061.- “Relaciones Públicas y medios no convencionales (BTL) en la convergencia digital de las empresas. Estudio de caso: prácticas de comunicación corporativa del zoológico más premiado de Europa”, de Patricia Adriana Delponti – Universidad de La Laguna

La pantalla insomne – 2ª edición (ampliada)
Universidad de La Laguna – abril de 2016
Relaciones Públicas y medios no
convencionales (BTL) en la convergencia
digital de las empresas. Estudio de caso:
prácticas de comunicación corporativa del
zoológico más premiado de Europa
Patricia Adriana Delponti – Universidad de La Laguna – [email protected]
Resumen:
Los vertiginosos cambios de fondo provocados por el desarrollo de las
tecnologías de la información y el nuevo escenario comunicacional al que
estamos asistiendo en la última década, tienen especial incidencia en la
gestión estratégica de la comunicación corporativa y en la práctica de las
relaciones públicas ejercidas por las empresas. Por ello los profesionales del
sector (asociaciones corporativas) y los teóricos de la comunicación (entidades
académicas) vienen realizando, en los últimos años, una profunda reflexión
acerca de las verdaderas posibilidades que los nuevos medios, formatos y
lenguajes habilitan para la consolidación de la reputación y cómo mediante un
uso apropiado de éstos, se pueden trazar vínculos de pertenencia con los
públicos de interés, en términos de popularidad y prestigio. Este conjunto de
conceptos y nuevas prácticas productoras de sentido dialógico forman parte de
los grandes debates de los DIRCOM que, desde la experiencia práctica, se
esfuerzan por combinar la aplicación de las tradicionales teorías que marcaron
el rumbo de las RRPP en este siglo (Bernays, Black, Xifra, Barquero Cabrero,
Grunig y Hunt, etc.), con estudios de caso empíricos como el que se presenta
en esta comunicación. El caso de éxito que propone este estudio muestra en
términos cualitativos y cuantitativos, las tácticas de comunicación y prácticas de
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relaciones públicas desarrolladas por una reconocida compañía turística, que
ha sido premiada por la mayor web de viajes Trip Advisor, como el mejor
zoológico de Europa y 2º del mundo, además de consolidarse como líder en su
sector. Loro Parque es un parque temático ubicado en las Islas Canarias, cuya
notoriedad es visible en la cobertura informativa de los medios de
comunicación tradicionales y también por su amplia presencia en redes
sociales. A través del análisis de su exposición pública es posible visualizar
cómo el punto de encuentro entre los intereses de su público y los suyos
propios como compañía, convergen en un espacio de diálogo. Los hallazgos
encontrados en este caso evidencian el papel fundamental que ejercen las
relaciones públicas en este tipo de organizaciones, al tiempo que demuestran
la necesidad constante de adaptación de los Dircom a las tendencias que
marca el entorno digital.
Palabras clave: Relaciones Públicas – Reputación– Medios no convencionales
(BTL) – Redes sociales – Caso de éxito
1. Introducción
La dirección de comunicación en las entidades y empresas tienen como hilo
conductor de su argumentación estratégica el hecho de responder a todos los
segmentos que conforman su público y construir con ellos una relación
duradera y de buena reputación mediante el fortalecimiento de los lazos de
interés que los unen. Ahora bien, ganar notoriedad, mantener el aprecio y la
fidelidad de esos públicos y transmitir el valor de la imagen que se pretende
consolidar en un contexto de saturación comunicativa y agnosia informativa tan
profundo como el actual y en un mundo totalmente dominado por los medios
sociales, requiere el desarrollo de estrategias de comunicación integrales, más
cercanas y orientadas a ofrecer un contenido diferente, especial y sobre todo,
que respete la experiencia que los públicos tienen como consumidores y
productores de información. Las empresas y entidades evolucionan y con ellas
los actores implicados en sus procesos comunicativos; gestión de marca,
reputación, cultura corporativa, responsabilidad y liderazgo son los conceptos
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esenciales sobre los cuales descansan los cimientos de la estrategia de la
diferenciación, basada en la gestión de ‘los intangibles’.
