1 UNIVERSIDAD METROPOLITANA Investigación Avanzada De Marketing 2 DOCUMENTOS DE INTERÉS El triángulo del servicio El servicio se ve corrientemente en una forma plana, en la cual la relación se produce entre el cliente y el personal de línea frontal, entendiéndose por este último las personas que prestan el servicio en relación directa e inmediata con el cliente. Para la mayoría de los escritores del tema servicio, esta es una labor delegada al personal de línea frontal. Se supone que en ellos recae el mayor peso del servicio al cliente. Esta es una forma sencilla de ignorar el fondo del asunto, dejando de considerar otros elementos que componen el servicio. Para Jan Carlson, el servicio es algo más complejo y para ello desarrolló un concepto en el cual intervienen los elementos que interactúan en un proceso de servicio. Para describirlo ideó el triangulo del servicio. Lo particular de este concepto es concebir el servicio como un todo, que se encadena y que actúa alrededor del cliente, manteniendo relaciones simbióticas entre los diversos elementos del llamado triángulo del servicio: la estrategia del servicio, el personal y los sistemas. Resulta evidente que si no existe una Estrategia del Servicio, diseñada para cada empresa en particular, y atendiendo las necesidades concretas de los clientes de la misma, es muy difícil que el todo funcione. Las empresas son muy diferentes en su naturaleza y al igual que los humanos que la componen son peculiares. No pueden existir fórmulas generalizadas, aplicables a todos por igual. Una estrategia debe considerar objetivos y metas concretas para el servicio de cada organización, y definir la logística para dar soporte al personal y los sistemas que dan el servicio al cliente. Por “sistemas” en este caso se entienden todos los elementos no-humanos que interactúan con el cliente, tales como sistemas de comunicación, sistemas informáticos, máquinas vendedoras automáticas, sistemas de audio o video, ascensores, escaleras mecánicas y otros muchos. Como conocemos muy bien, cada día se incorporan nuevos artefactos digitalizados inteligentes y dada la constante reducción de costo de las tecnologías, esto se incrementará en el futuro. El “personal”, esto es las personas que tradicionalmente han prestado el servicio, están teniendo una labor periférica y oficial, dependiendo de los "sistemas” para sus labores. 3 Mercadeo Social Aunque pareciera a primera vista un contrasentido, el mercadeo social es un de los desarrollos más dramáticos de los años 80. El concepto de mercadeo social fue aceptado por agencias gubernamentales en los EE.UU. ya lo ancho del mundo. Este concepto ha sido una poderosa herramienta para influenciar y producir importantes cambios en el comportamiento de grandes grupos de población. En el campo de la salud, el mercadeo social ha ayudado a muchos países en vías de desarrollo a reducir la mortalidad infantil. Ejemplo de ellos son los logros conseguidos en Egipto y Honduras, donde se ha reducido considerablemente la mortalidad por deshidratación provocada por diarrea. La planificación familiar se hizo accesible a grandes poblaciones en México, Costa Rica, El Salvador, República Dominicana, gracias a programas de mercadeo social. El programa conocido como “Comunicación y Mercadeo para la Supervivencia de los Niños", ha sido particularmente exitoso y ha ayudado a que muchas agencias gubernamentales miren como mejores ojos el mercadeo social y hayan comenzado a respetar el marketing. No se ha podido dar una clara definición de lo que es el mercadeo social. Lo que se puede decir es que a diferencia del mercadeo generalmente conocido, el mercadeo social tiene como objetivo influenciar el comportamiento social y beneficiar a grandes grupos de la población y a la sociedad en general. Los programas de mercadeo social no tienen como mercadear un producto o servicio. Su finalidad es distinta, ya sea inducir a las personas a no fumar, conducir moderadamente, o no usar drogas. Los patrocinadores de un programa de mercadeo social intentan conseguir que el mundo sea un mejor lugar donde vivir. El concepto de mercadeo social abarca una inmensa gama de posibilidades. Incluye cualquier esfuerzo planeado y dirigido para influenciar el comportamiento humano. Esto nos lleva a pensar en las posibilidades de que pueden existir buenas y muy malas causas que usen el mercadeo social, esto dependiendo de las intenciones de los organismos gubernamentales involucrados. No es lo mismo una campaña de mercadeo social dirigida por una Agencia Gubernamental de un país confiable como, Suiza; a la que puede conducir una organización internacional con fines terroristas o de dominación mundial. 4 Sobre el “benchmarking” Los criterios de comparación por estándares de éxito benchmarking - han demostrado que el concepto es aplicable a cualquier situación de negocios. Solamente se requiere conocer a fondo la operación de la empresa y tener la capacidad de valorar adecuadamente sus fortalezas y sus debilidades. Se necesita adicionalmente conocer los líderes del sector y a los competidores, e incorporar en los productos propios lo mejor ajeno y obtener la superioridad al emular las fortalezas de los mejores en el terreno, consiguiendo rebasarlos. Una sociedad bien educada, más conocedora que nunca de sus derechos y deseosa de hacerlos valer, es muy consciente de su selección de entre diversas ofertas de productos. La publicidad por si sola es insuficiente cuando se tienen asociaciones de consumidores y revistas especializadas que proporcionan comparación de estándares exitosos - benchmarking - con productos