CocaCola2007

Premios Eikon 2007
Categoría 12: Lanzamiento de productos
Compañía: Coca-Cola de Argentina
Marca: Coca-Cola Zero
Programa: Lanzamiento de Coca-Cola Zero
Área y agencias: Departamento de Asuntos Públicos y Comunicaciones de
Coca-Cola de Argentina, Urban PR y BMC Innovation Company
Anexos: Carpeta con información de prensa, repercusiones de prensa y activación
en medios, y CD con invitación, press kit, avisos publicitarios e imágenes y fotos
del lanzamiento, y presentación.
A. INTRODUCCIÓN
A. 1. Background
Coca-Cola es la empresa líder en la producción y comercialización de bebidas sin alcohol. Establecida en
la Argentina desde 1942, Coca-Cola comercializa y distribuye en todo el país las marcas de bebidas
refrescantes más reconocidas del mundo: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, una amplia
variedad de aguas y jugos y, desde 2007, la nueva Coca-Cola Zero, producto cuyo lanzamiento nos
convoca.
Coca-Cola trabaja con el objetivo de ofrecer a sus clientes el máximo nivel de excelencia, tanto en lo que
respecta a la garantía de bienestar como a calidad de vida, y se encuentra en la búsqueda permanente
de experiencias que satisfagan las demandas de sus consumidores.
Demostrando una vez más su capacidad innovadora como Compañía líder en bebidas refrescantes,
con el lanzamiento de Coca-Cola Zero, se completa la trilogía que incluye a Coca-Cola y a
Coca-Cola Light.
A. 2. Situación
Un consumidor joven y exigente
Un nuevo segmento de la población joven que anhela cuidarse sin resignar la perfecta conjunción entre
sabor y placer, encuentra en Coca-Cola Zero la satisfacción de su demanda. De esta forma, la Compañía
ofrece una Coca-Cola para cada consumidor a la vez que revela su permanente vocación por brindar
opciones que respondan a intereses y aspiraciones emergentes en los consumidores.
Coca-Cola Zero se proyecta y nace con la intención de satisfacer a un segmento que busca en un solo
producto el sabor de siempre pero sin azúcar, es decir, “cero” azúcar. Esta porción de consumidores
entre los 18 y 25 años, se caracteriza por su juventud, energía y voluntad de vivenciar las experiencias
desde sí mismos, sin imposiciones ni mandatos externos. De ahí, también, que la palabra “Zero” muestra
su lado positivo, la posibilidad de vivir una experiencia desde el más propio y personal de los puntos de
vista (“desde cero”).
A.3. Objetivos
A partir de esta definición central del producto, la marca se propuso cumplir los siguientes objetivos:

Lograr que el lanzamiento en el mercado de Coca-Cola Zero sea percibido por los medios y
stakeholders como el lanzamiento más importante de la Compañía en los últimos tiempos.

Lograr un fuerte impacto en los medios de comunicación cuyo retorno colabore con el
posicionamiento de Coca-Cola Zero como la Coca-Cola inesperada, y destaque el mayor
beneficio del producto: “El sabor de siempre, Zero azúcar”.

Generar sorpresa y un amplio efecto ”boca a boca” entre referentes y líderes de opinión.
B. EJECUCIÓN DEL PLAN
Los ejes del trabajo de lanzamiento contemplaron:

La realización de un sorprendente evento de lanzamiento para prensa e invitados especiales,
que tuvo lugar en Mar del Plata durante el mes de enero, en pleno auge de la temporada, en un
formato inesperado: a oscuras en medio de la playa (La Morocha).

La entrega de un press kit novedoso con un portafolio convertible en silla de playa como
obsequio -aprovechando que el evento fue en pleno verano-, más la nueva Coca-Cola Zero para
que los invitados la prueben.

La intervención en copetes de notas con el lema de la nueva Coca-Cola Zero: “El XX de siempre,
Zero XX” (celebrity que interviene con un mensaje del tipo: “La figura de siempre, Zero pose”).

Implementación y comunicación de un innovador programa de comunicación interna para la
presentación del producto en el mercado -Market Impact Team- que involucró a las personas de
todo el Sistema Coca-Cola.

