Anexo 21 - Meti Colombia

MANUAL DE
GESTION
COMUNICACIONAL
Guía de Relaciones con Medios de
comunicación locales, nacionales e
internacionales
Estrategia Desarrollo de la Comunicación
Corporativa
Manual de Gestión Comunicacional
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Publicity y publicidad en medios de comunicación masivos
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Contenido
1. Objetivo de comunicación en medios masivos ........................................................................................................................................... 3
2. Los medios .................................................................................................................................................................................................. 3
3. Línea argumental ........................................................................................................................................................................................ 3
3.1. Linea argumental 1: discurso comercial ............................................................................................................................................. 4
3.2. Linea argumental 2: discurso social .................................................................................................................................................... 5
3.3. Linea argumental 3: discurso tecnológico .......................................................................................................................................... 5
3.4. Linea argumental 4: discurso institucional ......................................................................................................................................... 6
4. Puntos de contacto con los medios y periodistas ....................................................................................................................................... 7
5. Elementos operativos basicos .................................................................................................................................................................... 9
6. Relacion publicitaria ................................................................................................................................................................................... 9
7. Voceros ..................................................................................................................................................................................................... 10
8. Preguntas más frecuentes ........................................................................................................................................................................ 10
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1. OBJETIVO DE COMUNICACIÓN EN MEDIOS MASIVOS
La Institución buscará divulgar entre los medios de comunicación de su interés, la información que le ayude a posicionar
como:
a. Organización con la más alta calidad y variedad en su portafolio de productos
b. Organización basada en el pensamiento diferente y la innovación
c. Organización de gran impacto e importancia social para la región y el país
d. Organización generadora de conocimiento en el campo de la tecnología
e. Organización sólida y en crecimiento
La Institución entiende que en la industria del software la comunicación mediática es importante para construir
legitimidad ante los nichos clave del mercado y que ellos han contribuido a posicionar su marca dentro del mundo de la
tecnología informática.
Sin embargo, también entiende que el enfoque social de los primeros años debe modificarse para empezar a proyectar un
mensaje que consolide una reputación comercial basada en la calidad, el pensamiento diferente, la innovación y la
variedad de su portafolio de productos y servicios.
2. LOS MEDIOS
La Institución considera estratégicos los siguientes medios de comunicación:
1. Los medios de comunicación de cada región donde se encuentran las Instituciones.
2. Los medios de comunicación de Bogotá, capital del país y sitio de concentración del mayor porcentaje del mercado
potencial de las Instituciones, con énfasis en páginas locales, económicas y especializadas.
3. Los medios de información especializados en tecnología informática, revistas y publicaciones referidas a este tema
específico, que constituyen publicaciones o espacios que llegan a especialistas vinculados a las organizaciones a las que la
Institución desea llegar con sus soluciones tecnológicas.
3. LÍNEA ARGUMENTAL
La línea argumental de la Institución para los medios masivos de comunicación, tomando como referencia lo definido en el
Modelo mental deseado, está construida sobre cuatro ejes temáticos:
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1.
2.
3.
4.
Discurso comercial
Discurso social
Discurso tecnológico
Discurso institucional
3.1. LINEA ARGUMENTAL 1: DISCURSO COMERCIAL
Negocios
1. Ventas: Con alguna periodicidad la Institución puede mostrar sus resultados comerciales. Puede ser semestral o
anualmente. Siempre hay que reforzar la idea de la proyección de ventas.
2.
Cierre de Negocios: Cuando la Institución cierra un negocio debemos anunciarlo, indicando el problema que
resuelve en nuestro cliente, pero destacando además el acumulado de ventas totales. Adicionalmente mostrar el
acumulado a la vigencia inmediatamente anterior. Entre más grande sea el negocio, más innovador, más
importante sea el comprador, más destacada será la importancia de la Institución como actor de la industria del
software. Los negocios internacionales se destacan en la medida en que convertimos a la Institución en una
marca con tendencia global.
3.
