à ndice à ndice Pág. 1 Introducción Pág. 2

à ndice
• à ndice Pág. 1
• Introducción Pág. 2
• Antecedentes de la fijación de precios Pág. 3
• Fijación de precios Pág. 4 y 5
• Estrategia de precio de venta Pág. 6 a la 8
• Análisis de la competencia en la fijación de precios Pág. 9 a la 11
• Dos casos prácticos sobre la fijación de precios Pág. 12
• Conclusión Pág. 13
• BibliografÃ−a Pág.14
Antecedentes
Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociación entre quienes compran y quienes venden.
Establecer un mismo precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna que surgió con el
desarrollo de las ventas al detalle a gran escala al final del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros
anunciaron una "polÃ−tica estricta de un solo precio" por que trabajaban tantos artÃ−culos y supervisaban a
tantos empleados.
Ahora, apenas cien años después, la Internet promete revertir la tendencia de los precios fijos y llevarnos
de vuelta a una era de precios negociados. La Internet, las redes corporativas y los sistema inalámbricos
están vinculando a personas, maquinarias y empresas de todo el globo, y conectando a quienes venden y
quienes compran como nunca antes. Sitios como Compare. Permiten a los compradores comparar productos y
precios con rapidez y facilidad. Los sitios de subasta en lÃ−nea como eBay.com y Onsale. Com facilitan que
los compradores y vendedores negocien los precios de miles de artÃ−culos, desde computadoras renovadas
hasta trenes de hojalata antiguos.
Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisión de compra. Esto sigue
siendo válido en los paÃ−ses más pobres, entre los grupos más pobres y en el caso de productos básicos
uniformes Aunque factores distintos del precio se han vuelto más importantes para la conducta del
comprador en las ultimas décadas, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes que
determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa
Los consumidores y agentes de compras tienen acceso a la información de precios y a quienes ofrecen
precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar
precios. Los detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es un mercado que
se caracteriza por fuertes descuentos y promoción de ventas
Fijación de precios
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio
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también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las
caracterÃ−sticas de los productos y los compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a
ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.
Los errores más comunes:
• La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos
• Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado
• El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento
intrÃ−nseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
• El precio no es lo bastante variado para los diferentes artÃ−culos, segmentos de mercado y ocasiones
de compra.
Como fijar precios
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto
normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos
nuevos.
La empresa debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad y precio.
En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio:
Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura muestra nueve
estrategias de precio - calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es
decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad
media a un precio medio.
Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: Quienes
insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto
tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece
un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato
será comprarles y ahorrar dinero (a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).
Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en
relación con su calidad. Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de
la empresa.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su polÃ−tica de precios. Describiremos un
procedimiento de seis pasos: Seleccionar el objetivo de la fijación de precios; determinar la demanda;
estimar los costos; analizar los costos, precios, ofertas de los competidores Escoger un método de fijación
de precios; seleccionar el precio fin
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Estrategia de precio de venta
Los precios de venta constituyen para las empresas uno de los factores más crÃ−ticos para lograr un
adecuado retorno del capital invertido. El buen éxito de las operaciones de una empresa depende en gran
parte del conocimiento y empleo correcto de las técnicas de fijación de precios.
El precio es de interés fundamental tanto para los compradores como para los vendedores, lo mismo unos
que otros deben vigilar constantemente los precios en todas las etapas, desde la producción a través del
proceso mercadotécnico hasta el consumidor final.
Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante, granjero, etc., el precio al que vende su producto puede
tener efectos variables para una ganancia neta final, por ejemplo, el precio ayuda a determinar el volumen de
sus ventas, y también puede afectar sus costos.
Aunque el consumidor está interesado en el buen servicio y la calidad del producto, su mayor interés en
cualquier momento es el precio de los productos similares
Estrategias de precio
Una de las herramientas más efectivas de mercadeo para promocionar su producto o servicio es el precio.
Este aspecto afecta
La imagen y la demanda, y nos ayuda a penetrar un segmento especÃ−fico del mercado. Las estrategias de
precio deben ser
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Consistentes con todas las metas y los objetivos del negocio. Para seleccionar una estrategia de precio debe
analizar:
-el mercado meta
-los clientes
-los competidores directos e indirectos
-los riesgos
-el impacto que el precio tendrá sobre la demanda del producto o servicio
-Cuánto el comprador estarÃ−a dispuesto a pagar por el producto o servicio
-el precio debe tomar en consideración el costo total y dejar un margen de ganancia.
