Carrefour inició su andadura en España en 1973 con la apertura en

CASO CARREFOUR
Autor: Javier Oubiña
(Fuentes: www.carrefour.com/ www.carrefour.es)
Las familias Fournier y Defforey crearon la compañía Carrefour en 1959 abriendo su
primer supermercado en Annecy, Haute-Savoie (Francia), y en 1961 se creó LLC Promodis a
través de la fusión de dos empresas mayoristas de Normandía dirigidas por Paul-Auguste Halley
y Leonor Duval-Lemonnier que recondujeron su negocio hacia el mercado minorista. En 1963,
Carrefour inventó un nuevo concepto de establecimiento al que denominó Hipermercado que
abrió en Sainte-Genevieve-des-Bois ofreciendo productos alimentarios y no alimentarios en una
superficie de ventas de algo más de 2.500 metros cuadrados. En 1969, los supermercados
Promodés adoptaron la marca Champion y Carrefour abrió su primer hipermercado fuera de
Francia, concretamente en Bélgica.
Desde entonces, ambas compañías no han dejado de crecer tanto a nivel doméstico
como internacional, hasta el punto de que el grupo Carrefour formado tras la fusión de ambas
empresas en 1999 gestiona actualmente más de 12.000 establecimientos comerciales dando
empleo a más de 425.000 trabajadores (Tabla-1), lo que la sitúa como una de las empresas de
distribución más importantes a nivel mundial junto a las americanas Wal-Mart (líder destacada en
volumen de facturación), Sysco y Kroger, las inglesas Tesco y Sainsbury, la holandesa Ahold, la
alemana Metro y la japonesa Ito-Yokado.
TABLA – 1:
EL GRUPO CARREFOUR EN EL MUNDO
CONTINENTE
Europa
PAÍS
EMPLEADOS
ESTAB.
ENSEÑAS COMERCIALES (FORMATOS)
Francia
135.103
3.879
España
67.903
3.042
Portugal
3.403
452
Minipreço (Discount)
452
Bélgica
18.422
561
Carrefour (Hiper)
GB (Super)
56
281
GB Express y GB Contact (Convenience Store
224
Italia
26.061
1.533
Carrefour (Hiper)
GS (Super)
Docks market y Gross Iper (Cash&Carry)
56
468
20
Di per Di (Convenience Store)
989
Carrefour (Hiper)
Champion Marinopoulus (Super)
Dia (Discount)
25
168
395
5º Marinopoulus, Smile Market (Convenience Store)
200
Carrefour (Hiper)
Champion (Super)
Ed (Discount)
Promocash (Cash&Carry)
Shopi, Marché Plus, 8 a Huit (Convenience Store)
ESTAB.
218
1.025
848
134
1.654
Doshop y Boostore (e-commerce)
Carrefour (Hiper)
Carrefour Express (Super)
Dia y MaxiDía (Discount)
Grecia
13.366
788
1
154
82
2.806
CONTINENTE
….
PAÍS
EMPLEADOS
Polonia
15.397
ESTAB.
125
Europa
Suramérica
ESTAB.
Carrefour (Hiper)
42
Champion y Globi (Super)
83
Suiza
n.d.
12
Carrefour (Hiper)
12
Rumania
n.d.
7
Carrefour (Hiper)
7
Carrefour (Hiper)
Champion (Super)
13
91
Turquía
Asia
ENSEÑAS COMERCIALES (FORMATOS)
8.677
539
35.414
345
Taiwan
Tailandia
Malasia
Singapur
9.591
7.432
3.537
603
Indonesia
Dia (Discount)
435
47
24
10
2
Carrefour (Hiper)
Dia (Discount)
Carrefour (Hiper)
Carrefour (Hiper)
Carrefour (Hiper)
Carrefour (Hiper)
90
255
47
24
10
2
7.979
29
Carrefour (Hiper)
29
Colombia
Brasil
5.492
48.354
31
401
Argentina
19.066
522
Carrefour (Hiper)
Carrefour (Hiper)
Dia (Discount)
Carrefour (Hiper)
Norte (Super)
31
143
258
30
118
Dia (Discount)
374
China
TOTAL
425.800
12.349
Fuente: Elaboración propia a partir de información de la compañía Carrefour.
