Antonio Lucas Marín

CAPÍTULO 1: LA COMUNICACIÓN EN LAS CIENCIAS SOCIALES
1. HACIA UNA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN:
El análisis de la evolución de la sociedad hasta la actual sociedad informacional
es el siguiente:
-
Tradicionales: estáticas, basadas en la agricultura.
Proceso de industrialización: aquel que se produce con el cambio de las
sociedades tradicionales (producción agrícola) a sociedades de nuevo
cuño en las que la organización y la producción industrial tienen una
importancia fundamental en la realidad social. Aunque es necesario ver
el proceso en otro más amplio: las tres revoluciones industriales.


La primera comienza en el s.XVIII
En la segunda aparecen signos de madurez institucional (principios del
XX)
Paso a la sociedad postindustrial o informacional

Frente al orden tradicional estable, aparece el caos de la modernidad con la
primera revolución industrial. El paso para conseguir un orden industrial es la
segunda revolución industrial o revolución cientifico-técnica. Desde los 60’ y 70’
se empieza a hablar de la 3ª, indicando el agotamiento industrial de algunas
áreas del mundo y los nuevos impulsos. Entonces tenía connotaciones
negativas (postindustrial); ahora ya son positivas: sociedad informacional—›
población estancada, sector servicios, asentamientos urbanos, comunicación
global, información como principal actividad económica, etc.
2. LA COMUNICACIÓN EN LAS CIENCIAS SOCIALES:
El estudio científico de la comunicación es algo moderno, y desde la Sociología,
muy reciente. El estudio de la comunicación se realiza a tres niveles
diferentes:
físico
(telecomunicaciones),
semántico
(lingüística)
y
sociocultural (el propio de las cc sociales).
Comunicación —› ocurre cuando un organismo (la fuente) codifica una
información en señales que pasa a otro organismo (el receptor) que decodifica
las señales y es capaz de responder adecuadamente.
Definición: proceso a través del cual un conjunto de significados que han
tomado cuerpo en un mensaje es trasladado a una o varias personas de tal
manera que el significado percibido sea equivalente a lo que los iniciadores del
mensaje intentaron.
En estos planteamientos, es necesario señalar dos elementos importantes:
-
Feedback: la comunicación requiere alguna reacción del receptor.
-
Diferenciar entre acción social y comunicación: la acción social
está menos orientada al cambio de receptor. El acto social es mucho más
amplio, e incluye como subtipo el comunicativo.
3. LA COMUNICACIÓN DE MASAS COMO OBJETO DE ESTUDIO:
Un gran número de científicos sociales, desde distintos campos, ha centrado su
trabajo en los mass media, creándose un cuerpo de conocimientos llamado
Mass Comunication Research (MCR), intentando darle un ambiente de
ciencia independiente. Toman como objeto de investigación el proceso de
comunicación, y siguiendo métodos más analíticos que históricos, han
acudido a otros campos como la CC. Política, Sociología, Psicología para crear
esta nueva disciplina.
Según autores, unos consideran a la MCR como una ciencia independiente,
mientras otros no. Sin embargo, si aceptamos que el estudio de las formas de
relación social es la Sociología, al analizar los medios de masas hacemos
principalmente Sociología. El carácter interdisciplinario no debe ir en menoscabo
de enmarcar, con toda la independencia que se quiera, a la MCR dentro del
campo de la Sociología.
4. PARADIGMAS TEÓRICOS GENERALES:
La investigación sobre los procesos y efectos de la comunicación de masas
debe ser guiada por un paradigma: grupo de supuestos básicos sobre la
naturaleza de la sociedad, de la persona humana o de la relación entre
ambas.
4.1 Funcionalismo
Merton
a) En el análisis funcional, el requisito fundamental es que el objeto del
análisis represente una cosa estandarizada, como procesos
sociales, normas culturales, etc.
b) Concepto de función: consecuencias observadas que favorecen
la adaptación o ajuste de un sistema dado. Las disfunciones serían
las consecuencias observadas que aminoran la adaptación o ajuste del
sistema.
c) Todo sistema tiene unas exigencias funcionales necesarias para
que un sistema pueda vivir como unidad coherente: el logro de objetivos
y el mantenimiento del modelo de estructura.
Wright
 ve cuatro tipos de fenómenos a los que aplicar el análisis funcional.
1. La comunicación de masas misma, como proceso social, fenómeno
normado y repetido de diversas sociedades modernas.
2. Cada uno de los modos concretos de comunicación de masas
3. Análisis institucional
comunicación de masas.
4. Las consecuencias
comunicación básicas.
de
de
cada
medio
manipular
las
u
organización
actividades
de
de
 Las cuatro actividades más importantes de los mass media son:
a) vigilancia
b) concordancia de los componentes de la sociedad en respuesta al
ambiente
c) transmisión de la herencia social
d) diversión y entretenimiento
 Combinando las categorías del análisis funcional y las actividades, llega a la
siguiente tipología amplia:
¿Cuáles son las funciones y disfunciones manifiestas y latentes de la masa,
comunicada por medio de la vigilancia, correlación, transmisión cultural,
entretenimiento para los sistemas (sociedad, subgrupos, individual y
cultural)?
4.2 Perspectiva evolucionista:
El paradigma evolucionista parte de un supuesto básico: la naturaleza básica
de la sociedad se centra en el cambio. La idea fundamental es que
cualquier sociedad se organiza y desarrolla como un organismo biológico.
La mayoría de las ideas del paradigma evolucionista fueron formuladas por
Darwin, dando lugar al darwinismo social.
Supuestos:

La sociedad es un conjunto de actividades interconectadas,
acordes a un esquema.

Sufre cambios continuamente, siendo cada vez más especializada

Nuevas formas son inventadas o tomadas por quienes buscan
maneras más efectivas.

Las formas más efectivas son adoptadas, y las menos eficaces
abandonadas.
En el estudio de la comunicación, estos supuestos son importantes para la
historia de los medios. El desarrollo de la comunicación de masas ha sido un
proceso evolucionista, tanto en los términos de su tecnología, como en las
formas sociales necesarias para un uso social de esa tecnología.
4.3 El modelo de conflicto social
Paradigma: el conflicto es el proceso social más importante.
La importancia de este paradigma para el estudio de la comunicación de masas
reside en que los medios son empresas competitivas dedicadas a
conseguir beneficio. Compiten entre sí y apoyan sus intereses dentro de una
compleja red de limitaciones que les vienen dadas desde los tribunales de
justicia, los códigos éticos de la sociedad, las propias estructuras organizativas
o los mismos anunciantes que les apoyan. También desde el poder político o
gobierno, así como el choque con los derechos de personalidad.
4.4 El interaccionismo simbólico
Enfoque de carácter socio-psicológico que subraya las relaciones existentes
entre las actividades mentales individuales y el proceso social de la
comunicación.
Dos autores: Cooley y Mead.
En el estudio de la comunicación de masas: Los medios son parte esencial de
los procesos comunicativos en las sociedades modernas. En sus informaciones
aportan interpretaciones de la realidad que son internalizadas por sus públicos.
La conducta personal y social, por tanto, puede ser moldeada por las
interpretaciones aportadas por los medios, respecto a las cuales las
personas tienen pocas fuentes alternativas de información.
Este paradigma es esencial para comprender las influencias indirectas y a largo
plazo que las comunicaciones de masas ejerce sobre los individuos y la
sociedad.
5. PRINCIPALES LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN:
La MCR nace de un hecho tecnológico y en un ambiente intelectual,
enmarcado por escuelas como la teoría de la sociedad de masas (ortega),
estudios sobre la muchedumbre (G. Tarde) o los trabajos de Cooley sobre la
revolución de las comunicaciones.
No obstante, junto a este ambiente intelectual, cabe resaltar que la MCR tiene
desde su nacimiento un carácter pragmático —› exigencias extracientíficas
de medir los efectos. La teoría elaborada es muy poca, y siempre precedida de
multitud de estudios positivos.
 Diferencias entre la investigación europea y la norteamericana
(Merton):

Los europeos son teóricos globales, que estudian desde la sociología
del conocimiento: “no sabemos si lo que decimos es cierto, pero es
importante”.

Los norteamericanos son más empiristas: “no sabemos si lo que
decimos es importante, pero por lo menos es verdad
 Los padres de la MCR (principales líneas de investigación):
1) H. Laswell
-
Investigaciones de carácter político: propaganda, votaciones, medios.
Esquema: quién dice, qué, en qué canal, a quién, con qué efectos
2) Paul Lazarsfeld (y Merton)
-
Investigaciones centradas en encuestas, estudios de opinión por sondeos
y sondeos sucesivos a una misma muestra (panel).
Discípulos: Merton, Berelson, y J. Kappler.
Basa sus estudios en tres funciones fundamentales de la actividad
informativa: el control social, información y deterioro.
3) Kart Lewin
-
Estudia la información interpersonal en grupos pequeños y el dinamismo
de los grupos.
Es más bien un psicólogo social.
4) Carl Hovland
-
Análisis psicológico de los efectos de los mass media
Investigación experimental
A partir de los años 70’ y 80’ empiezan a ser respetadas las insistentes
denuncias de masificación de los teoricistas. En esto tiene mucho que ver una
corriente intermedia, el esencialismo ecléctico: describe rutinas o reglas de
funcionamiento de las instituciones mediáticas y de las relaciones estructurales
más constantes entre las industrias de producción de mensajes y el resto de las
instituciones sociales. A partir de tales descripciones, basadas en la
experimentación y en el estudio de campo, se deducen consecuencias para la
sociedad.
6. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
Los métodos aplicados en las investigaciones sobre comunicación de masas
son, como veremos, pequeñas variantes de los empleados en Sociología.
6.1 La experimentación
Las observaciones experimentales son las experiencias planeadas por
anticipado, y ordenadas para formar una base segura de conocimiento
nuevo. Todo experimento va precedido de un conocimiento previo muy amplio
del problema.
El problema principal que se nos plantea en la MCR (y en todos los fenómenos
sociales) es que son difíciles las formas de experimentación controlada,
puesto que el fenómeno se da de forma irrepetible. Sin embargo, en otras
ciencias tan exactas como la Astronomía, la irrepetibilidad del fenómeno
también se da.
Otro inconveniente es la subjetividad de los sujetos integrantes de la
muestra, y del investigador a la hora de elegir categorías o interpretar los
datos: cuantificar da precisión, pero no objetividad.
La garantía de validez la aseguramos por la aletoriedad en la elección de
los grupos experimental y de control. La eficacia del método experimental está
en el control, porque muchas de las variables dependientes que el investigador
desea estudiar, son susceptibles de ser influidas por una amplia variedad de
variables independientes, pudiendo anular los resultados obtenidos.
6.2 El método de estudios de campo:
Forma de investigación que comprende el estudio de las relaciones
características entre los medios y su comportamiento, que realiza el
investigador fuera de la biblioteca o del laboratorio, y dentro del campo, donde
se pone en contacto con la gente.
Con este método acudimos a estudiar el fenómeno al mismo campo donde se
produce, sin conformarnos con un experimento —› queremos observar el
fenómeno en su totalidad.
Problemas:
-
La extensión del campo lo hacer inabarcable: representatividad de la
parte analizada.
-
Los métodos que se usan en la MCR requieren:
 necesidad de formación especial de los entrevistadores
 adecuación del cuestionario con la información que se necesita
 Necesidad de utilizar cuestionarios por correo y telefónicos, con
desventajas como que pueden ser rellenados por sujetos distintos a
los previstos, inadecuación de códigos entrevistado-entrevistador,
etc.
6.3 El método casuístico:
Es una investigación empírica que utiliza múltiples fuentes de
información para estudiar un fenómeno en un contexto real, en el que
las fronteras entre el fenómeno y su contexto no están claramente establecidas.
El estudio de los casos emplea fundamentalmente la observación y la
documentación, y puede clasificarse como técnica cuantitativa. Se emplea
cuando el investigador desea comprender o explicar un determinado fenómeno.
Cuatro características:
-
Particularidad: el estudio se centra en un caso concreto particular.
Descriptivo: el resultado final es una descripción detallada del tema.
Heurístico
Inductivo
6.4 El análisis de contenido:
Es la aportación más importante de los estudiosos de la MCR en cuanto a
técnicas de análisis. De hecho, esta técnica nació por el estímulo que supuso el
creciente aumento de volumen del material producido por los mass media —
había que intentar encontrar una descripción mas sistemática de los contenidos
de los medios.
Definición: método de estudio y análisis de la comunicación de forma
sistemática, objetiva y cuantitativa con el propósito principal de medir
distintas variables. Necesita una serie de controles que le den ese carácter
sistemático y objetivo, que le distingue de otro tipo de técnicas.
Merton enumera los siguientes tipos:







Cuenta de símbolos clave: encontrar los que estén en el foco de
atención de los auditorios.
Análisis de símbolos: no se queda en el cómputo, sino que resalta las
uniformizaciones que condicionan la estructura.
Clasificación unidimensional de los símbolos: según contexto
positivo o negativo.
Análisis de los conceptos: requiere división en importantes y no
importantes.
Análisis temático: clasifica los temas implícitos en el material de la
propaganda.
Análisis estructural: interrelaciones de los temas de propaganda
Análisis de las campañas: interrelaciones de diferentes documentos
destinados en su conjunto a un propósito general.
6.5 La técnica del panel:
Consiste en elegir una muestra de población, y repetir un modelo de
entrevista con el mismo grupo de personas a lo largo de un periodo de
tiempo. Es utilizada para saber las consecuencias de una campaña política.
Es una técnica intermedia entre los métodos de campo y el casuístico. Su
empleo es aconsejable cuando interesa conocer los procesos de cambio
cuantitativa y cualitativamente.
Lazarsfeld indica dos tipos de investigación con el panel:

Averiguar la evolución de la influencia de un determinado
acontecimiento en un grupo social.