competitivos. El valor agregado se convierte en la naturaleza de la respuesta a la competencia y la calidad sólo es una parte de ella, en tanto que el consumidor pueda percibir la calidad en este sentido y no la calidad "objetiva" que, por ejemplo, se apega a las normas del fabricante. En el caso de las computadoras pegadas a la Red hacen que estas comparaciones sean tan fáciles de hacer, que hasta la empresa más insignificantes puede tener un sitio donde se muestre su producto y ventajas, comparados con otros productos similares. El establecimiento de medidas de referencia hizo furor en el escenario de los negocios a comienzos de los años noventa. El Benchmarking todavía es popular y se habla con el atraso natural de ello en nuestros países a veces como una novedad. Muchos estiman que no pasó de ser una respuesta transitoria a muchos ejecutivos en la incesante búsqueda de opciones en la re invención de todos los procesos posibles y, con ello, reducir tiempos, costos y mejorar la calidad. No todos los tratadistas de mercadeo creen que el benchmarking ha sido productivo, dado que muchas empresas gastaban demasiados recursos para seguir las medidas de referencia de los procesos de otras compañías y, al hacerla, retrasaban de manera innecesaria el inicio del diseño y la implantación de mejoras adaptadas a las necesidades de sus clientes. Al decir de Stan Paliwoda:”La práctica del benchmarking ha llevado a copiar lo que otros hacen en lugar de introducir mejoras a los procesos. En una era en la que las razones detrás del éxito japonés se difundieron con amplitud y fueron materia de 5 incontables seminarios, resulta ridículo ver a las empresas posponer el trabajo arduo que tienen que realizar para mejorar sus procesos con el potencial de producir el desempeño máximo. Estos procesos son fáciles de identificar, puesto que casi siempre son los que implican los costos de operación y activos más elevados". La práctica de criterios de comparación por estándares de éxito en empresas nuestros países, aparte de ser objeto de investigación por parte de estudiantes de mercadeo, no creo que se hayan aplicado para nada o muy escasamente. El proceso de establecer .criterios válidos de comparación requiere enormes cantidades de tiempo, personal y sistemas. Esto significa inversiones considerables en dinero y recursos necesarios para otros fines, para la gran mayoría de las empresas de nuestros países las cuales no pasan de 90 empleados, quedando calificadas como PYMES. 1996-2000 JP&A - Jorge E, Pereira www.mercadeo.com 6 INVESTIGACION DE MERCADOS La investigación de mercados es el diseño, obtención y presentación sistemática de los datos y hallazgos relacionados con situaciones específicas de mercadotecnia. Muy pocas decisiones importantes en cuanto a estrategias de mercado se llevan a cabo guiadas por corazonadas o presentimientos, generalmente las decisiones claves se fundamentan en investigaciones formales. Así mismo es necesario resaltar la importancia de emplear fuentes diversas de datos en un diseño de investigación. Pero definitivamente para tener éxito en un proyecto de investigación es necesario hacer una buena planificación. DISEÑO DE LA INVESTIGACION Previo la planeación de la investigación, es necesario mencionar características o elementos que ayudan a un exitoso plan de investigación: algunas Todo el personal gerencial clave que pueda contribuir en forma útil al proceso de planeamiento debe estar involucrado. Si es posible se debe incluir en las primeras etapas de planeación un asesor externo quien puede ofrecer ideas creativas en cuanto a tecnología o alternativas de contratación. Es decisivo dedicar un tiempo específico para la planificación es decir dé suficiente tiempo para que las cosas se hagan bien, a veces es bueno hacer esa primera planificación en un lugar ajeno a la oficina. Se debe exhortar al equipo que hace la primera parte de la planeación a ser desinhibido. 1. PREPARACION DE LA LISTA DE NECESIDADES El principal objetivo de la primera parte del planeamiento es confeccionar una lista de necesidades de investigación. Es decir qué desean saber para tomar decisiones, para ello sería conveniente hacer el ejercicio de una lluvia de ideas. Luego de obtener las ideas, se debe tamizarlas para dejar de un lado las ideas que están fuera del alcance da la investigación sea por el tamaño de la investigación, por la 7 cantidad de recursos que involucra, por la viabilidad técnica o por simplemente estar fuera del ámbito de la mercadotecnia. 2. FIJACION DE PRIORIDADES La siguiente etapa es tomar la lista de necesidades ya tamizadas y agruparlas en categorías: Categoría A: Proyectos que son realizables, actualmente esenciales y que merecen la atención inmediata de la gerencia. Categoría B: Proyectos que son realizables, pero no tan esenciales como para merecer compromiso inmediato, estos ocupan un lugar importante en la lista de necesidades. Categoría C: Proyectos que igualmente son realizables, representan información que sería agradable tener. Categoría D: Proyectos que no son factibles por ahora Categoría E: Proyectos que no son factibles ni importantes, deben ser ignorados. 3. REALIZACION DEL CRONOGRAMA Y EL PRESUPUESTO •Para echar andar la investigación que se ha decidido dentro de la Categoría A, es necesario diseñar un cronograma de actividades y un presupuesto específico. 4.