El impacto de la multicanalidad en la formulación de estrategias para el sector asegurador

México, D.F., 6 de mayo de 2015.
Versión estenográfica del Panel: “El impacto de la multicanalidad
en la formulación de estrategias para el sector asegurador”,
dentro del marco de la 25ª. Convención de Aseguradores de
México, efectuada en el Salón Montejo 1 del Centro Banamex.
Presentador: Bueno. Como habrán visto, el tema que se va a abordar
el día de hoy en esta sesión es el impacto de la multicanalidad en la
formulación de la estrategia empresarial.
Y nosotros nos acompañan dos especialistas en el tema. Primero,
Gabriela Báez, directora de Business Consulting de Everis y Guillermo
Ortega, gerente de Business Consulting, también de la misma
empresa.
Bueno, primero voy a presentar a Gabriela. Ella es directora de
Consultoría de Negocios de Everis con especialidad en los sectores de
telecomunicaciones, medios de comunicación y servicios financieros
de Latinoamérica. Cuenta con más de 15 años de experiencia global
en consultoría estratégica y análisis de la industria.
Ha dirigido múltiples proyectos en todo el mundo, asesorando a
operadores de telecomunicaciones, instituciones bancarias, usuarios
de software y a organismos reguladores en la definición de planes
comerciales, financieros para el desarrollo de productos, fusiones y
adquisiciones, programas de transformación de las empresas de
tecnología e información y modelos de costos.
También ha liderado estrategias de marketing, iniciativas y atención a
clientes y precios o pricing, que cubre temas tales como pagos
móviles, estrategias de multicanalidad y redes sociales.
Gabriela tiene una maestría en negocios y finanzas internacionales por
la Universidad de Georgetown. Anteriormente laboró como
vicepresidente de Pyramid Research en Londres y como consultora
para el Banco Interamericano de Desarrollo y Price Waterhouse en
Washington.
Bueno, por otro lado, Guillermo tiene más de ocho años de
experiencia profesional, se ha especializado en consultoría
estratégica, innovación y desarrollo regional, nuevos modelos de
negocio digitales y mejores prácticas de gobierno abierto y
participación ciudadana.
También trabajó durante cinco años en la práctica global de
innovación en Everis en Madrid, donde lideró proyectos de
transformación regional para generar políticas e iniciativas vinculadas
a la innovación en colaboración con actores de gobierno, empresa y
academia.
Adicionalmente, ha desarrollado diversos análisis de tendencias
sociales y digitales, tanto en la forma de trabajar de las empresas,
como en la relación entre el gobierno y los ciudadanos. En el año
2013, se incorporó a la práctica de consultoría estratégica en México,
desde donde ha trabajado en proyectos de gobierno abierto y
desarrollo regional.
Es ingeniero en telecomunicaciones por la Universidad Anáhuac y
obtuvo una maestría en administración de negocios por el Instituto de
Empresa en España.
Pues sin más, muchísimas gracias, Gaby, Memo. Pues bienvenidos y
adelante.
Guillermo Ortega: Pues buenas tardes a todos. Antes que nada, pues
a nombre de Everis, empresa de NTT Data, un agradecimiento a la
AMIS por el espacio.
Y, bueno, primero los cuento qué hay en el menú para la conferencia
de hoy, tenemos tres tiempos. Primero vamos a hablar, voy a hablar
yo personalmente de la creciente relevancia de la multicanalidad en
México, un poquito de contexto. Y luego le voy a dar la palabra a
Gabriela para los otros dos tiempos, que tendrán que ver ya con las
palancas de la multicanalidad y un postre de (…) para resaltar los
principales mensajes que queremos dejarles.
Entonces, vamos a ello.