La masificación de la publicidad en los medios, la proliferación de nuevas
herramientas tecnológicas de comunicación y la competencia voraz por captar
la atención de los ciudadanos son algunas de las circunstancias que han
provocado un significativo cambio en el escenario comunicacional en el que la
sociedad actual se encuentra inmersa. Estos cambios y la progresiva
desmaterialización del valor de la empresa son modificaciones de fondo que
afectan a la forma de hacer y de concebir la gestión estratégica de las
relaciones públicas y la comunicación corporativa en las empresas, exigiendo
así a los profesionales del sector, la puesta en marcha de nuevas acciones
basadas en tácticas innovadoras, pero en conceptos tradicionales y cuyo
funcionamiento y efectividad no están del todo claros o legitimados, pero que
resultan de urgente aplicación para no quedar fuera del escenario digital.
Hablamos de la existencia de una sociedad más madura, profunda y
consciente del poder que tiene con sus opiniones y las poderosas minorías. Ya
no existe una única opinión pública como antaño, y es precisamente esa
necesidad de respetar y dar respuesta a los diferentes públicos, lo que
constituye el cambio del hilo argumental en la comunicación de las
organizaciones.
A continuación se describen y analizan las diversas fórmulas participativas que
esta nueva era digital permite desarrollar, así como algunas pistas para
abordarlas, y se emplea como ejemplo el estudio del caso de una organización
modélica en estos términos y que ha implementado dichas formas de trabajo
aplico a la gestión de intangibles digitales.
2. Estado de la cuestión: las relaciones públicas y los dircom
Los tradicionales gabinetes de comunicación se han ido transformando en los
últimos años en departamentos con una vocación corporativa más integral, en
los que además de crear y difundir información para el exterior, se realizan
diversas y variadas acciones vinculadas con la reputación de la entidad en
cuestión, ciertas actividades de marketing, gestión de la imagen corporativa,
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comunicación de crisis y el lobbing, como acción de influencia y de defensa de
los intereses de la organización. Estas nuevas tareas o nuevas funciones son
las que han promovido la evolución y ampliación del gabinete de comunicación,
al ámbito de las relaciones públicas.
La responsabilidad de todos los discursos de la organización o empresa recae
en el responsable de la comunicación, en tanto vigilante de la reputación de la
entidad, por ello la gestión de esa comunicación es una herramienta más de
trabajo. En este sentido y como hemos esbozado en la introducción de esta
comunicación, el desarrollo de la tecnología junto a otros factores son los que
obligan a los responsables de los tradicionales gabinetes de prensa a
enfrentarse a un nuevo desafío, el hallarse ante una nueva forma de
comunicación activa y el tener que hacerlo con creatividad, para insertarla en la
estrategia.
Llegados a este punto de la reflexión, resulta pertinente rescatar las doctrinas
elaboradas por Edward Bernays, quien definió y dio sentido a las relaciones
públicas en la actividad empresarial cuando afirmaba que la ciencia de las
relaciones públicas estaba unida a la actividad de la alta dirección y dirigida a
mantener, potenciar, crear o recuperar la credibilidad y confianza de cada uno
de los públicos de una organización. No siendo una ciencia exacta, al estar
basada en la persuasión, las relaciones públicas fueron definidas por Bernays
como:
[…] relaciones públicas significa exactamente lo que dice: son las relaciones de
una organización, una persona, una idea, lo que sea, con los públicos de los
que depende para su existencia. El consultor de relaciones públicas es el que
se dedica a ellas, un profesional equipado por educación, adiestramiento y
experiencia que asesora al cliente o patrono sobre las relaciones con los
públicos de los que depende.
Por su parte, J. D. Barquero Cabrero, como buen discípulo de Bernays,
reflexionó también sobre un elemento que complementa la concepción de
Bernays acerca de las relaciones públicas. En este sentido y ante el panorama
actual de crisis global que exige el desarrollo de estrategias de comunicación
de bajo coste de inversión, es importante que:
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En ocasiones, el especialista en Relaciones Públicas podrá incluso
desempeñar un papel <<lobbistico>>, es decir disponer oportunamente de
conocimientos, obtenidos de forma totalmente legítima, del ámbito económico,
político o financiero, ya que por las características de su actividad podrá
disponer de informaciones difíciles o imposibles de conseguir en otra profesión
para poder influir eficazmente en las decisiones de las instituciones públicas.
