Ferretería para construcción

INTRODUCCIÓN
Si nos fijamos a nuestro alrededor nos podemos dar cuenta que a medida que avanzamos en el tiempo, las
exigencias de los clientes van aumentando. Por ello, el tiempo forma parte de una de las premisas con más
importancia dentro del ranking de necesidades. Esto ha sido un punto determinante de partida para desarrollar
cualquier idea de negocio que quieras que tenga éxito en el futuro.
Ahora fijémonos en el sector de las ferreterías. Aquí, en Canarias vivimos con el problema de la insularidad,
esto hace que cuando un cliente va a una ferretería y quiere comprar un material especifico, tarda por lo
menos de mes a dos meses en llegar. He ahí nuestro punto de partida. Un cliente no puede esperar tanto por un
determinado material. Por eso vamos a crear una cooperativa de ferreterías cuya actividad será igual que una
central de compras de material de construcción que a partir de ahora vamos a llamar COFECAN. Nuestro
concepto de empresa es transmitir al cliente nuestra relación calidad − rapidez de la misma manera que le
ofreceremos varias ventajas.
• DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO
COFECAN, es una empresa dirigida a aquellos pequeños establecimientos dedicados a la venta de material de
ferretería para la construcción. Nos hemos dado cuenta que el problema de las pequeñas empresas, es que
compran directamente e independientemente cada una a los diferentes proveedores, y por eso tarda tanto en
llegar la mercancía a la isla. No sólo tarda por la lejanía sino porque tienen que hacer un número elevado de
pedidos para llegar a llenar un contenedor para enviarlo. Por eso hemos pensado que es necesario, en Gran
Canaria, tener una empresa con nuestras características que les vamos a definir. Para ello nos encargaremos de
contactar con las fábricas necesarias que nos ayudarán a abastecer a nuestros clientes de los materiales que
más se venden en nuestro mercado.
La empresa se encargará de facilitar lo más posible la importación e introducción de los materiales desde la
península y otros países a nuestra isla. Ofreceremos a nuestros clientes la facilidad de contactar con las
diferentes fábricas de materiales con las que nosotros trabajaremos. Nuestra característica principal es realizar
grandes volúmenes de compras, unificando los pedidos de nuestros diferentes clientes para así disminuir
costes y aumentar la velocidad de llegada de los contenedores. Tendremos un almacén para poder dar rapidez
a las distribuciones necesarias que tengamos a diario. Para ello la nave de 2.500 m2 que estará situado en la
Zona Industrial de Lomo Blanco (Las Torres), la cual constará con las maquinarias necesarias para llevar a
cargo la organización y distribución de la mercancía que se encuentre en stock. Además habrá que controlar la
rotación de la mercancía y el plazo de tiempo de llegada de los contenedores con mercancía especial
(materiales poco usuales o de nueva introducción). Así mismo dispondremos de nuestro personal cualificado,
que se encargarán de dar un servicio personalizado a las necesidades de cada cliente en temas de
almacenamiento y mantenimiento de mercancías en stock Al almacén hay que sumarle la seguridad que
ofreceremos con el seguro a todo riesgo que cubrirá no sólo el almacén sino la mercancía que en él se
encuentre. Y para que todo vaya mejor, utilizaremos una base de datos mediante la cual llevaremos el control
de pedidos de cada uno de nuestros clientes. También podríamos estudiar la posibilidad de emitir una página
web para poder recibir los pedidos. Por otro lado tendremos que negociar con el proveedor que el tiempo entre
el pedido y la entrega de la mercancía sea el menor posible pero con la mayor garantía.
Otro punto importante es el transporte de los materiales con lo que pretendemos ofrecer a nuestros clientes
calidad, garantía de puntualidad en los diferentes puntos de distribución y disminución de los costes de
transporte ya que estarán incluidos como parte de nuestros servicios.
Para llevar a cabo la actividad de la empresa, en el mismo almacén se ubicarán el departamento de
administración y una oficina de atención al cliente que estará a cargo de nuestro gerente, pero pensamos en
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adecuar los departamentos necesarios a medida que nos vayan surgiendo necesidades.
Veamos las ventajas que ofrecemos a nuestros clientes (socios):
• Reducción de los costes tanto de transporte como de stock. Ya que el transporte estará incluido en nuestro
servicio junto con el almacenamiento de la mercancía.
• Mejor aprovechamiento de los almacenes, ya que nosotros almacenaríamos la mercancía y ellos podrían
utilizar ese espacio para ampliar la tienda y exponer un número mayor de materiales.
• Rapidez en el transporte de la mercancía, tanto en la llegada al muelle del flete, como en el reparto de los
distintos pedidos que se realicen a diario en la empresa.
• Calidad de los materiales y al mismo tiempo, intentaremos estudiar la posibilidad de la exclusividad de
alguna clase de patente para poder diferenciarnos de la competencia.
• Puntualidad en la distribución de los pedidos. En canarias la palabra es un símbolo que nos viene arraigado
desde nuestros antepasados y hoy en día se tiene muy en cuenta. Si le dices a un cliente mañana a las diez
de la mañana, es mañana a las diez de la mañana y no a las 12. Esto debe quedar muy claro en la filosofía
de la empresa. Siempre hay que cumplir con lo acordado con el cliente, por encima de todo, porque es la
única manera de transmitir seriedad a los clientes y de conseguir su fidelidad.
• Conseguir mantenerse en el mercado compitiendo con las grandes empresas que tienen una mayor facilidad
de movimiento que las pequeñas.
• Organización e información sobre Ferias de la Construcción. Prepararemos visitas a las ferias y
exposiciones de los productos de nuestros clientes en las mismas.
• Al trabajar con grandes volúmenes de compra conseguiremos rebajas en el precio de adquisición de los
productos.
Veamos las ventajas del proveedor, que en este caso sería el fabricante:
• Obtener una cartera de clientes que nosotros les ofrecemos. La empresa se encarga de unificar a un grupo
de pequeñas empresas para realizar juntas las compras a los distintos fabricantes.