- EVALUACION DEL PROCESO Luego de un año de haberse llevado a cabo la investigación de mercado y las decisiones conexas de mercadeo, se deben ver las decisiones de investigación que se tomaron y preguntarse si se necesita mejorar el proceso de planeamiento es decir investigar: ¿Fue apropiado el sistema de categorización?, ¿hubo algo que pudo haberse hecho que puede incluirse en la próxima investigación? ¿Qué nuevas necesidades se han añadido y que no constaban en la primera lista de necesidades? ¿Qué proyectos de las categorías B deben pasar a la A? 8 TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS Existen diversas formas y tipos de investigación de mercados, pero desde el punto de vista funcional de la investigación podemos distinguir cuatro tipos: 1. Exploratorios 2. Descriptivos 3. Causales y 4. Predictivos 1. ESTUDIOS EXPLORATORIOS Estos tipos de estudios fundamentalmente tienen por objeto ayudar a que el investigador se familiarice con la situación problema, identifique las variables más importantes, reconozca cursos de acción, proponga caminos para futuras investigaciones. En definitiva la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situación en donde nos faltan ambas cosas. Es el paso inicial para cualquier plan de investigación, aún del más ambicioso, es por eso que no debería pasarse por alto este estudio. Aunque generalmente se efectúan a pequeña escala, los estudios exploratorios a veces bastan para cubrir las necesidades de información de la Gerencia de Mercadotecnia respecto al problema. Desde el punto de vista metodológico, estos estudios son sumamente flexibles, intuitivos e informales. La creatividad y sentido común del investigador tienen gran importancia ya que, en esta etapa, uno está tratando de captar la naturaleza exacta del problema, lo mismo que la utilidad potencial de las estrategias con que se pretende resolverlo. Existen dos enfoques que han de tenerse en cuenta cada vez que se emprende este tipo de investigación: ENCUESTA SOBRE LA LITERATURA No es otra cosa que una indagación entre los datos disponibles. Después de todo, si alguien ya ha investigado uno o varios aspectos del problema de mercadotecnia en cuestión, sería absurdo que hagamos doble trabajo. Las obras disponibles (datos secundarios) se encuentran en abundancia en las bibliotecas de empresas, en bibliotecas comerciales, privadas y gubernamentales, en los servicios de información, 9 en los documentos y publicaciones. En breve tiempo y con muy pocos gastos se puede hacer uso de los datos disponibles. ENCUESTA DE EXPERTOS En nuestra calidad de investigadores exploratorios, siempre podemos sacar partido de los consejos y orientaciones de los que tienen más experiencia por su condición profesional o docente. Por ejemplo si nos interesan las razones de la disminución de las ventas de calcetines, quizá se consiga valiosa información conversando con los vendedores de calcetines y también con expertos de mercadotecnia en el campo. Esta dimensión de la investigación exploratoria es informal y puede incluir conversaciones con individuos que han sido identificados como posibles colaboradores. El enfoque deberá ser lo más inestructurado posible, pues conviene permitir que el experto formule bien sus opiniones sobre el tema. Es necesario aclarar que la meta de este tipo de estudios no consiste en encontrar respuestas, sino más bien reunir ideas e información sobre el problema y sus soluciones posibles. 2. ESTUDIOS DESCRIPTIVOS La mayor parte de los estudios de investigación de mercados son de índole descriptiva, es decir se proponen describir algo, ese algo puede incluir: Las características de los usuarios de determinado producto o servicio, cuantos años tiene, son en su mayoría de sexo femenino o masculino, son casados o solteros, tienden a tener título universitario, cual es la diferencia con aquellos que no usan el producto y que son de la competencia?. El porcentaje del mercado meta que conoce la marca del producto o de la Compañía, qué opinión tiene el público del producto o servicio en comparación con otros respecto a la calidad, precio, durabilidad, qué características del producto más aprecian. Nivel de precios en el detallista a fin de detectar lo más rápidamente posible los cambios en las estrategias de precios de los principales competidores. Si es el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, ventajas e inconvenientes en cuanto a demografía, ingresos per cápita, tamaño de la familia, propiedad de casa, y otras características que pueden ser importantes para la penetración de un nuevo producto e nuevo territorio. 10 Los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas específicas que desea contestar, cómo las responderá y las implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadotecnia. 3. ESTUDIOS CAUSALES Su meta es descubrir la relación, si es que la hay, entre las variables, por ejemplo si el aumento en el ingreso de una persona se relaciona y en qué forma con el aumento en el consumo de ciertos productos o servicios. Este tipo de estudios utiliza la técnica de experimentación, determinística y probabilística. 