Ello le permitirá juzgar y anticiparse, basándose en la totalidad de los
antecedentes de que disponga, a posibles cambios económicos, con sus
consiguientes repercusiones, y en beneficio de las distintas entidades en la que
colabore, manteniendo el más absoluto secreto de la información, de acuerdo
con un estricto código ético y legal. (Barquero Cabrero 2001: 65)
En este sentido, si reflexionamos sobre las máximas de los gurús de las
relaciones públicas y las comparamos con las acciones que muchos
departamento de comunicación desarrollan en la actualidad, estamos ante el
claro caso de la ampliación del gabinete hacia ese espacio híbrido de
comunicación y relaciones públicas, en el que confluyen diversas técnicas
orientadas a resultados a medio plazo y contemplando a la comunicación como
un ‘todo’ sobre el que se puede asesorar y un aparato en el que caben tanto
las acciones propias de la publicidad, la propaganda, las relaciones públicas, el
periodismo y el marketing.
2.1 Los intangibles
La gestión de intangibles requiere del conocimiento de las expectativas de los
públicos de interés o stakeholders y exige también las formas de despejar las
dudas e incertidumbres que se tienen acerca de la organización. Gestionar los
intangibles demanda que la conducta de la organización sea coherente con los
discursos que emite, es decir no sólo parecer, sino hacer; requiere que sea
confiable y accesible para todos y para ello existen tecnologías eficaces que el
responsable de comunicación puede integrar en la estrategia y que no sólo
sirvan como herramienta para penetrar en el mundo de las motivaciones y
necesidades de sus públicos, sino para hacerlas parte de ello.
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Desde la perspectiva financiera de las organizaciones, las métricas para
evaluar la gestión de los intangibles están relacionadas directamente con las
encuestas de satisfacción de clientes y el seguimiento de noticias y cobertura
informativa de los medios de comunicación. Sin embargo, la medición de
intangibles como la marca y la reputación, no son indicadores que puedan
evaluarse efímeramente sin reflexionar sobre lo verdaderos indicadores de
aprecio o adhesión a la marca, que aparecen en los momentos débiles de la
organización.
Según los datos publicados en el Manual de la Comunicación de Dircom,
extraídos del European Communication Monitor, el panorama europeo sostiene
que los responsables de comunicación en Europa basan las evaluaciones de
sus actividades en el seguimiento de medios, principalmente, en un 82% de los
casos estudiados, y complementariamente con el uso de Internet (un 70%).
Entre tanto, solamente el 25% evalúa los impactos financieros de la gestión de
los intangibles frente a los recursos tangibles, sobre los objetivos estratégicos
de las empresas, lo que indica que las prácticas de evaluación de la
comunicación en estos términos, está muy lejos aún del panorama esperado.
Sin embargo y a pesar de la dificultad en la medición de estas acciones, existe
un consenso generalizado de opiniones acerca de la importancia de la gestión
de los intangibles, porque aunque ahora no se puedan medir con certeza, la
tendencia en la diferenciación de la estrategia si se puede vislumbrar a corto
plazo. De hecho, la Association for Measurement and Evaluation of
Communication (AMEC), una organización conformada por las principales
agencias y consultoras de evaluación en medios de comunicación, ha
publicado en el 2º encuentro en Barcelona, algunos consejos prácticos para la
investigación y la evaluación de los resultados a través de mediciones
fundamentadas en la relación y seguimiento de los medios de comunicación.
Entre algunos de esos consejos, se rescatan los siguientes:
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1-
“Es importante fijar metas y medirlas
2-
“ Es preferible medir el efecto de los resultados a medir los
resultados.
3-
El efecto en los resultados del negocio pueden y deben ser
medidos.
4-
Medir los efectos en medios de comunicación requiere de
métodos cualitativos y cuantitativos.
5-
Equiparar con el valor publicitario no refleja el completo valor de
las Relaciones Públicas.
6-
Los medios sociales pueden y deben medirse.
