2.3. Elementos de la comunicación especializada

Periodismo especializado
Profesora: Marisa del Pozo Lite
1er cuatrimestre
Curso 2007/08. Adaptado al curso 2008/09
Periodismo especializado ...........................................................................................1
Periodismo especializado ...........................................................................................2
1. DESARROLLO CONCEPTUAL DE LA INFORMACIÓN PERIODÍSTICA
ESPECIALIZADA ........................................................................................................2
2. NIVELES DE COMUNICACIÓN ESPECIALIZADA .................................................4
3. EL PERIODISMO DE FUENTE Y LAS ORGANIZACIONES................................. 10
4. EVOLUCIÓN HISTÓRICA Y PRINCIPALES APORTACIONES DE LAS
DISTINTAS ESCUELAS DE COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL ................. 18
Juan A. Agudo
1
Curso 2008/09
Periodismo especializado
1. DESARROLLO
ESPECIALIZADA
CONCEPTUAL
DE
LA
INFORMACIÓN
PERIODÍSTICA
Diversas son las definiciones que se han elaborado en torno a la Especialización
Periodística. Inicialmente se solía identificar el periodismo especializado con el
periodismo científico o técnico.
“La Especialización Periodística es aquella estructura que analiza la realidad
proporcionando a los lectores una interpretación del mundo lo más acabada posible,
acomodando el lenguaje a un nivel al que se determine el medio y profundizando en
sus intereses y necesidades”. Orive y Fagoaga (1974).
Entendemos por IPE aquella estructura informativa que penetra y analiza la realidad
de una determinada área de la actualidad a través de las distintas especialidades del
saber; profundiza en sus causas; la coloca en un contexto amplio, que ofrezca una
visión global al destinatario y elabora un mensaje periodístico que acomoda el
código al nivel propio de la audiencia, atendiendo a sus intereses y necesidades.
El periodista especializado es aquel que construye mensajes especializados para
públicos de élite o de masas con fuentes especializadas.
1.1. Elementos
Los elementos que podemos destacar de esta definición son:
1) Se trata de una estructura informativa. La información, propiamente dicha,
puede ser entendida como información en sentido estricto o como información
periodística: aquel subsector de la información que se canaliza de modo público y
racionalizado a través de los instrumentos de comunicación social, los cuales
necesitan organizaciones costosas para conformar la actualidad, valiéndose de
estrategias idóneas.
2) La especialización comporta un análisis de la realidad, que, por supuesto,
no puede ser exhaustivo, pero sí conviene que sea lo más profundo posible. La
IPE se acerca a la realidad tal y como se ofrece al hombre de hoy, y lo hace por
medio de la especialización.
3) Por otra parte, el profesional especializado debe profundizar en esa realidad
aportando el resultado de su investigación las causas que han podido originar el
hecho informativo. Esta es una de las principales funciones del llamado
periodismo en profundidad que da lugar al periodismo especializado. Para
Marletti se trataría de una información segunda o información tematizada que
busca la profundización y Contextualización de la información.
4) La Contextualización global de la información permite ofrecer una visión
global al destinatario sin romper con el análisis parcial y concreto del hecho
informativo.
5) La elaboración de un mensaje periodístico es precisamente lo que califica a
esta disciplina, ya que no es posible llegar a la comunicación de masas si se
Juan A. Agudo
2
Curso 2008/09
establece una discontinuidad en el proceso de comunicación desde lo más
recóndito de la especialización hasta el gran público. Para que se de
información periodística debe darse primero información especializada. Y para
lograr la comunicación de los especialistas con la audiencia de los medios de
masas es necesario conseguir primero la comunicación de los especialistas entre
sí. Todo esto exige la utilización de un código adecuado en la elaboración de los
mensajes especializados. El código se caracteriza por su aspecto formal y por el
contenido que conforma el mensaje (que tiene funciones y disfunciones).
6) La IPE debe tener en cuenta los intereses y necesidades de la audiencia, ya
que se trata de ofrecer una correcta transmisión de los mensajes especializados
en función de los sujetos receptores. El contenido y la forma del mensaje se ven
condicionados por la audiencia a la que se dirigen.
1.2. Factores de selección y parámetros selectivos
Dentro de las tareas encomendadas al periodismo especializado se encuentra la de
seleccionar la abundante información que llega a una redacción con el fin de publicar
solamente aquello que reúna una serie de requisitos.
El sociólogo Lewin fue el primero en aplicar el término de gate-keeper (portero) o los
periodistas dedicados a esta labor de selección en los distintos medios. Según
Lewin: “los medios de comunicación tienen puertas para la entrada de información
que están controladas por porteros (profesionales) con capacidad para dejar pasar o
no determinados mensajes”.
Las barreras existentes las encontramos en las fuentes, en los canales de
transmisión y en la recepción del mismo.
Esto conduce a que haya distintos gate-keepers que operan en el proceso de
comunicación.
“Gate-keeping”: proceso de selección de distintos mensajes que llegan a una
redacción periodística sobre distintos aspectos de la realidad social o sobre distintas
realidades sociales que van a adquirir difusión pública.
a. Niveles de selección
Existen tres niveles de selección de noticias:
1. Regulación del derecho de acceso al circuito informativo.
2. Jerarquización de las noticias según su mayor o menor importancia o interés
informativo.
3. La tematización de los grandes acontecimientos.
b. Factores de selección
La selección viene determinada por unos factores:
1. Factores humanos: las preferencias o factores subjetivos de los
profesionales. Son las pautas que hace referencia a la formación cultural.
2. Factores instrumentales y organizativos: la línea editorial. Hay que
distinguir entre condiciones materiales de la selección (propias del medio) y
Juan A. Agudo
3
Curso 2008/09
condiciones organizativas (institucionales). La principal, y más común, es la
carencia física.