Ver la evolución de un grupo sometido a presiones en una
situación.
Las ventajas provienen de la acumulación de información en las sucesivas
entrevistas con la misma gente; mientras las dificultades provienen de una
mayor complejidad comparada con otras técnicas.
Lo que se consigue es relacionar la información obtenida en un primer
momento con la que se consigue posteriormente. Por lo tanto, es una
técnica de investigación de la dinámica social.
CAPÍTULO 2: LA COMUNICACIÓN PERSONAL
1. FORMAS
DE COMUNICACIÓN: INTRAPERSONAL, INTERPERSONAL, EN
LAS ORGANIZACIONES Y DE MASAS:
a) Comunicación intrapersonal: aquella que tiene lugar en el interior de
nosotros mismos. Es un proceso cognitivo que ocurre en nuestro interior,
es otra forma de pensar.
Nuestros pensamientos están constantemente fluyendo, en un diálogo interno
constitutivo de la intracomunicación. Características:
-
frases internas, tipo “ya está bien”, conscientes o inconscientes.
Imágenes mentales
Pensamiento automático, de muy difícil control.
De dicho diálogo interno se desencadenan muchos de nuestros sentimientos y
emociones. Los problemas vienen cuando ese diálogo interno no se ajusta a la
realidad y es irracional, creando una problemática emocional desagradable.
b) Comunicación interpersonal.
La comunicación no es una tarea opcional, puesto que la misma naturaleza del
ser humano le impulsa necesariamente hacia ella. Ser, por tanto, es
comunicarse. Así, como emisor comunicativo, el ser humano puede elegir el
modo concreto para comunicar mediante un amplio abanico de medios y modos
puestos a su alcance. Su utilización será un acto individualizado, en
concordancia con las características psíquicas y el contexto ambiental.
Los estudiosos de la comunicación interpersonal se han centrado en cómo la
comunicación crea y sostiene determinadas relaciones de carácter
personal. La comunicación cara a cara y la comunicación no verbal se
engloban dentro de las formas de comunicación interpersonal.
c) Comunicación en las organizaciones.
Su estudio se centra en las formas de comunicación entre sus componentes:
ascendente, descendente y horizontal. Destacar la importancia de la cultura
organizativa, que vendrá definida por la propia atención general a la
comunicación.
d) Comunicación de masas.
Incluye cualquier medio audiovisual o escrito que implique una audiencia
cuantitativamente significativa. Los medios se han convertido en un agente
socializador de primer rango.
2. LA COMUNICACIÓN COMO PROCESO:
Partimos de comunicación entendida como proceso de ida y vuelta, de
contenido informativo que produce cambios. Significa que la
consideramos algo más que simple información o transmisión de
conocimiento.

Lenguaje —› complejo de palabras compartidas, signos no
verbales y reglas para su uso e interpretación según acuerdos
dentro de un grupo humano o sociedad. Su importancia proviene
del significado que transporta.

Significado: respuesta que surge de la interacción entre los sujetos y
su entorno que los individuos aprenden a realizar mediante objetos,
acontecimientos o situaciones reales que experimentan mediante los
sentidos.
Así pues, hay comunicación humana cuando una persona responde a
un mensaje y le asigna significado. Es importante utilizar un enfoque
transaccional, que considera la comunicación un proceso compuesto por
muchos componentes que interactúan simultáneamente: mensajes, significados
que la gente crea y contexto.
 Modelo de transacción simultánea
Es una descripción de la comunicación humana que tiene lugar mediante la
interacción. Es una descripción más realista, y que presta mucha atención a
la actividad receptiva.
1) Codificación y decodificación al mismo tiempo en las dos partes.
2) Role-taking y feedback en la doble relacion entre ambos sujetos.
3)
4)
5)
6)
7)
Influencia del ambiente físico
Importancia de las anteriores interacciones comunicativas.
Influencia de la situación sociocultural.
Influencia de la relación social entre las partes.
Todos los intercambios se realizan de forma continua y simultánea.
- Role-taking: tomar el papel del otro. Actividad del emisor por la que se
asegura la probabilidad de que un receptor será capaz de interpretar las
intenciones y sigunificados de un mensaje concreto.
-Feedback: comunicación de retorno. Mensaje dado por un receptor en
respuesta a un mensaje transmitido por un emisor; puede ser verbal o no
verbal.
3. LA COMUNICACIÓN CARA A CARA:
Se da en las díadas, en las tríadas y en los grupos pequeños; y debemos insistir
en que está muy influida por el ambiente físico y social en que tiene lugar.
Características que le dan configuración propia:
-
Importante la consideración que uno tenga de si mismo.
Las relaciones son totalmente transaccionales, basadas en el
intercambio instantáneo y simultáneo de muchos mensajes,
reforzados en una proximidad física.
Se comparte el mismo grado de conocimiento del rol del otro
Es una relación irreversible, pues no es posible volverse atrás en la
información transmitida.
Irrepetible de continuo.
4. LA COMUNICACIÓN NO VERBAL:
Aquella que acompaña en la comunicación al lenguaje verbal, que comunica
sin ser lenguaje. Uso deliberado o no intencional de cosas, acciones, sonidos,
tiempo y espacio para transmitir significados: la apariencia física, el movimiento
del cuerpo, los gestos, el contacto ocular, el tacto, etc.
Es un paralenguaje con el que se pueden expresar estados de ánimo
difícilmente verbalizables, comunicar la respuesta, autopresentarse en grupo,
reforzar la comunicación verbal, etc
Interactúa con la comunicación verbal, puesto que:
-
Repite mensajes verbales
Enfatiza la comunicación verbal
-
Añade algo más
Puede contradecirla
Puede sustituirla
Otras características del lenguaje no verbal: bastantes de sus elementos son
innatos; que a veces pueden controlarse, pero otras son inconscientes; y que
se asimila culturalmente.
6. LOS MODELOS LINEALES DE COMUNICACIÓN:
Los primeros intentos de estudiar este proceso utilizaron estos modelos
rectilíneos: consideraban una serie de conceptos encadenados en una sola
dirección y sentido.
Formulación de Laswell
Quién—›
(Comunicador)
dice qué—›
(mensaje)
por qué canal—›
(Medio)
a quién —›
con qué efecto
( Receptor)
( Efecto )
Siguiendo esta formula, hablar de problemas en la comunicación es
referirse a las dificultades de transmisión eficaz de información en cada
uno de los pasos del proceso.
1. Emisor—› tiene que ser lo más eficaz posible. Para ello es importante la
personalidad y características de la persona que envía el mensaje; conjunto
de elementos de la simpatía.
2. Mensaje —› el principal problema es que es complejo, y puede dar
lugar a interferencias psicológicas. Hay que conseguir el volumen
adecuado y la calidad.
3. Receptor —› Ante un mismo mensaje, las percepciones son diferentes. Se
tiende a oír lo que se quiere oír.
4. Canal —› los ruidos pueden ocasionar interferencias físicas.
Shannon y Weaver
En su modelo la fuente de información transmite un mensaje codificado a
través de un canal a un destinatario que recibe el mensaje previa
descodificación.
El problema fundamental es el de los ruidos que impidan una perfecta
transmisión, en un esquema que hace pensar sobre todo en una transmisión
física o mecánica de la información.
Desventajas: confusión entre información y comunicación, la visión del receptor
como pasivo y la visión del mensaje como el propio significado. Sin embargo,
no debemos perder de vista que el significado está en las personas, no en el
mensaje.
6. LOS MODELOS CIRCULARES
Los procesos comunicativos se expresan mejor de forma circular, puesto que es
un proceso de ida y vuelta, en el que desaparece en buena parte la
distinción entre emisor y receptor. De hecho, la comunicación de retorno
siempre existe, pues no hay comunicación si el receptor no se siente realmente
afectado por el mensaje.
Al comunicarse dos personas, se dan las siguientes relaciones
específicas:




Relación social establecida previamente entre los dos sujetos. Define
la conexión entre los roles, marca la conducta de las personas.
Influencia de las relaciones anteriormente establecidas.
Role-taking —› El sujeto A toma imaginativamente el papel del otro
antes de transmitir la información, y actúa en consecuencia. Es un
ensayo mental del proceso de comunicación con los datos disponibles,
antecediendo los efectos en B, y actuando en consecuencia.
Feedback o retroalimentación —› Información de vuelta recibida pro
el emisor como resultado del envío de un mensaje que afecta al
receptor.
Ventaja —› parece conectar con una predisposición natural del sujeto normal,
atento siempre a los cambios producidos por su influencia, y dispuesto a
reaccionar a ellos.
Inconvenientes:
— Puede hacer creer que la sola comprensión produce cambios.
— La idea de igualdad entre las partes puede distorsionar la realidad, donde lo
normal es una patente desigualdad.
7. COMPARACIÓN ENTRE MODELOS LINEALES Y CIRCULARES:
La diferencia fundamental se concreta en la atención al otro, especificada en el
role-taking y el feedback. Al añadir el proceso de retroalimentación, el modelo
es aún lineal (se intercambian emisor y receptor, pero se siguen las mismas
cinco etapas). Es con el role-taking cuando se modifica el modelo, para ser más
interactivo.
El modelo lineal está unido a un tipo autoritario de participación; mientras el
tipo democrático se relaciona con el circular.
Al intentar ir más allá de las clásicas relaciones duales a las que nos hemos
referido, mencionar cuatro tipos de procedimientos o modos de comunicación:
círculo, rueda, cadena y total.
CAPÍTULO 3: LA COMUNICACIÓN MEDIADA
La comunicación mediada es un distintivo de la sociedad contemporánea y
complemento de la comunicación personal.
1. LA AMPLIACIÓN DE LA CAPACIDAD COMUNICATIVA:
La ampliación de la capacidad comunicativa puede verse como una tendencia
de la evolución histórica impulsada por la técnica y el desarrollo, con
diferentes etapas: aparición de la ciudad, difusión de la letra impresa, y el
empleo generalizado de los medios electrónicos. Paso de la “galaxia tribal”,
dominada por los medios orales, a la “galaxia Gutemberg”. Con la
electricidad llega la “galaxia marconi”, con radio, cine y tv. En estos
momentos hablamos de la “galaxia electrónica”.
En el aspecto cuantitativo, mayor número de emisores, un número superior
de receptores y muchos más mensajes.
Dos aspectos cualitativos:


