Organización y gestión de la empresa
informativa
Organización comprensiva de los contenidos teóricos (si es que
esto tiene algún sentido)
La asignatura parte de los siguientes preceptos:
o La información no existe, se elabora sobre el acontecimiento
o Nadie lee lo que no necesita o lo que no le interesa
o El público es un elemento elegido y fijado por la empresa a petición de
talonario
o Un periódico se diseña en secciones para facilitar que exista una
identificación entre los contenidos y la estructura social.
a. Concepción de empresa informativa: relaciones entre empresa y
sociedad
La empresa informativa es un subsistema dentro del sistema social. Así, atendiendo
a la primera ley del estructuralismo (el todo influye en las partes y las partes influyen en
el todo), no podremos analizar la empresa informativa sin tener en cuenta la enorme
influencia que tiene sobre ella el entorno social en el que se enmarca.
La empresa es un elemento dentro del tejido industrial del sistema social al que
pertenezca. Es, a su vez, marco para los medios de comunicación, núcleos productivos
de la empresa. En tanto que cumple una función dentro de la sociedad en la que
funciona, la empresa es una organización social. Como productora de beneficios la
empresa es también una organización empresarial.
SISTEMA
SOCIAL
INDUSTRIA
INFORMATIV
A
EMPRESA
INFORMATIV
A
socia
MEDIO
ORGANIZACIÓ
N
En resumen, diversos factores son determinantes en la actividad de la empresa
informativa:
l
industrial
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Análisis crítico de la asignatura
o Endógenos: filosófico-fundacional y configurativo
o Exógenos, relativos al sistema social:
o De orden tecnológico
o Político
o Cultural
o Económico
o Histórico
La empresa es una estructura dinámica, históricamente condicionada, que actúa, en el
contexto de distintos sistemas, para la consecución de un fin determinado. Es fin es
generar beneficios, para lo que comercializará su capacidad de influencia social, medida
a través de la audiencia que consume sus productos comunicativos.
b. Organización de la empresa
El objetivo determina el método, y el método determina la organización de la empresa.
El objetivo principal de la empresa informativa, como lo es también de cualquier otra
empresa, de otro sector industrial, es conseguir beneficios. Para que ello ocurra, la
empresa, que está inmersa dentro un sistema social más amplio, debe atraer
audiencias. Con una audiencia fiel, se puede lograr un alto grado de influencia social,
y ésta favorece las inversiones publicitarias, auténticas fuentes de ingresos de la
empresa. La industria de la comunicación es una industria de la conducta. Lo que vende
son cambios conductuales. Hay pues que distinguir entre los usuarios de la información
y sus consumidores. Los segundos son el público que consume la información, mientras
que los primeros, los usuarios, son los que utilizan la información para generar
beneficios.
El objetivo de la empresa quedaría reflejado en el siguiente esquema:
EMPRESA
objetivo: ganar dinero
Generar
Influencia
audiencias
social
Publicidad
y
patrocinio
Para conseguir generar audiencias, es necesario un profundo conocimiento del cuerpo
s
social al que se dirige el producto comunicativo. Por un lado, se deben estudiar las
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condiciones jurídicas, históricas, económicas y políticas del momento social, así como
el tejido industrial previo. En este sentido son particularmente relevantes herramientas
como los índices Nielsen. Por otro, hay que estudiar la estructura de necesidades del
público.
En su teoría, conocida como la pirámide de las necesidades, el científico social
Abraham Maslow afirmaba que todos los seres humanos disponemos de una estructura
de necesidades similar, situada de forma jerárquica. Según Maslow, una necesidad de
jerarquía superior no se desarrolla hasta que las anteriores no han sido satisfechas. En
este sentido, el profesor Parra Luna, de la Universidad Complutense, pone en relación la
pirámide de Maslow, con los sistemas productivos, a través de los Patrones de Valores
Referenciales.
PÚBLICO OBJETIVO
Demanda un cierto
producto según sus
necesidades
PRODUCTO INFORMATIVO
Generado por una
organización social y
empresarial
IDENTIFICACI
EMPATÍA
IMPACTO
ÓN
FIDELIZACIÓ
N
Estructural
(mímesis
estructural)
Contenidos
(efecto espejo)
Para que una empresa prospere en el ámbito en el que se pretende desarrollar, debe ser
capaz de generar beneficios. En el caso de las empresas informativas, esos beneficios se
consiguen a través de las audiencias. Para que las audiencias consuman el producto
informativo, éste debe satisfacer sus necesidades. Así se hace fundamental que el
empresario conozca las necesidades de su mercado, para poder satisfacerlas, aún a costa
de romper una de las normas éticas básicas del mercado: el anonimato de los clientes.
