La construcción del destinatario

Seudónimo: Nowhere man
Categoría: Ensayo
La construcción del destinatario
"Pisar tierra, aterrizar. No sé si utilizamos esas palabras, pero en la primera reunión para hacer este
número de Punto Seguido quedó claro que nuestro objetivo era llevar esta revista por terrenos más
concretos que los que había transitado últimamente. Que quede claro: no tenemos nada en contra del
derecho a echarse en una cama, mirar al techo y ponerse a divagar. Para los periodistas, el hueveo puede
ser una actividad sumamente creativa, en especial cuando de temas nebulosos se trata."
Reproduzco esta cita del editorial que, hace unos días, escribí para la revista Punto Seguido, que editan
los alumnos de Periodismo de la UPC porque creo que lo que pasó con él me va a servir para ilustrar lo
que será mi tesis a lo largo del presente ensayo.
Dado el tono crítico del texto hacia los números anteriores de la revista, decidí mostrárselo a varias
personas que habían participado en la producción de esas ediciones. Si bien nadie se sintió ofendido, la
mayoría sí me dijo que estaban en contra de mi condena a la divagación. La anécdota no tendría nada de
extraordinario si no fuera porque, en ningún momento, hago esa condena. Es más, si se vuelve a leer la
cita, se verá cómo recalco que no estoy en desacuerdo con esta práctica escribiendo lo siguiente: "Que
quede claro: no tenemos nada en contra del derecho (...) a divagar".
¿Qué es lo que ocurrió entonces? Supongo que las personas que creyeron interpretar que el editorial
contenía la mentada condena vieron en mis palabras un cierto dejo de ironía, el cual, al momento de
escribirlas, se encontraba totalmente ausente de mis pensamientos. Puede ser que el texto tuviera una
redacción defectuosa o ambigua, pero lo cierto es que los destinatarios del mensaje (los lectores) crearon,
a partir del texto, un sentido bastante distinto del que yo, como emisor, proponía.
Anécdotas como esta debe haber miles y si la narro es porque es la más cercana que tengo a la mano. y
es, precisamente, esa abundancia lo que nos lleva a pensar que considerar al destinatario como un sujeto
activo en la construcción del sentido de los mensajes que los medios de comunicación emiten no es algo
descabellado.
Sin embargo, no siempre se ha pensado así. Los primeros estudios acerca de la comunicación plantearon
un modelo conductista para explicar la relación entre lo que denominaron "emisores" y "receptores":
Emisor  Mensaje  Receptor
Una de las características más obvias de este modelo es la pasividad del receptor, el cual, tal como su
nombre lo indica, únicamente "recibe" los mensajes que se le envían.
A partir de este simple modelo, el teórico funcionalista Harold Laswell planteó una pregunta que se
convirtió en el paradigma de la investigación de la comunicación de masas (particularmente en Estados
Unidos) por un largo tiempo: ¿Quién dice qué a quién por qué medio y con cuáles efectos?
Del paradigma de Laswell, se desprendieron varias ramas de la investigación sobre la comunicación.
Unas se dedicaron a estudiar a los quiénes desde (emisor y receptor) desde premisas cognitivas. Otras
buscaron analizar el qué (contenido del mensaje) mediante la semiótica, la lingüística y la retórica. Un
tercer grupo se concentró en el medio y su rol. Dentro de estos, quizá el más influyente fue Marshall
McLuhan, quien le dio tanta importancia al medio que llegó a afirmar que "el medio es el mensaje"). Y,
por último, se pueden contar las teorías de los efectos, que estudian la intención del emisor y la reacción
del receptor.
En el marco de la teoría de los efectos se encuentran dos de las principales escuelas de pensamiento
acerca de la comunicación: los primeros funcionalistas y los teóricos críticos de la primera generación de
la Escuela de Frankfurt. Ambas buscan estudiar las consecuencias de la acción de los medios de
comunicación de masas sobre las personas que los consumen.
A pesar de la sofisticación de ambas escuelas, y a riesgo de caer en una especie de caricaturización
injusta pero ilustrativa, se puede afirmar que ambas están basadas en el modelo de E-M-R. Además,
siguiendo la misma lógica, estas teorías de la comunicación plantean una visión conductista del asunto,
pues asumen que los efectos de la comunicación son consecuencia única de la intención del emisor, que
manipula al receptor. De hecho, una de las primeras teorías acerca de la comunicación de masas es la" de
la aguja hipodérmica, que señalaba que los efectos de la propaganda eran inoculados en los individuos,
totalmente inermes ante ella.
Dentro de los primeros funcionalistas, Paul Lazarsfeld destaca que los medios cumplen una función de
control social y, a la vez, una disfunción narcotizante: le hacen creer al receptor que el mero
hecho de saber lo que sucede es equivalente a participar en ello. Es decir, utilizan la información y la
propaganda para "dormirlos" socialmente.
Por el otro lado, los críticos de Frankfurt parten de la premisa básica del marxismo, según la cual lo que
determina el comportamiento social son las relaciones económicas, para estudiar las manifestaciones
políticas y culturales de la sociedad de masas. En ese sentido, para los críticos los medios de
comunicación son empresas capitalistas que buscan imponer una lógica de homogeneización y sumisión a
los poderes económicos, reprimiendo nuestros instintos liberadores.
Por un lado, Mark Horkheimer y Theodor Adorno argumentan que el capitalismo busca imponer la
eficiencia del sistema por encima de la libertad de cada individuo. Esto no solo incluye el dominio
político (a través de la organización estatal) y económico (a través de la propiedad del capital y de los
medios de producción) de la masa, sino también su sumisión cultural e ideológica; es decir, debía
someterse y aletargarse la conciencia de clase de la masa proletaria urbana. Otro teórico proveniente de la
escuela de Frankfurt, Herbert Marcuse, argumenta de forma similar.
"El rasgo distintivo de la sociedad industrial avanzada -dice Marcuse en El hombre unidimensional - es la
sofocación efectiva de aquellas necesidades que requieren ser liberadas -liberadas también de aquello que
es tolerable, ventajoso, cómodo- mientras que sostiene y absuelve el poder destructivo y la función
represiva de la sociedad opulenta. Aquí, los controles sociales exigen la abrumadora necesidad de
producir y consumir el despilfarro; la necesidad de un trabajo embrutecedor cuando ha dejado de ser una
verdadera necesidad; la necesidad de modos de descanso que alivian y prolongan ese embrutecimiento; la
necesidad de mantener libertades engañosas como la libre competencia de precios políticos, una prensa
libre que se autocensura, una elección libre entre marcas y gadgets".
Casi cincuenta años después de lo escrito por Marcuse, un icono de la cultura dark estadounidense como
el cantante Marilyn Manson plantearía una idea similar al ser entrevistado por el cineasta Michael Moore
"para su premiado documental Bowling for Columbine. En este, Manson, secundado por el
documentalista, explica que una de las razones de la violencia que impera en Estados Unidos consiste en
que los medios buscan imponer una lógica simultánea de miedo. priorizando las noticias policiales más
espectaculares, y consumo masivo, mediante el uso de la publicidad. Según Manson, conscientes o no, los
medios buscarían convencer a los usuarios de que el consumir es una forma de obtener la seguridad que,
según lo que ellos mismos transmiten, resulta absolutamente nula.
El sustento de todas estas posiciones es que los individuos no son sujetos que participan en la
construcción del sentido de los mensajes que los medios emiten, sino que como ya se dijo, son meros
receptores Sin embargo, tal como demuestra el ejemplo que planteo con el texto que cito al inicio, los
sujetos tiene mucho más poder del que usualmente se les otorga.
La comunicación de masas se da gracias al lenguaje. Si nos remitimos a las posiciones que revalorizan a
este como el fundador de nuestro conocimiento del mundo -relacionadas con el denominado "giro
lingüístico"-, tendremos que atender que, según esta postura, el lenguaje equivale al tango: se necesitan
dos para hacerlo.En un sistema lleno de connotaciones, metáforas, sinonimias, polisemias, etcétera, la
mera intención del emisor objetivada en los enunciados no es suficiente no solo para producir un efecto,
sino para, incluso, ser simplemente comprendido. Las experiencias previas, los conocimientos
adquiridos, las cosmovisiones o los prejuicios influyen de manera decisiva en la elaboración del
significado.
El propio Lazarsfeld, a partir de sus investigaciones sobre medios, audiencia y elecciones, llegó a algunas
conclusiones que revalorizan al sujeto destinatario dentro del proceso de la comunicación. La primera de
estas es que la información y la propaganda difícilmente pueden hacer de cambiar de opinión a una
persona. La segunda es la famosa teoría de la "comunicación en dos pasos". Para Lazarsfeld, además de la
posible influencia directa de los medios, también había una influencia indirectá, matizada por lo que
piensan los líderes de opinión. Esto es, los mensajes influyen tanto por lo que dicen como por lo que los
líderes de los grupos sociales dicen de ellos.