Creciente importancia de la opinión pública.
Aumento de la movilidad psíquica. Con los medios es general e
inmediata, amplía directamente la experiencia mediada y permite a los
sujetos experimentar multitud de roles antes difícilmente asequibles a la
mayoría.
2. LA COMUNICACIÓN MEDIADA: UN NUEVO MODELO.
La evolución en los modos de transmisión y la amplitud del proceso
comunicativo han afectado a toda la sociedad. La comunicación personal
directa, cara a cara, ha ido ampliándose mediante la comunicación personal
mediada y mediante la comunicación social.
La tan significativa ampliación física de la capacidad de comunicación
sólo es posible cuando ésta se realiza a través de unos medios técnicos que
multipliquen o amplíen los mensajes y hagan asequible que un mayor número
de receptores conecte con un sujeto emisor determinado.
Al estudiar la comunicación mediada, cabe recordar que los medios no son sólo
dispositivos que mueven la información a distancia, sino que modifican el
proceso de comunicación cara a cara (modelo transaccional). Hay un cambio
en el modelo, porque hay una distancia (física, psíquica o social) entre
emisor y receptor. La consecuencia de esta distancia es que se limitan las
posibilidades de adecuación efectiva del role-taking y del feedback, tan
importantes en la eficacia comunicativa.
Respecto a la adaptación del mensaje al medio: La secuencia de las
comunicaciones cara a cara emisor-codificación-mensaje-descodificadorreceptor (E-C-M-D-R) se transforma en E-C-M-(C’-m-D’)-D-R. La transmisión
del mensaje se complica, haciendo necesaria una nueva adaptación del
receptor y del emisor al medio (m) con las correspondientes nuevas codificación
(C’) y decodificación (D’).
El medio tiene, por tanto, algo de mensaje. Adquiere así una gran
importancia la relación del emisor y del receptor con el medio tecnológico. La
utilización del medio dificulta el proceso emisor, hace necesaria una doble
codificación y decodificación, y dificulta el feedback.
3. LA MEDIACIÓN EN LA COMUNICACIÓN PERSONAL:
3.1 Los medios tradicionales escritos
La utilización de la escritura es el modo más antiguo y tradicional de mediación.
La materia prima sobre la que se escribía ha ido cambiando hasta llegar al uso
generalizado actual del papel.
Cartas: en la sociedad moderna se sigue manteniendo este elemento básico de
comunicación interpersonal.
Ventajas:
- Simplicidad y economía de la tecnología
- Dejan constancia del tema tratado
- Grado de confidencialidad elevado
- La incorporación a tecnologías como la máquina de escribir o PC le ha
dado formalidad
- El emisor se puede tomar con calma el inicio de la comunicación
Desventajas:
- Lentitud del proceso
- Inseguridad de la recepción
3.2 El teléfono
Su principal ventaja es el carácter inmediato y sencillo de la transmisión, con un
feedback instantáneo. Muchas de las dificultades están siendo superadas
mediante sistemas de grabado.
La confluencia en el teléfono de otras tecnologías ha dado lugar a numerosos
medios mixtos como el fax, que transformó los modos de comunicación en el
mundo empresarial.
4. NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN MEDIADA:
Internet: red internacional de ordenadores que se conectan los unos a los
otros utilizando unos protocolos específicos para acceder y participar en dicha
red.
Cualquier esfera de la vida, desde la propia amistad al mundo de los negocios,
implica en la actualidad, y cada vez más, tecnologías de la comunicación
que han surgido, la mayoría en los últimos años. No cabe duda de que han sido
los ordenadores los protagonistas de la revolución tecnológica. Así pues, las
nuevas formas de mwediación de la información están relacionadas en la
actualidad con el desarrollo de los ordenadores personales y su interconexión.
Razones del rápido crecimiento del correo electrónico:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
Ahorro de tiempo en la preparación del mensaje
Transmisión casi instantánea
Posibilidad de multidestino
Permite controlar momento de la entrega
Reduce la factura telefónica
Extraordinaria herramienta de gestión
No obstante, resaltar el problema del hipercrecimiento del correo electrónico: al
tener docenas de suministradores ofreciendo, nos enfrentamos a una torre de
Babel en la que diferentes tecnologías de correo electrónico pueden no ser
compatibles entre si.
5. TEORÍA DE LA SELECCIÓN DE LOS MEDIOS:
Con el fin de facilitar la selección de la tecnología a usar, puede ser útil la
clasificación de los mensajes en las siguientes categorías:
a) Mensajes sensibles: evocan una reacción emocional del receptor,
frente a otros mensajes en los que la respuesta esperada es más
intelectual. Parece aconsejable una comunicación cara a cara.
b) Carácter positivo o negativo: La riqueza del medio parece importante
en estos dos extremos (a diferencia de un mensaje ordinario).
c) Complejidad: Importa la amplitud y precisión de la información que
pueda manejarse.
d) Carácter persuasivo: debe considerarse la influencia del emisor, la
forma del mensaje y el mismo influjo del medio (presentaciones
atractivas).
Smelzer y Leonard llegaron a la conclusión de que la selección de la tecnología
comunicativa debe tener en cuenta, además del tipo de mensaje, la importancia
de la interacción recíproca, el número de personas envueltas en la
comunicación, la valoración del tiempo, la necesidad de programación y el
simbolismo que aporte la tecnología.
 Investigación sobre la comunicación mediada a nivel directivo
(Lengel y Daft)
La selección de los medios de comunicación a emplear es una de las destrezas
básicas de los ejecutivos. Clasificaron los problemas de dirección en dos tipos:
de rutina y de no rutina.
Llegaron a conclusiones como que en los problemas rutinarios, emplear
medios muy ricos puede llevar a fracasos en la comunicación por exceso
de información; mientras que en los problemas no rutinarios la riqueza del
medio es muy efectiva, y viceversa.
Es decir, que frente al mito de que los ejecutivos prefieren la comunicación cara
a cara y el teléfono, habría que concluir que el tipo de medio a usar depende
del tipo de mensaje que se va a comunicar……. así lo han comprobado
empíricamente estos dos.
CAPITULO 4. - LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES Las sociedades más avanzadas han sido llamadas "de la información" y "de las
organizaciones". La base de una organización es la cooperación para la
consecución de un objetivo determinado. Pero lograr la cooperación no siempre
es fácil. La comunicación es una herramienta eficaz para persuadir a alguien de
que coopere.
POr eso es importante estudiar la comunicación en las
organizaciones.
1. UN NUEVO CAMPO DE ESTUDIO.
El estudio de la comunicación en las organizaciones tiene su origen en las
necesidades prácticas y teóricas de las organizaciones. La disciplina
Organizational Communication se inició en Norteamérica como un área
especializada del speech communication (enseñar a hablar en público
fundamentalmente).
El desarrollo inicial de la disciplina se produjo sobre todo a partir de la
psicología industrial y social y, sobre todo, las teorías de la organización aunque
recientemente también se han registrado aportaciones desde la Retórica, la
Antropología, la Sociología, etc... Eso sí, siempre en el ámbito de las ciencias
sociales.
Según esta concepción de la comunicación, ésta se produce cuando una
persona responde a un mensaje y le asigna un significado, siendo el mensaje
unos símbolos a los que la gente está atenta y que crean significados en el
proceso. Un factor importante es el contexto y la existencia de muchos
componente (en ningún caso se dice cuales) típicos del enfoque transaccional.
De esta manera la comunicación es el proceso que permite a la gente coordinar
sus conductas, la comunicación da fuerzas para trabajar en la consecución de
los fines propuestos.
En la misma perspectiva, la comunicación en las organizaciones es el proceso
por el que los miembros juntan la información pertinente acerca de su
organización y los cambios que ocurren en ella. Muy importante por que las
organizaciones están en permanente estado de organización y reorganización.
Además, la preocupación por la comunicación en las organizaciones ha ido
acompañada de la evolución teórica realizada en el campo de la "teoría de las
organizaciones" . Que ha pasado de la escuela clásica (poca importancia de la
comunicación y sólo para transmitir ordenes) a la escuela de Relaciones
Humanas y luego a la Sistémica (mucha importancia de la comunicación en
ambos sentidos).
ver cuadro pag 104.
2. LA COMUNICACIÓN INTERNA: ESTABILIDAD Y EQUILIBRIO
Las personas necesitan de coordinar sus actividades. Esa es la principal
actividad de las organizaciones pero para colaborar necesitas estar
totalmente persuadido de las ventajas. La comunicación es muy útil en este
sentido porque facilita la comprensión de tareas complejas, la
interpretación de los cambios la, satisfacción de las metas personales y, sobre
todo, la reunión de datos -esencial en las organizaciones-, por poner algunos
ejemplos.
En la teoría de la organización se tienda a considerar la organización como
un sistema. Pero un sistema abierto porque se relaciona con el exterior
(inputs-outputs). Así distinguiremos entre comunicación interna (dentro
empresa) y externa (hacia fuera de la empresa). Hay que señalar que estos dos
tipos no son totalmente independientes y por eso es útil el modelo integrativo
de comunicación organizativa de Kreps.
ver página 106
Según ese modelo, la comunicación interna serán los mensajes compartidos
por los miembros de la organización para conseguir una estabilidad, los
procesos por medios de los que se procura que los miembros de la
organización cumplan las tareas encomendadas y los canales utilizados. El
cuadro 4.3 de la página 106 nos muestra los tipo de actores que intervienen
en este tipo de comunicación. Son unos roles definidos que se corresponden
con trabajados, propietarios y representantes sindicales.
La comunicación interna dentro de la empresa sueles plantearse en virtud de
un plan (organización formal jerárquica) y luego se forma una comunicación
paralela, llamada informal, que envuelve aspectos más afectivos. La formal
viene perfectamente dibujada en las líneas del organigrama y la informal se
manifiesta en los rumores, relaciones personales, etc...
3. LA COMUNICACIÓN FORMAL
Está planeada por la dirección en términos de contribuir racionalmente a la
eficacia de la organización. En los canales internos oficiales se transportan los
mensajes que informan a los miembros de objetivos, tareas, actividades y
problemas de la empresa.
Esta comunicación es la columna vertebral de la organización y nos señala las
líneas legítimas de comunicación. Dentro de ella podemos distinguir:
1. Comunicación Horizontal: se da entre personas de la misma
categoría. En estas relaciones son importantes los problemas de status y
sensibilidades varias. Por ello la existencia de una buena comunicación
informal paralela es muy positiva.
2. Comunicación Descendente: tiende a ser considerada la forma
natural de comunicación. Fundamentalmente por el carácter piramidal de
las organizaciones. El problema que puede tener es un exceso de
mensajes debido a la falta de selección previa de los receptores.
3. Comunicación ascendente: suele ir acompañada de multitud de
pequeñas dificultades que la hacen prácticamente inexistente si su forma
no está claramente prevista. En cada escalón jerárquico hay una nueva
criba que impide que se llegué a los responsables. Por eso son
aconsejables las fórmulas tipo buzón de sugerencias, etc...
4. La Comunicación Informal
De forma negativa la podemos definir como toda la comunicación al margen de
los cauces oficiales. En un intento positivo podemos caracterizarla como la que
nace a partir de las relaciones de simpatía que dan lugar a una interrelación
personal de naturaleza afectiva (sin pastoseos académicos, entre "los colegas
de curro").
Este tipo de relaciones nacen por:
a)
b)
c)
d)
permanencia en el mismo lugar de trabajo
igualdad de posición jerárquica
posiciones de igual prestigio
conocimientos o intereses comunes fuera de la empresa
La existencia de grupos informales se considera positiva pues la organización
formal tiene fallos muchas veces y son necesarios esos cauces menos rígidos
para poder rellenar las imperfecciones. Pero también se ha hablado muchas
veces de las aportaciones disfuncionales: el problema de los rumores y el
frenado de producción. Esto se refiere a aquellas informaciones inexactas,
inconvenientes o imprecisas que tienen consecuencias para la moral de los
trabajadores.
Aspectos Positivos: Es muy cierto que los integrantes de una organización
necesitan información sobre lo que ocurre detrás de los bastidores de la
empresa y lo que están planeando otros miembros. Muchas veces los canales
oficiales son insuficientes para satisfacer esta curiosidad. Además, los canales
informales diseminan la información muy rápidamente porque, normalmente,
portan mensajes interesantes. También es destacable que los canales
informales distorsionan mucho menos la información ya que existen muchas
más posibilidades de feed back y muchas veces se produce una redundancia (la
inf. llega por varias personas).
Aspectos negativos: los rumores son las informaciones vagas y confusas de
fuentes no identificadas y que una serie de personas han ido corriendo la voz,
aportando sus propias interpretaciones. Normalmente se contempla como algo
funesto para las organizaciones. Suelen nacer en situaciones de incertidumbre y
casi nunca son positivos por lo que hay que cuidar mucho de qué se dice y qué
no.
Por lo dicho anteriormente, habitualmente los responsables del ven la
necesidad de plantear una política de comunicación para las empresas. Se
crean los departamentos correspondientes, los medios necesarios y unos
servicios especializados. Para evitar casos como el del hospital de Glenview
(pagina 114)
5. La Comunicación Externa y la Innovación.
Es necesario coordinar los sistemas de comunicación interna y externa porque
sus funciones están relacionadas y los canales con dependientes. Respecto al a
comunicación externa, la idea básica es que una organización no está nunca
aislada sino que funciona en un campo organizacional y que debe coordinar sus
actividades con otras entidades. Esto es lo que se llama entorno relevante
(otras empresas, instituciones publicas, etc...).
POr eso en el estudio de la comunicación externa debemos considerar a la
organización como receptora o emisora de información lo que da lugar a un
intercambio entre organizaciones y sus entornos relevantes. Así subrayamos
dos actividades propias de esta comunicación:
1) envío de información de la organización a los representantes del entorno
relevantes.
2) Búsqueda de información pertinente para el propio entorno relevante.
En este sentido, parece correcto hablas de las "relaciones públicas" como la
comunicación externa de la organización + la corporativa ´+ publicidad +
marketing. Cada uno tiene sus objetivos pero todos se complementan.
La Comunicación Corporativa: es la comunicación externa de la compañía
que tiene que ver con sus planteamientos globales, con lo que es realmente. La
imagen de la empresa es la suma de la identidad corporativa y la comunicación
externa. Así la tarea de la comunicación será hacer más visible, más clara esa
identidad que se busca.
ver cuadro página 120.
CAPITULO 5. LA COMUNICACIÓN COLECTIVA Y SUS FUNCIONES
Es un tipo de comunicación con naturaleza y elementos propios, requiere un
emisor técnicamente cualificado e institucionalizado y códigos específicos que
se adapten a un gran número de receptores.
1. La Comunicación Colectiva
En el estudio de la comunicación colectiva debemos tener en cuenta algunas
cuestiones previas importantes:
a) No debe confundirse el proceso (la propia com. colectiva) con el sistema
en que ocurre (los medios).
b) En la comunicación colectiva, mediante el estimulo, se consigue dar
información o entretener, dos experiencias claramente diferenciables.
c) Emitir un mensaje que contiene una idea y lo que ocurre a continuación
no son acontecimientos previsibles. Muchas veces las intenciones del
emisor son contradictorias con los efectos que produce su mensaje.
f) Muchos estudios se fijan en las intenciones del emisor, los roles del
consumidor y las características textuales pero apenas presta atención a
las interacciones entre esas tres facetas.
La comunicación social debe ser considerada como un proceso de ida y vuelta
(igual que la comunicación personal). Un proceso de contenidos informativos
orientados a conseguir unos cambios en los receptores. En este proceso el
emisor es el que domina la situación aunque la respuesta de la audiencia no es
inmediata.
Algunas definiciones como la de Dexter y Withe dicen que es "una
comunicación secundaria, cualificada por su multiplicación a través de
instrumentos técnicos, a fin de afectar a gran número de gente, que se
aperciben, a su vez, de que otras muchas personas también están expuestas a
ella".
Sus principales características son:
1.
2.
3.
4.
Existencia de un emisor institucionalizado
Dificultades de role taking del emisor
Mensaje ampliado en su intensidad, amplitud y código utilizado
Presencia de gran cantidad de obstáculos (físicos y sociales) para que
los mensajes lleguen a la audiencia.
5. Existencia de procesos de selección de la información recibida
6. Audiencia receptora compleja
7. Dificultades para el feed back.
En cuanto a las funciones que puede cumplir encontramos:
1. Conferir Status: la posición social y la consideración de los
conciudadanos se eleva cuando atraes la atención de los medios.
2. Reforzar las normas sociales: los públicos masivos se convierten en
públicos conformistas
3. Disfunción narcotizante: se disminuye el tiempo dedicado a la acción
sociales efectiva.
4. Informar a la sociedad: se trata de dar conocimientos suficientes a los
ciudadanos para que comprendan el mundo que nos rodea.
5. Función Interpretadora: que ayuda a la valoración y comprensión de
los acontecimientos.
6. Transmisión Cultural: de formas de vida y explicaciones.
7. Entretenimiento: satisfacción vicaria de dureza de las Soc. industriales.
8. Refuerzo de la actitudes personales previas: se da más
consistencia a las tendencias compartidas con los grupos primarios a los
que se pertenece.
2. Comunicación y Mass Communication
Bullaude distingue tres niveles del proceso comunicativo. El primer nivel es el
meramente físico donde se produce el proceso (ej: sistema telefónico), el
segundo nivel es el semántico, el dado por la lengua en que se habla y el resto
de formas de transmisión de símbolos; y el tercer nivel que es el sociocultural.
Aquí hablaremos sólo de ese tercer nivel. La comunicación entendida como
cambio y no como intercambio de información, es la comunicación entendida
como proceso determinante del cambio social.
Así, desde esta perspectiva la comunicación de masas se caracteriza por:
a) requiere un emisor institucionalizado que disponga de los elementos técnicos
necesario para que el mensaje se transforme en colectivo.
b) La comunicación de masas utiliza un código mucho más amplio, de modo
que se adapte a las posibilidades decodificadoras de un publico extenso y
heterogéneo.
c) En la comunicación de masas la recepción se multiplica por procesos de
comunicación personal posteriores
d) En la comunicación de masas el feed back necesita una institucionalización.
El emisor deberá preparar unos cauces adecuados para conocer los efectos de
sus mensajes.
3. Funciones de la Comunicación de Masas:
1. Conferir Status: los mass media desempeñan una función relevante de
atribuir prestigio y realzar la autoridad de individuos y grupos, otorgando a su
status legitimidad social. Un tratamiento favorable te hace ganar muchos
puntos socialmente. Por eso se pueden generar agresivos procesos de
competencia por conseguir la atención mediática (en la actualidad ejemplos no
nos faltan).
2. Reforzar las normas sociales: los medios suelen informar sobre la
aparición de conductas no conformes con las normas sociales Los no
conformistas suelen atraerse la sanción del grupo. Paradójicamente también
podemos hablar aquí de la función de transformar normas sociales que pueden
llegar a desempeñar los medios.
3. Disfunción Narcotizante: el ciudadano realmente informado e interesado
en el mundo que le rodea no se da cuenta de que se está absteniendo de
decidir y actuar. Además una exposición prolongada a los medios puede devenir
en una pasiva apatía que resulta negativa para la salud social. También se
produce una disminución de la capacidad crítica del público ya que el receptor
se identifica indiscriminadamente con el mensaje emitido. Por último,
mencionar que los medios tratan de hacerse asequibles a todos, rebajando la
complejidad y variedad de los mensajes.
4. Función Informadora: mediante el proceso de comunicación colectiva se
provee de suficiente información a los miembros de una sociedad ara que
puedan sentirse parte del entramado social. Además, también se dan multitud
de informaciones puntuales de interés para muchos individuos.
5. Función Interpretadora: para una buena parte de los receptores la
comunicación colectiva sirve como clave de interpretación y comprensión de la
realidad, tanto grandes transformaciones como pequeños acontecimientos. Eso
sí, es destacable la tendencia a uniformizar interpretaciones que generan los
medios.
6. Transmisión Cultural: la transmisión de valores culturales parece
centrarse en los medios. LA mayoría de los medios recibe buena parte de su
bagaje a través de ellos. Las posibilidades culturales de algunos mass media
sólo están empezando a desplegarse.
7. Función de Entretenimiento: para muchos, los contenidos de los medios
suelen ser uno de los principales modos de ocupar el tiempo de ocio. LAs
mayores críticas a los mass media vienen porque esta función no tiene
planteados los objetivos de mejorar la condición humana. Basta con comprobar
la ínfima calidad de los productos ofrecidos. Es justo decir que los medios no
son el único factor que influye en este proceso.
