Anatomía de un anuncio

AnatomÃ−a del anuncio
El anuncio se compone de varias partes o componentes que son:
Cabeza, texto, ilustración, pie y logotipo
La composición del anuncio consiste en integrar estos componentes en un cierto orden, dentro de un
dinamismo tal que conduzca la vista del lector por toda la superficie del anuncio, con lo cual pone
especial atención al mensaje.
Cabeza
La cabeza es un llamado de atención al lector, algo asÃ− como el gancho para atrapar su curiosidad;
al ver el anuncio, la letra pesada destaca a primera vista y hace que la palabra o las pocas palabras que
la componen, interesen al lector para luego observar el resto del anuncio.
Dentro de la composición del anuncio, la cabeza ocupa generalmente la parte superior, aunque en
algunos casos se ubica dentro de un margen amplio, a la derecha o izquierda de la superficie del
anuncio. La cabeza puede, o no, hablar directamente del producto, puede contener una idea intrigante
o sugerente, que despierte la curiosidad del lector. La cabeza tiene relación directa con la ilustración.
Texto
El texto contiene el mensaje “hablado”, ya que todas las partes integran el mensaje; una de ellas tiene la
tarea de decirlo con palabras. El texto, pues, dice con palabras lo esencial del mensaje y se construye
con: la cabeza la argumentación y el pie.
Argumentación
La argumentación contiene toda la información que se quiere hacer llegar al lector acerca del
producto o sus fabricantes. Generalmente va impresa en caracteres de puntaje normal: 10, 12 ó 14
puntos, con tipos de familia de fácil lectura, pero con un estilo congruente a las caracterÃ−sticas del
producto o servicio anunciado.
El mensaje, integrado en la argumentación, debe ser redactado en pocas palabras, siguiendo las reglas
del lenguaje escrito: breve, preciso y conciso. Con la argumentación se aclara la virtual interrogante
de la cabeza y se justifica la ilustración.
Pie
El pie es la parte inferior del anuncio y contiene los datos de la empresa anunciante: razón social,
dirección, teléfonos, apartado postal, dirección Web o e-mail. Generalmente se compone en
caracteres menores que pueden pertenecer a diferente familia tipográfica de la empleada en la
argumentación.
Logotipo
El logotipo de la empresa forma parte del anuncio y va a un lado del pie. En algunos casos se usa como
cabeza. Es el elemento grafico que llevado a la máxima simplificación contiene el nombre o las siglas
de la empresa y denota la Ã−ndole de sus actividades o el ramo industrial al que pertenece.
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Ilustración
La ilustración es un importante componente del anuncio. En algunos caso en todo el anuncio, en otros
es un apoyo a la información o un elemento para llamar la atención.
El anuncio y el consumidor
En toda campaña seria el anuncio es fruto de una acuciosa investigación mercadotécnica y viene a
reflejar las conclusiones del estudio tanto del producto como del mercado. Cuando se diseña un
anuncio, ya se tiene un exacto perfil del consumidor y se han señalado objetivos precisos para cada
anuncio, dentro de cada medio.
El medio de comunicación más completo, dentro del proceso de comercialización es el anuncio. A
través de el, los productores informan al consumidor las bondades de su mercancÃ−a y el público
responde adquiriéndolas. Pero no todos los productos son consumidos por las mismas personas, si no
que cada producto responde a las necesidades especÃ−ficas y personales para cada consumidor.
También es sabido que los consumidores tienen personal preferencia por determinado periódico, a
tal grado que oÃ−mos comentarios como: “tal diario, es mi preferido”, “voy a comprar mi periódico”.
Esto da al publicista la pauta para la publicación de determinados anuncios, y ayudado por la
mercadotecnia, conoce las publicaciones que su consumidor prefiere y es precisamente en ellas donde
inserta sus anuncios.
