AMIA y Levinson Basevich Creatividad Estrat gica.

Categoría 1
Campaña general de comunicación institucional
o Comunicación de identidad corporativa
AMIA.
Un caso exitoso de reposicionamiento.
Nombre de la campaña:
“Día a día hacemos Comunidad”.
Desarrollo realizado por:
levinsonlbasevich. Creatividad estratégica.
Referentes por parte del cliente:
Daniel Pomerantz. Director Ejecutivo AMIA.
Gabriel Scherman. Director Departamento de Comunicación y Socios AMIA.
Inicio del Plan:
2003 - En ejecución, a la fecha
AMIA. Un caso exitoso de reposicionamiento
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INTRODUCCION
1. Acerca de la organización:
AMIA, institución pilar de la comunidad judía de la Argentina, cumple 110 años
dedicados a finalidades de interés colectivo y comunitario. Conocida popularmente
como la "institución madre" y centro de la vida organizada de la Comunidad Judía, ha
construido sólidas estructuras de trabajo en protección social, cultura, educación,
salud, atención a la tercera edad, integración de discapacitados, desarrollo espiritual y
muchos otros campos que han proporcionado calor humano y ayuda, aportando una
relevante contribución para el país y construyendo un nexo de apertura e integración
con toda la sociedad argentina.
En 1994, AMIA fue víctima de un brutal atentado terrorista cobró 85 vidas. Sobre los
escombros se instaló la fuerza creadora de una comunidad dispuesta a preservar el
legado de una rica tradición cultural que honra la vida y prioriza la justicia. En 1999, en
Pasteur 633, se inauguró la nueva sede de AMIA.
AMIA. Un caso exitoso de reposicionamiento
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2. Los problemas que motivaron el desarrollo del plan:
“AMIA hace, pero sigue siendo lo mismo de siempre”
Hacia fines de 2002 la Argentina estaba sumida en la peor crisis de su historia, crisis a
la que la comunidad judía no era ajena pero para la cual se organizó a través de sus
instituciones para dar una fuerte contención.
AMIA, aún golpeada por el atentado terrorista y después de años de administraciones
con muchos problemas, vuelve a encontrar una dirigencia que logra encaminar la
institución desde el saneamiento de la economía a la reactivación de las principales
funciones de la más importante institución de la comunidad judía.
Estos años difíciles por los que atravesó AMIA, por un lado, exteriormente pusieron a
la institución en boca de todos vinculada directamente al atentado, mientras que
dentro del ámbito comunitario AMIA fue deteriorando su imagen; habiendo optado por
un perfil muy bajo para salir de la boca de tormenta en que se encontraba cada vez
que se la mencionaba.
Se llegó a un punto de asociarse la imagen de AMIA con conceptos muy negativos,
habiéndose abandonado casi por completo todo el trabajo que a imagen se refiere.
Pero hacia fines de 2002, AMIA había cambiado y eso lo podía demostrar con hechos
concretos y en el día a día. Los diferentes departamentos volvieron a funcionar a pleno
y se percibía una actitud concreta de sacar adelante a la institución. Era mucho lo que
AMIA hacía y no muchos los que se enteraban de lo hecho, pasando totalmente
inadvertidas acciones concretas realizadas de las cuales sólo se enteraba un
porcentaje muy pequeño de los socios, potenciales socios y benefactores de la
institución.
Los resultados de una encuesta realizada entre socios y potenciales socios de la
institución, reflejaban que más del 80% no conocía qué hacía AMIA lo que señalaba
una clara demanda de información.
AMIA. Un caso exitoso de reposicionamiento
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2.a. La situación de la organización previo al Plan de Reposicionamiento:
* Se detalla en itálica aspectos que surgen de la investigación realizada en Noviembre
2002 (Centro de Management Social).
a. Directivos:
- Nueva Comisión Directiva reordenando y saneando la situación de la institución.
- Frenaron la mala administración y generando actividad fuerte desde la institución.
b. Departamentos de la organización:
- Trabajando a pleno, brindando propuestas y respuestas ante la crisis.
- Reconocimiento internacional al trabajo de Acción Social de AMIA.
- Masiva concurrencia a las actividades de Cultura.
c. Socios:
- 13.797 socios al 01/01/2001.
- No existe una campaña de asociación.
“El Departamento (de socios) se encuentra en una meseta, no se generan
nuevos socios, solo se realiza la tarea administrativa”.
- Goteo negativo de socios (desvinculación permanente de socios).