12.349
Aparte de los países que figuran en la Tabla, Carrefour mantiene acuerdos de Franquicia
y “joint-ventures” en el formato híper con otras empresas, centrados básicamente en la zona del
norte de África y Oriente Medio: Argelia (1 hiper), Arabia saudí (5), Egipto (3), Emiratos Árabes
(10), Túnez (1), Omar (1), Qatar (2), y también en otros dos países, uno asiático: Japón (8), y
otro en la zona del Caribe: República Dominicana (1).
En lo que respecta al mercado español, Carrefour inició su andadura en 1973 con la
apertura en Barcelona del primer hipermercado de nuestro país: Carrefour Prat. Tres años
después, en 1976, abrió en Valencia el primer hipermercado Continente (de Promodés).
Posteriormente los hipermercados Carrefour en España pasaron a llamarse Pryca (haciendo
alusión a la idea de “Precio y Calidad”) y su número fue en aumento a lo largo de todo el país, al
igual que el de los hipermercados Continente de Promodés. La ya citada fusión de ambas
empresas en 1999 dio lugar al verdadero Grupo Carrefour existente actualmente.
El Tribunal de Defensa de la Competencia autorizó la operación de fusión a condición de
que el Grupo realizara un plan de desinversión consistente en deshacerse de 12
establecimientos hiper, 18 supermercados y 12 tiendas de descuento, que fueron adquiridos por
empresas competidoras independientes. En septiembre del año 2000, todos los hipermercados
Pryca y Continente cambiaron su rótulo por el de Carrefour. Simultáneamente, los
supermercados procedentes de ambas empresas se unificaron bajo la enseña Champion, y
recientemente han cambiado su denominación a “Carrefour Express”. Completada con éxito la
fusión, el Grupo Carrefour lidera en España el sector de la distribución y es una de las
principales empresas creadoras de empleo en nuestro país.
Carrefour desarrolla su actividad a través de una doble dimensión de sus actividades:
multiformato y multiservicio. La empresa trabaja con tres clases fundamentales de
establecimientos, adaptados a las necesidades de los distintos tipos de clientes (Tabla-2)
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TABLA - 2
ACTIVIDAD MULTIFORMATO DE CARREFOUR
Carrefour
Hipermercados
Carrefour
Express
Dia
Autoservicios
Descuento
Es el formato de referencia de Carrefour. El 95% de los
consumidores españoles declara a Carrefour como la cadena de
hipermercados más conocida (TNS). Se trata de centros con una
superficie media de 7.000 m2, que ofrecen un amplio surtido de
productos en ultramarinos, productos frescos, bazar, textil y
electrodomésticos, “todo bajo el mismo techo”. La empresa llama
“Mini Hipermercados” a los que tienen entre 2.500 y 4.000 m2 de
sala de ventas y suelen situarse en medianas ciudades. Dos de
cada tres colaboradores del Grupo trabaja en un hipermercado.
Es la enseña adoptada por el grupo en España para su red de
supermercados (antiguos Champion). Ubicados en el propio barrio
o vecindario del consumidor, cuentan con una superficie entre
1.200 y 2.000 m2. El 90% de su surtido corresponde a productos
de gran consumo (alimentación, droguería y perfumería), de los
que un 70% son marcas de fabricante. Los artículos de no
alimentación -como textil o bazar- significan el 10% del total.
Tiendas de descuento, concretamente de proximidad, con una
superficie media de 215 m2, donde el cliente compra los productos
que consume más a menudo a un bajo precio. Los de mayor
tamaño, fruto de la reconversión de algunos supermercados
Champion, se denominan “Maxi Dia”.
Fuente: Elaboración propia a partir de información de la compañía Carrefour.
Carrefour aumentó en un punto su cuota de mercado de la distribución organizada en el
canal hiper con respecto al año anterior al pasar del 44,8% en 2005 al 45,8% en 2006. En cuanto
a su cuota de mercado en el total de la superficie comercial organizada se mantuvo en el 12%,
cifra similar a 2005 pese a que el 50% del total de m 2 en libre servicio inaugurados en 2006
correspondieron al formato de gran supermercado. En cuanto al 2007, los hipermercados
Carrefour han aumentado un 7,4% sus ventas en España durante el primer trimestre del
presente año con respecto al anterior. En el formato Carrefour Express, sus ventas crecieron un
24,9%.
