chandon2001-11

Categoría 11: Comunicación de Eventos y Lanzamiento de Productos
Empresa: Bodegas Chandon
Plan: Los Tres Mosqueteros de Moët & Chandon.
Responsables: Departamento de Comunicaci ones de Bodegas Chandon,
Departamento de Trade Marketing de Bodegas Chandon, Mora y Araujo C. I.,
Dirección de Marketing de Bodegas Chandon.
Introducción - Situación
Moët & Chandon es la marca de champagne mas famosa del mundo, de hecho
cada dos segundos se descorcha una botella de champagne firmada Moët &
Chandon. En la Argentina, el consumo de champagne está asociado con
ocasiones festivas o especiales, pero el champagne es conocido por su
versatilidad a la hora de acompañar una comida.
Las características del champagne y la asociación de su imagen con las fiestas
permitieron encontrar la oportunidad de crear un vínculo del champagne con la
gastronomía. De este modo nació la acción Los Tres Mosqueteros de Moët &
Chandon, un programa en el que se seleccionó a tres chefs argentinos para
que desarrollasen menúes especiales en sus restaurantes.
Para el desarrollo de la acción se buscó un criterio "francés" que esté
relacionado con la marca (Tres Mosqueteros), que permitiera además contribuir
al posicionamiento de Moët & Chandon como referente de mercado desde una
imagen de prestigio y exclusividad. A su vez, Moët & Chandon posee un
pocisionamiento fuertemente avant-garde por lo que la selección de chefs
debió basarse también en criterios de innovación y creatividad en la cocina.
Objetivos
El objetivo propio del plan de comunicación fue obtener cobertura de la acción
en medios de prensa especializada en gastronomía y buen vivir. Los ojetivos
de la acción en sí misma fueron:
* Estimular el consumo de champagne Moët & Chandon en situaciones que
exceden el marco de las ocasiones especiales y festejos.
* Incrementar las ventas de Moët & Chandon en el canal "botella abierta".
* Generar un link de prestigio entre la marca, chefs jóvenes e innovadores y
restaurantes de renombre.
* Generar un vínculo efectivo entre el champagne y las comidas.
* Cimentar un vínculo sólido con periodistas especializados y relacionados con
el mundo del buen vivir.
Públicos
- Primario: consumidores habituales. Edad: 35-55 años. Son conocedores,
gourmets, tienen una situación laboral establecida y acceso a productos más
caros.
- Secundario: consumidores circunstanciales. Edad: 25-35 años. Son recién
casados o con hijos pequeños. Son dinámicos y modernos. Tienen logros
personales que celebrar (nueva casa, auto, nacimiento de un hijo).
Mensajes
* El champagne es una bebida absolutamente versátil para acompañar
cualquier comida, tanto carnes, como pescado o pastas.
* Cuando se trata de alta gastronomía con sabores complejos y fuertes, el
champagne es una de las combinaciones más adecuadas.
Ejecución del plan
Una vez decidido el nombre de "Tres Mosqueteros" para la acción, se
seleccionaron los tres chefs que representarían a Moët & Chandon: Germán
Martitegui del restaurante Agraz (Hotel Caesar Park), Takehiro Ono de
Novecento, e Ignacio Ortiz de Rosas de Nina Wok. A partir de ahí, y luego de
varias reuniones, se eligió como criterio unificador a "los cuatro elementos de la
naturaleza"; de esta forma cada uno de los chefs debía, durante cuatro meses,
cocinar un menú especial inspirado en el fuego, el aire, el agua y la tierra. La
razón de ser de esta elección se debe a una analogía con los factores que
intervienen en el cultivo de la vid (terruño, riego, respiración de las hojas y solfotosíntesis).
En una primera etapa, se organizó un viaje a Francia, en el cual los tres chefs y
periodistas especializados se alojaron en el Chateau de Saran y tuvieron un
acercamiento con el chef de cave del Chateau: Bernard Dance. El objetivo fue
interiorizar a los cocineros de la cocina francesa y de los criterios que utilizan
para combinar el champagne y las comidas.
En una segunda etapa, comenzó la acción propiamente dicha: el primer mes
cocinaron inspirados por el fuego, dando como resultado platos como
"Langostinos Juana de Arco", "Pulpo Ardiente" o "Infierno en la Torre". Durante
el mes del aire, la creatividad de los cocineros nos entregó entre otros a
"Burbuja Láctea", "Charqui de Viento Zonda" y "Aereados de Zapallo". La
acción tuvo lugar los miércoles, donde existía en cada restaurante
"mosquetero" un menú especial para dos personas que incluía el champagne
Moët & Chandon.
Una de las ideas que surgieron del viaje a Francia fue implementada por los
chefs: la creación de menúes en tres o cuatro pasos, donde cada plato estaba
acompañado por una variedad diferente de Moët & Chandon: Brut Imperial,
Brut Rosé o Néctar Imperial.
A partir del tercer mes de transcurrida la acción, se incorporó a un cuarto
mosquetero o D´Artagnan. En primer lugar el cuarto mosquetero fue un dúo:
Rodrigo Siero y Juan Pedro Demuru de Nectarine, durante el cuarto mes el
lugar de D´Artagnan lo ocupó Pablo Massey.
Para la comunicación del evento no se envió gacetilla salvo que mediara un
pedido puntual; se invitó durante el transcurso de la acción a diferentes medios
para degustar los menúes y ponerse en contacto con los chefs y así conocer su
criterio de creación de los platos. Las reuniones se realizaron en un marco de
informalidad que propició un vínculo cercano con los periodistas, y un
acercamiento de ellos a la marca, sin precedentes. A cada uno de los
periodistas invitados se les entregó una carpeta de prensa con la información
de la acción y los menúes detallando los platos creados por los chefs,
asimismo se les obsequió una botella de Moët & Chandon Brut Imperial con
estuche y dos copas.
Resultados
Los resultados de la acción fueron altamente satisfactorios. La repercusión de
prensa fue de gran calidad tanto en gráfica, televisión y radio, obteniendo notas
no sólo importantes en tamaño, sino también de contenido claro y abundante.
La acción logró con éxito crear un vínculo firme entre el champagne y la
gastronomía, ya que se incrementaron las ventas de champagne para
acompañar comidas en los restaurantes. Por otro lado, cada uno de los
restaurantes involucrados en la acción vendieron un promedio de 25 menúes
Tres Mosqueteros diarios, mientras duró la acción.