AUTOR/A: Celia Fernández Alvariño. E- mail:

AUTOR/A: Celia Fernández Alvariño.
INSTITUCIÓN DE PROCEDENCIA : Universidad de A Coruña (UDC).
E- mail: [email protected]
TÍTULO:
SOCIEDAD POSTMODERNA Y TURISMO. NUEVAS TENDENCIAS DE OCIO (Post-
turismo).
1. INTRODUCCIÓN
Desde comienzos del siglo XXI se han venido produciendo una serie de radicales
cambios en la sociedad (que han afectado al consumo turístico). Ya no hablaremos de
una sociedad industrial avanzada, sino de un nuevo modelo denominado de formas
diversas, pero cuyo término más extendido es el de Postmodernidad. Es en el marco
de esta sociedad en el que debemos de situar nuevas prácticas de ocio turístico, que si
bien todavía conviven con las propias de una sociedad industrial avanzada, van
teniendo mayor peso en los actuales patrones de consumo del ocio turístico (Postturismo).
La empresa turística ha comenzado a modificar la forma de producir
nuevos
“servicios” para dar cabida a ese nuevo mercado que han generado las formas
culturales postmodernas.
Hablamos de un nuevo turismo más segmentado, flexible y hecho a medida,
requiriendo por tanto nuevas formas y prácticas del “mercadeo turístico” más
sofisticadas, para adaptar la oferta a los nuevos patrones de consumo postfordista
/postmoderno/post- turista.
1
2. LA EVOLUCIÓN DEL TURISMO: DESDE LA SOCIEDAD TRADICIONAL HASTA
LA SOCIEDAD INDUSTRIAL AVANZADA. FORDISMO.
El paso de una sociedad tradicional a una industrializada conlleva consigo un cambio de
modelo que no sólo afecta a la estructura social, sino también al tipo de consumo, y por ende
al consumo turístico.
En los siglos XVII y XVIII la actividad del ocio turístico sólo podía ser practicada por la
aristocracia, la clase social que poseía la riqueza y que no estaba sometida a los imperativos
del trabajo como los demás estratos sociales.
Este turismo propio de una sociedad tradicional, estaba revestido de un cierto halo de
“mitificación” y “ritualización iniciativa” , hablamos del viaje “romántico”. La “ritualización”,
“mitificación”, “romanticismo” son elementos muy presentes en la cultura aristocrática. El
disfrute del ocio turístico era además una distinción de clase, puesto que sólo aquellos con
alto nivel económico podían optar al ocio y al placer del viaje turístico.
En resumen, hablamos en este momento de un “viaje turístico” entendido en una dimensión
épica, romántica, de rito iniciativo, de distinción aristocrática, de aventura irrepetible, de
individualismo elitista.
Con el estallido de la Revolución Industrial, en el siglo XIX se produce un cambio social
apareciendo una nueva clase, la burguesía que imita los gustos y usos de los aristócratas o los
“antiguos ricos”. Ello sumado a la invención y extensión del ferrocarril favorece a construir los
pilares para el nacimiento del llamado turismo moderno (Álvarez Sousa, 1994).
Pero será tras la Segunda Guerra Mundial, especialmente a partir de los años 60, debido a una
serie de cambios sociales, cuando podremos hablar de un nuevo tipo de consumo turístico, el
“ consumo turístico de masas”.
Cambios tales como, la revolución de los transportes, la extensión del estado del Bienestar y
la aparición de los Servicios de Asistencia Social que acercaron y mejoraron la calidad y el nivel
de vida de las clases populares, favorecieron a la aparición del consumo de masas. Estas
condiciones socioeconómicas, y las revoluciones tecnológicas (especialmente en los
transportes con mayor accesibilidad para todos) permiten que surja un modelo de consumo
fordista en el que la adquisición de mercancías se produce bajo condiciones de producción de
2
masas caracterizado por una alta y creciente tasa de gasto en productos de consumo,
mercancías poco diferenciadas entre sí por la moda, las estaciones y los segmentos específicos
del mercado y opciones relativamente limitadas. Modelo “productivista”.
A este modelo de producción fordista se corresponde un estilo de consumo de masas
normalizado y parcialmente planificado con una organización controlada y estandarizada de
sus métodos de gestión y de la presentación de los productos.
Se produce una democratización del consumo, favorecido por el aumento de la calidad de
vida de las sociedades “industriales” en la que los individuos pasan de la “preocupación por la
satisfacción de las necesidades fisiológicas básicas a una sociedad que dedica grandes recursos
al consumo de servicios y bienes conspicuos”.
El ingreso real pér capita aumentó hasta tal punto que un gran número de personas
alcanzaron un nivel superior de consumo que sobrepasó a los productos básicos, y cambió de
tal modo la estructura de las fuerzas del trabajo que incrementó la proporción de la población
urbana en relación con la población total aumentando así la gente cualificada empleada en
labores fabriles y de oficina ávida de adquirir los beneficios del consumo de una sociedad
madura (Rostow, 1973, p 33).