- Promedio de edad muy elevado. Desinterés y falta de identidad en segmentos más
jóvenes.
“40% de los socios tienen entre 66 y 80 años”.
“71,6% de los socios tienen entre 46 y 80 años”.
d. Comunicación:
- Bajo perfil en general.
- Caos en la imagen: - No hay administración del isologotipo
- No hay centralización del material desarrollado
- No hay eje comunicacional: falta de posicionamiento
- No hay unidad conceptual ni gráfica
- Desorden total en la exposición de la comunicación
“Existe un gran número de volantes y carteles pegados en diferentes sectores y
colocados en forma desorganizada… La distribución caótica del material
gráfico genera una sobre estimulación de información”.
- Falta de comunicación sustancial de actividades realizadas.
“Se ha observado que la gran mayoría de los volantes pertenecen al
departamento de cultura, registrándose un vacío informático de las otras áreas”
- Muchos intentos reiterados y frustrados de desarrollar planes de comunicación.
“En cada gestión se realizó un material de comunicación que no guarda
relación con las anteriores y que luego no se sostiene en el tiempo”.
- Los socios no reciben información institucional.
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d.1. Comunicación interna:
- Desconexión total de los departamentos.
“Cada área es una isla, y aún aquellas que tienen al mismo destinatario de sus
propuestas están desconectadas”.
e. Isologo / imagen:
- Muy reconocido en general, muy pregnante. Con una dinámica muy
marcada y su estilo gráfico no ha perdido vigencia.
- No existe una administración del mismo. Infinidad de aplicaciones
incorrectas.
- No hay Manual de Normas.
- No hay extensión de isologo para cada departamento. Hay
departamentos que tienen su isologo propio.
- Falta de identificación para el personal de trabajo interno y falta de identificación para
representantes.
- La utilización del negro como color principal. Después del atentado todo lo que sea
negro se asocia con conceptos relacionados a la muerte; la faja de base podría llegar
a interpretarse como una faja de duelo: “El luto de la comunidad judía”
f. Atentado:
- La imagen de AMIA y el atentado son inseparables.
- En muchas ocasiones el atentado termina siendo el único concepto con que se
asocia AMIA, eclipsando cualquier otro concepto que la misma debe transmitir.
g. Percepción de la AMIA:
Extracto de entrevistas en profundidad. Personas no socias con o sin pertenencia
comunitaria de 35 a 45 años.
- No tienen idea de lo que hace AMIA.
- A raíz del atentado y del manejo del tema del juicio y manejo de fondos, la imagen
generalizada es de poca transparencia.
- Ser o no ser socios de la AMIA no marca pertenencia comunitaria. Es más, por el
posicionamiento ligado a la falta de transparencia, colaborar con la AMIA está
vinculado a seguir apoyando esa línea de comportamiento.
- La falta de información desmotiva a los potenciales colaboradores.
- No se perciben actividades de interés que motive a la gente a acercarse.
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EL PLAN
1. Objetivo General:
Reposicionar AMIA
1. a. Objetivos Operativos:
- Encauzar, ordenar la imagen de AMIA.
- Determinar un lineamiento para toda la comunicación.
>> Desarrollo estratégico claro a partir del que pueda trabajarse cualquier
elemento de comunicación.
- Optimizar recursos.
>> Sinergia entre todos los elementos de comunicación.
>> Maximizar los beneficios de cualquier material que se desarrolle.
1. b. Objetivos Comunicacionales:
- Mostrar una imagen renovada, moderna, de acción, con calidez.
- Agregarle valores a la marca.
- Que el atentado sea “uno” de los tantos ítems por los que se reconozcan a la
institución y no el único.
- Personalizar AMIA. Hacerla de carne y hueso.
- Reubicarla en su lugar y rol histórico: AMIA como centro de vida comunitaria. El
referente judío; la entidad madre por sobre todas las cosas.
1. c. Objetivos Alternativos:
- Generar nuevos socios.
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2. Imagen:
Conceptos que debería transmitir la marca AMIA:
Comunidad judía.
Vida.
Acción.
Una nueva etapa / Reconstrucción.
Liderazgo.
Saneamiento.
Asistencia.
Apertura.
