Fiat" (de Brasil). Las
empresas, divisiones y sectores del Grupo, nutren, a pedido de la Gerencia de Prensa,
las novedades en las actividades locales, que en muchos casos coinciden con eventos de
lanzamientos organizados por el área de Prensa.
Como premisa, se emiten un mínimo de dos números por año, previendo un ciclo
cuatrimestral o trimestral si la economía argentina se recupera. Se imprimen unos 4.000
ejemplares de cada número de la "newsletter", aplicando un esquema de distribución
semejante al utilizado con el "Grupo Fiat en Argentina".
En el diseño e impresión se trabaja junto con el estudio de diseño Chiappini+Becker, de
modo de asegurar altos estándares de calidad y producción. c.- Caso revista "Alfa Stile"
Concebida como una publicación institucional para la revalorización de la marca Alfa
Romeo, a partir de la potenciación de su identidad visual y recreación del estilo Alfa
como concepto, la revista Alfa Stile se lanzó en 1998. Para la ejecución de esta revista
institucional y de identidad de marca, desde un principio se optó por un esquema de
terciarización de la redacción, diseño e impresión de la publicación, reservándose Fiat la
dirección editorial y periodística. En ese orden, luego de que ganara una compulsa
privada de propuestas, se trabaja con la editorial Marcelo Lugones S.A..
La Gerencia de Prensa y Comunicación Social de Fiat Argentina, como brazo de prensa
de Fiat Auto Argentina y de su marca Alfa Romeo, tiene la responsabilidad del
desarrollo del contenido y del estilo de la publicación, dándole participación al área de
Markentig y al "brand manager" de la marca Alfa Romeo para consensuar los temas que
a la compañía le interesa abordar en cada número de la publicación, particularmente en
lo que se refiere al diseño de tapa de la revista como el despliegue de los modelos de la
marca en las notas de la revista.
Las notas que integran cada número de la revista se definen a partir de propuestas que
hace llegar la editorial Marcelo Lugones y de los temas que se proponen desde la
Gerencia de Prensa de Fiat, ajustando el sumario definitivo en sucesivas reuniones de
redacción. En ese sentido, el área de Prensa se comporta como director periodístico de
la publicación, con la intervención del área de Publicidad de Fiat Auto Argentina para
supervisar que la publicidad incorporada no infrinja los criterios de posicionamiento y
estilo de la marca Alfa Romeo.
Se imprimen 10.000 ejemplares de cada edición de la revista "Alfa Stile", con una
periocidad de 2 a 3 números por año, que se distribuyen gratuitamente entre los públicos
mencionados anteriormente, incluyendo los usuarios de la marca.
Evaluación
Las tres publicaciones han logrado una excelente recepción por parte de los públicos a
los que van dirigidos, lo cual se advierte por los pedidos que recibimos de parte de
personalidades de distinto orden que no están incluidos en los mailing de distribución.
En el caso de "Grupo Fiat en Argentina" y "Línea Fiat", ambas publicaciones se han
convertido en herramientas de presentación de primer orden del Grupo y sus empresas.
Son de suma utilidad cuando los directivos nacionales e internacionales del Grupo Fiat
se entrevistan con autoridades de los gobiernos nacional y provincial, comenzando por
el Presidente de la Nación, ya que estas publicaciones refuerzan la identidad corporativa
y complementando lo expuesto por los ejecutivos de Fiat en ese tipo de encuentros.
También sirven para que habituales interlocutores del Grupo Fiat, tanto del ámbito
público como privado, internalicen la dimensión del Grupo en el mundo y en el país,
que ciertamente excede el negocio del auto.
Al tratarse de ediciones cuidadas también se mantienen en las bibliotecas o archivos
como material de consulta. La revista Alfa Stile, por su parte, cumple con la misión de
revalorizar la marca Alfa Romeo y su identidad. Conforme a encuestas realizadas entre
usuarios de modelos de Alfa Romeo, es una publicación que atrae y desean seguir
recibiendo. Asimismo, de las propias encuestas surge que es una herramienta útil en
proceso de fidelización de la marca.
Alfa Stile es una publicación sumamente elogiada y que muchos de sus receptores
coleccionan, y que interpreta el estilo Alfa Romeo, su tradición y fuerza de marca, así
como es una excelente carta de presentación de los nuevos modelos, tanto los que se
lanzan en el mercado argentino como los que son novedad en Europa.