Añadido a este aumento en el nivel y calidad de vida, hemos de reseñar que el fordismo, y por
ende el taylorismo, generan una “estandarización de los tiempos y movimientos” tanto interna
como externa. Es decir, organización de tiempos y acciones en el proceso de producción
industrial (tanto de los sistemas fabriles como administrativos) y codificación de tiempos,
ritmos, jornadas, periodos de vacaciones y derechos de descanso (favorecido también por el
desarrollo del derecho laboral con el que el tiempo de descanso se “institucionaliza” y permite
una mejora considerable en las condiciones de trabajo).
Estos cambios sociales entre otros, son los que favorecieron en el marco de estas sociedades
industriales avanzadas al surgimiento y desarrollo del “ocio turístico de masas”, o de la
llamada “Horda Dorada” (Turner y J. Ash, 1991:9).
En este turismo de masas o también llamado “turismo fordista” en el que se crean nuevas
rutinas de viaje, hay una línea de industrialización de la ruta hasta de la aventura, que es una
aventura simulada y adquirida en el propio consumo turístico organizada e integrada en la
planificación y en control de la oferta. A la producción en masa de objetos en el modelo
fordista le correspondió un estilo de consumo de masas normalizado y parcialmente
planificado, le siguió inmediatamente una producción y consumo masivo de servicios turísticos,
3
cuya rentabilidad dependían del abaratamiento relativo, por unidad de compra, del bien
turístico normalizado (Alonso Benito, 2009).
El turismo pasa a ser por tanto un bien de consumo más, convirtiéndose el tiempo de ocio en
negocio, y todos los elementos definitorios de la producción industrial pasan a formar parte
de esta industria del ocio. Es decir, las características propias de un modelo de producción
fordista, como son la serialización, la masificación, la estandarización, la artificialización, la
programación y la estabilización de la oferta, el control de flujos, la creación de la imagen, el
estudio de los usos y gustos de los demandantes de bienes y servicios, pasan a conformar ese
nuevo modelo de “turismo fordista”. Lo que en palabras de Ritzer (2007) conlleva a la
producción de servicios “mcdonalizados”, convirtiendo el ocio turístico en un bien
normalizado, masivo y desindentificado.
El viaje de ocio pierde aquella caracterización de antaño, como elemento de distinción de
clase, su dimensión épica, el individualismo elitista, el sentido de “aventura” (en el aspecto
romántico), y se define ahora como un proceso rutinario que se inscribe dentro de la
racionalización, burocratización de la acción social y la estandarización de los tiempos de la
producción y del consumo.
En resumen podemos decir que los cambios sociales que se dieron tras las II Guerra Mundial y
en especial a partir de los años 60, con la mejora de la condiciones y de la calidad de vida,
promovieron un consumo de masas favorecido por un modelo fordista o productivista que
presentaba en el mercado una gran oferta de bienes y servicios, masificada y estandarizada. El
consumo turístico hasta aquel momento limitado a clases sociales con un alto nivel económico,
se convierte en otro elemento más de negocio. El turismo se empezó a “fabricar” o “producir”
con los mismos patrones del sistema productivista dominante en esas sociedades.
Por tanto el aumento del nivel pér capita de estas sociedades (con el engorde del estrato
social de las clases medias), junto con la institucionalización del tiempo de ocio, que se
considera complementario al tiempo de trabajo, con una estandarización y codificación de los
tiempos externos (de vida cotidiana) y de tiempos internos (horarios de trabajo) y una oferta
sistematizada, barata y estandarizada, favorecen al surgimiento del ocio turístico de masas
propias de las sociedades industriales avanzadas
4
3. TURISMO Y SOCIEDAD POSTMODERNA. POST- TURISMO.
A principios del siglo XXI, se van a dar una serie de cambios que afectarán a los distintos
sistemas de la vida social, entre ellos el consumo y por supuesto tendrán su influencia en el
turismo. Ya no hablaremos de una sociedad industrial avanzada, sino de un nuevo modelo
denominado de formas diversas (sociedad red, sociedad digital, sociedad de tercera ola), pero
que
cuyo término más extendido es el de Postmodernidad. A continuación vamos a
sistematizar y explicar dichos cambios para seguidamente ver sus implicaciones en los
patrones del consumo del ocio turístico.
3.1. SOCIEDAD POSTMODERNA.
“El problema básico de la posmodernidad será la creación de sucedáneos de comunidades que
fabriquen e incluso vendan una sensación de comunidad, sin dejar terreno libre para la
formación de relaciones fuera del empresa” (Dean MacCannel, 2007).
Aunque muchos autores niegan que la sociedad industrial avanzada haya llegado al fin de su
evolución histórica, son muchos otros como Vattimo (1990a, 1990b, 2000) o Lyotard (2000)
que afirman que la modernidad ha concluido y nos encontramos ante una nueva sociedad.
