Análisis mercadológico de productos de calzado

ÁREA COMERCIAL
INTRODUCCIÓN
El próximo uno de noviembre Padeví S.A. lanzará un nuevo producto al mercado que se denominará Padevi´s
Autopedic, que es un tipo de calzado autopédico que tiene cómo principal finalidad poderlo adaptar a la
incorporación de plantillas, y está diseñado a la última moda.
Este tipo de calzado va destinado a un público objetivo que son las mujeres entre una edad comprendida de
dieciocho años hasta unos sesenta y cinco años de aproximadamente, aunque no hay un límite de edad
establecido.
En parte, las razones principales por las que se ha lanzado este tipo de calzado Padeví, son porque se ha
detectado mediante una investigación comercial que hay una necesidad de un público objetivo con la
necesidad de un producto innovador como el nuestro ya que la mayoría de los establecimientos de zapaterías
en toda el área de Barcelona no disponen de este tipo de calzado.
Por lo que se cree necesario cubrir este tipo de necesidad en el mercado, con el fin de dar una buena imagen
de la empresa, y también para el beneficio de su expansión empresarial.
Este nuevo tipo de calzado presenta un precio inferior a 34,50 €, es un precio bastante asequible ya que
mediante esta investigación obtenida por encuestas que este tipo de calzado mayoritariamente en las
zapaterías esta a un precio de venta superior a 40,00 €.
Con la nueva entrada de este producto se efectuarán diversas campañas de publicidad en diferentes medios de
comunicación, con el fin de dar a conocer el producto y la empresa.
Al principio de su introducción en el mercado se efectuará un tipo de distribución selectiva, ya que
únicamente se pondrá a la venta en el establecimiento de la calle Pelayo de la ciudad de Barcelona, conforme
vaya aumentando el nivel de de demanda en el mercado se irá poniendo a la venta en los diferentes
establecimientos de los que dispone PADEVÍ en todos los establecimientos de Barcelona y Hospitalet de
Llobregat.
Finalmente, la empresa con la incorporación de este nuevo producto al mercado se ha determinado la
introducción de un departamento de atención al cliente, en que los clientes podrán dar a conocer a la empresa
todas las opiniones, efectuar reclamaciones.
Este departamento estará compuesto por personal cualificado y responsable que podrán efectuar todo tipo de
operaciones para que la empresa pueda seguir conservando sus clientes.
Los clientes podrán ponerse en contacto con este departamento de atención al cliente mediante vía telefónica.
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
El departamento de Marketing de la empresa para la elaboración del producto de AUTOPEDIC PADEVI se
ha basado en una serie de investigaciones con la finalidad de proporcionar en el mercado un tipo de zapato
1
que permite ajustarlo a unas necesidades, cómo son la adaptación de plantillas.
Las Etapas de la Investigación Comercial se centrarán principalmente en dos fases que son las siguientes:
• Fijación de Objetivos que será el lanzamiento de un producto de la empresa PADEVÍ en el mercado.
• Analizar adecuadamente y de forma correcta las Fuentes de Información que serán secundarias y
primarias.
FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS DE LA EMPRESA
Para esta elaboración de información la empresa se ha basado principalmente en su posicionamiento y
comparación con otras empresas del mismo sector económico de mercado y ha analizado mediante
investigaciones de mercado que es líder en el mercado en determinados sectores de la población.
Por una parte, las raíces de la empresa, es decir, su historia se remonta a comienzos del año 1963 cuándo
Padecí abre por primera vez su primera zapatería en Hospitalet de Llobregat. En aquella época era un periodo
en que se vivía La Dictadura de Franco, lo cual suponía un riesgo, ya que la moda en aquel entonces era un
riesgo porque la gente era muy conservadora, pero a pesar de ello la gente acogió las tendencias que fijo la
empresa de forma positiva y la empresa empezó a crecer con lo que Padeví empezó a prosperar y a crecer de
manera satisfactoria, lo que marco la historia de la empresa en gran escala.
Después en el año 1983 se abrió el establecimiento que está situado en la calle Pelayo nº 60 que en aquel
entonces era y es una de las zapaterías más grandes de Barcelona.
Actualmente es una cadena de zapaterías dónde se pueden encontrar gran variedad de diferentes tipos de
zapatos para todos los gustos y todas las edades y sobretodo a un precio asequible, ya que el principal lema de
la empresa es ofrecer al cliente la mejor calidad al mejor precio.
Los datos financieros que la empresa ha obtenido durante el año 2002,la cuenta de perdidas y ganancias, se ha
llegado a la conclusión de que es una empresa que obtiene anualmente beneficios, por lo que se determina que
la población de Cataluña confía en nuestra empresa, es decir, que está consolidada en el mercado de
zapaterías.
El nuevo producto que se pretende lanzar al mercado es un tipo de calzado innovador y que va destinado a un
público objetivo que son las mujeres que tienen algún tipo de problema en los pies con lo cual necesitan un
zapato que se ajuste para poder incorporar algún tipo de plantilla autopodica que les permita comodidad.
Es por ello, que la empresa ha recopilado información de forma directa de los clientes mediante una serie de
encuestas que ha realizado a un público objetivo que se centrará principalmente para el lanzamiento del nuevo
producto en mujeres de una edad comprendida desde los dieciocho anos hasta una fijación que no ha de tener
un límite establecido concreto, aunque el departamento de marketing se ha centrado hasta los 55 años de edad.