Para que sea efectivo, el producto comunicativo debe conseguir que el público se sienta
identificado con él, es decir, que se logre una cierta empatía entre emisor y receptor.
Así, con este mecanismo de empatía se logra anular el ‘yo’ del consumidor que pasa a
convertirse en público.
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Es erróneo concebir el público como una masa. El público, como hemos visto, no
existe, sino que se crea a través de un mecanismo de captación. Es un elemento fijado
por la empresa tras un cuidadoso análisis de la sociedad. Partiendo de esta base, la
teoría de los nichos comunicativos apunta que el público potencial está dividido según
sus intereses y necesidades, en una compleja rejilla. Para conseguir el impacto, es
necesario que el target (las características que la empresa considera que este público
tiene), conecte con el briefing (las características de facto) de dicho público. Se trata de
un ejercicio de equilibrio en el que se juega muchísimo dinero.
A tenor de esta teoría, se podría hablar de la dictadura de las audiencias, que exigen de
los medios unos ciertos contenidos. Sin embargo, los medios juegan con su capacidad
de interpretación para ejercer una cierta influencia sobre el público. No se trata ni de
una dictadura total de los medios, ni de una dictadura de la audiencia, sino de un
cierto consenso entre ambas. Los medios ofrecen lo que las audiencias demandan, pero
según sus propios intereses.
c. Gestión de la empresa
Si la organización trata de dar respuesta a las estructuras profundas de la empresa, la
gestión implica el día a día de la empresa: las decisiones estratégicas y tácticas que
lograrán el beneficio, objetivo prioritario de las compañías. Si la organización es algo
profundo y difícilmente modificable, la gestión es el elemento que refleja la mayor
adaptabilidad del medio a la realidad cambiante del entorno social en el que se
desarrolla.
La empresa informativa se basa en tres estructuras:
1. Estructura informativa
2. Estructura funcional o corporativa
3. Estructura productiva
De ellas, analizaremos en detalle la última, que es la que más se ajusta a la asignatura
que nos concierne. La estructura productiva de un medio cualesquiera, viene
determinada por el proceso de creación de la noticia. Éste se concreta en los siguientes
pasos:
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Acumulación de datos: En este proceso intervienen varios profesionales, que trabajan
desde dentro o fuera del medio. En el primer caso, puede tratarse de colaboradores,
personal contratado o freelancers. El segundo caso se refiere al uso habitual que las
redacciones hacen de los servicios de agencias de prensa, como EFE, Reuters, o Europa
Press, por citar algunas de las más conocidas. En cualquier caso, la acumulación de
datos constituye un proceso previo y fundamental para la redacción de cualquier noticia.
Selección de los datos: Esta es la tarea del redactor dentro del medio. Su labor parte de
la tarea previa de acumulación, seleccionando los datos más relevantes y clasificándolos
para proceder a la creación del producto final: la noticia.
Ubicación y cuantificación: Esta es la tarea del jefe de sección y del redactor jefe. Son
los encargados de otorgar un rango al producto, poniéndolo en relación con el resto de
productos generados por los trabajadores del medio, y con la publicidad. El rango se
logra con la ubicación dentro del medio (no es lo mismo que una información aparezca
en portada que en el interior de un periódico), y su cuantificación, o tamaño, respecto a
los demás (flash o artículo). Todo ello logra crear un equilibrio visual y conceptual
Distribución: Finalmente se pasa a la distribución de los contenidos elaborados y
clasificados en su correspondiente soporte. La fase de distribución es determinante para
conseguir lograr el mayor impacto posible en el público objetivo. Es relevante en este
sentido el ejemplo del diario Claro, proyecto puesto en marcha por la dirección del
ABC. Al intentar saltarse éste los canales ordinarios de distribución, los quiosqueros
decidieron boicotear el diario madre, y finalmente obligaron a que se retirara Claro de la
venta.
