Num102 018

Introducción a la teoría y estrategia
de la comunicación moderna*
(El caso de la UE)
ANTXON SARASQUETA
¿Q
ué es eso de la comunicación
moderna y qué tiene que ver con
resolver el principal problema
que angustia a un grupo de naciones como es el
de definir su modelo de unidad?
Es una pregunta que de una u otra forma me la
hacen con reiteración y desde distintos foros. Es
la primera vez en la historia de la humanidad
que su realidad cotidiana se construye sobre una
nueva dimensión espacial, que hasta ahora no
había sido más que un sueño y una ambición.
Ante esta nueva realidad, ¿cómo no considerar
las nuevas ideas y un pensamiento avanzado
también en la solución de los problemas de
gobierno, como ocurre en otras áreas de la vida?
¿Cómo ignorar el desarrollo de un pensamiento
moderno que desde distintos ámbitos de la
ciencia está contribuyendo a los nuevos
conocimientos?
El futuro de la Unión Europea es un problema
complejo que necesita hacerse sencillo, porque
de lo contrario no será entendido por la
población. Una unión desde la confrontación y
la incomprensión popular conduce al fracaso.
Es la diferencia entre la unidad familiar mal
avenida (no integrada) y la que por el contrario
forma equipo y se ayuda. ¿En definitiva, puede
perder la UE esta oportunidad cuando las
tendencias emergentes de este final de siglo son
favorables a la creación de espacios comunes y
a la cooperación?
Para que esto no suceda el problema debe ser
abordado desde el nuevo orden analítico que
facilita su comprensión y desarrollo. El nuevo
orden analítico está basado en la comunicación
moderna. Se trata de convertir el “problema” en
una “alternativa”. En un proyecto de futuro que
cuente con la comprensión y el apoyo de la
opinión pública. ¿No es esa la naturaleza y
fuerza del liderazgo?
Hasta ahora la comunicación ha sido entendida
como un medio. C = a medios de comunicación.
Esta introducción a la teoría y estrategia de la
comunicación moderna trata de explicar lo que
representa como nuevo valor dentro del
pensamiento y acción del hombre, las
organizaciones y los gobiernos. En una segunda
parte, cuál es su aplicación práctica para el
problema de unidad que tiene planteada la
Unión Europea (tal y como se me ha solicitado).
Y, finalmente, los efectos globales que puede
tener para nuestras sociedades el futuro de un
liderazgo desarrollado desde esta nueva
dimensión.
pensamiento,
disciplina.
sensibilidad,
intuición
y
Un ordenador ilustra bien el concepto moderno
de la comunicación. A la materia física se suma
el sistema digital, los procesos de información,
el pensamiento de cuantos intervienen en su
propia estructura y de los programas que se
utilizan, con el de los usuarios del propio
ordenador. Así como la sensibilidad humana,
capacidad intuitiva, y la disciplina que requiere
su propia creación, desarrollo y uso.
¿Por qué le llamamos ordenador? En principio
porque su funcionamiento responde a un orden
matemático, pero a medida que se han ido
desarrollando las aplicaciones multimedia y
sistemas más complejos de comunicación, el
ordenador se ha convertido en la herramienta
(como gustan de llamar los técnicos) del nuevo
orden analítico que es la comunicación
moderna. El ordenador, sus sistemas (hardware
y software) y uso, han sido creados y
desarrollados por la mente humana para
aumentar sus propias capacidades mediante un
nuevo orden.
La comunicación moderna
como nuevo orden analítico
La comunicación moderna sustituye a la
relación causal de espacio-tiempo que ha
prevalecido en el racionalismo clásico
(GRÁFICO A). Antes el correo tardaba en llegar a
su destino lo que la diligencia o el avión
tardaban en recorrer la distancia del espacio en
el que se desplazaban. Hoy la comunicación
electrónica hace que el correo y cualquier
información se transmita en tiempo real sin que
se vean afectados por la distancia.