3. Factores o circunstancias temporales: la hora de llegada de una noticia a
la redacción; la selección de una noticia o su tratamiento más o menos
detallado, documentado, su rigor, etc. depende de muchas circunstancias
temporales.
4. Factores psicológicos de la percepción: percepción subjetiva de la
audiencia. Favorecen una tendencia natural a que determinadas
informaciones llaman la atención de la audiencia.
c. Parámetros selectivos
A parte de los factores de selección podemos subrayar determinados parámetros
selectivos:
1. Interés: lo “interesante” es lo que atrae la atención del público en general. Se
trata de un parámetro cuantificable a través de encuestas, sondeos, análisis
de audiencias. Si este impacto es medible, habrá que fijar una serie de
criterios para determinar el interés potencial de una información.
2. Importancia: la importancia “objetiva” o real de los sucesos no puede ser
establecida a priori, sino después de conocidos sus efectos.
3. Factores de carácter jurídico o ético: hay que distinguir entre lo “publicable”
y lo “no publicable”.
d. Criterios objetivos de interés general
1. Proximidad: es más interesante el hecho más próximo geográficamente.
2. Actualidad: proximidad en le tiempo. Es una de las cualidades más
destacadas de cualquier hecho “noticiable”.
3. Prominencia: relevancia del hecho en sí mismo. El efecto que tiene en la
audiencia este hecho.
4. Trascendencia: si nos afecta más o menos el hecho.
5. Rareza: lo “inusual” del hecho.
6. Interés humano: si afecta directamente a la sensibilidad o sentimiento.
7. Conflicto: situaciones conflictivas. Periodismo amarillo.
8. Progreso.
9. Utilidad: se incluyen todas las informaciones de servicios a la audiencia,
como guía de espectáculos, de televisión, teléfonos, etc.
2. NIVELES DE COMUNICACIÓN ESPECIALIZADA
Un sistema es un complejo entramado de relaciones interdependientes. Es un
conjunto de elementos que interrelacionados conforman una unidad y persiguen
unos objetivos comunes.
Juan A. Agudo
4
Curso 2008/09
De aquí se deduce que un modelo de comunicación es un sistema porque tiene
elementos comunes.
2.1. Niveles de comunicación especializada
Existen tres niveles (comunicación que se produce entre los especialistas de una
misma ciencia):
1. Nivel primero. Especialistas de la misma ciencia. Formado por los
especialistas en aquellas materias que han conseguido el rango de
especialidad, separándose muchas veces de la rama común de la que
partieron. Por ejemplo: Ciencias de la Información – Historia del Periodismo –
Derecho de la Información – Documentación...
2. Nivel segundo. Especialistas de distintas ciencias pero de la misma área de
conocimiento. Formado por los científicos de un área de conocimiento al que
se ha concedido ya la categoría de “ciencia”. Se trata de los cultivadores de
las distintas ciencias experimentales: químicos, físicos, abogados, médicos,
biólogos...
3. Nivel tercero. Especialistas de distintas áreas. Todas las ciencias, divididas
en humanistas y experimentales. Sería por lo tanto el nivel de la
comunicación científica más amplia.
La comunicación en cada uno de ellos implica la comunicación previa en el
inmediato superior.
1. Comunicación dentro del primer nivel: La comunicación está planteada como
una necesidad dentro del propio campo de la ciencia, y los medios por los que
se transmite esta información son más científicos que periodísticos.
2. Comunicación en el segundo nivel: Comunicación entre los científicos que
pertenecen a una misma rama de la ciencia. La aplicación de la Teoría
General de Sistemas al campo de la IPE propone modelos unitarios cuyo fin
son todas las ciencias y especialmente la comunicación.
3. Comunicación dentro del tercer nivel: Para conseguirla, hay que integrar a
cada ciencia por separado en un modelo común. Se trata de un paso similar
al anterior por con mayor dificultad.
De igual modo se aplica la TGS. Supone la integración de todas las ciencias en un
modelo científico por el mismo procedimiento.
Partiendo de la TGS, Borrat aplica a la IPE tres perspectivas en el tratamiento
sistémico de los contenidos especializados. Así, propone la Teoría General del
Periodismo Especializado, que abarca un espectro amplio dentro del marco
genérico de la TGS y que facilita la contextualización de los mensajes
interrelacionando sus contenidos específicos con otras áreas de especialización más
amplia. Por ejemplo, una noticia económica se puede contextualizar en la sección de
política internacional o nacional.
La segunda perspectiva es la Teoría General del Sistema Social, donde se
pretende relacionar los hechos con los diversos actores sociales que intervienen en
el mismo aportando distintos enfoques que completan la información final.
Juan A. Agudo
5
Curso 2008/09
La tercera perspectiva es la unión entre las dos perspectivas anteriores. El periodista
elabora un mensaje especializado.
Mar de Fontcuberta aplica al Periodismo Especializado los cuatro niveles de análisis
que Beger y Chaffe utilizan en las ciencias de la comunicación:
1. Intraindividual: reflexión que el periodismo especializado realiza de un hecho
informativo.
2. Interpersonal: relación comunicativa entre dos o más personas.
3. Organizativa: donde amplios conjuntos de personas son estudiados en el
contexto de un conjunto de relaciones.
4. Macrosocial: donde se estudian las propiedades y actividades comunicativas
de amplios sistemas sociales.
Los dos primeros niveles se refieren a los actos del proceso comunicativo. Los dos
últimos, a las estructuras.
Para Fontcuberta estos subsistemas del cuarto nivel corresponden con las áreas de
Especialización Periodística política, social, economía y cultura, contando cada uno
de ellos con otras subáreas o subespecialidades.
2.2. Comunicación ciencia-sociedad
Una vez definidos los niveles de comunicación dentro de las ciencias y entre las
ciencias tendremos que abordar el paso de comunicación más importante,
característico y propio de nuestra disciplina: el de la comunicación de la ciencia en el
sentido más amplio con la sociedad.