7-
La transparencia y la repetición son fundamentales para la
medición”. (Manual de la comunicación, 2013 : 52)
Algunas de estas instancias serán evaluadas en el caso de estudio de esta
comunicación, pero conviene a la vez destacar las dificultades con las que se
encuentran los responsables de la comunicación a la hora de efectuar dichas
evaluaciones. Por un lado es evidente la dificultad de consensuar el significado
teórico de ‘lo intangible’ y por tanto la imposibilidad de establecer un marco de
referencia compartido por todos quienes se refieren a ello. De esta dificultad se
desprende una segunda limitación y es que al ser su implantación en el
imaginario de la empresa una cuestión emergente, resulta complicado incluirla
en la estrategia general de comunicación y por tanto no se suele valorar ni
cuantificar. Hay déficits metodológicos y falta de concierto en los términos que
imposibilitan la integración en los planes de comunicación y relaciones
públicas. Ante este panorama, es cuestión de proyectar su discusión en los
foros de comunicación y encuentros profesionales hasta tanto se consiga una
mayor sensibilización y formación respecto del tema. El cambio cultural en la
organización deberá partir del área correspondiente a la comunicación hasta
convencer a los máximos dirigentes de las organizaciones de la importancia de
comprender su valor en la compañía y así avanzar no sólo hacia la gestión
integral, sino también hacia la medición normalizada e inclusión de la misión
corporativa.
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3. La gestión de la reputación
En la actualidad, la cultura del marketing social sumada a la demanda social de
información sobre las organizaciones y el deterioro de la imagen de
determinados sectores productivos de tendencia liberal y conjuntamente con el
crecimiento vertiginoso de la comunicación digital, son algunas de las razones
originan a la existencia de los gabinetes de RRPP 3.0. No obstante, existen
muchas opiniones encontradas al respecto así como también definiciones de lo
que son y de lo que no son; pero sea como fuere el debate sobre su
concepción, lo que resulta trascendental es profundizar en el fenómeno del
marketing social y en la necesidad de crear y sostener la reputación y la
imagen de una organización.
Para ello recurrimos al concepto de Capriotti que en su libro Planificación
estratégica de la imagen corporativa destaca que “la imagen corporativa no es
sólo la propiedad de la empresa que se transmite al destinatario, aún siendo la
consecuencia de las acciones de la empresa, pero está condicionada y
determinada por el conjunto de los factores del entorno general” (1999:130).
Actualmente las redes sociales y las tácticas de RRPP son las que realizan
esta acción.
Desde esta perspectiva, las redes sociales son el canal a través del cual el flujo
de comunicación multidireccional simétrico se materializa y a su vez se
construye y se percibe la identidad corporativa. En este sentido, la
configuración de la visibilidad puede entenderse como el primer paso para
proyectar dicha identidad que luego se transformará en reputación según sean
las subtramas de pensamiento que se tejan e interpreten en los sitios sociales
digitales.
Frente a este nuevo panorama 3.0 resulta complicado convenir en un concepto
de reputación que abarque todas las aristas del mismo, sin embargo y al igual
que Smolak-Lozano, podemos recurrir al esbozado por el Foro de reputación
corporativa
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“La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen
sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se
relaciona (stakeholders)(…). Es el resultado del comportamiento
desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su
capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Gestionar
la reputación implica gestionar “la realidad” de la organización y
asegurar que esta gestión sea percibida por los grupos de interés
(“percepción”)” (Aced, Arqués, Benitéz, 2009 : 49).
Sea cual fuere la definición que aceptemos de reputación, con más o menos
complejidad, es un concepto que resume el proceso de afianzamiento y buena
gestión de comunicación e imagen que lleva a cabo una entidad pública o
privada y en la que el reconocimiento social, sus valores, su calidad, su
historia, trayectoria, ética, credibilidad y en última instancia su comportamiento
corporativo es mantenido ante sus públicos de interés o stakeholders.
4. Los medios no convencionales (BTL) en la convergencia digital
El proceso de digitalización del universo se abre paso en los países
desarrollados y lleva consigo una revolución en las formas de hacer, pensar y
leer la información. Sin embargo, además de prestarle importancia al medio y
no al mensaje como proponía Mc Luhan, en este contexto también cobran
importancia el sujeto o protagonista activo de esta digitalización, es decir no
sólo la técnica, sino también la persona,
que es quien recibe, acumula,
procesa, se apropia y personaliza la información y a medida que los contenidos
culturales se duplican y se acelera el tiempo, esta convergencia digital modifica
el valor simbólico de los mensajes, tanto de forma cuantitativa como cualitativa.
