En deuda con la cultura

EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA, DE W. RUSSELL NEUMAN
EN DEUDA CON LA CULTURA
Por Guillermo Sunkel
(Nota de la Redacción: El siguiente texto es la presentación que Guillermo Sunkel, profesor de nuestra
Escuela, hizo el 7 de mayo en el foro con que se lanzó la primera edición en español de “El futuro de la
audiencia masiva”, obra escrita por el estadounidense W. Russell Neuman en 1991. En el debate, que
se realizó en el estudio de televisión de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Chile,
participaron también los ex ministros José Joaquín Brunner y René Cortázar).
I.
El planteamiento
En su libro El Futuro de la Audiencia Masiva (Fondo de Cultura Económica, Santiago,
2002) W. Russell Neuman se propone hacer una evaluación integral del impacto de los
nuevos medios de comunicación en el ámbito político, económico, social y cultural. En
particular, el autor pretende de evaluar la posible contribución de estas tecnologías al
desarrollo de una sociedad democrática y pluralista.
En el texto se plantea una hipótesis central, que se descompone en tres elementos, los que
conforman los temas básicos tratados en el libro. En primer lugar, se sostiene que
actualmente se encuentra en curso una profunda transformación tecnológica que está
modificando el panorama comunicacional. La idea es que asistimos a la emergencia de un
conjunto de nuevos medios de comunicación –básicamente los computadores personales y
las redes electrónicas– que vienen a coexistir con los viejos medios de la comunicación
masiva. Los medios antiguos –la prensa, la radio, la televisión se caracterizarían porque
son unidireccionales, es decir, porque el flujo de la comunicación va desde un emisor hacia
múltiples receptores que tienen escasa capacidad de respuesta. Por el contrario, los nuevos
medios se caracterizarían –entre otros factores porque son interactivos y, por tanto,
permiten la comunicación de ida y vuelta con lo cual se debilita la separación entre el
receptor y el emisor. El supuesto en esta visión es que los nuevos medios –por sus
características propias– tienden a reforzar la comunicación democrática y también la
democracia política.
Luego, se sostiene que este potencial liberador y democrático de las nuevas tecnologías de
la comunicación se verá restringido por lo que Russell Neuman denomina el “hábito
medial”, esto es, por pautas de uso de medios comunicación que se encuentran
profundamente arraigadas en las audiencias masivas. Este “hábito medial” se caracterizaría
porque frente a la sobreexposición a los medios las audiencias han desarrollado la
capacidad de filtrar la información a través de estrategias de atención parcial. En el
ambiente doméstico –que es el contexto del consumo de medios– lo que predominaría es el
aprendizaje casual, lo que significa que las personas se sienten atraídas por el camino que
ofrece menor resistencia y no están dispuestas a dedicar mucho esfuerzo. Tenemos,
entonces, que el potencial de las nuevas tecnologías será limitado por “una aproximación
psicológica pasiva y las energías limitadas del usuario promedio”.1
Por último, se argumenta que las posibilidades democráticas de la nueva comunicación
electrónica también se verán restringidas por la estructura de la industria de la
comunicación. El argumento es que existen poderosas dinámicas de mercado que limitan la
diversidad y promueven más bien la homogeneidad de contenidos. Según Russell Neuman
esta uniformidad no es el resultado “de un anillo perverso de conspiradores” sino que es
estructural: deriva de las propias dinámicas del mercado. Estas dinámicas tienden hacia un
denominador común lo que se manifiesta en un proceso de concentración a nivel de los
productos, del formato, del mercado y de las empresas. Tenemos, entonces, que el potencial
de las nuevas tecnologías se verá también limitado por unas dinámicas de mercado que
tienden a contrarrestar la diversidad.
De esta hipótesis el autor deduce que si bien las nuevas tecnologías ofrecen una gran
promesa democrática su crecimiento será más bien evolutivo que revolucionario dada las
restricciones que provienen de la psicología de las audiencias masivas y de la economía de
los medios actuales. Por cierto, el análisis de Russell Neuman no lleva a la predicción de
que no habrá efectos ni cambios. Más bien, lleva a la idea de que habrá espacio solo para
un cambio gradual.
II.
Los aportes
¿Cuáles son los principales aportes del libro de Russell Neuman? Me interesa destacar
básicamente cuatro. En primer lugar, la perspectiva metodológica, que es una perspectiva
multi-dimensional del objeto de estudio. Al poner al centro del análisis las relaciones entre
las instituciones de la comunicación, las audiencias masivas y la economía de los medios
Russell Neuman nos propone “mirar” la comunicación desde tres “lugares” distintos: el de
la tecnología, el de la economía y el de las audiencias. Sin duda, este es un aporte
digamos epistemológico en un campo de estudios en que predominan los enfoques unidimensionales: por ejemplo, de economía de las comunicaciones, o estudios audiencias, o
de la oferta de los medios, o de las tecnologías de la comunicación. Por otro lado, cabe
resaltar que aportes de este tipo –y de mayor envergadura– ya han sido realizado en los
estudios de la comunicación en América Latina. Me refiero, en particular, al libro de Jesús
Martín-Barbero De los Medios a las Mediaciones el que provoca un desplazamiento
epistemológico desde el “media-centrismo” hacia las mediaciones y los estudios culturales.