Existen tres niveles de “cultura”:
-
Élite (en el que estarían integrados los científicos).
-
Media.
-
De masas.
Todos ellos están relacionados entre sí.
Es responsabilidad del periodista especializado conocer bien la sociedad para poder
ver el modo de establecer contacto con ella.
El periodista especializado recurre a la fuente, el científico (según el nivel) y
adapta su mensaje especializado, consiguiendo así la comunicación entre
ciencia y sociedad de masas. Las disfunciones que pueden estar presentes en
el mensaje suponen un ruido que evita que el mensaje llegue a la sociedad.
2.3. Elementos de la comunicación especializada
Los elementos de un sistema de comunicación son: Fuente especializada, emisor,
mensaje, canal y receptor especializado. Va a dar lugar a la noticia.
Juan A. Agudo
6
Curso 2008/09
Fuente
especializada
Emisor
especializado
Mensaje
especiali
zado
Canal
especializado
Receptor
especializado
Factor
informativo
Factor
humano
feedback
feedback
Factor
técnico
Distinguimos en el modelo de comunicación propuesto, propio de la TGS, los
siguientes elementos:
1. Fuente. Elemento al que vamos a añadir el “codificador” (periodista
especializado). Son los elementos que van a dar lugar al mensaje
(especializado).
a. La fuente primaria es la fuente propiamente dicha y que a su vez se
desdobla:
i. La procedente del propio especialista, aportará la investigación,
la valoración experta, etc. El experto.
ii. La que procede de la sociedad. Ésta tendrá que aportar los
estados de opinión, la actualidad, algún suceso importante que
dé lugar a la información.
b. La fuente secundaria es ya un elemento novedoso. Se trata del
periodista especializado, figura necesaria dentro de nuestro modelo.
Aquí va integrado el codificador y lo único que se le pide es que sea
capaz de interpretar, poner en contacto y utilizar conjuntamente las dos
fuentes primarias. Debe conocer ambos códigos e intervenir para
conseguir credibilidad y elevar el reconocimiento social de la ciencia.
Existen por otra parte dos factores que incrementan la fiabilidad de la
fuente y que deben incidir en este caso en la fuente secundaria: la
habilidad comunicativa y el nivel de conocimientos.
Para poner en práctica esta figura, es preciso que se produzcan los
pasos previos y que el especialista esté en disposición de ofrecer un
mensaje entendible por el periodista especializado.
2. Emisor. Aunque seguimos el esquema del periodista especializado como
fuente secundaria, el periodista especializado es también el emisor (el
codificador de la fuente primaria) que difunde la información.
Juan A. Agudo
7
Curso 2008/09
3. Mensaje. Por una parte está el mensaje de especialización científico, que
debe usar un lenguaje entendible por el periodista especializado y recoge el
mensaje de la sociedad y elabora su propio mensaje (el mensaje propiamente
dicho). Los elementos de este mensaje son el contenido y el código.
4. Canal. Son los distintos medios de los que la fuente se va a servir para
comunicar su mensaje a la sociedad.
5. Destinatario. El receptor. Para el periodista especializado es la sociedad, que
está compuesta por individuos con distintos “intereses informativos”. Estos
individuos están influenciados por una serie de intereses objetivos (interés
informativo) y subjetivos (climas de opinión, líderes de opinión, etc.).
2.4. La fragmentación del conocimiento
La abundancia y complejidad de flujos informativos que recibimos de forma
permanente pueden producir importantes deformaciones de la realidad. La
deformación informativa es lo que hace que los mensajes entre distintos niveles
sean incomunicables.
Para evitar esto, se necesita la TGS (modelo de comunicación que va a permitir la
comunicación ciencia-sociedad).
La especialización periodística es la disciplina encargada de establecer una
ordenación entro los distintos contenidos informativos (áreas de
especialización) proporcionando una síntesis globalizadora.
Podemos concluir que la IPE es la estructura informativa que se acerca a la
realidad tal y como se ofrece al hombre de hoy.
Quizá el gran reto sea la especialización en la construcción de una totalidad.
2.5. Características del periodismo especializado
El periodista especializado posee unas características diferenciadoras con el
periodismo generalista. Aspectos según Montserrat QUESADA (Pompeu):
-
Su formación académico-profesional: el periodista especializado posee unos
estudios complementarios relacionados con su área de especialidad.
-
Actitud ante la información: mayor rigor y profundidad.
-
Relación con las fuentes de información: más intensa y más fiable.
-
Metodología de trabajo: técnicas del periodismo de investigación.
-
Objetivo que persiguen: la información está más contrastada y se analizan las
causas que originan la información.
Para Fontcuberta, “la especialidad de la profesión de periodista pasa así mismo por
convertirse en un verdadero especialista con capacidad para seleccionar, valorar y
comunicar con rapidez el contingente de información generada en las diferentes
áreas de conocimiento de la realidad social que configuran hoy la información
periodística”.
La TGS es, por tanto, la primera respuesta sistemática y científica a la creciente
especialización y a su consiguiente pérdida de contacto interdisciplinario. Esta teoría
Juan A. Agudo
8
Curso 2008/09
ofrece una concepción del mundo como organismo dentro del universo físicotecnológico en le que hoy vive el hombre.
2.6. Áreas de Especialización
Se entiende por áreas de especialización aquel conjunto de parcelas informativas
interrelacionadas por unos mismos contenidos y con unos intereses similares
(política, economía, ciencia, cultura, deportes, sociedad,...)
Fontcuberta (UAB) establece los requisitos necesarios para que un determinado
texto periodístico pueda ser considerado como área de especialización informativa:
1. Coherencia temática. Un área de contenido periodístico especializado trata
determinadas parcelas de la realidad.