• La posibilidad de plantearse la introducción en el mercado canario con materiales novedosos y exclusivos.
Ya que si no tienen una cartera de clientes, es difícil que alguien que no les conozca, se arriesgue a
introducir sus productos.
• La negociación de compras de grandes volúmenes en un mismo tiempo. Esto haría que los costes de
fabricación disminuyeran y tuvieran un mayor margen para vendernos.
• Nosotros nos encargaríamos de la subcontratación del transporte, para que los proveedores disminuyan los
gastos de transporte y la responsabilidad del mismo.
• Otro servicio que sumaremos al transporte de los materiales es el asesoramiento para puesta en obra de los
mismos. Sólo dispondrán de este servicio aquellos proveedores que trabajen con nuestra empresa.
• Además en el momento de la contratación con COFECAN, el proveedor obtendrá de entrada una cuota de
mercado dónde se introducirán con rapidez sus productos.
• Se les ofrece la oportunidad de exponer sus productos en Ferias de la Construcción y acontecimientos
similares en los que nosotros también participaremos para dar a conocer nuestra empresa.
• COFECAN es una empresa seria y con ganas de trabajar. Con ello queremos transmitir a nuestros
proveedores que la imagen que damos a nuestros clientes es la de trabajar con calidad y rapidez en nuestros
servicios, y esperamos conseguir la fidelidad de compra de nuestros señores clientes.
Para dar viabilidad a nuestra idea de negocio, nos gustaría que COFECAN se viera como un todo donde se
unen los proveedores, los productos, el transporte, la distribución, almacenamiento y los clientes, y sumarles
el esfuerzo de todos los que creemos en esta empresa para poder entender el significado de COFECAN.
Pensamos que tenemos una gran posibilidad de conseguir una gran cuota de mercado porque nuestras
características son un avance hacia lo que el cliente necesita. No podemos hablar de números hasta realizar un
estudio previo, pero sí podemos prever que hay suficiente mercado en la isla de Gran Canaria para llevar a
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cabo esta idea de negocio.
Por último, esperamos que apuesten igual que nosotros por COFECAN ya que en el futuro abrirá puertas al
horizonte con posibilidad de trabajar con diferentes países de la geografía del mundo.
• ESTUDIO DEL MERCADO
2.1−ESTUDIO DEL MERCADO.−
2.1.1.−TAMAÑO DEL MERCADO Y CRECIMIENTO.
El consumidor potencial de nuestra empresa son los consumidores finales (Empresas del sector de la
construcción y otros). Que son los que les van a comprar a las empresas que forman parte de COFECAN.
Con esta investigación queremos saber:
• Para nosotros lo más importante es saber si las pequeñas ferreterías están interesadas en unirse en una
cooperativa.
• Cuales son los puntos débiles y fuertes de las empresas que compiten en este sector, para saber como
posicionarnos en el mercado.
• Cómo es la competencia en este mercado. Para saber como dirigirnos y en que conceptos basarnos
para ser competitivos.
• Cada cuánto realizan sus compras. Para saber la forma de negociar con los proveedores.
• Cuáles son los proveedores principales.
• Y por último estudiar el volumen de pedido y el tipo de descuentos o beneficios que le dan los
proveedores a estas empresas por cantidad de compra.
Conocer todos estos factores es interesante para estudiar a los posibles cooperadores de nuestra empresa.
Necesitamos saber como trabajan y como se dirigen al cliente final. Por ello es necesario realizar esta
investigación de mercado.
2.2.−SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
La segmentación es dividir el mercado potencial por ratios de segmentación es decir: por edades, zonas,
medias de compra, etc). Nosotros vamos a segmentar por dos tipos de variables diferentes como son la
facturación media de las empresas y por el ámbito geográfico de la Isla de Gran Canaria.
La facturación media de las empresas oscilará entre los 1.500.000 euros anuales porque es lo que deben
vender para que nosotros tengamos una media de volumen elevada de pedidos para que las fábricas nos
realicen los debidos descuentos, rappels, etc. Es muy importante segmentar el mercado porque sabemos que
no podemos abarcarlo todo y las empresas tendrán que cumplir ciertas características necesarias para su
elección.
El ámbito geográfico será la Isla de Gran Canaria enfocándonos sobre todo a la ciudad de Las Palmas, de
Telde y Galdar que son los lugares donde se encuentran localizadas la mayoría de las empresas. Si la mayoría
de las empresas que forman COFECAN se encontraran en estas ciudades, la distribución de la mercancía sería
más rápida, ya que si se encontrasen muy distribuidas por la geografía de la Isla sería más difícil hacer llegar
los camiones a todas partes, pero aún así no dejamos la idea de que otras empresas que no se encuentren en
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este ratio formen parte de la cooperativa.
El posicionamiento de la empresa COFECAN es saber en que lugar del mercado se encuentra frente a los
competidores. El buen posicionamiento es fundamental para conseguir lograr los objetivos propuestos.
El posicionamiento lo vamos a basar en esta serie de criterios:
• Tipo de producto. Los productos que vamos a vender nosotros son materiales de construcción sobre todo
basados en las necesidades de la construcción actual de la isla.
• Relación calidad−precio. El producto que vamos a vender es un producto en función de la relación
calidad−precio. Serán productos de alta calidad a unos precios asequibles para basarnos en un gasto medio
del consumidor final.
• El hábito de compra de los productos. Puesto que nuestros productos están dentro de la gama de la
construcción, el consumo del mismo se realiza en función de la demanda y del desarrollo de la isla, este va
a ser un criterio de posicionamiento, según los meses de mayores ventas.
Diferenciándonos de la competencia. La creación de la cooperativa ofrecerá a sus cooperadores una serie de
ventajas para competir en el mercado y con un almacén común el cual abastecerá en 24 horas a las empresas
que disfruten de los servicios de COFECAN.
