Evaluación de posicionamiento en el mercado de un producto farmacéutico

UNIVERDIDAD AUTONOMA DE SANTO DOMINGO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
EVALUACION DEL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO FARMACEUTICO EN SANTO
DOMINGO; “CASO LABORATORIOS MAGNACHEM, PRODUCTO BRONCOCHEM”
PREPARADO POR:
NOMBRE MATRICULA
PROPUESTA DE INVESTIGACIÃ N PARA LA ELABORACIÃ N Y PRESENTACIÃ N DEL
INFORME FINAL DEL CURSO DE EQUIVALENCIA NO. 487 OPTATIVO A LA TESIS DE
GRADO DE FACULTAD Y NO. 93 PARA LA LICENCIA EN MERCADOTECNIA.
SANTO DOMINGO, D. N.
DICIEMBRE 2010
OBJETIVOS
General:
Evaluar el posicionamiento de los Jarabes Broncochem de los Laboratorios Magnachem en la zona
metropolitana de santo domingo.
EspecÃ−ficos:
• Establecer la posición que ocupa en la mente de los consumidores los jarabes broncochem.
• Determinar los tipos de posicionamiento que tiene cada segmento de mercado con relación al producto.
• Identificar la necesidad de reposicionar algún o algunos de los jarabes broncochem.
• Especificar los atributos buscados por los consumidores al momento adquirir el jarabe broncochem.
• Determinar las necesidades insatisfechas por parte de los consumidores del producto.
• Conocer el mercado meta al cual va dirigido el producto.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la República Dominicana, existe un clima cálido y húmedo. Las temperaturas dependen de la zona del
paÃ−s de la altitud, las lluvias y los vientos. La isla de santo domingo tiene temporadas de lluvias: Una de
mayo a agosto, y otra de octubre a noviembre y durante estos meses pueden presentarse huracanes tropicales.
Todas estas perturbaciones climáticas tropicales, provocan fuertes cambios en la temperatura.
El actual Ministro de Salud Pública, Bautista Rojas Gómez, atribuyó el incremento en las afecciones
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respiratorias al cambio de clima y lluvias registradas. También existen épocas de resequedad en la que
la contaminación al medio ambiente ocasiona sÃ−ntomas alérgicos tales como: escurrimiento nasal,
estornudos, picazón en la garganta o nariz, ojos lagrimosos o irritados y rinitis alérgica.
Estos factores condicionan el alza de los precios de los productos de la canasta familiar, que en los últimos
años ha afectado de alguna manera directa o indirecta el volumen de las ventas en la producción
farmacéutica respecto a los años anteriores. Por otra parte en el mercado existen varias empresas que
hacen la competencia, ya que ofrecen beneficios similares y a precios más bajos que los de laboratorios
Magnachem.
Los consumidores de la actualidad, además de pensar en los beneficios que pueda ofrecer el producto que
necesitan y de la calidad, buscan otros beneficios que le proporcione bienestar a su salud
Debido a esta situación se hacen las siguientes interrogantes:
1.- ¿Qué incidencia traerÃ−a la posición de un producto para caracterizar la empresa que lo
comercializa?
2.- ¿Cuáles son las causas o referencia que la empresa emplea en el proceso de posicionamiento del
producto?
3.- ¿De qué manera incide en el proceso de toma de decisiones, la ausencia de una buena información?
4.- ¿De qué modo la evaluación del posicionamiento de un producto puede serle útil en la planeación
de esta empresa?
5.- ¿Cuáles son las formas en que participa el producto en los diferentes segmentos del mercado?
6.- ¿Los consumidores a la hora de tomar alguna decisión de compra, en que piensan más en: el precio, la
marca o la calidad a la hora de decidir que producto van a comprar?
7.- ¿Esto causarÃ−a algún inconveniente para que mantenga su posición o que debilite la preferencia de
este?
IMPORTANCIA Y MOTIVACION
El presente trabajo reviste gran importancia para la industria farmacéutica, debido a que investigaciones de
este tipo, les ayuda a identificar la percepción que tienen los consumidores de los fármacos y los avances
cientÃ−ficos que lo envuelven.
Este informe podrá contribuir al desarrollo del posicionamiento de la empresa, a conservar las fortalezas,
evaluar las debilidades del producto y ayudar a obtener los objetivos esperados.
Los sustentantes consideran que es de suma importancia esta investigación puesto que contribuirá con el
desarrollo de otras investigaciones y servirá de eje central para las mismas. Esta busca, mediante conceptos
básicos dar explicaciones a situaciones internas y del entorno que afectan de manera sistemática en la vida
misma de los futuros mercadalogos.
La investigación podrÃ−a ser útil y contribuir en el desarrollo de temas y como fuentes bibliográficas y
asÃ− contribuir con la sociedad, ya que se aportaran datos actualizados mediante la implementación de los
resultados obtenidos en el mismo.
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El proyecto, además proporcionara conocimientos para identificar oportunidades en los diferentes segmentos
del mercado al cual debe dirigirse un producto asÃ− como las estrategias de marketing que deben ser
utilizadas y que requieren de una buena plantación a quien se dirige.
Se espera que con esta investigación se pueda dar a conocer y despertar el interés de estudio de las
industrias farmacéuticas que se vuelven cada dÃ−a mas importante, no tan solo por el gran crecimiento que
ha venido sosteniendo en estos últimos años, sino por los aportes que ha contribuido para la salud y para su
prevención.
PRESENTACION
La industria farmacéutica en los últimos años en nuestro paÃ−s ha llegado a ocupar el centro de
atención por el crecimiento que han experimentando los laboratorios farmacéuticos nacionales y
extranjeros. Por tanto se ve la necesidad de evaluar la posición de un producto farmacéutico y conocer su
nivel de aceptación y efectividad en los consumidores.
Esta elaboración se enfoca en la valoración que tiene el producto para distinguirlo de los demás
competidores y asÃ− lograr ocupar el primer lugar en el mercado.
Este análisis está basado en la necesidad de establecer el posicionamiento del producto, ya que los
medicamentos antigripales son muy consumidos por una amplia gama de la población donde se centran todas
la clases sociales.
Los avances tecnológicos en la industria farmacéutica, exigen a las empresas a estar acorde con los nuevos
tiempos. A fin de  garantizar el compromiso con la salud y la vida,  Magnachem como empresa que
comercializa y vende productos farmacéuticos se ve obligada a contar con sistemas, procesos y equipos
de última tecnologÃ−a. Muchos de éstos únicos en el paÃ−s, por lo que se hace casi imprescindible estar
bien posicionado para poder sobrevivir en el marca que se utiliza incluyendo métodos y herramientas de
marketing para comercializar sus productos clasificados como sustancias activas farmacológicas.
A través de esta investigación se tendrá la oportunidad de dar a conocer como las empresas
farmacéuticas nacionales y extranjeras usan los factores básicos que garantizan el éxito de algunos de
sus productos, asÃ− como los principales pasos que realizan para lograr ocupar un buen lugar en el mercado y
contribuir al aumento de las ventas.
ANTECEDENTES
El contenido de esta investigación que ha sido seleccionado como tema principal por los sustentantes es de
suma importancia para la industria farmacéutica, sin embargo, existen fuentes documentales que la avalan
como también escasas, las cuales podrán lograr obtener buenos resultados.