Además del negocio de la distribución minorista de bienes de consumo, Carrefour ha
diversificado notablemente su actividad entrando en mercados de prestación de servicios de
diversa índole, los cuales pueden ser utilizados fundamentalmente por los clientes que acuden a
sus hipermercados o bien a distancia a través de internet o vía telefónica. La siguiente Figura-1
resume los principales servicios ofrecidos así como la marca bajo la que opera en cada uno de
ellos.
De esta forma, Carrefour pretende ofrecer mayor satisfacción y valores añadidos a sus
clientes. A sus primeras filiales de Viajes, Seguros, Servicios Financieros, Estaciones de Servicio
y FeuVert, se le han añadido en el tiempo otros negocios como el comercio electrónico, a través
principalmente de sus tiendas Carrefouronline y de otros servicios de contratación por Internet, la
venta de pisos a través de la Inmobiliaria Carrefour, la venta de entradas para espectáculos con
Taquilla Carrefour y recientemente, la comercialización de servicios de ADSL a través de
Carrefour Telecom. Por su parte, Socomo se ha consolidado como la primera empresa
comercializadora hortofrutícola de España y segunda en exportación. Carrefour también ha
ampliado su red de servicios al automóvil con Carrefour Auto y seguirá aumentando su oferta
con nuevos proyectos.
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FIGURA – 1:
SERVICIOS CARREFOUR
Carrefour ha sido junto a Caprabo una de las empresas pioneras en el uso de la red
como canal de venta ya que ofrece la posibilidad de comprar sus productos a través de internet.
Para ello, el consumidor no tiene más que entrar en la página Web de la compañía e ir
componiendo su cesta de la compra mediante la elección de distintas referencias que van
apareciendo en la pantalla de su ordenador. Carrefour on line recibe más de 13 millones de
visitas anuales (125 millones de páginas visitadas), factura más de 32 millones de euros y creció
en torno al 25% en 2006.
Además del control de la demanda que consigue con la estrategia multiformato y
multiservicio, el tamaño empresarial de Carrefour le permite comprar directamente a proveedores
sin necesidad de recurrir a Centrales de compra, consiguiendo importantes descuentos sobre
precios tarifa de los productos adquiridos. Además Carrefour aprovecha su posición negociadora
frente a fabricantes para conseguir aplazamientos de pago extensos en el tiempo, lo que le
permite contar con un notable volumen de liquidez como fuente importante de ingresos
financieros que complementan adecuadamente su negocio comercial. En cualquier caso, la
empresa mantiene siempre el modelo de negociación con proveedores, denominado “Masa de
Margen”, que se basa en la identificación de palancas de crecimiento de las ventas de cada
producto, con la participación activa del fabricante y del distribuidor.
A esto hay que sumarle la eficiencia en costes operativos que consigue gracias a su
escala de operación y a su política de distribución física en la que ha subcontratado el 100 % de
sus actividades logísticas a empresas, como Hays y el Grupo Santos, que pueden aportar un
importante valor añadido. Esta subcontratación obedece al objetivo de la empresa de buscar la
eficiencia en la gestión y centrar la actividad en su negocio principal de distribución comercial.
Una de las figuras clave de su sistema logístico es la presencia de las denominadas
plataformas de distribución, construidas en función de las necesidades de un aprovisionamiento
continuo y de grandes volúmenes destinados a la distribución moderna, que tienden a desplazar
progresivamente los sistemas tradicionales de reparto y de pasaje propios de los mercados
mayoristas. Estas plataformas sirven como lugar de tránsito y almacenamiento para organizar las
rupturas de carga necesarias para optimizar el aprovisionamiento a hipermercados,
supermercados y establecimientos de descuento, y están controladas en general por las
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empresas que prestan los servicios de transporte al grupo. Estas empresas establecen contratos
a largo plazo con Carrefour con el fin de disminuir los riesgos implícitos en las inversiones
realizadas en costosos activos logísticos.