8. Refuerzo de las actitudes previas: está función afirma que la
comunicación colectiva tiende a reforzar y dar mayor consistencia a las
actitudes ya poseídas y compartidas., La función de refuerzo se acrecienta por
la auto selección de contenidos ofertados por los medios. El receptor sueles
escoger los medios que más se adaptan a su forma de ser.
4. Principios Básicos de la Comunicación de Masas:
Klapper habla de tres principios básicos en la comunicación de masas:
1. La influencia de la comunicación está afectada por factores tales como las
predisposiciones, los procesos colectivos, la pertenencia a grupos, etc...
2. Estos factores sirven a la comunicación colectiva como agentes reafirmativos
(se lee con lo que se está de acuerdo)
3. Los factores indicados pueden, bajo ciertas condiciones, convertir la
comunicación colectiva en un agente que favorezca el cambio. Así, las
posibilidades éste son más altas cuando los medios tratan asuntos poco
arraigados en el publico receptor.
Por su parte un tal Stephenson dice que los principios en la comunicación de
masas son:
1. El aumento de la estimación propia.
2. La selectividad convergente del grupo, esto es, el papel a tu favor que
esperas que un medio desempeñe.
En otro ámbito las posibilidades de cambio por acción de los medios se pueden
relacionar con las posibilidades de identificación. Así, según Maletzke, "el gran
papel de los medios estriba en que la comunicación colectiva ofrece mayores y
distintas posibilidades de identificación que en el ambiente real del hombre. El
grado de absorción psíquica también influye en sus posibilidades de influencia.
Así el cine es el que más puede llegar a absorber.
Así, además de los principios de Klapper, hay otros tres de orden psicológico
relacionados con la motivación personal de búsqueda de los mass media y con
la identificación.
5. COMUNICACIÓN DE MASAS Y DESARROLLO:
Los estudios sobre desarrollo de investigadores como Lerner y Rao concluyen
que en los países subdesarrollados existe una barrera psicológico-cultural
opuesta al desarrollo. Es necesario sobrepasarla tanto en la conducta individual
como en la del grupo y para ello se requiere una política coherente que use los
medios como instrumento de penetración en la gente. Su participación es eficaz
para conseguir el clima de desarrollo, tienen una misión allanadora y
multiplicadora. Según, por ejemplo, los estudios de McClelland a un elevado
interés por las realizaciones en una nación más rápido será su desarrollo. Así,
los medios pueden ayudar y mucho a aumentar el interés del público por las
realizaciones contribuyendo al desarrollo económico de la nación.
5.2 Modernización y Desarrollo:
No podemos identificar Modernización y Desarrollo porque mientras la
modernización es el resultado de factores espontáneos actuando a largo plazo,
el desarrollo es un cambio esencialmente provocado, intencional. A largo plazo,
si el proceso de modernización se institucionaliza estamos ante una búsqueda
intencional y por tanto ante un proceso de desarrollo. En cualquier caso, Lerner
y su teoría de la modernización identifica ambos conceptos de forma igual.
6. TEORÍA DE LA MODERNIZACIÓN Y COMUNICACIÓN:
6.1 Expansión hacia la movilidad psíquica:
Lerner dice que las nuestras son sociedades participantes y que, aunque las
condiciones que convierten a las sociedades son diversas, podemos establecer
un modelo del proceso de modernización. Para Lerner todo proceso de
modernización vendrá definido por una movilidad y una estabilidad. La
modernización ha ido unida al incremento de la movilidad física, social y
psíquica.
La movilidad se inició cuando el hombre pudo dejar de estar atado a una
región, la segunda etapa fue la de la movilidad social mediante la liberación del
status nativo. La tercera fue la movilidad psíquica, el hombre se sintió obligado
a cambiarse a sí mismo. Esta tercera fase ha dado lugar a un hombre habituado
al cambio y con una gran capacidad de adaptación. Por eso los medios tienen
que intentar su función en el proceso de modernización haciendo consciente a
la gente de esa movilidad psíquica. De hecho, se ha comprobado como en gran
medida esta movilidad proviene de los viajes y las experiencias mediadas que
ofrecen los medios.
6.2 La Modernidad como sistema:
Por supuesto, la movilidad psíquica requiere las dos fases anteriores por lo que
la difusión sólo se puede dar en sociedades modernas en los aspectos iniciales.
Lerner distingue dos sistemas de comunicación pública: el oral y el de los
medios (ver cuadro pagina 140). La dirección del cambio siempre tiene que
venir del oral al de los medios. Además, el grado de cambio en el sistema
mediático es correlativo a cambios en otros sectores claves del sistema social
(socioeconómico, cultural y político). La expansión de la movilidad es necesaria
para un proceso de modernización, pero es importante señalar que no es
suficiente.
Esta movilidad debe ir unida a un cierto equilibrio o estabilidad que evite una
expansión de las frustraciones como resultado de un desequilibrio entre
aspiraciones y logros. El nivel de satisfacción queda determinado por una
relación entre lo que se aspira y lo que se logra. El nivel de aspiración parece el
factor más manejable con vistas a su elevación usando los medios, el nivel de
logros está en función de las aspiraciones. La gran preocupación de la política
estará en conseguir mantener el equilibrio entre la proporción de logros y
deseos. En cualquier caso vemos como el cambio social requiere una nueva
socialización y son los medios el instrumento más adecuado para provocar su
realización.
6.3 Un modelo de desarrollo social:
En los 50 se vio como la simple inversión de capital en sectores clave de la
economía no era suficiente para conseguir el desarrollo. El ciclo del crecimiento
requiere unos valores sociales como la conexión de la recompensa con el
esfuerzo, la aspiración con la obtención. Estas asociaciones se hacen en la vida
cotidiana mediante un proceso de socialización donde la comunicación pública
juega un papel destacado. (ver cuadro pag. 143)
El proceso de modernización iniciado con la nueva comunicación pública,
difusión de nuevas ideas e informaciones, da lugar a que la gente quiera
comportarse de forma diferente. Esto se irá notando más según pasen las
generaciones. Al final se llegará a una nueva clase política de manera que
pueda sostenerse el nuevo conjunto de intereses. Y estos nuevos intereses se
iniciarán otra vez el ciclo de la nueva comunicación.
6.4 La Comunicación como Allanadora de la transición:
Rao ha estudiado la relación entre comunicación y desarrollo en tres áreas:
política, social y económica. Comunicación entendida como proceso social de
flujo de información y conocimientos. Desarrollo como los modelos de cambio
que llevan de una comunidad tradicional a una moderna.
Así, las funciones que él ha encontrado para la comunicación:
En la esfera económica: ayuda a encontrar formas de ganarse la vida,
reduce la presión del campo sobre la ciudad, ayuda a elevar el status
económico de la unidad familiar, crea demanda, motiva iniciativas locales para
elevar esta demanda, ensancha la base empresarial y ayuda a que el desarrollo
se haga un proceso continuo.
En la esfera social: ayuda en el proceso de cambio de status, motiva el paso
del analfabetismo a la alfabetización, ayuda a cambiar la influencia de la edad
sobre el conocimiento, fuerza a los líderes tradicionales a competir para retener
su status., induce a las familias a enviar a sus hijos a las escuelas, ayuda a la
gente a conseguir mayor estabilidad durante periodos de cambio, contribuye a
una mayor igualdad y respeto por la dignidad humana, hace que el cambio
social se perpetué por si mismo.
En la esfera política: ayuda en el proceso de cambio de poder de la herencia
a la eficacia, motiva que los líderes defiendan su poder elevando su nivel de
información, ayuda a las masas a reconocer su propia importancia en la
estructura de poder y estimula la participación, ayuda a que el gobierno sepa
de las necesidades del público, ayuda a que el publico conozca los programas
de gobierno, contribuye a que una comunidad se mantenga más unida,
colabora en instaurar una mayor igualdad en el proceso político, hace del
crecimiento político un proceso continuo.
La comunicación, por tanto, permanece como un escalón fundamental en el
supuesto modelo para un proceso de desarrollo. Su misión es atraer a la
comunidad de la información que hará posible y más fácil el camino de la
transición.
CAPITULO 6. ANÁLISIS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
1. EL MENSAJE
Mensaje en cuanto que conjunto de significantes elaborados sobre la base de
uno o más códigos para transmitir ciertos significados, y en cuanto a
interpretado o interpretable sobre la base del mismo u otros códigos. Belson
afirma que también hay que tener en cuenta lo relacionado con el contexto,
todo mensaje tiene sentido colocado en un marco de referencia.
Así hay dos formas generales de significado: la denotación (el que todo el
mundo conoce) y la connotación (el significado emocional o evaluativo que le
da cada persona). Todo esto es especialmente aplicable a los mensajes de los
medios.
Los medios a veces producen saturación de mensajes y por eso sus
comunicaciones deben vencer algunos obstáculos para llegar a la audiencia. Lo
primero es conseguir ser captados entre otros mensajes que compiten por
concentrar la atención del receptor. En este sentido para que un mensaje sea
considerado proceso comunicativo debe ser elegido entre los que inciden sobre
el individuo. Una vez que se ha percibido el símbolo iniciamos el proceso de
interpretación.
Los factores que determinan la percepción son estructurales (forma, color,
etc...) o funcionales (estados de ánimo, memoria,...). Kretch y Crutchfield han
trabajado sobre esto y han llegado a varias conclusiones como que la
percepción es selectiva, etc... (no me atrevo a reproducir aquí los ejercicios de
onanismo mental que LM cita en el libro, para masoquistas página: 151). En
cualquier caso, sabemos que el individuo selecciona en torno a una serie de
criterios no del todo determinados pero que suelen regirse por la búsqueda de
satisfacción inmediata (noticias de deportes, crímenes, etc...) o posterior
(asuntos públicos, etc...)
2. EL CONCEPTO DE AUDIENCIA:
Lo primero es diferenciar entre audiencia y público. El público es el conjunto de
los posibles receptores. La audiencia los usuarios reales de los contenidos del
medio. Podemos establecer cinco características básicas de la audiencia de los
medios:
1. Son individuos que comparten determinadas experiencias y se ven
afectados por relaciones sociales similares.
2. Tiende a ser cuantitativamente significativa aunque su tamaño real es
relativo y depende del tipo de medio.
3. Suele ser heterogénea: algunos medios buscan un público especializado o
concreto pero siguen siendo heterogéneos (heterogeneidad selectiva).
4. Es relativamente anónima: no obstante los estudios de audiencia
permiten acercarse al perfil de los videntes.
5. Se encuentra físicamente separa del emisor: temporal y espacialmente.
Respecto a la filtración que ejercen las audiencias sobre la multitud de
mensajes que reciben diariamente DeFLeur ha establecido cuatro
condiciones básicas que influyen en nuestra capacidad para filtrar los
mensajes:
a) Informacional o lingüística: si entendemos o no el código usado.
b) Psicológica: nuestra exposición selectiva depende de nuestra psicología.
c) Cultural: nuestra situación intelectual influye y mucho en la recepción y
comprensión de los mensajes
d) Física: nuestro estado físico también influye en la recepción.
3. LA REALIDAD PERCIBIDA DE LOS MASS MEDIA:
Cada una de las aproximaciones teóricas sobre la influencia de la televisión en
la audiencia aporta elementos interesantes para explicar el modo en que los
sujetos construyen "su realidad" a partir de las interacciones con los medios.
Todas la teorías tienen en común el reconocimiento de esta realidad
percibida, en la que están envueltos tres componentes:
1. La concepción de los medios como ventana mágica: la creencia en la
verdad literal de los medios.
2. La concepción de la TV como una herramienta útil que ofrece la
posibilidad de aplicar lo percibido en nuestra propia vida: Se refiere a la
mayor o menos "empatía" con los sucesos de la pantalla. Los niños son más
sensibles a este aspecto.
3. La identificación que determinados receptores sienten con ciertos
personajes: que hace que algunos espectadores crean que sus personajes
favoritos son reales fuera de la pantalla (La Rosa Purpura del Cairo, por
ejemplo). Este tipo de relaciones son "parasociales".
En este sentido los conceptos sobre la realidad de la televisión son
multidimensionales y se distinguen dos niveles de estudio. El primero se refiere
a las preguntas sobre la realidad de los personajes (si estas personas se
representan a si mismas o por el contrario son actores). Un segundo nivel se
refiere a los interrogantes sobre el realismo social (si las personas, lugares y
hechos presentados son iguales a los de la vida real, si se puede aprender algo
de ellos).
Por otra parte, podemos analizar dos tipos de conocimiento especialmente
relevante para la formación de impresiones sobre los personajes de la TV: la
familiaridad de las situaciones (a más familiaridad, más comprensión) y las
experiencias anteriores de los receptores.
4. LOS MEDIOS Y SUS CARACTERÍSTICAS
Las características generales de los mass media son:
1. Requieren complejas organizaciones formales para la difusión de sus
mensajes (personal formado, capital y control financiero)
2. Se dirigen a grandes audiencias no especificadas.
3. Las comunicaciones son públicas su contenido es abierto a todos.
4. La audiencia será heterogénea en su composición.
5. Los medios pueden establecer contacto simultáneamente con un gran
número de personas
6. En la comunicación de masa la relación entre comunicador y audiencia son
impersonales.
7. La audiencia de los medios es un agregado de individuos unidos por un foco
de interés común.
a) La Prensa: es el primer medio que surgió. Se define como medio escrito,
que se publica con cierta regularidad, contiene noticias y reportajes de interés
general y está al alcance del público por un importe determinado y sin una
capacidad intelectual especial. Históricamente surge en UK. Su relación con las
colonias allende los mares facilitó la expansión del periodismo en los futuros
EE.UU. Sus principales ventajas son:
1. goza de mayor prestigio que el resto de medios
2. permite tratamientos más complejos de los problemas
3. el lector controla la exposición
4. la comunicación recibida tiene un carácter frío e impersonal
5. es muy adecuado para la recepción especializada sobre asuntos
concretos.
Además habría que añadir las posibilidades artísticas que ofrecen los nuevos
sistemas de impresión y la identificación ideológica del lector con su medio
habitual.
b) La Radio:
Su mayor ventaja es la relativamente poca complejidad técnica de su emisión y
recepción lo que la hace fácil de expandir. Tiene cuatro funciones
psico.sociales:
1.
2.
3.
4.
Dar noticias útiles y rápidamente.
Ser compañero para el buen humor.
Relajar las tensiones y presiones sobre el individuo.
Acompañante amistoso en momentos de soledad.
c) El Cine:
Se caracteriza por usar su propio lenguaje, basado en la imagen. Su influencia
en las modas, los comportamientos y las costumbres ha sido y es grande. El
ambiente psicológico que se crea en las salas de exhibición es propicio para
lograr la identificación del receptor. De aquí su importante papel en los
procesos de modernización. Eso sí, se produce una perdida de la capacidad
crítica durante el visionado de cine y ofrece un componente de evasión de la
realidad muy importante.
d) Los Libros:
No es un típico medio de comunicación pero sí un medio de expresión y de
comunicación intelectual. No obstante los libros de bolsillo han reafirmado la
necesidad de considerarlo un medio masivo. Una de la dificultades de
considerar el libro como medio masivo es su carácter de comunicación
individual (siempre se produce un contacto mental entre autor y lector).
Hablando de la naturaleza del libro podemos afirmar que estamos asistiendo a
un proceso histórico que le hace abandonar su tradicional función de objeto
decorativo para considerarlo cada vez más como un medio. De hecho reúne
muchas de las características de la prensa pero las supera en cuanto a
profundidad.
e) La Televisión:
Se ha convertido en un mecanismo esencial en los procesos de socialización. LA
característica más importante es la recepción en el hogar. En un ambiente
familiar, de intimidad, muy distinto de la intimidad crítica del lector de prensa.
En la TV la captación psicológica es muchas veces más fuerte que en el cine
porque el receptor se encuentra en su casa, tranquilamente. Por otro lado, la
TV cumple mejor que ningún otro medio la función de reexpresar, reintegrar o
mantener los símbolos comunes.
Sus efectos no sólo se ejercen sobre directamente sobre la mentalidad de los
televidentes sino que también se produce el "efecto desplazamiento" que
ocasiona sobre las formas precedentes de ocio. La mayoría de la población
declara que la televisión le cambió la vida con una intensidad significativa.
5. LA ACUMULATIVIDAD DE LOS MEDIOS
LA visión panorámica nos permite considerar el conjunto de los medios como
un massness continuum que tendría un extremo ocupado por la radio y el
otro por los periódicos. Pero, ¿al compartir todos los medios casi el mismo
público potencial, no se produce una lucha entre ellos? Al parecer las
investigaciones han revelado que se da una complementariedad de los medios.
Por ejemplo, la lectura de libros es favorecida tanto por la asistencia al cine
como por la radio y la prensa. Sólo la televisión parece quitar tiempo a la
lectura (¿o será que los que ven mucho la tele no leen libros porque están
descerebrados?). De hecho, esta parece ser la única que realmente ha
producido un verdadero efecto de absorción del tiempo de los individuos. Los
efectos en este sentido que parecen haberse establecido en un estudio en
Finlandia sobre la nueva implantación de la TV son:
1. La TV sirve, fundamentalmente, para el entretenimiento
2. No afecta al número de lectores pero sí a su comportamiento (menos libros
de creación)
3. Refuerza algunas funciones (suscita el uso de libro de valor instrumental).
4. El nivel de educación y l densidad de la población regulan los efectos de la
TV siendo su influencia mayor en los entornos rurales.
CAPÍTULO 7: TEORÍAS GENERALES Y CRÍTICAS SOBRE LOS MEDIOS
1.- UNA TEORÍA GENERAL SOBRE LOS MEDIOS: MCLUHAN
1.1 Su obra
McLuhan ha centrado sus estudios en la sociología de los medios y su
preocupación antropológica por la evolución de la tecnología ha dado lugar a su
más conocida dedicación. La importancia de sus trabajos no proviene del rigor
científico, sino de lo sugerente que resulta. Sus obras son “exploraciones” que
amplian el horizonte de la posible influencia de los medios.
Sus obras más destacadas son:
-
The Gutenberg Galaxy: the Making of Tipographic Man ( La Galaxia
-
Understanding Media: The Extension of Man (La comprensión de los
-
Gutenberg), 1962
medios), 1964
Otros libros publicados posteriormente son fundamentalmente
estudios pedagógicos para la transmisión y prueba de las ideas de las
ideas esbozadas en Understanding Media
La idea que muestra Mc Luhan es que para tratar de estudiar los medios
con eficacia es necesario tratar no sólo su contenido sino también los
mismos medios y el ambiente cultural en que funcionan. Su intención es
guardar en sus trabajos la más absoluta neutralidad, prescindiendo de emitir
juicios morales sobre las situaciones con que se enfrenta a través de la
investigación empírica.
1.2.- Primacía de la tecnología
McLuhan cree que las grandes innovaciones tecnológicas son la influencia
primaria en la historia. Es decir, que los grandes descubrimientos técnicos
marcan las épocas históricas, lo que denominamos determinismo
tecnológico. El canadiense concentra sus esfuerzos en el enorme papel
representado en la historia de la humanidad por las tecnologías de la
información. Llega a sostener que todo cambio social está determinado
por un cambio en la tecnología de la comunicación, de ahí que pueda
afirmarse que las sociedades han sido moldeadas más por la naturaleza de los
mcm por los que se comunican los hombres que por el contenido.
En la "Galaxia Gutenberg" sugiere que los tipos móviles de imprenta
moldearon la cultura de la Europa Occidental de 1500 a 1900.
Transformó sus ambientes, psíquico y social, y fue directamente responsable
del nacimiento de fenómenos tan dispares como el nacionalismo, la
Reforma, la cadena de producción y sus consecuencias (mecanización y
especialización), la Revolución Industrial, todo el concepto de causalidad, los
conceptos cartesianos y newtonianos del universo, la perspectiva en arte, la
cronología narrativa en literatura.
Las innovaciones tecnológicas más importantes según Mc Luhan:
alfabeto fonético  tipo móvil de imprenta  telégrafo (1844)
Estas innovaciones implican la diferenciación de cuatro etapas:
1.
2.
3.
4.
tribalismo prealfabetizado
codificación escrita (después de Homero)
la era de la imprenta (1500-1900, aproximadamente)
la era de los medios electrónicos (que se inició con este siglo)
1.3. Moldeamiento de la tecnología
Mc Luhan no se enfrenta con el problema clásico de la bondad o
maldad de la tecnología. Parte de la idea de que las herramientas y máquinas
que hay en la tierra sólo son extensión de las extremidades y sentidos del
hombre. Lo que plantea Mc Luhan es cómo la tecnología influye en el
hombre, y por tanto, como de alguna manera podría dominarlo. Por esto
insiste en la necesidad de conocer los medios en toda la amplitud disponible
para superarlos definitivamente. Mc Luhan se considera más que un
determinista tecnológico, un autonomista orgánico.
Según Mc Luchan, el artista es el único que escapa a la influencia de la
tecnología, porque la nueva tecnología en cuanto se transforma rápidamente