2. Tratamiento específico.
a. Construcción de textos coherentes.
b. Fuentes de información específicas.
c. Una pretendida coherencia con el segmento de la audiencia a la que
va dirigida, lo que implica la adopción de códigos comunes.
d. Periodistas especializados en el campo específico del que se trate el
área.
Dentro de las distintas áreas de especialización podemos encontrar bloques
informativos (o subáreas especializadas): aquellas agrupaciones de información
relacionadas con una determinada área de especialización (Economía: bolsa,
empleo, información financiera,...)
2.7. Límites de la especialización periodística
Del contenido sólo no se puede deducir los fines o el fin dominante. El verdadero
“contenido” del periodismo como ciencia estará en la investigación de la realidad
social, a través del análisis de sus cuatro características fundamentales.
a. Periodicidad
Hace referencia a la forma. Su trascendencia radica en el hecho de que sin ella, la
idea del periodismo sería irrealizable. Esta periodicidad hace que nos acerquemos a
la universalidad de los conocimientos. El periódico sólo puede dominar su materia
universal, parcelándola en periodos cortos y exactos de tiempo, fijándose así en los
acontecimientos más actuales.
Las revistas especializadas, por la limitación de sus contenidos, pueden permitirse
una mayor libertad en sus periodos de aparición.
b. Universalidad
Hace referencia al contenido. Es la sustancia de “aquello” que se nos ofrece
periódicamente sin interrupción.
La universalidad, sin una adecuada parcelación por áreas o especialización podría
convertir al periodista en un superficial.
Juan A. Agudo
9
Curso 2008/09
c. Actualidad
Hace referencia al contenido. El periódico está sometido al principio de la “prioridad
absoluta de todo lo actual”.
Tanto la actualidad como la novedad están relacionadas con el tiempo en que se
vive, con el “ahora”, pero se diferencian en que:
-
La actualidad se corresponde con el interés.
-
La novedad se corresponde con el conocimiento.
La actualidad es cambiante. Su ritmo rápido nos obliga a estar siempre a la
expectativa de los acontecimientos.
d. Difusión
Tiene que ver con la forma. Está caracterizada, potencial y objetivamente, por la
accesibilidad general para el público, es decir, la facilidad con que el público puede
aproximarse a sus contenidos.
El concepto de difusión alcanza un doble significado:
1. En primer lugar implica la posibilidad de que los ejemplares puedan llegar
fácilmente hasta el lector (cadena de distribución).
2. También la difusión se relaciona con el mayor o menor grado de interés que
los lectores tengan de los contenidos del periódico, de la accesibilidad y su
capacidad de comprensión hacia estos contenidos.
3. EL PERIODISMO DE FUENTE Y LAS ORGANIZACIONES
3.1. La empresa como fuente
Aplicado a las organizaciones, la fuente es ahora la empresa. Se trata de un campo
de investigación abierto en el año 1992 que se denomina La empresa - las
organizaciones como fuente de información periodística especializada (ver libro de
Marisa del Pozo). El objetivo de la investigación es el siguiente: cómo se configuran
y se transmiten a los distintos públicos los mensajes que se originan en las
empresas.
El periodismo de fuente se encuentra relacionado con la tarea que le corresponde al
comunicador como gestor del conocimiento.
La Gestión del conocimiento consiste en una adecuada selección, valoración,
producción y distribución del saber en función de los intereses y las necesidades de
la audiencia.
Para ello dicha fuente, o gestor del conocimiento, debe conocer y utilizar
adecuadamente los instrumentos más idóneos para alcanzar satisfactoriamente los
fines propuestos, es decir, la mejor y mayor distribución de ese conocimiento. En
definitiva, se precisa que los sistemas de gestión del conocimiento sean utilizados
por auténticos profesionales especializados en los contenidos a transmitir.
Cuando hablamos de las organizaciones como fuente de IPE, se habla del lugar
donde hoy comúnmente se originan:
Juan A. Agudo
10
Curso 2008/09
1. Productos periodísticos.
2. Hechos por periodistas.
3. Con planteamientos periodísticos.
Desde la empresa (como fuente primaria donde se origina esa comunicación) es el
empresario el responsable de la transmisión de sus mensajes a los distintos
públicos. En la medida en que el DIRCOM (Director de Comunicación de la
empresa) funcione adecuadamente, el periodista especializado será capaz de recibir
la información adecuada para hacerla llegar a los medios de comunicación (principal
público objetivo de nuestro proceso de comunicación).
Los principales objetivos del periodismo de fuente en las organizaciones son:
1. Conocer el estado de la comunicación desde la fuente: siendo la fuente
primaria la organización empresarial y la fuente secundaria el responsable de
comunicación (DirCom). El periodista especializado actúa de intermediario
entre fuentes y públicos.
2. Conocer el estado de la profesión periodística en el ámbito empresarial.
3. Conocer el perfil profesional junto a las principales funciones y necesidades
de los responsables de comunicación.
4. Conocer las principales líneas de formación de los periodistas especializados
que se acercan a la fuente secundaria con el objeto de transmitir la
información recibida para hacerla llegar a los medios de comunicación.
El periodismo contempla dos perfiles para el mundo de la empresa, el del DirCom y
el del periodista especializado. Para el DirCom, su audiencia no es la sociedad, sino
un público bien definido en función del campo en el que actúe:
-
Comunicación interna: su público son los clientes, los accionistas, los
empleados,... y utiliza los canales adecuados.
-
Comunicación
especiales.
externa:
públicos
externos,
también
con
herramientas
El DirCom seguirá una estrategia de comunicación a dos niveles:
-
Nivel vertical: mandos y empleados.
-
Nivel horizontal: los distintos públicos.
Los mensajes serán especializados en función del público al que se dirija. Los
públicos pueden ser: público externo, clientes, instituciones, empleados, otros.