Primero que nada, ¿por qué hablar de multicanalidad? ¿Por qué es
importante la multicanalidad? Es importante por el contexto del
mercado. O sea, si estamos hablando de multicanalidad es porque el
mercado tiene un contexto de un gran cambio gracias a la irrupción de
los canales digitales. Tenemos aquí algunas cifras, ya estamos
hablando de más de 40 millones de usuarios en internet, 50 millones
de usuarios de dispositivos móviles smartphone, tenemos también una
distribución de mercado de consumo distinta, ya no nos limitamos
nada más a un consumo analógico, sino un consumo cada vez más
avanzado de canales digitales.
Y eso nos lleva a pensar en tres cosas. La primera es pues que
tenemos que tener la disponibilidad de la información de nuestros
productos y de la atención a nuestros clientes a través de más
dispositivos. La segunda es que tenemos que tener una vinculación
cada más activa, porque ya uno de cada tres usuarios en internet
interactúa activamente a través de las redes sociales.
Y la tercera es las transacciones, porque cada vez más número de
transacciones de la que ocurren entre los usuarios, nuestros clientes y
nosotros, pues se van al mundo digital. Y aquí tenemos otra cifra, seis
de cada diez usuarios compra y paga ya por internet.
Aquí gráficamente tenemos una forma de dibujar ese mercado de
acuerdo a tres segmentos, podemos llamarlos así. Cuatro de diez
usuarios de internet, cuatro de cada diez consumidores, perdón,
compra en el mundo analógico, o sea, está al margen del mundo
digital, pero seis de cada diez ya está comprando continuamente a
través de internet. De esos seis, cinco de cada diez consumidores
forman parte de lo que llaman el mercado digital masivo, es un
mercado que a lo mejor no es muy sofisticado, que a lo mejor no
compra todavía por el móvil, pero pues ya el 60 por ciento está
comprando desde una PC, desde una computadora de escritorio.
Y luego uno de cada diez es de lo que se llaman uberdigitales, que
son como la frontera más avanzada del mercado, ya son usuarios que
están 24 horas de los 7 días de la semana conectados a través del
teléfono de múltiples dispositivos, y el 85 por ciento ya compran a
través del móvil.
Entonces, esto es un contexto, el mercado, los consumidores se están
comportando de esta manera, y además la tendencia es pues de la
derecha hacia la izquierda, cada vez más, o más bien al revés, lo de la
izquierda se pasan a la derecha, cada vez más consumidores se
integran al mercado digital masivo y cada más consumidores del
mercado digital masivo se vuelven uberdigitales y están conectados
más continuamente, con más continuidad.
Otra cifra importante, 95 por ciento de los consumidores que están del
lado de la derecha, de los digitales, están pidiendo también consumo
de contenidos digitales en su experiencia de compra, ya sea que
estás en un medio físico, una sucursal o en una tienda, están pidiendo
de todas maneras en la experiencia física tener también un consumo
digital.
Entonces, bueno, éste es el contexto. Y ahora sí definamos
multicanalidad, ¿qué significa multicanalidad entendiéndola dentro de
este contexto?
Bueno, nosotros usamos como esquema lo que llamamos el Costumer
Journing, el Costumer Journing no es otra cosa que los distintos pasos
por los que pasa un cliente a lo largo de la relación que tiene con la
empresa y empieza, por ejemplo, desde que se informa sobre el
producto, luego ya cuando hace el contacto para hacer una
contratación o diseñar el producto, luego cuando ya lo usa. Después si
quiere ampliarlo o renovarlo, y finalmente cuando termina la relación
con nosotros, que podemos pedirle un feedback o hacer un cierre.
Esto pues normalmente lo tenemos visualizado de manera
unidireccional, pero la multicanalidad lo que nos propone es vamos a
verlo a través de los múltiples canales. Entonces, si nosotros
mapeamos las relaciones que tiene un cliente a lo largo de los
distintos canales, podemos ver que hay distintos caminos, hay
distintos paths.
Entonces, por ejemplo, uno que tenemos dibujado aquí, el cliente
busca por internet la información sobre un tipo de seguro o cualquier
otro producto, pero después la contratación la hace vía telefónica, por
ejemplo, o lo hace a través de un canal presencial, como puede ser un
agente. Después puede usar algunas funcionalidades del producto a
través de un app en el móvil, entonces, cambiamos a otro canal. Y
finalmente puede tener habilitado el canal físico también otra vez, por
si quiere hacer una ampliación, una renovación, de su producto o
servicio.