en ambiental, pasa inadvertida para el hombre, de manera que su influencia se
considera inexistente. Los momentos de transición de una tecnología a otra son
los únicos que permiten ver su verdadera influencia, pero sólo seremos capaces
de ver las revolucionarias transformaciones producidas por los nuevos medios
en la medida en que pongamos el acento sobre los medios en lugar de sobre el
contenido, es por esto, que el medio es el verdadero mensaje.
1.4. El equilibrio de los sentidos
Los efectos de la tecnología no transforman conceptos u opiniones,
sino que consiguen cambiar las pautas de percepción, cambian la
proporción de los sentidos. Así, el inicio de la escritura fonética dio lugar a una
ruptura del equilibrio de los sentidos de la percepción que existía en el mundo
tribal –donde los sentidos del tacto, gusto y oído tenían una importancia muy
elevada- que se rompió con la asimilación del alfabeto fonético al ponerse el
sentido de la vista a la cabeza. Este hombre nuevo es llamado “hombre
tipográfico” que es capaz de cortar las relaciones con su medio social, porque el
sentido visual es el único que nos permite separarnos, mientras todos los
demás envuelven.
Los principales efectos de este cambio:
a) favorece la propiedad privada
b) favorece la segmentación del estudio
c) da lugar al centralismo y la unidad nacional
d) crea el mundo del inconsciente
e) inicia el proceso de transformación del hombre en consumidor
Con el advenimiento de los medios electrónicos con palabras textuales
“la Galaxia Gutenberg está siendo eclipsada por la "constelación Marconi” que
forma ambientes y culturas antitéticas de la sociedad mecánica de consumo
derivada de la imprenta. Desde la invención del telégrafo, la ciencia no tiende
hacia el punto de vista fijo del especialista, sino a descubrir cómo no tener
punto de vista. No es un método del espacio cerrado y la perspectiva, sino el
del campo abierto y el juicio detenido – el único método viable bajo las
condiciones eléctricas del movimiento de información simultánea y total
interdependencia del hombre. Ahora, parece anticuado el individualismo y
se hace obligada la interdependencia corporativa, además, rompe con el
hombre fragmentado de la imprenta, volverá el hombre integral, de percepción
unificada, al hombre tribal.
1.5.El medio es el mensaje
McLuhan plantea que el camino adecuado no es el estudio del contenido, sino
de los medios, pues, el contenido desempeña un papel netamente secundario.
El medio no podemos afirmar que sea neutral.
El medio es el mensaje significa que “las consecuencias personales y
sociales de cualquier medio residen en la nueva escala que se introduce
en nuestros asuntos, debido a cada prolongación de nuestro propio ser o
debido a la nueva técnica”.
Las ideas de Kostelanetz acerca de “el medio es el mensaje”:
1). Puede sugerir que cada medio desarrolla su propio público, cuya afición
por ese medio es mucho más importante que el interés por su
contenido.
2). Incluye toda aquella parte de la cultura occidental sobre la que el medio ha
ejercido influencia. Además de “tal noticia” el mensaje viene acompañado
de un aspecto normativo compartido socialmente con las personas que
son de nuestra misma cultura
3). El propio medio moldea sus limitaciones y posibilidades para la
comunicación del contenido. Cada medio tiene unas formas y unas
posibilidades consiguientes de utilización óptima.
La televisión destaca más por la uniformidad y repetibilidad y simultaneidad del
medio que rebasa ampliamente su contenido.
1.6. Temperatura de los medios
Cada medio posee unas cualidades que favorecen unas experiencias y rechazan
otras, por eso el medio es el mensaje. Para analizar las cualidades de los
medios, Mc Luhan idea las categorías de frío y caliente, que nos indican la
calidad de la experiencia que comunica y su acción recíproca con la
atención humana.
Un medio o experiencia caliente podemos caracterizarlo por:
1. Tener una alta definición, es decir, estar bien abastecido de datos
(la fotografía más que la caricatura)
2. Tener una cantidad considerable de información detallada, o sea,
con un carácter altamente individual.
3. No ser participativo, dando todo hecho, no exigir participación del
receptor
Los medios fríos se caracterizan por una baja definición, información
poco detallada y exigirán, por tanto, una participación activa del receptor.
Los medios fríos proporcionan un mosaico de sensaciones frente a la linealidad
de los medios calientes.
Mc Luhan aplica también los vocablos fríos y calientes a las personas y
experiencias. Mantiene que un medio caliente favorece a los realizadores
dotados de una presencia altamente individualizada, mientras que los fríos son
más aptos para personas menos definidas. (Kennedy en televisión, Hitler en
radio).
El paso del hombre tribal al tipográfico supuso un enfriamiento considerable,
que el inicio de la era de la electricidad está abandonando.
1.7 La aldea global
La era electrónica está caracterizada por un profundo proceso de
retribalización (al restablecer el equilibrio sensorial), afirmando, que vivimos
en una aldea global, en un happening simultáneo. Porque cualquier persona
que viva en la más remota aldea pueda llevar, gracias a la simultaneidad y
extensión de los medios electrónicos, una vida tan cosmopolita como en París o
Nueva York.
Los medios electrónicos unen a los hombres en una aldea tribal, donde hay
más espacio para la diversidad creadora que en la homogeneizada sociedad de
masas del hombre occidental. El espacio eléctrico, como el acústico, es total,
abierto 360 grados, resonante. El proceso de retribalización se está realizando
para Mc Luhan de una manera concreta a todos los niveles, como la política o
los valores culturales. Pero estos medios, además de producir efectos
psíquicamente integrantes, dan lugar a una descentralización social que
afectará a las instituciones políticas de los estados, alcanzando el ocaso de la
burocracia. iste una relación entre las teorías de McLuhan y de Marx, pues en
ambos modelos, la vuelta al tribalismo está clara, bien por la propiedad
colectiva, bien por el hombre integrado en la era electrónica.
1.8. Educación y televisión
El planteamiento básico de donde McLuhan saca todas sus teorías es educativo.
Afirma que la crisis de identidad por la que atraviesan las sociedades y las
personas sólo podrá ser solucionada mediante un proceso educativo
adecuado: la superación del hombre tipográfico que malvive en la era
eléctrica a través de una socialización inadecuada.
Se queja de que la educación que debería apoyar a los jóvenes para
adaptarse al nuevo ambiente, está tratando de imponer a los jóvenes
retribalizados antiguos valores. Aquí nace el cisma entre generaciones. Los
nuevos métodos
pedagógicos, plantea McLuhan, deben aprovechar los
multimedia para dar una formación en profundidad, envolviendo al receptor.
La televisión es para McLuhan el más significativo de los medios eléctricos,
pero aunque parezca lo contrario para él no es en absoluto un medio visual sino
que es una extensión del sentido del tacto. Esto se debe a que la imagen
de la televisión es de poca intensidad y definición, con lo que exige una activa
participación del espectador. Y esta imagen, al unirse con el sonido, se
transforma en una experiencia táctil, y el tacto es el más global de los
sentidos.
McLuhan destaca los efectos de la televisión, que vienen determinados
por el carácter frío que la define:
1. Rompe la preocupación de adquirir una unidad fonética
2. Favorece un proceso de democratización, de participación
2. CRÍTICAS A MCLUHAN
1. Su despreocupación por la crítica y las peculiaridades del estilo que emplea.
2. El estilo de La comprensión de los medios y La Galaxia Gutemberg es
complicado, inconexo, repetitivo y con poca claridad. Utiliza constantemente
juegos de palabras y frases coloquiales
3. En El medio es el mensaje (1967) y Culture is Our Business (1970) ensaya un
tipo de libro iconográfico muchas veces sin sentido
4. Si queremos apreciar su obra debemos pasar por alto, no sólo algunas
cuestiones formales sino que debemos saber que la ausencia de formalidad es
buscada y es un elemento que el autor quiere compartir.
5. La superficialidad y falta de rigor de su obra es también un elemento de
crítica.
6. Da la impresión de que nos encontramos ante una vulgarización de los temas
que preocupan al hombre sobre la tecnología, la sociología, la historia, la
antropología, las artes y los mcm.
7. Ambigüedad en los términos que maneja, que introduce sin definición previa.
Utiliza con ambigüedad el término medio.
8. Finkelstein critica la concepción de McLuhan de los medios como extensión
de un sentido del ser humano
9. La concepción de la evolución histórica a través del determinismo tecnológico
es demasiado simplista para Finkelstein
10. Hay que ser habilidosos para explicar la televisión como un medio que exige
participación y lleva a la democracia activa, cuando la realidad sociológica habla
de la pasividad del público narcotizado por los medios.
3. MEDIOS DE MASAS Y SOCIEDAD DE MASAS
Los estudios sobre la interrelación de los medios de comunicación masivos y la
sociedad tratan de mostrar el papel integrador y formativo de los medios,
además de sus posibles efectos perversos. Los primeros intelectuales en
abordarlos fueron los “teóricos de la sociedad de masas”. Estos
mantienen que los medios son la causa más importante de transformación
de una sociedad en una sociedad de masas por dos razones:
1. La gente sólo alcanza el mundo real objetivo a través de los medios.
2. La dependencia del individuo aumenta por su ligazón a individuos y
organizaciones que no tienen recíprocas obligaciones con él y que pueden ser
guiados por valores ajenos a los suyos.
Aportamos ahora una síntesis de la teoría de la sociedad de masas desde la
óptica de Bell: las revoluciones en el transporte y las comunicaciones que
llevan a un estrecho contacto entre sí, la divisiónd del trabajo los ha hecho más
interdependientes, cualquier cambio en una parte de la sociedad afecta al resto.
Los viejos lazos del grupo pirmario se han destruido, al igual que la antigua fé
parroquial. Las relaciones entre los individuos son tangenciales o
compartamentalizadas. La mayor movilidad espacial y social intensifica la
preocupación por el status, cada persona asume multiplicidad de roles y
constantemente tienen que probarse a sí mismo en una sucesión de nuevas
situaciones. La escena, donde la ansiedad crece, está preparada para la llegada
del líder carismático.
4. CRÍTICA AL MODELO INICIAL DE ESTUDIO CRÍTICO DE LOS MEDIOS
Discrepancias de los teóricos de la sociedad de masas con el modelo inicial
de crítica a los medios, similar a la teoría de la aguja hipodérmica, que
sustenta que:
1. Los medios son el gran poder de coacción de los gobernantes sobre la
sociedad. Su eficacia persuasiva es absoluta y el que los domine tendrá en sus
manos a la opinión pública.
2. Las comunicaciones informales juegan un papel insignificante
3. La audiencia de los medios es una masa, individuos socialmente
atomizados
4. El contenido y efecto de los medios pueden ser igualados. Ante un
determinado estímulo de los mcm, se aprecia en el público un efecto
directamente proporcional a los contenidos comunicados.
La aplicación del método científico ha cuestionado seriamente este
modelo. No se puede mantener el postulado de la omnipotencia de los medios,
pues las investigaciones de los primeros sociólgos de los medios, encabezado
por Lazarsfeld, demuestran que la comunicación en dos pasos es más
fructífera. Dos ejemplos básicos lo demuestran, la investigación de Lazarsfeld
sobre la campaña presidencial de 1940 y la campaña realizada en 1947 para
informar sobre las Naciones Unidas al pueblo de Cincinati, que revelaron la
importancia de las relaciones interpersonales y del carácter selectivo
de la audiencia respectivamente. La hipótesis del supuesto de la
atomicidad de la audiencia, se descarta al destacar el papel de los
grupos primarios en la selección de los mensajes recibidos. La cuarta
hipótesis queda matizada por la falta de pruebas que lo demuestren.
Debilidades en el tratamiento de las comunicaciones de masas que acometido
por el análisis de la sociedad de masas:
1. los medios se presentan como un fenómeno totalmente nuevo, no como un
nuevo camino de satisfacer unas preexistentes necesidades
2. insuficiente atención respecto al proceso adaptativo que desarrollan
3. exclusivo interés por los aspectos masivos de la comunicación de masas
5. CRÍTICA MODERNA Y CULTURAL
Jansen indica tres condiciones que debe cumplir cualquier crítica:
a) ser objetiva, evitando proposiciones ideológicas
b) tener en cuenta la influencia social, política y cultural que pesa
incesantemente sobre los medios
c) deben ponerse los medios en su contexto, en su ambiente, con unos
valores, demandas y aspiraciones.
Podemos sistematizar las actuales corrientes críticas en tres: crítica cultural,
crítica a la industria de la conciencia y moderna crítica utópica. Una
sistematización típica de esta corriente la hallamos en autores como Bogart, Eco
o McDonald, que indican como principales acusaciones:
1. Los mass media se dirigen a un público heterogéneo y sus contenidos se
crean según "el gusto de las audiencias", evitando las soluciones originales.
2. Difunden una cultura homogenea, destruyendo las diferencias entre los
distintos grupos
3. Se dirigen a un grupo sin conciencia de grupo social caracterizado, por lo
tanto no le hacen demandas: el público tiene la misión de soportarlos
4. Tienden a secundar lo existente, no rompen tradiciones.
5. Intentan provocar emociones vivas, no mediatas.
6. Están sometidos a la ley de la oferta y la demanda, muestran lo que el
público desea.
7. Ofrecen productos de baja riqueza cultural, como para cumplir una
misión.
8. Confunden al público mostrando al mismo nivel el arte y lo chabacano.
9. Dan una sobreabundancaia de datos sobre el presente, anulando la
conciencia histórica
.
10. Ideados para el entretenimiento, son superficiales.
11. Imponen mitos y símbolos de facil universalidad, conduciendo a la
uniformidad
12. Se desarrollan bajo el signo del conformismo, favoreciendo la proyección
hacia modelos oficiales.
13. Se presentan como modelos educativos
paternalista, superficialmente idealista y democrática.
en
una
sociedad
Existen quejas sobre la baja calidad que tienen estos agentes de transmisión
cultural; también sobre la confusión que puede darse al tomar lo mostrado en
televisión como lo real, trae consecuencias desastrosas. La escasa valoración
que los medios hacen del tiempo de sus consumidores. La captación de que
hacen de la personalidad de los receptores convirtiéndolos en sujetos pasivos,
sobre todo la televisión y el cine, forman parte de esta queja, sobre todo la
facilidad que hay para convertir los efectos nocivos de la televisión en positivos.
6. CRÍTICA A
CONSUMO
LA
INDUSTRIA
DE LA
CONCIENCIA
Y A LA
SOCIEDAD
DE
Plantea que los medios de comunicación de masas y la industria cultural
desempeñan las funciones educativas que anteriormente eran ejercidas
por la familia, la escuela y otras instituciones no industriales. La crítica no está
dirigida a los medios en sí mismos sino a su situación actual de dominio del
mercado. En definitiva, los medios son perpetuadores y divulgadores de
una ideología capitalista que los ha constituído y los amenaza.
Los principios para esta crítica son:
1. Vivimos en una sociedad en que la producción no busca satisfacer a los
consumidores, sino sacar beneficio del producto.
2. Esta sociedad utilitaria tiende a la acumulación de capital, lo que
lleva al monopolio y estandarización de los bienes producidos, algo que se
da especialmente en los medios de masas
3. Los antagonismos en la esfera económica como social son un rasgo
típico del sistema
4. El contenido de los mass media se han convertido en un medio, no en un fin.
Los medios no son más que entretenimiento.
5. Se observa una clara tendencia a utilizar los medios para controlar y
dirigir a los individuos, algo que se puede interpretar como un intento de
perpetuación en el poder de los grupos e ideas dominantes. En los
países desarrollados, las personas consumen una gran industria de la
conciencia impidiendo cualquier formación o información que pueda mover la
estructura social establecida.
La publicidad transformada en institución social, basada en el mantenimiento
de la dinámica de la producción-consumo, da lugar al consumo de todo lo
producido. Según, Navarro Valls, colabora a fijar actitudes y juicios de valor en
las personas, y si a esto unimos su carácter de ideología (ofrece el consumo
como meta para la existencia) obtenemos una síntesis aterradora. Los medios,
como sustentadores de la publicidad, son los que le dan el carácter dominante
en nuestra sociedad.
7. UNA CRÍTICA UTÓPICA: BÚSQUEDA DE UNA SOLUCIÓN OPTIMISTA
Algunos autores han intentado salvar el sistema indicando la posible
potenciación de algunas de las funciones que pueden realizar los medios.
Ahmavvara es el más destacado de ellos que reconoce el concepto de
cognición, definido como el hecho que se experimenta en el sistema nervioso
central mediante el nacimiento de un pensamiento en la conciencia, es lo que
todos conocemos como “proceso de aprendizaje”.
El proceso de aprendizaje puede darse por dos caminos, uno a través de la
recompensa o castigo (por la cual la información no tiene valor por sí misma,
sino en cuanto a premio o castigo) denominado instrucción condicionada, y
una segunda, denominada aprendizaje espontáneo basado en las mismas
condiciones estructurales del que aprende, se da por curiosidad intelectual.
El proceso social de cognición son los procesos de aprendizaje que se
desarrollan todos los individuos de la sociedad.
Los mecanismos de
manipulación actúan ofreciendo recompensas y por medio de sanciones
sociales. Provienen del sistema económico que a largo plazo dirige la tendencia
general del proceso de cognición. Los mecanismos manipuladores hacen que
una sociedad se convierta en una sociedad de mercado.
Por el contrario, una cognición no impuesta se produce de forma espontánea,
(cognición crítica espontánea) y se basa en la curiosidad y el deseo de saber.
Las instituciones sociales de cognición son la escuela, la universidad y los
mass media. La escuela y la universidad, debido a que cumplen un servicio
importante para la persistencia de la sociedad, emplean la manipulación,
aunque sea aconsejable la cognición espontánea. Los medios, como no
prestan servicios necesarios para la producción y subsistencia, deberían
dedicarse íntegramente a favorecer la cognición espontánea.
8. LA DISCUSIÓN TEÓRICA
LUHMANN
ENTRE
JURGEN HABERMAS
Y
NIKLAS
(nuestra querida Carmen debía estar cansada ya y no ha sido capaz.....yo no me entero).
"La teoría de la sociedad o tecnología social ¿qué resulta de la investigación
siatémica?" es una obra de Habermas y Luhmann, que aunque sus posturas
difieren en lo fundamental, coinciden en la conciencia de la crisis de la
Ilustración y de sus categorías racionalistas, así como la no finalización de del
proyecto ilustrado.
El racionalismo no ha sido superado. Habermas reclama para esta crisis una
ampliación del paradigma superando la unilateralidad para acoger el mundo
vital. Luhmann mantiene que ese mundo vital no puede ser acogido, pues había
que situarse en un nuevo nivel de racionalidad.
Habermas se empeña en tratar de reinventar la exigencias de la vida frente al
sistema, por su parte, Luhmann propone registrar el progreso efectivo de ese
sistema en el mundo actual y el consiguiente retroceso de la dimensión vital.
Según Luhman, el sistema es todo conjunto organizado de relaciones tipificadas
y dotasdas de alguna propiedad capaz de supervivencia y autogobierno, es to
es, un conjunto de mediaciones tecno-estructurales con un alto nivel de
abstracción y generalidad.
Habermas procura superar el craso objetivo funcionalista de Systemtheorie
mediante un retorno a la intersubjetividad dialogante del mundo vital. SU meta
es reconciliar teoría y práxis, estructuras formales e informales, sistema y
contexto inmediato de la vida, para lo que reivindica la necesidad de retrotraer
la investigación sociológica a sus fundamentos, a aquello sobre lo que se
construye el sistema.
Capítulo 8: Estudios sobre los efectos de los medios de
comunicación
 La finalidad de estos estudios —› comprender las influencias que los
medios ejercen sobre el público; describir, explicar y predecir lo que puede
pasar si determinadas categorías de personas se exponen a específicas
formas de mensajes por uso de medios concretos de comunicación de
masas.
 Las razones —› hasta qué punto los mcm forman parte del proceso de
comunicación; cómo crea la influencia en actitudes y comportamientos, bien
p9or cambio o refuerzo de los mismos.
 Destaca: el aspecto ilimitado de estos estudios, que comenzaron hace
un siglo y seguirá siendo estudiado en años venideros.
1. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL ESTUDIO DE LOS EFECTOS
El término efecto ha obtenido distintas interpretaciones a lo largo de las
sucesivas investigaciones. Tres etapas:
 Periodo 1920-40: Omnipotencia de los medios. Punto de vista dominante
durante la primera y segunda guerra mundial. Destacan la teoría de la Aguja
hipodérmica y de la bala mágica.
 1940-1970: Etapa de los efectos limitados. Se pone en duda el carácter
omnipotente de la etapa anterior.
 1970-1999: Teorías sobre la existencia de los efectos desde diversos
perspectivas: conductual, afectiva y/o cognitiva. Se vuelve a hablar de los
efectos poderosos de los medios.
1.1 Primer periodo (1920-1940):
Consideran los efectos como directos y uniformes. La sociedad del
momento se había convertido en una sociedad de masas, en la que los
individuos estaban relativa y geográficamente separados los unos de los otros,
y donde las bases de la solidaridad tradicionales habían desaparecido. Por lo
tanto, los mcm eran una poderosa fuente de influencia sobre la forma de actuar
de los individuos aislados —› las relaciones sociales no pueden interferir
suavizando los efectos de los medios.