Llamamos “comunicación moderna” a la que
emerge en la nueva Era Espacial(1). En este
sentido, todas las tecnologías de comunicación
y sus aplicaciones lo son. Pero no sólo. El
“todo” de la comunicación moderna agrupa lo
que conocemos como nuevas tecnologías y los
contenidos que emanan de nuestras capacidades
cerebrales. Átomo, código binario, información,
La desaparición de la relación causal espaciotiempo, elimina a su vez los límites de
referencia en los que se ha movido el hombre
convencionalmente en su vida cotidiana, y le
envuelve en el infinito. Es el espacio el que ha
pasado a dominar nuestra vida. Y del espacio y
el infinito, la complejidad. La nueva dimensión
cosmológica en la que vive el hombre moderno,
y que he denominado Cosmos 2. Es un
recorrido en doble dirección a través de la
dimensión global de la comunicación moderna
(GRÁFICO B).
Esa es la razón de la creciente preocupación de
algunos sabios de este final de siglo en sus
estudios sobre el caos y la complejidad como
materias que permitan hacer más comprensibles
y sencillos nuestros sistemas de vida. Lo que ha
sido definido como “sistemas complejos
adaptativos”. La búsqueda del nuevo
racionalismo marcará el proceso de transición
del hombre en su nueva Era Espacial que da
lugar a la civilización de las comunicaciones(2).
El nuevo orden analítico se desarrolla a través
de la comunicación moderna tal y como la he
definido: 1) En su estructura de pensamiento, 2)
en un modelo global de relaciones, 3) en la
naturaleza de nuestro entorno, y 4) en la
dirección y entidad de los cambios (liderazgo).
Nueva mentalidad, nuevos medios, y nuevo
entorno. Nuevos y para la mayoría de la población desconocidos. De hecho, ni los más
sabios del lugar han reparado en la
comunicación moderna como una ciencia en
lo que tiene de estructura del conocimiento
respecto a cualquier disciplina o materia y en
su dimensión global. Lo que a mi juicio es
una de las razones —quizá la principal— que
dificulta cualquier proceso de cambio a nivel
individual y de grupo. Multiplicándose los
problemas de inadaptabilidad que conducen a
situaciones de conflictividad negativa (sin
alternativas aparentes).
¿No vivimos esas experiencias en la realidad
cotidiana sobre las pequeñas cosas y sobre los
grandes asuntos?
La nueva estructura de pensamiento basada en
este nuevo orden analítico, está dominada por el
“todo” y la “interrelación”. El nuevo orden
analítico gira en torno a la sociedad abierta, el
mercado global y un mundo multipolar. Frente
al modelo tradicional de bloques en el terreno
ideológico y económico. Nuestros universos
interior y exterior se han modificado, porque ya
ninguno de los dos responden a una estructura
compartimentada, sectorializada y jerarquizada.
A la globalización exterior, nuestro intelecto ha
respondido con un mayor desarrollo de la
comunicación e interacción entre los dos
hemisferios cerebrales. De hecho el interés y
éxito de la comunicación multimedia se debe a
la integración activa de elementos que
responden a cada una de las partes. Por ejemplo,
la estrategia analítica, la pasión del espectáculo,
y la intuición, son componentes de cualquier
juego multimedia o servicios en Internet. Pero
también forman parte de una organización
empresarial moderna y competitiva. De un
proyecto metropolitano o de una campaña
electoral.
La proliferación y éxito de los grupos
multidisciplinares
como
órganos
de
investigación y análisis, responde a esa
conciencia de interrelación en un todo de las
distintas materias en que se desenvuelve la vida
del hombre moderno.
Nuestro universo exterior se configura
igualmente como un todo globalizado. En la
unidad y la multiplicidad. Un programa de
ordenador puede servir para cualquier persona
en cualquier parte del mundo, con culturas y
sistemas educativos distintos, o actividades
diferentes. Es una unidad creada para su
comprensión y aplicación global. De la misma
manera que la relación múltiple y activa de
diferentes unidades produce efectos globales.
La Bolsa es uno de los millares de ejemplos que
podemos comprobar en nuestra actividad diaria.
Esta realidad de un modelo global responde a
una naturaleza de nuestro universo exterior bien
distinta a la que fuimos educados y
evolucionamos culturalmente. Con un sistema
de jerarquías en la estructura organizativa y
compartimentado en sus sectores y actividades.