4. ESTUDIOS PREDICTIVOS La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a un pronóstico o predicción de alguna medida de interés para el investigador. Por ejemplo muchas veces la meta final de ese trabajo es el nivel futuro de las ventas de la empresa. EL PROCESO DE INVESTIGACION Una vez concluida la fase exploratoria de la investigación y obtenida una idea más clara de lo que nos espera, conviene delinear los pasos posteriores de modo más formal. Ello servirá para estructurar mejor el trabajo, recalcando la cooperación y el apoyo de la gerencia es muy importante para un buen estudio de investigación, cuyos resultados inspirarán respeto y se utilizarán. Por ello un plan escrito sirve de base para aceptar lo que va a hacerse, cómo va a efectuarse y los posibles resultados y recomendaciones que se deduzcan del trabajo. Es recomendable, luego de tener la necesidad de investigación elegida, seguir los siguientes pasos: FORMULAR EL PROBLEMA DE MERCADOTECNIA: En este punto es necesario plantear el problema como una pregunta que ha de ser contestada en la investigación, si la necesidad de investigación es la calidad del producto, la pregunta podría ser: la calidad del servicio que presta la US XX es percibida como buena?, la calidad del producto que opinión le merece al cliente en comparación con la Clínica YY?. FORMULAR LOS OBJETIVOS ESPECIFICOS A LOGRASE: Es necesario limitar a uno o dos, los objetivos específicos que se van a lograr con el estudio de investigación, por ejemplo: identificar los principales motivos que llevan a los actuales clientes a elegir la US XX, determinar los principales motivos que llevan a 11 u cliente a elegir un Hospital en lugar de una clínica, conocer la actitud frente a la conveniencia de ciertos parámetros entre las principales US en Quito, etc. ESTABLECER LAS EXIGENCIAS DE INFORMACION: Una vez formulado el problema junto con los objetivos específicos del proyecto de investigación, se debe preparar un listado de la información que se necesitará para alcanzarlos. De no existir la información o ser de difícil acceso quizá sea necesario replantear los objetivos. IDENTIFICAR FUENTES DE INFORMACION: Es necesario investigar si la información que se requiere ya está disponible en forma de datos secundarios, el la Unidad de Salud o en una fuente externa. De no ser así, quizá como generalmente lo es, se debe generar su propia información a través de una encuesta o un experimento. Al examinar las fuentes de información, habrá que precisar exactamente cómo y de quién se conseguirá. TIPOS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA Todo estudio de investigación de mercados ha de basarse en información en una u otra forma, al examinar el proceso de investigación conviene dividir la información en dos tipos: primaria y secundaria. DATOS PRIMARIOS Son la información o datos que genera el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto. Las encuestas, grupos focales, entrevistas, generan información primaria. A veces este tipo de información es cara cuando el universo es muy grande, pero generalmente se aplica a grupos representativos del universo que se quiere investigar. Lógicamente se generarán datos primarios si no existieran en fuentes secundarias. DATOS SECUNDARIOS Son datos que han sido recabados por alguien y que han sido usados para otros fines, estos datos pueden ser internos y externos, según los datos se generan al interior o fuera de la US. Los datos históricos de ventas, los estados financieros, son ejemplos de datos secundarios internos, en cambio estadísticas del INEC, Banco Central, Ministerio de Salud, Organismos Internacionales, materiales publicados, constituyen los datos secundarios externos. 12 INVESTIGACION POR ENCUESTA Para recabar información de los individuos, básicamente tenemos dos caminos, observarlos o hacerles preguntas, esta última es la comúnmente conocida como investigación por encuesta. Y mediante ella nos comunicamos con una muestra de individuos a fin de hacer generalizaciones sobre las características y comportamiento de la población que representan. Se debe aclarar que la investigación por encuesta no es la única manera de hacer investigación de mercados, pero sí es una importante fuente de información, para la toma de decisiones. Así mismo existen muchos métodos de investigación por encuesta: entrevista personal, entrevista por teléfono, encuesta por correo. En la entrevista personal, las preguntas se formulan en un encuentro directo entre entrevistador y entrevistado, en la entrevista por teléfono la interacción no es directa pues el teléfono es el vínculo entre los actuantes, finalmente en el cuestionario por correo, la más indirecta, se solicita a los respondientes que llenen y devuelvan el cuestionario que se les envía por correo o e mail, a través de revistas o diarios. La investigación por encuesta casi siempre tiene por objeto conseguir información sobre el valor presente, reciente o futuro de una variable del respondiente, que es de interés el investigador, por ejemplo la calidad de un servicio de salud, de un hotel, etc. FUENTES DE ERROR EN LA INVESTIGACION POR ENCUESTA Por extraño que parezca, formular preguntas y obtener respuestas, no es un proceso tan sencillo como parece a simple vista. El proceso es susceptible de errores impredecibles, los cuales pueden afectar al propósito global y a los resultados. Hay tres tipos de error que han de tenerse presentes en este tipo de trabajo: 1) error muestral, 2) error de respuesta, 3) error por falta de respuestas. ERROR MUESTRAL El error muestral se presenta cada vez que extraemos una muestra de la población en vez de hacer un censo. Aunque ineludible en la muestra, su grado probable puede estimarse estadísticamente cuando el procedimiento incluye técnicas de selección de probabilidades. La capacidad de representar matemáticamente este error hace más soportable su presencia; por consiguiente, no debiera causar mucha alarma al intentar nosotros realizar una encuesta por medio de muestreo de probabilidad. ERROR DE RESPUESTA 13 A diferencia del tipo precedente, el error de respuesta puede sobrevenir si efectuamos un censo completo de la población, en vez de hacer un muestreo a sus miembros. Se presenta cada vez que el valor verdadero de la variable en estudio se deforma durante el proceso de comunicación que intervienen en la encuesta. ENCUESTA DE SALARIOS A EGRESADOS DE UNA MAESTRIA EN EL EXTRANJERO........ La direccionalidad o sesgo de respuesta, puede ocurrir en cualquier etapa de la comunicación entre el entrevistador y el respondiente, pudiéndose incluso deber a que el investigador comprende mal la contestación del respondiente. La capacidad de obtener una respuesta verdadera a cualquier pregunta planteada a una persona depende de la serie de posibilidades que se enumeran a continuación: ¿Entiende el entrevistado la pregunta? Es de suponerse que si no la entiende, cualquier respuesta que de carecerá de sentido. ¿Cree que la relación de la deuda externa con relación al PIB crecerá el próximo año?, ¿Convertibilidad?. Lo que percibimos en forma relativamente sencilla puede ser interpretado de forma distinta por el respondiente. Por ello, es esencial que hagamos la pregunta con palabras que él entienda, o de acuerdo a la muestra que va a ser encuestada. ¿Conoce el respondiente la respuesta a la pregunta? Aunque el sujeto entienda la pregunta y les asigne a los términos la misma acepción que el investigador, es posible que desconozca la respuesta. ¿Cuantas onzas de licor consumió usted el mes pasado? ¿Cuántas botellas de cerveza ingirió en el 2000 en comparación con las que tomó en el 2001? ¿Está el respondiente dispuesto a dar la respuesta verdadera a la pregunta? Un sujeto puede entender la pregunta e inclusive conocer la respuesta, pero quizá no desee proporcionar la información verídica, esto sucede sobre todo tratándose de temas delicados. ¿Consume regularmente marihuana?, entre el sexo femenino ¿Qué edad tiene? ¿Consumo de licor? Estos y otros asuntos pueden representar una amenaza para la autoestima del entrevistado, para su orgullo o prestigio. ¿Tiene una Biblia? Entraña otra pregunta aunque no se la haga y es ¿Es usted creyente?, por eso el entrevistado tenderá a reaccionar en una forma que le permita proteger su prestigio ante lo que considera una pregunta peligrosa. Finalmente una variante de este tipo de sesgo es aquel a quien no le gustan las encuestas o contestar cuestionarios y deliberadamente proporciona información falsa. ¿La redacción de la pregunta o la situación tiende a viciar la respuesta? La excesiva parcialidad o tendenciosidad en la redacción, fácilmente ocasiona una deformación en 14 la contestación, ¿Para elevar el nivel del servicio en este Hospital, está usted a favor de que se incrementen los sueldos? PREGUNTA Entiende la pregunta el respondiente? NO SI Sabe el respondiente la contestación? NO ERROR DE RESPUESTA SI Está el respondiente dispuesto a dar contestación verdadera? NO SI Afecta demasiado al respondiente la redacción de la pregunta o la situación en que se la formula? NO SI RESPUESTA CORRECTA ERROR POR FALTA DE RESPUESTA De la muestra escogida para la ENCUESTA DE SALARIOS A EGRESADOS DE UNA MAESTRIA EN EL EXTRANJERO, es posible que algunos no llenan el cuestionario por estar en una posición mala, otros por no estar en el país, y finalmente solo llenan los que están en una posición buena, lo que acarrea a un error por falta de respuesta. Sin importar los medios de comunicación a que se recurra, personales, telefónicas o por correo, se aconseja utilizar un procedimiento estandarizado par reunir los datos en el campo para que las entrevistas sean semejantes y así los datos se registrarán con eficiencia y exactitud. Así mismo un proceso estandarizado facilita la tabulación y el análisis de los datos. Un factor importante con los que se atenúan los errores de respuesta y los atribuibles a la falta de respuesta es la manera en que tratamos al posible entrevistado, no debemos creer que él tiene la obligación de responder, tiene aprensiones, sospechas y curiosidad, por lo que aunque es poco práctico e inconveniente comunicarles todo lo 15 referente al propósito, objeto y utilización de los resultados, hemos de alguna manera comprender y comunicar que la experiencia beneficiará a los dos. El trato cortés ayuda a contar con su plena colaboración. Por ello comunicar quién está realizando la encuesta, los fines que se persiguen, su duración y el destino de los resultados sería parte de esa cortesía. TIPOS DE ENCUESTA ENTREVISTA PERSONAL Es una conversación entre el entrevistador y el entrevistado o respondiente hecha con fines preestablecidos, una conversación en la que tanto el tema como la dirección la proporciona el entrevistador. Al realizar una entrevista personal, lo primero que ha de hacerse es asegurar la plena colaboración del sujeto para que suministre la información deseada. En general un aspecto y presencia profesional por parte del entrevistador facilitará una buena actitud el respondiente, así como una breve explicación del estudio y la parte que el respondiente tendrá e él. Se debe hacerle sentir que tanto el estudio como sus respuestas son importantes. Si la entrevista es en el domicilio del entrevistado, la primera impresión es importante para romper el hielo. A veces anticipar que no se trata de una venta es muy importante. Una vez que se logra la cooperación del entrevistado, la atención se centrará en la guía de la entrevista o encuesta. Cuando alguna contestación ha sido vaga, el investigador alentará al entrevistado para que proporcione información más detallada, repetir la pregunta o la contestación a veces es necesario para aclarar cualquier duda, frases como: no entendí bien,...sería tan amable de explicar lo que quiso decir. En la entrevista se debe ser lo más imparcial, para que las respuestas sean objetivas y no influenciadas por gestos o tonos de voz. ENTREVISTA PERSONAL VENTAJAS Y DESVENTAJAS Una de las grandes virtudes de la entrevista personal es la gran flexibilidad que ofrece al investigador, las preguntas que no comprendiera el respondiente, podrían ser explicadas, las contestaciones vagas pueden profundizarse con el objeto de lograr una comprensión del tema. A veces es posible exhibir presentaciones de producto o de material para aumentar la motivación a participar en la encuesta. 