Archivo Mercadotecnia Parte -4-

1.6 ETICA Y MERCADOTECNIA
Los mercadotecnistas son responsables ante diversos grupos: Clientes, empresa,
proveedores, distribuidores, y la sociedad.
La mercadotecnia es una herramienta muy eficaz para facilitar la comercialización,
pero en este carácter no tiene pretensión moral alguna, del ser humano que la use,
dependerán su intencionalidad y, por ende, los valores.
Ética. A los mercadólogos les corresponde poner la mercadotecnia al servicio del ser
humano y no usarla para que la gente “compre” o acepte” lo que no necesita, no
desea o no le es provechoso.
La ética es el conjunto de normas de comportamiento aceptadas por la sociedad.
El concepto de mercadotecnia y la responsabilidad social de una compañía son
compatibles si la administración se esfuerza a largo plazo por 1) satisfacer los deseos
de clientes compradores del producto, 2) atender a las necesidades sociales de otras
personas afectadas por las actividades de la empresa y 3) lograr los objetivos de
desempeño de la misma.
Las 20 mejores compañías en estados Unidos
Compañía
posición
Compañía
Posición
IBM
Hewlett-Packard
Fannie Mae
St Paul Co.
Procter & Gamble
Motorola Inc.
Cummins Engine
Herman Millar
General Mills Inc
Avon Products
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Intel Co.
State Street Corp
HBFuller
Timberland
Bank of America
Amgen
Lucent Technologies
Qualcomm
Sun Microsystems
Southwest Airlines
11
12
13
14
15
16
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18
19
20
Fuente “100 Best Corporate Citizens “, marzo – abril 2002
Las posiciones están basadas en datos de 2000 sobre qué tan bien una empresa atiende a los
siguientes siete grupos: accionistas, empleados, la comunidad, el ambiente, asociados en el
extranjero, minorías y mujeres, y clientes.
Dilemas éticos
Adriana Méndez Wong
Mercadotecnia
Marketing de película
¿Cuántas veces como mercadológos
hemos pensado en hacer o decir algo,
que no sea totalmente cierto, con tal
de vender o posicionar mejor nuestros
productos?
O
jalá nunca; ya que la responsabilidad ética de cualquier profesionista es muy
grande como para darse el lujo de engañar o decir “mentirillas inofensivas” por
tratar de obtener mejores resultados en su trabajo.
Muchas veces he escuchado cómo se critica a los mercadólogos, porque se piensa
que acostumbran manipular la información sobre algún producto o servicio, con tal
de venderlo. Y cuando esto sucede, tal vez lo más común sea el exagerar los
atributos de un producto o servicio, o cambiar u omitir información sobre el mismo.
Por lo que sí pensábamos que este tipo de prácticas ya no son tan comunes,
estamos equivocados, ya que al parecer ahora se ha optado por manipular la
información que reciben los consumidores de una forma distinta, o al menos no tan
perceptible para la audiencia.
Actualmente en los Estados Unidos, se está llevando a cabo una investigación sobre
el marketing que se realizó para algunas películas, como "The Animal", debido a
que las personas encargadas de manejar el mercadeo de diferentes películas, se
han encargado de inventar "críticas positivas" sobre dichas cintas con el fin de
lograr que la gente llene las salas durante el estreno de los filmes y poder obtener
grandes ganancias en taquilla, es decir, convertir a la película en lo que ellos llaman
un "box office hit".
Se ha descubierto que muchos de los "autores" de dichas criticas, que aparecen
citadas cuando se anuncia la película por televisión, ni siquiera existen; así que
cada vez que se promocionan los avances o trailers de una película, al menos en
algún canal norteamericano, aparecen citas como:
"- La película más cómica de la década Frank Hill
The Daily News"
"- The best action movie of all times John Doe
The New York Times"
Y así por el estilo, por lo que ahora se debe poner en duda si realmente será cierto
que dicha película es tan cómica o dramática, como los supuestos "críticos" que
aparecen citados en tales comerciales televisivos dicen.