3.2. Conceptos de comunicación en la empresa
a. Comunicación e información. Feedback
Los procesos de comunicación son bidireccionales, mientras que lso de información
son unidireccionales. Cuando hay comunicación, se entiende que hay feedback
entre e emisor y el receptor. Así, un proceso de información es el de los medios de
comunicación, ya que la información se traslada del emisor al receptor sin que éste
pueda ofrecer su punto de vista. En el ámbito empresarial, y cada vez más, se
Juan A. Agudo
11
Curso 2008/09
establecen procesos de comunicación en los que existe feedback entre emisor y
receptor.
La importancia de la comunicación en el ámbito empresarial es máxima para la
buena gestión de los equipos. Ya en el origen etimológico de la palabra
comunicación, se contempla ese elemento de retroalimentación (comunicación =
poner en común). Los mecanismos para averiguar si un mensaje llega al receptor
(cartas al director, Intranet corporativa,...) son formas de retroalimentación. La
etimología de información, sin embargo, alude a la transmisión de una imagen o un
dato, a su simple emisión que será almacenado.
En resumen, los procesos de comunicación son circulares y están en constante
interacción, por lo que finalizan cuando el impacto ha llegado a las distintas
audiencias. Los de información son lineales y finalizan cuando el emisor transmite al
receptor un mensaje.
Por tanto, los procesos de comunicación están destinados a influir en
comportamientos, coordinar actividades empresariales y poner en marcha procesos
de cambio o mejora en los públicos. Sin embargo, la comunicación no es siempre
persuasiva (sí la comunicación publicitaria y la propaganda). Por eso, es importante
coordinar las actividades de los distintos departamentos de la empresa en una
misma línea. Una comunicación defectuosa provocará que la empresa no sea
rentable en el mercado. La comunicación otorga un valor añadido a la compañía y la
gestión de la comunicación es un objetivo en el negocio.
b. La organización
La organización empresarial tiene como misión ganar dinero, además de
completarse con otros objetivos: ofrecer un servicio a la sociedad. En el caso de las
ONG que participan de formas de comunicación como el patrocinio o el mecenazgo,
no.
La organización es un complejo entramado de relaciones entre varios elementos
interdependientes. A la luz de esta definición, hablamos de organización como
sistema abierto. La interdependencia permitirá conseguir fines y resultados. Sin ella,
no sería posible (el cuerpo humano es un sistema abierto). El sistema abierto
supone que el entorno, al que está expuesto, influye en la organización (condiciona,
por tanto). Una empresa es un sistema abierto y dinámico pues interactúa con el
entorno y queda condicionada. De entorno, la organización importa (conocimientos,
materiales,...) y exporta (bienes y servicios,...).
Edgar SCHEIN define organización como la coordinación planificada de actividades
de un conjunto de individuos para el logro de un fin común y explícito a través del
trabajo, de la jerarquía de autoridad (normas de funcionamiento) y de la jerarquía de
responsabilidad (organigrama).
c. Motivaciones
La división del trabajo incluye la formación de los agentes o individuos que
componen la organización. Una situación de crisis puede ser debida a que las
personas no son las más adecuadas para el departamento en el que se ubican. Al
fin y al cabo, son las personas las que cumplen los objetivos de la organización, con
Juan A. Agudo
12
Curso 2008/09
los elementos nombrados. Estas poseen capacidades (lo que sabe hacer) y
motivaciones (a lo que está inclinado a hacer). Las motivaciones influyen en las
capacidades: el deseo que antecede a la realidad. El uso de las capacidades del
individuo puede depender de sus motivaciones. A. MASLOW y D. MCGREGOR
hablan de motivaciones intrínsecas y extrínsecas y de la pirámide de las
motivaciones. En el ámbito de las organizaciones existen dos motivaciones:
-
Motivación extrínseca. Vínculo de interés. El individuo se mueve por las
consecuencias directas y externas de sus motivaciones: el salario. Es la base
psicológica de un contrato de trabajo, vínculo jurídico formal con la
organización.
-
Motivación intrínseca. Vínculo de fidelidad. El sujeto realiza una acción por
la satisfacción que le genera. Aporta espontáneamente su colaboración.
Muchas veces la empresa premia esta aportación (bonus, participaciones,...).
Se puede llegar a la autosatisfacción del personal.
d. Organigrama
Gráfico que representa la estructura formal de una empresa, las distintas relaciones,
dependencias y conexiones que pueden existir entre los departamentos y servicios.
El organigrama tiene fundamentalmente una finalidad informativa, permite conocer
cuál es la estructura orgánica de cualquier entidad. Este propósito informativo
permite a su vez alcanzar diversos fines:
-
Para los mandos (directivos) es un medio que facilita el conocimiento de su
campo de acción y de los cauces a través de los cuales tienen que
desarrollarse sus relaciones con las restantes unidades que integran la
organización.
-
Para el personal de la propia empresa es el medio que les permite de forma
sencilla conocer su posición dentro de la organización y saber quién es quien.
-
Para los asesores o personas externas a la empresa es el punto de partida
para conocer la estructura actual, sus problemas, etc.
-
Para el público es el medio adecuado para hacer una visión de conjunto de la
estructura del organigrama o entidad de la que se trata. Incluso las entidades
oficiales están procurando dar publicidad a sus organigramas con el deseo de
que toda persona que quiera relacionarse con ellos tenga una orientación
sobre a quién dirigirse.
e. El concepto de rumor en el ámbito empresarial
Se puede definir rumor como la transmisión de información por canales no oficiales
en la empresa. Es consecuencia de la interacción entre los individuos de los públicos
de una empresa. El rumor se produce cuando se transmite información en ámbitos
informales. En periodismo, se crean rumores cuando no se contrastan las fuentes, lo
que, en la empresa, puede ocasionar la emisión de un comunicado oficial. En
general, no dañan la imagen de la empresa, pero algunos deben ser neutralizados
para defender la credibilidad de la compañía y sus objetivos básicos.