Estos autores, evidencian que se han dado cambios importantes que han afectado a la
sociedad, produciendo unas importantes variaciones en su estructura y que han trastocado
en esencia el modelo de sociedad sobre todo en aspectos tales como el sistema económico,
social y político. A modo de resumen podemos ver esa transición en el siguiente cuadro (3.1)
en el que Tezanos (2001) enfrenta ambas sociedades.
Cuadro 3.1. PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LAS SOCIEDADES INDUSTRIALES AVANZADAS Y LAS
TECNOLÓGICAS /POSTMODERNAS
REFERENTES
SOCIEDAD INDUSTRIAL
SOCIEDAD
TECNOLÓGICA
(Postmoderna)
SISTEMA ECONÓMICO
Fuerza productiva aplicable
Trabajo
(como
esfuerzo
físico
Conocimientos.
5
básicamente).
Carácter del esfuerzo productivo
Repetitivo, fijo , regular y localizado.
Creativo,
adaptativo
y
movilidad
geográfica, y funcional.
Recurso productivos básicos
Tierra y capital.
Bienes intangibles.
Dinero
Oro, papel. Moneda.
Dinero plástico o digital.
Locus productivo
Fábrica.
Empresa- red.
Escala
Grandes y medianas empresas.
Multinacionales y pequeños negocios.
Bases del intercambio
Carreteras,
Banda
Enfoques
de
la
producción
de
puertos,
autopistas,
ancha,
redes
inteligentes,
aeropuertos, centros de compra.
mensajería, distribución puerta a puerta.
Masificación.
.Particularización a la medida
mercancías
SISTEMA SOCIAL
Referencias
Referencias nacionales (costumbres y
Universalización y trasnacionalización de
modos de ser “nacionales”).
las costumbres.
Contenidos culturales
Homogéneos.
Heterogéneos y pluriculturales.
Modelo familiar
Nuclear/patriarcal/simétrico.
Diversidad de modelos y referencias
sociales.
Tendencias en ámbitos y residencias
Modos de vida
Concentración
en
grandes
núcleos
Centrifugación hacia áreas residenciales
urbano- industriales.
suburbanas y dispersión del hábitat.
Estilos tradicionales.
Estilos
imaginativos,
alternativos
y
rupturistas.
SISTEMA POLÍTICO
Modelos de Estado
Estado/mercado/nación.
Burocrático.
Parlamentario.
Espacios
políticos
Transnacionalización
políticas
supranacionales.
de
efectivas
las
esferas
(decisiones
importantes) Descontrol político de la
actividad económica. Nuevos modelos
de eficiencia y de calidad de los servicios
públicos.
Evolución del papel de los gobiernos
Regulador y/o librecambista. Papeles
Orientados/
nacionales
ascendentes.
declinantes.
Grandes poderes subyacentes
Tradicionales (iglesia, ejército, etc).
Comunicacionales
supervisor.
(industrias
Papeles
de
la
información y la cultura).
Emergentes
(grandes
grupos
6
económicos y financieros).
Modelo de partidos políticos
De cuadros, partidos de masas.
Partidos “recogelotodo”, partidos cartel.
Todas estas diferencias reflejadas por Tezanos en el cuadro anterior se pueden resumir en los
cambios que para Bell (1976) se dieron en cinco dimensiones de la realidad social con el
nacimiento de la postmodernidad y que son los siguientes:
1) La creación de una economía de servicios, en la que la fuerza productiva se dedica a la
producción de bienes y servicios.
2) La preeminencia de la clase profesional y técnica.
3) La primacía del conocimiento teórico como fuente de innovación y formulación política
de la sociedad.
4) La planificación y el control del crecimiento tecnológico que representa una nueva
dimensión del cambio social.
5) La aparición de una nueva tecnología intelectual que da más trascendencia a las
tecnologías de la información y permite la organización y el tratamiento de grandes y
complejas cantidades de datos y variables.
Además de estas líneas definidas por Bell, podemos añadir como elementos definitorios de
este nuevo modelo de sociedad los siguientes elementos:
-
La globalización (económica y socio- cultural). El mundo se conforma como una gran
“aldea global”.
-
El desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TIC´s), que
permiten el procesamiento de información de una manera rápida y favorecen a una
comunicación a nivel global rompiendo barreras antes inimaginables. Dicho desarrollo
íntimamente relacionado con la globalización. Ambos elementos contribuyen a la
“ruptura de barreras” para el conocimiento/acercamiento de mundos y culturas
lejanas. Ruptura del “Estado contenedor”1.
1
Término acuñado por Ulrick Beck (1999)
7
-
Nuevas tendencias propias de la nueva sociedad, preocupada por temas como la
sostenibilidad, la equidad social, el medio ambiente, comercio justo, etc..
-
Riesgo, nuevos peligros se ciernen sobre este mundo, con la amenaza de un
“terrorismo global”. A ello se suman otras preocupaciones como “cambio climático”, y
nuevos modelos de “conflictos bélicos”.
