campari2004

SITUACIÓN
Breve descripción sobre la marca.
Campari es una de las 10 marcas de bebidas alcohólicas más importantes a nivel
internacional y mantiene actividades comerciales en más de 190 países. De hecho,
Campari no es sólo una bebida, es un mundo donde conviven la pasión, la transgresión, el
arte, la personalidad y la ironía. Una miríada de temas con el leitmotiv del ROJO, el color
distintivo de Campari. Es el color de la pasión, del coraje, el fuego y la provocación. El
sabor único, “retro amargo”, y el rojo intenso de Campari le ganaron fama internacional.
En nuestro país Campari es comercializada y distribuida por Cepas Argentinas.
El compromiso de Campari se inscribe en el concepto y atributos de la marca que desarrolla
a nivel internacional: Vivir el Arte. En “Vivir el arte”, conviven la pasión, el arte y las nuevas
tendencias. En 2003, Campari desarrolló en Argentina una convocatoria a diseñadores
locales para la creación de elementos de coctelería internacional y participó de dos eventos
importantes en el mundo del diseño.
DESCRIPCIÓN
A fin de tomar contacto con un target joven y de aumentar el conocimiento de la marca y
prueba del producto en el mismo, Cepas Argentinas buscó una acción de PR que
fortaleciera aún más su posicionamiento ligado a la experiencia de vivir el arte, un
acercamiento de la marca con su target, una experiencia con consumidores potenciales
jóvenes y la generación de contenidos artísticos dentro de su espacio.
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OBJETIVOS, PÚBLICOS Y MENSAJES
Los objetivos determinados para la marca en el 2004 fueron:
Aumentar la penetración de Campari en un target más joven (25 y +) y menos exclusivo
(ABC1 + C2).
Acercar la marca al target objetivo, a través de:
Facilitar la prueba
Comunicar valores y personalidad Campari.
Consolidar el posicionamiento de Campari dentro de la cultura joven urbana generando un
puente entre las acciones del 2003 y las del 2004: Campari te permite “Vivir el arte”.
Desarrollar una Campaña de Comunicación desde la marca, con alto impacto y de llegada
directa a un público formador de tendencias a partir de la implementación de:
Una Campaña Publicitaria
Una Estrategia de Relaciones Públicas que incluyera:
Activación de marca
Campañas de Prensa y Difusión
PÚBLICO
El consumo de Campari estaba concentrado en un target compuesto fundamentalmente
por hombres de 40 años y más (est. Básico Feb.'03).
La acción estuvo dirigida a jóvenes urbanos, interesados por la música, la danza, el arte,
las nuevas tendencias, la moda. La asociación de la marca con el evento cultural más
importante del verano consolidó su posicionamiento ligado al concepto de “Vivir el arte.”
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COMUNICACIÓN
Para revitalizar la imagen de la marca y alcanzar estos objetivos, era necesario formar parte de un
evento masivo, con contenidos propios, en un espacio propio.
El Festival Verano Porteño fue producido por la Fundación Konex, que desde 1980 y con el
convencimiento de que se debe actuar teniendo en cuenta la responsabilidad social en la comunidad,
poniendo todo el empeño solidario para que sus miembros puedan realizarse en plenitud, tiene como
propósito promover, estimular, colaborar, participar e intervenir en cualquier forma en toda clase de
iniciativas, obras y empresas de carácter cultural, educacional, intelectual, artístico, social, filantrópico,
científico o deportivo en sus expresiones más jerarquizadas.
Entre el 31 de enero y el 14 de marzo de 2004, Campari presentó el Festival Verano Porteño, que en
siete semanas reunió a mil artistas y fue visitado por 70.000 personas. Campari convocó a sus
consumidores y a visitantes del evento a vivir una experiencia directa con la marca en su propio
espacio: El Red Passion Bar Campari, montado en la futura Ciudad Cultural Konex, sede del Festival.
Fueron semanas de contacto directo con el target, degustaciones permanentes, actividades culturales
presentadas y generadas en el espacio del bar, convocatoria de celebridades e influenciadores y
convocatoria a medios de comunicación, periodistas y productoras de moda.
EJECUCIÓN DEL PROGRAMA
La primera etapa del plan consistió en definir estrategias para alcanzar los objetivos
propuestos.
Adueñarse de un espacio estratégico en el único festival joven realizado en Buenos Aires
en el verano 2004.
Crear conocimiento del producto y prueba de producto entre la comunidad de jóvenes
urbanos. Garantizar la degustación y aprendizaje de consumo del producto en un ámbito
Campari, creado especialmente para transmitir la personalidad de la marca.
Asociar la marca a un evento cultural de alta relevancia y calidad, que contenga los
atributos representativos de la marca.
