Estereotipos en la conducta de compra

ESTEREOTIPOS EN LA CONDUCTA DE COMPRA
INTRODUCCIÓN
Históricamente el estudio de los estereotipos comienza con la obra de Lippman Public Opinion, de 1922, en la
que habla de los estereotipos como cuadros en la cabeza. Según Lippman, los estereotipos nos hablan del
mundo antes de verlo. Se trataría, pues, de preconcepciones que gobiernan nuestra percepción. Los
estereotipos responden básicamente a una forma de simplificación en la percepción de la realidad, a través de
la categorización ( San Martín y Pardo, 1988).
Posteriormente, en 1935, Gordon Allport ofrece una conceptualización del estereotipo en estrecha vinculación
con el prejuicio. Así, define el estereotipo como creencia exagerada asociada a una categoría. Esta definición
resalta la inexactitud de los mismos. Su función sería la de justificar nuestra conducta en relación con la
categoría ( San Martín y Pardo, 1988). De esta manera, el hecho de que exista un estereotipo negativo hacia
algún grupo no es la causa de nuestra conducta hacia ellos, sino más bien la justificación de dicha conducta.
La mayor controversia respecto a los estereotipos es la del fondo de verdad existente en los estereotipos. Así
Fishman, en 1956, fue el primero en señalar que puede que exista una base real en los estereotipos, a pesar de
que también tengan aspectos falsos ( San Martín y Pardo, 1988). Sin embargo, Brigham en 1971 advierte la
ausencia de realidad en los estereotipos. Para su argumentación recurre al estudio de LaPiere sobre los
estereotipos de los armenios en el sur de California, donde eran considerados mentirosos, falsos y conflictivos.
Sin embargo se comprobó que se veían menos implicados en procesos legales ( San Martín y Pardo, 1988).
Finalmente según Judd y Park (1993) puede haber tres tipos fundamentales de inexactitud en los estereotipos:
inexactitud de estereotipo, consistente en atribuir a un grupo un rasgo estereotípico en un grado mayor al que
realmente posee, inexactitud de la valencia, que consiste en ver al grupo como más positivo o negativo de lo
que realmente es, e inexactitud de dispersión, es decir, no estimar correctamente el grado de variabilidad del
grupo en cuanto a la posesión de un determinado atributo ( San Martín y Pardo, 1988).
Precisamente esto es lo que trataremos de ver más profundamente con la realización de este trabajo,
comprobar el fondo de verdad existente en los estereotipos, todo ello aplicado a la Psicología Económica. Para
conseguirlo, tomaremos como unidad de análisis una de las conductas más típicamente económicas que
existen: la conducta de compra. Parece ser que, quien más quien menos, todos tenemos ideas preconcebidas,
estereotipos, acerca de características que diferencian a hombres y a mujeres a la hora de comprar. Sin
embargo, estas diferencias ¿ son reales ? Y en el caso de haber sido reales, ¿ siguen existiendo ?
Todo esto es fácil de averiguar: se trataría únicamente de preguntar a mujeres y a hombres sus creencias
acerca de la conducta de compra del sexo contrario e interrogarles, asimismo, sobre su propia conducta a la
hora de comprar.
De averiguarse que existen realmente diferencias todo esto conllevaría gran utilidad para los publicistas ya
que si se demuestra que, por ejemplo, son las mujeres las que siempre compran, incluso aunque se trate de
objetos típicamente masculinos ( p. ej. corbatas ), la publicidad podría enfocarse desde el punto de vista de la
mujer, que es, en definitiva, la que finalmente compra el producto. Igualmente resultaría de gran utilidad para
los encargados de las tiendas, ya que quizás podrían realizar una atención más personalizada al cliente
dependiendo de si éste fuera hombre o mujer, adecuándose a las características del género del cliente.
METODOLOGÍA
Como quedó dicho anteriormente, la técnica que se utilizará para la elaboración del trabajo será un
1
cuestionario. Existen dos tipos de cuestionario. En uno la tarea que se le encomienda al sujeto es que describa
sus conductas de compra de ropa, mediante cinco ítems. El otro tipo de cuestionario presenta los mismos
ítems, con la salvedad que en este caso la conducta de compra a describir no será la propia, sino las creencias
que se tengan acerca de las conductas de compra del sexo contrario. Del segundo tipo de cuestionario, el
referido a las conductas de compra del sexo contrario, se harán dos formas, una para mujeres y otra para
hombres. El cuestionario, tal y como se presenta a los sujetos se encuentra en el anexo.