Ejecución de acciones BTL a través de dos tipos de brigadas: urbanas (magos, vendedores,
mimos) y playeras (buzos, guardavidas, artesanos) para representar el producto y sus
características diferenciales.
B.1. Lanzamiento innovador de una novedad
¿Por qué enmarcar el lanzamiento como uno de los más importantes de los últimos tiempos? ¿Qué es
aquello que aparece en primer plano como lo inesperado, la novedad?
Como se trata, sin dudas, de evidenciar el inédito resultado que da la suma del “sabor de siempre” más
“zero azúcar”, el evento realizado en Mar del Plata fue pensado en términos de megalanzamiento: un
lanzamiento innovador para una novedad.
La cita fue el día 7 de enero de 2007 en la ciudad de Mar del Plata donde se convocó a la prensa
mediante una invitación que remitía a la sorpresa1. Los periodistas fueron invitados a viajar desde
Buenos Aires y las provincias a Mar del Plata para asistir a un lanzamiento inesperado, sumándose a la
prensa que se encontraba cubriendo la temporada de verano.
Luego, a los periodistas que se animaron a ser parte de lo inesperado se los invitó a llegar al
lanzamiento cayendo desde el cielo en paracaídas.
Desde el comienzo del evento todo fue sorpresa y adrenalina. Al aterrizar en la playa, los periodistas se
encontraron con los invitados que prefirieron una llegada más tradicional y, juntos, ingresaron en una
imponente caja negra, que se percibía ya desde el aire montada en el medio de una playa. Cada
invitado recibió un antifaz negro, que bloqueaba su vista totalmente, con el objetivo de generar un mayor
impacto y curiosidad.
Al ingresar en el recinto totalmente a oscuras, actores preparados -integrantes de grupo de teatro ciegorepresentaron un relato basado en el guión de los comerciales del lanzamiento de Coca-Cola Zero,
mientras que los invitados transitaron por diferentes sensaciones olfativas, táctiles y auditivas. La
pérdida de la noción del espacio y la ubicación provocaron más sorpresa en los invitados.
Una vez finalizado el relato, se invitó a todos los presentes a quitarse los antifaces para tomar conciencia
del lugar en el que estaban y de lo que sucedía a su alrededor. Frente a ellos encontraron una pileta
1
Una caja negra en cuyo interior se desplegaba el troquel de una botella de 237 cc. (sin
identificar la marca) y la frase “Preparate para lo inesperado”. Y, en el interior de la tapa, una
invitación incógnita a un evento sorpresa en Mar del Plata, en la que no se daban muchas
precisiones sobre el nuevo producto.
cubierta de botellitas de la nueva Coca-Cola Zero y fueron invitados a degustar la Coca-Cola que no
esperaban con sus sentidos bien despiertos.
Para finalizar, se los invitó a disfrutar fuera de la caja de un día de playa a pleno sol y se realizaron fotos
con los jóvenes actores que también participaron de la presentación: Soledad Fandiño, Elías Viñoles y
Felipe Colombo. Por último, al finalizar el evento, se entregó un press kit que consistía en un portafolio,
que contenía la carpeta de prensa y una botella de la nueva Coca-Cola Zero, que se convertía en una
silla para la playa.
Previo al lanzamiento de Coca-Cola Zero, la Compañía introdujo -en la fiesta de fin de año- una acción
para sus empleados a través de la cual pudieron probar por primera vez el producto en cabinas de
experimentación. Así, se convirtieron en actores clave y los primeros en degustar el producto dejando su
huella en la historia. Posteriormente, se le entregó a cada empleado una botella numerada
complementándose con una fuerte campaña de comunicación interna.
Asimismo, Coca-Cola organizó el Market Impact Team, actividad que implicó la salida al mercado a nivel
nacional de 168 personas, entre empleados, agencias, embotelladores y representantes de otros países
de Latinoamérica, para apoyar a la fuerza de venta en la activación e introducción del nuevo producto en
el canal de venta, dándole soporte al sistema embotellador y un fuerte mensaje a los clientes.
Debido al éxito de esta actividad, durante el mes de mayo se repitió la acción en puntos de venta que
consistió en la distribución y colocación de material POP de la trilogía.
El objetivo de involucrar a todo el Sistema y agencias que trabajaron en el lanzamiento, además de
asegurar el impacto y fuerza del desembarco del producto, fue fortalecer los valores de colaboración
y responsabilidad en los equipos de trabajo. Esto fue de gran importancia para que el equipo en su
totalidad sintiera que puede hacer la diferencia, "dejar su huella en el mercado".
Para esta iniciativa, empleados de todos los sectores salieron al mercado a trabajar codo a codo con los
vendedores y merchandisers de los diferentes embotelladores, presentando Coca-Cola Zero, haciendo
degustaciones y colocando material promocional en almacenes, autoservicios y kioscos de Capital
Federal y Gran Buenos Aires, Córdoba, Bahía Blanca, Corrientes, Rosario, Mar del Plata, Mendoza y
Neuquén. Durante el MIT, se visitaron más de 30.800 clientes de todo el país. 168 personas visitaron
los puntos de venta durante dos días, sumando un total de 1.344 horas totales de recorrida del mercado.
Se recorrieron aproximadamente 55.000 kilómetros para presentar Coca-Cola Zero en el mercado
argentino.
Estas acciones contaron con el apoyo de una campaña 360º de marketing que incluyó televisión, radio,
medios gráficos, publicidad en exteriores, una divertida y original activación en Internet, además de un
circuito de degustación realizado durante el verano en la costa argentina.
C. RESULTADOS
Repercusión en medios masivos de comunicación
El evento de lanzamiento se convirtió en el puntapié que dio paso a importantes repercusiones -en
cuanto a cantidad y calidad- en los medios, resultado de la elaboración de contenido de interés
periodístico, además del impacto y repercusión que el evento generó en los periodistas. Además,
se introdujo un momento Coca-Cola en la agenda del verano, lo cual estimuló que el periodismo presente
en Mar del Plata, cubriendo el verano, oficiara como propagador del evento.
Los acuerdos con los medios de prensa abarcaron las revistas target Caras, Noticias, Luz y Para ti, y
diario Perfil. En tanto, y como parte de la etapa de continuidad en los medios en los que se concretaron
los acuerdos comerciales, se realizaron notas a distintos personajes referentes del target –como Luli
Fernandez y Elías Viñoles– en las que se generó una irrupción en el título o copete bajo el lema “El XX de
siempre, Zero XX”, por ejemplo, “Luli Fernández, la rebeldía de siempre, Zero timidez”.
Sorpresa y retorno
Uno de los objetivos del lanzamiento fue lograr que la sorpresa y lo inesperado del evento produjeran un
importante retorno en los medios de comunicación a través de la cobertura de prensa. Esto quiere
decir que, además del contenido de interés, hubo titulares y destacados en importantes medios como
Clarín, Infobae, Para ti, Para teens, La Voz del Interior (Córdoba) y revista Nueva, en la que cada
periodista describió las sensaciones que le produjeron la bajada en paracaídas, el ingreso en la caja
negra y el sabor de la Coca-Cola Zero. “Ser parte del aire”, “Una bebida para el público masculino”,
“Bebida sin azúcar”, “Sin azúcar” y “Cuidate” fueron los tópicos más destacados de las notas.
En síntesis:

Se obtuvo un total de 133 publicaciones (aproximadamente 28.560.975 contactos).

Del total de repercusiones obtenidas, el 85 % se obtuvieron en medios gráficos2, el 13% en radio
y el 2% en televisión.

El 50% de las publicaciones fueron ilustradas con foto/logo, lo cual produjo un mayor impacto y
recordación.

Casi el 55% de las publicaciones fueron logradas en revistas, que poseen una mayor vida útil
que los diarios.

Las publicaciones logradas en diarios representan más del 30% del total obtenido y la mayor
cantidad se concentran en las secciones y suplementos dirigidos al target: Información General y
Espectáculos.

También se obtuvieron repercusiones en las secciones de lanzamientos y empresas de los
medios.

El 87% de las repercusiones pertenecen a gestiones de prensa (sin intervención de gestión
comercial).

El lanzamiento de Coca-Cola Zero completó la trilogía (Cola-Cola, Coca-Cola Light y CocaCola Zero) posicionando a la Compañía como una empresa innovadora, en búsqueda
permanente de nuevas experiencias que satisfagan las demandas de sus consumidores.
2
Estos son algunos ejemplos de aparición y permanencia de la marca en los medios:
Clarín: 10 ediciones diferentes; 10 publicaciones
La Voz del Interior: 9 ediciones diferentes; 9 publicaciones
Infobae: 7 ediciones; 8 publicaciones
El Cronista: 5 ediciones diferentes; 5 publicaciones
La Prensa: 3 ediciones diferentes; 3 publicaciones
La Nación: 2 ediciones; 2 publicaciones.
Los Andes: 1 edición.

A partir del lanzamiento de Coca-Cola Zero se logró impacto en los medios, colaborando con el
posicionamiento de la marca como la Coca-Cola que no esperabas, resaltando “El sabor de
siempre, Zero azúcar”.
Conclusiones
A pesar de haberse realizado en pleno verano y en una ciudad como Mar del Plata, en la que durante el
verano imperan diferentes tipos de actividades de marcas, el lanzamiento de Coca-Cola Zero produjo un
fuerte impacto en el mercado por los motivos descriptos a continuación:

la originalidad del evento de lanzamiento basada en una idea creativa fuerte y de impacto: la
imponente caja negra en medio de la playa, agudización de la sensorialidad para experimentar
diferentes sensaciones más allá de lo visual, y ser parte de una obra de teatro a oscuras en una
playa a pleno sol.

la sorpresa que causó la llegada de los periodistas en paracaídas a la playa (una metáfora
de “aquello que no se esperaba”),

la repercusión o retorno que se manifestó en los medios de comunicación, sobre todo en
aquellos de mayor tirada y líderes como formadores de opinión: Clarín, La Nación, Para ti,
Caras, Nueva, y

el involucramiento de los empleados y de todo el Sistema de Coca-Cola a través de
acciones como el Market Impact Team y la campaña de comunicación interna.