2.3.− QUIENES VAN A SER NUESTROS CLIENTES.
Los clientes potenciales de nuestra empresa son todas aquellas pequeñas o medianas empresas que se
dediquen al sector de la construcción. Son empresas minoristas que se dedican a la venta directa al cliente
final o a cualquier otra actividad que tenga que ver con este sector. Nuestros clientes potenciales son todos los
que se encuentren en la isla de Las Palmas de Gran Canaria. Tenemos que tener en cuenta que son nuestros
clientes potenciales porque son los que con nosotros van a crear la Cooperativa COFECAN, y serán el objeto
de estudio para nuestra investigación. Ya que sin ellos nuestra idea de empresa no sería posible.
El mayor número de empresas dedicadas al sector de la construcción se encuentran en Las Palmas, seguido de
Telde, luego el resto de las zonas no abarca un número interesante de establecimientos, pero nuestro objetivo
es abarcar el mayor número de mercado, es decir, tener el mayor número de empresas pequeñas y medianas
para poder unificar las compras y poder competir con las grandes empresas. Pero es muy interesante para
nosotros saber donde se encuentra nuestro mayor número de público objetivo para saber donde llevar a cabo
nuestras campañas publicitarias, estrategias, etc.
Por último en este apartado tenemos que mencionar la importancia que tiene el público en general que compra
a las pymes que son nuestro público objetivo, ya que si estos clientes potenciales de los minoristas no les
comprasen a ellos, nuestra idea de negocio no sería posible hacerla realidad porque las empresas minoristas no
podrían realizar pedidos.
2.4.− ¿POR QUE VAN HA COMPRARNOS?.
Nuestra ventaja competitiva está basada en el servicio que ofrecemos a nuestros clientes. Esta diferenciación
en base al servicio se basa en seriedad, rapidez, seguridad, calidad, constancia y eficacia de nuestros
productos.
Es importante tener una ventaja competitiva sostenible a largo plazo. Nosotros sabemos que pueden organizar
otra cooperativa de la misma índole, pero nunca podrán conseguir mantener la filosofía de COFECAN, ya que
estamos trabajando muy duro para hacer llegar a nuestro cliente objetivo la necesidad de diferenciarnos del
resto de las empresas. Además nuestras empresas contarán con un equipo de técnicos y asesores, que no
supondrá un coste adicional a sus productos.
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Además es muy importante tener en cuenta la novedad de la idea, es decir, para qué formar otra, si realmente
lo bueno es unirse ya que nuestro fin es conseguir que las empresas pequeñas y medianas sean competitivas
frente a las grandes empresas, para que no tengan que cerrar sus negocios.
Nuestro valor añadido es el sistema de control de calidad que van a hacer que cada material que salga de
nuestra cooperativa, lleve una etiqueta como que ha pasado el proceso de control de calidad.
2.5.−ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
Fortalezas:
• La localización del comercio existente, en especial los núcleos estatales como el Cebadal,
Guanarteme, Tamaraceite y los distritos comerciales tradicionales de las principales poblaciones de la
isla de Gran Canaria. Estas localizaciones geográficas seguirán siendo interesantes para desarrollar
actividades comerciales, a pesar de la entrada de las grandes superficies que reducirán la cifra de
negocios de estos núcleos comerciales.
• La característica insular de Gran Canaria y la lejanía geográfica, con respecto a otros mercados o
núcleos de atracción comercial, constituyen una fortaleza en la medida en que significa un freno a la
entrada de nuevas empresas competidoras, y a la posibilidad de que los consumidores residentes se
trasladen a otros mercados geográficos a adquirir los productos que precisan para satisfacer sus
necesidades.
• La experiencia y el conocimiento del mercado de los comerciantes. Los conocimientos sobre
peculiaridades, hábitos y preferencias de los consumidores adquiridos a través del trato personalizado
con los clientes, suponen un activo a potenciar para contrarrestar las iniciativas comerciales de los
nuevos competidores.
Debilidades:
• La escasa actualización de los comerciantes en el manejo de nuevas técnicas y sistemas de ventas
dirigidos a optimizar los recursos, definir una gama de productos competitivo y mejorar la calidad en
el servicio ofrecido a los consumidores.
• La reducida dimensión de las empresas. Además de los inconvenientes comerciales que conlleva la
limitación de recursos de gran parte de las pymes minoristas y mayoristas de Gran Canaria, hay que
añadir la escasa capacidad que tienen para influir en las decisiones de orden político que afectan a la
actividad comercial.
• La estructura familiar de las empresas comerciales. Esta característica condiciona el proceso de
desarrollo y continuidad de los comercios existentes, puesto que las expectativas personales de los
miembros de la familia suelen primar en las decisiones empresariales. En este contexto, se está
apreciando una progresiva desaparición del pequeño establecimiento comercial y la ruptura del
proceso sucesorio de las empresas familiares.
• La lejanía geográfica de los mercados de origen provoca un incremento de los costes logísticos y
obliga a los comerciantes a mantener un nivel de recursos financieros invertidos en stocks superior al
de otras regiones del país.
• La falta de una imagen que potencie la acción comercial de los pequeños establecimientos minoristas.
Este elemento es esencial para contrarrestar las eficientes campañas de comunicación realizadas por
las grandes cadenas de distribución, basadas en crear y proyectar una imagen corporativa que
garantice al consumidor los productos y servicios que ofrece e incremente la eficacia en las
promociones que realiza.
Oportunidades:
• La planificación urbanística y la expansión geográfica de la población. La edificación de nuevos
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barrios en los principales municipios de la isla requerirá la implantación de pequeños y medianos
comercios dirigidos a satisfacer las necesidades de la población.
• El desarrollo de la red viaria. El diseño y construcción de importantes carreteras como son la
circunvalación, la variante del norte, etc., influirán directamente en los hábitos de compra de los
consumidores y, en la distribución geográfica de la isla.
