Crisis prestacional del PAMI

Categoría 3: Comunicación de asuntos públicos /
Lobbying
Crisis prestacional del PAMI
Cliente: Prestadores Unidos
Departamento: Choice Comunicación Integral
Responsable: Ariel Sujarchuk
1. Introducción
1.1.
Situación inicial
La crisis financiera el sector salud afecta especialmente a los prestadores
privados de todo el país, conformado por unos nueve mil establecimientos, que
tienen una capacidad de casi setenta mil camas y dan trabajo a trescientas
cincuenta mil personas. Es una situación de arrastre, que no ha obtenido
respuesta a lo largo de las distintas gestiones que se han desempeñado al frente
del instituto de Servicios Sociales para Jubilados y Pensionados (PAMI)
Por otra parte, al momento de hacernos cargo de la comunicación de los
prestadores, se estaba aplicando la cápita más baja de la historia, $ 19,
aproximadamente la tercera parte del abono de un sistema de TV por cable,
cuando los cálculos más ajustados indican que la cápita debería rondar los $ 28 o
30, mientras que otros señalan que el valor apropiado es de $ 32.
Otra de las dificultades con la cual se enfrentaba el cliente consistía en el
deterioro progresivo del financiamiento y el impacto de la devaluación, que
triplicó el costo de los insumos y los medicamentos, sumado al aumento del costo
salarial, en el orden del 50-60 %.
Al momento en que los prestadores solicitan nuestros servicios, a fines de abril de
2004, las autoridades del PAMI silenciaban la crisis y rehuían la mesa de
negociaciones.
Un primer análisis de la situación nos permitió determinar que el principal escollo
que debíamos superar para poder cumplir nuestros objetivos era revertir la
percepción del problema por parte de la opinión pública. Los prestadores del
PAMI han tenido una mala imagen en los últimos años, debido a las numerosas
denuncias sobre irregularidades que se han realizado y a los intereses propios que
genera su actividad.
En este contexto, tuvimos que implementar una campaña sumamente intensiva,
inteligente y cuidadosa, con la finalidad de aproximar voluntades, antes que abrir
un nuevo frente de confrontación.
1.2.
Objetivos y plazos
La inminencia del Encuentro Nacional de Prestadores, previsto para el 5 de mayo
de 2004, condicionó la estrategia, cuya implementación comenzó el 30 de abril.
Los objetivos de la campaña fueron:
- Instalar el tema en la opinión pública
- Acelerar los plazos de negociación
1.3.
Públicos
La estrategia de comunicación debería llegar a distintos receptores, con la misma
eficacia, utilizando diferentes mensajes y medios para lograr el objetivo:
1.4.
Pacientes
Profesionales de la salud
Opinión pública en general
Medios de comunicación
Gobierno
Mensajes
Elegimos un mensaje que transmita cabalmente los valores de nuestra imagen
corporativa. No nos referimos a slogans, sino a valores y conceptos para
comunicar.
Los conceptos más apropiados para transmitir fueron:
- La estricta justicia de la demanda
- La solidaridad que ha demostrado el sector, al continuar con la
prestación de un servicio de calidad.
- La buena voluntad para negociar con el gobierno.
Por otra parte, hay que aprovechar las falencias del oponente. Por ejemplo,
utilizar la crisis del gas como ejemplo de la imprevisión:
-
1.5.
Por no prevenir la falta de gas, nos quedamos sin gas. Por no prever
la crisis de ADECRA, nos quedamos sin salud.
Canales
Las tareas se desenvolvieron tanto en los medios nacionales como en los medios
provinciales y regionales, ya que fue parte de la estrategia abarcar todo el
universo que comprende la institución.
1.6.
Acciones
Hubo dos propósitos complementarios en la estrategia para los prestadores:
 La relación con el PAMI
 La relación con la opinión pública
De prensa
Las acciones de prensa fueron dirigidas a dos grandes sectores:
 Prensa interna
 Prensa externa
Los recursos que se utilizaron fueron gacetillas, entrevistas, brochure y
presentaciones.
De lobbying
A través del manejo de la información colaboramos para instalar el tema en la
agenda periodística y del gobierno.
2. Ejecución del plan
2.1.
Estrategia de comunicación
Los objetivos generales de la estrategia implementada fueron:
-
Resguardar la gestión de la entidad y sus asociados.
Evitar la publicación de comentarios negativos.
En caso de que estos aparecieran, neutralizarlos de manera rápida y eficiente.
Realizar gestiones que eviten situaciones incómodas en los medios.
Que los medios conozcan al vocero de la asociación.
2.2. Metodología
La metodología que nos llevó a cumplir con estos objetivos fue:
-
-
Llevar a cabo reuniones periódicas con los responsables de la asociación.
Definir el discurso más adecuado para presentar el problema frente ante la
opinión pública.
Designar y asesorar a un vocero institucional.
Establecer contactos con formadores de opinión para darles información de
primera mano acerca del conflicto.
Asistir a los prestadores en la organización del encuentro de Costa Salguero
(presentación en powerpoint, fotografía, videofilmación, convocatoria a la
prensa, elaboración y distribución de material de apoyo)
Mantener el tema en la agenda periodística, hasta que hubiera un acuerdo de
negociación entre los prestadores y el PAMI.
Seguir la noticia a través de los distintos medios.
3. Evaluación de las acciones realizadas
Nuestra primera meta de comunicación fue dar a conocer la situación en la
opinión pública, al mismo tiempo que anunciar el evento. Apenas comenzamos
nuestra tarea, desde medios cercanos al gobierno (como la agencia oficial Télam)
volvieron a insistir con la promesa del incremento de la cápita.
Sin embargo, logramos imponer nuestro mensaje con contundencia y así fue que
la cobertura del Encuentro contó con la presencia de numerosos medios. A la
vez, durante los días previos y posteriores, los voceros de la asociación tuvieron la
oportunidad de sentar su posición en diarios, radios y TV.
Paralelamente, Graciela Ocaña salió a responder a los medios, luego de un largo
silencio. En un principio confrontó, para después bajar los decibeles, hasta
reconocer su debilidad para resolver los problemas del Instituto.
El tema se mantuvo prolongadamente en la agenda periodística. Tanto es así que
el anuncio de un posible acuerdo fue noticia en medios importantes. Cabe
destacar que hasta el momento en que comenzamos nuestras acciones, la crisis
del PAMI no estaba en el candelero y que desde que instalamos la información, no
decayó en ningún momento.
Con respecto a la tarea de lobbying, la presión mediática logró el avance de las
negociaciones, que desembocaron en el principio de acuerdo al que se arribó el
día 22 de mayo. Estas acciones también tuvieron su resonancia en los diarios y
agencias de noticias, que destacaron la participación de Prestadores Unidos en el
acuerdo.
Nuestro desempeño al frente de la crisis permitió que, en el mes de julio,
volviéramos a ser convocados por los empresarios de la salud.
Anexo : Informe de medios