Teoría de la bala mágica
-
Los mcm emiten mensajes que la sociedad de masas recibe de forma
uniforme.
Estos mensajes influyen en las emociones y sentimientos de los
individuos
Estos responden de forma uniforme.
-

Teoría de la aguja hipodérmica:
-
Analogía —› inyectar efectos en una audiencia pasiva para obtener una
respuesta uniforme.
Esta homogeneidad social planteada por los científicos se utilizó como base
para la propaganda de la IGM.
Estudios de la fundación Payne —› pretende comprobar los efectos de las
películas de cine en la juventud.
No obstante, con el paso de los años empezó a comprobarse la ineficacia del
modelo lineal estímulo-respuesta. Los planteamientos comienzan a ser distintos.
A la pregunta Qué efectos producen los medios? Se respondía depende de. Los
medios no eran los únicos que producían efectos en las conductas de los
individuos.

Teoría de la percepción selectiva:
-
Los mcm trasmiten mensajes que son recibidos e interpretados de
manera selectiva
La selectividad se basa en los diferentes hábitos de percepción de los
miembros de la sociedad —› estas diferencias nacen de los distintos
conjuntos de actividades, creencias, valores, necesidades y formas de
gratificación adquiridas por aprendizaje.
La interpretación y respuesta a los mensajes es tb selectiva.
-
-
Esta teoría demuestra que los efectos no son ni poderosos ni directos, sino que
son selectivos y limitados por las diferencias psicológicas individuales.
1.2 Segundo periodo (1940-1970)
Planteamiento general: dudas sobre la existencia de efectos directos e
inmediatos de los medios.
A) Universidad de Yale. Hovland. Modelo Psicodinámico.


