Evolución del hombre y la mujer en publicidad

Evolución del hombre y la mujer en la publicidad.
A lo largo de los años hemos podido ser espectadores del gran cambio que se ha producido en la publicidad,
tanto en los anuncios televisivos como en los anuncios de revistas.
Tanto el hombre como la mujer han jugado un papel decisivo en la publicidad, aunque es de mencionar que ha
sido la mujer la que más ha prestado su imagen a toda serie de anuncios a lo largo de los años.
La publicidad actual lo dice todo con las imágenes, y ya no es necesario razonar con las audiencias sobre las
excelencias de un determinado producto.
Cada vez más se utiliza la publicidad de presentación en régimen de ostensión, que es cuando para dar a
conocer o informar sobre la existencia en el mercado de un producto se utiliza la figura de un presentador o
presentadora del producto.
Como hemos visto la publicidad es el arte de convencer a los consumidores, es el puente entre el producto y el
consumidor, siendo el propio consumidor el que selecciona dicha publicidad. En esta selección que realiza
una de las cosas que van a influir va a ser el gusto del propio consumidor, aunque también ayudará que el
anuncio sea creativo para que sea relevante y llame la atención. La investigación demuestra que cuando un
anuncio gusta, vende más. Algunos anuncios llegan al extremo de estar tan ocupados en ser atractivos que se
olvidan de explicar a los espectadores para que les sirve el producto. Por tanto, el anuncio que más gusta
vende más, y cuanto más gusta más vende.
La publicidad atractiva es, en consecuencia, más persuasiva, por ello se suelen utilizar cada vez más imágenes
con capacidad de sugerir y de seducir. Una buena fotografía puede atraer miradas hacia el titular, el texto y el
nombre de la marca. Una buena foto de un hombre o de una mujer hecha de manera sugerente llama la
atención y, en consecuencia, provoca que se dirijan más miradas hacia el titular, el texto y la marca del
producto que anuncian, y por tanto, que venda más.
Hoy en día es bastante común encontrar la llamada Publicidad Pasional, en la que la gestualidad de una
caricia amorosa de una pareja heterosexual puede vender desde un automóvil hasta una marca de cigarrillos,
pasando por una lavadora.
El fotomontaje convertirá esta imagen en signos que las audiencias descodificarán siempre de forma emotiva
y no racional. Este tipo de publicidad no tiene mas razón de ser que su carácter netamente omínico, y eso le
basta.
Cada vez más se han recurrido al erotismo en la publicidad. Por ejemplo, el recurso del erotismo se puede
asociar a la inocente ingesta de un alimento igualmente inocente.
La publicidad articula sus mensajes sobre sugerencias gestuales que incitan a la compra y consumo del
producto o fantasías eróticas de las audiencias.
Imaginemos el mismo producto (por ejemplo un yoghurt) que están ingiriendo una pareja de atractivos
jóvenes de manera sensual y erótica, con una pareja de ancianos sentados a la mesa. Él, enfrente de ella,
ofreciéndole el postre y ella, con su dentadura postiza en la mano, apura con fijación el resto del yoghurt.
¿tendría ese anuncio el mismo impacto visual que con una pareja de jóvenes atractivos?.
Si alteramos los personajes, la gestualidad, o incluso el código escenográfico no se captan de igual manera la
atención y el interés de las audiencias destinatarias de ese mensaje. Por ello, cada vez más se cuidan todos
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estos detalles e intentan elegir bien a las personas que protagonizan los anuncios para, de esta manera, captar
la atención del consumidor. Procuran que el personaje en cuestión sea joven, atractivo, bello, con buena
apariencia y que sea capaz de captar la máxima cantidad de miradas posibles.
Las imágenes publicitarias están repletas de imágenes estereotipadas, ya que al evitar el enfrentamiento
dialéctico con las audiencias, necesitan ofrecer una representación de un mundo feliz e ideal. Esto es lo que
los creativos de la publicidad conocen con el nombre de mecanismo publicitario o la nostalgia por el paraíso
perdido que se reencarna en la búsqueda de una realidad perfecta y diferente a la propia realidad y que los
mismos creadores de imágenes han expresado y reivindicado como un derecho a soñar una tierra prometida
(la publicidad, en este sentido, no habla del mundo sino que lo construye, lo simula). Los personajes y las
situaciones que presenta la publicidad aparecen ante nosotros calificados de antemano por la combinación de
signos que el creador de imágenes ha realizado. En la publicidad, por ejemplo, no se presentará una mujer,
sino una mujer adjetivada, calificada, con una evaluación implícita, de manera que no solo reconozcamos un
ser, sino que aceptemos tambien su calificación.