En investigaciones realizadas por los sustentantes se han encontrado informaciones que motivaran a la
sustentación presente. En un monográfico para optar por la licenciatura de mercadotecnia de la Universidad
Autónoma de Santo Domingo señala lo siguiente en relación con este tema:
“El posicionamiento les permitió a ellos orientar y llevar a cabo el logro de los objetivos básicos y evaluar
con claridad las estrategias mercadológicas de la empresa Bayer y la oportunidad que tiene la empresa de
que la población conozca mejor el producto en cuestión.”
Además León Shiffman en su libro del Comportamiento del Consumidor dice:
“La clave de la discriminación de estÃ−mulos es el posicionamiento eficaz, el constituye también una
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importante ventaja competitiva. La imagen o posición que un producto o servicio proyecta en la mente del
consumidor es un factor crÃ−tico para su éxito”.
Al momento de una empresa querer darse a notar dentro de una sociedad como la de hoy, saturada de
información, el posicionamiento es la principal herramienta para lograrlo. à l posicionamiento puede estar
presente en un servicio, un producto, asÃ− como también una idea e incluso o una persona, etc.; a fin de
tratar de ubicarlo en la mente del consumidor.
El posicionamiento no tan solo busca que se hagan cambios importantes y posiblemente significativos dentro
del producto, su diseño simplemente utiliza cambios para poder influir de una manera directa hacia el
comprador. Ya que según Stanton y Etzel en su libro Fundamentos de Marketing nos dice:
“Al posicionar un producto, el mercado logo quiere comunicar el beneficio o los beneficios mas deseados por
el mercado meta. Como la posición de un producto es crucial para su evaluación, las empresas hacen
grandes esfuerzos por influir en la formación de posiciones.”
Es importante tener en cuenta que para llegar a tener éxito y destacarse dentro del mercado mediante el
marketing, es mediante la conquista de posiciones, es decir, saber elegir el medio, fijando los objetivos y
practicando segmentacion.
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METODOLOGIA Y TECNICA DE INVESTIGACION
En la siguiente propuesta los métodos de investigación a utilizar serán los siguientes:
• AnalÃ−tico.- A través de este método se analizara aquellas informaciones que sean
trascendentales correspondiente a la relación causa y efecto y que sean de importancia respecto al
posicionamiento.
• Inductivo.- Se analizará el comportamiento de los consumidores de los jarabes de broncochem que
ha sido inducido y provocado por los compradores del producto con el objetivo de analizar el
posicionamiento de este frente a la competencia en estos tiempos.
Técnicas a Utilizar:
Serán de fuentes primarias y fuentes secundarias.
• Recopilación de datos.- En esta técnica se verificaran el planteamiento a través de la
recopilación de las informaciones que será suministrada por la empresa, la web y otras fuentes
relacionadas a la presente investigación.
• Entrevista.- se realizara una entrevista al gerente de marca de la empresa magnachem Lic. Pedro
Jiménez.
• Encuestas.- a través de un cuestionario dirigido a los consumidores del producto broncochem con
una muestra de 200 encuestas.
Se consultarán de algunas fuentes documentales, tales como libros, notas de prensa, etc. También se
realizaran técnicas de muestreo: el estratificado donde se estará dividiendo la población en grupos para
seleccionar al azar una sub muestra de este grupo con un alcance del área metropolitana especÃ−ficamente
el distrito nacional con una duración de tres meses: octubre-diciembre 2010.
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Tipos de Estudio
• Descriptivo.- AquÃ− se analizaran las caracterÃ−sticas intrÃ−nsecas de nuestro producto y los de las
competencias.
• Explicativo.- AquÃ− se tratara de determinar porque es necesario evaluar el posicionamiento de un
producto el origen y la causa de este.
INDICE
PRESENTACION…………………………………………………..………..l
ANTECEDENTES………………………………………………………….…..ll
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………………………..…lll
OBJETIVOS……………………………………………………………………..IV
IMPORTANCIA Y MOTIVACION………………………………………………V
METODOLOGIA Y TECNICA DE INVESTIGACION………………………..VI
ESQUEMA TENTATIVO…………………………………….…………………VII
CAPITULO I: EMPRESA LABORATORIOS MAGNACHEM
1.1 Reseña histórica de la empresa Laboratorios Magnachem 1
1.2 Objetivos de la empresa 2
1.3 Misión, visión y valores de la empresa 2
1.4 Productos que comercializa la empresa 3
1.4.1Productos éticos 4
1.4.2 Productos otc 5
1.4.3 Productos de exportación e importación 6
1.5 Organigrama del departamento de mercadeo 7
1.6 La producción (planta, laboratorio etc.) 8
1.7 CaracterÃ−sticas y clasificación del producto (broncochem) 9
1.8 Análisis de la situación actual 10
1.9 Análisis Foda 11
1.10 Canales de distribución. 12
CAPITULO II: ASPECTOS GENERALES DEL PÃ SICIONAMIENTO
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2.1 Conceptos y definiciones del posicionamiento 14
2.2 MetodologÃ−a del posicionamiento 15
2.3 Importancia del posicionamiento 16
2.4 Objetivos del posicionamiento 16
2.5 Tipos de posicionamiento 17
2.6 Análisis del entorno para un buen posicionamiento 19
2.7 ¿Por que posicionarse? 20
2.8 Estrategias de posicionamiento 20
2.9 Proceso de posicionamiento 20
2.10 Errores que se cometen al posicionar 21
CAPITULO III: APLICACIONES DEL POSICIONAMIENTO A LOS JARABES BRONCOCHEM
3.1 Segmentación del mercado 21
3.2 Perfil del mercado 22
3.3 Participación del mercado 23
3.4 Investigación del mercado 24
3.5 Semejanza y diferenciación 25
CAPITULO IV: INTERPRETACION Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS
4.1 Análisis de la encuesta 30
4.2 Interpretación de la encuesta 30
CONCLUSION
RECOMENDACIONES
BIBIOGRAFIA
ANEXOS
CAPITULO I
EMPRESA LABORATORIOS MAGNACHEM
1.1Reseña histórica de los Laboratorios Magnachem.-
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Laboratorios Magnachem fue fundado en 1976 por el Sr. C. Federico Gómez G. su actual presidente .Se
inicia con la instalación de un pequeño laboratorio en la ciudad colonial, en donde se fabricaba en
pequeña escala medicamentos de excelente calidad.
Este concepto de alta calidad de nuestros productos fue bien percibido por los médicos ante los buenos
resultados en los tratamientos indicados a sus pacientes, asÃ− como de parte de los farmacéuticos y los
mismos usuarios de nuestros productos.
Ante el reto de poder suplir una mayor demanda, una inquietud de producir nuevas fórmulas, y respaldado en
su pasión por la medicina y dedicación de lleno al sector farmacéutico desde su juventud, el Sr. Gómez,
empresario visionario decide en el año 1983 llevar a cabo su gran sueño: Construir la mejor planta
farmacéutica instalada en el paÃ−s con tecnologÃ−a de punta y con los mejores estándares de calidad
para producir medicamentos con garantÃ−a de calidad, seguridad y eficacia a precios asequibles para la
población. Gracias al trabajo tesonero de un excelente equipo de profesionales quienes apegados a nuestro
lema “El mas serio compromiso con la salud y la vida “hoy dÃ−a Magnachem se encuentre entre los primeros
3 laboratorios farmacéuticos del mercado dominicano
En Magnachem nos sentimos honrados por el hecho de ser los únicos en presentar estudios de Perfiles de
Disolución y Biodisponiblidad, realizados en su totalidad a nivel local y validados por firmas internacionales
independientes.