Hay dos modos de hacer frente a los rumores en una empresa:
Juan A. Agudo
13
Curso 2008/09
1. Controlar el rumor una vez que ya ha surgido y evitar que siga descendiendo
a lo largo del organigrama.
2. Controlar las causas. Los rumores no surgen por sí solos, tienen su origen en
causas concretas y definidas. Si esas causas pueden ser controladas,
entonces hay menos posibilidades de que el rumor se desarrolle.
Principales causas de los rumores:
1. Falta de información. Falta de comunicación.
directivos al no haber proporcionado o facilitado
dejado abierta la posibilidad a la especulación
trabajadores es tratar de dar sentido, buscar
ocurriendo.
Es la principal causa. Los
la información necesaria han
y la reacción normal de los
el por qué de lo que está
2. Falta de motivación e inseguridad en el ámbito laboral de los trabajadores.
Trabajadores poco motivados y con inseguridad junto a una inestabilidad
económica son los más propensos a ser influidos por los rumores. Será
necesario favorecer una cierta dosis de seguridad económica proporcionando
salarios justos y estables, y elevar también el nivel de motivación de los
trabajadores.
3. Conflictos entre los distintos departamentos. Se hará frente fomentando
sistemas de cooperación y de trabajo en equipo entre varios departamentos
con intereses comunes concretos y especiales en el ámbito de la
organización. Se fomenta el trabajo en equipo y no el individualismo.
La figura del Dircom como gestor del cambio nos permitirá caer en la cuenta de la
importancia de la comunicación como herramienta de gestión en las modernas
organizaciones.
f. Cultura empresarial
Edgar K. Sheía define la cultura en las organizaciones como el conjunto de normas y
valores que caracterizan el estilo, la filosofía, la personalidad, el clima y el espíritu de
empresa con el modo de estructurar y administrar los recursos materiales y
humanos que la configuran y teniendo en cuenta la influencia del entorno en el que
se encuentra. La cultura de una organización es por lo tanto ese conjunto de
disposiciones inmateriales que dan razón de su actividad, y la comunicación es parte
de ella.
La cultura empresarial determinará el proceso y desarrollo de la comunicación
interna y viceversa, llegando a ser uno de sus factores determinantes. Para que
exista comunicación interna, la cultura empresarial tiene que hacerlo posible,
creando una identidad propia donde la imagen interna y externa confluyan en un
mismo modo de actuar y de ser de la empresa.
3.3. Principales funciones del responsable de comunicación
El DirCom es el responsable de las estrategias y procesos de comunicación
institucional externa e interna e una organización.
El DirCom es por una parte:
1. El responsable de la comunicación institucional y de la comunicación interna.
Juan A. Agudo
14
Curso 2008/09
2. El que garantiza la información de la empresa o institución, sus valores y hace
llegar esa información a todos los que forman parte de la organización.
3. El responsable de la comunicación externa, hacia fuera, especialmente
dirigida a los medios de comunicación.
El DirCom debe conocer perfectamente el aspecto formal y de contenido de los
mass media. Para el DirCom, las relaciones con los medios ocupa un aparte
importante de sus funciones: tiene que lograr que la información, la expresión
comunicativa y la comprensión sean tres elementos inseparables del fenómeno
comunicativo. Por tanto, la información ha de ser expresada y esta expresión
comunicativa ha de ser comprendida por todos.
El DirCom tiene que coordinar distintos tipos de comunicación en función del público
al que se dirige:
-
Comunicación interna. Comunicación dirigida al público interno: aquellos
individuos que forman parte de los procesos de diseño, elaboración, y
lanzamiento de bien o servicio que oferta la empresa. La comunicación
interna responde a la necesidad de construir una identidad de empresa para
aunar las distintas unidades que la forman. Es también una necesidad de los
públicos internos para conocer los objetivos de la empresa.
-
Comunicación de imagen corporativa. Conjunto de técnicas para la
construcción de la identidad visual de una empresa y de sus productos:
colores, logotipos, embalajes,... Imagen de marca.
-
Comunicación B2B (business to business). También comunicación de
profesional a profesional, designa la comunicación especializada entre
empresas y sus interlocutores profesionales (por sector, por públicos,...).
-
Publicidad y márquetin directo. La publicidad es el conjunto de técnicas y
medios destinada a informar a los distintos públicos para convencerlos de
comprar bienes y servicios de la empresa. El márquetin directo es el conjunto
de actividades para ofertar bienes y servicios a segmentos del mercado por la
intervención de uno o varios medios con el fin de informar u obtener una
respuesta de un cliente real o potencial a través de teléfono, sms,...
-
Comunicación financiera. Conjunto de estrategias de comunicación dirigidas
al sector financiero: inversores reales o potenciales, agentes, intermediarios,
blorkers, periodistas,...
-
Patrocinio y mecenazgo. Contribución de una empresa a la celebración de un
acontecimiento, al sostenimiento de una persona o la celebración de un acto
ajeno en sí a la actividad de una empresa. Mecenazgo: actividades culturales,
generalmente.
-
Comunicación de crisis. Cambio repentino entre dos situaciones que pone en
peligro la imagen y el equilibrio natural de la organización. La ruptura de
equilibrio debe gestionarse con mensajes especializados y adecuados en
contenido y forma. Una crisis puede deberse a un motivo positivo (ampliación
de mercado, por ejemplo) y no solo es negativa.
Juan A. Agudo
15
Curso 2008/09
-
Comunicación de relaciones públicas. Conjunto de medios y técnicas
utilizadas por una organización pública o privada para la comunicación con
sus propios públicos (accionistas, clientes, empleados,...) para acrecentar su
imagen corporativa (publicaciones, patrocinio, conferencias, fiestas,...).
-
Lobbies (grupos de presión). Aquellos grupos que ejercen presión sobre los
poderes públicos con el fin de defender los intereses políticos, sociales y
económicos de una empresa. Campos de intervención: vida política (partidos,
Parlamento), económica (empresas), social (acciones de una empresa a favor
del medio ambiente).
