Estrategia y gerencia de una empresa

UNIVERSIDAD DEL ROSARIO
FACULTAD DE ALTOS ESTUDIOS DE ADMINISTRACION Y NEGOCIOS
FAEN
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
ESTRATEGIA Y GERENCIA EN MERCADEO.
EMPRESA:
JABONES Y DETERGENTES.
Quinto avance
PRESENTADO POR:
Marzo de 2004
Bogotá D.C
MODELO O/I
MARZO DEL 2004
BOGOTÁ D.C
Presidente
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Administración:
Gerente General.
Gerente de Ventas.
Gerente de Mercadeo.
Gerente Financiero.
Gerente de Producción.
Gerente Administrativa
1 que es mi negocio????
VISION Y MISIÓN DEBE SER CONGRUENTES
En la formulación de la misión, es pertinente considerar:
Toda organización tiene una misión que la define, en esencia ésta debe contestar a la pregunta: ¿en qué
negocio estamos?, el tener bien claro la misión hace que se tenga muy claro el espacio del producto
(manufactura, servicio o idea).
• Clientes. ¿Quiénes son los clientes de la empresa?
• Productos o servicios. ¿Cuáles son los productos o servicios más importantes de la empresa?
• Mercados. ¿En que mercados compite?
• Tecnología. ¿Cuál es la tecnología básica de la empresa?
• Preocupación por supervivencia, crecimiento y rentabilidad. ¿Cuál es la actitud de la empresa con
relación a metas económicas?
• Filosofía. ¿Cuáles son los valores, creencias, y aspiraciones fundamentales de la firma y sus
prioridades filosóficas?
• Concepto de sí misma. ¿Cuáles son las fortalezas y ventajas competitivas claves de la empresa?
• Preocupación por imagen pública. ¿Cuál es la imagen a que aspira la firma?
• Calidad Inspiradora. ¿Motiva y estimula a la acción, la lectura de la misión?
MISIÓN:
Generar utilidades crecientes en el presente y en el futuro; a través de la fabricación, procesamiento y
comercialización de productos de la industria jabonera y complementarios, que satisfagan las necesidades de
nuestros clientes, consumidores y proveedores, con la mejor calidad y servicio; protegiendo el medio
ambiente, respetando las leyes que nos rigen, dentro de un marco de competencia leal, ética y moral.
Logrando así, para la sociedad, los accionistas, los empleados y sus familias, un mejor desarrollo económico y
social.
VISIÓN:
la visión que responde a la pregunta: ¿cuál debería ser el negocio? proyectando la supervivencia de la
organización de cara a los cambios esperados del entorno a largo plazo.
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Consolidar nuestra participación en los territorios actualmente cubiertos, ser la primera en
participación y servicio en la manufactura de jabones a clientes especiales e introducir al mercado
productos nuevos y exitosos.
OBJETIVOS:
Los objetivos son los estados o resultados deseados del comportamiento. Una persona o una empresa pueden
desear, ya sea obtener algo o mejorar lo que ya se tiene. Los objetivos representan las condiciones futuras que
los individuos, grupos u organizaciones luchan por alcanzar y deben ser concretados en enunciados escritos y
si es posible cuantificando los resultados esperados. Los objetivos eficaces tienen las siguientes
características: son específicos, alcanzables, medibles (lo más que se pueda), orientados a resultados y
limitados en el tiempo.
Mercadotecnia, Innovación, Productividad, Recursos Físicos, Utilidades, requeridas, Recursos Financieros,
Organización Humana,
Responsabilidad Social
Mayor cubrimiento a nivel nacional
Lograr la satisfacción total de nuestros clientes
Mantener el nivel en calidad en nuestros productos lo cual han caracterizado ha la Compañía.
¿Qué es Azul K?
Es un empresa dedicada a la manufactura y comercialización de jabones de lavandería, tocador, industriales,
glicerina y productos de limpieza.
¿Cuál es el negocio de Azul K?
manufacturar y comercializar productos que permiten el cuidado y limpieza de cualquiera de sus usos, sea en
nuestros consumidores, lavandería, industria entre otros, partiendo de la base de generar utilidades brindando
una alta duración y calidad en todas sus formas de producción.
2 QUE SECTOR ESTAMOS??
Para mayor conceptualización del modelo O/I en nuestra organización nos permitimos reconstruir a
continuación un pequeño esbozo en cuanto al análisis sectorial respecto al segundo informe, en aras de mayor
comprensión y contextualización del mismo.
Nos encontramos en el sector: QUIMICO − COSMETICOS Y PRODUCTOS DE ASEO
Macrosector que la atiende: MANUFACTURAS E INSUMOS BASICOS Y DERIVADO
DESCRIPCIÓN DEL MACROSECTOR
Manufacturas e Insumos
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El macrosector manufacturas e insumos, comprende los sectores Plástico y Caucho; Químico; Farmacéuticos;
Muebles y Maderas; Envases y Empaques; Minerales, y Metalmecánica; Materiales de Construcción;
Autopartes; Artículos de Hogar, Oficina, Hoteles y Hospitales; Artículos Industriales, Instrumentos y
Aparatos, Vehículos y otros medios de transporte.
DESCRIPCIÓN DEL SECTOR QUÍMICO
Se define a este sector como a todas aquellas empresas manufactureras dedicadas a la mezcla, transformación
y procesamiento de sustancias químicas.
SECTOR: COSMETICOS Y PRODUCTOS DE ASEO Cobertura:
Según cifras tomadas del DANE y cálculos de Anif, en el sector se produce una variada gama de productos de
limpieza y de aseo personal, entre los cuales se destacan por su importancia en el sector los detergentes en
polvo con 17.6% del valor de la producción, los jabones en pasta para lavar, con 17.6%, los dentrifricos, con
8.5%, los perfumes con 7.2%, y los jabones de tocador, con 7.1%.
Exportaciones Colombianas realizadas por el sector
Venezuela y Ecuador concentran 66% de las exportaciones realizadas por el sector, seguidos por Chile
(14.4%), Perú (7.3%), Mexico y Guatemala con 6% respectivamente. Los productos con mayor salida hacia
estos mercados son los champúes, las preparaciones tensoactivas acondicionadas para la venta al por menor, y
preparaciones de belleza diversas, incluso antisolares y bronceadores.
Importaciones del sector:
Los principales paìses de los que la importaciones proceden son Estados Unidos (25%) y Mexico (28.4%).
Otros países como Alemania, Venezuela, Francia y Panamá participan conjuntamente con 31% de las
importaciones totales.
PRODUCCIÓN
La fabricación de jabones y preparados para la limpieza fue uno de los tres sectores que mayor crecimiento
tuvo en su producción real a largo plazo. Esta cifra es de 7.7% anual, por encima del promedio industrial, que
fue 4.1% En los últimos cinco años la tasa de crecimiento anual de la producción real fue 8.3%.
Exportaciones Colombianas realizadas por el sector
Venezuela y Ecuador concentran 66% de las exportaciones realizadas por el sector, seguidos por Chile
(14.4%), Perú (7.3%), Mexico y Guatemala con 6% respectivamente. Los productos con mayor salida hacia
estos mercados son los champúes, las preparaciones tensoactivas acondicionadas para la venta al por menor, y
preparaciones de belleza diversas, incluso antisolares y bronceadores.
Situación Nacional
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• En el momento presente algunos analistas coinciden en que Colombia se ha reactivado, lo cual
equivale a crecimiento y desarrollo.
• Para el presente año (2004) se estima un crecimiento en 3.5 puntos (PIB)
Situación ambiental
• Para estimar el crecimiento de la producción se deben tener en cuenta ciertas condiciones climáticas
favorables
Se debe tener presente la legislación ambiental nacional e internacional
Entre otros factores macroeconómicos que afectan el sector podemos estudiar la Demanda nacional
sectorial, la Tasa de cambio que sirve en parte para incentivar o no las exportaciones, Acuerdos y socios
comerciales, Los Gremios y alianzas estratégicas, por ejemplo el gremio de cultivadores de palma africana
en Colombia, la Coyuntura del Sistema Internacional, es decir, lo que acontece en el mundo puede incidir
leve o gravemente en el sector, por ejemplo, cabe preguntarse cómo afecta al sector la crisis de Venezuela,
siendo esté junto a Ecuador, los países que concentran el 66% de las exportaciones realizadas por el sector.
VARIABLES MACROECONÓMICAS QUE INFLUYEN DIRECTAMENTE EN EL SECTOR
Económicas: Colombia representa uno de los países de América Latina con más diferencias económicas en su
desarrollo. La gran escalada de violencia en el país afecta la seguridad y estabilidad del país en este aspecto.
La inversión internacional es uno de los puntos más críticos y consecuentes en este análisis.
EVOLUCION VARIABLES MACROECONOMICAS
2001−2003
INDICADORES
2000 2001 2002 p/ 2003 e/
%
PIB
2,9
1,4
1,5
2,7
INFLACION
8,8
7,7
7,0
6,7
DEVALUACION
15,8
5,5
22,0
3,2
DEFICIT FISCAL 1/
−4,2
−4,3
−4,1
−2,8
DESEMPLEO 2/
15,2
15,2
14,7
15,2
DEUDA EXTERNA / PIB 39,7
44
42,7
49,0
Miles de millones de dólares
BALANZA COMERCIAL 1,6
−0,4
−0,8
−0,2
DEUDA EXTERNA
33,5
33,1
36,3
38,7
POBLACION 2003:
Tasa de crecimiento natural
PEA 18 millones
45 millones
1,7 %
2,644 %
Políticas diplomáticas para cambiar la imagen nacional hacia el mundo ha sido una tarea ardua en la que el
gobierno se ha visto comprometido, sin embargo, aún no se centra como uno de los países más atractivos para
este tópico en la región. La globalización esta atacando fuertemente la industria y desde la apertura económica
en 1990 muchas empresas nacionales se han quedado cortas ante la gran competencia internacional y poderío
de la misma. Altos escenarios de devaluación en los últimos años han dado relativa competitividad a las
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exportaciones Colombianas, las cuales se centran básicamente en materias primas, que a su vez tienen su
contrapartida con altos porcentajes de importaciones de maquinaria y productos manufacturados. La inflación
ha sido un punto fundamental a tocar en este esbozo económico, aunque el país no
Fuente: Tomado de la pagina Web http://www.comunidadandina.org/brujula/BEA/octubre/col.htm
cuenta con las tasas más altas de la región si tiene una inestabilidad marcada que concentrada con la debilidad
de la moneda y la perdida de confianza del país abre la posibilidad a que en largo plazo se presenten
inconvenientes con la misma, aunque el banco central y el gobierno tienen cierto control al respecto creando
seguridad en los mercados.
El crecimiento económico es un de los puntos fundamentales a tener en cuenta, haciendo un análisis del
mismo se podría argüir que la economía se esta reactivando precisamente por el aumento de la confianza en el
país y la llegada de Alvaro Uribe a la presidencia ha marcado seguridad en los mercados internacionales y
locales. La tasa de desempleo es una de las más altas de la región, en donde el empleo informal se presenta
como uno de los puntos más importantes a debatir, las reducciones de la misma en los últimos meses ha sido
una política constante del govierno. De igual modo Colombia representa uno de los países con más índice de
pobreza en la región contando con una distribución sumamente ineficiente de los recursos.
SOCIAL: Las clases sociales en el país están fuertemente divididas, el conflicto que ha atacado a la nación
por cerca de 40 años ha cobrado gran número de víctimas en todos los sentidos, los desplazados, los
emigrantes y la seguridad general han marcado seria trascendencia en la cotidianidad del país. Diversidad de
grupos armados que luchan por el control del país y afectan a la población civil a través de secuestros,
masacres y demás violaciones de derechos humanos han inhibido en gran medida el desarrollo económico y
social, además de cautivar e incentivar la presencia de ONG's y organismos importantes que constantemente
están en pugna con las decisiones del gobierno. Actualmente el estado se ve forzado a designar gran parte de
sus recursos a la guerra y sus implicaciones descuidando en grandes porcentajes medidas de inversión social y
demás políticas destinadas a mejorar el nivel de vida de los habitantes. El país no es uno de los mas densos en
materia poblacional en la región, sin embargo, el alto desempleo y las condiciones tan precarias de muchos de
sus residentes hacen inevitable una mano de obra barata que compaginada con la abundancia de recursos
naturales incentivan la inversión internacional.
Su cultura tropical y gran número de tradiciones históricas crean una combinación particular de gustos,
costumbres, necesidades y personalidades particulares que hacen especialmente singular la incursión en el
mismo. Su ubicación geográfica bañada con grandes ríos y colindando con dos mares lo hacen especialmente
atractivo a la comunidad internacional; la diversidad de subculturas regionales lo evidencian complicado
estratégicamente para las compañías, distintos tipos de costumbres, acentos, etc son usuales en lo anchos de su
geografía, en donde la industria debe tomar posturas adaptativas para su satisfacción. Diferentes grupos
étnicos y colonias también representan puntos representativos en su análisis generando retos importantes al
hablar de cobertura nacional (como uno de los objetivos principales de azul−k), gracias a este factor y los
mencionados anteriormente.
COYUNTURA EXTERNA: No cabe duda que la situación venezolana y ecuatoriana impactan fuertemente el
análisis sectorial del presente estudio. La primera de ellas dado que es el segundo socio comercial del país
después de Estados Unidos, y la segunda porque expresa una importante oportunidad en materia de
competitividad para la inversión nacional.
La crisis política venezolana ha sido el pan de cada día en todo el continente, Chavez y sus partidarios se
empeñan en seguir en el poder mientras la oposición se concentra en promover un referéndum que acabe con
el dominio del excoronel. Los paros se han hecho sentir
3 Estrategia sectorial????????
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Como se comporta las empresas del sector?
Se calcula que pueden existir aproximadamente 300 empresas en éste sector, por los últimos datos presentados
por el Invima, aunque estos datos no han sido aún depurados. Sin embargo existe un alto índice de
concentración, ya que en 1998 10 firmas generaron el 65% de la producción.
Las empresas del sector de jabones y productos de aseo deben invertir grandes sumas de dinero en publicidad
y demás mecanismos de promoción de ventas para asegurar su permanencia en el sector. Esto hace que para
nuevas empresas resulte muy difícil entrar al sector. Sin embargo, favorece la concentración de ventas en
pocas empresas.
El sector tiene fuertes barreras a la entrada, como por ejemplo las altas inversiones en personal capacitado,
instalación en laboratorios y plantas de almacenamiento y materias primas para poder producir. Asimismo, las
empresas del sector tienen que cumplir con algunos requisitos ante el Invima con el objeto de obtener un
permiso para comercializar sus productos.
Nos podemos dar cuenta que empresa como (Dersa , Varela) tienen una integración vertical, pues tiene sus
propios cultivos de palma de coco donde obtienen unas de las principales materias primas para la elaboración
de jabones y otros productos derivados del aceite, el cual les permite tener una mayor ventaja competitiva.
4 Diferenciación?
La administración trata luego de mejorar su posición competitiva ofreciendo mejores productos y servicios.
Esta superioridad puede reflejar ventaja de costo logradas gracias a los nuevos procesos de producción.