Carrefour ha conseguido reducir prácticamente a la mitad el número de plataformas
existente en el 2000 (20), de tal forma que cuenta actualmente con 11 plataformas que
concentran la misma superficie de almacén que ya se disponía con anterioridad: 392.000 m2,
aunque con mayor capacidad de almacenaje ya que se han eliminado las entregas directas a las
tiendas. La nueva red logística de Carrefour cuenta con una plataforma de productos congelados
en Barcelona y otra en Madrid; una de electrodomésticos, una de textil y otra de artículos de baja
rotación, todas ellas en Madrid; cinco plataformas regionales para productos de gran consumo
en Madrid, Barcelona, Valencia, Santander y Sevilla, respectivamente; y una exclusiva para
supermercados en Barcelona.
Carrefour ha desarrollado el concepto de Supply Chain Management de su cadena
logística para optimizar, dar fiabilidad y acelerar los procesos de la cadena de suministro para los
hiper y super del Grupo. La Empresa ha sido el primer distribuidor que ha firmado el Acuerdo
Sectorial de Colaboración con los principales fabricantes y la primera empresa impulsora de las
buenas prácticas de ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor). En la actualidad, se han
alcanzado18 protocolos de colaboración CRP (Proceso de Reaprovisionamiento Continuo) con
otros tantos fabricantes de Productos de Gran Consumo y, este mismo año, se esperan alcanzar
otros 20 acuerdos CRP y desarrollar acuerdos de colaboración en programas CPFR
(Planificación Conjunta de la Actividad Promocional) para proveedores de gran consumo.
En lo que respecta a la política comercial, el consumidor le pide a Carrefour un trato y un
surtido diferenciado, acorde a sus gustos y necesidades. Para responder a esta demanda, la empresa potencia El Club Carrefour, un programa con más de
cinco millones de clientes registrados, que reciben ofertas en
función de sus gustos y necesidades. Carrefour ofrece a sus
clientes la tarjeta de este “Club Carrefour” que les permite
obtener descuentos directos, recibir cupones descuento
válidos para próximas compras y acumular dinero en el
denominado “Cheque Ahorro” cada vez que realizan alguna
compra (en establecimiento o virtual): 1 % de todas las compras y miles de artículos con
acumulación extra, recibiendo el cliente en caja cada tres meses el Cheque Ahorro con todos sus
euros acumulados hasta ese momento.
Frente a empresas como la cadena de supermercados Mercadona posionada, tal y como
refleja su slogan comercial, en “Siempre Precios Bajos”, Carrefour se caracteriza por ofrecer
atractivas promociones de precio en una gran cantidad de artículos que actúan como foco de
atracción de los consumidores a sus establecimientos, complementando su surtido con otros
muchos productos de alto margen y compra por impulso.
Son por ejemplo ilustrativas, entre otras muchas, las conocidas campañas de promoción
para la compra de libros antes del inicio del periodo escolar. Desde el año 2000, Carrefour ha
venido realizando la famosa campaña "Vuelta al Cole", en la que aplica los descuentos máximos
permitidos que fija la ley, un 25% para los textos de enseñanza obligatoria (primaria y
secundaria) y un 5% para los libros de educación infantil y bachiller. De este modo, sobre una
compra media de 120 euros en libros de texto, se obtiene un descuento de 30 euros. Este último
año 2007, aprovechando la nueva ley de la lectura, el libro y las bibliotecas, Carrefour ha llegado
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a vender los manuales a precios de coste. La medida, que ha beneficiado a más de 300.000
familias españolas, contempla además la posibilidad de financiar la compra a 3 meses en el caso
de desembolsos superiores a 15 euros, así como abonar diez veces la diferencia al cliente si
éste encuentra cualquiera de los manuales a un precio inferior al que le ofrezca Carrefour.
Una de las vías de competitividad en precios ha sido precisamente el lanzamiento de la
marca propia “1” (“one”) que garantiza “el precio más barato de toda la distribución española”,
abarcando una amplia gama de productos: 440 artículos que incluyen bienes de alimentación
envasada y productos Frescos, Bazar, Textil y Electrodomésticos. Carrefour dota a la gama "1"
de una identidad visual diferenciada, para que el cliente encuentre fácilmente "el precio más
bajo". Por este motivo, utiliza, en su envase, el color rojo y el número "1" como elementos
diferenciadores con respecto a otras marcas. Además, cuentan con señalización y decoración
específica en los establecimientos de la cadena.