De acuerdo a la Food and Drug Administration (FDA) dichos estudios son los que avalan que un producto
farmacéutico sea intercambiable con el de la molécula original de Patente.
Para garantizar el éxito de este proyecto, Magnachem cuenta con un excelente equipo humano y con la
más avanzada tecnologÃ−a, como son los disolutores automatizados entre otros equipos para realizar las
pruebas y perfiles de disolución.
En Laboratorios Magnachem estamos convencidos de que la inversión en tecnologÃ−a de punta es
fundamental para el desarrollo y crecimiento de nuestra compañÃ−a y no escatimamos en recursos para
mantenernos a la vanguardia.
Contamos con el más alto nivel tecnológico para las diferentes labores operativas. Las labores de
fabricación se realizan de forma automática con maquinarias de última tecnologÃ−a.
El área de Control de Calidad cuenta con equipos digitales altamente sofisticados, sistemas de HPLC de
ultima generación asÃ− como disolutores de alta tecnologÃ−a.
Contamos con un equipo único en el paÃ−s y en el área del Caribe, que nos permite hacer las pruebas LAL
(limilus amebocyte lyste) para la determinación de endotoxinas bacterianas.
Disponemos de contadores de partÃ−culas para cada sección. En el área de inyectables hemos podido
trabajar en nuestras maquinarias con un conteo por debajo de 38-48 partÃ−culas por pié cúbico,
excediendo los más estrictos estándares de calidad exigidos por las normas internacionales.
1.2 OBJETIVOS DE LA EMPRESA.Nosotros como una empresa farmacéutica, en laboratorios Magnachem, planteamos los siguientes
objetivos:
• A lo largo de todos nuestros procesos de investigación queremos desarrollar productos farmacéuticos
con alta calidad y bajos precios como un aporte a nuestro pueblo dominicano.
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• Mantener nuestra innovación con tecnologÃ−a de punta en nuestra inversión, y mantener una
expansión continua, siempre renovado es la clave de nuestro éxito.
• Ocupar el lugar de lÃ−deres en los mercados que participemos.
1.3 Misión.Manufacturamos productos farmacéuticos de calidad, seguros y eficaces, enfocados proactivamente al
mejoramiento continuo, donde el compromiso con la à tica norman nuestras actividades, a fin de garantizar
la salud y el bienestar de nuestros clientes.
Visión.Ser la compañÃ−a farmacéutica nacional de mayor crecimiento, consolidándonos en los primeros
lugares en el mercado local y con el liderazgo en las exportaciones.
Valores.Compromiso:
Somos un equipo responsable, actuamos con honestidad fieles a nuestros principios correspondiendo con
honor a la confianza depositada en el cumplimiento de nuestra misión en la organización y la sociedad.
Justicia:
Respetamos los derechos de cada uno y del bien común fomentando la armonÃ−a en las relaciones humanas.
à tica:
Nuestras conductas se basan en principios y normas morales en pro de realizar siempre lo correcto.
Proactividad:
Trabajamos para el mejoramiento continuo de nuestra organización. Tomamos la iniciativa, emprendemos la
acción y asumimos la responsabilidad de que las cosas sucedan.
Innovación:
Trazamos pautas en el mercado aportando ideas creativas en búsqueda de crear la distinción en nuestros
productos y servicios y exceder las expectativas de nuestros clientes.
EspÃ−ritu de Grupo:
Creemos en el trabajo de equipo y nos esmeramos en contribuir de manera significativa al logro profesional
individual y del grupo para alcanzar los objetivos de nuestra organización.
1.4 PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA.Magnachem cuenta con marcas lÃ−deres en los diferentes segmentos terapéuticos que respaldan la
confianza depositada en nuestros productos por parte de nuestros clientes no sólo a nivel nacional sino
también en el mercado latino de los Estados Unidos.
Muestra de ello son las marcas Broncochem, Cetriaf, Diamine, Cardicol Eca, B Tres Dolo, entre otras.
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Nuestro compromiso con la confianza nos lleva a ofrecer en cada uno de nuestros medicamentos una
garantÃ−a de Calidad, Seguridad y Eficacia a unos niveles de precios competitivos.
Entre los principales producto que comercializa esta empresa se destacan los siguientes:
Gasprón Movix
Randil Proxicam
B Tres Dolo Dolga
Besaprin Novaldin Extra Fuerte
Beserol Forte Test
Dexa B-Tres Cefot
Diclo B-Tres Cetriaf
Doloproxen Dartocin
Fenarol Diamine
Efectus AlerÃ−n
Zetri Beclomet
Zalopram Ketoderm
Apetonil Magnavit
Magnabiotic Vergadur
Broncochem Antigripal Aerolin Jarabe
Franol Brondil Jarabe
Tussichem Nasalin
1.4.1 PRODUCTO ETICOS Y OTC.Magnachem cuenta con marcas lÃ−deres tanto en el segmento OTC(over the counter) como en los productos
ético.
1.4.3 IMPORTACION Y EXPORTACION.Primera empresa en exportar exitosamente productos a los Estados Unidos, México, Canadá, Centro y Sur
América.
1.5 ORGANIGRAMA DEL DEPARTAMENTO DE MERCADEO.Este departamento esta estructurado por grupos de unidades de lÃ−nea que nos permiten identificar cada
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unidad que sea dependiente del sub-departamento correspondiente de forma funcional.
En el campo promocional contamos con visitadores a médicos profesionales para los productos éticos
(con recetas medicas) y con profesionales y técnicos en el área de promociones para la división de
productos populares a la alcance de los consumidores (OTC).1.6 LA PRODUCCTION (PLANTA, LABORATORIO, ETC.).Magnachem cuenta con el registro FDA 65131 y con varias marcas registradas bajo FDA que se
comercializan en Estados Unidos.
Nuestros Procesos de producción se realizan de acuerdo a las actuales Buenas Prácticas de Manufactura
(cGMP) y la fabricación automatizada a través de maquinarias con tecnologÃ−a de punta son validadas de
acuerdo a las normas de la FDA.
à nico laboratorio en el paÃ−s que realiza pruebas de Bioequivalencia y Biodisponibilidad, normas exigidas
por la FDA para la aprobación de medicamentos.
De acuerdo a criterios establecidos por la FDA un resultado en dichas pruebas igual o mayor a un 50% indica
que un producto sea intercambiable con la molécula original de patente.
Todos nuestros sistemas de servicios como: el tratamiento del agua, aire comprimido, vapor, asÃ− como
nuestras instalaciones del área de producción están de acuerdo a las más estrictas normas internacionales
de salud y seguridad.
Un importante aporte de nuestro laboratorio, ha sido la contribución a la formación y capacitación de
profesionales del área Farmacéutica, recién egresados de las universidades, a través de pasantÃ−as
que les permiten poner en práctica sus conocimientos. Los mejores graduados han terminado formando parte
de nuestro equipo.
Magnachem contribuye también con los profesionales de la salud a través de aportes para la
participación a congresos y otros eventos que le permitan mantenerse actualizados.
Nuestro aporte a la solidaridad con los mas necesitados se realiza principalmente a través de nuestros
centros de salud y otras instituciones que realizan un bien social mediante donaciones de nuestros productos
destinados a operativos médicos.
1.7 CARACTERISTICA Y CLASIFICACION DEL PRODUCTO.1.7.1 Historia del producto:
BRONCOCHEM JARABE nace hace 30 años bajo la idea del fundador de Laboratorios Magnachem Sr.