Las encuestas principalmente estarán formadas por una serie de preguntas cerradas y mixtas, y el lenguaje
utilizado es bastante sencillo.
Por otra parte, mediante el muestreo se ha seleccionado un determinado colectivo de población que serán
mujeres en una edad comprendida de dieciocho años aproximadamente hasta unos cincuenta y cinco y para
ello se ha utilizado el siguiente procedimiento:
El tipo de muestra es no probabilista por lo que se selecciona un número determinado de personas a las que
Irán destinadas las encuestas, y se ha llegado a la conclusión de que la encuesta se realizará a un determinado
número de personas que serán ciento veinticinco mujeres en una edad comprendida de dieciocho hasta unos
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cincuenta y cinco años aproximadamente aunque no hay un límite establecido de edad.
N=k2 *P*Q = 12**50*50= 125
E2 20
N
n
P
Q
K
E
= Tamaño de la población
= Tamaño de la muestra
= % de Población
= % de Población que no
= Nivel de confianza
= Error muestrario
El departamento de marketing ha determinado que N es mayor a 2000 mujeres en todo el área de la población
del Baix LlobregatEl nivel de confianza es de un 68,3% por lo tanto k será igual a 1, se determina un error
muestrario del 20%.
En función del nivel de confianza se aplicará un valor determinado para K que está establecido en unas tablas
estadísticas y el nivel de confianza es igual a 68,3%.
La siguiente encuesta se hay elaborado con una serie de preguntas de tipo cerradas, y una serie de preguntas
filtro y de clasificación.
ENCUESTA
¿Utiliza plantillas porque tiene algún tipo de problema en los pies?
Sí No No sabe/N.C.
Si ha contestado de forma afirmativa continué rellenando el cuestionario.
¿Puede incorporar las plantillas en las diferentes clases de calzado de los que dispone?
Sí No
¿Es difícil encontrar en las zapaterías un tipo de calzado moderno que se ajuste a las plantillas?
Sí No
¿Presentan un coste elevado este tipo de calzado?
Sí No
¿Es superior a 40,00 €?
Sí No
¿Habitualmente compras un calzado autopédico en sitios especializados?
Sí No
3
¿Estarías dispuesto adquirir un calzado que se ajuste a una plantilla y a la última moda?
Sí No
¿Pasas mucho tiempo encontrando un tipo de calzado especializado cómo este?
Sí No
¿Puedes utilizarlos para cualquier ocasión del día?
Sí No
¿Estarías dispuesto a adquirir un tipo de calzado que se ajuste a cualquier tipo de plantilla y a un precio
inferior a 40,00 €?
Sí No
En función de los resultados obtenidos mediante las 125 encuestas que finalmente se distribuirán entre un
público objetivo que fueron las mujeres entre una edad comprendida de 18 años de edad hasta unos 55, se ha
establecido este límite pero puede ir destinado a una edad superior de 55 años, se han obtenido los siguientes
resultado de las diez preguntas realizadas.
La primera pregunta del cuestionario constaba de la siguiente forma: ¿Utiliza plantillas porque tiene algún
tipo de problema en los pies?, y los resultados que se han obtenido se han recopilado en la siguiente tabla y se
han expresado en un gráfico. Por otra parte, el tipo de pregunta era filtro y cerrada por lo que si no se
contestaba de forma afirmativa no se podía seguir contestando el cuestionario.
Respuestas
Si
No
N.s./N.c.
Total
Utilización de Plantillas
100
20
5
125
%
80,00%
16,00%
4,00%
100
En este grafico se puede determinar cómo en función de los resultados obtenidos de las ciento veinticinco
encuestas realizadas a clientes que entraban en los diferentes establecimientos de Padeví han contestado las
preguntas.
Por otra parte, se llega a la conclusión de que hay un sector de mujeres entre una edad comprendida adulta,
que utilizan plantillas autopédicas.
La segunda pregunta constaba de la siguiente forma: ¿Puede incorporar las plantillas en las diferentes clases
de calzado de los que dispone?, y estos han sido los resultados obtenidos de esta pregunta.
Si
No
Total
Incorporación de las plantillas
65
35
100
%
65,00%
35,00%
100
En este gráfico se refleja de forma clara que la mayoría del público objetivo seleccionado no todos los tipos de
calzado de los que disponen pueden incorporar un tipo de plantilla autopédicas.
4
De las 100 personas que han contestado que utilizaban un tipo de plantilla autopédica
La tercera pregunta constaba de la siguiente forma: ¿Es difícil encontrar en las zapaterías un tipo de calzado
moderno que se ajuste a las plantillas? Y los resultados obtenidos en las encuestas se reflejan de la siguiente
forma en este gráfico:
Si
No
Total
Dificultad para encontrar zapaterías
80
20
100
%
80,00%
20,00%
100
En este gráfico se determina cómo gran parte del público objetivo tienen dificultad a la hora de efectuar la
compra de este tipo de zapato que le permita adaptarlo a un tipo de plantilla autopédica, por lo que se
determina que no todas las zapaterías disponen de este producto.
La cuarta pregunta hace referencia a los siguiente: ¿Presentan un coste elevado este tipo de calzado?, es una
pregunta de tipo filtro, ya que únicamente se podía responder si o no, y los resultados son los siguientes que se
expresan en este gráfico.