Con los resultados obtenidos se procederá a realizar un contraste de medias mediante la prueba t para
muestras independientes. Las medias que se compararán serán las del cuestionario de conductas de compra de
hombres con las del cuestionario que se pasará a mujeres en el que se les preguntará acerca de sus creencias
respecto a las conductas de compra de los hombres. Lo mismo se realizará con las mujeres. Los contrastes de
medias se realizarán por pares. Así, se contrastará la media de todos los hombres en el ítem 1 con la media de
todas las mujeres que opinaban acerca de las conductas del sexo masculino en el mismo ítem, el ítem 1.
Tras el contraste de medias propiamente dicho se realizará un Análisis Factorial, con el objetivo de averiguar
la posible existencia de uno o dos factores que aglutinaran los cinco ítems del cuestionario. Si esto fuera así,
podría establecerse un índice general del test, y, por tanto, podrían compararse los resultados de los cinco
ítems del cuestionario de conductas de compra con los ítems del cuestionario de creencias acerca del sexo
contrario, tomando todos los ítems en conjunto. De no ser así, no tendría sentido el contraste de medias
tomando todos los ítems, ya que estaríamos hablando de ítems con diferente sentido, que no se podrían
agrupar.
Cada una de las preguntas del cuestionario dará lugar a una variable dependiente. Concretamente, las
preguntas del cuestionario tratan de las siguientes características: tiempo empleado en la compra, cantidad de
veces que se realiza la compra, cantidad de género sobre la que se realiza la elección, actitud ante la compra y
preferencias acerca de la compañía a la hora de realizarla.
Los resultados de todas las VD´s se establecen en escalas de cinco puntos, que van desde un casi nunca,
referido a la frase propuesta en el enunciado, hasta un casi siempre. Se han evitado incluir términos
absolutistas del tipo siempre o nunca debido a que a priori pocos sujetos se enmarcarían en esas categorías (
nadie puede ir siempre a comprar, ni nunca haber ido ).
Se ha limitado la conducta de compra a la referida a prendas de vestir. Se ha hecho así dada la cantidad de
conductas que podrían definirse como de compra, y que se ven influidas por otros factores. Así, por ejemplo,
en el caso de una pareja en la que uno de los dos miembros trabaja, está claro que si la persona que está en
casa es la encargada, como parece lógico, de hacer la comida, lo más razonable y probable es que sea esa
persona la que se dedique a comprar lo que le haga falta cada día para cocinar, produciéndose, por tanto, un
considerable sesgo en la investigación.
En mi opinión esto no estaría tan claro en cuanto a la ropa ya que aquí, a no ser que el trabajo no sea
compatible con los horarios de las tiendas, es más difícil que no se realice esa compra por imposibilidad
debido al trabajo ( Este tipo de compra se puede aplazar para el día libre, cosa que no sucede, por ejemplo,
con el pan. Además, estas tiendas suelen abrir también en Sábado ).
Otra razón para la limitación de la conducta de compra es el hecho de que en la mayoría de ocasiones es
imprescindible la presencia de la persona a la que va dirigida la prenda. En unas ocasiones es porque en esta
compra juegan un papel fundamental los gustos de cada persona que, evidentemente, no tienen por que ser
compartidos ni compatibles con los de nadie. Y otra razón, quizás de más peso, es el hecho de que la prenda
en cuestión hay que probársela, y eso sí que no puede hacerlo otra que no sea la interesada.
La muestra debería ser lo suficientemente amplia para que resultara mínimamente significativa. Sería
conveniente realizar un análisis previo con el fin de controlar posibles variables confundentes. En la muestra
2
final debería haber suficientes sujetos de todas las edades, para contrarrestar sus posibles efectos, al igual que
de todas las clases económicas, para evitar la más que segura influencia de esta variable en la conducta de
compra. Así, es más que probable que la gente de un nivel socio−económico elevado mantenga conductas de
compra con mayor frecuencia. Para solucionar esto, bastaría con que en el cuestionario se reseñase, además
del sexo, la edad y el nivel económico del encuestado, y posteriormente se tuviera en cuenta el que hubiera el
mismo número aproximado de personas de cada sexo, y de cada nivel socio−económico. El nivel
socioeconómico se ha operativizado a tres niveles: bajo, medio y alto.
Para la realización de esta práctica, se ha limitado la muestra a un número de 60 sujetos divididos en dos
grupos. Un primer grupo de 15 mujeres y 15 hombres a los que se les pasará el cuestionario para que
describan sus propias conductas de compra, mientras que otro grupo, compuesto igualmente por 15 mujeres y
15 hombres será el encargado de especificar sus creencias acerca de la conducta de compra del sexo contrario.
