CREDIBILIDAD
Significación, Credibilidad, Estimulación
Lograr diferenciación en su mensaje comercial
Para tener éxito en su negocio, usted debe desarrollar una
estrategia para lograr una DIFERENCIACIÓN de su mensaje y tiene
que estar incluido en su argumento de venta.
Si lo logra tiene gran parte del éxito ganado, siempre y
cuando ese argumento reúna las tres condiciones básicas:
1. Significación
2. Credibilidad
3. Estimulación
1) Significación
Para que un mensaje tenga significación es necesario que
transmita un contenido valioso e importante para el consumidor.
Debe ser capaz de responder a la permanente pregunta del
consumidor:
¿EN ESE PRODUCTO, QUE HAY DE IMPORTANTE PARA MI?
Si puede responder afirmativamente a esa pregunta, EL
MENSAJE ATRAERÁ INMEDIATAMENTE EL INTERÉS PERSONAL DEL
CONSUMIDOR, y en consecuencia, SU ATENCIÓN.
Ahora bien, se ha dicho infinidad de veces, pero es necesario
repetirlo: los consumidores no están interesados en los productos
o servicios en sí, SINO EN LO QUE ESOS PRODUCTOS Y
SERVICIOS PUEDEN HACER POR ELLOS
Es un enfoque funcional del producto
El producto o servicio en sí no es lo importante, sino el
desempeño de los mismos, las funciones que pueden realizar para
el consumidor y que, en última instancia, representa la
CAPACIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO PARA SATISFACER UNA
NECESIDAD DEL CONSUMIDOR
La significación del mensaje debe ser establecida pensando
ÚNICAMENTE en el consumidor. En otras palabras, NO ES LO QUE
NOSOTROS DESEAMOS DECIR DEL PRODUCTO,
sino...
LO QUE EL CONSUMIDOR DESEA OÍR SOBRE ESE PRODUCTO
Lo que hará, siempre, en función de sus intereses, sus
actitudes, sus expectativas y sus muy especiales necesidades y no
de las del anunciante.
2) Credibilidad
La credibilidad constituye el punto crucial del argumento, es
decir DEPENDE DE SU CAPACIDAD PARA DEJAR AL CONSUMIDOR
CONVENCIDO QUE CUANTO DICE ES CIERTO.
¿QUE HACER?
a) Dé una razón lógica para sustentar su argumento: el
simple hecho de señalar los beneficios de un producto o servicio
no implica necesariamente que el consumidor acepte esas
afirmaciones. Es necesario justificar el beneficio prometido.
b) Esa razón lógica debe ser lo más concreta posible: piense
siempre que en ese sentido lo que se pretende es convencer al
consumidor y en consecuencia, debe ser los más preciso, exacto y
concreto que pueda ser en el mensaje.
c) Use las demostraciones: es importante recordar que al
consumidor lo que le interesa es lo que producto o servicio puede
hacer por él, no el producto o servicio en sí. Y la mejor forma de
presentar ese beneficio es a través de una demostración clara y
creíble del producto o servicio en acción.
d) Utilice testimonios, siempre y cuando sea posible y existan
aquellas personas que realmente eleven la credibilidad del
mensaje.
e) Céntrese en argumentos reales: evite completamente
argumentos o situaciones irreales o irrelevantes.
f) El enfoque y la presentación del producto debe ser natural:
evite completamente situaciones ficticias sobre el uso del
producto.
g) El argumento de ventas debe surgir del propio producto:
las cualidades del producto deben ser suficientemente válidas para
provocar el interés y posterior convencimiento del consumidor. Si
eso no es factible, existe algún fallo en la concepción del
producto/servicio. Fallo que no podrá ser compensado por la
publicidad más imaginativa.
3) Estimulante.
Finalmente su mensaje debe ser capaz de provocar un deseo
de acción en el consumidor, es decir una disposición positiva a la
compra.
Posiblemente ésta sea la condición más difícil de lograr.
Un concepto que no tiene posibilidad de discusión es:
UNA ACCIÓN PUBLICITARIA SIN ARGUMENTO DE VENTA
SERÁ NECESARIAMENTE INEFICAZ.
De ahí que toda acción publicitaria debe cumplir con la clásica
forma de venta AIDA: ATENCIÓN - INTERÉS - DESEO - ACCIÓN
Para lograr la ATENCIÓN y el INTERÉS es necesario poder
transmitir todo el SIGNIFICADO del mensaje, idealmente con un
PUNTO DE DIFERENCIACIÓN suficientemente poderoso.
Al DESEO se llega a través del ARGUMENTO DE VENTA,
siempre y cuando se cumpla con la condición de CREDIBILIDAD.
Finalmente se provocará la ACCIÓN si usted logra que el
mensaje sea suficientemente MOTIVADOR.
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