Si
No
Total
Coste del zapato autopédico
90
10
100
%
90,00%
10,00%
100,00%
En este gráfico se refleja de forma clara cómo este tipo de calzado tienen un coste elevado en las zapaterías
dónde se vende.
La quinta pregunta se había preguntado los siguiente: ¿Es superior a 40,00 €?, si este tipo de calzado
presentaba un coste superior a 40,00€, por lo que las respuestas obtenidas se han clasificado en esta tabla y se
han representado en el siguiente gráfico.
Respuestas
Si
No
Total
Superior a 40 €
77
23
100
%
77,00%
23,00%
100,00%
En este gráfico se refleja de forma clara cómo la mayoría de este tipo de calzado autopédico tiene un coste
superior a 40,00 € en la mayoría de los establecimientos especializados o zapaterías dónde venden este tipo de
calzado.
Por otra parte, en la sexta pregunta estaba establecida de la siguiente forma: ¿Habitualmente compras un
calzado autopédico en sitios especializados?, los resultados obtenidos mediante las respuestas están
clasificados por respuestas en esta tabla y representados en el siguiente gráfico.
Respuestas
Si
No
Compra en sitios especializados
85
15
%
85,00%
15,00%
5
Total
100
100,00%
En este gráfico se refleja de forma clara cómo prácticamente el público objetivo seleccionado que ha
respondido las preguntas de la encuesta compran un tipo de calzado autopédico en establecimientos
especializados porque no lo encuentran en cualquier zapatería.
La séptima pregunta en el cuestionario era la siguiente: ¿Estarías dispuesto adquirir un calzado que se ajuste a
una plantilla y a la última moda?, los resultados obtenidos de esta pregunta están clasificados en la siguiente
tabla y reflejados de forma gráfica.
Respuestas
Si
No
Total
Calzado adaptable y a la Moda
95
5
100
%
95,00%
5,00%
100,00%
En el gráfico se refleja de forma clara y concreta cómo el 72% de los que utiliza plantillas autopédicas,
estarían dispuestos a adquirir un tipo de calzado que se adaptará a determinadas plantillas, y a la última moda.
La octava pregunta constaba de lo siguiente: ¿Pasas mucho tiempo encontrando un tipo de calzado
especializado cómo este?, los resultados se han expresado en la siguiente tabla dónde refleja las respuestas de
los encuestados.
Por otra parte, con este tipo de pregunta se pretende determinar que cómo es un tipo de calzado que aunque
existe en el mercado no esta en todos los establecimientos de zapaterías ni centros comerciales por lo que
resulta un poco difícil de encontrar.
Respuestas
Si
No
Total
Tiempo
98
2
100
%
98,00%
2,00%
100,00%
En este gráfico de las 100 personas que han respondido de forma afirmativa que utilizaban algún tipo de
plantilla, el 98% de los respondían tenían dificultad para encontrarlos porque no están a la venta en todas las
zapaterías.
La novena pregunta era la siguiente: ¿Puedes utilizarlos para cualquier ocasión del día?, este tipo de pregunta
cerrada hace referencia, si este tipo de calzado se pueden utilizar para realizar cualquier tipo de actividad,
cómo para el trabajo, ya que normalmente el calzado autopédico presenta un diseño poco moderno
normalmente y no pueden ser utilizado para determinadas ocasiones, por lo que puede resultar una molestia
para el individuo el no poder llevar las plantillas.
Por lo que en esta tabla se refleja de forma clara las respuestas de los encuestados, y están representadas las
respuestas en el siguiente gráfico.
Respuestas
Si
No
Total
UTILIZACIÓN
60
40
100
%
60,00%
40,00%
100,00%
6
Finalmente la décima pregunta era la siguiente: ¿Estarías dispuesto a adquirir un tipo de calzado que se ajuste
a cualquier tipo de plantilla y a un precio inferior a 40,00 €?, los respuestas se reflejan en la siguiente tabla y
están representados de forma gráfica en el siguiente gráfico.
Respuestas
Si
No
Total
UTILIZACIÓN
92
8
100
%
92,00%
8,00%
100,00%
En este gráfico se observa cómo el 92% de las mujeres que utilizan algún tipo de calzado autopédico, estarían
dispuestos a adquirir este tipo de calzado a un precio inferior a 40 € y diseñado a la última moda con el fin de
proporcionarles comodidad
FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
Las fuentes de información secundarias que la empresa ha tenido en cuenta para la creación de este nuevo tipo
de calzado son las siguientes:
• Fuentes de información externas.− Se han obtenido datos de la Cámara de Comercio y el Instituto
Nacional de Estadística, para poder elaborar el muestreo.
• Fuentes de información Internas.− Para poder llevar a cabo el departamento de marketing la empresa
ha analizado un estudio previo de la contabilidad de la empresa, analizando así cuentas anuales y
datos contables del año 2002 cómo son la cuenta anual de perdidas y ganacias, balance de situación
final, análisis financiero, y memoria, con el fin de determinar la situación económica de la empresa.
FACTORES EXTERNOS
Algunos de los factores externos que la empresa no puede controlar y ha de tener en cuenta para la creación de
PADEVI´S Autopedic son los siguientes:
• El Mercado.−Porque no puede controlar la demanda de los consumidores, ya que esté se rige en
función de la oferta y la demanda.