Transparencia
3. Públicos:
a. Interno:
Socios
Empleados
Dirigentes
b. Externo:
Comunidad judía en general
c. Secundario: Sociedad en general
>> Público determinado para una segunda
instancia de la campaña
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EL TRABAJO DESARROLLADO
El existoso reposicionamiento integral desarrollado para AMIA se sustentó en 3
aspectos:
a. Visión integral de la estrategia de reposicionamiento:
- Involucramiento del público interno
- Fuerte desarrollo conceptual de la marca
- Clarificación de la acción de AMIA (qué hace AMIA?)
- Explotación de todos los medios disponibles a costo “0”
- Consolidación de un circuito fijo y periódico de comunicación
b. Desarrollo de nueva Imagen Corporativa.
- Desarrollo de un lineamiento claro y propio
- Visión integral: Integración de todas las piezas de comunicación bajo el
lineamiento gráfico y conceptual
- Desarrollo de nuevas piezas de comunicación
c. Campaña de Acción: Día a Día hacemos Comunidad.
“La manera de hacer una comunidad
es con acciones todos los días”
A través de esta campaña se logró generar un vínculo directo y permanente con todos
los ámbitos de la comunidad judía manteniéndolos informados acerca de las
actividades realizadas, a realizarse, servicios permanentes, resultados, etc.
El objetivo fue mostrar una AMIA en acción, presentando estas piezas de
comunicación como un servicio a toda la comunidad, como una rendición de
cuentas y de transparencia.
- Mostrar que AMIA hace, y lo que hace
- Exposición de hechos concretos y cuantificación de resultados
- Exposición de una marca dinámica y aggiornada
- Comunicar lo inmediato
- Convocar
- Que la gente vea acción. Que se cambie la percepción
- Mostrar propuestas y resultados de una gestión que hace, como un servicio
para todos
AMIA. Un caso exitoso de reposicionamiento
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La implementación del proyecto.
Cómo se logró un proyecto exitoso?
1. Aspectos Operativos
a. Centralización del trabajo
Para la implementación de este proyecto definimos un referente directo desde AMIA
en el que se centralizó todo el trabajo, con lo que se logró tener un seguimiento de
todo el proyecto y un control de la gran demanda de imagen y comunicación de toda la
organización.
El Departamento de Comunicación se supo reconvertir y volvió a centrar su trabajo en
la difusión de esta nueva imagen y comunicación institucional
- Ordenamiento interno
Toda la demanda de trabajo interna debe solicitarse al Departamento de
Comunicación, quién evalúa la necesidad y el desarrollo a realizar, procesa el material
y lo envía al Estudio levinson-basevich quién lo transforma en las piezas necesarias
para cada caso.
- Control de imagen y conceptual
El hecho de tener un referente y responsable interno y que todo el trabajo sea
desarrollado externamente por un mismo proveedor (Estudio levinson-basevich) hace
que todo el trabajo pueda ser visto desde lo macro y de esta manera asegurar que
todas las piezas tengan unidad gráfica, conceptual y hasta pueda haber un control de
la calidad de producción de las piezas.
- Confianza plena depositada en nuestro trabajo
Desde el primer momento, desde AMIA se depositó una confianza absoluta en
el desarrollo del trabajo, permitiendo esto que desde el estudio levinson-basevich
permanentemente se puedan desarrollar trabajos con enfoques muy diferentes a los
que habitualmente estaba acostumbrada la organización, así como también proponer
trabajos a desarrollar y así generar innovaciones que ayudaron al éxito del proyecto.
b. Involucramiento de toda la organización
Este es un aspecto fundamental del éxito del proyecto. Por tratarse AMIA de una gran
organización que cuenta con muchos departamentos y personal, para la
implementación del proyecto determinamos que sería fundamental contar con la
colaboración de toda la organización. El lanzamiento del proyecto se realizó en forma
simultánea en todos los Departamentos de AMIA.
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El 1º de Enero de 2003 se realizó el cambió del isologotipo y todas las plantillas de uso
diario por las de la nueva imagen corporativa, en cada una de las computadoras.
Además, se incorporó en todas las máquinas un moderno screen saver institucional en
el que se expuso el nuevo logo y un resumen de las principales aplicaciones, así como
también en qué consistía esta nueva imagen corporativa. Este screen saver llevaba la
siguiente leyenda: “Su colaboración en este proceso es fundamental para lograr el
ordenamiento en la imagen global de AMIA.
Contamos con Ud. Queremos mejorar nuestra imagen.
Por cualquier duda referente a este material consultar al Lic. Gabriel Scherman (int. 8816).”
En una segunda etapa se reemplazó este screen saver por una versión netamente
institucional.
- Concientización.