Precio para la penetración en el mercado
Comúnmente se conoce como precio de introducción. Se establece un precio bajo para atraer a los
consumidores y ganar
Gran participación en el mercado. Los almacenes y las tiendas de descuentos utilizan esta estrategia para
penetrar un
Segmento en especÃ−fico.
Muchas condiciones favorecen el fijar un precio bajo:
-Le producirá un mayor crecimiento en el mercado
-Los costos de distribución y producción bajarán a medida que el volumen de venta aumente.
-Ayuda a mantener la competencia fuera.
Descuentos
Su estrategia de precio puede incluir descuentos a clientes que compran con regularidad.
-Puede ofrecer descuento a clientes que pagan con prontitud. Esta recompensa ayuda a la empresa a
mantenerse
Estable, además que permite un flujo de efectivo y reduce los costos de cuentas por cobrar.
-Puede ofrecer descuentos por volumen de compra. El costo por unidad se reduce a medida que la cantidad del
Producto aumenta.
-Descuentos por temporadas, como incentivo a los consumidores para que compren durante épocas en que
Tradicionalmente se refleja una merma en las ventas.
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Existen estrategias para establecer precios con el propósito de alcanzar otros Objetivos financieros, tales
como:
-Establecer un precio alto para obtener ganancias altas inicialmente. Esta estrategia se utiliza para recobrar los
altos Costos de investigación y desarrollo o maximizar las ganancias antes de que los competidores entren al
mercado. (Las Farmacéuticas utilizan esta estrategia cuando introducen nuevos medicamentos).
-Establecer un precio bajo en uno o más productos para hacer ventas rápidamente, de manera a poder
apoyar otro
Producto que está en desarrollo.
-Establecer diversos precios hasta conocer la meta que desea obtener en ganancia. Por ejemplo, si desea una
ganancia de un 20% por unidad y el costo por unidad es de $10, puede establecer un precio de $12.
Determinar el precio para obtener ganancia: precio basado en valor
¿Cuán alto puede ser el precio después que el producto o servicio ha salido al mercado?
Para entender la percepción del consumidor sobre el valor de su producto o servicio, utilice un criterio
subjetivo como las
Preferencias del consumidor, los beneficios del producto, la conveniencia, la calidad del producto, la imagen
de la compañÃ−a y las alternativas que ofrece la competencia.
-¿Qué piensan que reciben a cambio por su dinero los consumidores?
¿Ahorran dinero o tiempo con la compra de su producto o servicio?
-¿Obtienen alguna ventaja competitiva con el uso de su servicio?
-¿Es más conveniente usar su servicio que tratar de hacerlo por ellos mismos?
-¿Cuáles son las opciones del consumidor?
-¿Cuál es el precio de la competencia?
Con esta información, podrá empezar a entender el precio máximo que el consumidor estará dispuesto a
pagar por los beneficios recibidos.
Los ejemplos mas claros de las estrategias para el precio de venta son:
El que se ve todos los dÃ−as en diversos mercados, donde existe un dÃ−a determinado de la semana con
descuento para ciertos productos, ya sea lunes rojo, martes verde etc.
Pero el que mas llama la atención del consumidor o comprador son los dÃ−as de descuento de un tanto por
ciento en el total de la compra.
Y para hacer aun más llamativa la oferta se implementa el sistema del dos por uno con el cual el consumidor
no opone mayor resistencia.
Análisis de la competencia en la fijación de precios
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¿Qué es la competencia?
Es cuando dos o mas empresas compiten para ir a la vanguardia en el mercado disminuyendo sus precios para
que su producto sea mas cotizado que el de sus adversarios.
Finalidad de la competencia
• Mejorar la eficiencia del aparato productivo;
• Que los consumidores tengan libre escogencia y acceso a mercados de bienes y servicios;
• Que las empresas puedan participar libremente en los mercados;
• Que en el mercado exista variedad de precios y calidades de bienes y servicios.
Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la
empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la
empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del
competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el
competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo la empresa debe
tener presente que los competidores podrÃ−an responder con un cambio de precios.