• La Competencia. Es un factor muy importante, ya que aunque la empresa sea líder en el mercado de
zapaterías en el área de Barcelona, con la creación de este nuevo tipo de calzado si tiene éxito el
producto, debido a que haiga demanda otras empresas importantes en el sector del calzado puede
lanzar al mercado el mismo producto con características similares lo que originará la disminución de
Padevi´s Autopedic en el mercado.
• Las Tendencias de Moda.
CONCLUSIONES
Los resultados que se han obtenido mediante las respuestas de las encuestas son los siguientes:
• Por una parte, se ha determinado que hay un determinado sector de mujeres entre una edad
comprendida de dieciocho años de edad hasta una franja de cincuenta y cinco años que utilizan
plantillas autopédicas y necesitan un tipo de calzado específico que se adapte a éstas.
7
• Este tipo de calzado mediante esta investigación comercial no se encuentra en todos los
establecimientos habituales, por lo que presenta difícil de encontrarlo en el mercado por lo que origina
cómo consecuencia que se venda en pocos establecimientos y a un precio elevado.
Padevi´s Autopedic es un tipo de calzado autopédico que se introducirá en el mercado, es un calzado
adecuado que permite poder incorporar una plantilla autopédica con el fin de proporcionar comodidad.
Es un producto que tiene un precio asequible, ya que los resultados obtenidos mediante la investigación
comercial este tipo de calzado tienen un coste mucho más elevado que 34,50 €.
Por una parte, se ha determinado que es un tipo de calzado que tendrá éxito porque esta diseñado con los
últimos avances tecnológicos y a la última moda para que pueda ser aceptado cómo un nuevo calzado
moderno e innovador.
Por otra parte, para que sea bien aceptado en el mercado por el público objetivo seleccionado se ha
determinado que al principio de su lanzamiento se realicen una serie de descuentos a los clientes que compren
este tipo de calzado.
Con la introducción de este tipo de calzado al mercado la empresa quiere darse a conocer al cliente cómo una
empresa que solamente, proporciona al cliente zapatos a la última moda para todas las edades sino cualquier
tipo de especialidad de calzado para poder satisfacer una demanda de mercado.
CONCLUSIONS
The results that the departament of marketing has got of the
EL PRODUCTO
El PRODUCTO
AUTOPEDIC PADEVÍ es el nuevo producto que se lanzará al mercado próximamente el uno de noviembre de
2003, que consistirá en un tipo de calzado que permita incorporar un tipo de plantilla autópedica con el fin de
poder satisfacer una demanda en el mercado de un público objetivo que consistirá en ir destinado a personas
con una edad mínima de dieciocho años hasta un determinado límite que el departamento de marketing ha
fijado aproximadamente que es de cincuenta y cinco años de edad aunque puede ser más.
Este producto va destinado a personas que tengan problemas podológicos y cómo consecuencia tenga la
necesidad de comprar este tipo de calzado,
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO DE AUTOPEDIC PADEVÍ
• Por su naturaleza.− Es un producto tangible o material porque es un bien económico no una
prestación de un servicio.
• Según u destino.− Es un bien económico de consumo porque va destinado principalmente a satisfacer
una necesidad a las familias o individuos.
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• Por su Duración.− Es un tipo de producto que presenta una duración superior a un año.
• Según el Motivo de la Compra.− Es un tipo de producto que puede ser comprado de forma racional
porque su motivo de compra es debido a satisfacer una necesidad básica, ya que es el calzado.
• Según la Frecuencia de la Compra.− Es un tipo de producto que se efectúa su compra de forma
esporádica debido a que se detalla con antelación que, porque es un tipo de calzado que se compra
con el fin de satisfacer una necesidad de manera determinada.
ANALISIS DE LA GAMA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA PADEVÍ
• ANALISIS ABC
El departamento de marketing en colaboración con el departamento de ventas ha analizado cuales de los
productos de los que dispone la empresa presenta características diferentes, es decir, son los de tipo A, B O C
en función de las ventas del producto en el mercado y para ello se ha elaborado el siguiente cuadro dónde
refleja los tipos de productos que tiene la empresa.
Nombre del producto
Mocasín caballero
Mocasín señora
Botas de mujer
Botas de hombre
Botín de hombre
Botín de mujer
Zapatilla deportiva chica
Zapatilla deportiva chico
Sandalia chica de verano
Sandalia de chico de verano
%
acumulado
Valor euros
en f(x) nº
artículos
36000
10
35999
20
33999
30
32999
40
32998
50
32997
60
25000
70
24000
80
20000
90
19000
100
Acumulado en
euros
36000,00 €
71.999,00 €
105.998,00 €
138.997,00 €
171.995,00 €
204.992,00 €
229.992,00 €
253.992,00 €
273.992,00 €
292.992,00 €
Acumulado en
% sobre el valor
total en el
almacén
12,29%
24,57%
36,18%
47,44%
58,70%
69,97%
78,50%
86,69%
93,52%
100
Los productos A que presenta PADEVÍ son el mocasín de señora y hombre que son los productos que más
volumen de ventas tienen, así cómo las botas de mujer que están englobados en este grupo a pesar de que
tienen diferentes tipos dentro del tipo de zapato mocasín y tipo de botas de mujer.