-
Nueva configuración de la realidad, nuevas referencias simbólicas, y del lenguaje. Se
configura una nueva relación dialéctica entre el hombre y la sociedad.
-
Sociedad “hedonista” somos creados para disfrutar de nosotros mismos. Esto hace que
el ocio (y la búsqueda del placer) tengan un papel importante en este nuevo modelo
de sociedad. Definida por una ética del “tercer tipo” en la que “se desvaloriza el ideal
de la abnegación estimulando sistemáticamente los deseos inmediatos, la pasión del
ego, la felicidad intimista y materialista” (Lipovetsky, 2008). Se busca por tanto la
exaltación de “la autonomía, el deseo y de la felicidad”. Se producen una serie de
contradicciones en el ámbito de la cultura, entre ellos la aparición de la cultura del
consumo y el hedonismo, en contraste con el temperamento puritano y la ética
protestante de la Modernidad que fomentaba valores como la sobriedad, el trabajo y
el freno al placer terrenal.
-
El individualismo. El individuo toma conciencia de su propio yo, y busca experiencias
que le permitan alejarse de la masa y definir su “YO” frente al ellos/masa, pero
manteniendo la necesidad de ser parte de la misma.
-
La “Dream Society” (Jensen, 1999), en la que priman las experiencias, vivencias
especiales, sentimientos con emociones profundas, sensaciones inolvidables. La vida
en sociedad constriñe a los individuos al inculcarles la conciencia colectiva que se
opone a los deseos individuales. En su vida cotidiana los individuos se ven constreñidos
por sus “deberes” y por todo tipo de determinaciones morales (religiosas o laicas) que
evitan que el individuo se comporte como él desea, y o haga como le impone el deber
emanado por el sistema.
Evidentemente todo esto tiene una fuerte influencia en el tipo de turista del s. XXI, ya que “los
factores explicados anteriormente van a condicionar el futuro tanto la demanda como de la
oferta turística [..] En general las tendencias de la demanda van a conllevar un incremento de
8
las exigencias de la calidad en el turismo, incluyendo el de aquellos colectivos que en la
actualidad no son demasiado exigentes, como es el caso de las personas mayores” ( Álvarez
Sousa, 2004).
A esto podemos añadir un necesario cambio en la oferta, debido a la cada vez mayor
“polarización del consumo”, segmentación y flexibilidad del mercado. Además se buscan
nuevos referentes, experiencias y se priman unos elementos sobre otros para configurar una
nueva mirada turística.
3.2 SOCIEDAD POSTMODERNA y TURISMO. NUEVAS TENDENCIAS DEL OCIO
“La sociedad actual es una sociedad de desorganización psicológica que es inseparable de un
proceso de relanzamiento subjetivo permanente por medio de una multitud de propuestas que
renuevan las esperanzas de felicidad. Cuanto más decepcionante es la sociedad más medios
implementa para reoxigenar la vida” (Gilles Lipovetsky, 2008).
Como hemos visto, con el comienzo del s. XXI el turismo ha experimentado un conjunto de
potentes y complejos procesos relacionados con los radicales cambios tecnológicos,
económicos y sociales que se han producido en estos últimos años.
La contracción del tiempo y el espacio asociado a las nuevas tecnologías de la comunicación,
las nuevas articulaciones entre lo global y lo local asociadas a la transformación de las
funciones de los estados nacionales contemporáneos y, por fin el nuevo equilibrio entre lo
individual y lo colectivo inducido por la nuevas configuraciones de la estructura productiva y
social de las nuevas economías de servicio, hacen que el fenómeno turístico entre en una nueva
era, que ya no se puede analizar únicamente bajo el paradigma del turismo moderno de masas
(Alonso Benito, 2009).
De entre esas transformaciones hemos de destacar el cambio de modelo productivo pasando,
de lo que en palabras de Poon (1993) sería, el paso de un “capitalismo organizado a uno
desorganizado”, es decir el paso del fordismo al post- fordismo.
El consumo post- fordista es un modelo “no productivista”, que está más centrado en el
consumo; seguimos viendo unos patrones de consumo masivos pero con características
diferentes. Casi todos los aspectos de la vida social se convierten en mercancías, pero el
consumo se caracteriza por una mayor segmentación y se busca una mayor “diferenciación”
en el producto. Vemos una “politización del consumo” y una reacción creciente entre los
9
consumidores a no ser considerados como una parte más de la masa. La creación de una
economía de servicios, en la que la fuerza productiva se dedica a la producción de bienes y
servicios.
Esto aplicado a los mercados del ocio y el turismo viene a dibujar unas nuevas pautas entre
las que podemos destacar una mayor articulación, diversificación, tecnificación, flexibilidad y
máxima comunicación en los canales de circulación de bienes y productos.