Cliente satisfecho: De forma periódica podrán generarse noticias que reflejen experiencias exitosas de empresas
de la Institución con sus clientes. Es decir, pasado un cierto tiempo de la venta e instalación del software, hacer
un balance con el cliente en donde cuente su experiencia y la forma como ha mejorado sus procesos en la
organización. Este punto se presta más para escribir crónicas o reportajes que para elaborar noticias, pero no
debe perderse de vista en la política informativa de de la Institución.
Portafolio de productos
4. Ferias y misiones comerciales: Se anunciarán y presentarán los balances de las participaciones que haga la
Institución en ferias locales, regionales o nacionales, y las misiones que emprenda a otros países. Son una
oportunidad para decir que la Institución mira más allá de sus fronteras y que se proyecta como una marca con
tendencia global.
5.
Lanzamiento de productos: Siendo la esencia del negocio, hay que priorizar las noticias relacionadas con los
nuevos productos, y las nuevas versiones de productos. Siempre que se hable de los productos de la Institución,
debe hacerse énfasis en cuál es su nicho de mercado y qué tipo de soluciones genera. Las noticias también
mencionarán que se trata de software bien hecho en Colombia. El liderazgo de la Institución también está
asociado al crecimiento de su portafolio. Somos el más grande cluster de tecnología porque tenemos un
portafolio variado que responde a todos los sectores de la economía. Siempre que se lanza un nuevo producto o
una nueva versión hay que hacer énfasis en la cantidad de productos.
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3.2. LINEA ARGUMENTAL 2: DISCURSO SOCIAL
1.
Vinculación a proyectos de desarrollo social: A la Institución le importa la región y la nación, y eso hay que
decirlo cuando se trate de hablar de proyectos que está promoviendo. No estamos solo para hacer negocios;
estamos para generar cambios importantes en el desarrollo de la región y del país.
2.
Consolidado semestral de proyectos de emprendimiento: Aunque no es un tema prioritario dentro de la
estrategia, este aspecto sí sirve para proyectarnos como una organización que crece. Mucho más cuando el
crecimiento está dentro de la visión de futuro de la Institución. Ese crecimiento debe ser comunicado a través de
cifras como número de empresas y número de trabajos generados.
3.
Crecimiento del semillero: Nos diferenciamos porque estamos promoviendo el relevo generacional y formando
emprendedores desde los 13 años. Queremos que esa sea la nueva generación que tome las riendas del
desarrollo empresarial y social de la región y el país. Debemos hablar por tanto de cómo crece el semillero, de
qué proceso tienen los jóvenes que en él participan y los resultados obtenidos a la fecha.
4.
Comprometida con el desarrollo social: De la misma forma como esta idea nos proyecta como líderes y
organización diferente a cualquier otra empresa de tecnología, la Institución también está comprometida con el
desarrollo social de la región y del país.
5.
Proyección de empresas y puestos de trabajo: La responsabilidad social de la Institución se demuestra también
en el crecimiento del número de empresas y de puestos de trabajo, un indicador universal de desarrollo
económico. Cada bimestre o trimestre podría hacerse un balance de crecimiento apoyado en gráficos que
reflejen la cantidad de nuevos ingresos.
6.
Comprometida con el medio ambiente: La Institución es una industria de tecnología limpia, pero no
necesariamente hace inversiones en el campo ambiental. Por ello es poco probable que genere noticias alrededor
del tema. Sin embargo, habrá que hacer énfasis en esta idea mencionándola en las otras noticias.
3.3. LINEA ARGUMENTAL 3: DISCURSO TECNOLÓGICO
Este es un listado de las principales noticias que ayudan a posicionar a la Institución como generadora de software con
altos criterios de calidad:
Eventos
1. Actos académicos: Son una oportunidad para proyectar a la Institución como una organización que promueve o
crea conocimiento alrededor de la tecnología.
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2.
Programas de Capacitación interna: La Institución promueve la formación académica de su equipo de trabajo con
maestrías y doctorados. Cuando se inicien, o se gradúen, o se gestionen becas con instituciones nacionales o
internacionales, hay que darle relevancia noticiosa al tema para proyectar la idea de que en la Institución trabaja
personal de altísimas calidades técnicas.
Laboratorios
3. Actividades de Laboratorios: La Institución cuenta con laboratorios de investigación en funcionamiento. En la
medida en que cada uno de ellos tenga resultados para mostrar, pueden ser divulgados para reforzar la idea de
que la Institución está a la vanguardia en el uso de tecnologías innovadoras y diferentes.
4.
Certificaciones: Aquí se destacarán la mayor parte de actividades desarrolladas por el equipo de calidad de La
Institución: la obtención de certificaciones ISO 9001; la creación del Sello Nacional de la Calidad de Software y las
empresas que lo obtengan; la certificación de calidad de los productos de la Institución; y la certificación
internacional de testers de software.
Investigaciones
5. Investigaciones: La Institución podrá anunciar y/o mostrar los resultados de investigaciones que adelante
individualmente o en asocio con otras instituciones académicas, haciendo énfasis en el impacto social y
transformaciones que pueden generar en la calidad de vida de los ciudadanos.
3.4. LINEA ARGUMENTAL 4: DISCURSO INSTITUCIONAL
Actividades de fortalecimiento institucional
1. Premios y distinciones: Los reconocimientos que se hagan por parte de otras instituciones significan a los ojos de
la opinión pública que otros dicen que somos líderes en algo específico. Ese reconocimiento de terceros significa
que estamos trabajando bien. Los premios recibidos hasta ahora han resaltado más la parte social. Es importante
consolidarse en el terreno de la calidad de los productos. En este sentido, la obtención de sellos de calidad o
certificaciones ISO serán una buena oportunidad para consolidar nuestro papel de líderes de la industria del
software.
2.
Actividades: Gestiones y logros desarrollados desde las estrategias o las instancias administrativas, que
contribuyan a fortalecer la Institución y avanzar en su dinámica de crecimiento.
3.
Oportunidades de inversión: Representa una oportunidad noticiosa en tanto se puede hablar, por un lado, de
aquellos organismos o instituciones nacionales o internacionales que hagan donaciones o se vinculen a proyectos
de la Institución, o de aquellas propuestas que se hagan para buscar recursos económicos. Pueden generarse
también alianzas con actores regionales, nacionales o internacionales que respalden estrategias específicas de la
Institución. Hay que considerar que esta información no hará solo parte del bloque de noticias.
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5.
Balances de donaciones: Una de las formas de generar confianza en potenciales inversionistas, es dando a
conocer los resultados positivos de proyectos desarrollados con recursos de donantes. Se recomiendan noticias
que difundan estos resultados, más allá de que los balances completos puedan hacer parte de otras secciones de
la página web.
La Institución deberá generar anualmente un balance de gestión, consolidado que integre los resultados de todos
las demás Instituciones a nivel nacional, en el que se muestren sus resultados en indicadores clave de cada una
de las cuatro líneas de discurso.
Eventos institucionales
6. Aniversario de la Institución: Las organizaciones acostumbran a celebrar cada lustro con despliegue. Esta será
una oportunidad para mostrar el balance de los años de gestión. Decir que cumplimos años es comunicar que LA
Institución de Apoyo suma experiencia, crece, evoluciona. No hay que olvidar que el liderazgo va de la mano con
la experiencia, el conocimiento y la sabiduría.
7.
Otros Eventos institucionales: Realización de eventos que dinamicen la proyección institucional como la firma de
alianzas, convenios, acuerdos con otras organizaciones públicas, privadas o sociales. Cuando hacemos alianzas
para respaldar alguna de las estrategias, debemos destacar la importancia de nuestro aliado. Entre más
importante sea nuestro aliado, podremos comunicar con mayor fortaleza que hay otras organizaciones confían
en el potencial tecnológico y de negocios, y creen en el modelo de emprendimiento que promovemos. Si las
alianzas se dan con empresas globales de tecnología, es importante destacar que nos movemos de tú a tú en el
mundo de las grandes marcas.
8.
Visita de personalidades: El que un líder o representantes de sectores políticos, gremiales, sociales o
gubernamentales visiten la Institución hablan de la importancia de nuestra organización, que sirve de referente
(social o tecnológico) a otros sectores. Las visitas deben registrarse porque hablan de eso: de que somos un
referente para el sector. En algunos casos, estas visitas van acompañadas de cierres de negocios o alianzas, caso
en el cual se dará un tratamiento al tema de acuerdo a los criterios esbozados en esos puntos.