De un poder centralizado se ha pasado a otro
descentralizado, y de una información y
actividades sectoriales hemos pasado a la
convergencia de todo ello. El mapa de nuestra
realidad es el de individuos y organizaciones
que con independencia de sus actividades,
cultura y lugar geográfico donde estén situados,
todos se ven afectados por todo y cualquiera de
ellos extiende su propia capacidad de poder. La
nueva realidad se aproxima más a la propia
naturaleza humana y animal, donde domina la
diversidad y espontaneidad, la descentralización
y multiplicidad de poderes, y la convergencia de
mundos diferentes.
Una vez más es la comunicación moderna la
que facilita la comprensión y actividad en este
modelo global de relaciones y efectos. La
cultura digital permite una interpretación
comprensible de la nueva realidad y de la
naturaleza de los cambios que están teniendo
lugar. Pero sobre todo, contribuye al desarrollo
de las propias capacidades del hombre y de las
organizaciones en su nueva dimensión espacial.
El hombre está acostumbrado a las leyes y la
cultura del átomo. A lo que considera tangible.
Y ahora tiene que resolver problemas y
desarrollarse en un entorno de bits. En un nuevo
hábitat digital. Por esa razón, la economía y la
contabilidad empiezan a estar dominadas por
los intangibles, pero los criterios y conceptos de
valor que siguen utilizando las administraciones
siguen respondiendo casi exclusivamente a las
leyes y la cultura de lo tangible. Lo que genera
graves
problemas
y
perjuicios
de
inadaptabilidad: las leyes y la cultura de
gobierno no contemplan toda la realidad y
además se resisten a asumir la nueva —e
imparable— realidad. Su mentalidad se resiste a
valorar lo intangible en términos legales y
contables.
Sucede con la definición de Sociedad de la
Información. Ha sido acuñada por una cultura
todavía no adaptada a la nueva realidad. La
información forma parte esencial de la
comunicación. El “todo” es la comunicación, no
la información. Se transmite información dentro
de un proceso de comunicación. La información
es lineal. La comunicación responde a una
relación interactiva que puede ser bidireccional
o multidireccional. Incluso en sus propias
acepciones comparadas, la comunicación
responde a un valor superior. No se informa a
Dios, se comunica con Dios. Un jefe de Estado
o de gobierno no informa a la nación: comunica
a la nación. La comunicación “enlaza” con las
partes. La información se “transmite”. Nuestra
realidad es la de una Sociedad de la
Comunicación Global. Las redes de
comunicación y sus contenidos se desarrollan
globalmente.
El valor de la comunicación moderna es el que
contribuye a definir un modelo alternativo de
las cosas, mediante un nuevo orden analítico.
Los problemas son solubles, insolubles,
convivenciales, o necesarios. Pero sólo la
primera opción hace posible desarrollar un
proyecto alternativo. Y eso es lo que pretende
ser la nueva Unión Europea, un proyecto de
futuro. En ese caso hay que definir el modelo
alternativo que se pretende. Hasta ahora se ha
hablado de unidad mediante procesos
sectoriales: unidad de mercado, unidad cultural,
unidad financiera, unidad política..., lo que
dificulta o imposibilita una unidad global del
conjunto de países miembros y aspirantes.
Cualquier proceso de unidad tiene que
responder a un modelo global, o de lo contrario
choca con una realidad que sí lo es. No
solamente global en términos geográficos (que
es lo de menos), sino en su concepción de
desarrollo interno y en relación con el resto del
mundo. Ese es el auténtico desafío del liderazgo
europeo. Global en su naturaleza y en la
dimensión cultural.
El caso de la UE
Si aplicamos la teoría y estrategia de la
comunicación moderna al caso de la Unión
Europea, comprobaremos los cambios que son
necesarios para que el “problema” se convierta
en una alternativa de futuro y pueda ser
fácilmente comprendido por la opinión pública.