Hasta el periodo postmoderno, el turismo típico o el tipo ideal era aquel empaquetado en el
que el turista buscaba destinos de “sol y playa” totalmente masificados. Hoy día con el cambio
en la estructuración de las sociedades contemporáneas, se disuelven las “antiguas
identidades” basadas en la familia y el grupo y aparecen en el mercado del turismo ofertas
diferenciadas basadas en una nueva forma de identificación, más adaptada a los nuevos signos
y símbolos que nos trae la sociedad postmoderna.
Es decir, la idea del turismo de masas, ligado al hogar familiar de clase media como elemento
de referencia, ha sido superada
por una programación de la oferta caracterizada por
mercados diversos y fragmentados. Esta fragmentación, determina que existan tantos tipos
de ofertas turísticas como estilos de vida se puedan encontrar en el mundo postmoderno.
En base a un consumo más específico, y perfilado, se configuran comunidades de consumo
más significadas que las comunidades de producción propias de la era industrial moderna. De
hecho
se ve claramente que las empresas turísticas, por sus políticas de marketing y
publicidad, han asumido esa realidad de un mercado cada vez más segmentado y
especializado, ya que ahora los grandes nichos de mercado se definen precisamente por estar
diferenciados y muy sensibles a las estrategias de la oferta.
Ahora los capitales culturales, simbólicos y sociales sobrepasan, con mucho la tradicional
posición en la estructura ocupacional, o el nivel de rentas básico, como variables a observar
para ver cómo se conforman los estilos de vida y por ende, la demanda turística (Urry, 1999).
En esta sociedad son las marcas, signos y valor simbólico asociado, lo que fija las “etiquetas
de clase”. Es decir lo que realmente pasa a clasificar no es consumir o no (pues dicha
diferenciación básica es muy limitada hoy) sino que esa diferenciación se basa en las diferentes
formas de acceso al consumo y el viaje. El acceso al consumo en sus diferentes formas
constituye un elemento determinante del grado de inclusión social; se reformulan las formas
de consumo ostentoso accesibles a clases profesionales ascendentes urbanas. (Paquot, 2005)
10
Las nuevas tecnologías también introducen cambios en el mercado turístico, ya que no sólo
permiten al individuo “viajar virtualmente” visitando escenarios desde su salón, sino que
también establece un nuevo carácter relacional entre empresa y turista en dos sentidos. Por
un lado, no es necesario un contacto personal para vender el “bien o producto” (como era
tradicionalmente) y por otro lado, los procesos de producción y consumo de bienes se han
transformado y los consumidores adoptan un papel más activo dentro de la dinámica de
negocio de la propia empresa. Además con la globalización también se supera el concepto de
consumidor turístico nacional y pasamos a hablar del consumidor turístico global de carácter
trasnacional.
La segmentación y la individualización del consumo se traduce en que la oferta se dirige de
manera prácticamente individualizada a los miembros de cada nicho de mercado turístico,
asociando el consumo de determinados bienes con la adscripción al grupo de referencia del
consumidor (Benhamou, 2005).
Hablamos por tanto de que han sido cambios como el desarrollo de las nuevas tecnologías, la
globalización, mismo los cambios en las referencias culturales, además de una transformación
del sistema productivo entre otros elementos, los que por su influencia en la vida cotidiana
han conllevado también un cambio en los patrones de consumo2. El consumo turístico no ha
hecho más que reflejar un cambio que se ha dado en la vida ordinaria, se produce en el
turismo un proceso de diferenciación, sobre todo en lo referido a la esfera cultural, basado en
el signo y en la significación, ya que en la postmodernidad vemos un consumo caracterizado en
el consumo de signos y significados (Bordieu, 1991).
En suma, los procesos de programación cultural de la oferta turística, se desvinculan cada vez
más de la filosofía comercial que los dirige hacia colectivos
masivos, anónimos e
indiferenciados, e incluso aminora su relación necesaria con la fórmula familiar tradicional.
Esto no quiere decir que los mercados masivos no sigan siendo fundamentales o que la familia
no continúe jugando un papel fundamental en el sustento de las actividades de consumo y
ocio (porque estos cambios no se producen bruscamente sino que forman parte de un
proceso), pero la tendencia imperante parece señalar a la individualización y personalización
de la oferta turística, que se expresa en una enorme cantidad de variedades de consumo y de
nuevos actores implicados con estilos de vida diferenciados.
2
Ver cuadro 3.2.
11
Es aquí donde muchos autores, visto que los esquemas que incluían al turista propio de la
sociedad industrial avanzada se quedaban escasos para este nuevo marco, hablan de una
figura nueva, denominada “post- turista.
12
CUADRO 3.2. CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA SOCIAL VERSUS PATRONES DE CONSUMO VERSUS CAMBIOS EN EL CONSUMO TURÍSTICO
Tipo de sociedad
Patrones de consumo. Sistema
económico
Siglo XVII- XVIII
Tradicional
Las élites son los que pueden
consumir bienes de ocio y
conspicuos.
