Anexo 2.5.17 Proced..

PROTOCOLO GENERAL DE ATENCIÓN A
MEDIOS DE PRENSA
MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL
MS.XXXXXXXX
MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA
- NIVEL CENTRAL
ÁREA DE GESTIÓN: SOPORTE LOGÍSTICO Y ADMINISTRATIVO
PREPARADO POR:
EQUIPOS DE MEJORA CONTINUA
VALIDADO POR :
ENTIDAD OGANIZACIONAL A LA QUE PERTENECE
DRA. ROSSANA GARCÍA
REVISADO POR:
DIRECTORA GENERAL DE SALUD
DRA. MARÍA LUISA ÁVILA AGÜERO
APROBADO POR:
MINISTRA DE SALUD
VERSIÓN Nº:
FECHA DE EMISIÓN:
MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA
NIVEL CENTRAL
MANUAL DE PROCEDIMIENTOS,
INSTRUCCIONES Y RUTINAS
ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
MEDIOS DEL PROCESO DE
MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL
PÁGINA 1 DE 10
VERSION 1
CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03
1. Introducción
El procedimiento para la Atención a Medios define las actividades básicas necesarias para lograr
una relación y atención adecuada (fluida, cordial y efectiva) con los periodistas o comunicadores
que laboran en los medios de comunicación masiva de tipo local, regional, o nacional. En ese
sentido el documento proporciona una serie de pautas o recomendaciones que permitan dar a
conocer en forma más efectiva el accionar de la institución, a partir de una relación permanente y
armónica con los periodistas o comunicadores que laboran en los diferentes medios de
comunicación privados.
2. Objetivo
Garantizar la implementación de las acciones necesarias para generar y mantener una relación y
atención adecuada con los medios de comunicación masiva, con el fin de posicionar la imagen
institucional deseada en los diferentes sectores de la población.
3. Alcances
Ministerio de Salud de Costa Rica en sus tres niveles de gestión.
4. Definiciones
Para mayor comprensión de este procedimiento se necesita tener como referencia los siguientes
conceptos, que están definidos en el Glosario del Manual de Procedimientos del Ministerio de
Salud:

Puntos de partida común

Actores sociales

Responsables institucionales

Medio

Comunicación

Estrategia de medios

Entorno

Caracterizar

Público objetivo

Mensaje de comunicación

Mensaje de símbolo
“DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD”
MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA
NIVEL CENTRAL
MANUAL DE PROCEDIMIENTOS,
INSTRUCCIONES Y RUTINAS
ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
MEDIOS DEL PROCESO DE
MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL
PÁGINA 2 DE 10
VERSION 1
CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03
5. Referencias

Modelo conceptual y Estratégico de la Rectoría de la Producción Social de la Salud, última
versión, 2007.

