COMPETITIVIDAD PENSAR DE OTRO MODO LAS NUEVAS REGLAS DEL JUEGO

COMPETITIVIDAD
PENSAR DE OTRO MODO
LAS NUEVAS REGLAS DEL JUEGO
La productividad, la calidad y los costos
constituyen lo que ha dado en llamarse "las
tres dimensiones de la competitividad".
Existen numerosas herramientas para
mejorarlas, pero no se trata de recetas que
experiencia indica que para alcanzar el éxito
se necesita, como condición previa, un
verdadero cambio de mentalidad del
empresario.
Pero una teoría se sustenta en hechos y, a la
hora de llevarla al plano de la acción, la tarea
no es fácil. El secreto consiste en aceptar los
cambios experimentados en la economía
mundial, en atreverse a innovar, en no tender
a planificar el futuro en base a experiencias
del pasado y en erradicar conceptos
sólidamente afianzados como el de creer que
toda la solución de los problemas debe
provenir del Estado.
LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE
Las reglas del juego cambiaron. Antes, el
mercado sufría de un déficit de oferta y en
esa situación lo que uno produjera se vendía
rápidamente. Ahora existe un exceso de
oferta y es la demanda la que maneja el
juego, determinando las reglas. Hoy, es
necesario estudiar el mercado, saber qué es
lo que quiere el consumidor, cómo imagina al
producto ideal que lo conforme plenamente y
cuáles son los puntos que tiene en cuenta
cuando examina y coteja productos en el
mercado. El estudio del mercado y la
orientación al cliente se han convertido así en
temas prioritarios en el escenario actual.
EL REFERENCIAMIENTO
Tan relevante como estudiar las necesidades
del cliente es analizar la competencia directa
y los sustitutos, porque en un mundo donde
la demanda es menor que la oferta, resulta
crucial que el comprador elija "nuestra"
empresa. Eso torna imprescindible que el
empresario, además de conocer bien su
realidad, sepa cuál es su posición relativa
con referencia a las posibles elecciones del
consumidor. En pos de este objetivo, debe
posar la mira en sus competidores más
exitosos para conocer qué métodos
emplearon para alcanzar esa posición y de
qué manera emularlos. Se trata del primer
paso para el cambio y es la base de lo que
se llama en inglés benchmarking, que
significa "referenciarse".
LA ESTRUCTURA DE COSTOS
Además de los cambios globales operados
en el mercado interno, la Argentina
protagonizó grandes cambios en sus propias
reglas de juego: convertibilidad, estabilidad y
apertura económica. Antes, una empresa
tomaba sus costos, le sumaba la rentabilidad
que quería obtener y llegaba así al precio de
venta. Además del déficit de oferta, el
escenario nacional era de elevada inflación:
no había un precio de mercado, pero el
cliente igual compraba el producto porque
sabía que después el precio sería mayor.
Pero, el panorama cambió. Cambió el
escenario, cambió la obra y los actores
deben adaptarse. El precio que demanda el
consumidor es el del mercado internacional.
Restándole a ese precio la rentabilidad
esperada se llega a los costos necesarios
para ser competitivos. A simple vista puede
apreciarse que ahora hay que recorrer un
camino inverso en la estrategia.
EL CAPITAL HUMANO
Ante esta nueva realidad, planteada por la
estabilidad y la apertura económica, no basta
con la incorporación de tecnologías de última
generación. También, se hace imprescindible
capacitar al personal para posicionarse
ventajosamente.
De
este
modo,
la
productividad no sólo será mayor sino de
mejor calidad.
LA MEJORA CONTINUA
No es fácil aumentar las ventas el 10%, pero
sí disminuir los costos ese porcentaje. La
mejora continua implica protagonizar un
cambio de mentalidad para hacer en cada
momento las cosas un poco más fácil, un
poco mejor, un poco más rápido, un poco
más seguro y un poco más barato.
Hacer las cosas más rápido es lo mismo que
decir incremento de la productividad,
mientras que hacerlas mejor significa más
calidad. Finalmente, decir hacerlas más fácil,
más barato y más seguro es sinónimo de
menores costos. Por lo que la mejora
continua es la filosofía necesaria para la
competitividad. Este concepto lleva a
promover la pequeña mejora diaria en los
procesos de producción otorgando un rol
fundamental al recurso humano. A través de
un sistema de sugerencias, se intenta que las
ideas para mejorar provengan desde abajo,
porque nadie sabe mejor qué hacer para
mejorar un proceso como el operario
involucrado y, dado que el cambio se debe a
su iniciativa, no opondrá resistencia a la hora
de realizar modificaciones. Para esto es muy
importante reconocer el esfuerzo de los
empleados en la mejora diaria del proceso sea en forma monetaria o de otro modo- y
estimular la participación y la integración de
los mismos para que los entusiasme
presentar ideas de mejoras en los
estándares. Pero, para mejorar estándares
primero hay que tenerlos. Sin pensar todavía
en las normas ISO 9000 o los certificados
HACCP, algo simple, como el uso de los
manuales de procedimientos resulta muy útil
porque para hacerlo es necesario que se
sienten todas las áreas alrededor de una
mesa. En esta situación, es cuando se
empieza a comprender cómo la acción de
una afecta a la otra, originándose acuerdos
de trabajo que resultan en mayor producción
y menores costos, dado que se eliminan los
valores no agregados, y se apuntala el
rumbo de la mayor calidad, porque empiezan
a tomarse encuentra las necesidades de los
otros eslabones.
LA REINGENIERÍA
Aunque
a
primera
vista
pareciera
incoherente, entender todas estos conceptos
lleva a trabajar en forma artesanal como se
hacía en el medioevo. Antes un artesano
hacía todo, se esmeraba en adquirir los
mejores materiales, construía pieza por
pieza, las ensamblaba, hacía su propio
control de calidad y luego lo entregaba al
cliente tal cual se lo había encargado. No
había inventarios, ya que trabajaba a pedido,
no había inspectores de calidad ni costos de
no conformidad. Esto es el principio de lo que
hoy se llama reingeniería. Para poder pensar
en reingeniería es necesario contar con un
criterio de orientación al cliente externo e
interno, personal capacitado, estimulado y
polivalente, con estándares fijos, y con
trabajo alineado con la demanda y justo a
tiempo. Con la reingeniería se alcanzan
mejoras de competitividad que resultan
asombrosas;
los
costos
disminuyen
notablemente porque se eliminan muchos
valores no agregados: todo el staff de control
de calidad, los inventarios y los costos de
transporte, de almacenaje y financieros, a la
vez que la productividad y la calidad
aumentan sobremanera.