Siglo XIX
Sociedad industrial (inicio de la
sociedad moderna)
La nueva burguesía comienza a
imitar los patrones de consumo
de los “aristócratas”.
Adquisición de materias primas y
bienes elaborados en base a ellas.
Hitos
Fin de la etapa oscura de la Edad
Media. Revolución Francesa.
Ilustración.
Estallido y desarrollo de la
Revolución Industrial. Revolución
tecnológica.
Nacimiento
y
desarrollo del Ferrocarril.
Elementos definitorios
Baja movilidad social.
Grandes desigualdades sociales.
Nacimiento de una nueva clase
social, la Burguesía
Élites. Sólo posible para aquellos
con cierto nivel económico.
Surge el
(burguesía)
Tipo de turismo
turismo
moderno
Siglo XX
Industrial avanzada
Siglo XXI
Postmoderna
Fordismo. Consumo de masas.
Keynes
Prima la adquisición de bienes y
servicios. Poco a poco en el
consumo pasa a primar los
servicios sobre los productos.
II Guerra Mundial. Desarrollo del
Estado de Bienestar. Revolución
tecnológica
Doctrina económica Keynesiana.
Desarrollo de nuevos medios de
transportes y más baratos.
.
Aumenta la movilidad social.
Aumento de la calidad y el nivel
de vida
Consumo de masas
Post- fordismo. Consumo
“politizado” o individualizado.
Mayor diferenciación y
segmentación del mercado.
Búsqueda del “entretenimiento y
placer” a través del consumo.
Revolución tecnológica.
Mayor liberalismo económico.
Globalización.
Riesgo.
Ruptura del “Estado contenedor"
Turismo de masas. Turismo
empaquetado y estandarizado.
Postturismo.
Turismo
segmentado y flexible. Producto
hecho a su medida
Elaboración: Propia
13
Individualizada.
Alto nivel tecnológico.
Surgimiento de “nuevas
ideologías”
El ocio y el placer juegan un papel
fundamental.
3.3 LA FIGURA TURÍSTICA POSTMODERNA. POST- TURISMO
Por lo que hemos visto en el apartado anterior, en el que hemos intentado explicar la forma en
la que los cambios dados en la estructura social han afectado al consumo y por tanto al
consumo turístico, queda claro pues que a la hora de estudiar la nuevas tendencias que se dan
en el seno de la sociedad postindustrial hemos de señalar que muchos sectores de esta nueva
sociedad van adquiriendo algunas tendencias socioculturales que implican una demanda
heterogénea, más fragmentada y menos estandarizada en la que el sujeto se resiste a la
masificación. Se produce por tanto una internacionalización del turismo y se añaden nuevos
destinos turísticos en los que se ofrecen espacios singulares y experiencias fuera de lo
ordinario, es decir alternativas innovadoras en las es importante el respeto por el medio y se
valora más la calidad que la cantidad.
En el marco de esta sociedad postmoderna surgen, por tanto, unos valores sociales que van a
configurar una demanda turística plural en las sociedad receptoras, y que lleva a la
reorganización de los productos en el ocio y el turismo, y de todas sus conductas sociales.
Son muchos los términos que se emplean para referirse a este nuevo tipo de turismo, postindustrial, post- fordista, etc. pero nosotros utilizaremos (por parecernos el más adecuado) el
de post- turista acuñado por Feifer (1985) para el que este nuevo perfil se definiría por los
siguientes rasgos:
1.
El post- turista es consciente del cambio y se deleita en la multitud de elecciones. El
turista puede ir de un ámbito a otro (cultural, sagrado, informativo) sin renunciar a
nada. Juega, transforma, y contrasta.
2.
El desarrollo de las nuevas tecnologías y especialmente de las TIC´s permite al
individuo visitar muchos objetos y sitios a la vez, sin necesidad de moverse de su
hogar, abandonando la definición “ideal” de experiencia y mirada turística.
3.
El post- turista sabe que la experiencia turística no es única y auténtica, sino que es
parte de una serie de “eventos” o “juegos”. Demandan una historia con cada
producto, una aventura. Compran un estilo de vida.
Más recientemente otros autores como Mazón. T ( 2001) han sido los que han estudiado
cuales son las motivaciones de este nuevo tipo de turista, y cuales son las nuevas tendencias
de ocio de este post- turista:
14
4.
El turista busca una ruptura entre la “vida ordinaria” y la experiencia turística
“extra- ordinaria”. el trabajo ya no centra la vida, ni tampoco el dinero ni en la
seguridad laboral, sino la experiencia de tener una actividad . Es decir, el ocio
turístico, se ha convertido en una actividad central en el ámbito de las aspiraciones
de la vida cotidiana actual, tanto de los grupos sociales más consolidados como de
aquellos que podemos considerar emergentes en la sociedad postmoderna.
5.
Se diversifican las expectativas en los viajes, el tiempo libre y el entretenimiento,
que necesitan otros agentes intermediarios en las vacaciones a medida, los
productos turísticos más especializados y el entretenimiento personalizado y de
calidad.