Se explicó a través de diferentes medios la idea del proyecto, la magnitud y los
beneficios que traería a toda la organización.
- Asociación al proyecto.
Se transmitió la idea que cada uno de los empleados e integrantes de AMIA se
constituyen en un aspecto fundamental para este reposicionamiento institucional.
Piezas como el screen saver institucional, junto a otras acciones
complementarias lograron que la gente vuelva “a ponerse la camiseta” de AMIA.
- Movilización.
Se propuso replantear/reformular la Misión y Objetivos de la organización lo
que fue muy bien aceptado y generó una gran movilización entre directivos y el staff
profesional de AMIA, acercándolos aún más al proyecto, entendiendo la idea del
reposicionamiento en toda su dimensión
- Percepción real de la mejora.
En un plazo muy corto los integrantes de AMIA percibieron una mejora en todo
el proceso de trabajo y en el resultado (piezas claras y de mejor calidad, mejor y
mayor convocatoria a las actividades, mensaje unificado, etc.)
Todos los departamentos comenzaron a solicitar piezas de comunicación para
sus proyectos.
c. Circuito de comunicación interna
Se logró resolver una gran falencia. Se desarrolló un canal de comunicación semanal
exclusivo para los empleados e integrantes de AMIA, reforzándose el involucramiento
de todos en el proceso y se lográndose que todos pudieran estar al tanto de lo que
pasa en todas las áreas de la institución, conociendo resultados y proyectos futuros.
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2. Aspectos Conceptuales
a. Desarrollo conceptual
Se trabajó muy fuertemente en enriquecer la marca, en adosarle atributos y en relegar
los aspectos negativos a los que estaba asociada la marca AMIA.
- Clarificación y unificación del mensaje:
Se determinaron los ejes conceptuales de manera muy clara y alrededor de los
mismos giran absolutamente todas las piezas. Hay un trabajo muy estricto en este
aspecto asegurando que la marca AMIA transmita lo que se busca.
> Concepto: Comunidad.
AMIA volvió a asociarse al “genérico”. Se resignificó y revalorizó el
concepto de “estar en comunidad” que es de un alto significado histórico dentro de la
comunidad judía. Es un concepto supremo.
> Slogan: “El orgullo de ser parte”.
Es un slogan que propone inclusión y participación. Todos deben ser
parte de AMIA, porque AMIA es la comunidad judía, y esta AMIA activa, moderna,
transparente, es el orgullo de todos.
> Posicionamiento: “AMIA es nuestra comunidad” / “AMIA es la
comunidad judía”
> Tono de la comunicación: calidez, cercanía, familiaridad.
En la mayoría de las piezas se incorporó el tuteo, buscando una
comunicación más cercana e íntima
- Revisión de imágenes fotográficas:
Principalmente AMIA mostraba imágenes del edificio lo que daba una imagen
de una organización burocrática y sin gente.
Se generó un cambio rotundo mostrando gente en vez de edificios; situaciones
reales que llevaron a humanizar la marca y mostrar una AMIA cercana a la gente.
Se incorporaron principalmente imágenes de jóvenes y niños con la idea de
transmitir “vida” y a su vez bajar el promedio de edad a la imagen de AMIA que cuando
mostraba gente, mostraba principalmente ancianos. Se cuidó de no mostrar una
institución “vieja”
- Revisión de aspectos centrales
Como parte del plan de trabajo se replanteó la Misión y Objetivos.
Esto fue realmente crítico porque si AMIA quería reposicionarse “hacia fuera”
resultaba indispensable poder revisar sus aspectos básicos de trabajos para estar
seguros qué comunicar y ser consecuentes.
Esto fue muy movilizante y positivo para toda AMIA.
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- Relación AMIA y el atentado
La imagen de AMIA y el atentado son inseparables, el tema es que en muchas
ocasiones el atentado terminaba siendo uno de los únicos conceptos con que se
asociaba AMIA, eclipsando cualquier otro concepto que la misma debía/podía
transmitir.
Se trabajó en sacar el atentado como primer referente de AMIA.
Evitar AMIA = atentado.
Se trabajó sobre: AMIA = Valores positivos + Memoria y Justicia.
El negro del logo fue reemplazado para evitar esta vinculación directa con el
atentado. Para que este tema esté siempre presente (por la importancia que reviste
para la organización), pero de manera complementaria, se le asignó un espacio
EXCLUSIVO en todas las piezas de comunicación institucional colocando una faja
negra con la leyenda “Porque tenemos memoria, exigimos justicia”, es así como
siempre está presente, pero de una manera en que no incide en la imagen corporativa
como concepto excluyente, sino que justamente paso a ser un complemento,
permitiendo que AMIA pueda ser asociada a otros conceptos.