Con
la
digitalización
los
productos
informativos
generados
por
las
organizaciones o empresas tienen la posibilidad de enriquecerse con más
contenido y el público puede disfrutar de esa ampliación de información que se
materializa en subtramas no visibles, en contenidos extra, información sobre
las condiciones de producción, extensiones de pensamiento, etc.
La digitalización hizo superar la capacidad del soporte off line para ofrecer
contenido complementario, permite fragmentar discursos y tomarlos por partes
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desagregadas para formar uno nuevo. También ofrece facilidades de difusión e
intercambio, hecho que flexibiliza los contenidos y permite la participación de
una forma jamás antes experimentada. No obstante, no es lo digital lo que
genera la sociedad del conocimiento, sino el conocimiento mismo el que
generó la sociedad digital. Partiendo de la premisa de que la información es
poder, gratificar al público con información extra, es otorgarle poder.
En este contexto las redes sociales y las nuevas formas de comunicación no
convencional juegan
un
papel estelar en
el
cambio
de
paradigma
comunicacional y ganan fuerza frente a la decreciente efectividad de las
estrategias de prensa, marketing y publicidad tradicional.
Por su parte, Henoch Aguiar reflexiona acerca de lo que se puede entender por
‘lo digital’ o la digiltalización, y la define como “el mayor proceso de
acumulación, apropiación y personalización de contenidos” (Aguiar, 2010: 55).
En este marco, pluralismo, diversidad cultural y democratización de la
información son 3 conceptos avanzados que gracias a la convergencia
tecnológica se pueden poner al servicio de la ciudadanía, garantizando así un
mayor acceso a la información cultural, promoviendo los medios y formatos que
generen mayor participación y fidelidad con el público, a través de ese
intercambio.
La tecnología ha cambiado la forma de vivir y entender el mundo y el
crecimiento del consumo de Internet ha ido creciendo conforme al avance de la
tecnología como consecuencia se torna más accesible a todos los ciudadanos,
con conexiones más rápidas y dispositivos al alcance de todos.
En este escenario, las redes sociales digitales permiten a las empresas abordar
a los consumidores finales de forma directa, a un coste relativamente bajo y
con mayores niveles de eficiencia que los que podría lograr a través de los
medios convencionales.
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5. Estudio de caso: prácticas de comunicación corporativa del zoológico
más premiado de Europa
A pesar de la poca experiencia que existe en el manejo y uso de las redes
sociales desde la perspectiva publicitaria o de relaciones públicas, es evidente
de que se trata de una herramienta de comunicación
muy eficaz para
establecer diálogo con el público y poder conocerlo en conversaciones
multidireccionales.
A lo largo de la observación del caso de éxito propuesto a continuación, se
podrá observar que las redes sociales son una herramienta útil para fortalecer y
establecer vínculos de pertenencia y aprecio a la marca, pero no para vender
productos ni para practicar autopromoción,
dado
que este
tipo
de
comportamiento corporativo lo que suele provocar es un rechazo por parte de
la audiencia, con el consiguiente deterioro de la imagen y los objetivos
comerciales de la compañía. En este sentido podremos comprobar que resulta
más beneficioso estrechar las relaciones con los usuarios mediante la
generación de contenido de importancia para el público, que se traducirá luego
en interés por compartir dicha información al resto de su comunidad.
A través de la descripción y el análisis de las plataformas digitales de un caso
de éxito, es posible conocer la forma en la que una empresa privada de
reputado prestigio gestiona sus acciones de comunicación y relaciones
públicas en el entorno digital (página web, blog y redes sociales). También se
observa la forma en la que el desarrollo de su estrategia repercute en la
reputación y en la relación con sus públicos. Dicho caso hace referencia al
zoológico y parque temático español Loro Parque, una empresa de 400
trabajadores que se dedica al ocio y al turismo, siendo estos los sectores
económicos y productivos principales de las Islas Canarias. Se ha tomado esta
compañía como caso de estudio, no sólo porque se trata del enclave turístico
de Tenerife que mayor número de visitantes recibe al año después del Parque
Nacional del Teide (Patrimonio de la Humanidad), sino también porque es una
empresa líder en reconocimiento del público y prueba de ello es que
recientemente ha sido premiada por la mayor web de viajes del mundo, Trip
Advisor, como el parque zolológico nº1 de Europa y 2º del mundo, en base a
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los comentarios libres y sin influencia que los viajeros publican en esta
plataforma digital. Además, Loro Parque lidera el sector de las redes sociales
en Canarias con el primer puesto en el ranking de seguidores de la red social
Facebook de las Islas con 149. 856 fans, tal y como se puede observar en la
siguiente tabla.
1- Top 30 de las Páginas de Facebook con más seguidores en Canarias
Fuente: http://www.encanarias.org 2015
Loro Parque es un parque zoológico y botánico ubicado en la isla de Tenerife y
que se ha convertido a lo largo de sus 40 años de historia en el imán más
potente para los turistas de las Islas Canarias. Reconocido en el mundo por la
calidad de sus instalaciones, su contribución con la protección de especies de
animales en peligro de extinción a través de su fundación, ha sido galardonado
en numerosas ocasiones con premios de categoría internacional a la
excelencia empresarial, calidad medioambiental y mérito turístico. Es además
la única empresa de las Islas Canarias condecorada con el premio Príncipe
Felipe a la excelencia empresarial, entre otras numerosas medallas de oro.
Afortunadamente, las distintas herramientas de medición que habilitan las
diversas plataformas digitales, permiten conocer de manera más o menos
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sencilla y acertada los diferentes afanes informativos del público y con un nivel
de precisión jamás soñado por los gurús de la comunicación, incluyendo los
márgenes de error que los estudios estadísticos de marketing atribuyen a la
falta de sinceridad en los estudios comportamiento de los consumidores. Estas
circunstancias posibilitan, sin embargo, la creación de contenidos a medida,
algo que amplía considerablemente las posibilidades de éxito de las acciones
puestas en marcha.
A pesar de los cambios tan vertiginosos que se vienen sucediendo, en el caso
observado es posible visualizar como se logra potenciar el crecimiento
cualitativo de las acciones de comunicación corporativa y relaciones públicas,
gracias al desarrollo de las redes sociales y las tecnologías aplicadas, porque
son estas nuevas herramientas las que permiten exploran creativas alternativas
para trazar vínculos de pertenencia con los públicos configurando así, un
escenario comunicacional diferente.
5.1
La cobertura mediática
Retomando la reflexión acerca de las diversas formas en las que se puede
medir la reputación de las entidades, recurrimos al seguimiento de noticias en
los medios de comunicación, que si bien no es definitorio, es un buen punto de
partida para valorar la presencia e imagen de las entidades en los medios y por
tanto, el espacio que ocupa en la agenda de los periodistas. A continuación se
pueden observar distintos gráficos que muestran la evolución e intensidad de la
presencia de noticias de la empresa en medios de comunicación tradicionales,
a razón de 1.844 impactos anuales (153 mensuales) y un total de 12.914
impactos informativos en Radio, Prensa, TV, Digital entre 2008 y 2014 8el
período analizado.
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Elaboración propia.
Elaboración propia.
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Elaboración propia.
5.2 El blog
El blog de Loro Parque se configura como una herramienta paralela o anexa a
la página web oficial de la empresa y se edita en tres idiomas (español, inglés y
alemán), atendiendo a los segmentos de público claramente definidos por la
entidad y que forman parte del universo de visitantes y consumidores de dicho
parque. Es el espacio en el que la compañía explaya su identidad, cultura
corporativa y la filosofía desde la que interpreta la realidad, ofrece opiniones,
reflexiones y permite la creación de subramas de pensamiento -no visibles en
la página oficial- pero de alto valor simbólico para el público que le interesa.
También es el espacio para la justificación y argumentación sobre asuntos
sensibles sobre la compañía y en donde se publican los comunicados que
pueden entenderse como defensa ante posibles situaciones de crisis de
comunicación a las que se enfrenta la empresa.
Su estructura está construida sobre la base de entradas de texto redactado en
prosa y sin estilo periodístico definido, con un tono coloquial y un lenguaje
fresco y llano de semblante ligeramente literario, que invita a la lectura. Cada
glosa va acompañada de fotografías o vídeos ilustrativos de corta duración y
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posee una nutrida hemeroteca en la que se puede acceder a su historia y una
zona de comentarios de lectores, que dan sentido a esta herramienta dialógica.