• El empleo de la tecnología de la información. En la actualidad, este recurso no se utiliza con la
intensidad requerida ni con la eficacia que se precisa para mejorar el servicio a los clientes.
• Las iniciativas de Administración con el objetivo de apoyar y fomentar la cooperación empresarial,
tanto horizontal como vertical, constituye unos de los mecanismos esenciales para potenciar la oferta
mayorista y minorista, reforzando la posición competitiva en el mercado de las pequeñas y medianas
empresas de distribución.
• Las ventajas fiscales de los beneficios obtenidos por las empresas.
• La tendencia que existe en la Unión Europea de fomentar las pymes para combatir el paro y conseguir
un reparto más equitativo de la renta.
Amenazas:
• La geografía de la isla y la deficiente red viaria. Estos condicionantes medioambientales dificultan las
tareas de reparto de mercancías, incrementan el coste logístico de aprovisionamiento de los pequeños
minoristas y supone un freno para mejorar la competitividad de las pymes comerciales frente a
sistemas de distribución más eficientes.
• La escasa conciencia que existe a nivel político de la gran incidencia económico y social.
• Las regulaciones del sector de corte proteccionista. Una de las principales amenazas del comercio es
que las acciones de orden político se inclinen por proteger excesivamente al sector, en vez de
proyectar y aplicar planes dirigidos a modernizar y mejorar la capacidad competitiva de las pymes
Gran Canarias.
2.6.−ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES.
En el mercado de la construcción, la fabricación y la distribución de los productos, están íntimamente ligados
para aumentar el margen de beneficio.
La industria española de la construcción, en la actualidad, produce aproximadamente 55% de la formación
bruta de capital.
Por otra parte, durante los últimos años se están introduciendo, de manera cada vez más generalizada,
innovaciones tecnológicas que se encuentran a la cabeza de la tecnología de este tipo de industria.
En los últimos años se ha incrementado de forma importante la facturación de los nuevos sistemas
constructivos y el mayor nivel tecnológico de las empresas, que permiten producir grandes series.
En cuanto a la distribución a minoristas, la mayor parte de ellas utilizan a los representantes compartidos −
profesionales que llevan normalmente catálogos de varias empresas al mismo tiempo − como principal canal
de distribución.
Normalmente los fabricantes venden a través de mayoristas y grandes almacenes, inclinándose por la venta a
través de otras empresas.
• ESTRATEGIA DE MARQUETING
3.1.−FIJACIÓN DEL PRECIO.
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En el cálculo del precio tenemos que hablar de tres tipos de precios. El precio a que nosotros compramos a la
fábrica, el precio al que vendo a los minoristas y el precio final al que venden los minoristas al consumidor
final.
Nuestra gran diferencia con la competencia es que el precio de los materiales será mucho más barato para
nosotros que para ellos porque compraremos grandes volúmenes de materiales y productos.
Así, de esta manera nuestros clientes podrán vender a un precio más económico y serán más competentes en
el mercado.
Por último el precio final es el que el minorista considere más competitivo y más beneficioso en su tienda.
Supuesto
Las condiciones de ventas de las fábricas son:
• Al contado se entiende giro a 30 días fecha fija y tendrá un descuento del 3%.
• Giro a 60 y 90 días precios de tarifa sin descuento.
• Sobre los precios de descuento hay que añadirle el IVA.
• Toda operación de contado cuyo pago supere los 30 días, perderá automáticamente el descuento
indicado.
• Todo giro impagado sufrirá el 5% en concepto de gastos de devolución quebranto y recobro.
• No se servirán pedidos si existe una situación de impago no regularizado.
• Al objeto de evitar devoluciones involuntarias es requisito necesario que faciliten una exacta
domiciliación bancaria: Banco o Caja, oficina principal o sucursal y nº de cuenta.
Nosotros lo que buscamos es negociar un descuento del 20%, para 5 empresas y que aumentara en razón de
que aumentara el número de empresas que compongan COFECAN.
Las promociones y otros tipos de descuentos serán negociados con las fábricas.
Hay que saber que COFECAN no va ha realizar ningún tipo de descuento ni promociones, ya que todo esto lo
deja en mano de los fabricantes porque se basan en la compra de volúmenes muy grandes.
3.2.− PUBLICIDAD.
Dentro de la publicidad podemos hablar de publicidad directa y publicidad indirecta.
La publicidad directa se encargará a una empresa publicitaria (ATLANTIS PUBLICIDAD), con la intención
de darnos a conocer a nuestros clientes como empresa COFECAN. Creemos que la mejor forma de convencer
a nuestros clientes de que formen parte de nuestra idea es dirigirnos personalmente a cada una de las empresas
que se encuentran en la Isla de Gran Canaria. Sabemos que pertenecer a COFECAN forma parte de una
inversión y por ello es muy importante el trato personal.
El objetivo de la persona que visita los clientes es la de fomentar la cooperación en nuestra empresa, porque a
mayor volumen de compra mejores márgenes de precio y por lo tanto más ganancias para la empresa.
La publicidad indirecta se realiza de dos maneras: Una la realiza la fábrica y la otra la realizamos nosotros.
La publicidad de los productos las realizarán las fábricas ya que ellas presentan el siguiente documento:
Nos reservamos el derecho de publicidad sobre nuestra marca, logotipo o reproducción de nuestros modelos.
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Es imprescindible nuestra autorización escrita para su utilización en campañas o acciones publicitarias.
Así que sólo podremos realizar una campaña publicitaria que tenga como objetivo hacer conocer al cliente
final de la existencia de nuestra empresa, dar una imagen de marca de empresa y para que puedan reconocer
nuestros controles de calidad.
La campaña se hará realizará durante todo el año.
Se realizará en el periódico regional de La Provincia, Diario de Las Palmas que son los que tienen mayor
índice de difusión.
El coste de cada anuncio de un cuarto de página en color que realizará Atlantis Publicidad para que hagan los
fotolitos del anuncio. Su lanzamiento costará unos 2.500 €, tarifa conjunta de Domingo y Lunes pero tenemos
un descuento del 20% por ponerlo los tres meses, así que nos sale 2.000 €.