Los consumidores basaran sus juicios del valor de un producto en los precios de sus competidores cobran por
productos similares. Una forma de fijación de precios basada en la competencia es la fijación de precios de
tasa vigente, en la que la empresa basa su preció, en gran medida, en los precios de los competidores, pero
presta menos atención a sus propios costos o a la demanda. La empresa podrÃ−a cobrar lo mismo, o más
que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas (forma de mercado caracterizada por la
presencia de un pequeño grupo de ofertadores) que venden productos básicos como acero, papel o
fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen al
10 LÃ−der: cambian sus precios cuando el lÃ−der del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o sus
costos cambian. Algunas empresas podrÃ−an cobrar un poco más o un poco menos, pero mantienen la
diferencia constante.
La fijación de precios basada en la tasa vigente es muy popular. Cuando la elasticidad de la demanda es
difÃ−cil, las empresas sienten que el precio vigente representa a la “sabidurÃ−a colectiva” de la industria en
lo comerciante al precio que producirÃ−a un rendimiento justo.
También se usa fijación basada en la competencia cuando la empresa licita para obtener contratos. Al usar
fijación de precios por licitación sellada, una empresa basa su precio en el precio que cree que fijaran sus
consumidores, más que en sus propios costos o en la demanda. La empresa quiere ganar un contrato, y ganar
el contrato requiere de un precio mas bajo que el de los otros licitadores. Sin embargo, la empresa no puede
fijar su precio por debajo de cierto nivel. No puede fijar un precio menor que el costo sin perjudicar su
posición. En contraste, cuando mas arriba de los costos este el precio que fije la empresa, menor será su
posibilidad obtener el contrato.
Las decisiones sobre la fijación de precios están sujetas a una serie increÃ−blemente compleja de fuerzas
competitivas y del entorno. Las empresas no fijan un solo precio, si no más bien una estructura de precios
que cubre los diferentes artÃ−culos de sus lÃ−neas. Dichas estructura de precios cambia con el tiempo a
medida que los productores pasan por sus ciclos de vida. La empresa ajusta los precios a los productos de
modo que aquellos reflejen los cambios en los costos y en la demanda y tomen en cuenta las variaciones en
los compradores y las situaciones. A medida que cambia el entorno competitivo, la empresa considera cunado
es el momento de cambiar los precios y cuando debe responder a los cambios de precios.
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Las estrategias de fijación de precio normalmente cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de
vida. La etapa de introducción suele ser la más difÃ−cil. Las empresas que sacan un producto nuevo
enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y pueden escoger entre dos amplias estrategias: fijar
precios para explotar la capa superior del mercado o fijar para penetrar en el mercado.
Casos prácticos en la fijación de precios
Computador
Precio compra 873490
Gasto flete 1640
Precio costo 875130
Ut en venta 3% 26254
7
Precio de venta 901384
IVA 19% 171263
Precio venta total 1072647
Impresora
Precio compra 71660
Gasto flete 2683
Precio costo 74343
Ut en venta 4609
Precio de venta 78952
IVA 19% 15001
Precio venta total 93953
Conclusión:
La fijación de precios siempre a sido una negociación entre quienes compran y quienes venden lo cual
genera ingresos a una determinada empresa, el precio es también uno de los elementos mas flexibles ya que
se puede modificar rápidamente, a diferencia de las caracterÃ−sticas del producto y los compromisos con el
canal
Las empresas para atraer a la gente presentan un producto relativamente a bajo costo de esta manera hacen
que las ventas del producto aumente y tienen una mayor penetración en el mercado
Con respecto a la competencia en la fijación de precios esta debe estar atenta ya que depende del precio del
producto el efecto que este tenga sobre el consumidor, ya que si el precio aumenta disminuirá la demanda
del pronto, pero si por el contrario este, disminuye, su precio entonces el consumidor empezara a comprarlo
mas, siempre y cuando este no baje en calidad.
Existen estrategias para establecer precios con el propósito de alcanzar otros Objetivos financieros, tales
como:
-Establecer un precio alto para obtener ganancias altas inicialmente. Esta estrategia se utiliza para recobrar los
altos Costos de investigación y desarrollo o maximizar las ganancias antes de que los competidores entren al
mercado. (Las Farmacéuticas utilizan esta estrategia cuando introducen nuevos medicamentos).
-Establecer un precio bajo en uno o más productos para hacer ventas rápidamente, de manera a poder
apoyar otro
Producto que está en desarrollo.
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