-
Otras: comunicación externa, relaciones con los medios, comunicación de
crisis, comunicación de presidencia, .
Además, son funciones del DirCom:
-
Ser portavoz de la organización.
-
Implantar y desarrollar la cultura corporativa.
-
Desarrollar de la política social e institucional.
-
Diseñar y dirigir publicaciones.
-
Asesorar al presidente y a los consejeros.
-
Organizar actos.
-
Relacionarse con los medios (gabinete de prensa).
El DirCom es el responsable de definir y asegurar la estrategia de comunicación
que en momentos clave desempeña un papel decisivo en grandes procesos
empresariales como en opas, fusiones, adquisiciones o situaciones de crisis.
Ante estas responsabilidades, el DirCom dentro del organigrama tiene que estar
(lateralmente) formando parte del primer nivel de la organización, con gran libertad
de acción, junto a los máximos responsables. Así, en el Dircom se sintetizan la
comunicación institucional, la comunicación vertical y la comunicación horizontal.
La credibilidad es el principal valor que debe poseer cualquier persona que
desarrolle labores de comunicación porque sino pueden darse rumores, que sólo se
solucionan con la información. El rumor distorsiona la realidad y daña la imagen. La
credibilidad tiene que estar presente tanto en la comunicación interna como en la
externa.
3.4. El DirCom y la comunicación interna
La comunicación interna es la que va dirigida al público interno, a los individuos que
contribuyen al diseño, elaboración y lanzamiento de un bien o servicio de la
empresa. Tiene relación directa con el márquetin y con las relaciones públicas.
La comunicación interna es más que el lanzamiento de un mensaje al público interno
mediante una Intranet o una videoconferencia e incluye recoger el flujo de
respuestas de los receptores (feedback e información versus comunicación).
Los estilos de dirección han cambiado. El paternalismo y la inflexibilidad mutan por
el derecho del empleado a estar informado. Los estilos forman parte de la definición
Juan A. Agudo
16
Curso 2008/09
de cultura empresarial, de ahí su importancia. La comunicación interna también se
ve afectada.
La estrategia de comunicación interna se diseñará a partir del conocimiento de los
objetivos de la empresa y pretenderá conseguir la adhesión voluntaria de los
trabajadores a ellos. El éxito depende de tener un proyecto y de llevarlo día a día.
Hay que tener en cuenta tres guías:
1. Capacidad de delegar y trabajo en equipo.
2. Tecnología de la información al servicio del proyecto.
3. Relaciones entre managers y empleados: trabajo en equipo.
La estrategia de comunicación interna se cae cuando la información llega desde
fuera, no desde dentro. El público interno es transmisor de la imagen corporativa y
se ve afectado, entre otros, por el rumor. No hay que olvidar que el principal
consumidor de la empresa es el público interno. Por todo esto, hay que manejar tres
premisas:
1. Velocidad (tiempo y calidad).
2. Consumidor.
3. Delegación.
La velocidad en informar es esencial. Hay que saber cuándo y cómo comunicar. La
calidad de la comunicación también es importante, por tanto. El que hablará bien o
mal será el público interno y su capacidad y credibilidad es más alta que la del
exterior. La estrategia de comunicación interna es un valor añadido para hacer frente
a la competencia, para satisfacer al consumidor mejor.
El departamento de Comunicación, encabezado por el DirCom, se caracteriza por:
-
Capacidad de comunicar (comunicólogo).
-
Conocedor del sector en el que trabaja.
-
Profesionalidad.
-
Seguridad (no complejos).
Son peligros del DirCom:
-
Carecer de capacidades básicas.
-
Prepotencia: autosuficiencia, falta de disponibilidad.
-
Falta de ética: verdad, objetividad, información.
-
Falta de medios técnicos.
Estos peligros hacen que la información no sea constante y fluya por todos los
canales, lo que provoca desconcierto en los públicos y reacciones como:
-
Pérdida de confianza en los clientes.
-
Llamada al boicot: asociaciones.
-
Desinformación del público interno.
-
Irse a la competencia.
Juan A. Agudo
17
Curso 2008/09
-
Investigación de los poderes públicos.
-
Investigación de los medios de comunicación.
El DirCom debería situarse en el organigrama en dependencia del consejero
delegado y tiene que centralizar todas las manifestaciones de comunicación de la
empresa. La base de una comunicación integral es que los responsables de
comunicación interna y de comunicación externa estén en continua adhesión.
Ambas definen la cultura empresarial por lo que deben someterse a un plan global
que marque una única política de imagen corporativa que inspire todas las
manifestaciones de la empresa.
Valores dominantes y valores ascendentes de la comunicación empresarial
Parámetros
Valores dominantes
Valores ascendentes
1. Finalidad de la empresa
Beneficios económicos
Servicio a la sociedad
2. Tendencias Humanas
Básicas
Deseo de adquirir y poseer
Afán de crear y compartir
3. Definición de la
estrategia
Consecución de resultados
Descubrimiento y realización
de principios
4. Consecuencias de la
actividad empresarial
Consecución de objetivos
primarios
Previsión de efectos
secundarios
5. Desarrollo de las
personas en las
organizaciones
Rango
Inclusión
6. Actitud ante los impulsos Satisfacción
espontáneos.
Autodominio
4. EVOLUCIÓN HISTÓRICA Y PRINCIPALES APORTACIONES
DISTINTAS ESCUELAS DE COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL
DE
LAS
4.1. Teoría clásica o escuela de management científico
La Teoría clásica de las organizaciones se desarrolla a principios del s. XX y serán
Taylor, Fayol y Weber sus máximos representantes.
a. Taylor y la Escuela del Management Científico
Taylor desarrolla los puntos básicos de esta teoría. Se fundamenta en cinco puntos:
1) Sustituir las normas y convencionalismos empíricos en todos los campos de
la industria por la “ciencia” (conocimiento organizado que estudia las
herramientas y métodos óptimos en cada campo de aplicación).