- Convocatoria al Acto por el atentado a la AMIA:
Un cambio sustancial que también se realizó en este proceso fue darle un
marco conceptual muy fuerte y coherente a las Convocatorias a los Actos en
Conmemoración de los Aniversarios del atentado.
Por primera vez en años (para el 9º y 10º aniversario) se hizo un trabajo
estratégico que generó una gran repercusión en los medios y reforzó el pedido de
justicia.
b. Imagen corporativa:
- Auditoría y revisión de isologotipo
Como punto de partida y para normatizar toda la imagen corporativa se
hizo una profunda revisión del isologotipo. De allí surgió que la marca
identificaba claramente a AMIA y que la misma es de muy fácil lectura y
cuenta con un estilo gráfico que no ha perdido vigencia.
Más allá de ajustarla gráficamente se resolvió eliminar la faja negra de la
base y reemplazar el color negro que acercaba a una idea de luto o
muerte, por el color azul que representa la vida, lo infinito y la continuidad (valor muy
importante dentro de la comunidad judía).
Como parte de este replanteo se unificaron todos los sublogos para los departamentos
de la organización, normatizando su uso y aplicación y poniendo en igualdad de
condiciones a todos los departamentos.
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- Manual de identidad
Se desarrolló un completo manual de identidad corporativa con todas las
aplicaciones y articulaciones posibles de la marca para tener un estricto control sobre
la marca y sus aplicaciones.
Se desarrolló una versión sintetizada de este manual con los principales usos y
aplicaciones que se distribuyó a todos los departamentos de AMIA para que desde
cada uno de ellos se tome conciencia y se ponga cuidado en la imagen.
- Alineación de todas las piezas desarrolladas
La nueva imagen corporativa de AMIA se desarrolló con un lineamiento estético bajo el
cual se trabajan todas las piezas corporativas; con esto se logró darle una identidad
clara vinculada a AMIA a cada una de las piezas producidas por la organización,
mostrando unidad y coherencia.
- Imagen fresca, moderna, transparente
Los sutiles cambios en el logo generaron un gran cambio, lo que sumado al
fuerte trabajo conceptual y a la línea estética institucional se logró una imagen
completamente nueva con excelentes atributos.
La inclusión de fotos en todas las piezas logró darle una calidez y frescura a
toda la comunicación haciendo que toda la comunicación de AMIA pueda ser
consumida por un público de un promedio de edad mucho más bajo al que
habitualmente lo hacía.
- Reordenamiento de la comunicación en imagen en el edificio
No sólo se trabajó la imagen hacia fuera; se hizo un profundo reordenamiento
de la comunicación en la sede de AMIA. Tal como surgiera de la investigación previa,
la imagen dentro del edificio era completamente caótica con superposición de
espacios, sin identificación de las piezas de AMIA por sobre otras de otras
organizaciones (en el edificio de AMIA conviven varias organizaciones), sin
explotación de otros lugares.
La imagen dentro del edificio no invitaba a pasar y este caos reflejaba una idea
de caos institucional.
Actualmente la PB del edificio está completamente reformulada, con las piezas
de comunicación en espacios claros y predeterminados, señalética ordenada, con una
recepción que invita a acercarse, el establecimiento de un Puesto de Atención al Socio
que agiliza la atención e incentiva a ser parte de AMIA.
c. Desarrollo de frases clarificadoras y de sustento:
Un gran problema que surgía de la investigación previa era que nadie sabía EN
CONCRETO a qué se dedicaba AMIA y qué acciones o proyectos realizaba; existía un
profundo desconocimiento de la organización.
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Se desarrolló una serie de frases clarificadoras las que se utilizan repetidamente en
los diferentes elementos de comunicación; estas frases hicieron que la gente pueda
entender qué hace AMIA y conocer las acciones que día a día realiza con hechos y
resultados concretos
- Optimización / aprovechamiento de espacios:
En toda pieza en la que se cuenta con espacio ocioso el mismo es aprovechado
para incorporar estas frases-fuerza optimizando el beneficio de esta pieza.