Con ello se intenta evitar los posibles efectos que se derivarían del hecho de que fuese el mismo sujeto el que
contestara dos veces el mismo cuestionario, una vez refiriéndose a él mismo, y otra referida a sus creencias
acerca de las conductas de compra del sexo contrario. Igualmente, se han escogido a personas todas ellas de
un nivel socio−económico medio, con lo que los resultados sólo serán extrapolables para esa franja de la
población.
También habría que decir que los cuestionarios no podrían pasarse en los alrededores de las tiendas, cuando
los sujetos estén comprando, aunque parezca lo más lógico, ya que esto conllevaría un sesgo importante,
debido a que ya estaríamos eliminando a las personas que no van a comprar. Así que lo mejor sería pasar los
cuestionarios en la calle, pero en lugares alejados de los centros comerciales.
La hipótesis resulta ser la misma para cada una de las VD resultantes de las cinco características de la
conducta de compra definidas anteriormente:
H0 : =
H1 : "
Es decir, la hipótesis nula prevé que no existirán diferencias significativas en cuanto a la característica
estudiada en hombres y lo que de ellos piensan las mujeres, y lo mismo sucederá con las mujeres. Mientras, la
hipótesis alternativa indicaría todo lo contrario, que sí que existirían diferencias entre ambos grupos.
RESULTADOS
Como ya quedó dicho en el apartado anterior, los resultados se obtendrían de la siguiente forma: Se haría una
media entre lo que piensan las mujeres de los hombres en cada una de las características estudiadas, y lo que
los hombres han manifestado que hacen. Se procedería de la misma manera con las mujeres.
Para la realización de ese contraste de medias, se utilizaría la prueba T, que proporciona un contraste
paramétrico sobre . Para poder utilizar esta prueba, se deben dar dos supuestos: que la variable esté
distribuida normalmente en la población, y tener una muestra aleatoria de tamaño n. El estadístico a emplear
sería el siguiente:
X−
T = _______
_____
S/"n−1
3
Este estadístico opera con n−1 grados de libertad. Posteriormente habría que contrastar la T obtenida, con la
expuesta en las tablas.
Si las diferencias resultaran ser significativas decidiríamos que realmente los estereotipos están basados en
datos reales, se trataría por tanto de un proceso de categorización sobre la base de una conducta real. Si por el
contrario, las medias no resultan ser significativas concluiríamos que no existen datos que avalen la existencia
de ese estereotipo. Por tanto, éstos reflejarían únicamente una excusa para explicar una conducta determinada.
No tendrían validez en ningún caso.
Los resultados tal y como se obtuvieron en el cuestionario se encuentran en el anexo, al igual que el análisis
que de los mismos s efectuó mediante el SPSS. Para una mejor comprensión se procederá a realizar un
resumen de los mismos.
Comparaciones en hombres
El grupo hh está referido a lo que los hombres (h) opinaban acerca de sus propias conductas de compra,
mientras que el grupo mh se refiere a lo que las mujeres (m) pensaban acerca de las conductas propias de los
hombres (h).
Ítem
1
1
Grupo
hh
mh
Media
2.33
2.93
P (95%)
.900
Ítem
2
2
Grupo
hh
mh
Media
2.46
1.93
P (95%)
.529
Ítem
3
3
Grupo
hh
mh
Media
2.20
1.86
P (95%)
.570
Ítem
4
4
Grupo
hh
mh
Media
2.13
2.06
P (95%)
.239
Ítem
5
5
Grupo
hh
mh
Media
2.46
1.93
P (95%)
.606
Como podemos observar, en el caso de los hombres, se cumplen las expectativas que de ellos tenían las
mujeres. Así, el hombre tipo sería aquel que alguna vez va solo a comprar, pocas veces lo pasa bien, pocas
veces es necesario que le saquen género para que tome una decisión, va pocas veces a comprar y pocas veces
pasa más tiempo del que debe comprando ropa. No parece ser, por tanto, muy aficionado a la compra de ropa,
4
tal y como pronosticaron las mujeres. Sin embargo, cabe recordar que estos resultados sólo se podrían
extrapolar al nivel socioeconómico medio, que es del que está compuesta la muestra. Pasaremos ahora a los
resultados obtenidos en mujeres.