En realidad, la estrategia de marcas de distribuidor de Carrefour va mucho más allá de
esta marca ya que abarca un amplio surtido de otras muchas marcas propias que complementan
la necesaria presencia de las marcas de fabricante líderes. Esta estrategia responde al deseo de
la compañía de adaptar sus gamas de productos de marca propia a las necesidades del
consumidor actual que, además de valorar más su tiempo, muestra una mayor preocupación por
la nutrición, el medioambiente y el precio, así como por obtener más información sobre los
productos que consume y demandar artículos más novedosos. La filosofía de la marca de
distribuidor se basa en ofrecer al consumidor, que ya conoce y confía en la calidad de Carrefour,
productos con su propia marca y con el respaldo y garantía de la propia cadena. Esa garantía,
precisamente, hace innecesaria la publicidad que las otras marcas necesitan, y justifica un
menor precio del producto, que lo hace más asequible al consumidor, sin merma de la calidad.
Las marcas propias de Carrefour significan el 21% de las ventas totales de alimentación
y bazar, mientras que 79% restante provienen de marcas de fabricantes nacionales y regionales.
Este hecho permite al consumidor elegir la opción que más se ajusta a sus necesidades, y al
proveedor le da la posibilidad de que el hipermercado sea un escaparate para todas sus marcas
y un buen "banco de pruebas" para sus nuevos lanzamientos e innovaciones. La cartera de
marcas de distribuidor del grupo se encuentra reflejada en la Figura-2.
FIGURA – 2:
MARCAS DE DISTRIBUIDOR DE CARREFOUR
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En ella figuran marcas como Carrefour (con la mejor relación calidad-precio en los
productos básicos de la cesta de la compra), De Nuestra Tierra (para el cliente gourmet de
productos típicos españoles, que ofrecen la certificación de ser productos nacionales con
denominación de origen, como la mantequilla de Soria o el Bonito del Norte.), Carrefour Eco
(para el cliente ecológico), y Calidad Tradición Carrefour (para el cliente que demanda cada vez
más garantía).
En lo que se refiere a no alimentación, la compañía ofrece la marca Carrefour en
menaje, ocio-cultura, bricolaje, casa-hogar y automóvil; "Topbike" y "Number One" en deportes,
"Green Cut" en jardinería; "ABCD" en juguetes; "Tex", "Basic" y "Cherokee" en textil y "First Line"
y "Blue Sky" en electrodomésticos. En realidad se trata de una estrategia inmersa en un proceso
de evolución en el cual aparecen contínuamente nuevas marcas como las recientes:
- “Carrefour Home”, que ofrece todos los elementos necesarios
para vestir la mesa (vajillas, cuberterías, manteles, velas…)
coordinados con elementos decorativos del resto del salón
como sofás, marcos de fotos, cojines, ordenación.
- “Carrefour Selección”, otra gama que se compone de
productos gourmet de la mayor calidad y exquisito sabor (dentro
de ella se encuentran en realidad los productos "De Nuestra
Tierra"). Carrefour Selección cuenta también con productos
gourmet procedentes de otros países.
- “Les Cosmétiques Elle”, una completa gama de cuidado
facial y cuidado corporal que incluye los siguientes segmentos:
limpieza, mascarillas, prevención, tratamiento y cuidado
corporal. Los productos de alta calidad, innovadores y a unos
precios muy atractivos, se segmentan por tres tipos de colores:
azul (limpieza, mascarillas y prevención), verde (cuidado
corporal) y plata (tratamientos específicos).
No obstante, Carrefour, fiel a su política de servicio al cliente, no descuida la inclusión de
las principales marcas líderes en las categorías de producto, y prueba de ello son los acuerdos
específicos firmados con reconocidos productores, como el que ha desarrollado por ejemplo
recientemente con la marca Don Algodón para la venta en exclusiva de una colección primaveraverano para hombre, en 15 de sus hipermercados. Carrefour, que no desestima la inclusión de
próximas colecciones de Don Algodón en otros centros de la compañía, se convirtió así en el
primer distribuidor mundial que incorporó a su surtido artículos de Don Algodón, compañía
especializada hasta esa fecha en moda y complementos para la mujer que, con esta colección,
comenzó su andadura en la moda de hombre.
