REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL SIMÓN RODRÍGUEZ NÚCLEO POSTGRADO CARACAS DOCTORADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS COMPETITIVIDAD DE LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS DETALLISTAS: UNA APROXIMACIÓN TEÓRICA DESDE LA PERSPECTIVA DE LA TEORÍA DEL VALOR Tutor: Dr José Montoya Autor: Alexis R. Morffe C.I: 7.297.469 Caracas, Enero de 2010 Objetivo General: Construir un Modelo Teórico de competitividad para las PYMES Detallistas desde el enfoque paradigmático de la Teoría del Valor Objetivos Específicos: -Interpretar los fundamentos teóricos del paradigma tradicional de gestión y evaluación competitiva -Interpretar los presupuestos y elementos teóricos asociados a la competitividad de las PYMES Detallistas desde el paradigma de la generación y entrega de valor al cliente. -Comprender desde la perspectiva de los actores (Gerentes y consumidores) los Principales elementos y referentes empíricos de la competitividad como proceso de creación y entrega de valor -Proponer los constructos teóricos que coadyuven a asumir la competitividad de la PYME Detallista en función de la creación de valor y la satisfacción del cliente DISEÑO METODOLOGICO: INFORMANTES CLAVES 1.-Empresas Detallistas: Se seleccionarán tres empresas Detallistas de los Valles del Tuy cuya antigüedad, desempeño, crecimiento y/o prácticas gerenciales actuales en el mercado den cuenta de un sistema de gestión exitoso. Concretamente se seleccionarán tres empresas: una (1) mediana empresa del subsector de ferretería, una pequeña empresa del subsector de alimentos y bebidas, y un (1) emprendedor del subsector de Vestido y Calzado, quienes aportarán información de interés sobre sus prácticas estratégicas y de gestión relacionadas al diagnóstico, creación y entrega de valor al cliente. 2.- Clientes: Se seleccionarán cinco (5) compradores habituales en los comercios y grupo de productos identificados, cuyas características son las siguientes: -Edad de 25-60 años -Responsables directos de planificar y realizar las compras del grupo de productos seleccionados -Disposición a aportar información sobre sus necesidades, expectativas, satisfacción y conducta de compra respecto al grupo de productos seleccionados y sobre los detallistas proveedores de los mismos RECOLECCIÓN DE DATOS La recolección de datos estará soportada en la técnica de la entrevista en Profundidad, la cual consiste en un proceso de comunicación caracterizado por reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y uno o varios informantes, con el objeto de comprender las perspectivas u opiniones que tienen los entrevistados respecto a sus vidas, experiencias o situaciones, tal como lo expresan con sus propias palabras (Taylor y Bogdan, 1987, p. 101) La entrevista en profundidad requiere por tanto de un diseño flexible debido a que es difícil determinar de antemano a cuantos y quienes entrevistar, así como el contenido exacto de las preguntas mas idóneas a ser formuladas. Fases de la entrevista en Profundidad: A pesar de ser una técnica flexible en su planificación y desarrollo, Taylor y Bogdan (1987), identifican cuatro etapas bien diferenciadas. 1.-Selección de informantes En esta etapa se procederá a identificar el número de compradores y Gerentes de las Pymes Detallistas cuyo perfil cumpla con las características señaladas. 2.-Aproximación a los informantes En esta etapa se le informará a los sujetos seleccionados sobre el propósito de la investigación, consultándoles sobre su deseo y disposición de ser entrevistado en relación a la problemática en estudio. Si el informante potencial acepta a ser entrevistado se procederá a establecer las fechas, hora y lugar de las entrevistas. Si alguno de los informantes potenciales identificados se negara a ser entrevistado, se procederá a contactar a otra persona de la lista de reserva elaborada al efecto. 3-Realización de la entrevista: (Fase de diagnóstico) Como una forma de diagnosticar las opiniones y experiencias de los Gerentes Pymes y compradores acerca del tema de interés, se utilizará primeramente la modalidad de “Relatos escritos” donde se solicitará a los informantes que den respuestas descriptivas escritas en función del contenido de ciertas preguntas que se formulan en un cuestionario guía. El propósito es que los informantes reflexionen sin presión sobre sus conductas y/o actitudes y puedan así registrar tranquilamente sus opiniones, las cuales una vez revisadas servirán como guía para la entrevista en profundidad que se realizará posteriormente. 4-Realización de la entrevista: (Fase de profundización). En esta fase se indaga sobre la información de interés categorizada en los cuadros 1 y 2, teniendo como referencia las preguntas y respuestas obtenidas en los relatos escritos. Así se podrá escudriñar en las actitudes y opiniones de los informantes, sus significados, perspectivas y definiciones, así como el modo en que ellos ven, clasifican y experimentan ese mundo particular donde les toca desenvolverse. ANALISIS DE LOS DATOS: Con el apoyo del Software Informático ATLAS Ti se procederá a procesar las entrevistas realizadas a los informantes claves, para luego establecer la categorización correspondiente. Como elemento auxiliar de análisis se utilizará el recurso metodológico de la triangulación. Según Taylor y Bogdan (1987) y Pérez Serrano (2002) la triangulación en la investigación social permite utilizar diferentes enfoques teóricos, métodos y/o fuentes de información, quienes actúan como filtros a través de los cuales se logra captar la realidad de un modo más selectivo, dada la riqueza y complejidad del comportamiento humano. En todo caso el investigador es libre de utilizar una combinación de fuentes o métodos que al complementarse logren un cuadro mas completo de la temática que se está investigando ( Pérez Serrano, 2002, p.84) Tal como se muestra en el gráfico Nº 1, en primer lugar se realizará una triangulación teórica, la cual se basa en el estudio y análisis del conjunto de teorías de entrada (alternativas o competitivas) que pretenden explicar un aspecto específico de la realidad. En este caso particular, se logrará un acercamiento al objeto de estudio desde la perspectiva de dos paradigmas contrapuestos: El paradigma tradicional de la competitividad fundamentada en indicadores financieros y el nuevo paradigma centrado en la creación y entrega de valor al cliente. En segundo lugar se triangularán las fuentes de información (Gerentes de las Pymes seleccionadas vs los clientes o compradores) en el propósito de “…confrontar y someter a control recíproco relatos de diferentes informantes” (Taylor y Bogdan, 1987, p.92). Así se podrá obtener información testimonial directa sobre las prácticas, percepción y experiencia cotidiana de los actores respecto a las actividades de oferta y demanda de los productos y servicios relacionados A través del análisis correspondiente se espera poder comprender como se manifiesta la competitividad de las Pymes Detallistas desde la perspectiva de la Propuesta de Valor formulada por la Gerencia (Oferta), así como desde la perspectiva de las necesidades, expectativas, satisfacción y conducta de compra del cliente. Finalmente se realizará una triangulación combinada de Teorías de Entrada y fuentes de información (Empresas-Consumidores), donde a través de una hermenéutica comprensiva se podrán identificar los constructos teóricos que coadyuven a reorientar el proceso de planificación, gestión y evaluación competitiva de la Pyme Detallista desde la perspectiva del valor. Nuevo Paradima Vs Paradigma Tradicional ló g om eno Fen aje or d Ab je pue st (PY a de ME VAl or S) rd a Pro y ivas s ctat e xpe lient s, e sC ade e lo nd gico e s id Nec sfaccio n ol ó ome sati F en Ab o ico TEORIAS DE ENTRADA rens pmp ca C éuti men Her me n Her e a utic TEORIA DEL VALOR ens pr Co m OS RIC DE DE C TO S SA TEO RIC LID A OS EO ST TO A UC ALID S TRU NS TR NS CO CO i va i va Competitividad de Pymes Detallistas MODELO TEÓRICO DE COMPETITIVIDAD Figura 1. Modelo de triangulación de la información teórica y verbal CUADRO 1 GUÍA DE PREGUNTAS PARA LA ENTREVISTA A LOS GERENTES DE LAS PYMES SELECCIONADAS CARACTERISTICAS DE LA OFERTA Y DE SUS ELEMENTOS GERENCIALES IMPLICITOS C o m p e t i t i v i d a d d e 1.-Cuanto tiempo de operación tiene la empresa 2.-Como surgió la idea para crear esta empresa 3.-Como diagnostican actualmente las necesidades de los clientes 4.-Que factores se toman en cuenta para satisfacer las expectativas y necesidades de los clientes Planificación 5.-Cuales son las fortalezas de sus competidores directos respecto a los factores mencionados. 6.-Cuales son las fortalezas de este negocio respecto a los factores mencionados anteriormente 7.-Cuales son las debilidades de este negocio respecto a los factores mencionados P y m e s D e t a l l i s t a s Paradigma del Valor Gestión Evaluación 8.-Cuales son las áreas funcionales claves de la empresa que permiten crear la mezcla de productos y servicios que el cliente demanda 9.- Que significa para usted “Ser Competitivo” 10.- Cual es su nivel de competitividad actual respecto a sus competidores directos 11. Como cree Usted que es percibido actualmente su negocio por los clientes. Piense en sus fortalezas y debilidades y la de sus competidores. 10.-Como evalúa la empresa su competitividad en el mercado 12.-En que aspectos debería mejorar su negocio para ser percibido favorablemente por los clientes potenciales. Piense en aquellos aspectos ideales que debería tener u ofrecer a los clientes para obtener su fidelidad CUADRO2 GUÍA DE PREGUNTAS PARA LA SESION DE GRUPO FOCAL CON LA MUESTRA DE CONSUMIDORES SELECCIONADOS CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA Y SUS ELEMENTOS ATITUDINALES IMPLICITOS : C o m p e t i t i v i d a d d e 1.-Cuales son sus Necesidades Básicas respecto al grupo de productos mencionados. -Alimentos y Bebidas Necessidades -Vestido y Calzado -Ferretería y productos relacionados P y m e s D e t a l l i s t a s Expectativas Paradigma del Valor Satisfacción 2.-¿Cuales son sus expectativas al realizar sus compras del grupo de productos mencionados anteriormente? Considere también los servicios complementarios ofrecidos por el detallista 3.- ¿Como definiría usted su experiencia de compra cotidiana en los negocios que expenden el grupo de productos mencionados anteriormente?. Considere solo aspectos emocionales como placer, agrado, disgusto, presión, diversión, etc 4.- ¿Que es lo que mas le gusta de los negocios donde normalmente realiza las compras de estos productos? ¿Por que compra allí y no en otros negocios parecidos? 5.- ¿Que es lo que más le disgusta de sus negocios preferidos, o en que le gustaría que mejoraran? 6.- ¿Qué le llama la atención de otros negocios donde normalmente no hace sus compras pero que podría influir en su decisión de considerarlos como una alternativa a futuro? 7. En la actualidad, como considera usted que son satisfechas sus necesidades y expectativas de productos y servicios por su negocio o negocios detallistas de preferencia 8.-Para usted, cuales serían las características ideales quede debería tener un negocio detallista, a fin de que cubra totalmente sus expectativas como comprador 9.-Cual su nivel de fidelidad en relación a los negocios proveedores de los grupos de productos mencionados.