4. PUNTOS DE CONTACTO CON LOS MEDIOS Y PERIODISTAS
El relacionamiento con los medios de comunicación regional, nacional e internacional se hará sobre la base de los
siguientes elementos:
1.
Boletín de prensa virtual: La Institución divulgará un boletín electrónico dirigido a medios masivos de
comunicación de todo nivel, buscando, en lo posible, una periodicidad mensual para los medios locales,
regionales y nacionales y semestral para los medios internacionales. Estos boletines siempre irán identificados
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con el nombre del responsable de comunicación en la Institución desde donde se emita, así como su e-mail y
teléfono de localización.
2.
Sala de prensa virtual: La Institución gestionará a través de su página web http://www.parquesoftcolombia.org/,
una Sala virtual en donde los periodistas podrán encontrar: fotografías de líderes y directivos, eventos y
actividades de la organización, archivo de boletines de prensa, material audiovisual de interés para medios, entre
otros aspectos.
3.
Conferencia: La Institución podrá organizar en cualquier ciudad de Colombia o el mundo, una conferencia de
prensa que estará orientada específicamente a mostrar proyectos de alto impacto regional, nacional o
internacional, sobre todo cuando se hagan alianzas con actores de otras nacionalidades.
4.
Invitaciones a eventos y actividades: Toda actividad catalogada como de interés para stakeholders y que se ajuste
a los propósitos comunicativos de la estrategia de medios, tendrá presencia de los periodistas de medios de la
ciudad donde se realice el evento.
5.
Visitas guiadas: Las instalaciones de cada Institución serán visitadas por los periodistas del nivel local o regional,
por lo menos una vez cada dos años, con miras a generar un acercamiento mayor. Cuando se programen las
visitas, se generará un protocolo de atención que incluirá orden del día de la visita, estaciones de visita, y el
énfasis de la línea argumental.
6.
Entrevistas programadas: Las coordinaciones de comunicación de cada Institución programarán visitas a los
medios del nivel directivo de la organización, buscando que ellos vengan a las instalaciones del parque para la
entrevista, o programando una agenda de medios donde sean las personas de la Institución las que vayan a los
propios medios.
´
Sin embargo, es necesario tener en cuenta que:
-
Todas las Instituciones pueden divulgar información de interés local a través de sus propias estructuras de
comunicación
La Institución contará con una plantilla para sus boletines virtuales que será igual en todos los parques. Sólo se
diferenciará por elementos identificadores del remitente (Nombre del Director de Comunicación, Parque que
representa, teléfono y correo electrónico).
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5. ELEMENTOS OPERATIVOS BASICOS
ParqueSoft Cali y cada uno de sus parques tecnológicos asociados, contará siempre con los siguientes elementos que
ayudarán y facilitarán el trabajo de relacionamiento:
1.
Base de datos: Contará con listado actualizado de medios por ciudad, incluyendo los masivos y especializados.
Esta base de datos deberá ser revisada por lo menos cada tres meses, y se hará en cada una de las ciudades
donde hoy existe un parque tecnológico.
2.
Archivo de press clipping: La Institución contará con un archivo impreso de los recortes de prensa publicados
sobre la organización en diversos tipos de medios. Este archivo se encuadernará anualmente, y servirá de apoyo
para los estudios de indicadores de comportamiento mediático que se realicen.
3.
Dossier de prensa: Los periodistas que visiten las instalaciones de la Institución, o aquellos con los que la
organización quiera construir relaciones sólidas, tendrán la oportunidad de recibir:
- Brochure institucional de ParqueSoft en versión español e inglés
- Brochure comercial de ParqueSoft en versión español e inglés
- CD ROM con los videos corporativos de ParqueSoft
- CD ROM con material fotográfico de ParqueSoft
5.6. RELACION PUBLICITARIA
Las inversiones publicitarias que ParqueSoft realice en medios masivos de comunicación se regirán por los siguientes
criterios:
1.