6.
Se valora la calidad sobre la cantidad y el respeto por el medio ambiente como
elementos principales de la oferta turística.
7.
El CARPE DIEM de la sociedad postmoderna de carácter fuertemente hedonista
marca la “experiencia de viaje”. Se añaden nuevos destinos turísticos, en los que se
ofrecen espacios singulares y experiencias fuera de lo ordinario, es decir unas
alternativas innovadoras.
8. Consumidores “inteligentes” y “comprometidos” por lo que será necesario incluir en
el viaje la “simpatía por la naturaleza o el amor a lo rústico” (Jensen, 1999). O
incluso la reconstrucción de lo tradicional como contraposición a la vida actual.
Podemos hablar como ejemplo de consumo “comprometido” el turismo voluntario.
(Y finalmente también hablaremos de ese “turismo voluntario” que refleja el
“compromiso social” de sujeto turístico haciendo de su “experiencia de viaje” un
“compromiso ideológico o social”.
9. Sujetos independientes, experimentados y flexibles. Se resistirán a la masificación.
Esta nueva figura turística está íntimamente vinculada con el desarrollo del postmodernismo;
el cual debe relacionarse con un incremento del poder de las clases medias de servicios y
otras, que han generado un “mercado para las formas culturales postmodernas y en particular
para lo que algunos han dado en llamar post- turismo”(Urry, 1999).
Hablamos de nuevos signos y símbolos que son los que conllevan esa nueva experiencia
turística, basada en la “reconstrucción parcialmente auténtica de la realidad” en el que el
turista, debido al repudio de algunos aspectos de la vida moderna, quiere encontrar
15
representaciones idílicas del campo en sus “escapadas vacacionales”, buscando paisajes
naturales o bucólicos, como es el caso del “turismo verde” (Jones, A. 1987).
En otros casos hablamos de la búsqueda de la “realidad” de un territorio a través de pequeñas
representaciones o reducciones culturales (el caso de demostraciones de bailes indígenas, o
recreaciones de la vida de alguna comunidad), estamos hablando de la fabricación de
“eventos” o “pseudo- eventos” que construyen una realidad para el turista (alejada de la
experiencia de su vida cotidiana) pero que pretende captar la “esencia”, lo “natural”, lo
“típico” del territorio que se visita. Incluso podríamos incluir los “parques temáticos” en donde
se puede ver de todo en un día, incluso se puede viajar por diferentes partes del mundo a
través de pequeñas representaciones culturales o étnicas. También hablamos del llamado
“turismo deportivo” (rafting, escalada, etc) o “turismo de aventuras”.
Esto se debe a que el turista, como antes señalé busca características, aspectos, realidades o
“entornos” que lo separen de su vida cotidiana, que le permitan asumir nuevos patrones de
comportamiento. El turista en este entorno desarrolla una nueva mirada, con gran sensibilidad
hacia elementos visuales, “una mirada construida a través de la acumulación de signos que
supone el turismo” (Méndez Muela, 2003).
Lo anteriormente descrito coincide con lo que sostiene Jensen con su “dream society”
explicando que, frente a la racionalidad de la sociedad de la informática, surge una nueva
sociedad en la que lo importante es saber fabricar productos basados en aspectos
diferenciales que se pueden resumir en añadirle distinción a la calidad del proceso, saber
“contar experiencias” en lugar de empaquetar sin más.
Ya no hablamos de “vacaciones” sino de “experiencia de viaje” una experiencia definida en
gran parte por esas construcciones lúdicas. El post- turista deja atrás la masificación general
que significaba el turista propio de la sociedad industrial avanzada, y se le ofrece una
pluralidad de posibilidades como nunca se habían dado antes.
16
4. CONCLUSIONES.
Para Inglehart (1991, 1998) la Postmodernidad no supone el fin de la Modernidad, sino un giro
en la trayectoria social, especialmente, en el sistema cultural. Siguiendo esta tesis, cuando
hablamos de las tendencias del ocio, y más concretamente del ocio turístico, no debemos
entender que la práctica turística postmoderna es una ruptura radical con las tendencias
modernas, sino un cambio de orientación y de los significados del fenómeno.
Por ello, en ese entorno postmoderno con un mercado turístico de distribución flexible y
fragmentada, se siguen viendo perfiles de consumo de masas convencionales o incluso más
degradadas por su desgaste en el tiempo.
Vemos que el surgimiento de la postmodernidad y de sus patrones de conducta
correspondientes, son producto de un proceso de cambio social, y no de una ruptura brusca y
radical; de esta manera entenderemos, por tanto, que lo mismo ha ocurrido con respecto al
consumo turístico postmoderno.