16 La entrevista personal, dada la baja tasa de negativas, tiende a mostrar menos error por falta de respuestas que los otros métodos, además se puede conseguir más información de la que se puede en los otros tipos de encuestas por teléfono o por correo. Entre las desventajas tenemos el alto costo que implica una investigación de mercado a través de entrevistas personales, pues las agencias especializadas en encuestas son caras, por otro lado a veces la muestra se halla dispersa geográficamente, lo que encarece más la investigación, por otro lado a veces la falta de preparación del encuestador incrementa la posibilidad de error de respuesta al introducir sesgos por la falta además de experiencia. ENTREVISTA TELEFONICA Una alternativa de la entrevista personal consiste de servirse del teléfono como medio de comunicación, este medio es de gran utilidad cuando queremos obtener información sobre lo que el entrevistado está haciendo en el momento de la llamada. Se usa con más frecuencia en las encuestas de radio y televisión, referentes al tamaño de la audiencia y naturaleza de la misma. Desgraciadamente no se presta para la recolección detallada, abundante o vagamente definida, los datos que se consiguen suelen ser sencillos y concisos. El error por números telefónicos es alto, tanto por los que han cambiado como por los que no constan en la guía, por otro lado existen individuos que tienen números privados que no están a disposición del público, por lo que el error muestral también está presente. Entre las ventajas de este tipo de entrevista es el bajo costo en comparación con la entrevista personal, el tiempo que se requiere es menor, la rapidez es otro punto a favor, en cambio se obtiene poco detalle de la información, como es más fácil que el entrevistado interrumpa, las preguntas han de ser cortas, y en estos casos no se puede exhibir los productos u objetos como en la entrevista personal. CUESTIONARIO POR CORREO En esta clase de cuestionarios no se cuenta con un entrevistador que haga preguntas, por lo que la elaboración del cuestionario y de los materiales conexos es de vital importancia en este tipo de investigación. En este caso los elementos de persuasión para lograr la aceptación del potencial entrevistado es una carta que debe ser clara, indicando la naturaleza del estudio, quién 17 patrocina el estudio, porque es tan importante la colaboración del entrevistado, exactamente que cosa debe hacer, y si se respetará o no el anonimato. Entre las ventajas de este método de encuesta está el bajo costo que los anteriores, existe un bajo error de respuesta pues hay un entrevistador, generalmente este cuestionario es más cuidadosamente contestado. La baja tasa de respuesta a este tipo de cuestionarios es una desventaja que debe ser considerada por la gente que realiza encuestas, además de la poca profundidad de la información que se consigue por este medio. DISEÑO DE CUESTIONARIOS El cuestionario es una forma que permite estandarizar una encuesta y sirve de guía al proceso comunicativo, sin importar si las preguntas o respuestas han de darse por escrito o verbalmente. El cuestionario se aplica a todas las técnicas de encuestas antes revisadas, pero el diseño de un cuestionario es una combinación de arte y ciencia, la experiencia, el sentido común y ciertas reglas deben ser tomadas en cuenta para diseñar un buen cuestionario. Muchas veces, en vez de esperar hasta haber preparado el cuestionario ideal, las circunstancias nos imponen emprender la investigación cuanto antes con uno que sea funcional y adecuado. CONSIDERACIONES INICIALES Antes de iniciar la construcción de un cuestionario, han de estudiarse los objetivos que nos impulsaron efectuar la encuesta. Al construir el cuestionario, conviene que se diseñe de modo que sea congruente con el nivel intelectual, los conocimientos e intereses de la muestra a entrevistar. Una vez diseñado el cuestionario, éste debe ser sometido a pruebas preliminares antes de usarlo en el campo, para corregir errores. TIPOS DE CUESTIONARIOS En general los cuestionarios pueden clasificarse atendiendo a su estructura y al carácter directo. La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles respuestas son formales y estandarizadas. Por ejemplo, un cuestionario sumamente estructurado incluirá preguntas establecidas de antemano que se formularán en el mismo orden cada vez y ofrecerán al respondiente una opción entre ciertas contestaciones. El carácter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario. De la combinación que se derivan de estas dos características, el 18 método inestructurado-indirecto no es aplicable a la mayor parte de los problemas de investigación de mercados. CUESTIONARIO DIRECTO ESTRUCTURADO Es el tipo de mayor uso en la investigación de mercados casi siempre incluye preguntas y respuestas estructuradas, sin que se pretenda ocultar a los participantes la finalidad de la encuesta. Los datos recogidos mediante esta modalidad ofrecen la ventaja de ser bastante fáciles de registrar, tabular y analizar, pues la información se recibe en una forma que se presta a la codificación y tabulación de una forma rápida y sencilla, y por tener alto grado de estandarización