ParqueSoft no hará inversiones publicitarias para construir marca o para fortalecimiento institucional. La línea de
discurso publicitaria deberá estar asociada a los temas comerciales. ParqueSoft no es una organización cuyos
productos y servicios puedan ser promocionados a través de medios tradicionales. El software tiene otros
caminos y otros canales de visibilidad efectiva. Sin embargo, se examinarán en detalle coyunturas específicas en
las que pueda ser necesario invertir en medios.
2.
Cuando se requiera, las prioridades argumentales estarán ajustadas al enfoque comercial que se de desde las
áreas encargadas de administrar este proceso. Sin embargo, deberán coordinarse con la Dirección de
Comunicación con miras a que en esos mensajes se reflejen los propósitos cognitivos, afectivos y conductuales
que ParqueSoft busca construir. Lo anterior significa que los publireportajes que eventualmente patrocine la
organización estarán orientados al posicionamiento de productos y servicios, entendiendo agotada la fase de
posicionamiento institucional a través de estos mecanismos.
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3.
Se podrán hacer inversiones publicitarias de corte institucional, para: respaldar algún proyecto de interés regional
o nacional, informar masivamente sobre decisiones o acciones de ParqueSoft que interesen a toda la comunidad.
4.
Se podrán hacer inversiones en medios internacionales cuando se busque promover algún producto específico.
5.
En caso que se ameriten aclaraciones a través de los medios como resultado de informaciones imprecisas que sea
necesario aclarar, podrá analizarse la posibilidad de pautar un aviso en medios de comunicación.
6.
ParqueSoft podrá hacer alianzas con medios impresos, radiales o audiovisuales para promover sus cuatro líneas
de discurso, organizando paquetes informativos para los diferentes tipos de medios.
5.7. VOCEROS
Ante los medios de comunicación nacional e internacional, actuará como su principal vocero el Presidente de ParqueSoft
Colombia. Como alternativa de respaldo, y en casos en que se requiera un discurso especializado en temas como
emprendimiento tecnología, podría recurrirse a personas específicas como el Director de la Red de Parques, Alfredo
Roldán, o al Presidente ejecutivo de ParqueSoft Cali, Orlando Rincón.
Lo anterior también implica que las relaciones y vocería con los medios de comunicación nacionales estarán coordinadas
por la Dirección Nacional de Comunicación de ParqueSoft Colombia, en tanto que los directores de comunicación regional
asumirán dicha vocería ante los medios locales y regionales.
Siempre y en toda circunstancia, serán voceros de ParqueSoft ante los medios de comunicación el Director Ejecutivo de
cada parque tecnológico. En el caso de Cali, esta vocería correrá a cargo del Presidente. Cada parque tecnológico diferente
a Cali contará con un vocero de segunda línea que suplirá al Director Ejecutivo cuando éste no se encuentre. En casos
específicos, se pedirá apoyo de los líderes de estrategia, para que ofrezcan declaraciones a los medios de comunicación
sobre actividades y proyectos específicos que desarrollen.
En circunstancias críticas, en una primera instancia las únicas personas autorizadas para hablar ante los medios son el
Presidente de ParqueSoft Colombia, el Presidente ejecutivo de ParqueSoft en Cali, así como los directores ejecutivos de
los diferentes parques tecnológicos.
5.8. PREGUNTAS MÁS FRECUENTES
Cada parque tecnológico construirá un listado de las preguntas más frecuentes que habitualmente puede hacer un
periodista a cualquiera de los directivos. Estas preguntas serán remitidas periódicamente a la Dirección Nacional de
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Comunicación, con miras a que sus respuestas sean unificadas y estén al alcance del nivel administrativo. Una base inicial
de preguntas puede ser:
1. ¿Qué es ParqueSoft?
2. ¿Hasta dónde llega la autonomía administrativa y financiera de cada uno de los parques con relación a ParqueSoft
en Cali?
3. ¿Qué es ParqueSoft Colombia?
4. ¿Qué hace exactamente ParqueSoft?
5. ¿En el caso de Cali, por qué una fundación tiene que hacer negocios y actuar como una organización con ánimo
de lucro?