Así pues, encontramos una estructura productiva, dedicada a la selección de los
contenidos, o acontecimientos; y otra paralela, que trabaja en estrecha colaboración con
la primera, que se dedica a la creación de una estructura externa e interna que determina
la forma final del producto comunicativo.
En la estructura corporativa reside la capacidad de estrategia, y en la estructura
productiva, la capacidad táctica.
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d. El producto comunicativo: La información
La información se presenta como objeto formal de la empresa. Es un producto orgánico,
estructurado y funcional resultado de un proceso planificado de recogida, acumulación y
tratamiento un número extenso de acontecimientos producidos en el sistema social.
Es decir, la información, como tal, no existe, sino que debe ser creada. Ese es el
cometido de la empresa: tomar de la sociedad el dato y devolverlo con una plusvalía, la
interpretación. Dicha plusvalía es social, puesto que toma algo de la sociedad, y lo
devuelve aumentado. Sin embargo, la información, en tanto que medio para lograr un
mayor impacto, también genera una plusvalía empresarial. El medio vende los
impactos a un precio mayor que el costo de producción de los mismos.
La empresa informativa tratará de lograr el mayor impacto posible. Para ello, deberá
jugar con cuatro factores, que Grooth detalló en su Periodistika: la periodicidad,
universalidad, actualidad y accesibilidad:
-
Periodicidad: es la característica más acusada de los productos de las empresas
informativas. Según Groth, “lo característico de esta periodicidad es la relación a
un punto fijo al cual el objeto siempre vuelve y del cual está fijada la
repetición”.
-
Universalidad: permite llevar al receptor el mayor número de hechos que caigan
dentro de su Mundo Presente. Una garantía de la universalidad es el uso de
temas transversales. Son éstos temas aquellos que, por su importancia o
relevancia social, afectan a todos los públicos por igual, por ejemplo el 11 de
septiembre, el aborto, o la subida del precio del pan.
-
Actualidad: se diferencia de la novedad en que la primera está relacionada con el
interés y la segunda con el conocimiento. Un hecho es novedoso por
desconocido, pero sólo si además resulta digno de interés será seleccionado y
convertido en noticia.
-
Difusión: Explicada en función de su accesibilidad y de la comunicación
completa de todos los contenidos. En este sentido hay que entender las teorías,
que trataremos más adelante, de las estructuras de accesibilidad y estructuras
Ikea.
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Según este autor alemán, las cuatro características del mensaje periodístico se combinan
siguiendo las siguientes leyes:
o La difusión está en relación con la universalidad. Cuanto menor sea el target,
menor será el radio de difusión del medio. [ d=f (u) ] . Igualmente, cuanto mayor
sea la difusión del medio, mayor habrá de ser su universalidad.
o Cuanta mayor actualidad (a) desee tener un medio, más frecuentemente habrá de
ser publicado, mayor periodicidad (p) habrá de tener. Así pues [ a=f (p) ]. Y
también a la inversa: cuanta mayor periodicidad tenga un medio, mayor habrá de
ser su actualidad.
o Cuanto más universal (u) y actual (a) quiera ser una programación, más
frecuentemente deberá aparecer (p). Así [ p=f (u+a) ]. Además, cuanto mayor
sea su difusión (d), más universal y actual deberá ser [ d=f (u+a) ].
Teniendo en cuenta que los contenidos que no se leen, son inversiones no rentabilizadas
por la empresa, para la optimización de su sistema productivo, es fundamental lograr un
equilibrio entre los cuatro factores comentados de la periodística, para ajustar la oferta a
la demanda de nuestro público objetivo.
Algunos de los mecanismos que la empresa utiliza para mejorar sus inversiones, y
reducir los costos, pasan por la creación de estructuras que guíen al consumidor y
faciliten su acceso a la información. Se trata de las estructuras de accesibilidad, o
estructuras Kinépolis, y de las estructuras mosaico, o estructuras Ikea. Las primeras
funcionan acercando el medio al público, de tal manera que éste obtenga todo lo que
necesite en el mismo recinto, o bien, en el mismo medio. De esta forma, garantizamos
que nuestro producto es suficiente para el consumidor y que éste no necesitará acudir a
otros para satisfacer una cierta necesidad (en el caso de los cines Kinépolis, su
necesidad de ocio; en el caso de un medio, su necesidad de información,
entretenimiento, compañía, etc.).
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