Por otra parte los producto de tipo B que son los que presentan un volumen de ventas inferior a los de tipo A
pero que también la empresa obtiene una gran beneficio en las ventas de estos productos.
Finalmente los productos de tipo C son aquellos que presentan un nivel de ventas bastante inferior a los
productos de tipo A y tipo B y que la empresa los sigue conservando debido a la imagen de la empresa y a
satisfacer un determinada necesidad en el mercado a un colectivo concreto.
• ANALISIS BCG
El tipo de análisis BCG consistirá en determinar que tipo de productos que tiene la empresa son líderes en el
mercado y cuáles no, es decir, aquellos que la empresa pone a la venta con el fin de beneficiar el perfil de
Padeví de cara al cliente y con el fin de satisfacer una determinada necesidad.
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El departamento de marketing en función de las ventas de un tipo de calzado, en colaboración con el
departamento de ventas que le subministra la información del volumen de ventas para poder determinar y
englobar los tipos de calzado que son para la empresa un producto vaca, perro, estrella o dilema.
Con el objetivo de poder clasificar los productos que Padeví pone a disposición de sus clientes se basa en de
los siguientes principios:
• En función de la cuota relativa de mercado.− Padeví es una empresa que tiene un gran competidor en
el mercado que es EL CORTE INGLES, pero que a pesar de ello le supera, debido a que esta cuota
presenta un resultado mayor de uno, por lo que se determina que la empresa es líder en el mercado de
zapatos en Barcelona.
• En función de la Tasa de Crecimiento del Mercado.− Mediante investigaciones y colaboraciones que
ha tenido el departamento de ventas con el departamento de contabilidad se ha llegado a la conclusión
de que hay una serie de productos de los que dispone la empresa que estan considerados cómo
productos estrella porque tienen un nivel de ventas en el mercado de zapatos superior al 5%, por lo
que se llega a la conclusión de que son productos de los que la empresa obtienen beneficios muy
elevado así cómo los productos vaca.
El siguiente cuadro muestra de forma clara las características de los productos en función de la tasa de
crecimiento del mercado y de la cuota que presenta en él por lo que se llega a la conclusión que se puedan
clasificar en productos estrella, dilema, vaca o perro.
ESTRELLA
DILEMA
PERRO
VACA
TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO
5%
CUOTA DE MERCADO
1%
• PRODUCTOS VACA− Se engloban aquellos productos que para la empresa se obtiene un gran
volumen de ventas son líderes en el mercado, y los beneficios que se obtienen de estos se destinan con
el fin de sacar nuevos productos al mercado así cómo mantener otros, que sería el caso de los
10
productos tipo perro, que a pesar de que no se obtiene grandes beneficios con la venta de estos
productos en el mercado la empresa los sigue manteniendo. Los productos que se englobarían serían
los siguientes; mocasín caballero y mujer, así cómo botas de mujer.
Por otra parte, se caracterizarían porque se determina su nivel de ventas, es decir, su tasa de crecimiento y por
lo tanto parte de los beneficios que se obtendría con estos productos irían destinados al lanzamiento del nuevo
producto que se pretende sacar al mercado el próximo uno de noviembre de 2003, que tratará de un zapato
autopédico.
• PRODUCTOS ESTRELLA− Se englobarían tales tipos de zapatos cómo son botas de hombre, y botín
de mujer y de hombre. Este tipo de productos se caracterizarían porque presentan una tasa de
crecimiento en el mercado alta, es decir, van evolucionando de forma progresiva porque son
productos nuevos e innovadores que se han introducido en el mercado y tienen una cuota alta de
mercado, es decir, son productos también líderes en el mercado y pueden seguir aumentando su cifra
de ventas si se ponen en práctica más campañas de marketing. Por otra parte, los recursos que se
obtienen para potenciar parte de estos productos provienen de los productos vaca.
• PRODUCTOS DILEMA− Se caracterizan por ser aquellos tipos de productos que se caracterizan
porque presentan una tasa de crecimiento alta y una cuota de mercado baja son productos que se
acaban de introducir al mercado pero que no están consolidados a medio plazo y a largo plazo
presentan pueden llegar a ser para la empresa muy beneficiosos, los medios publicitarios son
estrategias que si se ponen en practica de forma adecuada y coherente puede dar buenos frutos
económicos.
Por otra parte, se determina que se les consideran productos dilema para la empresa los siguientes tipos de
calzado; zapatilla deportiva chica y de chico.
• PRODUCTOS PERRO−
Son aquellos tipos de productos que tienen PADEVÍ que representan que se caracterizan porque son
productos que tienen una cuota baja de mercado y una tasa de crecimiento bastante bajo, pero a pesar de ello
la empresa los sigue conservando para satisfacer una determinada demanda en el mercado a un público
objetivo.
Este tipo de calzados serían para la empresa; sandalia de hombre y de mujer de verano.
Por otra parte, los recursos para la producción de este tipo de calzado se obtienen de los productos
considerados para Padeví vaca.
MAPA DE POSICIONAMIENTO DE PADEVI´S AUTOPEDIC
10
DURACIÓN DEL PRODUCTO(Y)
−10
PADEVI´S AUTOPEDIC
PRECIO DE PADEVÍ AUTOPEDIC(X)
En función del mapa de posicionamiento de PADEVI´S AUTOPEDIC se ha valorado y analizado los
diferentes productos que hay en el mercado de otras marcas cómo seria en el caso de el Corte Inglés que
representaría el color verde y de Querol que es una importante cadena de zapaterías que vende sus productos
en Barcelona.