Primero la estructura de pensamiento sobre la
que deciden y actuan sus dirigentes. El contexto
en el que se desarrolla nuestra sociedad es el de
la globalización. No de la economía o de la
tecnología, sino de la vida. La prioridad de
gobierno no es institucional, burocrática y
legislativa, sino política y estratégica para dotar
a Europa de un modelo de liderazgo global. Los
europeos como parte activa del desarrollo
planetario y espacial que se dispone a vivir el
mundo en las próximas décadas. En los
procesos de investigación, creación, producción
y desarrollo. Desde esa perspectiva a Europa le
falta un libro blanco del futuro que dé
contenidos y orientación, y que sirva de
referencia a sus gobernantes y dirigentes. Un
impulso de futuro que abra las puertas —de par
en par— a las nuevas ideas, al pensamiento
moderno y a las ciencias avanzadas. Europa
como centro de desarrollo de las tendencias
creativas e innovadoras del mundo. Como lo ha
sido en otros momentos de su historia. Aunque
en algunos ámbitos concretos esto pueda darse
hoy, lo cierto es que los órganos decisorios
europeos no parecen impregnados de ello. El
cambio hacia una estructura de pensamiento
innovador y global es lo que permitirá a sus
dirigentes adaptar el modelo a la nueva realidad.
No pretender imponer un modelo de jerarquías,
poderes y sistemas que responden a la cultura
del átomo pero no de la digital. Lo único que
hace esto es retrasar el despertar de Europa
como fuerza emergente. El valor de Europa no
está en su unidad sino en su dimensión global,
que es lo que contribuirá a su mayor
configuración unitaria.
Por otra parte, el modelo global de relaciones
lleva a los sistemas flexibles, combinables y
compatibles. Se trate de la moneda única o de la
seguridad. Es un modelo que conduce a las
alianzas y sinergias que le dan cohesión y
fortaleza. La imposición de sistemas únicos y
dominios jerárquicos hace resentirse la
estabilidad y consistencia de las relaciones.
¿No ha tenido que adaptarse la nueva OTAN a
este modelo de relaciones y alianza, aun
tratándose de una estructura donde por su
propia naturaleza el orden radica en la
jerarquía?
La unión no puede desarrollarse y fortalecerse si
en lugar de buscar fórmulas flexibles de
participación de los países que están en una fase
diferente, se les conduce a la periferia y la
marginación. El éxito está en saber integrar lo
diferente. Desde hace años en la UE se habla de
las distintas velocidades y espacios de
integración. Forma parte de la naturaleza de las
cosas y de una realidad tan dispar como la
europea, pero éste no es el eje de nuestra
atención sino otro de caracter global: ¿el
conjunto de relaciones y combinación de
sistemas, está contribuyendo al fortalecimiento
del liderazgo europeo y al desarrollo de sus
países? Los hechos demuestran que así es en
relación a su pasado inmediato, pero está menos
claro que lo vaya a ser —globalmente— en
relación con las demás potencias y nuevas áreas
emergentes en el mundo. Dependerá de su
capacidad de cambio.
El entorno de liderazgo en el que nos movemos
es el de Internet. No sólo en su carácter físico
como red de redes de comunicación, sino en lo
que representa de diferente al entorno en el que
nos hemos formado. La misma red de redes a
nivel espacial se está desarrollando desde los
sectores públicos y privados, mediante cientos
de satélites de comunicaciones. Vemos así
cómo la comunicación, en sus medios,
contenidos, y como orden de pensamiento
analítico, de creación y nuevas ideas, adquiere
un valor estratégico superior al que en el pasado
fue la información.
Hace ciento cincuenta años Julius Reuters
comenzó a hacer fortuna utilizando palomas
mensajeras
para
transmitir
valiosa
información a sus clientes. Hoy, Reuters no
sólo es un poder informativo, sino además
empresarial y financiero en el mundo.
Gracias a los servicios electrónicos y de
comunicación multimedia. La comunicación
forma parte de cualquier unidad estratégica y
de cualquier liderazgo con proyección global.
“Las empresas nos dan dinero para que
trabajemos sobre las ideas más locas, pero
para ellas es una forma de ganar dinero”,
suele decir Nicholas Negroponte, el director
del Media Lab (MIT University). La
comunicación moderna es un valor
estratégico que a las empresas, a los
gobiernos y a las personas les proporciona
una capacidad superior. Un valor añadido con
rentabilidad global: política, económica y
social.
Por esa razón, la comunicación no es una
cuestión
de
política
sectorial
(telecomunicaciones) o de medios (grupos
multimedia), es una cuestión de alta política
estratégica.