Comparaciones en mujeres
Ítem
1
1
Grupo
mm
hm
Media
1.60
1.33
P (95%)
.531
Ítem
2
2
Grupo
mm
hm
Media
3.20
4.20
P (95%)
.069
Ítem
3
3
Grupo
mm
hm
Media
3.26
3.00
P (95%)
.628
Ítem
4
4
Grupo
mm
hm
Media
3.53
3.86
P (95%)
.290
Ítem
5
5
Grupo
mm
hm
Media
2.13
3.33
P (95%)
.000
Por lo que concierne a las mujeres, y a tenor de los resultados, podemos observar como únicamente en un
ítem, en el ítem 5, no se cumple lo predicho por los hombres. Así, estos piensan que las mujeres alguna vez
emplean más tiempo del que debiera comprando ropa, mientras que ellas piensan que eso sucede pocas veces.
De esta manera, el perfil de la mujer nos indicaría que pocas veces o casi nunca va sola a comprar ropa, lo
pasan bien algunas veces (aunque los hombres piense que esto sucede en bastantes ocasiones), alguna vez le
tienen que sacar bastante género para que se decidan, suelen ir a comprar bastantes veces y pocas veces
emplean más tiempo del debido en comprar.
Pasaremos a continuación a comparar las medias de las conductas de compra de hombres y mujeres con el fin
de advertir si existen diferencias, y si los estereotipos son diferentes para mujeres y hombres o, si por el
contrario, todos ellos forman parte de una conducta típica de comprar ropa, independientemente del sexo que
se trate.
Ítem
1
1
Grupo
hombres
mujeres
Media
2.33
1.60
Diferencia
5
.73
Ítem
2
2
Grupo
hombres
mujeres
Media
2.46
3.20
Diferencia
.74
Ítem
3
3
Grupo
hombres
mujeres
Media
2.20
3.26
Diferencia
1.06
Ítem
4
4
Grupo
hombres
mujeres
Media
2.13
3.53
Diferencia
1.4
Ítem
5
5
Grupo
hombres
mujeres
Media
2.46
2.13
Diferencia
.33
Como podemos observar, sí que parecen existir diferencias en cuanto a la conducta de compra en mujeres y
hombres, ya que el ítem en el que menos diferencia encontráramos sería el 5, con .33, pero en algunos
rebasaríamos el punto de diferencia.
Pasaremos ahora a analizar el Análisis Factorial, que, como el resto de análisis, se encuentran en el anexo.
Como podemos observar, únicamente surge un factor que explicaría un 40% de la varianza, que no sería
prácticamente nada al tener una muestra tan pequeña. De todas maneras podemos detenernos para analizar
como saturan los respectivos ítems en ese factor:
Ítem
1
2
3
4
5
Factor 1
−.75528
.73799
.51506
.73223
28929
Podemos observar como tres de los cinco ítems saturan bastante alto en ese factor, con la peculiaridad de que
el ítem 1 lo hace de forma negativa. Se trataría, por tanto, de un ítem en sentido inverso. Los otros dos ítems
tienen menos peso específico en el factor encontrado. Sin embargo, a pesar de la existencia de ese factor no
podríamos tomar los ítems del cuestionario en conjunto para comparar las medias, ya que los ítems no se
refieren a un factor que podría ser el que nos indicara el índice general, sino que por el contrario, los ítems
tratarían de cinco características de la conducta de compra diferentes entre sí y totalmente independientes una
de la otra. Probablemente, realizando un estudio más amplio, con más muestra y con un número mayor de
ítems, sí que se hallarían factores que explicaran un alto porcentaje de la varianza producida por los datos.
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ANÁLISIS Y DISCUSIÓN
Uno de los principales problemas a la hora de realizar el trabajo lo podríamos encontrar a la hora de elegir una
muestra representativa. Debido a que habría que nivelar los datos provenientes de todos los rangos de edades
y de nivel económico la muestra debe ser muy amplia para lograr este objetivo con un mínimo de
significatividad.
Un problema relacionado con el anterior sería el siguiente: normalmente la gente no suele ser muy reacia a
expresar la edad a alguien que no conoce para un cuestionario en el que se va a preservar ante todo su
intimidad, ya que ni siquiera sería necesario que pusiera su nombre. Sin embargo, probablemente sí que
existirían más problemas a la hora de expresar su nivel económico en público. Así, la mayoría de gente
posiblemente se negara a contestar a esa cuestión. Además, en el caso de que contestara, casi con toda
seguridad se ubicaría en el nivel medio, y sería muy difícil obtener a gente que se autoclasificara como nivel
económico alto o bajo. Lo ideal sería encontrar una medida objetiva, por lo que quizás el método idóneo sería
el preguntar a los encuestados acerca del sueldo en bruto anual. Probablemente tengan menos reparos en decir
lo que cobran al año que lo que cobran al mes. Además, se deberían indicar unos intervalos en los que el
sujeto se sitúe, para que no tenga que decir exactamente cuanto cobra.