La importancia de los mensajes era menor de la planteada en el modelo
anterior.
Entran en juego otros factores como las características del receptor
interviniendo en el proceso entre estímulo y respuesta.
B) Universidad de columbia. Lazarsfeld
Visión más sociológica. Sus estudios son sobre el comportamiento electoral de
los votantes indicaron que la influencia de los mass media era inferior a los que
cabía esperar, porque


Los individuos son selectivos en el uso de los medios
La comunicación interpersonal es más específica que la de masas.
Nace el modelo de comunicación en dos pasos que afirma que las
informaciones de los mcm no llegan directamente a la audiencia, sino que hay
un elemento mediador —› los líderes de opinión.
B) Klapper (The Effects of Mass Communication)
Idea central —› los mcm no son causa suficiente y necesaria de los cambios en
los comportamientos y actitudes de la audiencia, son un eslabón más en la
cadena de factores mediadores.
 De Fleur y Dennos, en Understanding Mass Comunication (1991)
Recogen una investigación que demostró que las diferencias individuales
constituían una variable clave para analizar los efectos de los mcm en
la audiencia.
En su investigación —› proyección de Why we fight? a los soldados
norteamericanos en la IIGM, que no consiguió cambiar las actitudes de la tropa,
ni ver al enemigo como un monstruo. Además los efectos fueron distingos
según el nivel de educación.
-
Las diferencias individuales llegaron a ser el centro de diversos estudios
psicológicos.
-
Los investigadores prestan cada vez más atención a las estructuras
sociales en su análisis de los efectos.
1.3 Tercer periodo (1970-99)
Los mass media producen efectos en sus receptores y estos efectos son
considerados como muy poderosos. Importancia de la televisión en esta época.
Además del contenido de los mensajes, se tienen en cuenta desde el tamaño y
estructura, al estilo y organización de los medios. Se abre un amplio espectro
de posibilidades que va más allá del estímulo-respuesta. Los marxistas
plantean el importante papel de los mcm en la legitimación de la sociedad
capitalista y burocrática, o en el mantenimiento del status quo.
Se plantean los mcm y su influencia en los aspectos
social, es decir, como agenda-setters que indica a los
sobre qué hablar. También que los media tienden
conocimientos, actitudes y/o conductas, en lugar
elementos.
de la vida individual y
individuos qué pensar y
a reforzar, estabilizar
de introducir nuevos
a) Los efectos variarán en función de las características formales del
emisor (son distintos en prensa o tv). En este ámbito están los estudios
sobre llos efectos de los mcm en los niños (violencia y tv); y en concreto
uno de Suzane Triplett que explica los pésimos resultados de una
estudiante de bachillerato por el tiempo que dedica a la tv.
b) Las características personales del receptor (edad, sexo o clase
social) influyen en los efectos. Estudios destacados:
- Pamela Dorr (1980) —› los individuos pasivos son más fáciles de
poersuadir que los pensadores independientes.
La audiencia la integran personas, y los usos que estos hacen de los medios
dependen de los objetivos que persigan. Todos tenemos un cierto control de los
medios, y buscamos la información que nos interesa. En esta línea nace la
teoría los efectos selectivos basados en diferencias individuales que
afirma que individuos distintos que reciben el mismo mensaje responden de
diversas formas.
Esta etapa trata de introducir otras variables interactivas que median o
moderan los efectos de los medios.
2. CONTROVERSIA SOBRE LA EXISTENCIA DE EFECTOS DE LOS MCM
Hay autores que mantienen cierto escepticismo sobre los efectos de los
medios. McGuire, por ejemplo, mantiene que los efectos de los medios son
insignificantes. Hearold y Phillips, al contrario, mantienen la importancia
de los mcm en la sociedad actual.
Los partidarios de los no efectos y de los efectos catastróficos constituyen un
reflejo de las distintas interpretaciones del concepto de efecto, que van desde
la concepción “causa-efecto”, hasta la intermediación de un diverso número de
variables o factores.
Puntos clave de los enfrentamientos:

Las afirmaciones sobre los efectos seguirán en conflicto hasta que se
determine la clara relación entre mcm y efectos y tipología de éstos.


Si hay efectos, deberían intervenir las instituciones con medidas
Si dichos efectos provocan cambios en las actitudes o sólo refuerzan
2.1 Teorías de refuerzo
Viene determinada por la aparición de la televisión a finales de los 40’,
principios de los 50’. Nace una doble tendencia.
-
Los efectos de la TV se manifiestan en un cambio de las conductas
(Noelle-Neuman; Phillips)
-
Los efectos se manifiestan en un reforzamiento de la conducta.
Kappler y The Effects of Mass Comunicattions. Considera que la
televisión debía ser considerada como uno más entre la gran diversidad
de factores a tener en cuenta en el estudio de los efectos.
Las conclusiones de Kappler —› el efecto que predomina es el de refuerzo de
las actitudes, el segundo un cambio de escasa intensidad y la
conversión o el cambio radical, es poco común.
Los estudios sobre campañas electorales de Lazarsfeld, Berelson y
Gaudet lo complementan. El papel fortalecedor de las opiniones tiene su
origen en la mediación o intervención de determinados factores y condiciones
externas al proceso de comunicación:
a) Predisposición individual y procesos de una exposición, percepción y
retención selectivas. Tres estrategias psicológicas de la audiencia:
1. Exposición selectiva a los mensajes que son de su agrado
2. Percepción selectiva —› interpretación de forma que coincida con sus
propias ideas.
3. Retención selectiva —› recuerda lo que quiere recordar.
—› Estos tres conceptos son universales y añaden una gran cantidad de
ruido e interferencias a cualquier proceso de comunicación.
b) El grupo y las normas de grupo al que pertenecen los miembros de la
audiencia, que resultan difíciles de cambiar.
c) Los líderes de opinión —›considerados una fuente de información fiable.
d) Las creencias, inteligencia, educación o sentido del humor influyen en el
desarrollo de sus opiniones. El grupo de referencia es muy importante.
2.2 La Comunicación trae efectos
Hay investigadores que mantienen que los mcm, maás que reforzar, cambian
opiniones y actitudes ya presentes en lso sujetos. Determinados tipos de
comunicaión pueden ser razonablemente efectivas, algo que se observa al
prestar atención a: características del receptor, contenido y a la calidad del
mensaje y canal, limitaciones para el cambio y cantidad de exposición a la
información.
Noelle-Neumann se queja de
-
las investigaciones que se muestran son las que dicen que no hay
efectos.
-
las investigaciones demuestran la complejidad del asunto
Lo más importante son las condiciones y factores que producen los efectos:
Características de la fuente, contenido, canal y audiencia (nivel educativo,
personalidad, ambiente social, grado de convicción en la actitud, circunstancias
externas).
Hovland, Janis y Kelley (1953)
Variables que intervienen en las actitudes de la audiencia:
- Atención
- Comprensión
- Aceptación
Modelo de Hovland
-
Presentación de una opinión
Asumiendo que el mensaje ha sido comprendo, la audiencia responde
Sujetos cambiarán de actitud/opinión si el beneficio respecto a la antigua
es mayor
4. DIVERGENCIAS ENTRE LOS EFECTOS INDIVIDUALES/SOCIALES
Estas diferencias nacen del impacto que los mcm tienen sobre ciertos grupos, o
del uso que las organizaciones hacen de los media.
Debido al gran número de efectos posibles, solo pueden ser medidos algunos
de una tipología determinada, como por ejemplo en el plano político —› los
mítines ya no son lo importante, sino el número de cadenas de tv que lo
retransmiten.
Autores:
 Bennett —› las noticias son responsables del status quo en la sociedad
 Liebert y Sprafkin —› estudian una amplia gama de efectos de la tv sobre
los niños
 POstman —› la tv es incompatible con el aprendizaje, porque la atención
que se presta durante el entretenimiento no lo es.
 Meyrowitz —› La tv aumenta la capacidad crítica y crea nuevos conceptos
al romper las barreras tradicionales que sólo conocemos a través de ella.
 Smith —› plantea 4 combinaciones entre efectos individuales/sociales:
a)
b)
c)
d)
cambios
cambios
cambios
cambios
individuales sin impacto en el ámbito social
individuales seguidos de cambios sociales
sociales que estimulan cambios en el individuo
sociales que no proporcionan ningún cambio
5. LA PERSUASIÓN POR LOS MEDIOS
La persuasión ve ampliadas sus posibilidades con la expansión de los mcm. Es
un tipo de comunicación que busca producir efecto en el receptor y modificar
su conducta y pensamiento, para lo que utiliza écnicas coactivas. Existen
-
Modelo psicodinámico (efectos directos)
Sociocultural (efectos limitados)
De construcción de significados (efectos cognitivos)
6. MODELOS DE EFECTOS DE LOS MCM:
Los efectos de la tv se encuadran en tres niveles:
a) Conductuales —› cambios o reforazamiento de las conductas de los
receptores tras la exposición a la programación televisiva.
b) En las actitudes
c) Efectos cognitivos —› cambios o reforzamiento en la forma de pensar
o percepción de determinadas realidades.
Otras variables que median/moderan los efectos de los mcm
sociodemográficas, propiedades del mensaje y contexto de la recepción.
—›
Importante tener en cuenta:
 Exposición acumulativa: el receptro recibe un mensaje un número
indeterminado de veces, no una exposiciópn única y aislada.
 Al hablar de efectos conductuqales nos referimos a las consecuencias del
mensaje sobre el comportamiento individual o social del receptor.
 Al referirnos a efectos en las actitudes, hay que saber que la actidu en la
predisposición o condición previa hacia una conducta que no siempre
concluye en acción.
 La actitud se compone de elementos racionales y emocionales,
predominando las últimas principalmente. Según Harris, las actitudes son
más fáciles de medir, y a veces más importantes
 La tv produce tb cambios o reforzamientos en las ideas, pensamientos o
conocimientos de los sujetos receptores (efectos cognitivos) que empiezan a
estudiarse a partir de los 70’
 Además de los 3 modelos principales, tb puede haber efecto a nivel efectivo
o incluso fisiológico.
7. LA
NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMU Y LOS EFECTOS EN LA
AUDIENCIA
El rápido desarrollo de las nuevas tecnologías está provocando cambios en la
conducta de los receptores, que se manifiestan tanto de forma directas, como
indirecta.
Las N.T. multimedia desarrollan los cambios en el canal más que en el
contenido. Características:
-
Velocidad de acceso
Interactividad
Conjunción de diferentes sistemas de comunicación
Comunicación en diferentes espacios y momentos
Gran capacidad de almacenamiento y organización de información
William, Phillips y Lum (1985) —› Efectos de las nuevas tecnologías:
-
distancias desaparecen
acceso no-lineal a la información
ilimitada capacidad de comunicación
transporte de un número ilimitado de mensajes de forma simultánea.
William apunta que la mayoría utiliza los mcm como forma de entretenimiento:
-
Estudios sobre los videojuegos —› entretienen y cumplen una función
social. Incremento de la coordinación de ojos y más facilidad de uso de
los ordenadores. Riesgos —› aislamiento social y violencia/agresividad.
Futuro —› una comunidad global sin barreras geográficas.
CAPÍTULO 9: TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS
MEDIOS
1.- TEORIAS DEL CULTIVO Y LA SOCIALIZACIÓN
La reflexión sobre los medios de comunicación como agentes de la socialización
se divide cronológicamente en dos partes: la primera es la Teoría del cultivo
–hace hincapié en el impacto de la comunicación y otra posterior centrada en
el papel de los medios en el proceso de socialización – centrada en el aspecto
de la acumulación.

Teoría del cultivo
Nace en la Annenberg School of Communication, dentro de la
Universidad de Pensilvania, por Gebner.
El cultivo —› proceso de interacción continuo y dinámico entre mensajes y
contextos, en tanto que cada grupo puede tirar o presionar en una dirección
distinta, pero todos se ven afectados por el mismo presente. La teoría afirma
que:
- Los espectadores observan en la televisión un mundo que difiere
sustancialmente del mundo real, tanto en los contenidos como en los
roles sociales.
- Los grandes consumidores de televisión (más de 4 horas al día) sufren
un desplazamiento de la realidad
- Las representaciones sociales presentes en la televisión no se absorben
de forma selectiva
La visión del mundo del consumidor de televisión se asemeja con toda
seguridad a la representación que de él ven en la televisión. Esta visión del
mundo es intermedia y compartida por otras personas. Aquí influye la
acumulación, pues cuanto mayor es el tiempo de exposición al medio
televisión, más distorsionadas son sus ideas sobre la realidad.
La homogeneización de las percepciones sobre la realidad social dentro de
una corriente principal, denominado mainstreaming, se produce a través de
un proceso de construcción de la realidad a través de los hechos observados en
televisión.
Cuando el mundo construido y el real tienen un alto grado de correlación, se
denomina estado de resonancia o prolongación de la visión del mundo,
con lo que el efecto de la televisión es, si cabe, más fuerte.
—› Críticas a la teoría del cultivo
◊ El control de ciertas variables sociodemográficas e individuales tienden a
reducir o eliminar los efectos del cultivo
◊ Cuestiones metodológicas relacionadas en con el instrumental de medida
y las preguntas que se realizaron
◊ Algunas hipótesis no se admiten: los mensajes de la televisión son
esencialmente uniformes y presentan una visión única del mundo/los
receptores aceptan inexorablemente lo que ven como la realidad percibida