En toda política estratégica nacional o
supranacional (también llamada “regional” en
términos globales) la comunicación es algo
prioritario. Si la Unión Europea reduce los
precios de las telecomunicaciones al nivel de los
Estados Unidos (donde según un informe de la
UE en 1995 el precio del bit era diez veces
inferior al europeo), el impacto de esta medida
supondría un salto histórico en la unidad de sus
países miembros y en la capacidad competitiva
de sus empresas y mercados. En el propio
desarrollo social y educativo de sus
poblaciones. Es éste un ejemplo práctico y bien
elocuente. En definitiva, una forma sencilla para
los ciudadanos de comprender el valor de la
unidad europea. Europa como oportunidad, no
como problema.
La comunicación ha pasado de ser un bien
escaso, y por tanto un lujo en términos de poder
adquisitivo, a ser un bien de uso masivo y
funcional. Hace medio siglo tener un aparato de
radio estaba al alcance de muy pocos, hoy se
ofrecen 200 canales de televisión por menos de
treinta dólares. Hoy se regalan los teléfonos sin
hilos y las compañías incluyen días y tramos
horarios gratuitos en las ofertas a sus clientes
para hablar por teléfono o comunicarse por
ordenador sin limitaciones ni distancias.
Cualquier persona u organización debe ver el
coste de la comunicación no como un gasto más
o menos caro, sino como una inversión
“natural”. Es un bien de primera necesidad en el
mundo desarrollado.
La gran apuesta del liderazgo norteamericano
ha sido y es la comunicación a todos sus
niveles. Como concepción global de su
industria, educación, y gobierno. A la hora de
planificar infraestructuras, establecer precios,
favorecer sectores, invertir en el desarrollo
espacial y en Internet, o poniendo en marcha
una malla de redes de comunicación que en
poco tiempo tendrá a toda la población juvenil
trabajando en ella desde su ordenador de casa o
del colegio.
El desarrollo social y cultural de nuestras
sociedades depende de la comunicación, de sus
medios y contenidos. Invertir el dinero público
en comunicaciones es una labor más
benefactora que hacerlo en subvenciones
destinadas a controlar los mercados, debilitando
su capacidad competitiva y por tanto su
desarrollo. En un modelo global, la competencia
está basada en la relación de socios
competitivos: pueden ser socios y al mismo
tiempo competir entre ellos. Así ocurre entre
muchos de los grupos empresariales y de las
organizaciones más competitivas del mundo.
Cultura y estrategia del nuevo
liderazgo
Recientemente los directivos de una de las
empresas estatales de telecomunicaciones que
iniciaba una operación de privatización superior
a los cien mil millones de pesetas y en la que
intervendrían las grandes operadoras europeas y
americanas, me explicaron su problema:
necesitamos un mensaje de liderazgo para llegar
al poder político, a los inversores y a la opinión
pública. Ya habían comenzado a preparar una
campaña publicitaria de varias fases
consecutivas con un presupuesto de ocho
millones de dólares. ¿Qué hacer? ¿Cómo
conseguir el impacto y los resultados deseados?
Primero, no se trataba de una operación de
imagen ni de un mensaje comercial o político,
que es lo que venden habitualmente las
empresas publicitarias. Para cualquier estudioso
de la comunicación y de su desarrollo científico,
éste era un caso de liderazgo y como tal debía
de ser tratado, a nivel empresarial, político y de
opinión pública. Lo que requería era un
proyecto estratégico de comunicación y que
además le diese una dimensión global a la
empresa en el mercado, una estrategia que
hiciese comprensible y sencilla una muy
compleja operación. Así se analizó y se
desarrolló. Con pleno éxito en sus resultados. A
través de los años hemos desarrollado
numerosos casos de toda índole, empresariales y
políticos, y he podido comprobar en la práctica
los efectos y resultados de la comunicación
moderna como valor estratégico en el impacto y
éxito de los liderazgos.
Durante un año dirigí un seminario de nuevos
liderazgos con participantes estadounidenses y
europeos, organizado por diversas fundaciones.
El denominador común de aquel grupo
multidisciplinar fue compartir una cultura de
comunicación como valor de orden analítico y
su aplicación en la toma de decisiones.
Preparándose a nivel directivo en las
administraciones, la empresa y la universidad,
para trabajar y decidir en un nuevo sistema de
cambios.