Por otro lado, no hay que olvidar que detrás de algunas de las marcas de distribuidor se
enconden productores de reconocido prestigio. Es el caso de varias galletas con marca
Carrefour que son producidas por la importante compañía que fabrica paralelamente las
conocidas Sos Cuétara. En otros casos, se trata de productores menos conocidos que han
basado precisamente su crecimiento en la marca de distribuidor, como ocurre con los yogures
Carrefour que son elaborados por la francesa Senoble. Este productor francés se ha convertido
curiosamente en el segundo fabricante de yogures en España gracias a este acuerdo. En
cualquier caso, la compañía trabaja con más de 500 proveedores de marca propia y trata de
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mantenerse fiel a su política de ofrecer al cliente la libertad de elección de precios, productos y
marcas.
No obstante, algunos fabricantes han denunciado el hecho de que a la marca de
distribuidor de Carrefour, al igual que ocurre con las marcas propias de otros distribuidores, se le
suele asignar un emplazamiento preferente en los lineales, ocupando un espacio
proporcionalmente muy superior a su cuota de mercado, y procurando situarla junto a las marcas
líderes y a la altura de la vista, con el fin de conseguir una buena percepción, tanto del producto
como del precio, y que el cliente pueda, de esa forma, establecer una comparación y decidir su
elección.
PREGUNTAS:
1.- A nivel mundial ¿Con qué formatos comerciales minoristas opera Carrefour y a qué
segmentos de mercado van en principio dirigidos? ¿Qué estrategia de marca utiliza emplea en
los mismos y a qué cree que se debe? ¿Opera Carrefour en el negocio mayorista? ¿A qué cree
que se debe la ausencia de Carrefour en países tan importantes como EEUU, Reino Unido o
Alemania?
2.- En el mercado español, ¿Por qué el Tribunal de Defensa de la Competencia obligó a
Carrefour a deshacerse de varios hipermercados tras la operación de fusión con Promodes?
¿Qué característica diferencial fundamental tiene la competencia minorista con respecto a la
existente a nivel de fabricante?
3.- ¿En qué consiste la doble dimensión “multiformato” y “multiservicio” a la que hace alusión el
texto al definir la estrategia de Carrefour? Identifique los principales competidores de Carrefour
en cada formato. ¿Cómo es posible que el formato Super de Carrefour, que es el que más ha
crecido en superficie comercial y ventas, no contribuya a aumentar la cuota de mercado en el
total de la superficie comercial organizada? ¿En qué casos cree usted que los antiguos
Champion se han convertido en Carrefour Express y en qué otros casos cree que se han
reconvertido a “MaxiDía”?
4.- Señale alguna empresa que rivalice con Carrefour en cada uno de los servicios hacia los que
ha extendido su actividad. Valore el grado de diversificación de Carrefour. ¿Qué estrategia de
marca aplica Carrefour en su negocio multiservicio?
5.- ¿Qué ventajas e inconvenientes puede encontrase Carrefour en la venta on-line? ¿Qué tipo
de productos cree que tienen más posibilidades de éxito a través de este canal? ¿Qué opinión le
merece la retirada de Alcampo en el e-commerce?
6.- ¿Qué estrategias del Modelo “Du Pont” sigue Carrefour aprovechando su poder de
negociación? ¿Qué alternativas tienen los minoristas de menor tamaño para aplicar este tipo de
estrategias?
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7.- ¿Qué objetivo persigue Carrefour con su Tarjeta “Club Carrefour”? Haga una valoración de
este tipo de acciones comerciales en el sector.
8.- ¿Qué diferencias existen entre las estrategias de precio de Mercadona y de Carrefour?
9.- ¿De qué forma consigue Carrefour dotar de eficiencia a su sistema logístico de distribución?
10.- ¿Cómo coexisten varias marcas de distribuidor de Carrefour en las mismas categorías de
producto? ¿Qué estrategia de denominación de marca de distribuidor sigue Carrefour? ¿Hay
innovación en la marca de distribuidor? ¿Descuida Carrefour las marcas de fabricante?
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