Entonces, la multicanalidad no es otra cosa que esto, es visualizar las
relaciones que tiene el cliente con la empresa a través de múltiples
canales y las relaciones que hay entre estos canales.
Entonces, esto en un mundo en el que han irrumpido los canales
digitales, pues se vuelve mucho más importante de controlar. Alguna
vez en alguna de las entrevistas que hicimos en el estudio del que
ahora les voy a contar, nos hablan que la multicanalidad no es nueva,
pues hace muchos años que hacemos canal telefónico, mezclado con
el canal físico. Pero nunca antes había sido tan importante como
ahora con la irrupción del canal digital, pues tener en cuenta una
estrategia de multicanalidad.
Esto nos lleva al punto por el que estamos aquí con ustedes.
Decidimos desde Everis aliarnos con el IPADE para hacer un estudio,
un estudio para entender qué implicaciones tenía esto de la
multicanalidad en la formulación de la estrategia de las empresas.
Y lo que hicimos fue un estudio fundamentado en dos pilares, un
análisis, una investigación de toda la documentación que había, el
estado del arte en términos de multicanalidad, los documentos
académicos. Pero más importante todavía hicimos una serie de
entrevistas a altos ejecutivos de empresas líderes en México, altos
ejecutivos como puede ser desde del CEO hasta director de
marketing, director de planeación estratégica, directores de canales.
Y gracias a todos esto, a la investigación y a lo que nos dijeron en
estas entrevistas, pues generamos un estudio, un estudio que tiene el
título mismo de esta conferencia.
¿Qué cosas hablamos con ellos? Aquí tenemos algunos temas clave.
Pues desde la dinámica de la industria, cómo percibían ellos a sus
clientes, uso de los medios digitales, su estructura orgánica.
Y en función de eso, agregamos un poquito los resultados y
generamos este estudio, del que ahora les vamos a hablar.
¿Qué descubrimientos llegamos? O sea, cuál es lo más importante. La
forma en que nosotros lo estructuramos para que fuera más fácil dar
seguimiento a las conclusiones, es diez palancas clave. Todo lo que
nos dijeron, lo resumimos en diez palanca clave para la multicanalidad
en la estrategia de la organización. Y hay dos tipos de palanca.
Tenemos las palancas que tienen que cumplirse de manera secuencia
o de manera independiente a lo largo del despliegue de la estrategia
multicanal. Y luego palancas dependiendo de en qué punto estamos,
en la parte más estratégica o parte más táctica, pues se van llevando
a cabo a lo largo de todo el despliegue. Y las cito rápidamente.
Número uno, el sponsorship máximo de la organización, sponsorship
de los niveles más altos de la organización.
Segundo, la combinación de los canales, la forma en que combinamos
unos con otros.
La consistencia de la experiencia en el cliente a lo largo de todos los
canales, se habla mucho del customer experience, pues de esto
también nos hablaron.
Cuarto, la diversidad en la vinculación con el cliente, porque a partir de
los canales digitales crecen las maneras en que podamos vincularnos
con ellos.
Atracción y manejo de talento, esto es algo que nos mencionaron
mucho, o sea, al hablar de nuevos canales, también hablamos de
nuevos skills que necesitan las personas para atender a los clientes a
través de estos canales. Y de una combinación, porque tenemos que
combinar los skills con los que veníamos contando ahora con los
nuevos y que trabajen bien juntos.
La estrategia de precios, o sea, cómo manejamos los precios a lo
largo de los distintos canales y cuando se hacen transacciones de un
canal a otro o movimientos de un canal a otro.
Alianzas con terceros, porque ir a un canal o adoptar un momento de
interacción entre el customer journing con un cliente a través de un
canal distinto pues se puede hacer a través de terceros.