En segundo lugar, el texto de Russell Neuman ofrece un balance equilibrado de la
investigación en comunicaciones, especialmente en los Estados Unidos. Al “mirar” la
comunicación desde la tecnología, la economía y las audiencias el autor da cuenta del
fuerte desarrollo que ha tenido este campo de estudios, de sus debates, líneas de
argumentación y principales tradiciones teóricas. El balance es equilibrado también porque
no evita temas problemáticos como el de la estructura de la industria de las
comunicaciones, la tendencia a la concentración económica y el impacto homogenizador
1
W. Russell Neuman El Futuro de la Audiencia Masiva, Fondo de Cultura Económica, 2002, p.225.
que ello tiene a nivel de los contenidos. Lo que lo lleva a hacer afirmaciones que pudieran
parecer una herejía en una sociedad como la norteamericana. Por ejemplo, dice Russell
Neuman: “Las presiones del mercado hacia un denominador común transforman el flujo de
información y entretención en algo casi tan homogéneo como el producido por el más
exagerado sistema de medios controlado por el gobierno en regímenes dictatoriales” 2 Por
nuestra parte, diríamos que este es un balance “políticamente correcto” y es por ello que
causa tanto entusiasmo en algunos de nuestros intelectuales locales. Sin embargo, cabe
resaltar también que es un balance muy norteamericano –es decir, muy ensimismado– que
no hace referencia a otras importantes tradiciones de investigación, lo que es muy evidente
en el capítulo sobre las audiencias donde no hay ninguna referencia a los estudios culturales
británicos y, para que decir, a los latinoamericanos.
En tercer lugar, en El Futuro de la Audiencia Masiva se ofrece una prospectiva que también
es bastante equilibrada. Me refiero a una prospectiva que no cae ni en el “optimismo
tecnológico” de los profetas de las nuevas tecnologías –cuyo punto más delirante es
posiblemente Negroponte ni en el “escepticismo crítico” de quienes ven en estas
tecnologías una nueva encarnación del demonio. Russell Neuman dice situarse en una
posición intermedia al considerar la psicología social de las audiencias masivas y la
economía de las comunicaciones como obstáculos que van a restringir seriamente la
“promesa” implícita en estas nuevas tecnologías, esto es, la promesa de una comunicación
democrática. Por mi parte, considero que el autor se encuentra más cerca de los “optimistas
tecnológicos” en el sentido que comparte su espíritu aunque no su optimismo.
Por último, interesa destacar el enfoque interactivo y, en particular, la noción de
“tecnologías en uso”. Dice Russell Neuman: “El enfoque interactivo reconoce que las
tecnologías tienen en realidad propiedades. Las propiedades de la tecnología y el medio
ambiente interactúan para producir un resultado: el uso social de la tecnología. Así, el
resultado puede ser visto más como una variable que como algo predeterminado. En un
momento del tiempo diferente o en un contexto diferente, la introducción de una nueva
tecnología podría tener efectos muy distintos”.3 En otras palabras, la idea es que si bien las
tecnologías tienen propiedades genéricas que inciden en como son usadas los contextos
históricos son igualmente determinantes. Este es un enfoque interesante, que viene a
moderar el entusiasmo de quienes deducen que el potencial liberador de las nuevas
tecnologías automáticamente causará una democratización de las formas de comunicación
política.
III.
Los problemas
Desde otro ángulo interesa plantear algunos problemas que surgen de la lectura de El
Futuro de la Audiencia Masiva. Y, para intentar un equilibrio –al estilo del autor que
comentamos– me interesa destacar cuatro tipos de problemas. En primer lugar, el texto
propone una visión aparentemente ingenua de las nuevas tecnologías. En su análisis de las
propiedades inherentes a las nuevas tecnologías Russell Neuman las hace aparecer como si
2
3
W. Russell Neuman, op, cit., p. 307.
W. Russell Neuman, op, cit., p. 93.
estas naturalmente estuvieran dirigidas a fortalecer la comunicación democrática. 4 Solo que
ocurre que esta tendencia liberadora se ve contrarrestada por el “hábito medial” de las
audiencias masivas y por la estructura económica de los medios.
Lo que interesa destacar es que la génesis de las nuevas tecnologías de la comunicación
ocurre en un momento histórico particular en que se inicia una nueva fase de desarrollo
capitalista: la fase de la globalización. Y esta es una conexión demasiado importante que
Russell Neuman no establece en su análisis. Siguiendo a García-Canclini entendemos que
“la globalización se fue preparando.. a través de una intensificación de dependencias
recíprocas, el crecimiento y la aceleración de redes económicas y culturales que operan en
una escala mundial y sobre una base mundial. Sin embargo, fueron necesarios los satélites
y el desarrollo de sistemas de información, manufactura y procesamiento de bienes con
recursos electrónicos, transporte aéreo, trenes de alta velocidad y servicios distribuidos en
todo el planeta para construir un mercado mundial donde el dinero, la producción de bienes
y mensajes, se desterritorializen, las fronteras geográficas se vuelvan porosas y las aduanas
a menudo inoperantes. Ocurre entonces una interacción más compleja e interdependiente
entre focos dispersos de producción, circulación y consumo”.5
Es claro, entonces, que las nuevas tecnologías no son ajenas a las tendencias expansivas del
capitalismo que en este nuevo contexto producen una interacción funcional de actividades
económicas dispersas, generadas por un sistema con muchos centros, en el que pasa a ser
clave la velocidad para recorrer el mundo. Por lo tanto, la interactividad y la
horizontalidad en la comunicación no necesariamente deben ser leídas como propiedades
que apuntan a la democratización. Igualmente, se podría argumentar que ellas apuntan a
una expansión de los mercados y a una mayor eficiencia en la gestión económica. Lo que
implicaría que las nuevas tecnologías de la comunicación también traen inscritas la marca
de la bestia.
En segundo lugar, en el texto que comentamos se encuentra ausente un análisis de las
desigualdades informativas que se generan con la expansión de las nuevas tecnologías. En
un estudio que se titula precisamente La Marca de la Bestia Aníbal Ford examina lo que
denomina las desigualdades infocomunicacionales. Ford examina estas desigualdades
desde diferentes perspectivas. Quisiera destacar solo dos:
 Primero, las diferencias en el equipamiento y el acceso. Ford examina las significativas
brechas entre país ricos y países pobres en el equipamiento, por ejemplo, de televisores,
líneas telefónicas y acceso a internet. Pero estas brechas también se producen al
interior de nuestras sociedades. Por ejemplo, en nuestro país existen marcadas
desigualdades socio-económicas en el equipamiento de la televisión por cable, satelital,
computadores personales y acceso a internet. Desigualdades que no van a desaparecer
naturalmente por un efecto mágico del mercado sino que tienden a aumentar y a
4
Según Russell Neuman estas propiedades son: la disminución de los costos y de la sensibilidad a la
distancia, el aumento de la velocidad y el volumen, y la creciente diversidad de canales, del flujo
bidireccional, de la flexiblidad, extensibilidad e interconectividad.
5
N. García-Canclini La Globalización Imaginada, Paidós,. Argentina, 2000, p.46.
cristalizarse generando un segmento de quienes están “integrados” a la red y una masa
de excluidos.
 Segundo, como señala Ford, “las brechas están constituidas también por la marginación
de un número importante de memorias y culturas. Los nuevos sistemas globales de
información, como es el caso de Internet y los principales buscadores o de las
enciclopedias en CD-ROM como Encarta de Microsoft, privilegian la información
sobre ciertas culturas, obviamente las de los países industrializados y marginan,
disminuyen e incluso procesan de manera errada a muchas otras. Este es un proceso
antiguo, pero en el cual hoy pesa la hegemonía ‘ideológico/clasificatoria’ de Estados
Unidos presente en toda búsqueda en Internet y produce.. un proceso de desinformación
global con respecto a los países pobres”.6
Un tercer problema es que en El Futuro de la Audiencia Masiva no se desarrolla un análisis
cultural del nuevo escenario comunicacional. Desde mi perspectiva, esta representa una
gran debilidad del trabajo de Russell Neuman la que está presente con mayor fuerza en su
análisis de las audiencias y lo que denomina el “hábito medial”. Me interesa destacar tres
aspectos:
 Buena parte del análisis de audiencias de Russell Neuman está dedicado a rebatir la
noción de que los medios tienen efectos todopoderosos y que las audiencias son
indefensas. En contraste, el autor tiende a apoyar la noción de que los medios tienen
efectos modestos y a proponer una determinada visión de la audiencia en términos del
“hábito medial”. Esta noción remite a pautas de uso de medios que se encuentran
profundamente arraigadas en las audiencias masivas y que se caracterizan por
estrategias de atención parcial, de aprendizaje casual, rutinario y semi-concentrado. Por
lo tanto, no tenemos una audiencia indefensa, como postulan los críticos de la cultura de
masas; tampoco un receptor activo, como lo postulan los estudios de la recepción; en
vez, hay un receptor casual que no está dispuesto a gastar energía en buscar nueva
información. El problema es que este es un receptor-tipo construido a partir de un
promedio estadístico.
 En seguida, la ausencia de un análisis cultural de los usos sociales de la comunicación
se manifiesta en la falta de atención que el autor pone a los receptores reales. De hecho,
el tema de los nuevos medios llama por un análisis de cómo estos se insertan en la vida
cotidiana de distintos grupos etáreos ya que existen indicios que las generaciones más
jóvenes tienen pautas de uso de medios de comunicación enteramente diferentes a las
generaciones adultas. Al respecto, Jesús Martín-Barbero ha planteado que en el nuevo
ecosistema comunicativo se encuentra en formación un nuevo sensorium,
particularmente entre los jóvenes. Nuevo sensorium que, al decir de Martín-Barbero,
cambia nuestra percepción del espacio “desterritorializando las formas de percibir lo
próximo y lo lejano, hasta tornar más cercano lo vivido ‘a distancia’ que lo que cruza
nuestro espacio físico cotidianamente”.7 Nuevo sensorium que también cambia la
6
A. Ford La Marca de la Bestia, Norma, Argentina, 2000, pp.119-120.
J. Martín-Barbero “Los descentramientos del arte y la comunicación” en C.Ossa (Comp.) La Pantalla
Delirante, Lom Ediciones, Universidad Arcis, 1999, p.90.
7
percepción del tiempo ahora “marcada por las experiencias de la simultaneidad, de la
instantánea y el flujo”.8
 Cabe resaltar también que en su texto Russell Neuman no desarrolla una
conceptualización cultural de los procesos de consumo de medios. Lo que el autor
describe son simplemente hábitos de consumo, es decir, pautas de comportamiento
frente a los medios. Pero el consumo de medios es mucho más complejo que un hábito
o unas pautas de comportamiento. Al respecto, cabe notar que en los estudios
latinoamericanos de la comunicación se ha avanzado hacia una concepción no
reproductivista del consumo, que permite una comprensión de los modos de
apropiación cultural y de los usos sociales de la comunicación. En esta perspectiva, se
concibe el consumo como un proceso de producción de sentido que pasa decisivamente
por los usos que le dan forma social a los medios de comunicación. Usos sociales que,
entre otros aspectos, posibilitan lo que Michel de Certeu denomina como prácticas del
“escamoteo” a través de las cuales determinados grupos sociales buscan burlar el orden
establecido.
Finalmente, interesa resaltar que El Futuro de la Audiencia Masiva presenta un problema
metodológico de fondo: no ofrece apertura cualitativa a los sujetos sociales. El autor opera
con una noción tan mecánica –y rudimentaria– de consumo porque su enfoque
metodológico le impide abordar la pregunta del sentido que los sujetos le atribuyen a sus
prácticas de consumo. Cuando lo que nos interesa, precisamente, es como los sujetos
sociales, a partir de sus propias competencias culturales, realizan la apropiación y los usos
de los productos construyendo signicados y sentidos del vivir.
En definitiva, el texto de Russell Neuman ofrece algunos aportes interesantes para la
comprensión del nuevo escenario comunicacional pero también adolece de serias
debilidades. En este sentido, quiero manifestar mi desacuerdo con el planteamiento que se
destaca en un artículo recientemente publicado por El Mercurio que habla del “nuevo
paradigma de Russell Neuman”.9 Pero quizás este planteamiento dice más sobre quienes
comentan el libro que sobre el propio Russell Neuman.
NOTAS
W. Russell Neuman El Futuro de la Audiencia Masiva, Fondo de Cultura Económica, 2002, p. 225.
W. Russell Neuman, op. cit., p. 307.
W. Russell Neuman, op. cit., p. 93.
Según Russell Neuman estas propiedades son: la disminución de costos y de la sensibilidad a la distancia, el
aumento de la velocidad y el volumen, y la creciente diversidad de canales, del flujo bidireccional, de la
flexibilidad, extensibilidad e interconectividad.
5 N. García-Canclini La Globalización Imaginada, Piados, Argentina, 2000, p. 46.
6 A. Ford La Marca de la Bestia, Norma, Argentina, 2000, pp. 119-120.
7 J. Martín-Barbero “Los descentramientos del arte y la comunicación” en C. Ossa (comp..) La Pantalla
Delirante, Lom Ediciones, Universidad Arcis, 1999, p. 90.
8 Op. Cit., p. 91.
1
2
3
4
8
9
Op. cit., p.91.
Véase: El Mercurio, domingo 28 de abril, 2002.
9
Véase: El Mercurio, domingo 28 de abril, 2002.