Por lo que respecta al presenta trabajo, podemos resolver que los estereotipos de conducta de compra de ropa,
para un nivel socioeconómico medio, tanto masculino como femenino se cumplen, ya que se han encontrado
nueve datos que así lo avalan por tan sólo un en contra.
Igualmente, se han encontrado diferencias en las medias en conducta en hombres y en mujeres, lo que
indicaría que no se comportan de igual manera a la hora de comprar, por lo que no forman parte de un
estereotipo general.
Como ya quedó dicho anteriormente, a pesar de que se encontró un factor que explicaba el 40% de la
varianza, no es suficiente para una muestra tan pequeña, por lo que no se podría hallar un índice general en el
cuestionario.
CONCLUSIÓN
Habiendo analizado los resultados, podemos concluir que sí los estereotipos en la conducta de compra de ropa
si que estarían basados en datos reales, al menos por lo que se refiere a la población de un nivel
socio−económico medio. Así, de la clasificación de inexactitudes en los estereotipos establecida por Judd y
Park, únicamente se podría hablar de inexactitud de la valencia que consistía en ver al grupo como más
positivo o negativo de lo que realmente es, aunque en este caso las diferencias encontradas tampoco han
resultado ser negativas. Por lo tanto, los resultados de este estudio apoyan la investigación de Fishman en la
que especificaba la existencia de una base de realidad en los estereotipos a pesar de que también contuvieran
aspectos falsos.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• San Martín, R. y Pardo, A. (1988) Psicoestadística: contrastes paramétricos y no paramétricos. Madrid:
Ediciones Pirámide.
• Morales, J.F. (coord.) (1994) Psicología Social. Madrid: McGraw−
Hill.
Piense por un momento en lo que sucede cuando usted va a comprar prendas de vestir. A continuación
encontrará una serie de enunciados acerca de su conducta a la hora de comprar ropa. Usted deberá contestar
tachando la respuesta correcta. Por ejemplo:
7
1.− Cuando voy a comprar ropa suelo ir yo solo/a, sin nadie.
Si usted no va casi nunca solo/a debería contestar de la siguiente manera:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
2
3
4
5
Conteste con la máxima sinceridad posible. Gracias por su colaboración.
1.− Cuando voy a comprar ropa suelo ir yo solo/a, sin nadie:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
2
3
4
5
2.− Me gusta comprar ropa, lo paso bien:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
2
3
4
5
3.− Me cuesta elegir las prendas, me tienen que sacar bastante género para decidirme:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
2
3
4
5
4.− Suelo ir a comprar ropa:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
2
3
4
5
5.− Empleo más tiempo del que debiera comprando ropa:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
2
3
4
5
A continuación encontrará una serie de enunciados acerca de conductas a la hora de comprar ropa. Usted
deberá contestar tachando la respuesta que considere correcta. Por ejemplo:
1.− Cuando los hombres van a comprar ropa suelen ir solos, sin nadie:
Si usted piensa que no van casi nunca solos debería contestar de la siguiente manera:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
2
3
4
5
8
Conteste con la máxima sinceridad posible. Gracias por su colaboración.
1.− Cuando los hombres van a comprar ropa suelen ir solos, sin nadie:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
2
3
4
5
2.− A los hombres les gusta comprar ropa, lo pasan bien:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
2
3
4
5
3.− A los hombres les cuesta elegir las prendas, les tienen que sacar bastante género para decidirse:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
2
3
4
5
4.− Los hombres suelen ir a comprar ropa:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
2
3
4
5
5.− Los hombres emplean más tiempo del que debieran comprando ropa:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
2
3
4
5
A continuación encontrará una serie de enunciados acerca de conductas a la hora de comprar ropa. Usted
deberá contestar tachando la respuesta que considere correcta. Por ejemplo:
1.− Cuando las mujeres van a comprar ropa suelen ir solas, sin nadie:
Si usted piensa que no van casi nunca solas debería contestar de la siguiente manera:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
2
3
4
5
Conteste con la máxima sinceridad posible. Gracias por su colaboración.
1.− Cuando las mujeres van a comprar ropa suelen ir solas, sin nadie:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
2
3
4
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2.− A las mujeres les gusta comprar ropa, lo pasan bien:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
2
3
4
5
3.− A las mujeres les cuesta elegir las prendas, les tienen que sacar bastante género para decidirse:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
2
3
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4.− Las mujeres suelen ir a comprar ropa:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
1
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3
4
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5.− Las mujeres emplean más tiempo del que debieran comprando ropa:
Casi nunca
Pocas veces
Alguna vez
Bastantes veces
Casi siempre
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2
3
4
5
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