> “AMIA es”:
Principal idea-fuerza. Da una idea del trabajo global de AMIA
AMIA es Educación / AMIA es Cultura / AMIA es Juventud
AMIA es Acción social / AMIA es Integración / AMIA es Trabajo
AMIA es Continuidad / AMIA es Tradición
> Resultados:
Principalmente se aplica normatizado en el pie de la Cartelera mensual
que se reparte en todas las instituciones judías.
Es un detalle puntual y cuantificado de acciones concretas diarias. Este
listado se actualiza semestralmente.
> Listado de “servicios”:
Principalmente se aplica en avisos institucionales. Da cuenta de las
áreas y principales servicios que brinda AMIA. Es un listado genérico.
Acción social / Educación / Cultura / Empleo / Capacitación Laboral /
Juventud / Discapacidad / Tercera Edad / Sepultura Judía
Integración Comunitaria / Apoyo a las comunidades del Interior.
d. Desarrollo e implementación de un circuito de comunicación permanente
Uno de los principales logros de este reposicionamiento.
En un corto tiempo se logró establecer un circuito de comunicación integrado por una
variedad de medios, con la idea de que por cualquiera de estos medios la información
de AMIA circule y llegue a toda la comunidad, mostrando acción, ofreciendo servicios y
convocando a actividades.
Los medios desarrollados a estos efectos son:
> Newsletter papel. Periodicidad: mensual. Información detallada de
actividades del mes.
> Newsletter electrónico. Periodicidad: semanal. Información fresca que
complementa y actualiza el newsletter papel.
> Publinotas. Periodicidad: Semanal / Quincenal (depende del medio).
Publicidad con formato periodístico, acerca del quehacer de AMIA. Se publica en los
periódicos de la comunidad judía
> Cartelera. Periodicidad: Mensual. Notas, informaciones y servicios en
un formato muy sintético.
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- Periodicidad.
Tras innumerables intentos AMIA logró desarrollar piezas sólidas que se
sostienen en el tiempo. En los 2 años previos a este trabajo contabilizamos 5 intentos
de desarrollo de newsletters que no pasaron del número 10.
Actualmente estamos desarrollando el Nº20 del Newsletter institucional que
lanzamos en Enero de 2003, igual número de carteleras y la publinota ya va por su
edición Nº48.
- Llegar a todos lados.
A través de este completo circuito se ha logrado llegar a toda la comunidad
judía de todo el país; ya sea por uno u otro medio, periódicamente todo miembro de la
comunidad judía de la Argentina recibe información consistente referente a AMIA.
- Explotación de recursos
El desarrollo de este circuito tiene como dato destacado que es el aprovechamiento
de recursos disponibles a costo “0” que antes no fueron explotados de ninguna manera.
Los newsletters se envían con las facturas a todos los socios y aportantes, y
además se entrega junto a las carteleras en todas las instituciones judías del país que
exponen este material sin costo alguno.
Las publinotas se publican sin costo en todos los periódicos judíos producto de
acuerdos históricos que antes no se utilizaban.
e. Desarrollo de línea de avisos institucionales
Como parte de este reposicionamiento se desarrollaron una serie de avisos
institucionales para publicar en diferentes ocasiones.
Estas son piezas conceptualmente muy ricas y que dan una imagen de una gran
organización.
Se desarrollaron piezas para diferentes ocasiones como ser: fechas destacadas y
salutaciones institucionales. Por otra parte se prepararon una serie de avisos de
“Acción” correspondientes a la campaña “Día a día hacemos comunidad” los que se
los tiene como comodín y se van publicando cada vez que hay un espacio disponible.
f. Nuevas piezas:
En este proceso se incorporaron una serie de nuevas e importantes piezas de
comunicación como ser:
- Tarjeta + Cartilla de beneficios:
Pieza dedicada a los socios con beneficios contra la presentación de la Tarjeta
de beneficios, con acceso a descuentos y otras promociones.
AMIA. Un caso exitoso de reposicionamiento
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Esta pieza tiene un tratamiento muy particular porque no se busca que la gente se
asocie para disfrutar de estos beneficios, sino que se asocie para colaborar con el
accionar de AMIA, mientras que estos beneficios simplemente son un reconocimiento
a la colaboración de la gente.
- Resumen de contenidos para festividades judías
Se desarrollaron piezas de gran contenido y con un desarrollo gráfico artístico
para las principales festividades judías. Estas piezas se entregan de manera gratuita
en todo el país.
- Brochure
Esta pieza es la gran síntesis de gran parte de este trabajo de reposicionamiento.