Por lo que este tipo de engaños se han convertido en una tendencia, que le ha
dejado muchas utilidades en taquilla a algunas compañías productoras
norteamericanas.
Desgraciadamente este tipo de prácticas, por más inofensivas que parezcan, dañan
la imagen de todos los mercadólogos debido a la falta de ética en que incurren al
estar engañando al consumidor; además de dañar la imagen de los críticos que sí
existen y publican en renombrados periódicos.
Lo peor de todo es que muchas veces ni siquiera son mercadólogos las personas
que planean este tipo de "estrategias".
Adriana Méndez Wong
Mercadotecnia
NUEVAS FRONTERAS DEL MARKETING
El mercadeo, como muchas otras disciplinas, esta en constante evolución. Por
ejemplo en el comportamiento consumidor y/o comprador, estamos enfrentando
importantes cambios. De los tradicionales almuerzos y comidas en casa, frente a
un tradicional plato de la región, nos estamos enfrentando a un frío sándwich
con una gaseosa, consumido a las carreras en nuestro propio escritorio o en una
estrecha cocineta de oficina. O nos estamos enfrentando en un "mall" de
comidas rápidas, en donde cada uno de los de la mesa elige lo que quiere, a
unas jugosas hamburguesas preparadas en minuto y acompañadas de salsas y
ensaladas. Nos encontramos frente a un ambiente industrializado y por fuera del
marco hogareño.
En muchos de nuestros hogares se ha reemplazado el tradicional chocolate
humeante o el café con leche caliente por un yogur frío que sacamos de una
nevera y revisamos, algunas veces, si aun no esta vencido y es posible
consumirlo. Ya no se hace el pan en casa, mucho menos las arepas, ya son todas
iguales redonditas y con el mismo peso y se compran en el supermercado y se
guardan en la nevera para preservar una dudosa frescura.
Si abrimos la nevera es posible que encontremos muchos alimentos
preelaborados y congelados, guardados en bolsitas, esperando el momento en el
cual los pongamos en un horno microondas, descongelemos, calentemos y
consumamos.
Estos son solamente algunos pequeños cambios en nuestros hábitos y consumos
y están seguramente registrados en las estadísticas de las investigaciones de
mercados pero no se notan claramente en las estadísticas macroeconómicas.
Para detectarlos es necesario ir a los exhibidores de los supermercados y ver los
profundos cambios que se han presentado en los productos ofrecidos en las
últimas décadas, aunque es necesario tener varios años para reconocerlos. Las
líneas "light" y "diet" , por ejemplo, ocupan espacios que para ellas antes no
existían.
Hasta aquí surge una pregunta: nos hemos preparado para esos cambios del
consumidor?, Nuestras empresas y servicios si responden a ellos de manera
adecuada. Si no hemos respondido a esto no podremos afirmar nunca que
hemos respondido a cambios mas profundos como es el hecho que el
consumidor o cliente quiere saber quien es usted antes de comprarle o
contratarlo. Definir su empresa seguramente no es una tarea fácil y no solo esto
sino posicionarla en la mente del consumidor como tal.
Cada día mas participa el marketing en el desarrollo de los negocios, al
evolucionar en las empresas de la simple venta de un producto o servicio la
dinámica del mercadeo se siente cada día mas, y cada día mas pensamos en esta
ciencia, inexacta y especulativa, como una de las alternativas para afrontar
exitosamente el futuro. El principio que mueve el mercadeo - la satisfacción del
consumidor - que es su esencia misma y la razón de ser, nos impulsa a buscar
permanentemente nuevas alternativas, que además de cumplir con los
preceptos básicos que nos entrega la definición, sean el punto de partida para
un mundo cada vez mejor, en el cual el hombre se sienta mas realizado como
hombre y afronte el futuro con optimismo, siguiendo los preceptos básicos del
desarrollo sostenible.