Si miramos el calendario y realizamos el anuncio un Domingo y Lunes de esos meses el coste publicitario será
de 6.000 € al año.
Si en nuestra publicidad quieren salir las empresas que forman parte de la cooperativa entonces tendrán que
pagar un coste adicional de 600 € al año.
En total nos cuesta 2.500 €.
3.3.−MARKETING DIRECTO.
Nuestra estrategia para lograr nuestra ventaja competitiva es liderazgo en costes porque lo que queremos es
unificar las compras para que nos salga más barato y obtener precios más competitivos en el mercado. Como
siempre se ha sabido la unión hace la fuerza y eso es lo que queremos conseguir.
Nuestra fuente de liderazgo en costes se va a basar en compartir distribución, pedidos y almacenaje de los
materiales. Para ello necesitaremos la cooperación de las empresas que forman nuestro cliente objetivo.
El servicio de distribución será subcontratado para disminuir los gastos. Nos sale más rentable subcontratarlo
que mantener los camiones y todo lo que ello conlleva a nosotros.
La relación calidad−precio la conseguiremos realizando todos los pedidos juntos en una fecha común y
pasándoles un test de calidad a todos los productos que lleguen a la empresa. Esto hará que disminuyamos el
precio de compra de los productos y que consigamos llegar al consumidor final con la mejor calidad posible.
También es importante saber que nuestro liderazgo en coste se quiere conseguir sobre todo en el
mantenimiento del almacenamiento de la mercancía, ya que tendremos un único stock para todas las empresas
de las cooperativas.
Queremos conseguir sobre todo con este tipo de estrategia aumentar la rentabilidad del negocio buscando una
ventaja competitiva y logrando que se mantenga.
3.4.−RELACIONES PÚBLICAS.
Acto de inauguración: Para proceder a la inauguración de la empresa creímos pertinente realizar una
presentación pública, con el objetivo de invitar a futuros clientes y socios.
Decidimos comunicar por carta nuestro futuro nacimiento a todas las pequeñas empresas dedicadas a la venta
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de materiales de construcción invitándoles a asistir a nuestras jornadas sin compromiso alguno, rogándole en
la misma comuniquen su asistencia a las mismas.
Para ello, alquilamos el pabellón de congresos del Recinto ferial del Parque Atlántico, haciendo uso además
del pabellón C del mismo para realizar una exposición en pautas generales del producto que vamos a ofrecer a
nuestros futuros socios y clientes.
Además de la presentación se precederán a unas jornadas o seminarios encaminados a llevar de la forma más
directa posible a nuestros clientes y socios cual será el verdadero objetivo de nuestra empresa y los
beneficiosos que obtendrán a corto, medio y largo plazo.
Para el acto de inauguración y el posterior seminario hemos creído oportuno la contratación de un servicio de
catering a cargo de la empresa especializada Vanyera, la cuál ofrecerá sus servicios durante los dos días que
durará el evento.
Planning del acto inaugural y jornadas.
Día 1
10:00 −Presentación de la Cooperativa COFECAN a los asistentes.
10:30 −Comienzo de las jornadas.
13:00 −Descanso, servicio de catering.
16:00 −Exposición de materiales en el pabellón C del recinto.
19:00 − Cierre de la jornada del día 1.
19:30 − Servicio de catering.
Día 2
10:00 − Comienzo de la jornada día 2.
13:00 − Descanso, servicio de catering.
16:00 − Continuación de la jornada.
18:30 − Cierre de las jornadas y entrega de información para la captación de los interesados.
19:00 − Servicio de catering.
Jornadas de presentación y seminarios: para la realización de las jornadas contamos con la colaboración de
una serie de empresas de dedicadas a la fabricación de diferentes materiales en los que estaríamos interesados,
los cuales expondrán las diferentes ventajas que ofrece su producto.
Dichas empresas, para poder participar han de asistir a dichas jornadas con un pequeño muestrario de su
producto para la exposición de estos en el pabellón C del recinto Ferial del parque Atlántico en Las Palmas de
Gran Canaria.
CUESTIONARIO Nº**
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El cuestionario va dirigido a las pequeñas y medianas empresas del sector de la construcción que se encargan
de vender a los clientes finales.
COMPETENCIA
1.−¿Cuáles son los tres principales competidores de su empresa?
1.1.* Leroy Merlin s.l.
1.2.*Toalba s.a.
1.3.*Grupo BARBER
1.4.*Otros
2.−¿Cuáles de estos puntos son puntos débiles de la empresa?
2.1.*Distribución
2.2.*Precios
2.3.*Tiempo de llegada de los pedidos
2.4.*Administración portuaria
2.5.*Otros.
3.−¿Cuáles de estos puntos son fuertes frente a la competencia?
3.1.*Calidad
3.2.*Atención al cliente
3.3.*Servicio
3.4.*Fidelidad del cliente
3.5.*Formas de pago
4.−¿Cuáles de estas barreras son las que encontraría su empresa para entrar en el sector?
4.1.*Fuerte competencia
4.2.*Monopolio
4.3.*Guerra de precios
4.4.*Inversión en puntos de ventas
4.5.*Inversión publicitaria
4.6.*Otros
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5.−¿Son las ventas de su empresa estacionales?
5.1.*Sí
5.2.*No
6.−¿Cuáles son los tres meses en los que tradicionalmente se obtienen mayores ventas?
6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6. 6.7. 6.8. 6.9. 6.10. 6.11. 6.12.
E
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D
7.−¿Quién es más fuerte en la cadena comercial?
7.1.*Comprador
7.2.*Importador/mayorista
7.3.*Distribuidor
8.− Estamos en un sector de competencia:
8.1.*Baja
8.2.*Media
8.3.*Fuerte
9.−¿ Espera que su sector crezca en los próximos años?