Desde principios de los años sesenta del siglo pasado hasta nuestros días el significado del
consumo turístico - y con ello las características, instrumentos de producción, marketing,
clientes, etc - ha ido cambiado conjuntamente con las evoluciones del entramado económico y
social de los países desarrollados. Esto ha dado lugar en los últimos treinta años a un cambio
radical en el concepto de turismo. (Ver cuadro siguiente)
Cuadro 4.1
Evolución del sistema de producción turística en los últimos 30 años
Características
Turismo (1960, 1970, 1980)
Turismo actual
Concepto de producción
Turismo de masas.
Opciones flexibles de viaje y
turismo.
Instrumentos de producción
Vacaciones rígidamente
empaquetadas, masificadas y
estandarizadas. Mercados de
masas.
Vacaciones:
Organización
producción
de
la Las economías de escala son
muy importantes. Se anticia
la demanda, pero se
necesitará capacidad futura.
Se guardan vacaciones por si
Flexibles, segmentadas,
personalizadas y conscientes
del medio ambiente.
Economías de escala y de
ámbito. Flexibilidad. Estar
cerca del mercado.
Integración diagonal.
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acaso.
Recursos
humanos
formación
y Mano de obra estacional.
Gran rotación de mano de
obra. Reputación de trabajo
mal pagado. Poca flexibilidad
laboral.
Multifuncionalidad,
trabajo
especializado, generador de
satisfacción,
de valor
añadido.
Marketing
Marketing
de
masas. Personalización máxima
Publicidad de masas.
Clientes
Inexpertos Aparentemente
homogéneos. Fanáticos del
sol. Predecibles. Motivados
por el precio.
Experimentados.
Independientes y flexibles.
Con valores distintos maduros
y responsables.
Calidad
No habia diferencia.
Control por el individuo,
calidad concertada, importa el
proceso, no la función.
Fuente: Adaptación de Auliana Poon: “Tourism, Technology and Competitive Estrategies”. C.A.B. International, UK,
1993.
Es evidente, por tanto, que un nuevo perfil turístico ha surgido. Un perfil que responde a un
concepto de turismo que viene definido, en gran parte, por las características y valores propios
de la postmodernidad.
En este nuevo marco aspectos como el desarrollo de las tecnologías, la globalización, la nueva
cultura de lo sostenible y el compromiso en el consumo, el hedonismo, la búsqueda del placer
y de las nuevas experiencias, el individualismo, la diferenciación y la búsqueda de la calidad,
están claramente ligadas a la configuración de nuevas demandas en cuanto al entorno, el
destino, la vivencia, esto es, en cuanto al producto turístico deseado.
Nos encontramos con consumidores inteligentes en el marco de una sociedad fuertemente
hedonista en la que el viaje se convierte en una “experiencia”, en una “vivencia singular”.
Consumidores que no buscan el producto empaquetado sin más sino uno “especial” que lo
haga sentir “único en la experiencia”.
Hablamos de una sociedad en la que el ocio y en especial el consumo turístico se han
convertido en una actividad central en el ámbito de las aspiraciones de la vida cotidiana actual,
constituyendo un auténtico configurador de identidades.
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El ocio, el disfrute del tiempo libre y, por supuesto, la nueva cultura de viaje se conforman
como uno de los elementos más activos en la expresión de la identidad. Estos nuevos
mercados, tan fragmentados y flexibles, permiten la formación y expresión de identidades
diversas en formas de viaje diferentes, siendo en muchas ocasiones un proceso de refuerzo
mutuo entre la forma de viaje y el estilo e vida (Alonso Benito, 2009).
Ante esta nueva demanda se presenta un mercado turístico que ha ido percibiendo estos
cambios y ha intentado moldear sus productos y su oferta al mercado post- turista. La empresa
turística ha tenido que ir modificando la forma de producir “servicios” para dar respuesta a ese
nuevo mercado surgido de las nuevas formas culturales post-turistas.
“El fin del mercado de masas en el negocio de los viajes…vamos a ser mucho mas sofisticados
en la forma en que segmentamos el mercado” (Director de mercado de British Airways en
1980, citado por Poon 1989:94).
Esa modificación ha afectado tanto a los canales de la comercialización, a los actores
intermedios, al marketing, a la forma en que se presenta el producto en el mercado, a primar
la calidad sobre la cantidad, a la adaptación de sus políticas y “servicios y productos” al
“compromiso” que implica para el post- turista su consumo, a una integración diagonal de la
producción, a una interactividad del comercio, etc. Pero por supuesto también ha conllevado
la creación de nuevos paquetes y productos turísticos, desde nuevos destinos, hasta las nuevas
variedades de turismo, de aventura, deportivo, voluntario, étnico/cultural, experiencial, etc.
Por tanto cuando hablamos de “post- turismo ”nos estamos refiriendo a un cambio progresivo
más allá del individuo turístico en sí, sino también a todo el entorno que envuelve a ese
individuo, desde el inicio del viaje (organización, elección del destino, compra de billetes) hasta
lo que es el viaje en sí (los servicios turísticos, las actividades , las “experiencias” etc…).
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5. BIBLIOGRAFÍA Y WEBOGRAFÍA.
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