proporciona resultados confiables. Este tipo de cuestionario generalmente es aplicable en la última etapa de la investigación de mercado y luego de haber pasado por la fase exploratoria, y precisamente en la etapa exploratoria no es recomendable usar este tipo de cuestionarios, por la poca flexibilidad al aplicarlo, es necesario recalcar que si se va a usar este tipo de cuestionario, previa a aplicarlo de manera formal, se deben hace dos o tres pruebas preliminares, para refinar el tipo de preguntas o rediseñarlas. CUESTIONARIO DIRECTO NO ESTRUCTURADO Este tipo de cuestionario suele constar exclusivamente de preguntas generales centradas en el tema de investigación, permite al investigador mayor libertad en la formulación de preguntas específicas y en la búsqueda de más información que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen en el orden que se considere apropiado para la reunión, la redacción de las preguntas puede adaptarse al nivel del vocabulario de cada individuo. Al igual que en el anterior tipo de cuestionario, el entrevistado conoce la naturaleza y los objetivos del estudio, aunque desconoce quién lo patrocina. En este enfoque de cuestionario, la habilidad del entrevistador es sumamente importante para el éxito de la investigación, y el resultado depende mucho del profesional que esté llevando a cabo la investigación. Con mucha intuición y valiéndose de las contestaciones, puede guiar debidamente la entrevista en áreas que parezcan muy pertinentes y, con la ayuda de su experiencia reconocerá y explorara más profundamente las contestaciones superficiales o ilógicas. MOTIVACIONES POR AUTOS GRANDES. Al usar el cuestionario directo no estructurado el entrevistador alienta a los participantes a hablar con más franqueza de sus verdaderos sentimientos o motivaciones respecto al objeto de la investigación, preguntas como las siguientes son típicas de un cuestionario directo inestructurado. 19 En algunas aplicaciones de este tipo de cuestionarios no hay una línea formal de conversación, sino que el entrevistador hace de guía o moderador de un grupo que discute un producto o tema que son el objeto de la investigación. Este tipo de cuestionario se aplica generalmente en los llamados focus groups. La flexibilidad de este tipo de encuestas hace que sea muy útil en la etapa de exploración de una investigación de mercado y previa a la aplicación de un cuestionario estructurado directo. La desventaja de este tipo de cuestionario es la dificultad de registrar, corregir y analizar las respuestas que se obtienen, por eso mismo este tipo de cuestionarios deben ser aplicados por entrevistadores competentes y eso cuesta. Los individuos a menudo no quieren o no pueden proporcionarnos respuestas significativas a las preguntas directas relativas a varios temas, hay más probabilidad de que se conviertan en fuentes útiles de información si los abordamos sin que se percaten de los objetivos de la encuesta. Por ejemplo en la compra de autos usados, si uno quiere autos que no tengan demasiado recorrido, sin que el entrevistado se entere de nuestro objetivo, las preguntas a plantearse deberían ser algo disfrazadas y serían: ¿Le gusta ir de paseo fuera de la ciudad los fines de semana? ¿Tiene familiares en ciudades lejanas? ¿Los visita frecuentemente? CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS Al evaluar las posibles preguntas que se incluirán en el instrumento de obtención de datos, hemos de examinar detenidamente los tres puntos siguientes: ¿Es realmente necesaria la pregunta? Hay información que reviste de gran importancia para el patrocinador de la entrevista o para el investigador, pero que no guarda relación con el objetivo de la investigación de mercado. PRODUBANCO/PAZ. Por ello es necesario evaluar las potenciales preguntas y ver si las respuestas pueden ayudar a escoger cierto camino o alternativa. ¿Podrá y querrá el entrevistado aportar la información que se le pide? Aunque una pregunta puede abordar el área de contenido que nos interesa todo será en vano si el 20 respondiente no quiere o no puede dar una respuesta significativa. A veces el entrevistado en vez de dar respuestas verdaderas emite las aceptables. DEUDA/PIB. ¿Abarca adecuadamente la pregunta el área de contenido de la cual es responsable? Una pregunta puede estar estrechamente conexa con el objeto del estudio de investigación, pero ser incapaz de proporcionar la información deseada. ¿Ve con frecuencia el fútbol nacional y europeo? Una respuesta positiva a esta pregunta podría indicar que sólo ve el fútbol nacional, o sólo ve el europeo o los dos, por lo cual quizá debería dividirse en dos preguntas para tener respuestas más precisas. Además el término frecuencia quizá tenga significados diferentes para cada entrevistado. Se deben evitar preguntas ambiguas: Por qué se atiende en el HCAM? Tiene dos acepciones por que ahí y porqué no en otra parte. TIPOS DE PREGUNTAS Al elaborar un cuestionario se puede recurrir a tres tipos básicos de preguntas: ABIERTAS Este tipo de preguntas da al respondiente libertad para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considera adecuadas. Por ello varía mucho en cuanto a extensión y profundidad, y son muy fáciles de formularlas. Este tipo de preguntas es de utilidad en las fases exploratorias, pero en una fase posterior ayudan a enriquecer el informe final. Sin embargo son difíciles de tabular y registrar, además por la extensión de la respuesta, los entrevistadores hábiles en escribir captarán más fielmente el contenido y sentido de la respuesta que lo que lo harían los entrevistadores lentos