PROTOCOLO GENERAL DE ATENCIÓN A MEDIOS DE PRENSA MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL MS.XXXXXXXX MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA - NIVEL CENTRAL ÁREA DE GESTIÓN: SOPORTE LOGÍSTICO Y ADMINISTRATIVO PREPARADO POR: EQUIPOS DE MEJORA CONTINUA VALIDADO POR : ENTIDAD OGANIZACIONAL A LA QUE PERTENECE DRA. ROSSANA GARCÍA REVISADO POR: DIRECTORA GENERAL DE SALUD DRA. MARÍA LUISA ÁVILA AGÜERO APROBADO POR: MINISTRA DE SALUD VERSIÓN Nº: FECHA DE EMISIÓN: MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA NIVEL CENTRAL MANUAL DE PROCEDIMIENTOS, INSTRUCCIONES Y RUTINAS ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA MEDIOS DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL PÁGINA 1 DE 10 VERSION 1 CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03 1. Introducción El procedimiento para la Atención a Medios define las actividades básicas necesarias para lograr una relación y atención adecuada (fluida, cordial y efectiva) con los periodistas o comunicadores que laboran en los medios de comunicación masiva de tipo local, regional, o nacional. En ese sentido el documento proporciona una serie de pautas o recomendaciones que permitan dar a conocer en forma más efectiva el accionar de la institución, a partir de una relación permanente y armónica con los periodistas o comunicadores que laboran en los diferentes medios de comunicación privados. 2. Objetivo Garantizar la implementación de las acciones necesarias para generar y mantener una relación y atención adecuada con los medios de comunicación masiva, con el fin de posicionar la imagen institucional deseada en los diferentes sectores de la población. 3. Alcances Ministerio de Salud de Costa Rica en sus tres niveles de gestión. 4. Definiciones Para mayor comprensión de este procedimiento se necesita tener como referencia los siguientes conceptos, que están definidos en el Glosario del Manual de Procedimientos del Ministerio de Salud: Puntos de partida común Actores sociales Responsables institucionales Medio Comunicación Estrategia de medios Entorno Caracterizar Público objetivo Mensaje de comunicación Mensaje de símbolo “DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD” MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA NIVEL CENTRAL MANUAL DE PROCEDIMIENTOS, INSTRUCCIONES Y RUTINAS ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA MEDIOS DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL PÁGINA 2 DE 10 VERSION 1 CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03 5. Referencias Modelo conceptual y Estratégico de la Rectoría de la Producción Social de la Salud, última versión, 2007. Plan Nacional de Desarrollo 2006-2010, Acciones Estratégicas en Salud Plan de Comunicación 6. Responsables A nivel central, el responsable del proceso es la Unidad de Mercadotecnia Institucional. A nivel regional o local, el proceso será responsabilidad de jefe o encargado de la Dirección de Desarrollo Estratégico Institucional, quien a su vez será el encargado de avalar las propuestas de los enlaces de la Unidad de Mercadotecnia Institucional, para luego remitirlas – para el aval definitivo – al responsable o encargado de la Unidad de Mercadotecnia Institucional del nivel central. 7. Procedimiento 7.1 Revisión y actualización de base datos de medios de prensa o MCM de carácter nacional, regional o local. Los responsables deben mantener una base de datos, la cual debe incluir al menos los siguientes datos: nombre del medio de comunicación; cobertura (nacional o regional); nombre del programa o de la sección donde se abordan temas o noticias relacionadas con el sector salud; periodicidad (diario, semanal, mensual, bimensual, etc.); número de fax y número de teléfonos (de la central, del director o jefe de información, del periodista encargado de la fuente de salud y del encargado de la publicidad y página web del medio). (ver anexo 1). 7.2 Monitoreo y documentación de información divulgadas por los MCM e informaciones generadas a lo interno de la institución. Los responsables deben documentar las informaciones diarias, de interés público (ver glosario) relacionadas con el quehacer de la institución, tanto las que se divulgan a través de los diferentes medios de comunicación masiva, como las que se generan a lo interno de la institución. Las informaciones se deben recopilar (recortar o fotocopiar), imprimir (en caso de realizar búsqueda vía Internet) y documentar por fecha y eje temático. Se recomienda En la medida de las documentar la información, tanto en carpetas (debidamente rotulados) y/o archivos digitales (disco duro, cd´s, dvd´s). “DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD” MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA NIVEL CENTRAL MANUAL DE PROCEDIMIENTOS, INSTRUCCIONES Y RUTINAS ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA MEDIOS DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL PÁGINA 3 DE 10 VERSION 1 CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03 7.3 Análisis de las informaciones publicadas en los medios de prensa relacionadas con el quehacer de la institución, e informaciones generadas a lo interno de Ministerio de Salud. Los responsables analizan el contenido de las informaciones en mención, para seleccionar y diseñar una estrategia específica de información o divulgación que contribuya a mejorar la imagen deseada de la institución. El análisis se debe realizar utilizando los parámetros que se indican en el anexo 3. 