Es una pieza que sintetiza, la historia, el accionar y la razón de ser de AMIA. Una
pieza muy fotográfica, desarrollada con un concepto muy moderno.
- Folleto visitas
Dado que uno de los resultados colaterales de este trabajo es que se ha
incrementado en gran medida la cantidad de visitantes al edificio de la AMIA, se ha
desarrollado esta pieza con un formato de bolsillo, con un concepto turístico y con un
resumen de la información más relevante del brochure institucional.
AMIA. Un caso exitoso de reposicionamiento
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3. Otros aspectos que colaboraron en el proceso:
a. Gran trabajo interno:
Un proceso de esta magnitud con resultados tan destacados no hubiera sido posible
sin un fuerte soporte profesional desde AMIA.
Esto es más que destacable ya que desde un primer momento actores secundarios a
este proyecto lo desafiaron y pusieron en juicio su éxito por considerarlo “un imposible
más” dentro de una organización tan grande y particular con tantos proyectos que
fracasaron como antecedente.
El hecho de haber generado un sólido equipo de trabajo y haber contado con la plena
disposición del cliente ayudó en mucho a que este desarrollo fuera posible.
b. Cambio de política/actitud
Este es otro aspecto a destacar desde AMIA ya que internamente asumió la actitud de
salir a comunicar + abiertamente, no sólo en lo que respecta a público de la
Comunidad Judía sino con la sociedad en general. Esto ayudó a que pueda
POSICIONARSE claramente como referente y líder de la comunidad judía, espacio al
la que se aspiraba llegar con este trabajo.
AMIA. Un caso exitoso de reposicionamiento
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LOS QUE MANDAN SON LOS RESULTADOS
Es importante destacar que los procesos propuestos desde el estudio levinsonlbasevich
han resultado exitosos ayudados por la buena respuesta desde la organización, a
través de la conformación de equipos de trabajo muy sólidos con referentes internos
de AMIA quienes acompañaron e impulsaron este accionar en diversas instancias. Se
ha logrado encontrar los canales y las vías de comunicación más estrechas con cada
uno de estos referentes y crear un mismo lenguaje a través del cuál se agilizan y
eficientizan cada uno de estos procesos.
Las primeras e inesperadas respuestas del público en general al newsletter y la
cartelera, la masiva asociación de nuevos miembros, la nueva cara que la institución
mostró durante el verano en Miramar, la sólida y moderna imagen de AMIA en Pesaj
(fiesta judía), la respuesta de jóvenes a las convocatorias a través de las actividades
propuestas por el Departamento de Juventud, el sistema de elementos coleccionables
educativos sobre las festividades judías que se está construyendo, la imagen
claramente diferenciada de otros años de AMIA en referencia al “Aniversario del
Atentado”, son sólo algunos de los hitos que se han logrado destacar claramente en
una etapa que muestra a una AMIA diferente, renovada, activa y cercana a la gente.
1. Principales logros:
> AMIA realizó un claro proceso de reposicionamiento.
> La reestilización de su isologotipo ha sido el primer paso de todo un completo y
complejo proceso de renovación.
> Recambio isologotípico en tiempo record. En menos de 90 días se logró la
implementación de este nuevo isologo en más de un 80% de las aplicaciones.
> Normatización de elementos de la imagen corporativa.
> Incorporación de slogan institucional.
> Hoy día, la institución cuenta con una línea clara y contundente de comunicación,
con un tono propio.
> Se ha logrado transformar una imagen dura y distante en una imagen amigable y
cercana a la comunidad.
> Se ha posicionado la campaña “Día a día hacemos comunidad” a través de la
cual AMIA muestra toda su acción.
AMIA. Un caso exitoso de reposicionamiento
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> El cambio propuesto por AMIA desde su comunicación ha sido claramente
percibido por el público comunitario.
> AMIA cuenta con un circuito estándar de comunicación con el que se llega
periódicamente a un gran porcentaje de toda la Comunidad Judía, todos ellos
potenciales socios, donantes y participantes de actividades.
> Optimización de la utilización de medios de comunicación disponibles a bajo
costo o a costo “0”.
> Se ha logrado consolidar una línea de imagen corporativa que la identifica y diferencia.
Una imagen clara y limpia, despojada de atributos negativos que venía
acarreando hace más de una década.
> Se ha logrado instaurar una cultura y concientización interna respecto al
cuidado de la imagen de la organización.