en escribir. ¿Qué es o que más le gusta de la atención del Hospital del Sur? ¿Qué opina sobre la atención en ventanilla el la CI? ¿Qué haría para mejorar la consulta externa del HCAM? ¿A dónde le gustaría ir de vacaciones con su familia? OPCION MULTIPLE Esta modalidad presenta al respondiente una pregunta y un conjunto de alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas en forma colectiva, de donde debe 21 escoger la que mejor corresponde a su respuesta. Una variante de esta es la lista de comprobación que pide escoger todas las alternativas que se aplican al respondiente. PREGUNTAS DICOTOMICAS Es una pregunta de opción múltiple de dos pociones si no, a veces se complementan con una opción de no lo sé. Es útil cuando se quiere categorizar a un grupo como cliente o no cliente, satisfecho o no satisfecho, propietario o no propietario, varón o mujer. GRUPOS FOCALES (FOCUS GROUPS) Es una técnica de Investigación, en la que se reúnen 6-8 individuos homogéneos para tratar, discutir o investigar un tema específico, y se lo usa en la fase exploratoria de una investigación. En este tipo de grupos se obtienen generalmente más información cualitativa que cuantitativa, es decir nos lleva a comprender el por qué de algo. PLANIFICACION DE LOS GRUPOS FOCALES Esta planificación consiste en decidir acerca de: Quienes van a ser reclutados Deben ser personas adecuadas a los objetivos de la investigación. Convencerles que asistan. Es deseable que sean grupos homogéneos, doctores/funcionarios que conocen del tema. Composición de la muestra Con una muestra de 16 estaría bien, es decir 2 grupos focales para cada tema. Tema que se va a tratar en los grupos El grupo debe conocer el tema que se va a tratar en la sesión, al inicio debe anunciarse. Se debe tener un esquema muy flexible con el que se va a conducir la sesión: Presentación de los participantes, si no se conocen (a veces tarjetas) y del facilitador. Presentación del tema que se va a abordar en la sesión. 22 Preguntas en un orden coherente y lógico. Debe irse comprobando el avance con un visto () a veces con el tiempo. A veces es necesario cambiar el orden para no interrumpir lo interesante de la sesión. Local apropiado Suficiente amplitud, comodidad para las personas, equipos y materiales. Asientos cómodos. Temperatura agradable. Mobiliario para equipos de video, TV., bebidas. Aislamiento de ruidos exteriores y distracciones externas. Otros recursos materiales necesarios Esferográficos, lápices, grabadora, videocámara, incentivos (llaveros, esferos). CONDUCCION DE LOS GRUPOS Es deseable tener tres personas para conducir un focus group, el moderador, el secretario y el individuo que video filma o graba la sesión, aunque con dos es posible llevar adelante una sesión. El moderador debe estar 10 minutos antes del inicio de la reunión para afinar cualquier detalle, JAMAS debe llegar retrasado. Si se sirve bebidas deben estar listas en los puestos de los participantes, antes del inicio de la reunión. La función del moderador es la de conducir la reunión, pero no interrumpir a menos que sea necesario, el debe escuchar, los que deben hablar son los entrevistados. Debe lograr que todos y cada uno de ellos enuncien sus puntos de vista, cuando existe alguien que tiende a acaparar la reunión (JEFES) el moderador debe con prudencia cortar su intervención y seguir adelante, al contrario cuando en el grupo existe alguien introvertido que no participa, el moderador debe hacerlo hablar de forma sutil. A veces los comentarios se desvían del tema, el moderador debe llevar a regresar al tema en cuestión y llegar al objetivo de la sesión. EL MODERADOR O FACILITADOR DEBE LOGRAR DESDE EL INICIO LA PARTICIPACION DE TODOS. Antes del inicio debe solicitarles permiso a los participantes para ser filmados o grabados e el transcurso de la reunión. 23 Al final de la reunión se debe hacer un resumen de lo que fue la sesión, primero transcribiendo todo lo que se grabó y se anotó en relación a cada pregunta y agrupando los comentarios que en relación a un mismo punto se enunció. Se debe obtener un promedio de las calificaciones que dieron sobre un tema. FOCUS GROUP PARA EVALUAR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES EN LOS SILOS PRESENTACION Del moderador, secretario. Presentación unos a otros. Presentación del tema y la finalidad de la sesión: Evaluar la calidad los servicios, para detectar las fortalezas y debilidades de cada área, corregir errores y elevar la calidad de la prestación PREGUNTAS ¿Qué área/áreas consideran que es la de mejor desempeño en la US? ¿Por qué? ¿Cómo podría mejorar más el desempeño de esas áreas? ............................................................................................................................................. ¿Qué área/áreas consideran que es la de bajo desempeño en la US? ¿Por qué? ¿Cómo podría mejorar el desempeño de estas áreas? ............................................................................................................................................. EN GENERAL DE 1 A 5 (Siendo 5 muy satisfecho, 4 satisfecho, 3 medianamente satisfecho, 2 poco satisfecho, 1 insatisfecho) CALIFIQUE LA SATISFACCION DE LOS USUARIOS DE LA US. EN GENERAL DE 1 A 5 (Siendo 5 excelente, 4 muy buena, 3 buena, 2 regular, 1 mala) CALIFIQUE LA CALIDAD DE LOS SERVICOS DE LA UNIDAD 1 24 EN GENERAL DE 1 A 5 (Siendo 5 excelente, 4 muy buena, 3 buena, 2 regular, 1 mala) CALIFIQUE LA CALIDAD DE LOS SERVICOS DE LA UNIDAD 2 EN GENERAL DE 1 A 5 (Siendo 5 excelente, 4 muy buena, 3 buena, 2 regular, 1 mala) CALIFIQUE LA CALIDAD DE LOS SERVICOS DE LA UNIDAD 3