7.4. Selección y diseño de estrategia (as) específica de información o divulgación Los responsables con la información obtenida en el análisis deben seleccionar y diseñar la estrategia específica de información o divulgación que se va a utilizar. La propuesta de estrategia (conferencia de prensa, boletín o comunicado de prensa, promoción de entrevistas o artículos de especialistas, etc.), debe detallar los objetivos, la actividad o actividades específicas, plazo de ejecución, presupuesto (si fuera necesario), responsables y evaluación. 7.5 Revisión y aval de estrategia seleccionada Los responsables, en el nivel central, envían la estrategia seleccionada a su jefe inmediato para que realice la revisión y avale la estrategia. En caso de ser necesario debe enviada a la dirección de Desarrollo Estratégico Institucional. En el nivel regional, el responsable de la Unidad de Desarrollo Estratégico Institucional debe enviar la propuesta a la Unidad de Mercadotecnia Institucional, para que este dé su aval. 7.6 Ejecución de estrategia (as) seleccionada En el nivel central, el equipo de Mercadotecnia Institucional debe implementar la estrategia seleccionada, para lo cual debe utilizar la información del anexo XXx. En el nivel regional el responsable enlace de Mercadotecnia Institucional será la persona encargada de ejecutar la estrategia, con la supervisión de su jefe inmediato, utilizando la información incorporada en XXX. 7.7 Evaluación de la estrategia Se debe documentar y cuantificar las publicaciones surgidas en los MCM como producto de la implementación de la estrategia. Dicha información debe ser incluida en la base de datos mencionada en la actividad 7.1. En caso que un MCM publique alguna información en forma incorrecta o incompleta se debe gestionar la aclaración correspondiente a la mayor brevedad. Se vuelve a utilizar como base el anexo 2 y 3. “DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD” MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA NIVEL CENTRAL MANUAL DE PROCEDIMIENTOS, INSTRUCCIONES Y RUTINAS ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA MEDIOS DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL PÁGINA 4 DE 10 VERSION 1 CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03 8. Indicadores de desempeño 8.1 Indicadores de gestión Porcentaje de publicaciones (positivas) emitidas en los MCM, tras las implementación de la (s) estrategia (as) de divulgación o información seleccionada. 8.2 Indicadores de impacto Porcentaje del público objetivo que tienen posicionada la imagen deseada del ministerio “DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD” MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA NIVEL CENTRAL MANUAL DE PROCEDIMIENTOS, INSTRUCCIONES Y RUTINAS ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA MEDIOS DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL PÁGINA 5 DE 10 VERSION 1 CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03 9. Diagrama (En construcción) “DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD” MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA NIVEL CENTRAL MANUAL DE PROCEDIMIENTOS, INSTRUCCIONES Y RUTINAS PÁGINA 6 DE 10 VERSION 1 ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA MEDIOS DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03 ANEXOS Anexo 1 BASE DE DATOS / MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA (*) Medio Cobertura Programa (Local) o Regional Sección Horario Periodicidad Teléfonos fax e-mail Pag. Web Nacional (*) Se elabora un cuadro similar para cada tipo de medio (prensa escrita, radio, televisión y medios de comunicación de tipo virtual o mixto. “DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD” PÁGINA 7 DE 10 MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA NIVEL CENTRAL VERSION 1 ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA MEDIOS DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL MANUAL DE PROCEDIMIENTOS, INSTRUCCIONES Y RUTINAS CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03 Anexo 2 RECOPILACIÓN Y DOCUMENTACIÓN DE INFORMACIONES DIVULGADAS EN LOS MCM O GENERADAS A LO INTERNO DE LA INSTITUCIÓN MCM Fecha Título Resumen o Ejecutivo ente de la más Institución párrafos) (Dirección, Abordaje Fuente del MS Alcance Positivo (P) Generadora del periodístíca o del Negativo de documento (N) información institucional) Neutral Regional (NT) (R) Extensión (No 5 (total Unidad, de nota la MCM Local (L) Nacional (Nc) Anexo 3 PARÁMETROS DE ANÁLISIS DE INFORMACIONES Verificar si en términos generales, el contenido de la información o nota periodística, publicada en los MCM, perjudica o mejora la imagen deseada del Ministerio de Salud. Igualmente es importante consignar si la publicación es de tipo neutral, es decir, que no se inclina de un lado o de otro. 2. Revisar si la en la información o nota periodística se incluye o se menciona una fuente del Ministerio de Salud (autoridad, funcionario o experto de la institución o algún documento escrito – informe, resumen, dato estadístico, folleto, libro, etc.) elaborado a lo interno de la institución. Es importante revisar si el Ministerio de Salud, de una u otra forma, a contado “DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD” MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA NIVEL CENTRAL MANUAL DE PROCEDIMIENTOS, INSTRUCCIONES Y RUTINAS ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA MEDIOS DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL PÁGINA 8 DE 10 VERSION 1 CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03 con el espacio necesario para brindar su versión de los hechos tratados, en la información o nota periodística. 2. Tomar en cuenta la ubicación e importancia de la información o nota periodística dentro del medio de comunicación. En caso de un medio escrito es importante verificar si el texto periodístico está ubicado en primera plana (con o sin foto), lo cual de ser así nos indica que el tema ocupa un lugar destacado en el MCM. Igualmente se debe verificar en cual sección interna del periódico (con o si foto) salió publicado el texto. Por lo general las principales informaciones o notas periodísticas se incluyen en las primeras páginas del medio. En el caso de la televisión y la radio las noticias de mayor importancia se incluyen en titulares que se anuncian al inicio del noticiero. Las informaciones o notas periodísticas de mayor destaque o importancia para los MCM, tiene una mayor extensión (más de 5 párrafos) y, por lo general incluyen una foto ilustrativa. Los reportajes por lo general son del tamaño de un página completa, con una o dos fotografías. En la mayoría de los casos permiten ampliar noticias cortas que tienen un significativo impacto social o masivo. Las informaciones o notas periodísticas de menor envergadura no sobrepasan los 3 o 4 párrafos y por lo general tienen un título de formato reducido; por lo general no detallan mayores asuntos del tema abordado. En el caso de la prensa escrita y la televisión, es importante revisar si la fotografía (en caso de incluirla) o la imagen audiovisual destaca una imagen positiva o negativa de la institución o de algún (a) representante o funcionario de la institución o, si de lo contrario, la nota periodística, deja en evidencia una situación negativa de la entidad. Se debe verificar si la información divulgada en el MCM aborda en forma clara y correcta la versión o el dato suministrado por el Ministerio de Salud. Lo anterior nos permitirá determinar la necesidad de aclarar cualquier versión inexacta o incompleta. Indicar si la información o texto periodístico utiliza recuadros con datos adicionales (cuadros, gráficos, cifras de encuestas o estudios) aportados por alguna fuente de la institución. GLOSARIO ADICIONAL Medios de comunicación masiva (MCM): Son instrumentos o herramientas creadas por el ser humano para transmitir información a una gran cantidad de personas, tales como la prensa escrita, la televisión, la radio y la prensa digital. Informaciones de Interés Público: Informaciones que interesan o afectan a una colectividad o a un grupo social determinado. “DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD” MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA NIVEL CENTRAL MANUAL DE PROCEDIMIENTOS, INSTRUCCIONES Y RUTINAS ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA MEDIOS DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL PÁGINA 9 DE 10 VERSION 1 CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03 Conferencia de Prensa: En una táctica que le permite a una organización o institución divulgar o difundir información --en forma amplia, rápida y detallada – a los medios de prensa. Boletín o comunicado de prensa: Documento escrito cuyo fin es divulgar en forma masiva, información de una determinada organización, en forma breve, clara, precisa y oportuna. Entrevista: Método hablado utilizado para promocionar tanto a las autoridades superiores de una institución o entidad, como el quehacer de la misma. Nota periodística: Producto informativo elaborado y divulgado a través de los diferentes MCM. Derecho de respuesta: Es un mecanismo de comunicación externa utilizado por las instituciones u organizaciones para aclarar informaciones erróneas, imprecisas o incompletas -- difundidas en algún medio de comunicación masiva – que afectan la imagen institucional deseada. “DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD”