Estrategia comercial de empresa de comida rápida

1. Introducción
Queda claro que el sector de la comida rápida avanza sin freno en todo el mundo, donde cada empresa busca
un hueco en el mercado y Mc Donald's tiene el suyo en todas partes del mundo.
Curiosamente, el producto que vende Mc Donald's es básicamente el mismo en todo el planeta, por lo que
parece que no somos tan distintos en cultura ni en gustos. Hoy en día el "Big Mac", hamburguesa más famosa
de la empresa, triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en común para los habitantes del
planeta.
Mc Donald's es una empresa americana que ha dado el salto y ha salido de su mercado original (USA) para
conquistar el mundo con su calidad. Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable
relación entre calidad y precio. Veamos ahora algunos datos importantes que convierten a esta cadena de
comida rápida en líder en el mundo.
Algunos datos interesantes:
− 30.000 establecimientos en todo el mundo.
− 17.500 millones de comidas vendidas al año
− Seis establecimientos nuevos se abren cada día
− Venta de 180 hamburguesas por segundo
− 1.875.000 empleados
− La elaboración del producto está sometida a rigurosos controles
− Primer cliente de Coca−Cola
− Vigilancia de la calidad por parte de la casa matriz, inspeccionando locales
− Un centro de estudios de la hamburguesa propio.
Todo el mundo conoce la cajita feliz que Mc Donald's ha hecho famosa entre los niños de todo el mundo.
Pues bien, detrás de cada cajita hay muchas horas de investigación para llegar al producto ideal. Actualmente,
esto es parte de la estrategia de mercadeo I'm loving it (Me encanta) que veremos más adelante.
La Empresa:
McDonald's es mundialmente reconocido, tanto por ser una organización comercial de alta calidad, como por
ser una de las mejores oportunidades de oferta de Franquicias. La clave del éxito de McDonald's es tener una
base muy firme de personas: Sus Franquiciados.
McDonald's y sus Franquiciados constituyen la organización más importante en Locales de Comida de
Servicio Rápido
2. Antecedentes:
1
El primer McDonald's fue inaugurado por los hermanos McDonald's en 1948, constituyéndose como el primer
local en la historia del servicio rápido de comidas, en San Bernardino, California (EE.UU). Ofrecían comida
rápida, es decir comida previamente preparada y servida a alta velocidad. Sin duda la base de su éxito estuvo
en sustituir la vajilla convencional que utilizaban el resto de restaurantes, por las bolsas de papel.
Pronto alcanzaron un alto nivel de ventas y aunque el menú era limitado el éxito era creciente.
Fue entonces cuando el proveedor de la máquina mezcladora de shake, Ray Kroc, sorprendido por la cantidad
de Multi−mixers solicitados, propuso la apertura de nuevos restaurantes.
Así en 1955 se inauguró el primer local de la Corporación a cargo de Ray Kroc.
Durante los 50 y los 60, el equipo gerencial de Ray Kroc estableció la exitosa filosofía del sistema de la
empresa: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.
Aunque McDonald's ofrece a sus clientes un menú estándar en todos sus locales, es habitual que estos menús
se combinen con productos especiales que se desarrollen en cada cultura dependiendo de los gustos de los
clientes.
Su éxito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al menudeo más rentable de Estados
Unidos desde hace 10 años. Y esta creciendo rápidamente, abriendo un promedio de 6 locales por día en el
mercado mundial.
En todo el mundo todos sus locales ofrecen un menú estándar, si bien se desarrollan en cada cultura productos
especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad. Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se
ofrece cerveza, vino en los franceses. En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente se sirven fideos
orientales. En Canadá, el menú incluye queso, verduras, salchichas y pizzas.
Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en los menús de los países árabes
se cumplen las leyes islámicas de preparación de alimentos al igual que en Israel con la cultura Kosher judía,
en el cual no se sirven productos lácteos.
3. Breve descripción biográfica del CEO:
Charlie Bell, Presidente y Chief Executive Officer
Charlie Bell fue electo presidente de McDonald's y chief executive officer por la junta directiva, efectivo a
partir del 19 de Abril de 2004.
Charlie Bell anteriormente sirvió como presidente y chief operating officer, y fue responsable de los más de
30.000 restaurantes de la compañía en 119 países, durante este tiempo también llegó a ser director de la junta
directiva.
Antes de su promoción a presidente y chief operating officer en Enero 2003, Bell sirvió como presidente de
McDonald's Europa, y fue responsable por los 6.000 restaurantes de la compañía en este sector geográfico.
Antes de esto fue presidente de Asia/Pacific, Middle East and Africa Group.
Comenzó su carrera a la edad de 15 años como miembro del equipo en Kingsford restaurant in Sydney,
Australia.
2
Bell progresó rápidamente a través de los puestos, y se convirtió en el gerente de almacén más joven a la edad
de 19 años. Él llegó a ser vicepresidente a la edad de 27 años y a los 29 pasó a ser miembro de la junta de
directores. Entre 1983 y 1985 Bell pasó dos años trabajando para el desarrollo McDonalds Frankfurt −
Alemania, y trabajó con el joint venture y licencias en Suecia − Noruega, Holanda, Bélgica en operaciones.
Ascendió a operations director and regional manager después de ser ascendido a presidente de mercadeo en
1990 y en 1993 fue promovido a gerente director de Mc Donald's Australia.
Fue miembro de la junta directiva de las casas de caridad de Ronald McDonald en Australia hasta 2001 y es
ex miembro del Business Council de Australia. Sirvió como miembro de la junta consultora de la fundación
para la diabetes desde 1993 hasta 1999 En 1993, también fue director consultor de la junta de directores de la
corporación Mc Donald's.
En 1996, el primer ministro de Australia el honorable John Howard promocionó a Bell para controlar Small
Business Deregulation Task Force. Adicionalmente entre 1997 y 2000 fue dueño de the Sydney Theatre
Company. Entre 1988 hasta 1997 fue director de Pact Youth Theatre en Sydney, Australia
4. Definición de su negocio
Ofrecer un servicio de comida rápida de buen sabor, calidad uniforme y servicio preciso, buen precio,
atención excepcional del cliente, ubicaciones convenientes y una cobertura del mercado global. A través de la
venta de la franquicia, la marca McDonald. Y la apertura de nuevos puntos en todo el mundo.
Misión:
Somos el local de comida y servicio rápido por excelencia, ofreciendo un menú apetitoso con altos principios
de calidad, servicio, limpieza valor y rapidez.
Estamos constantemente otorgando mejoras a nuestros productos y servicios, con el fin de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes y exceder sus expectativas.
El empleado es nuestro activo más valioso. Estamos comprometidos con su desarrollo personal, profesional y
con la carrera de cada uno de ellos
Visión Empresarial:
• Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente.
• Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y público en
general.
• Promover la innovación y creatividad.
• Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse.
Objetivo corporativo:
Lograr el 100% de la satisfacción de los clientes todos los días en cada restaurante.
Metas corporativas:
• Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.
• Contribuir social y económicamente con los países, para alcanzar la satisfacción del 100% de la
clientela.
3
Valores de McDonald´s:
• Compromiso de la gente McDonald's
• Responsabilidad Social
• Respeto
• Honestidad
• Entusiasmo
• Estética
5. Análisis de las 5 fuerzas de Porter:
5.1. Los Proveedores y su Macdonalización
McDonald's necesita abastecerse de materias primas de calidad para mantener los pilares de la organización.
Gracias a los negocios que hacen con McDonald's, los proveedores del sistema han crecido hasta llegar a ser
los mayores procesadores y distribuidores de alimentos del mundo, y sin embargo son desconocidos por la
mayoría de los consumidores.
Nombres como Keystone Foods (líder en fabricante de hamburguesas) que vende $700.000.000 al año,
Schrieben Cheese (que suministra el 80% de los 100.000.000 de libras de queso que consume anualmente
McDonald's), Jack Sinplot (el rey de las patatas fritas) y Bama Pie (líder de los pasteles de frutas fritos),
ciertamente no son marcas tan conocidas como Kraft y Heinz.
El hecho es que McDonald's creó la operación de restaurantes más grande del mundo valiéndose de los menos
conocidos en el negocio del procesamiento de alimentos.
Los gigantes tradicionales del procesamiento tuvieron la oportunidad de obtener el negocio de McDonald's,
pero casi todos la desperdiciaron. Swift y Armour podrían haber sido los abastecedores de hamburguesas de
McDonald's si no hubiera sido porque se negaron a abrirle crédito a Ray Kroc cuando estableció su primer
restaurante. Cuando Hires no quiso respetar un precio cotizado por un antiguo vendedor, McDonald's cambió
de proveedor de sabores para su cerveza y le dio el negocio a un proveedor de jarabes menos conocido, R. W.
Snyder. Al principio Kraft tenía todo el negocio de quesos con McDonald's, pero perdió el 75% porque no
atendió la petición de la compañía, que necesitaba un Cheddar de sabor más fuerte. Con este cambió se
benefició la diminuta fábrica de quesos de L. D. Schreiber, de Green Bay, Wisconsin, que hoy se ha
convertido en una gran empresa gracias al negocio de McDonald's. Heinz también tuvo el 90% del negocio de
salsa de tomate y pepinillos para McDonald's hasta 1973, cuando se negó a suministrarle la salsa durante una
escasez de tomates. Hoy Heinz tiene menos del 15% de ese negocio, que vale $27.000.000 al año. Y Bays
líder en la producción de muffins ingleses, poco después de haber sido escogida para suministrarles el
producto a los primeros restaurantes que ensayaron el Egg McMuffin, perdió el negocio porque cuando
McDonald's le pidió que hiciera estos panecillos mejor cortados y todos de forma igual, los gerentes de Bays
contestaron que ellos sólo hacían los muffins con formas y cortes irregulares, y que hacerlos de otra manera
comprometería la tradición de la empresa. Hoy otras panaderías menos conocidas, como East Balt y West
Baking, producen cerca de 30.000.000 de docenas de muffins ingleses al año para McDonald's.
McDonald's desarrolla con sus proveedores una política de relaciones a largo plazo y beneficiosas para ambas
partes, que permite mantener los estándares de calidad de la compañía.
McDonald's con sus proveedores creó lo que hasta sus competidores reconocen como el sistema más
integrado, eficaz y original de suministros que existe en la industria de servicio de comidas. McDonald's es la
que fija las normas de uniformidad del producto. Y les exige a todos los proveedores el cumplimiento de unos
estrictos requisitos de control de calidad como buenas prácticas de manufactura, control de pestes, plagas y
plan HACCP o control de puntos críticos y riesgos, controles de microbiología y evaluaciones sensoriales.
4
En los 50, logró su extraordinaria uniformidad dedicándole más atención que los demás al servicio y al
entrenamiento en los restaurantes; pero a partir de los últimos años del decenio de los 60 empezó a trabajar
más en las plantas de producción.
En estas se producían los alimentos en formas más estandarizadas y de manera que la preparación de la
comida en los restaurantes no ofreciera dificultad.
En los 80 la compañía ya convirtió su sistema de distribución en el asombro del negocio de procesamiento de
alimentos.
Durante el decenio de los años 60, una unidad de McDonald's era una especie de estación de camiones de
reparto. El camión de la panadería descargaba panecillos tres veces a la semana; el de la lechería llegaba cada
tercer día; los abastecedores de carne hacían cinco entregas semanales. Había un camión para la salsa de
tomate, otro para la del Big Mac, otro para el pescado, otro para las patatas, otro para los pasteles congelados,
y otro para los jarabes. Un restaurante de McDonald's recibía un total de 25 entregas a la semana,
provenientes casi todas de distintos proveedores, casi 175. Inevitablemente, los operadores de la cadena se
veían con un pesado recargo de existencias, y a medida que el sistema crecía, el sistema fragmentado de
distribución se volvió casi incontrolable.
De unos 200 distribuidores que abastecían en 1970 los 1500 restaurantes del sistema en Estados Unidos,
McDonald's concentró su distribución nacional en diez compañías, de las cuales cuatro (Martin−Brower,
GoldenState, Keystone y Perlman−Rocque) les manejaban todas las entregas al 85% de los 7000 restaurantes
de la cadena. En conjunto, los distribuidores abastecen todas las unidades McDonald's desde 30 gigantescos
centros regionales de distribución, que reciben productos de 275 fabricantes y almacenan todo lo que necesita
un restaurante − más de 300 productos distintos.
Casi todos los artículos que necesitan los puestos McDonald's se le entregan en lotes que le llegan dos o tres
veces por semana.
Por tanto, ha reducido el número de entregas en los restaurantes de 25 a sólo 3 por semana, ha bajado su coste
de distribución en un 20%, y ha reducido notablemente la carga de inventario de los operadores.
La empresa Mc Donald's con su expansión en 1995−96 produjo un gran cambio en su sistema de
aprovisionamiento, en particular por la instalación de empresas proveedoras que siguen a su cliente en su
proceso de expansión internacional, como parte del proceso de globalización de los mercados. Esto funciona
de manera bastante semejante al sistema de producción justo a tiempo (just in time), los locales hacen el
pedido con una anticipación de 48hs para recibir el conjunto de la mercadería que ellos combinan y después
comercializan.
McDonald´s fija requerimientos precisos de calidad, cantidad y tiempo de entrega.
Antes de las comidas rápidas
Pequeñas granjas agrícolas familiares
Fijación del precio en los mercados abiertos
Producción bajo una lógica de oferta
Múltiples mercados
Productos corrientes
Limitada dependencia tecnológica
Escasos vínculos productor −industria
Con las comidas rápidas
Grandes empresas agrícolas
Precios establecidos en un contrato
Producción bajo un lógica de demanda
Menos mercados pero más específicos
Productos especiales
Alta dependencia tecnológica
Importantes vínculos productor −industria
5.2. Los Clientes y su Comportamiento de Compra
5
Sin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendría sentido. McDonald's conoce a sus clientes y
diseña sus productos en base a las características y deseos de los mismos.
McDonald's tiene completamente estudiado su mercado−meta, posee productos dirigidos a los niños de 7 a 14
años, productos para adultos, porque sabe que cada cliente es diferente, mientras que los niños buscan
diversión y regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por ello, McDonald's
elabora su menú en base a dichas características y necesidades.
McDonald's se dirige a una amplia población, de todo el público de McDonald's el 80% son familias y
McDonald's se dirige a una población comprendida entre los 7 y los 65 años. Según la tendencia estadística
gran parte de esta población suelen hacer vida fuera de sus hogares, con lo cual se convierten en consumidores
potenciales. Sin embargo McDonald´s ha concentrado su nicho de mercado en la gente joven esto es porque el
menú alto en calorías no es muy atractivo para la gente mayor a 45 años.
La educación y la cultura de los clientes de McDonald's les lleva a tratar siempre de cuidar su cuerpo,
buscando la mejor manera de alimentarlo, siendo conscientes de que es necesaria una comida sana y nutritiva
(mensaje de la corporación), y por ello prefieren comer en McDonald's, local que les asegura la calidad, antes
que en otro local de comida rápida.
La cultura son una serie de conocimientos, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento
aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. Un ejemplo de la cultura actual del
consumidor, es la importancia que desde hace unos años se da a la salud y a la condición física de la persona,
esto a llevado a McDonald's a tener que ofrecer productos sustitutos de las hamburguesas, tales como las
ensaladas. Otra nueva cultura es la cultura ecológica, que ha llevado a la empresa a cambiar continuamente
sus formas de empaquetar y sus procesos de fabricación y distribución, para estar acorde con esa cultura.
Normalmente McDonald's se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clase media y alta, aunque también
se puede incluir a la clase baja pero en su nivel más alto. Luego tenemos a las familias, que es el grupo de
referencia primario que más influye en el comportamiento de consumo de un individuo.
El comportamiento del consumidor también se ve influenciado por las acciones que McDonald's desarrolla en
sus mercados por medio de su programo de marketing−mix. Pero sin duda lo que más condiciona el
comportamiento de los consumidores son sus características personales y su estructura psicológica. Las
características personales del individuo vienen determinadas por su perfil demográfico y psicográfico. El
perfil demográfico de los clientes de McDonald's es el siguiente, suelen ser personas de edades comprendidas
entre los 7 y los 65 años, hombre y mujeres, con diferentes estados civiles, trabajando o estudiando, aunque la
mayoría suelen ser estudiantes, localizados en las ciudades, con un nivel de ingresos medio o elevado y con un
nivel de formación media. El perfil psicográfico está definido fundamentalmente por su personalidad y por el
estilo de vida. Pero estas variables son muy difíciles de medir. El estilo de vida viene definida a partir de tres
elementos: las actividades, los intereses y las opiniones. La estructura psicológica está determinada por cuatro
factores: motivación, percepción, aprendizaje y actitudes. McDonald's se dirige a varios públicos, familias y
personas que por su estilo de vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por
ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de McDonald's.
McDonald's así, trata siempre que la actitud de sus clientes hacia sus productos sea positiva actuando siempre
sobre su fuerza de venta y su comunicación, sobre todo porque sabe que el comportamiento del consumidor
está relacionado directamente con al actitud que tenga el consumidor hacia el producto.
5.3. La Competencia
La competencia de McDonald's está formada por todas aquellas empresas que actúan en el sector de las
comidas rápidas, que utilizando una tecnología muy similar tratan de atender al mismo tipo de clientes.
6
Cuando McDonald's comenzó a dar sus primeros pasos no existían restaurantes de comida rápida, así que
pronto se convirtió en el líder del sector. Fue a partir de que Ray Kroc organizara la empresa McDonald's
Sistem, Inc., el 2 de marzo de 1955 cuando otras empresas ya estaban en el negocio y McDonald's estaba
empezando a perder su ventaja frente a otras empresas como Burger King, Kentucky Fried Chicken o Chicken
Delight. Kroc se encontró entonces en uno de los mercados más competitivos, el de las hamburguesas.
McDonald's ha tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de sus competidores, y no trata
precisamente de diferenciarlos a través del precio, sino a través de la buena calidad, el servicio, la originalidad
e innovación.
McDonald's también sabía que la estrategia de crecimiento era esencial y cuando Burger King y Burger Chef
se ampliaban tanto que estaban a punto de alcanzarle, McDonald's decidió crecer aún más. En 1967 Burger
King se había establecido como programa de expansión el alcanzar los 100 puestos nuevos al año, igualando
por primera vez el ritmo de expansión de McDonald's. Pero la amenaza de Burger Chef era aún mayor, ya que
a principios de 1968 su programa de expansión había acortado las distancias entre ella y McDonald's
reduciéndolo a menos de 100 puestos.
Por ello, McDonald's decidió desafiar a la competencia mediante un arriesgado programa de expansión y lo
que pretendía era aumentar las inauguraciones de restaurantes de la cadena, de 100 a 500 al año. Fue entonces
cuando Burger Chef y Burger King comenzaron a perder el ritmo de crecimiento en comparación con
McDonald's hasta el día de hoy. Fue así como McDonald's recuperó su hegemonía en el negocio de comidas
rápidas en un período crítico en el se establecían las posiciones competitivas en el mercado a largo plazo.
Hemos de tener en cuenta que el mercado de las hamburguesas no ofrece barreras de entrada, cualquiera
puede vender hamburguesas, pero en realidad estos nuevos restaurantes no son competidores directos de
McDonald's porque no pueden llegar jamás a su posición en el corto plazo, ya que McDonald's es una marca
afianzada en el mercado.
Existen numerosos locales de comida rápida pero pocos ofrecen un menú tan variado como McDonald's y casi
ninguno basa su crecimiento en la venta de hamburguesas.
Tenemos pizzerías ( Pizza Hut, Telepizza, Pizza World...), baguetterías (Boccata, Pans and Company...), pero
ofrecen productos, en parte, diferentes a los que ofrece McDonald's y aunque son competidores no suponen la
misma amenaza que Burger King, Burger Chef, Kentucky Fried Chicken, etc. que trabajan en el mismo
sector.
Pero a parte de la competencia referida a los productos, la competencia también viene referida a los servicios
que la empresa ofrece, si las pizzerías tiene servicio a domicilio McDonald's tiene AutoMac. Si busca calidad
es encontrada en McDonald's y eso es sabido por todos los consumidores.
Los Competidores más cercanos que tiene McDonalds son:
• Pizza Hut
• KFC
• Burger King
• Baskin−Robbins
• Wendy´s
• Domino´s Pizza
• TCBY
• Dayry queen
• Dunkin Donuts
• Taco Bell
7
• Arby´s
• Subway
Dentro de la rama de Venta de Hamburguesas, sandwichs y tacos:
• Burger King
• Taco Bell
• Wendy´s
• Hardee´s
• Subway
Para 1996 Mcdonald´s tenía ya el 35% de participación del mercado en el ramo de las cadenas de sandwiches
y tacos. Y sus ventas ascendían a 16370 millones de dolares por encima de su competidor más cercano Burger
King.
5.4 Nuevos Competidores:
En el Mundo se hace cada vez más frecuente escuchar hablar de nuevas cadenas de franquicias, aunque es
difícil que entren en el sector de Mcdonald´s por la experiencia y el modelo planteado de negocio; Estas
franquicias se hacen cada vez más competitivas y le van restando market Share a los usuarios de comida
rápida. Existen cada vez más integrantes lo que genera mayor rivalidad en el modelo de negocios de comida
rápida.
6. Cadena de Valor McDonald's
McDonald's vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes encuestas a los clientes y
dedica mucho esfuerzo a mejorar los métodos de producción de hamburguesas a efecto de simplificar las
operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes.
La compañía emplea un sistema de operaciones sumamente rígido. Existen reglas específicas para hacer todo,
desde establecer la distancia entre la pared y el refrigerador y la temperatura exacta en que se deben freír las
papas. Todos estos métodos se encuentran detallados en manuales especiales.
McDonald's solo será efectivo en la medida que logre establecer una sociedad con sus empleados
(EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores, para proporcionar un valor excepcionalmente alto para el
cliente.
Franchising:
Poseen planes ambiciosos para ampliar su programa de franchising, con el cual proporcionan apoyo total al
franquiciatario para su consolidación, y para mantener los estándares requeridos por McDonald.
McDonald´s tiene éxito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y oportunidades individuales y
el Franquiciado se integra al mismo con valores y expectativas claras y compartidas.
McDonald´s concibe el sistema de Franquicias como una auténtica asociación entre un empresario
independiente y la Compañía, cuyo prestigio y experiencia están reconocidos en todo el mundo. El 66% de
sus restaurantes son franquicias.
McDonald´s tiene dos tipos de contrato con sus franquiciados: Convencional y B.F.L.
1.−Franquicia Convencional
8
Inversión total: Entre 450.000 y 540.000 dólares
Capital necesario: 200.000 dólares aproximadamente
Derechos de Franquicia: 45.000 dólares
Depósito de Garantía: 10.818 dólares
Royalty: 5% sobre ventas
Publicidad: 4% sobre ventas
− McDonald´s busca el local y realiza la inversión inmobiliaria y en construcción del restaurante.
− El franquiciado invierte 200.000 dólares aproximadamente, libres de financiación, en los bienes muebles
(equipo de cocina, decoración, rótulos y muebles propiamente dichos).
− Contrato de 20 años.
2.− Franquicia BFL −Business Facility Lease
Para candidatos que, aún teniendo una excelente calificación, carecen de los recursos financieros necesarios
para una franquicia convencional.
Si en la franquicia convencional el franquiciado compra el equipo de cocina, decoración, rótulos, etc., en la
fórmula "Business Facility Lease" (BFL) McDonald´s asume el costo de este equipamiento y se lo arrienda al
franquiciado. Este contrato otorga al franquiciado una opción de compra sobre dicho equipamiento, y
disponiendo de 3 años para su ejercicio.
Una vez ejercitada la opción de compra, la duración del contrato se prorroga por un total de 20 años. La
inversión inicial de un franquiciado BFL es de un mínimo de 51.000 dólares, que deben proceder de recursos
propios.
Los otros elementos de la cadena de valor expuestos son los siguientes:
Mapa de Grupos Estratégicos
7. Análisis FODA de Mc Donald´s:
FORTALEZAS Y DEBILIDADES ( factores internos):
Fortalezas:
• Posicionamiento de la marca.
• Alto poder de negociación con los proveedores.
• AutoMac
• Menús adaptados a mercados locales
• Capacidad para introducir nuevos productos: McFlury, McTrocitos, Sopa del dìa, aritos de cebolla
• Universidad de la hamburguesa
• Imagen positiva frente a la comunidad a través de acciones de caridad (Fundación Ronald McDonald)
Debilidades:
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• No tiene servicio de entrega a domicilio
• Menú basado principalmente en alimentos dañinos para la salud.
• Alto costo de la franquicia que limita su crecimiento
• Alta rotación del personal
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos):
Amenazas:
• Tendencia global por una alimentación saludable.
• Franquicias de comida rápida que requieren menos capital y producen un retorno de inversión similar
al de McDonald's.
• Fuertes competidores como por ejemplo Wendy's, Pizza Hut, Burger King, Domino's Pizza
Oportunidades:
• Introducir restaurantes en países donde aun no tengan presencia.
• El crecimiento de la velocidad del estilo de vida moderno.
• Crecimiento de los mercados asiáticos y crecimiento de la economía en Oceanía
Análisis Estratégico actual:
Matriz Interna:
FCI
Posicionamiento de la marca
Alto poder de negociación
Auto Mac
No tiene servicio de entrega a domicilio
Menú Basado principalmente en alimentos dañinos a la salud
Alto costo de la franquicia
Ponderación
0.25
0.15
0.15
0.1
0.25
0.1
Puntos
4
4
3
2
1
1
Total
PxP
1
0.6
0.45
0.2
0.25
0.1
2.6
Ponderación Puntos
0.3
1
PxP
0.3
0.2
2
0.4
0.3
4
1.2
0.2
3
Total
0.6
2.5
Matriz Externa:
FCE
Tendencia a la mejor salud
Franqucias (competencia) de comida rápida que requieren menor
inversión
Introducción de nuevos restaurantes en países donde no hay
participación
Crecimiento de la velocidad del estilo moderno
Esto da como resultado en la matriz interna y externa la ubicación en el cuadrante 5 que expone como
resultado la necesidad de retener y mantener en el mecanismo de inversión.
Matriz PEYEA:
10
PEYEA
Puntos
Fuerza Financiera
Altos niveles de cuentas por pagar, cashflow rápido
Bajos niveles de apalancamiento
Promedio
6
3
4.5
Fuerza de la industria
Crecimiento sostenido de la industria de comida rápida
Promedio
2
2
Estabilidad del ambiente
Guerra en el medio oriente
cambios en los gustos del consumidor
Elección del presidente de los estados unidos
Terrorismo
Crecimiento de los mercados asiaticos
Promedio
−3
−6
−1
−4
−4
−3.6
Ventaja Competitiva
Marca bien posicionada
Mezcla adecuada y diferenciada Marketing Mix
Auto Mac
Flexibilidad en los mercados locales
Universidad de la Hamburguesa
Promedio
−6
−6
−2
−2
−4
−4
Valor de FF+EA Valor de las Y
Valor de FI+VC Valor de las X
0.9
−2
Lo que da como resultado la ubicación en el II cuadrante de la matriz PEYEA que es una estrategia
Conservadora; manteniendo una relación estrecha con las estrategias de mantenimiento del nivel de inversión.
Según la matriz de la gran estrategia podemos clasificar la tasa de crecimiento de la industria y la posición
competitiva, esta claro para nosotros que McDonald´s tiene una posición competitiva fuerte, contra sus
competidores ,cercanos y de la misma industria, sin embargo dado el incremento de la competencia el
crecimiento en el mercado es lento, por lo tanto las estrategias alternativas según las definidas por el modelo
son las siguientes:
• Diversificación horizontal.
• Diversificación concéntrica.
• Diversificación en conglomerado
• Y empresas de riesgo compartido.
La franquicia es un modelo de empresas de riesgo compartido. Por lo tanto es una opción viable reposicionar
la marca para hacer más atractivo el atraer empresarios motivados a incursionar en un negocio seguro.
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ESTRATEGIAS EMPLEADAS:
Estrategias para la dominación global:
McDonald en su informe anual 1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la dominación global". Dice que
la "visión de McDonald es dominar la industria global del servicio de alimentación. La dominación global
significa fijar el estándar de funcionamiento por satisfacción de cliente mientras que aumenta la cuota y
beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y de la ejecución ".
Estrategia competitivas genérica utilizada:
Mc Donald´s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser la primera en el mercado y
establecer su marca lo mas pronto posible por medio de una intensa publicidad. Ofreciendo al cliente un
mismo producto con muchas alternativas, con lo cual estamos hablando de una estrategia de Amplia
Diferenciación.
Estrategias alternativas utilizadas por McDonald´s:
Estrategias intensivas:
Penetración de mercado, posicionamiento de la marca : ya que se desarrollan estrategias para incrementar las
ventas, como son las actividades promociónales, Im Loving it es la estrategia de reposicionamiento y
penetración a nuevos mercados, donde buscan hacer ver el lado humano del negocio a través de un servicio
más personalizado. Para esto el entrenamiento de el mercadeo directo forma parte del centro de la estrategia.
Desarrollo de nuevos productos: recientemente agregando menús que conserven el enfoque hacia la salud y se
adecuen a las necesidades y a la tendencia mundial por generar programas de salud.
Modificaciones a los locales para mantener el atractivo: aseguramiento de que los restaurantes sean atractivos
manteniendo una estandarización pero adaptándose de manera flexible a la localidad y a l nicho de mercado a
atender en la localidad.
Estrategias para el crecimiento:
Para el crecimiento es el afianzamiento en la técnica de Franchising mitigando negocios riesgosos generando
una relación ganar−ganar con ellos, y eligiendo a los franquisiarios talentosos.
Estrategias de Promoción de ventas, mercadotecnia y comercialización:
Im loving it resume todo, esto adicionalmente al mantenimiento del uso de Ronald McDonald, hace que la
mercadotecnia se siga concentrado en cada uno de los locales donde se atiende el nicho de mercado de
McDonald´s, se sigue manteniendo la proyección de felicidad y de interés para niños. Se introduce una nueva
estrategia de la sonrisa al cliente.
Estrategias Operacionales:
Se sigue manteniendo el enfoque de tolerancias y especificaciones, con un enfoque más estricto, las variables
de medida son el tiempo de atención y una sonrisa al cliente, adicionalmente a esto la búsqueda de mejora en
los tiempos de inventario es constante.
Estrategia de Responsabilidad social:
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Como se puede observar el asumir el papel activo de la sociedad forma parte del mantenimiento de la
estrategia. La diversidad laboral sigue siendo parte de lo que promociona la corporación, de hecho el recién
nombrado CEO no es Americano. El mantenimiento de la estrategia al ambiente y informar el conocimiento
de la capacidad nutritiva de los alimentos sigue formando parte de la estrategia.
Conclusiones:
• Está claro que McDonald´s ha concentrado su estrategia en posicionar la marca para asegurar a los
clientes de las franquicias mayor seguridad para invertir en el negocio, el giro estratégico de Bell se
ha centrado en esta dirección.
• Como se puede observar desde el punto de vista estratégico McDonald´s ha realizado variaciones en
el Menú a nivel local, y desde el punto de vista estratégico ha decidido competir con sus clientes
locales donde exista capacidad de captación de mercado.
• Se puede comentar que el contexto de la estrategia general con respecto a años anteriores ha sido
acertada, es de mantenimiento en la mayoría de sus rubros.
Domino Pizza
Subway
Otros
Hardee´s
KFC
Wendy´s
Taco Bell
Calidad de Servicio
Pizza Hut
Burger King
Mcdonalds
GRUPOS ESTRATEGICOS
Ventas $
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