Plan Nacional de Desarrollo 2006-2010, Acciones Estratégicas en Salud

Plan de Comunicación
6. Responsables
A nivel central, el responsable del proceso es la Unidad de Mercadotecnia Institucional. A nivel
regional o local, el proceso será responsabilidad de jefe o encargado de la Dirección de Desarrollo
Estratégico Institucional, quien a su vez será el encargado de avalar las propuestas de los enlaces
de la Unidad de Mercadotecnia Institucional, para luego remitirlas – para el aval definitivo – al
responsable o encargado de la Unidad de Mercadotecnia Institucional del nivel central.
7. Procedimiento
7.1 Revisión y actualización de base datos de medios de prensa o MCM de carácter nacional,
regional o local.
Los responsables deben mantener una base de datos, la cual debe incluir al menos los siguientes
datos: nombre del medio de comunicación; cobertura (nacional o regional); nombre del programa
o de la sección donde se abordan temas o noticias relacionadas con el sector salud; periodicidad
(diario, semanal, mensual, bimensual, etc.); número de fax y número de teléfonos (de la central,
del director o jefe de información, del periodista encargado de la fuente de salud y del encargado
de la publicidad y página web del medio). (ver anexo 1).
7.2 Monitoreo y documentación de información divulgadas por los MCM e informaciones
generadas a lo interno de la institución.
Los responsables deben documentar las informaciones diarias, de interés público (ver glosario)
relacionadas con el quehacer de la institución, tanto las que se divulgan a través de los diferentes
medios de comunicación masiva, como las que se generan a lo interno de la institución.
Las informaciones se deben recopilar (recortar o fotocopiar), imprimir (en caso de realizar
búsqueda vía Internet) y documentar por fecha y eje temático. Se recomienda En la medida de las
documentar la información, tanto en carpetas (debidamente rotulados) y/o archivos digitales (disco
duro, cd´s, dvd´s).
“DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD”
MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA
NIVEL CENTRAL
MANUAL DE PROCEDIMIENTOS,
INSTRUCCIONES Y RUTINAS
ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
MEDIOS DEL PROCESO DE
MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL
PÁGINA 3 DE 10
VERSION 1
CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03
7.3 Análisis de las informaciones publicadas en los medios de prensa relacionadas con el
quehacer de la institución, e informaciones generadas a lo interno de Ministerio de Salud.
Los responsables analizan el contenido de las informaciones en mención, para seleccionar y
diseñar una estrategia específica de información o divulgación que contribuya a mejorar la imagen
deseada de la institución. El análisis se debe realizar utilizando los parámetros que se indican en
el anexo 3.
7.4. Selección y diseño de estrategia (as) específica de información o divulgación
Los responsables con la información obtenida en el análisis deben seleccionar y diseñar la
estrategia específica de información o divulgación que se va a utilizar. La propuesta de estrategia
(conferencia de prensa, boletín o comunicado de prensa, promoción de entrevistas o artículos de
especialistas, etc.), debe detallar los objetivos, la actividad o actividades específicas, plazo de
ejecución, presupuesto (si fuera necesario), responsables y evaluación.
7.5 Revisión y aval de estrategia seleccionada
Los responsables, en el nivel central, envían la estrategia seleccionada a su jefe inmediato para
que realice la revisión y avale la estrategia. En caso de ser necesario debe enviada a la dirección
de Desarrollo Estratégico Institucional.
En el nivel regional, el responsable de la Unidad de Desarrollo Estratégico Institucional debe enviar
la propuesta a la Unidad de Mercadotecnia Institucional, para que este dé su aval.
7.6 Ejecución de estrategia (as) seleccionada
En el nivel central, el equipo de Mercadotecnia Institucional debe implementar la estrategia
seleccionada, para lo cual debe utilizar la información del anexo XXx.
En el nivel regional el responsable enlace de Mercadotecnia Institucional será la persona
encargada de ejecutar la estrategia, con la supervisión de su jefe inmediato, utilizando la
información incorporada en XXX.
7.7 Evaluación de la estrategia
Se debe documentar y cuantificar las publicaciones surgidas en los MCM como producto de la
implementación de la estrategia. Dicha información debe ser incluida en la base de datos
mencionada en la actividad 7.1.
En caso que un MCM publique alguna información en forma incorrecta o incompleta se debe
gestionar la aclaración correspondiente a la mayor brevedad. Se vuelve a utilizar como base el
anexo 2 y 3.
“DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD”
MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA
NIVEL CENTRAL
MANUAL DE PROCEDIMIENTOS,
INSTRUCCIONES Y RUTINAS
ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
MEDIOS DEL PROCESO DE
MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL
PÁGINA 4 DE 10
VERSION 1
CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03
8. Indicadores de desempeño
8.1 Indicadores de gestión

Porcentaje de publicaciones (positivas) emitidas en los MCM, tras las implementación de la
(s) estrategia (as) de divulgación o información seleccionada.
8.2 Indicadores de impacto

Porcentaje del público objetivo que tienen posicionada la imagen deseada del ministerio
“DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD”
MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA
NIVEL CENTRAL
MANUAL DE PROCEDIMIENTOS,
INSTRUCCIONES Y RUTINAS
ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
MEDIOS DEL PROCESO DE
MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL
PÁGINA 5 DE 10
VERSION 1
CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03
9. Diagrama (En construcción)
“DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD”
MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA
NIVEL CENTRAL
MANUAL DE PROCEDIMIENTOS,
INSTRUCCIONES Y RUTINAS
PÁGINA 6 DE 10
VERSION 1
ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
MEDIOS DEL PROCESO DE
MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL
CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03
ANEXOS
Anexo 1
BASE DE DATOS / MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA (*)
Medio
Cobertura
Programa
(Local)
o
Regional
Sección
Horario
Periodicidad
Teléfonos
fax
e-mail
Pag.
Web
Nacional
(*) Se elabora un cuadro similar para cada tipo de medio (prensa escrita, radio, televisión y
medios de comunicación de tipo virtual o mixto.
“DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD”
PÁGINA 7 DE 10
MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA
NIVEL CENTRAL
VERSION 1
ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
MEDIOS DEL PROCESO DE
MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL
MANUAL DE PROCEDIMIENTOS,
INSTRUCCIONES Y RUTINAS
CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03
Anexo 2
RECOPILACIÓN Y DOCUMENTACIÓN DE INFORMACIONES DIVULGADAS EN LOS MCM O
GENERADAS A LO INTERNO DE LA INSTITUCIÓN
MCM
Fecha
Título
Resumen
o
Ejecutivo
ente de la
más
Institución
párrafos)
(Dirección,
Abordaje
Fuente del MS
Alcance
Positivo (P)
Generadora
del
periodístíca o del
Negativo
de
documento
(N)
información
institucional)
Neutral
Regional
(NT)
(R)
Extensión
(No
5
(total
Unidad,
de
nota
la
MCM
Local (L)
Nacional
(Nc)
Anexo 3
PARÁMETROS DE ANÁLISIS DE INFORMACIONES

Verificar si en términos generales, el contenido de la información o nota periodística,
publicada en los MCM, perjudica o mejora la imagen deseada del Ministerio de Salud.
Igualmente es importante consignar si la publicación es de tipo neutral, es decir, que no se
inclina de un lado o de otro.