Y luego las palancas más transversales, la eficiencia en el rediseño de
procesos, la tecnología versátil, al final son dos componentes
importantes, hay que redefinir los procesos y redefinir la tecnología a
lo largo de toda la implantación multicanal. Y la analítica y el big data
que es algo que se vuelve cada vez más importante.
Entonces, para hablar en detalle de estas diez palancas, le voy a dar
la palabra a Gabriela.
Y, pues, gracias.
Gabriela Báez: Buenas tardes. Yo me uno al agradecimiento que
Guillermo ya hizo a nombre de Everis para la AMIS, es un placer estar
con ustedes. Y muchas gracias por compartir su tiempo después de la
comida con nosotros, porque sabemos que es uno de los retos más
importantes que cualquier presentador tiene.
Entonces, voy a tratar de hacerlo de una forma muy resumida. Cuando
los ejecutivos se están planteando cómo llevo mi empresa a un
camino multicanal, nuestras conversaciones sacaron a la luz en este
proyecto al que Guillermo les hablaba, que hay diez cosas que
tenemos que hacer. Y esas diez cosas se pueden hacer de forma
secuencial o se pueden hacer de forma alternada. Pero la verdad es
que la ausencia de alguna de estas palancas hace que la estrategia
multicanal se quiebra o se rompa en el camino y no sea tan diferencial.
Pero lo más importante es preguntarnos como ejecutivos de empresas
de seguros, ¿por qué quisiéramos ser multicanal? Y creo que una de
las cosas Guillermo ya las mencionó, porque las generaciones de
clientes a las que estamos atendiendo están cambiando y yo me
nombre entre los primeros, ya no somos los más jóvenes de la cadena
de valor.
Entonces, yo creo que es muy importante reconocer que nuestros
clientes van evolucionando. Lo segundo es que hay experiencias de
cliente que se van fijando por empresas que no necesariamente están
en nuestro ámbito de operación. No necesariamente estamos
compitiendo solamente con otras empresas aseguradoras, cuando
hablamos de la experiencia de cliente, estamos compitiendo con una
gran variedad de jugadores, sobre todo jugadores de software, que
van sentando las bases de la innovación.
Y lo tercero, que es una de las cosas que sale a nivel mundial, no
solamente en México, es que la industria aseguradora tenemos muy
pocos momentos de contacto con nuestro cliente. A veces tenemos
momentos de contacto que son sumamente estresantes, pero en
general, si nos comparamos con otro proveedor de servicios
financieros, tenemos menos oportunidades de convivir y conocer a
nuestro cliente.
Entonces, debemos de provocar esos momentos de conocimientos,
que esos momentos de conocimiento se traduzcan en nuestra
estrategia, debemos de renovarnos constantemente para atender a
esta nueva generación de cliente que está cada vez más conectado. Y
también debemos de reconocer que no competimos sólo entre
nosotros mismos, sino que cada vez más van a salir a disruptores,
innovadores digitales que nos van a rebasar por izquierda y por
derecha y que van a sentar nuevas expectativas en los clientes. Y es
cuando combinamos esas tres palancas que entendemos que la
multicanalidad es uno de esos temas que merecen mucho la pena
analizar.
Hablando de las palancas que muchos de los ejecutivos y, de hecho,
conversamos con algunos ejecutivos de la industria de seguros a lo
largo de la realización de este estudio, nos hicieron notar el
convencimiento de liderazgo es fundamental, es muy difícil llevar a
una empresa a volverse multicanalidad si la alta capa ejecutiva no está
convencida de la prioridad, de la urgencia, de la inmediatez de
volverse multicanal. ¿Y por qué? Porque mucha de esta
transformación a veces toca la membrana más sensible de nuestra
estructura organizacional, además de, que por supuesto, también tiene
un componente de muchos años de proyecto que se traduce en una
inversión sustantiva.
Entonces, combinando el cambio que tenemos que hacer a nivel de
organización, la magnitud de la inversión y los múltiples años que esto
lleva consigo, si no contamos con ese sponsorship de la alta capa
ejecutiva, muy difícilmente vamos a poder llevar a cabo estos
proyectos.