Recordemos que el marketing es un problema de percepciones, de la percepción
que el cliente o consumidor tenga de nuestros productos o servicios. La guerra
del marketing se libra en la mente de los clientes
El mercadeo y los hombres de mercadeo, tenemos la obligación con el hombre
mismo de permitirle un mundo mejor y es por ello que en múltiples ocasiones
nos dicen que somos irreverentes, que creemos saber de todo y que
incursionamos en los terrenos de todo: la economía, las finanzas, la ingeniería,
la administración. Ansiosos de entregar soluciones integrales que tomen las
diferentes variables de la mezcla económica y las pongan a vibrar de manera
sincrónica y útil hacia los fines perseguidos.
Nunca podemos olvidar inmersos en este mundo de la percepción, los productos,
las marcas, la promoción, los servicios, la comunicación publicitaria, la
competencia, la comercialización, la logística y todos los demás elementos que
conforman la mezcla de mercadeo que la meta de los dueños de las compañías
es siempre una: las utilidades.
Para lograr un equilibrio entre estos dos opuestos, contamos con herramientas
definitivas y poderosas como la creatividad, la innovación y la capacidad de
soñar. Todo esto combinado con la disciplina de tratar de pensar un poco mas
adelante de donde están pensando los demás. Con información incompleta
poder diseñar estrategias bien estructuradas. Otros elementos importantes: la
lealtad y dedicación total a la misión que tenemos encomendada. Tener muy
clara la visión de nuestra empresa y mantener la orientación hacia ese logro
futuro.
Definitivamente, el marketing, o mercadeo como ustedes lo quieran llamar, llego
al mundo con el hombre mismo y se quedo en el como uno de los impulsores del
desarrollo del hombre mismo hacia los siglos posteriores, sin embargo no
podemos olvidar nunca las sabias palabras del maestro Sun: "la defensa es para
tiempos de insuficiencia, el ataque para tiempos de abundancia. Los que se
saben defender se esconden en las profundidades de la tierra. Los que saben
atacar maniobran en las alturas del cielo. Así logran preservarse y alcanzar la
total victoria".
Son también fundamentales en esto del mercadeo, con la vista hacia el futuro,
las palabras del gran estratega Kenichi Ohmae : " las Empresas han comenzado
ha aprender lo que las naciones han sabido siempre, que en un mundo complejo,
cambiante y lleno de peligros es mejor trabajar en equipo. Las grandes
potencias que operan por medio de acuerdos se unen tradicionalmente a otras
potencias similares a los propios. El acuerdo (el poder de una alianza) es una
parte importante del repertorio de todo buen estratega y también es valido para
los gerentes de empresas en el ambiente competitivo actual."
Adriana Méndez Wong
Mercadotecnia
1.7 El significado del producto
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen entre
otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la
reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea. En esencia, el público compra, mucho mas que una simple serie
de atributos físicos cuando adquiere un producto. Está comprando la satisfacción de
sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir el producto.
Para ampliar la definición de producto, se considera cada marca como un producto
individual. En este sentido las películas kodacolor y fujicolor son productos diferentes.
Todo cambio de una característica (color, tamaño, diseño, empaque) por pequeño
que sea, ofrece al vendedor la oportunidad de emplear una nueva serie de atractivos
para llegar a lo que puede ser un mercado esencialmente nuevo. Por ejemplo los
analgésicos (tylenol, tempra, panadol, anacin) en la presentación de cápsulas son un
producto diferente de la misma marca en presentación de tabletas, aunque el
contenido químico sea idéntico. Así como un televisor Sony, que se compra en
efectivo en una tienda de autoservicio, es un producto diferente a ese mismo modelo
cuando se adquiere en una tienda de departamentos. En ésta, el cliente deberá
pagar un precio mas alto por él pero lo comprará a crédito, se lo entregan a domicilio
y le dan otros servicios.
Clasificación de los productos de consumo
1° Clasificación
1)
Bienes de conveniencia. El consumidor conoce bastante antes de ir a
comprarlos y los adquiere con un esfuerzo mínimo. Suelen tener un precio
unitario, no son voluminosos y no reciben un fuerte influjo de la moda. Se
adquieren frecuentemente. Ejemplos: dulces baratos, pasta dental, refrescos,
aspirina. Generalmente la publicidad la realiza el fabricante.