Generar actividades que sean prensables.
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Las diferentes modalidades de participación de la marca en el evento fueron:
CAMPARI RED PASSION BAR: Campari alcanzó un protagonismo único en el Festival
Verano Porteño a través del diseño e instalación del Campari Red Passion Bar a cargo de
Alberto Negrín y Tamara Kosacoff (productora). El espacio se convirtió en el punto de
encuentro de artistas consagrados y nuevos talentos, congregando al público a degustar los
tragos elaborados en base al producto.
CAMPARI PRESENTA: Campari presentó de manera exclusiva una serie de espectáculos
que refleja el clima, la estética y el concepto de la marca.
Desfile de Vicki Otero con música en vivo.
Día miércoles 4/2 a las 21hs.
Se utilizará un sistema de roldanas para
la circulación de los diseños.
Escenógrafo: Manuel Alves Peña
Música en vivo: Diego Vainer y
Sebastián Schachtel
Premios
Undertow (danza) por el Grupo Cinético
Coreografía y dirección: Carla Berdichevsky
8 funciones
Mantúa (teatro de acción)
Por el Grupo Teatro Sanitario de
Operaciones 8 funciones
Romeo y Julieta - La Villa, opus 2
(teatro) de William Shakespeare
Dirección: Gabriel Morales Lema
6 funciones.
Nocau Técnico (teatro-danza)
Por el Grupo Krapp
Belleza Cruda (teatro)
Dirección: José Maria Muscari
Dramaturgia: Bernardo Cappa con
la participación de Julieta Ortega
12 funciones, con 2 funciones por
día los Miércoles.
Desfile Kelo Romero
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Desfile Hermanos Estebecorena
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CAMPARI COMUNICACIÓN: Campari capitaliza su presencia a partir de la generación de
una fuerte campaña de comunicación en medios gráficos y vía pública; y una intensa
Campaña de Relaciones Públicas. Al mismo tiempo, Campari participa como sponsor en
todos los materiales de comunicación del Festival: precintos para VIP, acreditaciones de
prensa, menúes, carteles, avisos institucionales del Festival, etc.
CAMPARI Y LOS MEDIOS: Más allá de la campaña publicitaria y de la elaboración de
piezas de comunicación directa con presencia de la marca en el resto de los materiales,
Campari generó las siguientes campañas de Prensa y Difusión y acciones específicas para
la prensa, capitalizando su presencia en el evento durante los días de su desarrollo.
Campaña anuncio de participación.
Campaña institucional dirigida a secciones de mkt, publicidad y negocios,
comunicando los valores internacionales de la marca y anticipando su participación
activa dentro del Festival.
Presentación del CAMPARI RED PASSION BAR .
Comunica la presencia del Bar y las celebrities que allí estuvieron.
Campaña CAMPARI presenta.
Comunica las actividades culturales en el espacio Campari.
Convocatoria a productoras de moda.
Gestión de producciones de moda en el Campari Red Passion Bar.
Campaña sobre la ambientación y puesta en escena.
Comunicar los diferentes elementos que conforman la ambientación del Bar Campari:
la escenografía, los objetos de arte, las instalaciones.
Paralelamente, se desarrollaron una serie de acciones de Relaciones Públicas que
incluyeron el envío de precintos, invitaciones y acreditaciones a celebridades,
influenciadores, periodistas de espectáculos, música, tendencias, arte, moda e información
general.
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RESULTADOS
Luego de siete semanas de permanencia en el Festival Verano Porteño - en la futura
Ciudad Cultural Konex , al que asistieron más de 70 mil jóvenes-, el Red Passion Bar de
Campari concluyó sus actividades de acercamiento a su público, con un éxito rotundo de
degustaciones.
El “Campari Red Passion Bar” fue el punto de encuentro de artistas consagrados y nuevos
talentos. Con su participación, y luego de un año apoyando diversas muestras y ferias de
diseño, la marca Campari volvió a promover el arte y la cultura.
En ese período, se consumieron más de 24 mil tragos elaborados a base del tradicional
bitter italiano. Esa cifra reflejó un resultado tangible y evidenció la llegada directa del
producto a un público joven, moderno y marcador de tendencias. El Campari Orange fue el
más solicitado por el público que visitó el Festival.
El “Campari RedPassion Bar” se convirtió en un espacio exclusivo donde se pudo disfrutar
la puesta en escena de obras de teatro, de danza-teatro y desfiles de moda, así como
también, degustar los tradicionales tragos Campari.
Se obtuvieron más de 40 publicaciones con presencia o mención de la marca y artículos
sobre la acción específica de Campari.
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PUBLICACIONES
PUBLICACIONES DE MARKETING Y
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