Teoría de la Socialización
Esta teoría trata de precisar la contribución de los mass media al “proceso
durante el que un individuo aprende a convertirse en miembro de la sociedad”.
 Heath y Bryant afirman que una prolongada exposición a los
contenidos televisivos enseña a sus receptores el mundo, próximo y
lejano, e indica el comportamiento que se considera adecuado en el
mismo.
 Meyrowitz mantiene que el efecto de la televisión es la
homogeneización de las etapas del desarrollo del conocimiento, y que los
niños se comportan como adultos.
 Otros autores se aproximan a esta teoría mediante el estudio de las
condiciones personales y medioambientales que son susceptibles
de provocar una mayor influencia de la televisión en su proceso de
socialización.
 Van Evra afirma que los efectos acumulativos de la televisión en los
niños están relacionados con la percepción de esta como una diversión
donde además destaca la falta de pensamiento o juicio crítico.
Los efectos de la televisión son especialmente significativos en aquellas
personas que la ven con bastante frecuencia y que tienen poca información
disponible. Según esta teoría, además, la televisión puede ser
determinante en aquellos casos en los que el niño vive en una cultura
distinta a aquella en la que nació.
—›Críticas a la teoría de la socialización
◊ La necesidad de una mayor especificidad y de una consideración más
seria de las tendencias históricas y sociales que prevalecen en el mundo
actual.
◊ La importancia de cuánto absorbe el niño de las actitudes y creencias de
la familia, amigos y demás agentes de la socialización, y cuánto de la
televisión.
2.- LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN EN DOS PASOS
La ruptura con la concepción del auditorio como una masa de individuos
aislados revela la gran importancia de los grupos primarios en el proceso
de comunicación en todos sus niveles. La relevancia de las relaciones sociales
en este proceso, se ponen de manifiesto en el estudio de Lazarsfeld,
Berelson y Gaudet (1954) en las elecciones de 1940 en el condado de Erie—›
muestra que los contactos personales son más efectivos que la mediada,
porque:
-
se evitan menos, no son selectivos
permite mayor flexibilidad y adaptación del contenido al receptor
permite enfatizar más el aspecto normativo, de castigo o recompensa
es más fácil depositar la confianza en personas con prestigio que en la
impersonalidad del medio
puede obtenerse un beneficio sin llegar al cambio de opinión
Prácticamente supuso el descubrimiento de los líderes de opinión, junto con
un segundo estudio similar, de Lazarsfeld, Berelson y McPhee (1954),
donde se hacía especial interés en preguntar acerca de las intenciones de voto
y opiniones políticas de sus amigos.
Merton realizó estudios también en este ámbito, de los que destaca su
estudio casuístico en Rovere donde pretendía identificar a los líderes,
relacionar los tipos de conducta con sus papeles como personas influyentes,
descubrir pistas del modo de adquirir una influencia y hacer hipótesis para un
estudio más sistemático de la influencia interpersonal en la comunidad local.
Merton mantiene que hay tipos de influyentes que califica de cosmopolitas
y locales, cada uno de los cuales tiene una manera de recibir su estatus.
Además, determinó que la influencia de los líderes es más probable entre
individuos del mismo grupo social.
En el estudio de Lazarsfeld, se pudo observar que la radio y la prensa tenía
pocos efectos en las decisiones de los votantes, sí los tenían otras personas
como factores colaboradores de cambio, donde la influencia personal parecía
tener mayor influencia. También, que la gente acudía a votar en grupos, dentro
del cual había gente que ejercía una influencia en sus opiniones sobre los
demás, a los que comenzó a llamárseles líderes de opinión, que compartían
los mismos niveles económicos y sociales que sus compañeros, es decir,
mantienen relaciones horizontales con ellos. La forma de señalar a los líderes es
variada: autodesignación, designación por no-líderes o la elección de un
investigador siguiendo una investigación.
Roger y Shoemaker consideran el liderazgo como el grado en que un
individuo es capaz de influir sobre las actitudes o conductas de otros individuos
en una dirección determinada, se pueden clasificar en tres tipos:
a) liderazgo de opinión estimulador: grado en que un individuo se da
cuenta de que genera una innovación deseable con relativa frecuencia
b) liderazgo legitimador: grado en que el individuo es consciente de que
influye sancionando nuevas ideas con frecuencia
c) liderazgo instrumental: el grado en que un individuo se da cuenta de
que asume la responsabilidad de animar sobre la adopción de
innovaciones con relativa frecuencia
Estos tres tipos combinados dan la realidad del liderazgo, aunque el líder nos
vendrá dado generalmente por el segundo tipo. Las características del líder
son las siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.
mantener una posición de competencia
tener contacto con personas extrañas y fuentes de información
pertenecen al mismo estrato social
más consumidoras de medios en su campo de influencia
cumplen la misión de informar y confirmar en las relaciones humanas
Lazarsfeld y Katz atestiguaron empíricamente (1963) que los líderes: están
más expuestos a los medios de comunicación, consumen más información
dentro de su campo de influencia y son más afectados por los medios.
Nace la teoría del flujo de comunicación en dos pasos que Lazarsfeld,
Berelson y Gaudet enunciaron así “las ideas fluyen frecuentemente de la radio y
de la prensa a los líderes de opinión y de ellos a la parte menos activa de la
población”. La teoría del two step flow fue posible tras el descubrimiento de
la importancia de los grupos primarios en el proceso de información y los
líderes de opinión como elemento que media entre los medios y el grupo.
La teoría de los líderes de opinión está muy relacionada con el término
gatekeeper, atribuido a Kurt Lewin, quien observó que las noticias las
recibían los individuos dentro del grupo por canales determinados y dentro de
esos canales había unas posiciones sociales ocupables por unos individuos que
podrían actuar como porteros, dejando pasar o no la información. El gatekeeper
será, pues, la persona o personas que por su situación social puede o pueden
regular la información que persigue por un determinado canal de comunicación.
El respaldo definitivo del concepto gatekeeper fue dado por White tres años
más tarde en The gatekeeper: A case Study in the selection of News —› la
función de barrera no corresponde sólo a los poderosos directores de los
medios, sino a un montón de gentes que por su status actúan como censores y
legitimadores sociales.
En todo proceso que debe recorrer una noticia para llegar desde el primer
emisor al último receptor hay una serie de relaciones personales implícitas,
unas posiciones sociales conocidas, que pueden cortar el flujo de información.
Este corte puede ser material o moral.
Diferencias entre la teoría de los líderes de opinión y el gatekeeper:
a) ante el control de un nuevo canal de comunicación (el único que sabe
leer del pueblo, p.ej, o el único que tiene televisión), un gatekeeper se
convierte en un líder de opinión
b) Todo líder de opinión, en la medida en que está más informado y recibe
una información que canaliza sólo en parte, es un gatekeeper.
c) Existen personas que están efectivamente más expuestas a los mcm, y
otras, que por su posición social, tienen un papel de legitimadores
sociales y censores.
d) El líder influye por medio de intercambio, es decir, siendo influido por los
no líderes
3.- TEORÍA DE LA AGENDA SETTING
La teoría de la Agenda-Setting nace dentro de la etapa de los efectos
poderosos de los medios, especialmente en los de carácter cognitivo.

Función de la agenda setting —› la influencia que los mcm ejercen sobre
los sujetos, de modo que llegan a determinar lo que la audiencia percibe
como importante, e incluso, sobre qué pensar –aunque no dicen a la
audiencia lo que tiene que pensar, la posición a tomar–.
Definiciones:

McCombs y Shaw (1972) —› habilidad de los mass media para
estructurar las opiniones de la audiencia y producir cambios entre las
opiniones ya existentes.

Heath y Bryant —› proceso de distribución de la información sobre los
acontecimientos que ocurren en nuestro entorno, de forma que esta
presentación de la información institucionalizada permite el establecimiento
de las prioridades que orientan a la opinión pública.

McQuail identifica tres agendas sobre las que se sustenta el proceso de
la agenda setting:
1. la agenda de los políticos u otros grupos de interés
2. la agenda de los medios de comunicación (afectada por los nuevos
valores y preferencias de la audiencia)
3. la agenda pública (afectada por la de los mcm y de los políticos)
Las relaciones entre las agendas: la de los medios ejerce su influencia sobre
la pública y la política; la pública influencia la política y la política a la de los
medios de comunicación.
La teoría de la agenda setting se basa en la afirmación de que cuanta más
importancia preste un medio de comunicación a un tema o hecho (agenda de
los mass media), más importancia le dará el público al mismo (agenda pública).
La duda que provoca es cuánto tiempo lleva a la agenda de los mass
media influir en la pública.
4.- LA TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES
Durante los años cuarenta, las diferencias individuales y la diferenciación
social en comunicación llevaron a cambiar la perspectiva acerca de la
actitud de la audiencia ante el proceso de comunicación. A partir de
entonces, no se le considerará pasiva, sino activa, ya que seleccionaba los
mensajes y el contenido preferido.
La idea central de esta teoría es que los efectos de la televisión
dependen en parte de los usos que la audiencia hace la misma y las
gratificaciones que los sujetos reciben. Los individuos son selectivos y
eligen conscientemente un determinado medio o un producto del mismo, con
las consecuentes funciones que tanto el medio como el producto elegido
pueden tener para los sujetos en cuestión – además de elegir conscientemente,
el sujeto es capaz de explicar cada una de las selecciones–.

Razones por las que se elige un medio:
1. Grado o tipo de entretenimiento y/o información que ofrece dicho medio
2. Sentirse acompañado
3. Refugio dentro del mundo de la fantasía de la programación televisiva
(*)
4. Tener algún tema de conversación
(*) Kubey afirma que pasar muchas horas delante del televisor es un efecto,
más que una causa, de factores del humor, la personalidad o ambos. Los
individuos con sentimientos desagradables buscan escapar de los mismos
mediante la televisión.

Winick (1988 ) enumera seis funciones de la televisión:
1.
2.
3.
4.
5.
información
relax y entretenimiento
conversación
motivos sociales
estar al día
6. compañía

Katz, Blumler y Gurevitch (1973) establecen cinco presupuestos para
la perspectiva de los usos y gratificaciones:
1. El público es activo y se acerca a los medios para lograr ciertos objetivos
2. Cada miembro de la audiencia tiene la iniciativa de vincular la
gratificación de una necesidad con la elección de un medio
3. Existe la competencia entre los mass media y otras fuentes a la hora de
proporcionar gratificaciones a los sujetos
4. Los individuos tienen capacidad para reconocer los motivos de uso o sus
necesidades
5. Los juicios de valor acerca de la calidad cultural e influencia nociva de los
medios resultan inválidos sino se tiene en cuenta a los componentes del
público
La televisión cubre unas necesidades concretas de los individuos, además, hoy
no se entiende la vida sin al menos una televisión en cada casa, algo que
demuestran los experimentos de Munich e Inglaterra donde se pagaba a las
familias por no tener televisión, pero tuvieron que concluir a los dos meses.
—›Críticas a la teoría de los usos y gratificaciones:

Mc Quail critica a aquellos que aplican este modelo a los niños como
sujetos receptores, pues no tienen capacidad para explicar los motivos que
les llevan a la elección de un medio o un contenido

Dader establece el siguiente listado de críticas:
1- Vaguedad teórica por la falta de definición del sentido exacto de
expresiones como gratificación, satisfacción, ...
2- Excesivamente individualista y psicologista
3- Dudas sobre si los medios no crean las mismas necesidades que
satisfacen
4- Dudas acerca de que los entrevistados revelen sus verdaderas
motivaciones
5- Dudas de que la audiencia sea activa
5.- TEORÍA SOCIAL DEL APRENDIZAJE
La teoría social del aprendizaje se originó a raíz de los estudios sobre los
efectos violentos de la televisión en las conductas infantiles. Esta teoría
ha sido una forma muy eficiente para interpretar los efectos a corto plazo en
estudios realizados en laboratorio, y no tanto, en estudios realizados en un
ambiente real a largo plazo.
La teoría nace de psicólogos behaviouristas o conductistas y su modelo
estímulo-respuesta durante los años sesenta, en concreto del psicólogo social
Albert Bandura. Según la teoría behaviourista, los individuos aprenden
conductas mediante la observación de otros individuos (modelos) que realizan
esas mismas conductas. Ello dará lugar a la imitación de las conductas de los
modelos.
La importancia de la televisión para esta teoría nace cuando este medio se
convierte en una fuente de aprendizaje mediante la observación de los
modelos y conductas expuestas en la pantalla. Pero para que los receptores
aprendan deben darse una serie de pasos:
1. El individuo debe estar expuesto a los mcm y prestar atención
2. Debe ser capaz de recordar la conducta que ha observado y pensar
sobre ella, repetición cognitiva
3. La persona debe tener la habilidad cognitiva y la motivación suficiente
para poner en práctica la conducta que ha aprendido
La edad y sexo son variables que influyen en esta imitación o modelaje, pero
encontramos algunas más:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
similitud entre modelo representado y receptor
credibilidad del modelo
contexto del receptor
semejanzas y diferencias entre la vida del modelo y del receptor
el estado emocional del receptor
la percepción de la realidad de lo que el receptor está observando en la
televisión
—› Críticas a la teoría social del aprendizaje
Harris basa su ataque en que son demasiado artificiales y se cuestiona la
generalización de los resultados.

LA TEORÍA DEL ESQUEMA
Muestra un sentido similar a la expuesta anteriormente —› Mantiene que los
individuos no almacenan literalmente toda la información, sino que el
procesamiento cognitivo es un principio cognitivo constructivo, pues
los sujetos modifican e incluso adaptan dicha información de acuerdo con sus
creencias y el contexto en que han recibido la información.
La forma en que los receptores comprenden lo que ven en la televisión está
relacionada tanto con el contenido del programa como con el conocimiento que
tienen sobre el argumento.
Brewer y Nakamura mantienen que lo que guía la comprensión y
cualquier recuerdo posterior de la información son los esquemas. Los
esquemas son las estructuras de conocimiento que la memoria de los individuos
establece para todos aquellos hechos o personajes que les rodea; esto es, el
esquema es un concepto o idea general que actúa sobre todas las formas de
información, con independencia del procedimiento por el que se adquiere.
Cada persona tiene unos esquemas mentales basados en experiencias pasadas
que les llevan a “ir más allá” de la información que se le presenta, con el fin de
obtener conclusiones sobre las personas o hechos que les sean congruentes
con los esquemas previamente formados.
Lasisi y Onyehalu afirman que gran parte del contenido de los esquemas es
específicamente cultural.
Además, hay que destacar que la activación del esquema de la mente en
cualquier miembro de la audiencia puede venir dada por alguna información
concreta del programa que está viendo o por ciertas características formales del
medio (como pueden ser los flashback, repeticiones y montajes que los niños
no llegan a entender hasta que no “aprenden” a ver la televisión).
6.- LA TEORÍA DEL VACÍO DE INFORMACIÓN O GAP DEL
CONOCIMIENTO
La hipótesis del conocimiento o falta de información introducida por Tichenor,
Donohue y Olien (1970) es definida como “la entrada de información en un
determinado sistema social: en segmentos de la población con un status
socioeconómico más alto se tiende a adquirir esta información de forma más
rápida que en segmentos de la población con un status social inferior, por lo
que la diferencia o distancia del conocimiento entre estos segmentos tiende a
incrementarse en lugar de a decrecer”.
Thumbert (1982) describe el fenómeno como un problema de recursos:
cuando a todos los individuos se les ofrece la misma cantidad de información,
los que posean mejor conocimiento inicial sobre la misma, serán los que
obtendrán la mejor de las informaciones.
Tres variables a la hora de evaluar el vacío de información:
1. el grado de conocimiento o información previa sobre el tema
2. los recursos económicos con que cuenta el individuo o grupo
3. el tiempo(*)
(*)Aquellos que tienen una mejor posición en el punto de partida obtienen
un conocimiento más rápido que aquellos con menor nivel de recursos.
En definitiva, esta teoría se enfrenta a la creencia liberal e ingenua de que
la simple divulgación indiscriminada de ideas e informaciones puede
contribuir a la igualación genérica entre los más pobres y los más ricos.
Otras variables que influyen en el gap del conocimiento:
- educación o status socioeconómico
- motivación e interés
- acceso a la información
- la utilidad que los individuos dan a la información
—›Críticas a la teoría del gap del conocimiento
◊ Naturaleza del conocimiento y de la información que producen estos gaps
◊ Dervin: la teoría no está orientada de manera adecuada a los receptores
◊ Las nuevas tecnologías producen mayor beneficio informativo para los
que ya son ricos (de conocimiento), lo que les distancia aún más de los que
son pobres de información
7.- OTROS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
1. Efecto fisiológico: las películas de terror provocan la aceleración del
ritmo cardiaco y la circulación de la sangre; un partido de fútbol
excitante además el ritmo respiratorio
2. Efecto recíproco: Lang y Lang plantean este efecto, que tiene lugar
cuando un fenómeno cambia sus características justo porque es
comunicado. Por ejemplo actos deportivos que adquieren mayor interés
por ser retransmitidos por TV
3. Efecto boomerang: la influencia del contenido televisivo en la
audiencia llega a ser el contrario del pretendido. Este efecto reside en la
recepción del mensaje, en casos por ejemplo, como las campañas
televisivas contra las drogas
4. Efecto desbordamiento: aquellas personas o instituciones de las que
no se esperaba reacción alguna ante el hecho comunicado, se verán
afectadas por esta comunicación y reaccionarán de alguna manera
5. Efecto en terceras personas: desarrolladas por Davison, quien
considera que los efectos de los mass media se deben a las acciones que
aquellos que anticipan o piensan que reciben algunas reacciones por
parte de otros que son provocadas por los medios de comunicación
6. Efecto vagón: Muchas personas adoptan determinados puntos de vista
u opiniones porque estas son, al menos, parecen ser las opiniones de un
gran número de personas. Este es un recurso muy utilizado en la
publicidad “Nueve de cada diez prefieren este producto”.