La elección del medio, de las dimensiones del anuncio y de su frecuencia, es lo que el publicista conoce
como “ pauta de circulación”. En una hoja se señalan las publicaciones contratadas, el espacio
pagado y las fechas en que aparecerán los anuncios de la campaña. También se indican en la
pauta cuando el pago es por espacio fijo.
Relación del anuncio de prensa con otros medios
Hay campañas que por las caracterÃ−sticas del producto o por exigencias del presupuesto se llevan a
cabo exclusivamente en periódicos. Estas campañas no tienen mayores problemas para elaborar sus
anuncios, sólo es necesario sujetarse a las caracterÃ−sticas técnicas de la publicidad en prensa; sin
embargo, se debe elaborar cuidadosamente la pauta, a fin de lograr óptimos resultados al usar varias
publicaciones, según el dÃ−a de la semana, la especialidad o “lÃ−nea” del periódico y los públicos
que se persigan.
En otras campañas, el anuncio de prensa es el complemento de planes que usan en forma prioritaria
publicidad en otros medios, tales como la radio y la TV. En tal caso el anuncio periodÃ−stico tiene la
necesidad de adaptar sus lustraciones a las imágenes emitidas por la TV o el cine y sus textos a los de
la radio.
La prensa publica imágenes fijas, mientras que la TV y el cines proyectan imágenes en movimiento.
Por lo tanto, el productor de anuncios de prensa necesita contar con fotografÃ−as del momento
culminante del anuncio animado y adaptar la composición de su anuncio a las caracterÃ−sticas del
medio audiovisual.
Es ideal que el fotógrafo que ilustre el anuncio de prensa esté presente durante la filmación del
anuncio audiovisual para aprovechar el maquillaje y el ambiente de los modelos y tomar sus
fotografÃ−as en el mismo set, aunque tenga necesidad de modificar la iluminación, si asÃ− lo requiere
la pelÃ−cula que vaya a emplear.
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Los textos que se transmiten en forma oral son diferentes de los textos escritos, aunque tengan palabras
o frases comunes: los textos hablados están sujetos al tiempo si se trata de la radio y sujetos al tiempo
y apoyados a la imagen, si se trata de TV o cine, mientras que los textos escritos pueden tener mayor
extensión según el espacio del anuncio o el tamaño de las letras. Por tal motivo, cuando la
publicidad por prensa es en apoyo a la publicidad audiovisual, sus anuncios deben ser adaptados a ella.
La prensa constituye un medio de apoyo a la publicidad directa. Es muy común publicar anuncios
cuyo formato es igual a la portada de algún folleto o catalogo; y es también frecuente la
publicación de cupones que originan, a través de la prensa, el proceso de la publicidad directa, toda
vez que el lector los recorta y envÃ−a al anunciante para recibir la correspondencia u oferta ofrecida en
el anuncio periodÃ−stico.
Con todo lo anterior la prensa representa un elemento de integración de las campañas publicitarias,
cuando no es el único medio empleado en ellas.
Fuerza publicitaria de la prensa
Hablar de la fuerza publicitaria de la prensa serÃ−a un tanto repetir los conceptos vertidos en los temas
anteriores. Basta con señalar que es el medio impreso más leÃ−do en todos los paÃ−ses y que es el más
económico para anunciarse.
Señalamos anteriormente que la prensa tiene dos clases de lectores: primarios y secundarios; que el lector
primario es aquel que compra el periódico, “su periódico”, y que el lector secundario es aquel que disfruta
la compra del primario. Hay tantos lectores primarios cuantos ejemplares de cada periódico se venden, pero
los lectores secundarios son muchos más, pues se calcula que cada ejemplar es leÃ−do por cinco personas,
lo que amplÃ−a considerablemente las posibilidades de éxito al publicar un anuncio.
Además, aunque los periódicos son, casi todos, diarios, suelen ser coleccionados y también, después
de haberse leÃ−do se usan para entretener a las personas en salas de espera, para envoltura, para limpieza, etc.
Lo que necesariamente pone ante la vista de multitud de personas los anuncios publicados con anterioridad, lo
que les da mayor permanencia.
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