Desde 1989 dirijo una organización privada
donde los mayores recursos los hemos invertido
en la investigación sobre la revolución de las
comunicaciones. Entre otras cosas, este
desarrollo nos ha permitido crear un sistema
metodológico propio denominado I+CA
(Investigación + Comunicación Aplicada) a
través del cual creamos, diseñamos y
ejecutamos cada proyecto estratégico. Este
avanzado sistema lo hemos transmitido en
algunos centros académicos y de investigación
(universidades, centros de formación, escuelas
de negocio...) y lo hemos aplicado en nuestros
proyectos de consultoría de comunicación. Su
resultado es concluyente: el impacto y
consolidación en el centro nuclear de la opinión,
del proyecto y todas sus variables de liderazgo,
son proporcionales a la capacidad de aplicar el
sistema I+CA en toda su complejidad. En el
cual suelen participar en sus distintas fases,
analistas, investigadores y estrategas de distintas
disciplinas y diferentes centros repartidos por
todo el mundo. Pero al mismo tiempo hemos
aprendido lo inútil que resulta dedicar el
mínimo esfuerzo cuando se trata de líderes,
dirigentes y organizaciones que todavía no han
asumido la realidad de un cambio o se resisten a
aceptarlo. Les puede una actitud más
acomodaticia e inmovilista. O simplemente no
lo comprenden.
El cambio de una sociedad jerarquizada a otra
descentralizada ha formado los nuevos valores
de liderazgo. Pero no en el sentido mayestático
que recuerde a los “hombres de Estado” o de
“liderazgo carismático”, sino en el sentido más
sencillo —pero de efectos globales más
poderosos— de “leadership”. No se trata de
mandar a las masas, sino de desarrollar
procesos, liderar proyectos, y conducir nuevas
tendencias
en
los
grupos
sociales,
organizaciones o naciones. Hoy el valor del
liderazgo se enseña en las escuelas a una edad
infantil. No se trata del liderazgo del cargo en el
poder, sino del liderazgo en las capacidades de
las personas. Ese es el liderazgo que responde a
los valores de dimensión global y que emerge
en cualquier ámbito de la sociedad.
necesidades más vitales para nuestra sociedad
y sus gobiernos.
Se trata de un liderazgo con capacidad de
arrastre e influencia. Hay dirigentes sociales e
industriales con más poder e influencia en la
sociedad que la mayoría de los cargos
gubernamentales. Una cosa es el poder en
términos burocráticos o jerárquicos, y otra
distinta el liderazgo.
Notas
Este proceso de cambio tiene todo que ver con
la comunicación moderna. Una persona u
organización (o nación) con capacidad de
liderazgo encuentra en la comunicación los dos
elementos requeridos: un orden analítico eficaz
y una plataforma de medios capaz de penetrar
en el núcleo central de la opinión pública. Sólo
se logra traspasar la “barrera del sonido” del
núcleo central de la opinión pública, si se
articula un proyecto sólido —científico— de
comunicación. Un proyecto político de carácter
histórico y de la entidad de la UE ha encontrado
siempre sus dificultades en la opinión pública
de las respectivas sociedades (en unas más que
en otras) porque está dominado por la
controversia no por el impacto de un proyecto
global de cambio y liderazgo (GRÁFICO C).
Los procesos de cambio y de liderazgo son
más dificiles en culturas cerradas y que hacen
de la impermeabilidad uno de sus dones. El
orgullo de la autosuficiencia. Se aprecia en
muchas culturas empresariales y políticas,
tanto si viven momentos de explendor como
de crisis. Es algo arraigado en su formación y
que forma parte de su ser. Especialmente en
aquellas, públicas o privadas, donde pesa el
espíritu funcionarial y burocrático. Cuando la
realidad de un cambio de era y de nuestro
entorno tan profundo y definitivo como el
que marca la entrada en el nuevo siglo, hace
de la apertura a las nuevas ideas y de la
formación en la cultura de la comunicación
moderna y de los liderazgos, una de las
* Teoría y Estrategia de la Comunicación
Moderna (en fase de edición).
(1) Ciberespacio, el nuevo entorno del cambio
(Cuenta y Razón, Septiembre 1995).
(2) El desafío español. Mapa del Nuevo
Entorno de la Civilización de las
Comunicaciones (Ed. Espasa Calpe, 1996).