9.1.*Sí
9.2.*No (pasar a la pregunta 11)
10.− ¿Cuánto?
10.1.*Poco
10.2.*Bastante
10.3.*Mucho
PRODUCTO
11.−¿Cuáles son los tres productos o líneas de productos principales que comercializan actualmente?
11.1.*Prefabricados
11.2.*Herramientas
11.3.*No prefabricados
11
11.4.*Otros
12.−¿Cada cuánto suelen hacer los pedidos?
12.1.*Cada semana
12.2.*Cada 15 días
12.3.*Cada mes
12.4.*Cada dos meses
12.5.*Cada tres meses
12.6.*Otros
13.− ¿Dónde suele almacenar la mercancía?
13.1.*En la trastienda
13.2.*En un almacén cercano
13.3.*En un almacén lejano
ESTRUCTURA
14.− ¿Tiene ordenadores y equipos informáticos?
14.1.*Sí.
14.2.*No (Pasa a la pregunta 16)
15.− ¿Están conectados a Internet?
15.1.*Sí
15.2.*No
CLIENTES Y PROVEEDORES
16.− ¿Cada cuanto compran sus clientes?
16.1.*A diario
16.2.*Semanalmente
16.3.*Mensualmente
16.4.*De vez en cuando
17.− ¿Cuál es la media de gasto de sus clientes?
12
17.1.*Menos de 300
17.2.*Entre 300 y 600
17.3.*Entre 600 y 1.800
17.4.*Entre 1.800 y 3.000
17.5.*Más de 3.000
18.− ¿Cuáles son sus principales proveedores?
18.1.*Hilti española S.A.
18.2.*I.C.A. S.L.
18.3.*Dyna systems S.A.
18.4.*Otros
19.− ¿Qué tipo de proveedores son?
19.1.*Fabricantes
19.2.*Importadores/mayoristas
19.3.*Minoristas
19.4.*Otros
20.− Volumen de compra
20.1.*Entre 600.000 y 900.000
20.2.*Entre 900.000 y 1.200.000
20.3.*Entre 1.200.000 y 1.800.000
20.4.*Entre 1.800.000 y 2.400.000
20.5.*Más de 2.400.000
21.− ¿Tramo de descuento dependiendo el volumen de compra?
21.1.*Promoción
21.2.*Crédito
21.3.*Rappel
21.4.*Otros
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22.− ¿ Cuánto le tarda en llegar la mercancía?
22.1.*Entre 15 días y 1 mes
22.2.*De 1 mes a 2 meses
22.3.*De 2 meses en adelante
DATOS
23.−Sexo
23.1.*Hombre
23.2.*Mujer
24.−Edad.
24.1.*Entre 20 y 34 años
24.2.*Entre 35 y 44 años
24.3.*Entre 45 y 50 años
24.4.*Entre 51 y 60 años
24.5.*Más de 60 años
25.− Número de empleados
25.1. 25.2. 25.3. 25.4. 25.5. 25.6. 25.7.
1
2
3
4
5
6
7
26.−Municipio
26.1.*Las Palmas
26.2.*Telde
26.3.*Santa Lucía
26.4.*Ingenio
26.5.*Arucas
26.6.*Agüimes
COMPETENCIA
De los principales competidores consideran que el más importante es Grupo BARBER seguido de Leroy
Merlin S.L. Esta pregunta nos ayuda a centrarnos en el tipo de competidor que nos vamos a encontrar en este
14
mercado.
Los puntos débiles que presentan las empresas dedicadas a materiales para la construcción son sobre todo la
tiempo de llegada y el precio frente al punto fuerte que es la fidelidad del cliente. Esto nos hace ver que
muchos clientes por la confianza y la fidelidad a la empresa, es capaz de esperar por el material si sabe que lo
que se va a llevar a su casa es de buena calidad.
Las barreras que más nos vamos a encontrar son una fuerte competencia y una gran guerra de precios. Es
importante conocer estas barreras de entrada para saber en que tipo de mercado nos vamos a adentrar.
Según el resultado de las encuestas la persona más fuerte de la cadena comercial es el importador o mayorista
que es el que más fuerza tiene a la hora de decidir el precio al que va a salir el producto al mercado.
Las empresas canarias tienen esperanzas de que este sector crezca poco ya que consideran que las perspectivas
de crecimiento no son muy altas debido a la gran competencia y a la insularidad.
PRODUCTO
El producto más vendido en la isla son los no prefabricados, es decir, aquellos que se llevan utilizando de
forma tradicional desde hace ya muchos años como bloques, viguetas, bovedillas, etc., elementos de
fontanería, de electricidad, etc. a donde nosotros vamos a dirigir nuestro mercado, a la vez que intentaremos
introducir las nuevas técnicas constructivas y patentes que creamos interesantes para nuestros clientes.
Normalmente los pedidos se suelen hacer mensualmente y se guardan en la trastienda de los negocios. Estos
datos son muy importantes porque son la ventaja competitiva de nuestra empresa para entrar en el mercado.
ESTRUCTURA
En la estructura de las empresas hemos llegado a la conclusión de que todas o la mayoría están formadas de
equipos informáticos y conectados a Internet. Esta pregunta tenía como objetivo saber si en el futuro había la
posibilidad de crear una página Web de nuestra empresa para que los clientes realicen los pedidos por
Internet.
CLIENTES Y PROVEEDORES
El hábito de compra es a lo largo de todo el año, apreciando una pequeña baja en las fechas festivas como
pueden ser las navidades o carnavales. Los materiales de construcción no tienen fecha, ni hora de compra,
normalmente al cliente se le presenta la necesidad y compra el material según las necesidades.
El gasto es aleatorio, ya que depende de a quien se le venda gastará mas o menos según la necesidad, no es lo
mismo venderle a un particular que a una empresa constructora.
El tipo de proveedor usual es el fabricante o en su defecto distribuidores oficiales, ya que no acostumbran a
comprar a mayoristas directamente. Por ello les tarda tanto en llegar la mercancía a la empresa por la escasez
de fábricas, así que vienen de Península. El tiempo de llegada de la mercancía oscila entre 1 mes y 2 meses.
DATOS
La mayoría de las personas encuestadas eran hombres entre los 45 y 50 años de edad.
El número de empleados medios en este tipo de empresas son 5 empleados. Normalmente se distribuyen de
esta manera: 2 de reparto, 2 en la tienda y 1 contable.
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El municipio dónde se hicieron más encuestas ha sido en Las Palmas seguido de Telde porque es dónde hay
mayor número de tiendas que forman nuestro público objetivo.
3.5.− PROMOCIONES
Nosotros no realizaremos promociones de productos. Lo que haremos será negociar directamente con las
fábricas ofreciendo compras de grandes volúmenes y una forma de pago entre los 60 y 120 días.
Es importante saber negociar porque realmente tu le estas ofreciendo a la fábrica una cartera de clientes y ella
tendrá que ofrecerte promociones, descuentos, rappels (descuentos por pronto pago), etc.
• PLAN DE GESTIÓN Y OPERACIONES
4.1.−DECISIONES SOBRE TRANSPORTE Y LOGÍSTICA.
El transporte que vamos a utilizar es el naviero. El barco saldrá del puerto de − y vendrá destino al puerto de
La Luz (Las Palmas de Gran Canaria). Una vez llega la mercancía al puerto, esta deberá ser retirada del
mismo por los camiones que conducirán hacia la nave donde se encuentran las oficinas, para luego almacenar
los materiales y productos para mas tarde repartirlos a sus diversos destinos o diferentes empresas
cooperadoras de COFECAN.
Nuestro vendedor se encargará de contratar el transporte y la ubicación definitiva de la mercancía en el buque.
Además contratará una póliza de seguro que cubra el 10% de la mercancía en caso de daños en carga,
descarga, mojaduras y rozaduras a la mercancía. Pagará todos los costes del transporte hasta que la mercancía
llegue a puerto de destino. Y por último se encargará de completar todas las formalidades para la exportación.
En cambio nosotros tenemos que correr con los riesgos de las mercancías desde que éstas hayan pasado la
borda del buque en el puerto de origen. Y completar todas las formalidades para la importación.
4.2.− LA EMPRESA: SISTEMA OPERACIONAL.
Nuestra empresa va a captar clientes que quieran obtener precios de compra más bajos, un menor tiempo de
llegada de la mercancía, y menos costes de almacén, etc.
Lo que haremos será estudiar a los distintos fabricantes a los que estas empresas individualmente hacen las
compras. Nosotros intentaremos unir el mayor número de empresas que coincidan para hacerle los pedidos a
un mismo fabricante. Unimos las compras de todas estas empresas y ofrecemos la compra de grandes
volúmenes a un mismo fabricante. Negociaremos la forma de pago, los tramos de descuentos, los rappels, etc.
Intentaremos que las fechas de los pedidos coincidan para así llenar los contenedores y hacer que lleguen lo
antes posible a la isla.
Una vez lleguen los contenedores, llevaremos la mercancía a nuestros almacenes. Allí se controlarán de que
estén en buen estado, de su calidad y que coincidan con los pedidos realizados por nuestros clientes para que
no haya equivocaciones. Una vez realizada esta verificación pasaremos a organizarla y colocarla en el
almacén en el sitio adecuado. La rotación del almacén será dependiendo del tiempo de pedido. Normalmente
tendremos 24 horas para llevar los pedidos a los clientes, pero este puede realizar el pedido a última hora de la
tarde y se le llevará a primera hora de la mañana, o si realiza el pedido a primera hora de la mañana se le
enviará al mediodía.
La mercancía será entregada al cliente en cuanto este lo solicite. Con esto evitamos que el cliente tenga que
tener almacén. Correremos con los gastos de almacenamiento, importación, seguro de la mercancía, gestión de
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los almacenes, negociación, etc. y a cambio nos llevaremos entre un 10 y un 12% cada venta a nuestros
clientes.
El pedido de la mercancía especial llevará un trámite diferente. Los materiales especiales tardan un poco más
en salir de fábrica que los materiales más habituales. Estos a la llegada al muelle se recogerán y se llamará al
cliente para saber que ha llegado. La diferencia con el resto de los materiales es que más o menos se sabrá la
fecha de llegada de los mismos, sin embargo los materiales especiales tardarán más y no se sabrá bien cuando
llegan.
Lo mismo ocurre con algunos materiales de naturaleza más delicada y frágiles. Tendrán que tener un embalaje
especial y no podrán venir amontonados en fletes como el resto de los materiales comunes. De todos modos
siempre estaremos en contacto con los clientes para saber el trato que le estamos dando a la materiales.
Con todo ello, nuestro servicio de control de calidad, colocará a cada material o a cada lote completo (según
material) que se vaya a entregar una etiqueta que afirme que el producto ha pasado su debido control de
calidad y que está respaldado por COFECAN.
4.3.−LA ORGANIZACIÓN DEL PERSONAL. ORGANIGRAMA.
El personal necesario 8 personas cualificadas en su ámbito de trabajo.
• 2 personas cualificadas para el área de administración y gestión de pedidos y otra especializada en
gerencia empresarial; este puesto será ocupado por uno de nosotros, con la experiencia suficiente para
hacer frente a este reto y el cual será nombrado gerente de la empresa. Administración y gestión de
pedidos se encargarán de organizar toda la contabilidad y administración de la empresa y gestionar los
pedidos. El gerente se encargará de contactar con las empresas, de la línea de crédito de los clientes y
de llevar la supervisión de los pedidos, contratar la distribución, control de la publicidad, etc.
• 5 personas cualificadas en gestión de stock y logística. Se encargarán de organizar toda la gestión de
stock, tanto la rotación de entradas y salidas de mercancía como la localización de la mercancía
dependiendo de su naturaleza. Además el jefe del almacén realizará la gestión de control de calidad
verificando que la mercancía llega en buen estado a la empresa.