El mensaje implícito que ofrecen los anuncios donde se estereotipan los roles sexuales, es que las mujeres no
son tan importantes en la sociedad como lo son los hombres: hay un bajo porcentaje de anuncios donde
aparecen las mujeres con un protagonismo real y efectivo. Sin embargo, esta ausencia no es el único medio de
anulación simbólica que la mujer experimente en los medios de masas y en la publicidad.
Existen tres tácticas fundamentales en la representación de la condición femenina: descrédito, aislamiento y
socavamiento.
• El descrédito se mantiene en la selección de aspectos mas extravagantes o provocativos de los roles
considerados típicamente como femeninos: la mujer liberada que es representada como hostil,
agresiva y despectiva con los hombres.
• El aislamiento se refiere a que hay que colocar a la mujer en su sitio, segregarla y ubicarla en la
cocina o en el cuarto de baño, atentas a cualquier fallo de la estructura doméstica por mínimo que éste
sea.
• El socavamiento es una forma sútil de minar la imagen de la mujer. La explotación económica del
cuerpo femenino entraría a formar parte de esta estrategia, bien de forma erótica bajo practicas
subliminares.
• Lo cierto es que hasta las mujeres, mayoritariamente, no encuentran intolerablemente ofensivas las
representaciones que se hacen de los roles sexuales en la publicidad, por lo que se siguen realizando.
Las audiencias seguirán deduciendo orientaciones de conducta a partir de imágenes distorsionadas de
la mujer fuertemente estereotipadas.
• Con respecto a las mujeres en la publicidad se han producido dos tipos de fantasmagorías: la de la
perversión y la de la sumisión.
• En cuanto a la fantasmagoría de la perversión, hay que mencionar que a lo largo de la historia la
mujer y el cuerpo parecen que han compartido el mismo grado de segregación. La mujer a sido
confundida con una sensualidad maléfica, y como consecuencia, su atractivo físico ha sido combatido
− particularmente por la iglesia − como fuente de tentación. La creencia de esa concepción negativa
de lo femenino ha sobrevivido hasta nuestros días.
• En cuanto a la fantasmagoría de la sumisión hay que mencionar eso que nuestra Legislacion ha
habido a lo largo de la historia motivos mas que suficientes para deducir el sentido de sumisión que
las mujeres han tenido en el hogar con respecto de sus cónyuges. Antes la mujer que cometiese
adulterio era duramente castigada, y esto se ha visto reflejado en la publicidad.
• A pesar de que algunos rasgos de antes aun permanecen en los anuncios actuales (como son los que
hemos visto con anterioridad: sumisión y perversión) se han producido ciertos cambios en cuanto al
papel que desempeña la imagen del protagonista del anuncio.
• Los razonamientos arguméntales que se exponían en los mensajes publicitarios de principios de siglo
y en donde la imagen cumplía una mera función ilustradora de lo que la palabra decía, ha ido dejando
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espacio a mensajes publicitarios donde la imagen soporta toda la argumentación retórica y esta vez
apelando a los sentimientos y emociones de las audiencias.
• A continuación, vamos a ver como han ido evolucionando los anuncios. Para ello vamos a mostrar
una serie de anuncios en los que claramente se ve la diferencia que existe entre los de hace unos años
con respecto a los que hoy en día podemos ver continuamente en los medios de comunicación
• En los anuncios anteriores hemos podido observar que:
•
♦ La imagen del ama de casa se actualiza mostrándose entre otras cosas exigente, se resiste a
tareas, siendo esbelta y deportiva, incorporando a las jóvenes, mostrando atracción sexual
ente su marido y ella, etc.
♦
◊ Además se presta cierta atencion a la sexualidad femenina que se detecta a través de
algunos indicios como por ejemplo: se muestra tan deseosa como el hombre de la
relación sexual en las alusiones picantes , etc.
◊
⋅ La ejecutiva aparece actualmente como ideal de mujer en la publicidad:
tiene clase, un trabajo cualificado, una actitud independiente y resuelta, es
apreciada por sus compañeros en un nivel de igualdad, y sobre todo, tiene un
magnifico aspecto. Vende belleza a las propias mujeres. (como su aspecto
parece determinante de su posición, todas insisten en la necesidad de
cuidarse).