Convertir al destinatario en un sujeto activo dentro del proceso de la comunicación de masas no equivale,
sin embargo, a equiparar su "poder" en relación con los productores de mensajes. En la relación
medio-destinatario, el primero siempre será más poderoso, pues es el que tiene la decisión finaJ de qué
aparece y qué no aparece en él. Además, el hecho de que el destinatario sea mucho más activo de lo que
algunos piensan y de que, por lo tanto, podamos hablar con Habermas de una comunicación
intersubjetiva, no equivale a sostener que la comunicación es interactiva. Y es que, a diferencia del
diálogo entre dos personas, en el caso de los medios masivos, al destinatario no le resulta tan fácil tener
voz para preguntar y cuestionar.
En este punto, debemos voltear la mirada en busca de alguna teoría de la comunicación que reconozca
esta nueva relación entre el medio y el destinatario. Y creo que una de las que cumple este requisito es la
teoría de la agenda setting, planteada originalmente por Maxwell McCombs y Donald Shaw. Este
planteamiento consiste en que la función social de los medios -el efecto que estos tienen- es el de marcar
una agenda pública: los temas que resaltan los medios se convierten en los temas socialmente
importantes. Recientemente, McCombs ha planteado un segundo nivel de la agenda setting, sosteniendo
que los medios también determinan cómo pensamos acerca de esos temas. Esta posición, mucho más
vinculada con el paradigma del receptor inerme que con el del destinatario activo, aún no ha sido
estudiada a profundidad.
Hablar del primer nivel del establecimiento de la agenda supone recordar lo que Lorenzo Gomis piensa
que es la consecuencia más obvia de la función de los medios: la presencia de los temas que estos tratan
en las conversaciones cotidianas. Imaginémonos cualquier diálogo cotidiano: ¿acaso no son altas las
posibilidades de que este termine girando alrededor del último escándalo político, el último resultado
deportivo o la última movida económica?
Sin embargo, decir que los medios establecen la agenda pública no significa que estos establezcan una
agenda igual para todos los individuos. Por el contrario, cada persona toma los temas de su interés, los
enfoca de cierta manera, y construye una agenda propia en la que estos temas se entremezclan con los
asuntos personales, familiares, barriales, etcétera. Así, siguiendo con la idea de Gomis, es improbable
que todas las conversaciones giren enteramente en torno de los asuntos públicos.
Por último, revalorizar al destinatario como sujeto activo y constructor del sentido dentro del proceso de
la comunicación de masas constituye una vía de escape a la arrogancia intelectual de las posiciones
"críticas", según las cuales un grupo de teóricos iluminados, portadores de la capacidad para llegar a la
"verdad", son los únicos que pueden escapar al bombardeo represivo y homogeneizador de los medios,
mientras que el resto de personas actúan como borregos ante estos. Por supuesto, esta idea no implica que
se pierda la mirada crítica ante lo que hacen los' medios o que se diga, ingenuamente, que todas la
personas pueden ser igualmente activas en el proceso de la comunicación de masas. Lo que sí implica es
que tenemos que olvidamos de esa idea, tan cara a ciertas versiones del marxismo, de que una vanguardia
de superhombres debe rescatamos a todos pobres víctimas ignorantes, alienadas y reprimidas- de las
garras del maligno capitalismo y de los medios de comunicación como extensión cultural de este.
Referencias Bibliográficas
Albert Chillón, El giro lingüístico en periodismo y su incidencia en la comunicación periodística
Blanca Muñoz, Escuela de Frankfurt: Segunda generación
Cecilia Cervantes Baraba, La sociología de las noticias y el Enfoque Agenda-Setting
Oennis McQuail, Teoría de la comunicación y teoría de la sociedad
Herbert Marcuse, El hombre unidimensional
Issa Luna Plia, Más que una teoría de comunicación política: Maxwell McCombs. Explorar la agenda
setting
Lorenzo Gomis, Teoría del periodismo: cómo se forma el presente
Lucien Sfez, Crítica de la comunicación
Miguel de Moragas, Sociología de la comunicación de masas
Miguel de Moragas, Teorías de la comunicación; investigaciones sobre medios en América y Europa
Mauro Wolf, La investigación de la comunicación de masas
Paulina Leyva Muñoz, Hay que reiventar el concepto de noticia. Entrevista a Maxwell McCombs
Richard Osbome y Ralph Edney, Filosofía para principiantes