11
Por una parte, hay que destacar que nuestro producto que se va a lanzar al mercado es un presenta un precio
asequible para el cliente y que esta diseñado y fabricado con procesos tecnológicos muy avanzados
actualmente, por lo que es un producto que está hecho con componentes de buena calidad para que tenga una
larga duración y el cliente pueda quedar satisfecho con nuestro producto.
LA MARCA
Por una parte, la marca del nuevo producto que PADEVÍ S.A. lanzará al mercado el próximo uno de
noviembre de 2003 será del fabricante ya que es quién venderá el producto en el propio establecimiento de
venta.
El nombre del producto se denominará PADEVI´S AUTOPEDIC, se escribira en letra tipo Times New
Roman en cursiva y de color dorado y en un tamaña de letra tipo catorce.
Por otra parte, para poder asignar este nombre al producto se han tenido en cuenta los siguientes aspectos tales
cómo, que es un nombre fácil de recordar, corto y que describe el tipo de producto y su finalidad.
El ENVASE DE PADEVI´S AUTOPEDIC
El tipo de envase que se ha determinado para asignarlo al producto es el siguiente:
• Por una parte, es una caja de cajón que puede ser reciclada y será de color negro dónde en la parte de
arriba estará escrito el nombre del producto en letras doradas y en cursiva.
• Por otra parte, también se utilizará un envoltorio que envuelva los zapatos con el fin de evitar arañazo
o su deterioro en el almacén.
• Dentro del envase se encuentra un manual de instrucciones dónde indica el uso correcto del producto.
• Además en la parte inferior de la caja habrá situado una etiqueta dónde constará la talla del zapato, así
cómo otros aspectos relevantes cómo la composición del producto que será de piel y se verá de forma
clara la imagen del zapato.
El PRECIO
Para la determinación del precio de PADEVI´S AUTOPEDIC se han tenido en cuenta una serie de aspectos,
ya que es un factor muy importante para que el cliente pueda diferenciar nuestro producto al de la
competencia.
Para ello se han tenido en cuenta diversos aspectos, es decir, factores para poder establecerlo al producto que
son los siguientes:
• FACTORES INTERNOS− La empresa para la fijación se tendrán en cuenta los costes de materia
prima para la elaboración del producto que serán variables y los costes fijos que no pueden variar que
serán aquellos tales cómo los gastos de personal, luz, etc. La representación gráfica de los costes
variables y fijos es la siguiente:
CT
12
CV
CF
• FACTORES EXTERNOS− Los factores externos que condicionarán el precio del producto que serán,
el Mercado en función de la Ley de oferta y de la Demanda y de las nuevas tendencias de la moda,
con lo que se llega a la conclusión en función de una serie de investigaciones comerciales que la gente
y aún más las mujeres tienden a cuidar su cuerpo y su salud por lo que se determina que habrá
demanda del producto cuándo salga a la venta.
DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE PADEVI´S AUTOPEDIC
El precio de producto se fijará en función de la demanda que existe actualmente el mercado ya que hoy día se
ha determinado que la gente tiende a cuidarse, y uno de los factores que condicionan estos aspectos es el
fuerte incremento del nivel adquisitivo y la mejora del nivel de vida en la sociedad.
Por otra parte, el producto está destinado a un público objetivo muy concreto que son las mujeres por lo que
aún más actualmente son las que más cuidan su imagen y su salud y el principal objetivo de Padeví es
satisfacer una demanda con el fin de cubrir una necesidad que muchas mujeres tienen hoy día que es tener que
utilizar un zapato cómodo con el fin de incorporar una plantilla para poder tener comodidad para poder
caminar y realizar sus actividades cotidianas sin tener que padecer una molestia y llevando un tipo de zapato
moderno.
COSTES VARIABLES
COSTES FIJOS
MARGÉN DE BENEFICIO
COSTE TOTAL PRODUCTO
20
10
15%
34,50 €
Con la fijación de este precio en el nuevo producto que se lanzará al mercado, Padeví pretender utilizar una
estrategia que será la de ajustar el precio lo más bajo posible debido a que se ha detectado un demanda de este
tipo de producto cómo consecuencia de las investigaciones comerciales efectuadas , mediante encuestas a
clientes .
Por una parte, la empresa se rige en determinar los productos que incorpora al mercado en función de la ley de
la oferta y la demanda, por lo que se determina que si la demanda aumentará, la empresa aumentaría de forma
muy limitada el precio de este nuevo tipo de zapato, ya que la política de la empresa es vender con la mejor
calidad y al mejor precio.
Por otra parte, en función del ciclo de vida del producto en el periodo de introducción se han de fijar los
precios no muy altos y en función de la demanda hay que aumentar paulatinamente y de forma modera el
precio del producto.
LA DISTRIBUCIÓN
La distribución es una actividad muy importante para la empresa porque consiste en que el cliente pueda
disponer del producto en la zona de venta del establecimiento en momento idóneo.
EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
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El canal de distribución que utilizará PADEVÍ con el fin de que el cliente lo pueda adquirir es propio ya que
la empresa dispone de establecimientos propios de zonas de ventas en Barcelona y Hospitalet, con lo que no
necesitará contactar con intermediarios.
LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO
Por una parte, la estrategia de distribución que ha determinado conveniente el departamento de marketing, es
que el producto comience a venderse en las tiendas dónde PADEVÍ obtiene un volumen de ventas más
elevado que es en el establecimiento de la calle Pelayo, hasta que el producto se haya dado a conocer
mediante anuncios publicitarios, por lo que se determina que será un tipo de distribución selectiva y
paulatinamente se convertirá en una indistribución intensiva en que se irá distribuyendo en todos los
establecimientos en Barcelona y Hospitalet de Llobregat.
LA FORMA DE DISTRIBUCIÓN DE PADEVI´S AUTOPEDIC Y DE TODA LA GAMA DE
PRODUCTOS DE PADEVÍ
La forma de distribución que pondrá en práctica la empresa y la que actualmente dispone con el fin de que el
producto pueda ser adquirido por el cliente es mediante un establecimiento comercial de venta tradicional, ya
que a pesar de lo que ha evolucionado la sociedad actual, el servicio que presta a sus clientes una atención
muy personalizada, y directa con lo que transmite seguridad al cliente.
EL LINEAL
El producto PADEVI´S AUTOPEDIC estará situada en los lineales de los establecimientos en una altura
alrededor de los ojos para que pueda ser captado por el cliente de forma adecuada, ya que se determina
mediante estudios e investigaciones que se han realizado, así cómo técnicas del mechandaising que es lugar
dónde más capta la atención del cliente, y se situará en ese lugar porque es un punto caliente y es un nuevo
producto lanzado al mercado.
Por otra parte, en PADEVI´S AUTOPEDIC estará situado en una zona caliente, en la zona derecha de la
entrada del establecimiento, por lo tanto se situara en el escaparate en dicha zona porque es dónde el cliente
centra una mayor atención a los productos, según estudios de machandaing, así cómo diversas
investigaciones.
TÉCNICAS DE MECHANDAISING
Las técnicas que se aplicarán nuevamente con la introducción de este nuevo producto en el punto de venta
serán las siguientes, por una parte se pretende incorporar en los establecimientos música con el fin de relajar
al cliente y persuadirle para que efectué la acción de la venta, este tipo de música será suave y agradable para
que el cliente compre despacio.
Por otra parte, en las vidrieras de los escaparates se pondrá información acerca del precio de determinadas
ofertas de los productos así cómo información del precio del PADEVI´S AUTOPEDIC.
PROMOCIÓN
El objetivo principal que pretende conseguir el departamento de marketing de la empresa PADEVÍ realizando
actividades de promoción es dar a conocer el producto y estimular al cliente para que satisfaga una necesidad
que es mediante la compra del producto PADEVI´S AUTOPEDIC.
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Se lleva a cabo con la publicidad del producto en diversos medios de comunicación, con las relaciones
públicas que dispone la empresa PADEVÍ para contactar con sus clientes.
Por una parte, el tipo de publicidad que se lleva a cabo es del producto que tendrá cómo principal finalidad dar
a conocer las características del producto así cómo sus atributos que consistirá principalmente es informar al
cliente mediante campañas publicitarias que PADEVI´S AUTOPEDIC es un producto que ofrece comodidad,
y soporte para poder incorporar al calzado una plantilla autopédica.
Por otra parte, se ha elaborado un anuncio publicitario que dará a conocer las ventajas del producto mediante
determinados medios de comunicación cómo serán la televisión, la radio o un diario,
MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA LANZAR PADEVI´S AUTOPEDIC
Los medios de comunicación en los que se pretende dar a conocer el producto son los siguientes:
TELEVISIÓN − Algunas de las razones por las que la empresa ha elegido este cómo uno de los medios de
comunicación para dar a conocer el producto es porque proporciona imagen, sonido y movimiento lo que
proporciona una gran atracción del producto al cliente.
Por otra parte, supone un gran coste económico pero presenta una gran audiencia, por lo que el departamento
de marketing ha estudiado una serie de tarifas publicitarias que proporcionan diferentes cadenas de televisión
y la más ventajosa en función de la tarifa del precio y del tiempo es ANTENA 3 y durante el telediario y por
la noche.
El inconveniente principal que presenta es que es un medio muy saturado por lo que se ha de determinar el
tipo de anuncio que se va a realizar para que capte en gran escala la atención del cliente debido a que hay gran
cantidad de anuncios que se realizan.
El coste medio que supondrá para la empresa un spot publicitario de 3 minutos en las cadenas de televisión
ANTENA 3, TELECINCO O TVE1 es de 6000€ entre la franja horaria de las 20:00 de la tarde hasta las 23:00
horas de la noche pudiendo variar los viernes, sábados y domingo que el precio incrementa en 2000€.
Por otra parte, las cadenas de televisión cuándo realizan los anuncios publicitarios efectúan conexiones con las
Comunidades Autonómicas, por lo que únicamente se emitirá en Cataluña dónde PADEVÍ tiene su sede.
Se darán a conocer mediante este medio de comunicación cuales son las principales ventajas del producto
tales cómo su diseño, estructuras y las ventajas primordiales de este tipo de calzado que son la adaptación de
incorporar una plantilla autopédica para aquellas mujeres que tengan problemas para poder encontrar en el
mercado un zapato que esté de moda actual y a un precio asequible.
Para ello, se ha creado y analizado un anuncio publicitario que ha sido diseñado en colaboración con una
prestigiosa agencia de publicidad de Barcelona denominada
PRENSA ESCRITA .− Mediante este tipo de medio de comunicación la empresa dará a conocer las
características de PADEVI´S AUTOPEDIC en periódicos y diarios que se emiten de forma diaria en
Barcelona dónde engloba el área de Hospialet de Llobregat que son Metro, 20 Minutos, y el Periódico de
Cataluña dónde el precio por la emisión de un anuncio presenta un coste medio de 600,00 € .
Por una parte, la difusión de información de PADEVI´S AUTOPEDIC en este tipo de medio presentará para
la empresa las siguientes ventajas tales cómo; proporciona la estructura del producto, es decir, su diseño, con
lo que el cliente podrá tener la imagen real del tipo de calzado que es PADEVI´S AUTOPEDIC.
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CORREO DIRECTO− Con la utilización de este medio de comunicación que es el buzoneo, se llevará a cabo
dar a conocer la colección de la nueva gama de los tipos de calzado que presentará PADEVÍ para la próxima
temporada de invierno y el PADEVI´S AUTOPEDIC que lanzará al mercado a partir del próximo uno de
noviembre de 2003, con lo que el principal objetivo de la empresa no será unicamente dar a conocer el nuevo
zapato que lanzará al mercado sino toda su colección.
Los folletos informativos, es decir, el buzoneo se distribuirá en toda el área del Baix de Llobregat.
Por otra parte, la empresa mediante la base de datos que dispone de todos los clientes que pagan con tarjeta de
crédito y por compras superiores a una determinada cantidad que se establecerá enviará mailings, en el que se
destacará el producto PADEVI´S AUTOPEDIC, sobre las ventajas que presenta.
PUBLICIDAD EXTERIOR.− Se distribuirá la imagen de PADEVI´S AUTOPEDIC, en determinadas cabinas
telefónicas de la zona de la ciudad de Hospitalet de Llobregat y Barcelona, cómo se ha determinado que se
centre principalmente en las calle Valencia de Barcelona y Pelayo que son zonas muy céntricas y en la zona
de Hospitalet en la calle Llobregat y Occidente.
Por otra parte, para que se lleve una buena publicidad del producto se distribuirán imágenes de PADEVI´S
AUTOPEDIC, con el nombre respectivo de la empresa en determinados carteles del metro, cómo serán en la
parada de Sants−Estació y Plaza Cataluña, que es dónde se concentra gran cantidad de gente.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Se ha determinado debido a la introducción de PADEVI´S AUTOPEDIC en el mercado que es un nuevo
producto innovador que se ha de realizar una extensa promoción con el fin principal de incrementar el
volumen de ventas.
Por una parte, se pretende realizar descuentos por la compra de este nuevo producto con un 10% de descuento
por la compra de un par de zapatos de PADEVI´S AUTOPEDIC durante la primera semana de noviembre del
año 2003, y cuando comience las rebajas de enero se establecerá un descuento del 40% de descuento sobre el
producto con el fin de incrementar las ventas y que el producto se dé a conocer entre los clientes.
ATENCIÓN AL CLIENTE
Padeví S.A. con el lanzamiento de Padevi´s Autopepic, ha creído conveniente la creación de un departamento
de atención al cliente dónde se llevarán a cabo diversas funciones tales cómo; atender las reclamaciones,
resolución de problemas derivados de estas que puedan tener los clientes con el nuevo producto lanzado en el
mercado, así cómo de toda la gama de zapatos, con el fin de mantener los clientes que ya dispone la empresa.
Por una parte, la atención al cliente se efectuará mediante teléfono, dónde se establecerá o fijará un número
concreto.
Además durante el horario de ocho de la mañana a ocho de la noche estará un personal adecuado y bien
formado para poder al teléfono las diversas reclamaciones así cómo dudas, etc.
Por otra parte, el personal que este en este departamento recibirá un curso avanzado de cómo atender al cliente
ante determinadas situaciones de reclamaciones, es decir, comportamiento, técnicas, etc., con el fin de que el
cliente pueda quedar satisfecho.
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ENCUESTA
¿Utiliza plantillas porque tiene algún tipo de problema en los pies?
Sí No No sabe/N.C.
Si ha contestado de forma afirmativa continué rellenando el cuestionario.
¿Puede incorporar las plantillas en las diferentes clases de calzado de los que dispone?
Sí No
¿Es difícil encontrar en las zapaterías un tipo de calzado moderno que se ajuste a las plantillas?
Sí No
¿Presentan un coste elevado este tipo de calzado?
Sí No
¿Es superior a 40,00 €?
Sí No
¿Habitualmente compras un calzado autopédico en sitios especializados?
Sí No
¿Estarías dispuesto adquirir un calzado que se ajuste a una plantilla y a la última moda?
Sí No
¿Pasas mucho tiempo encontrando un tipo de calzado especializado cómo este?
Sí No
¿Puedes utilizarlos para cualquier ocasión del día?
Sí No
¿Estarías dispuesto a adquirir un tipo de calzado que se ajuste a cualquier tipo de plantilla y a un precio
inferior a 40,00 €?
Sí No
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