Juan A. Agudo
18
Curso 2008/09
2) Evitar los intereses contrapuestos, discordias y engaños, buscando la
armonía entre los grupos de trabajo.
3) Lograr la cooperación y el trabajo en equipo entre los hombres, en lugar del
individualismo.
4) Trabajar para alcanzar la máxima producción.
5) Desarrollar la capacidad de los trabajadores al máximo posible.
Taylor nunca ignoró que el arte del management estaba en conseguir una relación
armónica entre trabajadores y empresarios.
b. Fayol y la Escuela Moderna del Management Operacional.
Fayol es considerado el padre de la administración moderna. En una obra suya
estableció los postulados básicos de la Escuela Moderna del Management
Operacional.
Habla de catorce postulados que completan los de Taylor:
-
División del trabajo.
-
Autoridad y responsabilidad.
-
Disciplina.
-
Unidad de mando.
-
Unidad de dirección.
-
Subordinación del interés individual al general.
-
Remuneración del personal.
-
Centralización.
-
Jerarquía.
-
Orden.
-
Equidad.
-
Estabilidad del personal.
-
Iniciativa.
-
Espíritu de grupo.
c. Weber y la Teoría de la burocracia
Weber culminará los principios de la escuela organizacional clásica con su Teoría
de la burocracia.
Persigue una organización que aporte el máximo de racionalidad en su ordenación.
Los puntos básicos de su teoría son:
-
División del trabajo entre los miembros de la organización con el objeto de
conseguir los fines propuestos.
-
Cadena de mando bien definida.
Juan A. Agudo
19
Curso 2008/09
-
Los miembros de la organización se seleccionan en función de sus
conocimientos técnicos.
-
La promoción individual de los trabajadores dentro de la organización se
apoya en la antigüedad, en los méritos y en último lugar depende también de
la opinión de los superiores.
-
Todos los actos administrativos, todos las directrices y normas se deben
elaborar por escrito. Aquí ya habla de un sistema de información.
-
Los mandos superiores de la organización no deben ser los propietarios de la
misma.
-
Todos los miembros de la organización están sometidos a una disciplina
estricta y sistemática, serán también controlados desde la dirección o
inmediatos superiores en el cumplimiento de sus obligaciones.
4.2. Teoría humanista o escuela de las relaciones humanas
Weber se da cuenta de la existencia de relaciones interpersonales y la aparición de
los grupos informales frente a los grupos formales. Se pone de relieve la importancia
de las relaciones informales y de la comunicación informal en las organizaciones.
En la obra “Management for results”, Drucker recoge los principios fundamentales
que conducen a una buena gestión empresarial.
La situación actual que caracteriza el mundo empresarial viene determinada por los
siguientes factores:
1. Abundante información y poca reflexión por el ritmo desorbitante de datos.
2. Avances tecnológicos que hacen que la información se transmita de forma
casi simultánea.
3. Fragilidad de los ecosistemas.
4. Surgen nuevas teorías para la gestión empresarial. Se tiende hacia las teorías
del Total Quality Management.
La comunicación y la cultura empresarial juegan en este momento un papel
importante a la hora de adelantarse ante estas situaciones y saber transmitir las
consecuencias que estos procesos tienen, no solo en el contexto organizacional sino
también en los individuos.
Algunas de las herramientas con las que cuenta la dirección para manejar este
proceso vertiginoso de cambio son:
1. La definición y comunicación clara de la estrategia y objetivos finales.
2. La identificación de los roles a jugar en el proceso de cambio:
a. Personas con autoridad para iniciar, gestionar y sancionar los cambios.
b. Personas con capacidad para identificar y definir los cambios
necesarios, pero sin autoridad para iniciarlos ni para sancionarlos.
c. Personas responsables de facilitar y hacer realidad los cambios
establecidos.
Juan A. Agudo
20
Curso 2008/09
3. Comprobar y asegurarse de que las personas asignadas a cada uno de los
roles a jugar tienen las competencias necesarias para desempeñarlos con
éxito.
4. La continuación, clarificación de las expectativas y la responsabilidad de cada
persona implicada en el proceso.
5. La fijación de objetivos alcanzables y mediables, así como la evaluación e
información del grado de consecución de los mismos.
6. La gestión del nivel de compromiso de todas las personas afectadas por el
proceso, tanto el liderazgo en los mandos como la identificación con los
objetivos.
7. El conocimiento y la gestión de la cultura de la empresa.
Actividad
dominante
CLÁSICA
NEOCLÁSICA
MODERNA
POSMODERNA
Producción
Estructura
Venta
Comunicación
Optimización
Rentabilidad
Márketing
No importa
saber lo que la
gente quiere
Hay que
preguntar a la
gente lo que
quiere
Hay que decir Hay que querer
a la gente lo lo que la gente
que ha de
quiere
hacer
Publicidad
Se utiliza poco
Se utiliza en
solitario
Se utiliza con Se utiliza como
el refuerzo de
refuerzo de
otros métodos otros métodos
Conocimiento
dominante
Ingenierías
Economía
Psicología
Psicología
Sociología
La imagen se
basa en...
Hacer
Hacerlo bien
Hacerlo saber
Hacerlo bien y
hacerlo saber
Sistemas
sociales
Teoría General
de Sistemas
Escuela de
dirección
Especialización Comportamiento
humano (E.
Taylor / Feyol
Mayo)
Empírica
Investigación
(Errest Dale)
operativa
Ciencias de la
información
Teoría de la
decisión
Comunicación Incomunicación
dominante
Juan A. Agudo
Comunicación
interna
21
Comunicación Comunicación
externa
global o integral
Curso 2008/09