• Las jóvenes como los jóvenes parecen vivir en una isla de libertad y
⋅
alegría. Sus relaciones son igualitarias, y las chicas hacen a menudo
ostentación de su inciativa en el ligue, así como de su capacidad de
seducción, que utilizan como algo natural. Unicamente en este sector
se percibe una postura activa frente a los hombres, aunque limitada al
campo de las relaciones amorosas.
•
♦ Las chicas pueden ser protagonistas de la acción y la
creación, incluso prestan su imagen a representaciones que
contestan las normas y las buenas maneras.
◊ La liberación de la mujer se ha convertido en un
♦
tópico que la publicidad utiliza como argumento par
promover el consumo de ciertos productos. El
rechazo de muchas mujeres por la situación que
implica la distribución tradicional de papeles se
representa mediante la firmeza, el simbólico tortazo
y la explicitación del consorcio del ama de casa.
◊
⋅ Una excepción: una mujer de edad en
publicidad de cosméticos.
⋅
• El ama de casa entrevistada por el
hombre − promotor aparece en su
momento más valorable: mostrando
que tiene criterio y que éste es
valioso.
•
♦ Se recurre ahora más bien a
presentar al ama de casa en
una entrevista en la que ella
expone sus razones para
elegir el producto
anunciado. La entrevista
permite la representación
realista y tambien positiva
de esta mujer, pues al
parecer, el momento de
elegir es su momento más
3
valorable: cuando ella puede
mostrar que tiene un criterio
y que su criterio cuenta para
algo.
♦
◊ Cuando la
publicidad de
automóviles se
dirige a los mujeres,
el argumento
especifico es el
estilo.
◊
⋅ Hermosas
mujeres
son
presentadas
junto al
coche para
asociarlo,
tanto con la
belleza y la
seducción
que ella
representa,
como con la
conquista.
• Los
⋅
productos
relacionados
con
el
olor
corporal
masculino
abundan
en
las
escenas
de
hombres
atractivos
que
seducen
a
bellas
mujeres,
con
una
explicitud
sexual
que
roza,
a
4
veces
lo
pornográfico
•
♦A
los
hom
se
les
atrib
frecu
el
objet
del
triun
aunq
el
énfas
publ
sobre
este
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parec
habe
dism
levem
en
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últim
tiem
en
que
la
imag
de
la
masc
como
poten
y
triun
se
relat
con
la
apro
a
la
tern
♦
5
6
.
Com
hemo
visto
en
la
publ
la
muje
repre
básic
la
belle
y
la
sedu
Natu
tamb
7
los
hom
guap
tiene
venta
sobre
los
que
no
son
cons
tales
pero
como
las
tradi
pesa
el
hom
es
valor
fund
por
sus
reali
El
cuerp
masc
aunq
en
meno
medi
que
el
feme
se
utiliz
tamb
ahor
para
eroti
a
ciert
tipos
de
prod
sigui
la
mism
lógic
de
la
8
sedu
en
el
cons
el
cuerp
ideal
es
el
mod
a
imita
por
los
hom
y
el
objet
de
dese
para
las
muje
Pero
esta
exten
no
ha
intro
ning
varia
en
la
que
se
prese
como
la
lógic
del
dese
la
belle
y
el
atrac
masc
como
el
feme
se
9
mide
en
dime
corp
Sin
emba
la
ternu
apare
ahor
como
cuali
que
pued
hace
mas
atrac
a
los
hom
Para
las
muje
la
ternu
es
atrac
en
el
hom
porq
sugie
un
recon
de
la
sensu
feme
El
hom
se
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en
algun
de
sus
repre
en
sus
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con
10
muje
últim
sobre
todo
con
niño
mues
una
sensi
aleja
de
la
contu
y
la
firme
o
comb
fuerz
y
ternu
ser
prote
con
ser
prote
En
la
publ
cuan
se
quier
asoc
cualq
prod
con
la
belle
o
la
sedu
se
utiliz
una
muje
mien
que
la
utiliz
del
cuerp
11
masc
se
reser
mas
a
los
prod
desti
a
incre
el
atrac
de
los
hom
colon
ropa
comp
masc
etc.
Ella
repre
a
menu
la
prop
sedu
publ
La
mism
socie
pide
a
la
muje
que
se
haga
obje
eróti
Es
escla
de
una
mod
cuya
final
no
es
de
revel
12
como
indiv
autón
sino
de
quita
su
liber
para
ofrec
como
una
presa
a
los
dese
del
mach
no
se
prete
apoy
sus
proy
sino
por
el
contr
obsta
13