Contamos con un gran equipo humano dedicado a la investigación, innovación e interpretación de las
necesidades del mercado y su gente. Gente que desea estar cada día más feliz con un producto que cuida su
piel y el de toda su familia.
Nuestra mezcla de producción genera en el producto final durabilidad y calidad (rendimiento).
Por otro lado AZUL K es una empresa que esta sistematizada en el proceso de producción, poseemos planta
propia para la elaboración de jabones de tocador, extra y corriente.
Desperdicio del jabón reutilizable al 100 %
Altos ingresos adicionales por ventas de glicerina y otro por papel de empaque picado.
Control de calidad
Muestra y sustentación sobre uso de recursos a sección de control de calidad (antes de enviar a secado)
ð En la planta de secado mediante: peso de las barras, revisión de ubicaciones adecuadas de dibujos, nombre,
verificar que el empaque se encuentre bien sellado.
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ð En ocasiones una muestra del producto puede ser enviada a los laboratorios dentro de la empresa donde se
evalúa tamaño, color, peso, durabilidad con respecto a productos de la competencia.
CONTROL DE CALIDAD
ð En la selección de materias primas (para elegir acidez)
ð la empresa ha pasado en 45 años de ser una fábrica artesanal a una verdadera industria moderna.
ð Todos los procesos se han sistematizado, y la inversión en maquinaria del sector es bastante alta , aun
cuando el gobierno exija revisiones por parte de personal capacitado y operarios ya que se refiere a una
práctica de manufactura
5 estrategia?????????
Crear nuestra propia estrategia y crear ventaja competitiva sectorial
El propósito de las estrategias es determinar y comunicar, a través de un sistema de objetivos y políticas
mayores, una descripción del tipo de empresa que se desea o requiere.
Las estrategias no pretenden delinear con exactitud la forma en que la empresa habrá de alcanzar sus
objetivos, dado que es la función de una serie de programas de soporte primarios y secundarios; pero, sí
definen la estructura de trabajo que ha de servir de guía a pensamientos y actividades. Su utilidad práctica y su
importancia como guía del direccionamiento, justifican de todas maneras, la separación de las estrategias
como un tipo de plan con propósitos de análisis.
De acuerdo con las circunstancias, se pretende escoger una de cuatro estrategias. Las estrategias son los
medios por los cuales una organización busca alcanzar sus objetivos. Como ninguna empresa posee recursos
ilimitados, se deben tomar decisiones estratégicas para eliminar algunos cursos de acción y, entre otras cosas,
para asignar los recursos.
Para establecer las estrategias de la organización, se debe reflexionar acerca de los cambios a corto o largo
plazo y la maximización de las utilidades.
Básicamente, hay cuatro tipos de alternativas estratégicas: 1) estrategias de penetración en el mercado, 2)
estrategias de desarrollo del mercado, 3) estrategias para el desarrollo de productos y 4) diversificación.
1) Las estrategias de penetración en el mercado son orientadas a que los productos que ofrecen las
organizaciones tengan mejor acogida entre sus clientes actuales, es decir, incrementando las ventas de los
productos actuales a los segmentos del mercado actuales, sin cambiar el producto en ninguna forma.
2) Las estrategias de desarrollo del mercado consisten en la búsqueda de nuevos clientes para los productos
que tiene la empresa, es decir, una estrategia para el crecimiento de la compañía, que identifica y desarrolla
nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la compañía.
3) Las estrategias para el desarrollo de productos para ofrecerlos entre sus clientes actuales, para el
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crecimiento de la compañía, que ofrece productos modificados o nuevos a los segmentos actuales del
mercado. El concepto de producto se desarrolla para convertirlo en un producto físico, con el fin de
asegurarse de que la idea de producto se pueda convertir en un producto factible.
4) La diversificación consiste en investigar sobre nuevos productos que se dirijan a clientes que no se tienen
en este momento.
Para seleccionar las estrategias, toda organización debe centrarse en la consecución de las metas básicas
planteadas en la misión corporativa.
La estrategia no es mas que el compromiso de recursos, hecho a largo plazo con el fin de alcanzar una meta
especifica a en un medio competitivo. Por lo tanto esta representa la idea que tiene la empresa de cual es la
mejor manera de lograr sus objetivos teniendo en cuenta la competencia, los recursos cambiantes y la
variabilidad del medio ambiente.
la empresa debe incluir estos componentes.
• El alcance de los factores producto y mercado.
• Un vector de Crecimiento; es decir, la situación de desarrollo y diversificación de un producto.
• Una Ventaja competitiva; por ejemplo, la protección que da cada patente o una mayor competencia en
materia de investigación.
Alcance De Los Factores Producto y Mercado, aquí se enfocan las clases de productos, o sea, las
características especificas del producto, ejemplo, "detergentes, automóviles, etc.", y la venta del producto o
servicio que se trate. Al mismo tiempo, el alcance de una actividad refleja su cobertura del mercado.
A medida que crece una empresa, su alcance de producto y mercado varia, pero el carácter general de su
actividad con frecuencia permanece constante.
Vector de Crecimiento, desde el punto de vista estratégico, una empresa puede crecer mediante la
diversificación fuera de su campo normal de producto y mercado. Al seguir ese cambio esta tomando una
decisión estratégica básica destinada a satisfacer un objetivo predeterminado general. La búsqueda de
oportunidades para crecer requiere de gran parte de la atención del planificador estratégico.
Ventaja Competitiva, es el alcance de producto y mercado y el vector de crecimiento se dan por cosa hecha.
La administración trata luego de mejorar su posición competitiva ofreciendo mejores productos y servicios.
Esta superioridad puede reflejar ventaja de costo logradas gracias a los nuevos procesos de producción.
Estrategia de producción que optimicen el diseño, implatancion y entrega de productos con el menor
costo, la mejor calidad y en el menor tiempo posible.
diversas estrategias, tanto a nivel sectorial, como a lo que le concierne a nuestra empresa. A continuación
algunas sugerencias basadas en las observaciones del sector.
A NIVEL SECTORIAL
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ð
Apoyo a la micro y pequeña empresa del sector.
ð
Promover la cultura de calidad y productividad en el sector.
ð
Fomentar la atracción de inversiones complementarias productivas
ð
Contar con un sector químico integrado, capacitado y con representatividad
ð Integración del Sector Químico en el Estado y con instituciones educativas y de tecnología, que detecte y
desarrolle proyectos de impacto y beneficio sectorial
ð Promoción de la cultura de calidad, productividad y competitividad que contribuyan a la protección del
medio ambiente.
POR PARTE DE AZUL K
• Fortalecimiento de la planta productiva.
• Vinculación con centros de Investigación y Desarrollo Tecnológico.
• Capacitación de la planta productiva.
• Contar con un inventario actualizado y confiable.
• Identificación y promoción de oportunidades de negocios en el sector.
• Manejo adecuado de residuos.
• Identificación del DOFA y tomar acción como consecuencia de este análisis.
Para mayor información sectorial se recomienda al lector remitirse al segundo avance que comprende todo el
análisis sectorial y sus implicaciones.
Aunque en el 2004 ha experimentado índices de reevaluación bastante importantes, especialmente por las
bajas tasas de interés en Estados Unidos que han traído los capitales internacionales al país provocando
cambios importantes en la tasa de cambio, la cual según analistas económicos antes de estar muy revaluada
por el contrario ha tomado su nivel normal, aduciendo que lo que experimentaba la nación antes de este
fenómeno era una alta tasa de devaluación de la moneda
Quien a su vez lo tomo de la Comunidad Andina, Secretaría General. Sistema Subregional de Información
Estadística. Decisión 511.
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