ORGANIGRAMA
GERENTE
!
ADMINISTRACIÓN! CONTABILIDAD
!
JEFE DE ALMACÉN
!
ALMACENAMIENTO Y STOCKAGE
4.4.−EL COSTE DEL PERSONAL, CALCULADO Y ARGUMENTADO.
Para calcular el coste de mercado me baso en los sueldos que hay en el mercado.
17
• El gerente, ganará unos 1.800 euros al mes bruto pagas incluidas.
• Las personas que llevan administración y la contabilidad cobrarán unos 1.200 y 1.000 euros
respectivamente.
• Jefe de almacén 1.000 euros pagas incluidas.
• Los cuatro mozos de almacenamiento y stockage cobrarán cada unos 750 euros al mes.
4.5.− LA EMPRESA: RECURSOS.
Nuestra empresa para poder comenzar su actividad necesitará una nave y un terreno colindante debidamente
acondicionados para el almacenaje de mercancías, ambas sumaran una superficie total de unos 2.500 metros
cuadrados. Estas instalaciones se convertirán en almacenes de stock, en ellos tendrán que haber maquinaria
especializada en control, organización, rotación de stock, etc. Además colocaremos unas pequeñas oficinas
con equipos informáticos para la administración y despacho de los materiales. Los camiones de reparto de los
pedidos los alquilaremos a particulares o a una empresa especializada en reparto de mercancías de gran
volumen.
También será necesario tener personal cualificado tanto en la gestión de los almacenes como en la gestión de
la contratación de los clientes y el trato a los proveedores. Es muy importante que este personal esté preparado
y tenga a mano los adelantos tecnológicos y la formación adecuada para darle a nuestros clientes el mejor
servicio posible.
Los profesionales dedicados a la negociación de la compra de la mercancía tendrán que tener experiencia en la
negociación de compras de grandes volúmenes ya que van a tratar con las fábricas y tendrán que conseguir los
mejores precios, rappels, descuentos, etc.
• FINANCIACIÓN
Esta inversión va a ser acometida por cinco amigos, aportando su experiencia profesional y 59.400,− euros
cada uno.
Hemos llevado a cabo un estudio de campo en la zona donde va a instalarse el negocio, destacando los
siguientes datos:
1.− Existen unas 50 empresas del sector ferretero en la zona que estudiamos.
2.− Compran directamente a proveedores unas 35 empresas del sector.
3.− Pedido medio diario alcanza 5 x 17 = 85 semanales.
4.− Pedido medio mensual 85 x 4 = 340 mensuales.
5.− Dado que el nivel exigido para la participación en la cooperativa es elevado, el pedido el pedido medio
rondará los 3000 euros.
6.− La competencia es escasa en el mercado, por la escasez de empresas dedicadas a esta actividad comercial.
Su mayor baza es la prolongada presencia en el mercado de la distribución de materiales, lo cual le dota de
una mayor confianza por parte de los actuales comerciantes.
7.− Tendencia esta en alza debida a la gran demanda existente de materiales de construcción, lo cual
potenciara el servicio que nosotros pretendemos dar.
Nuestro objetivo será alcanzar en tres años aproximadamente el 70 % de los pedidos que se realicen a través
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de los proveedores y en el tercer año también un 15 % de los que actualmente trabajan directamente con
industria. Estimamos que en el primer año llegaremos a servir 340 pedidos. Se prevé para el primer trimestre
una facturación de sólo 138.600 euros. El objetivo del segundo año es facturar 2.772.000 euros.
Modo de diferenciarnos y de conseguirlo:
• Para nosotros lo más importante es saber si las pequeñas ferreterías están interesadas en unirse en una
cooperativa.
• Cuales son los puntos débiles y fuertes de las empresas que compiten en este sector, para saber como
posicionarnos en el mercado.
• Cómo es la competencia en este mercado. Para saber como dirigirnos y en que conceptos basarnos
para ser competitivos.
• Cada cuánto realizan sus compras. Para saber la forma de negociar con los proveedores.
• Cuáles son los proveedores principales.
• Y por último estudiar el volumen de pedido y el tipo de descuentos o beneficios que le dan los
proveedores a estas empresas por cantidad de compra.
El gasto en publicidad y promoción, será el siguiente desglosado:
Primer mes:2000 euros.
Mensuales: 500 euros
Anuales: 6000 euros
Con un ingreso por aparición de las empresas socias de 600 euros anuales.
El personal a contratar para el primer año, con sus funciones y costes para la nueva empresa serán los que se
reflejan en el cuadro adjunto
CATEGORIA
Gerente
Administrativo
Contable
Jefe de almacén
Mozos de almacén
COSTE
1800 euros.
1200 euros.
1000 euros.
1000 euros.
750 euros.
FUNCIONES
Gerencia
Administración
Contabilidad
Recepción y pedidos
Manipulación de materiales.
Para el segundo año será necesario contratar a tres nuevos mozos de almacén. En el tercero un nuevo
administrativo y dos mozos de almacén más. Los costes unitarios del personal no variarán en los tres años que
vamos a estudiar.
El local será alquilado, y nos costará 5.000,− euros /mes.
Plan de Inversiones:
Nº
1
Descripción
Mobiliario y equipamiento
cuantía
72.000,− euros
19
2
3
Maquinaria
Gastos varios.
TOTAL
300.000,− euros
24.000,− euros
396.000,− euros
Las compras se estima supondrán un 70 por ciento de la facturación.
Los intereses de la financiación bancaria serán del 2 % trimestral sobre el saldo del préstamo y la devolución
se hará con devoluciones iguales a partir del cuarto mes y en el plazo de 3 años.
La amortización de la inversión, para todos sus elementos se hará en diez años.
Los socios no cobrarán intereses por sus préstamos que recuperarán en el primer año y a medida que lo
permita la tesorería.
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