Federico Gómez Godoy, es introducido al mercado en la categorÃ−a de “productos éticos”, es decir
productos que solo se venden en farmacia o bajo receta medica.
Debido a que Broncochem se encontraba dentro de la categorÃ−a de productos éticos y no podÃ−a ser
comercializado sino bajo prescripción medica, este no tenia una gran participación en el mercado y por
ende no gozaba de un buen posicionamiento en la mente del pueblo dominicano.
No es hasta el año 2000 cuando se coloca dentro de la categorÃ−a de OTC (Over The Counter) por sus
siglas en ingles, que quiere decir que el producto ya no necesita de prescripción médica para ser adquirido
por el consumidor. Hoy en dÃ−a Broncochem es el único Jarabe Antigripal que se comercializa bajo la
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categorÃ−a OTC.
1.7.2 CaracterÃ−sticas del producto:
BRONCOCHEM es un jarabe que favorece la eliminación de la mucosidad (flema) y normaliza la cantidad
y calidad de la misma, permitiendo que vuelva a cumplir con su función protectora, logrando que la
respiración se normalice. La presencia de mucosidad (flema) espesa y abundante en el pecho atasca los
conductos de aire y hace difÃ−cil la respiración.
La Congestión Bronquial, Irritaciones de las vÃ−as respiratorias y bronquios son algunas de los sÃ−ntomas
que Broncochem Jarabe hace desaparecer en tiempo record. Ayuda a aflojar las flemas (mucosidades) y
diluirlas, lo que hace más productiva la tos. El producto también funciona como Antitusivo, proporciona
alivio temporal de los sÃ−ntomas alérgicos tales como: Escurrimiento nasal, estornudos, picazón en la
garganta o nariz, ojos lagrimosos o irritados y rinitis alérgica.
Composición.- Broncochem Antigripal
MucolÃ−tico- Descongestionante, Analgésico.
Bromhexina 8 mg.
Pseudoefedrina 30 mg.
Acetaminofen 500 mg.
Clorfeniramina 2 mg.
Competidores Directos e Indirectos.• TERATOS
• FLUTOX
• TUSCALMAN
• SUTOX
• TORFAN-H
• TUSILEXIL
• SINUTAB
• COMTREX
• ASAFEN FORTE
• WINASORB
• RESFRIDOL
• ANTIFLU-DES
• THERAFLU
• LARITOX
• DESCONGEL
• TISANAS CASERAS
• TABCIN
• RECINDAL
•
1.8 ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL.En medio de la crisis financiera internacional, la desaceleración de la economÃ−a mundial, cuyo principal
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objetivo era reducir la demanda interna, la economÃ−a dominicana en este tercer trimestre del año
comienza a mostrar una disminución del ritmo de crecimiento, el cual era predecible.
El crecimiento que tendrÃ−a la República Dominicana indica que en medio de las turbulencias financieras y
la crisis generalizada que hoy vive el mundo, resultarÃ−a en un importante logro.
Factores PolÃ−ticos, Legales y Sociales. Nuestro paÃ−s tiende a ser inestable en cuanto a los factores
polÃ−tico y legales se refiere esto afecta de manera directa o indirecta la trayectoria de las empresas en
general restándole estabilidad financiera, inclusive en algunos casos el cierre de muchos de ellas.
Muchas empresas dominicanas pasan por diferentes cambios tanto a lo interno como a lo externo causados en
ambas situaciones por los factores polÃ−ticos-legales que de un modo directo e indirecto han cambiado la
trayectoria de las mismas.
1.9 ANALISIS FODA.Situación Interna: Fortalezas y Debilidades.Fortalezas:
♦ Capacidad Financiera
♦ Personal altamente calificado
♦ Precios competitivos
♦ Calidad del producto
♦ CaracterÃ−stica del producto
♦ Canales de Distribución
Debilidades:
• Alta rotación del personal
• Poca publicidad y promoción
• Poca cobertura territorial
Situación Externas: Oportunidades y Amenazas.
Oportunidades:
♦ Apertura de nuevos mercados
♦ Desarrollo económico
♦ Nichos de mercados desentendidos por los competidores
Amenazas:
♦ Inestabilidad económica y social que atraviesa el paÃ−s
♦ Aumento de los precios de los componentes utilizados en la elaboración de nuestro producto
♦ Elaboración de productos similares
1.10 ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO:
1.10.1 Estrategia de distribución:
C. Federico Gómez, C. por A., empresa que funge como distribuidora exclusiva de Broncochem en el paÃ−s
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han tomado ventaja del hecho de que el jarabe encaja dentro de la categorÃ−a de producto farmacéutico
OTC que significa que el mismo, no necesariamente se vende bajo prescripción medica, para llevar a cabo
con este una distribución masiva.
Colocando el producto en todo lugar posible donde el consumidor pueda adquirirlo de forma rápida y
sencilla.
Broncochem se distribuye en supermercados, farmacias, tiendas, distribuidores y mayoristas, el producto
cuenta actualmente con la participación de 14 equipos de ventas directas distribuidos a nivel nacional.
Plaza.• PLATAFORMA DE DISTRIBUCION
♦ C. FEDER5CO GOMEZ
♦ LABORATORIOS GARY
• CANALES DE COMERCIALIZACIÃ N
♦ FARMACIAS
♦ COLMADOS (CHUCHEROS)
♦ SUPERMERCADOS
♦ MINIMARKETS
• PRINCIPALES CLIENTES
♦ DISASA
♦ ALMACENES GURABO
♦ UNION DE FARMACIAS
♦ ALEXIS VICTORIA
♦ PROFARMA
♦ FARMACOS DEL NORTE
♦ GRUPO FARMACO ORIENTAL
♦ GRUPO 10
♦ DIST. GUTIERREZ
1.10.2 Estrategia de precio:
La empresa Laboratorio Magnachem Internacional, productor de los jarabes y antigripales Broncochem, ha
sacrificado parte de sus márgenes y absorbido costos para no aplicar aumentos en los precios de sus cuatro
presentaciones de oferta al público.
No se han variado de precios desde el mes de mayo de 2006, cuando se tuvo un relanzamiento y las
presentaciones en jarabe pasaron de RD$140.00 a RD$178.00.
Este último precio lleva ya 23 meses sin variación, a pesar de la inflación económica, lo cual ha sido
causante de los aumentos que se han producido en sus costos de producción.
Hay que aclarar que el precio de RD$178.00 en los frascos de Broncochem descongestionante, expectorante y
contra la tos, no han sufrido variaciones. En tanto que la presentación en jarabe antigripal se vende a
RD$188.00 desde que fue lanzado hace más de un año.
Ha diferencia de la mayorÃ−a de los medicamentos de distribución nacional Broncochem es el único de los
antes mencionados que no ha incrementado sus precios en los últimos dos años.
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Broncochem posee cuatro presentaciones en jarabe, tres se venden a RD$178.00 y una a RD$188.00.
Asimismo, ofrece una presentación en pastillas. Este situado entre los productos contra la gripe y la
congestión de mayor demanda en el paÃ−s y esto se debe a su alta calidad y estabilidad de precio.
1.10.3 Estrategia De Publicidad y Promoción.Publicidad.- Broncochem Antigripal, se anuncia en periódicos tales como ListÃ−n Diario (ventanita en la
sección de Deportes, pagina completa en la sección de clasificado). Este anuncio sale tres veces por
semana, en el periódico Hoy (Deportes y Clasificados) y otros periódicos como El Diario Libre.
Existen Cunas publicitaria en varios medios de comunicación, en la radio tenemos menciones en el programa
El Mismo Golpe, la emisora La Roka, Ritmo 96.5, Espacio, 96.9, entre otras.
En Televisión cabe nombrar que entre los programas más destacados que publicitan Broncochem se
encuentran Divertido con Jochy, Que Noche, y Hola Gente con Tania Báez, entre otros.
Otra publicidad o publicidad directa son los operativos de muestreo que se llevan a cabo en supermercados,
cines y clubes.
Promociones De Ventas.Como promoción de ventas se utilizan los descuentos en las bonificaciones dependiendo de el mercado al
que van dirigido (distribuidores, mayoristas, detallistas, otros).
Las bonificaciones se realizan de forma escalonada dependiendo de la cantidad de compra y por un tiempo
definido.
Actualmente existen las bonificaciones siguientes:
• Por la compra de 15 cajas - Una Caja Gratis
• Por la compra de 25 cajas - Dos Cajas Gratis
CAPITULO II
ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING
EL MARKETING:
2.1 EVOLUCION:
El marketing evoluciono a finales de la década de 1950, cuando varios mercadologos empezaron a
comprender que podÃ−an vender más bienes y con mayor facilidad, si solo producÃ−an los artÃ−culos de
los cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores comprarÃ−an. Las necesidades y deseos
de los consumidores se convertirÃ−an asÃ− en el centro focal principal de la empresa. Esta filosofÃ−a de
marketing orientada al consumidor llego a conocerse como el concepto de marketing.
La evolución de este en estados unidos empezó con una orientación al producto, continúo con la
orientación a las ventas y ahora se encuentra en la orientación al mercado en esta última los esfuerzos de
la compañÃ−a se concentran en identificar y satisfacer las necesidades de los clientes.
2.2 CONCEPTOS:
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El marketing es también un sistema total de actividades de negocios ideado para desarrollar productos que
satisfagan las necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización.
El concepto de marketing se basa en la premisa de que el mercadologo debe producir lo que se vende en lugar
de tratar de vender lo que ya ha producido. El marketing no es tan solo una batalla de productos, sino, que es
una batalla de percepciones. (RÃ−es, Trout, 1993)
Los mercadologos deben de conocer las técnicas para medir el mercado y pronosticar las futuras demandas
usando las herramientas proporcionadas por la mercadotecnia. La clave de esta consiste en determinar cuales
son las necesidades y deseos de los mercados meta y entregar de forma más eficaz y eficiente que la
competencia.
El principal objetivo del mercadeo es favorecer el intercambio, es decir, ofrecer un producto deseado a cambio
de algo, y que ambas partes resulten beneficiadas. AsÃ− mismo el marketing es un conjunto de técnicas,
principio y metodologÃ−as para conquistar un mercado para obtener los objetivos deseados por la
organización y lograr obtener satisfacción, necesidades, deseos, valor, demanda y un intercambio.
2.2.1 El marketing de segmento ofrece ventajas competitivas respecto al masivo. La compañÃ−a tiene la
posibilidad de promover más eficientemente sus productos, sus canales y la forma de comunicarlos, solo a
aquellos a los cuales puede servirle mejor. AsÃ− mismo la compañÃ−a será mas capaz de efectuar el
marketing mas “sincronizado”, es decir, mas eficaz posible mediante un programa de segmentos
cuidadosamente definidos.
2.2.2 El marketing de nicho se halla en un subgrupo dentro del mismo segmento. Un nicho es un grupo bien
definido en una forma más estrecha posible que busca una combinación particular de beneficios, que por lo
regular son identificados dividiendo asÃ− un segmento en subsegmentos como un grupo distintivo en rasgos
que pudieran ser buscados en una mezcla de beneficios especiales.
2.3 Mercado y Segmentación del mercado.Existen diversas definiciones sobre lo que es un mercado. Ahora bien el mercado: es un grupo de personas
que son identificados por caracterÃ−sticas e intereses similares que se podrÃ−a usar en nuestro producto para
sacarle provecho a este.
Dentro del mercado identificado, la definición seria la del mercado objetivo al que se dirigirá el producto es
importante, puesto que, en diversas ocasiones no será aconsejable acceder al mercado total.
Los mercados en términos económicos, un mercado es el área dentro del cual vendedores y compradores
de mercancÃ−a hacen relaciones comerciales, esto asÃ− para llevar acabo abundantes transacciones de
manera tal que los precios que estas realizan se unifiquen.
Se puede identificar y/o definir de manera clara y precisa el mercado en función del segmento por el cual
este conformado, esto mediante los grupos especÃ−ficos por el cual este compuesto según las
caracterÃ−sticas homogéneas. El mercado esta por todas partes donde hallan personas intercambiando
bienes y servicios por dinero.
Los mercados son los clientes potenciales de nuestro producto, estos son creaciones perfectibles, porque se
pueden modificar en función de las fuerzas interiores.
2.3.1 La segmentación del mercado.-
15
Es un proceso mediante el cual se identifica a un grupo de compradores homogéneos y se procede a dividir
el mercado en varios segmentos de acuerdos a las necesidades y deseos de los consumidores. El concepto de
segmentación responde a la etapa de orientación del marketing, debido a que segmentar el mercado
implicara el analizar y tener en cuenta las diferentes necesidades de los distintos grupos de clientes.
Ahora bien, para realizar una segmentación hay que tomar en cuenta:
• Conocer las necesidades del consumidor.
• Crear un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.
• Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
2.3.2 Objetivo de la segmentación.El objetivo es posibilitar el diseño de una buena estrategia y un marketing mix, estandarizar la oferta de
productos, la reducción de los costos y maximizar la satisfacción de los consumidores para que encaje con
los distintos segmentos y para nuestro producto con el conjunto de médicos considerados como los
prescriptores potenciales.
La finalidad fundamental de la segmentación es el diseño de programas especÃ−ficamente del marketing
que sean los más adecuados para esos segmentos particulares.
2.3.3 Beneficios de la segmentación del mercado.La segmentación de mercado permite a una compañÃ−a hacer un uso eficaz de sus recursos de marketing,
además, permite que una compañÃ−a pequeña compita enfocándose en uno o dos segmentos. Siempre
y cuando este bien segmentado el mercado la mayor coordinación traerá mayor eficacia.
Para que una segmentación sea eficaz debe ser:
• Las bases para la segmentación deben ser mensurables con datos asequibles.
• Los segmentos identificados deben ser accesibles a través de las instituciones actuales de marketing.
• Los segmentos deben tener el tamaño suficiente para ser rentables .
2.3.4 Proceso de la segmentación del mercado.El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en base a la caracterÃ−sticas que se hayan
definido como mas adecuadas según los resultados de la investigación del mercado, el producto y su ciclo
de vida; la filosofÃ−a, objetivos y recursos de la empresa. Farmacéutico.
Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:
• Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.
• Identificar las caracterÃ−sticas que distinguen unos segmentos de otros.
• Determinar el tamaña de los segmentos y el grado en que se les esta satisfaciendo.
2.3.5 Pasos para la realización de la segmentación del mercado.Los ochos pasos que constituyen el proceso de segmentación son:
• Definir el problema y determinar la aplicación que se le dará a la investigación, esto servirá para
contestar algunas variables o preguntas a las estrategias de marketing.
• Escoger un criterio de segmentación, ya que los estudios normalmente son efectuados por
16
profesionales del marketing.
• Escoger una serie de caracterÃ−sticas que nos permitan identificar y que definirán el criterio de la
segmentación relacionadas entre si.
• Seleccionar una muestra de los consumidores potenciales que pueda ser representativa de la
población que generalmente nos interese.
• Reunir datos sobre las caracterÃ−sticas identificadas en los segmentos a partir de la muestra de
consumidores.
• Formar segmentos a partir de las caracterÃ−sticas seleccionadas de los consumidores.
• Establecer perfiles de los segmentos.
• Traducir los resultados a una buena estrategia de marketing, puesto que esta es el aspecto más
difÃ−cil de la segmentación.
2.3.6 CaracterÃ−sticas básicas de un segmento de mercado.Para identificar los diversos segmentos del mercado deben tenerse en cuenta las siguientes caracterÃ−sticas:
• Homogeneidad entre los componentes del segmento.
• Heterogeneidad entre los distintos segmentos.
• El tamaño y el crecimiento del segmento deben ser atractivos.
• El segmento debe poder medirse.
• El segmento debe ser accesible en términos de mercado y con relación eficacia.
2.3.7 Tipos de segmentación.1.- Segmentación geográfica.- esto es dividir el mercado del segmento por su localización, la razón es
que los deseos de los consumidores suelen relacionarse con una o más caracterÃ−sticas.
2.- Segmentación demográfica.- proporcionan una base común para la segmentación, las
caracterÃ−sticas más populares son edad, sexo, ingreso, educación etc.
3.- Segmentación psicografica.- consiste en examinar los atributos relacionados con la forma de pensar,
sentir y comportarse de las personas.
4.- Segmentación por comportamiento.- esta relacionado con dos enfoques: los beneficios buscados por
los consumidores y la tasa de frecuencia en la que el consumidor usa el producto.
2.4. SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO.La selección del mercado objetivo y del posicionamiento, conforman la dimensión de la imagen. Mientras
que el posicionamiento se refiere a las percepciones de los consumidores y de sus necesidades, el segmento
seleccionado debe ser abordado con las diferentes estrategias de posicionamiento.
En primer lugar debe de identificarse el mercado objetivo y luego buscar una ventaja competitiva que posea el
producto que satisfaga la necesidad de ese mercado. En algunos casos puede que suceda lo contrario.
Las estrategias de posicionamiento y el mercado objetivo ya previamente seleccionado para un nuevo
producto no deberÃ−an considerarse como inamovible. PodrÃ−a presentarse diversas circunstancias que
aconsejarÃ−a el replantear un análisis de la segmentación y del posicionamiento, tales como:
• Cambio de las necesidades del mercado.
• Cambio en el tamaño del segmento.
• Cambio de las estrategias.
17
• Cambio en el entorno competitivo.
• Ciclo de vida del producto.
“Los mercado están constituidos por compradores, pero estos compradores difieren en uno o mas sentidos.
La diferencia puede estar radicada en los deseos, la ubicación, los recursos y la practica de compra. Mediante
una segmentación bien diseñada las empresas dividen grandes mercados que son heterogéneos en
segmentos mas pequeños a los cuales se puede llegar de una manera mas eficaz en producto y servicios
adaptados a las necesidades singulares.”
CAPITULO III:
ASPECTOS GENERALES DEL PÃ SICIONAMIENTO
3.1 Conceptos o definiciones del posicionamiento:
EL POSICIONAMIENTO:
Las empresas, además de tener un buen producto, deben de hacer que este sea recordado por los clientes con
una buena estrategia de comunicación para esto tenemos que usar el posicionamiento.
La palabra posicionamiento viene del vocablo posición que según Stanton: “una posición es la manera en
que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia.”
El posicionamiento,  inicio en la década de 1970,  en la actualidad para llegar a tener éxito es
mantener los pies bien puestos en la tierra. El posicionamiento da su inicio en un producto servicio etcétera.
Y lo que trata de hacer es de entrar a las mentes de su cliente primero que todos. El posicionamiento no es
solamente de la comunicación si no también de muchas otras ramas como en la polÃ−tica etc. Al Ries…
Ahora bien la posición según Shiffman es la imagen que un producto o servicio proyecta en la mente del
consumidor es una factor clave para su éxito.
El posicionamiento es el uso que hace la empresa de todos los elementos de que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con la competencia.
3.2 MetodologÃ−a del posicionamiento:
La metodologÃ−a del posicionamiento consiste en:
*Identificar el mejor atributo que posea nuestro producto
*conocer la del competidor en función del atributo
*diseñar la estrategia en base a la ventaja competitiva
*comunicarla a través de una excelente publicidad
3.3 Importancia del posicionamiento:
El posicionamiento es quizás más importante, para su éxito final, que las caracterÃ−sticas reales que
posea el producto. El posicionamiento guarda estrecha relación con la segmentación del mercado, por eso
el tercer paso para segmentar es el posicionamiento ya que a través de este el producto será percibido por
los consumidores de cada segmento como algo capaz de satisfacer sus necesidades mejor que la competencia.
18
3.4 Objetivos del posicionamiento
El objetivo fundamental de este es conseguir que ocupe un lugar en la mente del consumidor,
diferenciándolo del competidor.
3.5 Tipos de posicionamiento:
Para el posicionamiento de un medicamento de prescripción pueden considerarse los siguientes enfoques:
3.5.1 Posicionamiento por atributo:
Este tipo de posicionamiento se da cuando hay una opción muy tÃ−pica para posicionar en función de
algún atributo que posea el producto o servicio. AsÃ− mismo el atributo seleccionado debe ser valorado por
los consumidores.
3.5.2 Posicionamiento por beneficios: la mayorÃ−a de productos farmacéuticos se posicionan mediante
este enfoque: eficacia, rapidez y duración del efecto, son los atributos seleccionados.
3.5.3 Posicionamiento por uso o aplicación:
El posicionamiento en función del uso admite muchas variantes, podemos posicionar una marca concreta
como la mejor para un uso concreto.
3.5.4 Posicionamiento por competidor: Para que una organización tenga éxito se requiere que
identifique los puntos débiles del posicionamiento del competidor para centrarse en esos puntos sus ataques
del marketing. Se capta la buena imagen de un competidor y se la añade un plus.
3.5.5 Posicionamiento por categorÃ−a de producto:
Este tipo de posicionamiento corresponde cuando un producto se posiciona como el lÃ−der en cierta
categorÃ−a de productos.
3.5.6 Posicionamiento por calidad o precio:
Este busca situarse en un grupo en el que pueda ofrecer el mejor valor o la mayor cantidad de beneficios a un
precio muy razonable.
3.5.7 Posicionamiento por estilo de vida:
Una gran parte de los productos se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de persona con cierta
caracterÃ−stica de afrontar la vida, las actitudes, intereses y opiniones del público pueden ser útiles al
diseñar una estrategia para mercados potenciales.
3.5.8 Posicionamiento basado en el tipo de paciente: para todo tipo de paciente y para un determinado tipo
de ellos. Este puede ayudar a fijar mejor el medicamento en la mente del medico.
3.6 Análisis del entorno para un buen posicionamiento
Antes de posicionar un producto o servicio o cualquier otra cosa, hay que conocer el lugar que ocupa en la
mente de las personas que se desea influenciar. Ya que existe un intenso flujo de información en la sociedad
actual, las personas filtran los datos que reciben de las múltiples fuentes que las rodean.
19
Cada año, las empresas desperdician millones tratando de cambiar la mente de las personas a través de la
publicidad. Debido a que la sociedad cada vez está más sobre comunicada y que paradójicamente la
comunicación es sin duda lo más importante, la estrategia para penetrar en la mente del otro es llegar
primero comunicando lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado. Al RÃ−es…
3.7 ¿Por que posicionarse?
Hoy dÃ−a existen diversidad de producto, demasiadas alternativas entre las cuales escoger cada uno diciendo
que es el mejor, por tanto, miles de mensajes compiten por estar presente en la mente del consumidor sobre
todo si se toma en cuenta que estudios que avalan que el consumidor esta expuesto a 500 mil mensajes
publicitarios en un año. Garantizar el posicionamiento es el paso más importante para una venta efectiva
según Ron Rosenfeld y Tom Lawson.
3.8 Estrategias de posicionamiento
Cada dÃ−a son más las pequeñas y grandes empresas que lo utilizan asÃ− como también las agencias
de publicidad y marketing. Una buena estrategia que sea solida y que contenga las directrices del
posicionamiento puede hacer la diferencia en un negocio con marcas al éxito y uno tradicional, ya que se
trazarÃ−an las pautas para hacer la diferencia al implementar un posicionamiento de marca, de servicio, del
producto o todo en general.
La estrategia de posicionamiento tiene como objetivo identificar, comunicar y conseguir que una ventaja
competitiva que posea el producto sea percibida como una respuesta a las necesidades del mercado objetivo
ya seleccionado.
3.8.1 Existen tres pasos para una buena estrategia de posicionamiento que son:
1.-Elegir el concepto de posicionamiento.
2.-Diseñar la dimensión o caracterÃ−stica que mejor comunica la posición.
3.-coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente.
Independientemente de las estrategias de posicionamiento que se emplee, siempre se debe considerar las
necesidades del mercado meta. Los ejecutivos siempre pueden elegir entre diversas estrategias de
posicionamiento y hasta pueden emplear más de una. He aquÃ− varias de las principales estrategias de
posicionamiento:
*posicionamiento en relación con un competidor
*posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto
*posicionamiento por precio y calidad.
3.9 Proceso de posicionamiento:
Para que podamos posicionar un producto en el mercado tendrÃ−amos que seguir los siguientes pasos:
• La segmentación del mercado
• Evaluar el interés hacia el cual va dirigido cada segmento
• La selección de un segmento o varios segmento objetivos
• Identificar las diferentes posibilidades de posicionar cada segmento escogido
20
• Seleccionar y desarrollar el concepto de posicionamiento.
3.10 Errores más habituales que se cometen al posicionar:
Posicionarse es buscar un hueco que este vacio en el cual podamos situarnos, para ello hay que estudiar a
fondo tanto la posición propia en la cual estamos como la del competidor; a pesar de esto las empresas
cometen el error de mejorar su posición con promociones diseñadas para cambiar la mente de sus clientes
potenciales. Estos son los resultados de la falta de análisis de la realidad.
Errores más habituales:
• Trabajar sin una estrategia
• No investigar qué es y que se puede llegar a ser para los clientes
• Realizar investigaciones subjetivas de confirmación
• Imitar a la competencia
• Considerar que la diversión o la creatividad son los objetivos de la comunicación
• Deseo de ser todo para todos.
3.10.1 Errores que se deben evitar en el posicionamiento:
3.10.1.1 Sub-posicionamiento:
La marca se muestra como un competidor más en el mercado y los compradores tienen una idea errada del
producto
3.10.1.2 Posicionamiento impreciso:
Es difÃ−cil para la marca crear las afirmaciones de la marca debido al precio, caracterÃ−sticas o fabricante
del producto
3.10.1.3 Sobre posicionamiento:
Existe una imagen estrecha de la marca.
3.10.1.4 Posicionamiento incrédulo:
Esto es cuando se cambia constantemente y con frecuencia el posicionamiento y crea una imagen incierta ya
que se afirman demasiados casos del producto.
3.11 Análisis del posicionamiento:
El análisis de posicionamiento permite descubrir como las caracterÃ−sticas del producto, satisfacen las
necesidades del segmento, a través de sus beneficios. Beneficio que es percibido como una ventaja
competitiva. El punto de partida para el desarrollo de una buena estrategia es analizar los posicionamientos de
los productos que compiten en la categorÃ−a del segmento de mercado al cual se dirige el producto, a
través de estos pasos:
• Determinar el segmento al que se dirige el producto.
• Identificar los competidores.
• Determinar como son valoradas las alternativas por los consumidores.
3.12 Formas de posicionarse.21
Las empresas escogen diferentes formas de posicionarse, puede basarse en cada aspecto de la estrategia de
mercado y en diversas variantes y combinaciones posibles. Utilizando asÃ− las principales variables de la
mezcla del marketing (producto, precio, promoción y plaza) a través de estos podemos obtener
posicionamientos muy variables y distintos.
Una empresa se puede posicionar como el lÃ−der en precio, hará poca publicidad para no subir los costos y
tendrá una distribución amplia y eficiente. También puede tener un posicionamiento de lÃ−der en
calidad y prestigio, pero tendrá precios altos que se sustenta en imagen y alta calidad del producto con una
gran publicidad y su distribución será intensiva.
La empresa también debe posicionarse como confiable y asequible, los productos tendrán costos
moderados y de una adecuada calidad, esto basado en una publicidad buena y razonable y una distribución
limitada a una cierta cantidad de puntos de venta.
3.13 POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA.Se debe llevar acabo unas series de ventajas únicas, resaltando el beneficio o la caracterÃ−stica que ofrece
nuestro producto. También existe una serie de posicionamiento de beneficios que podrÃ−an ser dobles y
hasta triple, pero si los aumentamos corremos el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento.
Para competir a través de un posicionamiento existen tres estrategias alternativas:
Fortalecer la actual posición en la mente del cliente.
Apoderarse de un nicho o una posición que esta desocupada.
Des posicionar o re posicionar al competidor.
A pesar de la gran cantidad de información que el cliente recibe, a menudo se crean escaleras de productos
en la mente del consumidor, en donde el producto que sea mejor recordado ocupara el primer lugar, por ello
es que las empresas luchan por mejorar para ser recordados para ocupar este primer lugar, deben de inventar
una nueva categorÃ−a y ser lÃ−der en ella.
Una vez que la empresa decide que segmento del mercado usara y entrara, deberá decidir la posición que
quiera ocupar en este segmento. La posición es la forma en la que el cliente se acuerda del producto en base
al atributo más importante, en relación con el producto de la competencia.
CAPITULO IV
EVALUACION DEL POSICIONAMIENTO DE LOS JARABES BRONCOCHEM
4.1 OBJETIVOS QUE PERSIGUE.Los objetivos fundamentales que se persigue con la evaluación del posicionamiento de los jarabes
broncochem en la implementación de cada una de sus estrategias son las siguientes:
• Fortalecer la imagen del producto.
• Conquistar nuevos consumidores
• Mantener la cuota del mercado por encima de la competencia.
4.2 BENEFICIOS DE LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.-
22
A través de estas estrategias que influencias a nuestros consumidores se logran:
• Reafirmar el posicionamiento del producto.
• Establecer el posicionamiento de la marca.
• Lograr un buen reposicionamiento del producto.
4.3 SEGMENTOS A LOS QUE SE DIRIGEN LOS JARABES BRONCOCHEM.Básicamente esta va dirigida a los target del mercado que son los nichos del mercado que más le interesa.
Target De Mercado.Este producto farmacéutico va dirigido a toda la familia, personas con congestión, gripe, tos, congestión
bronquial.
Niños de 2 años hasta 6 años:
(2 .5 mL) Usando el vasito dosificador cada 6 horas.
Niños de menos de 2 años: Consultar con su médico.
Niños de 6 años hasta 12 años:
(5 mL) Usando el vasito dosificador cada 6 horas.
Adultos y niños de 12 años en adelante:
(1O mL) usando el vasito dosificador cada 6 horas.
4.4 POSICIONAMIENTO ACTUAL DE LOS JARABES BRONCOCHEM.Las estrategias implementadas actualmente por los laboratorios Magnachem, para su producto Broncochem
esta basado en los tipos de posicionamiento que es por calidad y precio y por beneficios.
Este tipo de estrategia ha sido implementada a través de una masiva distribución eficiente, para el cual
colocar precios más bajos y no subir de costos.
Las estrategias implementadas están siendo acaparada y aceptada por los consumidores en entrevistas
realizadas a personas que laboran en los laboratorios Magnachem se nos informo que estas a través de su
eslogan ¡BRONCOCHEM, un respiro en tu vida! el cual comprobamos con la aplicación de las encuestas a
los consumidores de los jarabes Broncochem.
4.5 DIFERENCIACION DE LOS JARABES BRONCOCHEM EN RELACION A LA
COMPETENCIA.La diferenciación es la caracterÃ−stica y el beneficio diferente que posee el producto que no tiene la
competencia.
La ventaja competitiva que poseen los jarabes broncochem frente a sus competidores es su composición que
logra mejores resultados frente a la competencia, su distribución a nivel nacional, es decir, que se encuentra
al alcance y la efectividad de sus precios.
4.6 TIPO DE ENCUESTA
Para la realización del muestreo estudio utilizaremos el estudio explorativo, considerando que con el mismo
23
podemos lograr los resultados de la investigación de la forma mas satisfactoria posible.
4.6.1 METODOS:
Utilizaremos los siguientes:
1.-Metodo de investigación.Para contribuir con un análisis determinaremos la metodologÃ−a a implementar.
2.-Metodo de sÃ−ntesis.Para el proceso de conocimiento que conlleve de lo simple a lo complejo y contribuir a las explicaciones del
problema.
3.-Metodo estadÃ−stico.Este se utilizara en la investigación para representar y analizar los datos de la investigación de campo.
AsÃ− como también los métodos ya antes mencionados.
4.7 DIMENSION DEL UNIVERSO DE ANALISIS
4.7.1 Universo.Es el conjunto de todos los elementos definidos por la selección de la muestra y esta compuesto por las
siguientes variables: elementos, unidad de muestreo, alcance, tiempo.
4.7.2 Elemento.Es la unidad acerca de la cual se solicita información.
4.7.3 Unidad de muestreo.Son los elementos disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo.
4.7.4 Alcance.Capacidad para cubrir una distancia.
4.7.5 Tiempo.Duración del proceso de muestreo.
Para el caso de nuestra investigación sobre el producto Jarabes Broncochem, seria:
• Elemento: Jarabes Bronchochem.
• Unidad de muestreo: hombre y mujeres
• Alcance: Distrito Nacional.
• Tiempo: Octubre-Diciembre 2010
4.7.6 Muestra:
24
Es la parte o fracción representativa de un conjunto de una población universo.
4.7.7 Formula:
4.8 PROCEDIMIENTOS PARA LA RECOLECCION DE LOS DATOS:
Utilizaremos dos fuentes:
Fuentes Internas: son las que se encuentran dentro de la empresa u organización.
Fuentes Externas: provienes de diferentes fuentes tales como la Oficina Nacional de EstadÃ−sticas, revistas y
otras publicaciones.
N= Población
P= Probabilidad de éxito
Q= Probabilidad de fracaso
E= Margen de error de la estimación del calculo
Z= Nivel de confianza.
Donde obtuvimos los siguientes datos encontramos que:
• Para el año 2002 según datos de la Oficina Nacional de EstadÃ−sticas, la ciudad de Santo
Domingo D.N. contaba con una población de 913,540 habitantes: 430,698 hombres y 482,842
mujeres.
• Según proyecciones hechas en nuestro muestreo estudio para el año 2010. TendrÃ−a una
población de 915,959.77 habitantes:
(1.96)²(0.50)(0.50)(915959.77)
n= ____________________________________
(0.05)²(915959377-1)(1.96)²(0.50)(0.50)
n= 400.00
NOTA: solamente se estará realizando 200 encuestas, por razones de tiempo.
CONCLUSION
Al llevarse a cabo el minucioso estudio de la investigación presente, con el propósito de evaluar el
posicionamiento de los jarabes Broncochem hemos llegado a la conclusión de las estrategias implementadas
por los laboratorios magnachem son una parte esencial que constituyen al desarrollo exitoso del producto,
para la industria farmacéutica en santo domingo.
A lo largo de todo el proceso de investigación, nos pudimos dar cuenta que el comportamiento del
consumidor no ha sido influenciado de forma directa con el uso de las estrategias publicitaria, que según
resultados de la encuesta es uno de sus principales forma de llegar al publico, ya que esta influye de manera
directa en la decisión de compra a la hora de elegir un medicamento antigripal.
25
Es por esto que los laboratorios magnachem deben de hacer una publicidad que garantice la lealtad de compra
de los jarabes broncochem haciendo que el público se identifique más con la marca.
Otro aspecto de relevancia es que pudimos observar que los jarabes broncochem es que a pesar de la fuerte
competencia existente en la industria farmacéutica, a logrado mantener un crecimiento sostenido, gracias a
la implementación y el uso de relanzamiento del mismo producto haciendo un cambio de imagen y
destacándose en la variedad del producto. Esto se puede ver reflejado en la incidencia sostenida por la
demanda de los productos que satisfagan y actúen rápidamente en la curación de las vÃ−as respiratorio.
Finalmente concluido aseguramos que el éxito de la implementación de una estrategia dependerá de la
promoción de los beneficios de forma agresiva ante un segmento de mercado. Cuando se comunica más el
beneficio en varios ofertantes tiende a confundir la decisión de compra de los consumidores por la falta de
diferenciación.
RECOMENDACIONES
Tomando en cuenta los hallazgos obtenidos y concluida la investigación les recomendamos a los laboratorios
Magnachem y a los gerentes de marketing lo siguiente:
• Realizar e implementar una estrategia promocional más agresiva utilizando medios de comunicación con
uso mas frecuentes de patrocinios y auspicio en actividades medicas, ya que la que posee esta muy limitada,
de tal manera que el mercado se interese más en el producto.
• Deben tomar en cuenta para renovar estas estrategias las principales posiciones que mas se promueven.
• Debe tratar de que los consumidores recuerden más el producto.
• Deben presentar más campañas publicitarias a través de comerciales, para lograr atraer más al
consumidor.
• Deben ser más creativos en el relanzamiento, antes que la competencia, para llegar primero al segmento
del mercado.
• Deben tratar de distribuir muestras gratuitas de los jarabes brocochem, para que lleguen a los consumidores
o pacientes, realizando promoción en farmacias para mayor eficacia de la misma.
• Deben hacer más énfasis en las caracterÃ−sticas y diferenciación del producto, ya que existe una
variedad de competencia.
Por raro que parezca el sector farmacéutico ha estado vinculado al marketing y ha estado desarrollado con
un modelo basado en lÃ−nea marca o gestión de mercado como producto lÃ−der
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2004 México.
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Análisis de las estrategias de posición de un producto farmacéutico en la ciudad de santo domino caso
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28