Una de las cosas que resaltamos es si no nos planteamos la
importancia de la experiencia del cliente como un motivo ulterior, como
un objetivo a larga distancia, muchas veces nos perdemos en el
camino de la multicanalidad y lo empezamos a ver como un tema de
simplificación de costos. Y ahí empezamos a errar el camino. En
realidad es una cuestión de cómo nos acercamos más a nuestro
cliente y cómo transformamos nuestra relación para con ellos.
Otra de las cosas que distinguimos es que la multicanalidad no es ser
digital, como ya lo mencionaba Guillermo al principio, muchas de las
empresas aseguradoras, por supuesto, han sido multicanal por mucho
tiempo, hemos convivido con nuestros clientes a través de nuestra red
de agentes, hemos convivido con nuestros clientes a través de nuestro
call center, a través de nuestras oficinas presenciales. Y no siempre
hemos tenido una homogeneidad en el tratamiento.
Cuando se introduce el concepto de la digitalización, se vuelve mucho
más imperativo tratar de dar una experiencia homogénea y por eso
hablamos de multicanalidad en este contexto de digitalización, pero no
necesariamente es el camino digital. Lo que estamos tratando de ver
desde una perspectiva multicanal es cómo conviven los mensajes al
cliente y una experiencia diferenciadora a través de todo este
customer journing que estamos viendo.
Por eso es crítico romper con la visión de canales como silos. En
realidad, los canales se señalizan, se complementan y se potencian. Y
aquellas empresas proveedoras de servicio que maximizan esa
convivencia entre canales y que no lo ven como un canal emergente
que sustituye a un canal precedente, sino que, al contrario, ven qué
características del nuevo canal puede levantar a los canales que ya
tenemos. Por ejemplo, algo tan sencillo como la transformación que
todos nosotros como consumidores de otros tipos de bienes podemos
experimentar.
Las tiendas físicas son cada vez más digitales y a veces pensamos
que la experiencia de compra digital solamente se lleva a cabo en
nuestro smartphone, en nuestra tablet o en nuestro PC. Cada vez
más, desde el punto en que abordamos nuestro avión hasta el
supermercado en donde hacemos nuestras compras, vamos a
empezar a ver la convivencia de medios digitales con la experiencia
personal. Vamos a empezar a ver agentes que vienen equipados con
una gama más amplia de dispositivos digitales para darnos una misma
atención.
A eso nos referimos con multicanalidad, no es un remplazo de un
canal por otro, sino es la potenciación de los diferentes canales a
través de la vía del cliente. Y por eso hablar de la experiencia del
cliente es fundamental, hablar de ese cliente que no solamente nos
recuerda, sino que nos recomienda, es el punto aspiracional de todos
los proveedores de servicio y de todos los vendedores de cualquier
tipo de bien de consumo.
Y como les decía, los retos principales que encontramos en nuestras
charlas con las empresas aseguradoras es cómo garantizar que el
cliente que tiene tan pocas interacciones con nosotros a lo largo de su
toma de decisiones, nos recuerda y nos recomienda, qué tipo de
cosas tenemos que empezar a hacer para que ese cliente vuelva a
nosotros cuando el momento de la decisión de compra lo lleva no
solamente a tomar por primera vez la decisión de comprar un seguro,
ya sea éste personal, de hogar, de automóvil o de los nuevos seguros
que estamos encontrando en la industria de viaje o en la compra de
múltiples servicios y que son de características mucho más puntuales
y micro.
Cómo hacemos que ese cliente vuelva a nosotros y cómo medimos
activamente esa experiencia de cliente para retroalimentar nuestros
canales y que sean vigentes en cada momento de valor. La
experiencia o las implicaciones de esto deben de verse desde una
perspectiva de retención, siempre estamos pensando cómo retener la
atención de nuestro cliente y por eso la experiencia se vuelve tan
importante.
Y la vinculación toma otro sabor, en este mundo multicanal y piensen
ustedes en cualquier toma de decisión de compra que han hecho en
los últimos meses, por lo general comparamos, por lo general
comparamos no solamente desde una perspectiva digital, pero
también lo hablamos con otras personas con las que tenemos
confianza, a veces somos parte de una comunidad, a veces ni siquiera
nos damos cuenta que se nos está rodeando de los diferentes
elementos para cuando llegue ese momento de la toma de decisiones.
Entonces, si como compañías aseguradoras no acompañamos a
nuestro cliente en estos momentos en los que está forjando sus
decisiones de compra de un hogar, de compra de un automóvil, de
mejora en sus hábitos alimenticios, de mejora en sus hábitos de salud,
muy difícilmente vamos a ser el partner de confianza con el que ellos
van a decidir hacer una inversión para el aseguramiento de esas
nuevas tendencias o hábitos de consumo.
Y eso lo vimos repetidamente. En las diferentes empresas que
analizamos, nos decían: nosotros queremos crear esas comunidades
en las que no somos la voz, sino somos los oídos, los oídos que
escuchan a los clientes, que los dejamos hablar de una forma cómoda,
que no los estamos bombardeando con la tradicional vinculación
forjada a través del producto o de las características del servicio, sino
que tomamos un lugar un poco más pasivo si quieren y vemos lo que
está sucediendo.
Y así entendemos los diferentes nichos, porque otra de las cosas que
hace importante la multicanalidad es que cuando entendemos los
puntos de decisión de compra, también podemos cambiar nuestra
propuesta de valor de acuerdo a los diferentes nichos y segmentos de
mercado.
En la postventa es tan importante como en la preventa y durante la
ejecución del servicio, también creemos que hay una amplia
oportunidad para crear vinculación a través de todos los suites de
servicios financieros.
Otras de las cosas que son críticas cuando hacemos la transición
hacia un entorno multicanal, es poder atraer, pero también retener al
talento joven, que es mucho más proclive a todo este tema de
multicanal y durante nuestras conversaciones, como ya lo decía
Guillermo, tuvimos la oportunidad de charlar con gente de marketing,
con gente de atención a clientes. Y nos decían: hemos contratado
graduados recientes de la universidad que entran con una expectativa
para montar nuestro canal digital, para montar nuestra app, para ser
diferentes y más innovadores nuestros canales. Y al cabo de seis
meses, pierden esa, digamos, fuego que tienen por participar en una
nueva empresa y a veces empieza a ser mucho más llevado a las
empresas tradicionales de internet.
Entonces, cómo hacemos para que ese talento que estamos
atrayendo y que tiene los elementos críticos que necesitamos para la
transición se quede con nosotros. Y muchos de esos elementos de
retención no tienen tanto que ver con la remuneración, sino tienen que
ver con el ambiente de trabajo en el que se desempeñan estos grupos.
Por eso no es sorpresa que muchas de las empresas que
entrevistamos, de hecho, empiezan en un modo incubadora, sus
nuevos canales, sus nuevas iniciativas a veces las separan de los
canales regulares y cuando tienen un cierto nivel de madurez, lo
incorporan con el resto de la organización, porque a veces no se
valora adecuadamente que al talento que ya tiene tiempo con
nosotros, el talento histórico, tiene tanto que aportar como palanca de
crecimiento de nuestro negocio como el talento nuevo.
Y cuando no podemos vincularlos adecuadamente parece como si se
retaran unos con otros, parece que nuestro talento histórico tuviera un
cierto recelo de los nuevos skills que traer la gente de nueva
generación que viene a la empresa y la gente de nueva generación
parece que a veces tiene un poco de arrogancia y no reconoce las
palancas de valor que tiene ya el talento histórico. Entonces, poder
compaginar esos dos mundos es fundamental para la multicanalidad.
Otras de las cosas que tiene que ver con multicanalidad y que
hablamos recurrentemente en nuestras charlas, es el tema de precio.
Cuando tenemos diferentes canales, cuando tenemos el canal digital, l
canal presencial o nuestros agentes en la calle, ¿tenemos que
cambiar los precios de nuestros productos?
En otros países del mundo hemos visto como sí se empieza a jugar
con esto, como para a veces distribuir el tráfico de un cliente hacemos
promociones o deliberadamente bajamos los precios sobre todo en el
canal digital. Pero en otras ocasiones, como en las pláticas que
tuvimos en México, nos dijeron que no, que lo que estaban haciendo
era una primera instancia, no era cambiar el precio de un mismo
producto, sino crear un producto distinto, un producto más puntual. Por
ejemplo, en los bancos, nos hablaban de productos que se ponen a la
venta en ciertos días, en cierto momento, en los cajeros automáticos y
que no los encontramos ni siquiera entrando al mostrado del mismo
banco en ese momento, porque están pensados para un canal de
distribución, que en esta ocasión coincide que es el cajero automático,
para un momento, tal vez, algo cercano a la quincena o posterior a la
quincena, acercándose hacia el fin de mes y tiene una concepción
micro y que, por lo tanto, solamente es una venta puntual.
Entonces, lo que nos dábamos cuenta es que una palanca de
innovación que nos permite la multicanalidad es ser mucho más
creativos con nuestros productos. Claro, siempre y cuando
conozcamos cuándo está comprando nuestro cliente, quién es este
cliente que está comprando y a través de qué canal se está vinculando
con nosotros.
Uno de los entrevistados, recuerdo, que nos decía: tenemos que saber
quién es el cliente, tenemos que saber en qué momento se está
acercando a nosotros, tenemos que saber en qué dispositivo está
buscando acercarse a nosotros y tenemos que saber en qué lugar de
la ciudad está, porque a partir de allí podemos hacer todo un paquete
de soluciones o de servicios específico a su necesidad. Y eso por
supuesto es mucho más vigente en la preventa.
Otro elemento es el compaginar y el crear alianzas con terceros. Una
de las cosas que no siempre es una generación de una alianza, sino
más bien algo que pasa en retrospectiva en la industria de seguros,
son todos estos elementos comparativos que tenemos en los portales.
Y a veces vamos un poco a reticencia de que, bueno, si ya están
comparando nuestros productos, pues tenemos que volvernos socios
de este canal. En Inglaterra, por ejemplo, estoy segura que lo
conocen, pero hay un sistema que va dando seguimiento a los
comportamientos en redes sociales y a la necesidad de compra de
ciertas cosas que puede necesitar un seguro. Y proactivamente le
ofrece a las personas, desde los que compran una mascota de una
raza muy particular hasta los que compran una tabla de surf, la
oportunidad de unirse a un grupo de compradores de cosas similares
para acceder a una tarifa de descuento de su seguro.
Y eso solamente se logra pudiendo entender los diferentes momentos
del cliente y son momentos de agregación, empresas, voy a
mencionar alguna, que seguramente está en el público, pero
empresas como Alliance, por ejemplo, tiene ya una fusión con este
tipo de elementos comparativos.
Entonces, las primeras cadenas que vimos de comparación de
seguros, bueno, tenían el producto normal, era una comparación que
casi llevaba nuestros servicios hacia un nivel de commodity, pero la
nueva ola de servicios comparativos que tenemos los lleva a otro nivel,
los está llevando a un nivel de preventa en el que podemos ser
diferenciales para ciertos nichos.
Otra de las cosas que mencionamos repetidamente es la necesidad de
revisar nuestros procesos. A veces tenemos empresas que dicen: no,
yo quiero ser multicanal y voy a replicar mi proceso de venta en un
canal, en otro y en otro, y no nos damos cuenta que hay atributos de
un canal que no necesariamente son adaptables a otro y acabamos
rompiendo el proceso de negocio.
Entonces, hay que rehacer todo el blueprint de procesos de nuestras
empresas, la respuesta unánime en nuestras entrevistas fue no. Hay
que conservar una columna vertebral de procesos de negocio, la
respuesta fue sí. Hay que adecuar algunas puntas de los procesos
para ser multicanal y para poder hacer estos journeys de los que
Guillermo nos estaba hablando, definitivamente. Tenemos que poder
seguir a nuestro cliente y hablarle adecuadamente según los
diferentes momentos en los que se está vinculando con nosotros para
dar visibilidad y tener las capacidades adecuadas.
Y no debemos de olvidar que un componente fundamental de nuestro
proceso son las personas y las personas tienen que tener claro sus
argumentarios tanto para la preventa como para la ejecución del
servicio como para la postventa. De manera tal que nuestro call center
pueda señalar adecuadamente a nuestro agente, nuestro agente
pueda señalar a nuestro canal online y viceversa, con los nuevos
procesos.
Esto no se puede hacer en la ausencia de plataformas o de
arquitecturas tecnológicas sumamente versátiles. A veces tenemos
pues esta dicotomía, los modelos legados con los que venimos
conviviendo hace mucho tiempo, que les ponemos una cosita y otra
para tratar de darles otra vida y extenderles su tiempo de
funcionamiento durante la empresa. Y luego tenemos plataformas
sumamente innovadoras que ya están pensadas en un ambiente
multicanal y cuando queremos hacer convivir ambos mundos, algo se
queda en el camino.
Entonces, es muy importante que dentro de nuestra estrategia
multicanal, la parte de IT, de informática y de procesos de negocio
sean parte de la arquitectura, porque si no, la mejor idea de negocios
se nos rompe al momento de ponerla en práctica.
Y finalmente el tema del big data. Y como todos ustedes saben, pues
si algo hablamos los últimos dos años es de big data y analitics. Y
todos hablamos de las maravillas de análisis que podemos llevar a
cabo una vez que tenemos nuestra data estructurada o no
estructurada. Pero a muchos se nos olvida que para poder construir
aquel habitáculo de data tan feliz, hay que recuperar la data, hay que
levantar la data en algún momento. Si seguimos haciendo los mismos
formularios de clientes, pues vamos a tener esa información con un
motor analítico muy potente, pero que va a analizar solamente esa
información.
Entonces, cada que articulamos un canal nuevo, tenemos que
asegurarnos que haya un punto de levantamiento de información para
que nuestro habitáculo, nuestro perfil de cliente sea cada vez más
potente, porque si no vamos a tener muchos puntos de contacto con el
cliente, pero un solo formulario donde sabemos su perfil y se nos
queda vacía esa parte.
Entonces, como ven, pues todo este tema de la multicanalidad tiene
muchos puntos que debemos abordar. Como decía al principio, no
necesariamente son secuenciales, pero lo que sí recogimos de las
entrevistas con los diferentes ejecutivos que hicieron el favor de
compartir su tiempo con nosotros es que si dejas alguno de estos diez
elementos fuera, la estrategia multicanal no es tan potente ni
transformadora como debería de ser. Es un tema de personas, sí, es
un tema de procesos, sí, es un tema de informática, también, de
precios, de distribución, no solamente un tema de canales y, sobre
todo, no es una substitución de un canal por otro, sino es básicamente
un camino en el que vamos incorporando diferentes elementos para el
cual la visión de la capa ejecutiva es sumamente importante.
Y, bueno, ésta es la información que queríamos compartir con
ustedes. Aquí les pongo la liga donde está disponible para descarga
nuestro reporte. Es Everis Journal, perdón a los que están allá atrás,
pero si gustan descargarlo, también mi coleta Itzamara les puede dar
los detalles, está para descargar libre en nuestra página web.
Y, bueno, quiero darles las gracias por su atención. Y si alguien tiene
alguna pregunta o un comentario. Nos dará mucho placer recibirlo.
Mauricio Arredondo: Le pedimos al actuario Clemente Cabello que
nos apoye a entregar los reconocimientos para Gaby y para Memo.
Muchas gracias.