5.3 Presencia en redes sociales:
Loro Parque posee presencia activa en diversas redes sociales como se
mencionó previamente siendo Facebook, la más nutrida en contenidos que
generan conversación acerca de la compañía. Twitter, Instagram, Flikr, y
Youtube, son también redes sociales en las que se observa gran actividad y
dedicación. En todas interactúa y permite que se visualicen comentarios del
público respecto de la información ofrecida por la organización, incluso
tratándose de mensajes u opiniones críticas (aunque no vejatorias). Esta
actitud corporativa contribuye a consolidar la credibilidad de la entidad y por
tanto, incrementa su reputación que se hace evidente en los premios que
recibe. Pero no son sólo los galardones los elementos que destacan a esta
compañía sobre el resto de enclaves turísticos de las Islas Canarias y
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zoológicos de España, sino también su cuidada estrategia de comunicación y
reputación en la comunidad donde se encuentra inserta.
Comparativa de número de fans en Facebook (parques españoles)
Fuente: elaboración propia (datos recogidos el 16 enero 2015)
Otra de las observaciones destacadas es la gratificación que se ofrece al
público que interactúa en las redes, mediante la valoración positiva de la
participación de los lectores en la construcción de la noticia, solicitando, por
ejemplo, la aportación de experiencias que puedan enriquecer la información
aportada por la organización o enviando pruebas documentales en caso de que
éstos sean testigos de un acontecimiento que tenga valor informativo y para
compartir con la comunidad afín a la entidad.
La creatividad humaniza y por ello, construir experiencias de comunicación con
el receptor permite conectar con los sentimientos del público y con la
autenticidad del que las dice. Cuanta más creatividad se incorpore a la
comunicación de la organización, más impactante y auténtica será. Para eso,
se transitan nuevos espacios, intenciones y recursos que invitan a salir de la
comunicación habitual.
La creatividad debe ir unida a la estrategia comunicativa, es decir, no puede
comprometer la misión y los valores de un producto, marca u organización. La
creatividad debe surgir de la comprensión de la estrategia, es decir no sólo la
idea creativa que consigue destacar, sino aquella que ha sido capaz de
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solucionar una necesidad comunicativa de la empresa u organización. Este es
el caso de las redes sociales de Loro Parque, en las que es posible observar
un esfuerzo considerable por ofrecer al público entradas creativas que permiten
prolongar en el público la experiencia comunicativa de la propia entidad.
A continuación se explicarán las tendencias de funcionamiento de la red social
Facebook, así como el uso y la popularidad que esta compañía hace de esta
herramienta y la visibilidad o notoriedad que consigue con su perfil corporativo
en este sitio social online en el que comenzó su andadura en 2009. En sus
inicios ofrecía información sobre las exhibiciones de animales y algunos
mensajes de alto contenido corporativo. Con el paso del tiempo, la estrategia,
uso y popularidad de las redes sociales se fue consolidando en el mercado
como una potente herramienta de comunicación corporativa y Loro Parque
supo evolucionar con ello, haciendo de su presencia social una de sus
herramientas de relaciones públicas principal, aumentando así el número de
fans, así como también potenciando diversos patrones de comunicación
regulares e intensivos.
A continuación se puede observar la cantidad de publicaciones que esta
compañía ha realizado en el año 2014, en relación con el aumento de número
de fans que obtuvo durante el intervalo estudiado.
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1- Cantidad de publicaciones durante 2014
Fuente: elaboración propia
En relación con el tipo de contenido, observamos que más de la mitad de las
publicaciones que realiza Loro Parque en su página de Facebook son
fotografías, ya sean solas o combinadas con texto, lo que conforman un 55%
del total. Un 27% se destina a la publicación de vídeos, siendo esta también
una herramienta muy potente para la estrategia, pero que al consumir datos y
tiempo de la red de los usuarios, su visibilidad es menor. Un 10% se destina a
la publicación de sólo texto, cuya repercusión no es tan notable como la de las
fotos o vídeos y sólo un 8% se destina a la difusión de enlaces.
En el siguiente gráfico se pueden observar estas consideraciones con más
detalle:
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2- Tipo de publicaciones
Fuente: elaboración propia
3- Comparativa entre la cantidad de publicaciones mensuales y la cantidad
de me gusta a dichas publicaciones
Elaboración propia.
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Estrategia de visibilidad en las redes sociales en la gestión de reputación.
Propuesta de un modelo integral de evaluación de Relaciones Públicas en las
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