2)
Bienes de comparación. Producto tangible que el consumidor quiere
comparar con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias
tiendas antes de adquirirlo. Ejemplos: ropa de moda, grandes
electrodomésticos y automóviles. La reputación de las tiendas que los venden
a menudo es mas importante para el público que la imagen de los
fabricantes.
3)
Bienes de especialidad. Un producto tangible con características específicas
por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y
están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca
deseada. Ejemplos: trajes caros para caballero, vestidos de diseñadores,
equipo de sonido, alimentos naturistas, equipo fotográfico y para muchos los
automóviles nuevos y algunos electrodomésticos.
4)
Bienes no buscados. Es un producto nuevo que el consumidor todavía no
conoce o bien un producto que conoce pero no desea en este momento,
Ejemplos: teléfonos con video, autos eléctricos, lápidas para aquellos que no
han perdido un ser querido, etc.
Adriana Méndez Wong
2° Clasificación
Mercadotecnia
1) Bienes no duraderos. Son aquellos bienes tangibles que por lo general se
consumen con uno o varios usos.
2) Bienes duraderos. Son aquellos bienes tangibles que son adecuados a muchos
usos.
3) Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ponen a la venta.
Para una generación de consumidores faltos de tiempo.
¿Quiere que alguien le traiga una comida de un establecimiento local? Domino´s
Pizza
¿Necesita que le rieguen sus plantas? En N.Y. Busy Body´s Helper.
¿ Está demasiado ocupado para enviar paquetes por correo? FEDEX
Servicios Personalizados de Chicago, le ofrece pasear a su perro, llevar a sus niños
a jugar béisbol, o esperan fila para comprar sus boletos para el teatro.
La mezcla de productos es el conjunto de bienes que una empresa ofrece al público.
La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el
número de líneas que vende y su profundidad por la diversidad de tamaños, colores y
modelos incluidos en cada una de las líneas
Vaya al sitio Web de Rubbermaid e identifique sus productos, líneas y mezclas. ¿Hay
algo que le sorprenda? ¿Por qué si o por que no? ¿Qué tan amplias considera usted
que son las líneas de Rubbermaid?
http://www.rubbermaid.com
¿Utiliza Marriott sus líneas de producto para organizar su sitio Web? ¿Cómo? Compare
los sitios de los diferentes hoteles enlistados en el sitio. ¿Qué conclusiones puede ud
obtener sobre la mezcla de productos de Marrito basándose en lo que ve en los
diversos sitios?
http://www.marriott.com
¿Puede Unilever borrar algo de sus líneas de productos? Visite las páginas de categoría
de productos de la compañía en su página Web de “Brands” (marcas) para ver el
número de productos existentes y el número de productos planeados. Escriba una
propuesta para contraer una de las líneas de productos de Unilever
http://www.unilever.com
Adriana Méndez Wong
Ciclo de vida del producto.
Mercadotecnia
-
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Ciclo de Vida del Producto
Introducción Crecimiento Madurez
$
Decline
Muerte del
Producto
Relanzamiento
Ventas
Estancamiento
Ganancias
I&D
Perdida/Ganancia
Tiempo
Ejercite su creatividad: Haga una lista de 30 posibles usos de los “clips”, ligas, llantas
usadas y playeras blancas.
Adriana Méndez Wong
Mercadotecnia
Marcas
Una marca es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un
vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales.
Lectura. MARCA Y PODER PERSONAL
El empaque
Recuerda:
Los atributos tangibles del producto son aquellos que se pueden percibir
sentidos, como:
a) empaque
b) etiqueta
c) Sabor, olor, etc.
d) Diseño.
Los atributos intangibles son:
a) Marca
b) Calidad
c) Servicio
d) garantías
Adriana Méndez Wong
a través de los
Mercadotecnia