> Se está consolidando un estilo propio con objetivos a corto plazo y perdurabilidad a
largo plazo lo que maximiza y respalda la inversión realizada. Esto deja en claro que
todo este nuevo proceso es una inversión y no un gasto (algo efímero e irrecuperable).
> Hoy se sabe lo que AMIA hace.
> Hoy se conoce lo que AMIA es.
> Hoy AMIA puede acercarse y comunicarse con un público de un rango menor de edad.
> Hoy AMIA tiene lo que decir y sabe cómo decirlo.
> Más de 4.000 nuevos socios son el aval de este proceso en el que la comunicación
e imagen es uno de los sustentos. Antes de comenzar esta etapa el promedio de
socios nuevos que ingresaba por año era de 250.
> Más de 1.000 socios incrementaron, por su propia voluntad, el valor de su cuota
social.
> Personas en situación de soledad familiar eligieron a AMIA como la destinataria de
sus legados personales (dinero o propiedades), como producto de haber conocido el
accionar de la institución.
> Acercamiento de empresas y organizaciones sociales, educativas, culturales,
confesionales, entre otras para la realización de alianzas en la concreción de
actividades conjuntas.
AMIA. Un caso exitoso de reposicionamiento
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> Recepción de pedidos para el envío de información institucional desde todo el
mundo.
> Sustancial incremento en la participación de la gente en las actividades
organizadas por AMIA.
2. Conclusiones principales:
> AMIA logró reposicionarse por completo.
> Volvió a ocupar el lugar que históricamente le correspondía como centro de la
Comunidad Judía de la Argentina.
> La imagen de AMIA dio un vuelco de 180º, habiendo sido percibido este cambio por
todo el espectro comunitario.
> AMIA hoy transmite:
- Transparencia
- Dinámica
- Amigabilidad
- Renovación
- Judaísmo e integración
- Solidez
> Todos los proyectos de AMIA se encuentran unificados bajo el paraguas de imagen
y concepto de AMIA lo que hace que el accionar de AMIA pueda ser percibido desde
una totalidad.
> Una buena parte del público interno ha percibido el cambio y los beneficios de una
mejor imagen institucional, habiéndose tomado conciencia de la importancia de este
proceso y colaborando con el mismo.
> Los acompañamientos de marca creados han rendido de manera excelente y han
optimizado los beneficios de cada pieza de comunicación.
> Se logró una llegada permanente a toda la comunidad.
Se introdujeron nuevos medios y canales de comunicación y se optimizaron otros ya
existentes.
AMIA. Un caso exitoso de reposicionamiento
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> La relación AMIA-Atentado se cambió de manera rotunda, encontrando el equilibrio
justo de convivencia de ambos, despegando el Atentado de la marca AMIA pero
logrando una presencia permanente y reforzando el mensaje de Memoria y Justicia.
> Hay un exitoso desarrollo conceptual y gráfico de la imagen y comunicación y mucho
más que eso:
- Se optimizaron los procesos de trabajo, en todos los casos adaptándolos a las
particularidades de las áreas de donde surge el pedido.
- Cada pieza de comunicación es sometida a un riguroso chequeo y corrección
minimizando al máximo errores de cualquier tipo (ortografía, redacción,
desactualización de información, etc.).
- Existe una auditoría permanente de la marca y de sus aplicaciones.
- Se ha unificado la calidad de producción de los elementos de comunicación.
- Se ha impuesto un estandar mínimo de calidad en la producción.
> Avales de este exitoso trabajo:
- AMIA fue seleccionada para participar, junto con otras nueve organizaciones
de la sociedad civil, del Ciclo sobre Comunicación “Ver más allá”, organizado por
Kechum y Comunia.
- Tomada como ejemplo de caso exitoso por la Fundación Compromiso, para la
elaboración de su último manual de Fortalecimiento Institucional.
> Con esta nueva y sólida imagen AMIA puede salir ahora a la búsqueda de nuevos
públicos, así como también accionar seriamente sobre proyectos u objetivos puntuales
como podrían ser campañas de recaudación de fondos, reposicionamiento de
proyectos específicos, etc.
AMIA. Un caso exitoso de reposicionamiento
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IMPORTANTE!
Este CD contiene un POWER POINT con imágenes del material pre y post
reposicionamiento.
Mirarlo no lleva más de que unos minutos y da una idea real del cambio realizado.
Gracias por su atención.
Además este material contiene:
[ Presentación en word ]
[ Investigación previa al Plan de Reposicionamiento ]
AMIA. Un caso exitoso de reposicionamiento
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