2. Revisar si la en la información o nota periodística se incluye o se menciona una fuente
del Ministerio de Salud (autoridad, funcionario o experto de la institución o algún documento
escrito – informe, resumen, dato estadístico, folleto, libro, etc.) elaborado a lo interno de la
institución. Es importante revisar si el Ministerio de Salud, de una u otra forma, a contado
“DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD”
MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA
NIVEL CENTRAL
MANUAL DE PROCEDIMIENTOS,
INSTRUCCIONES Y RUTINAS
ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
MEDIOS DEL PROCESO DE
MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL
PÁGINA 8 DE 10
VERSION 1
CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03
con el espacio necesario para brindar su versión de los hechos tratados, en la información
o nota periodística.

2. Tomar en cuenta la ubicación e importancia de la información o nota periodística dentro
del medio de comunicación. En caso de un medio escrito es importante verificar si el texto
periodístico está ubicado en primera plana (con o sin foto), lo cual de ser así nos indica
que el tema ocupa un lugar destacado en el MCM. Igualmente se debe verificar en cual
sección interna del periódico (con o si foto) salió publicado el texto. Por lo general las
principales informaciones o notas periodísticas se incluyen en las primeras páginas del
medio. En el caso de la televisión y la radio las noticias de mayor importancia se incluyen
en titulares que se anuncian al inicio del noticiero.

Las informaciones o notas periodísticas de mayor destaque o importancia para los MCM,
tiene una mayor extensión (más de 5 párrafos) y, por lo general incluyen una foto
ilustrativa. Los reportajes por lo general son del tamaño de un página completa, con una o
dos fotografías. En la mayoría de los casos permiten ampliar noticias cortas que tienen un
significativo impacto social o masivo.

Las informaciones o notas periodísticas de menor envergadura no sobrepasan los 3 o 4
párrafos y por lo general tienen un título de formato reducido; por lo general no detallan
mayores asuntos del tema abordado.

En el caso de la prensa escrita y la televisión, es importante revisar si la fotografía (en caso
de incluirla) o la imagen audiovisual destaca una imagen positiva o negativa de la
institución o de algún (a) representante o funcionario de la institución o, si de lo contrario, la
nota periodística, deja en evidencia una situación negativa de la entidad.

Se debe verificar si la información divulgada en el MCM aborda en forma clara y correcta la
versión o el dato suministrado por el Ministerio de Salud. Lo anterior nos permitirá
determinar la necesidad de aclarar cualquier versión inexacta o incompleta.

Indicar si la información o texto periodístico utiliza recuadros con datos adicionales
(cuadros, gráficos, cifras de encuestas o estudios) aportados por alguna fuente de la
institución.
GLOSARIO ADICIONAL

Medios de comunicación masiva (MCM): Son instrumentos o herramientas creadas
por el ser humano para transmitir información a una gran cantidad de personas, tales como
la prensa escrita, la televisión, la radio y la prensa digital.

Informaciones de Interés Público: Informaciones que interesan o afectan a una
colectividad o a un grupo social determinado.
“DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD”
MINISTERIO DE SALUD DE COSTA RICA
NIVEL CENTRAL
MANUAL DE PROCEDIMIENTOS,
INSTRUCCIONES Y RUTINAS
ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
MEDIOS DEL PROCESO DE
MERCADOTECNIA INSTITUCIONAL
PÁGINA 9 DE 10
VERSION 1
CÓDIGO: MS.NI.SLA.01.03

Conferencia de Prensa: En una táctica que le permite a una organización o
institución divulgar o difundir información --en forma amplia, rápida y detallada – a los
medios de prensa.

Boletín o comunicado de prensa: Documento escrito cuyo fin es divulgar en forma
masiva, información de una determinada organización, en forma breve, clara, precisa y
oportuna.

Entrevista: Método hablado utilizado para promocionar tanto a las autoridades
superiores de una institución o entidad, como el quehacer de la misma.

Nota periodística: Producto informativo elaborado y divulgado a través de los
diferentes MCM.

Derecho de respuesta: Es un mecanismo de comunicación externa utilizado por las
instituciones u organizaciones para aclarar informaciones erróneas, imprecisas o
incompletas -- difundidas en algún medio de comunicación masiva – que afectan la imagen
institucional deseada.
“DE LA ATENCIÓN DE LA ENFERMEDAD HACIA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD”