029 - Factores est ticos, culto al cuerpo y papel de la mujer en la publicidad televisiva , Guadalupe Mel ndez Gonz lez-Haba, Universidad de Extremadura y M Victoria Carillo Dur n - Universidad de Extremadura, Directora del proyecto)

Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III
CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
Factores estéticos, culto al cuerpo y papel de
la mujer en la publicidad televisiva
Dda. Guadalupe Meléndez González-Haba
Becaria FPI de la Universidad de Extremadura UEX, ES.
[email protected]
Dra. María Victoria Carrillo Durán
Profesora Titular de la Universidad de Extremadura UEX, ES.
[email protected]
RESUMEN
La publicidad y su influencia en la sociedad es objeto constante de críticas y prejuicios,
sobre todo en aquellos aspectos que están relacionados con factores estéticos,
publicidad de culto al cuerpo y dietas, y en general con el mundo femenino, generando
multitud de mitos y estereotipos comúnmente aceptados. El objetivo de nuestro trabajo
es el del estudio de estos mitos publicitarios relacionados con el culto al cuerpo a partir
del análisis de contenido de una muestra de anuncios emitidos en las cadenas
generalistas españolas durante la campaña navideña. Observamos y comparamos más
de 12 horas de publicidad, en la que analizamos 384 anuncios diferentes que se
emitieron un total 1.327 veces. Los resultados de la investigación hacen especial
hincapié el tipo de publicidad emitida, la presencia de la mujer en los anuncios con
respecto al hombre yla imagen corporal que presenta. Queda patente la presencia de
este tipo de publicidad en TV y como los sectores con más anuncios emitidos están
relacionados con el culto al cuerpo. La mujer se sitúa como protagonista y destinataria
sobre todo en estas categorías, aunque crece cada vez más la presencia del sector
masculino.
PALABRAS CLAVE: publicidad; televisión; mujer; culto al cuerpo; belleza.
SUMARIO: 1. Introducción. 1.2 Publicidad y televisión. 1.3 Publicidad y mujer. 1.4
Publicidad y hombre. 1.5 Publicidad y culto al cuerpo. 1.4 Publicidad y delgadez. 1.5
Objetivos. 1.6. Hipótesis. 2. Metodología. 2.1 Muestra. 2.2Variables del estudio. 3.
Resultados. 3.1 Perfil de la muestra. 3.2 Sectores Infoadex. 3.3 Protagonistas en los
anuncios. 3.4 Público objetivo de los anuncios. 3.5 Culto al cuerpo en el sector Belleza e
Higiene. 3.6 Figura femenina. 3.7 Validación de hipótesis. 3.8 Conclusiones. 3.9 Líneas
futuras de investigación. 4. Bibliografía
1. Introducción
La publicidad está presente en todos los aspectos de nuestra vida. Es una gran
transmisora de estereotipos sociales y los estudios sobre publicidad y en concreto el
papel de la mujer en ella, han experimentado un notable desarrollo en las dos últimas
décadas.
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El desarrollo de la “cultura audiovisual”, sobre todo en occidente, ha desencadenado la
alarma frente a la influencia social que los medios pueden ejercer en la sociedad
(Livingstone y Helsper, 2006). Autores como Harrison (2000) ySung-Yeong Park (2005)
señalan que la presión sociocultural es un factor que ejerce gran influencia en la
percepción del propio cuerpo en general y en el de la mujer en particular. Los medios de
comunicación, como uno de los elementos más destacados del contexto sociocultural,
parecen representar un factor de riesgo en los valores estéticos adoptados por la
sociedad (Harrison, 1997).
En este contexto, la mujer parece ser la protagonista de la mayoría de estereotipos
trasmitidos por los medios sobre todo los relacionados con la belleza y la alimentación
(Rasnake, Laube, and Linscheid, 2005). Los medios de comunicación, como parte del
conjunto de agentes sociales, parecen influir en el ideal estético delgado y por extensión
en el culto al cuerpo (Andersen y Didomenico, 1992). Entre estos medios, la televisión
resulta ser un importante vehículo transmisor de estereotipos (León, 1996) y en este
sentido, el estudio de la influencia del medio TV debe hacerse analizando también el
posible impacto de la comunicación publicitaria en este medio.
Por tanto, lo que se pretende en este trabajo es evaluar la presencia femenina en una
serie de categorías de anuncios de publicidad de TV, en un momento concreto, con el fin
de estudiar el protagonismo de la mujer frente al hombre en la publicidad de culto al
cuerpo y a qué sectores se asocia.
1.2 Publicidad y televisión
Los medios y la publicidad son considerados transmisores de estereotipos que influyen
en la percepción corporal (Sung-Yeon Park,2005). Centrándonos en la televisión, este
medio es uno de los que mayor interés ha suscitado (Harrison, 1997; Botta,1999)
abordándose su investigación bien en conjunto (sin diferenciar convenientemente lo que
es publicidad e información) o bien, aislando contenidos tratados en muchas ocasiones
desde la perspectiva de género o que hacen hincapié en el colectivo infantil.
La televisión es el medio publicitario por excelencia. Probablemente el éxito de la
televisión como medio publicitario está en la capacidad de generar impacto visual que
repercute en la emotividad del individuo. La eficacia de la publicidad en televisión está
basada en el poder sugestivo de las imágenes en movimiento unido al lenguaje verbal y
a la música, y su efecto a corto plazo es mayor que el de otras formas de publicidad.
Con su combinación de sonidos, imágenes y movimiento, la televisión se convierte en el
medio que mayor y más completa oportunidad ofrece al mensaje, además de ser el que
más altas audiencias acumula (EGM, 2009).
La publicidad también constituye un pilar clave en la financiación de la televisión. Según
Infoadex(2009) el primer medio por volumen de negocio publicitario es la televisión, que
llega a suponer el 43,4% del total de los medios convencionales. En 2008, el año en el
que se sitúa nuestra investigación, la inversión publicitaria descendió un 11,1% hasta
situarse en 3.082,1 millones de euros frente a los 3.468,6 millones del año 2007. Aunque
la estacionalidad de la inversión publicitaria también se ha visto afectada por la crisis, el
ciclo se mantiene, y la campaña navideña( principalmente los meses de noviembre y
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diciembre) se coloca como una de las épocas con más actividad publicitaria del año,
respuesta al gran consumismo propio de estas fechas.
Pese a la bajada en las inversiones, la televisión sigue encabezando el ranking de
inversión publicitaria, siendo además un importante vehículo transmisor de
estereotipos.En esta línea, nuestro estudio analiza la publicidad emitida en cadenas
nacionales entre noviembre-diciembre de 2008, por tratarse de uno de los periodos de
mayor presión publicitaria emitida antes de la época navideña.
1.3 Publicidad y mujer
El papel de la mujer en la sociedad ha ido cambiando a lo largo de los años influido por
las circunstancias sociales, económicas y políticas y con ello su reflejo en la publicidad.
El estereotipo femenino ha sido más usado en la publicidad que el estereotipo
masculino: “la mujer es más veces destinataria que los hombres de la publicidad […]
socialmente la mujer es más bella, promocionando con su belleza cualquier cosa que se
precie, unas veces participando y otras como modelo donde no habla, sólo se muestra y
transmite una identidad viva al producto” (Carrillo, 2002).
En un estudio deMéndiz et al. (2001), en la franja del prime time televisivo, se observó la
elevada presencia de la mujer en la publicidad: en el 60% de los anuncios era la
protagonista. Este punto nos revela lo importante que es el público femenino para las
estrategias de publicidad, puesto que la mujer no sólo es protagonista sino también
consumidora de los productos, y en la mayoría de los casos, la encargada de
comprarlos. La mujer parece ser la protagonista de la mayoría de estereotipos
transmitidos por los medios sobre todo los relacionados con la belleza y la alimentación
(Rasnake, Laube, and Linscheid, 2005).
Otra investigación sobre estereotipos de mujer en las marcas de lujo, demostró que a
través de los distintos perfiles de mujer que refleja la publicidad, se está alimentando una
serie de estereotipos sociales (Díaz, 2007). Estos estereotipos intentan evocar
elegancia, distinción o elitismo, pero continúan ensalzando valores asociados a una
mujer entendida como un objeto perfecto que persigue belleza y juventud como valores
esenciales. El auge de la mujer-objeto como elemento publicitario se produce a
principios de los años 80 cuando la publicidad quiere reflejar los sueños de su público
objetivo apelando a los sentimientos y colocando en estos sueños a la mujer como una
extensión del producto publicitado.La televisión y la publicidad se convierten en una
ventana a la que se asoman las mujeres para saber cómo tienen que ser (Botta, 1999).
A pesar de la evolución que el papel de la mujer ha experimentado en las últimas
décadas, su nueva realidad no se plasma siempre en la publicidad. Méndiz et al. (2001),
nos descubre una publicidad con el ámbito doméstico como principal escenario para la
mujer. Su rol más importante sigue siendo el de ama de casa: los principales productos
ofertados al personaje femenino son los de limpieza y alimentación. Encontramos a una
mujer “preocupada por la salud, alimentación e higiene” y en comparación con años
anteriores, se reduce mínimamente la preocupación por la familia.
Figueras y Jiménez (2009) identifican dos tipos de mujeres en la publicidad, la mujer
consumidora y la mujer como objeto de consumo. La mujer consumidora responde al
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objetivo que persiguen los anunciantes de conectar con sus públicos objetivos. La mujer
parece ser más veces que el hombre destinataria de las campañas que refuerzan
valores tradicionales, así, la mujer protagonista de los anuncios se dirige a la mujer
espectadora en un tú a tú. Estos anuncios suelen corresponder a productos de hogar,
limpieza, belleza e higiene o alimentación.
La mujer como objeto de consumo se muestra ante el público como una metáfora del
producto. En este sentido, relacionamos a la mujer objeto con aspectos de culto al
cuerpo y belleza, la relegamos a tareas tradicionales del hogar y el cuidado de la familia
o la convertimos en motivo de deseo para hombres: “El cuerpo de las mujeres ha sido un
reclamo comercial, el punto de fuga de la perspectiva masculina” (Berguer, 2002).
Alimentos bajos en calorías, perfumes, maquillajes, productos catalogados como “de
culto al cuerpo”, son mayoritariamente las campañas que acaparan las mujeres en la
publicidad.
1.4 Publicidad y hombre
No existen muchos estudios de estereotipos masculinos en publicidad, sin embargo
existen múltiples investigaciones centradas en el papel de la mujer, donde también se
incluyen referencias directas o indirectas al hombre (Gallego, 1990; Peña-Marín y
Fabretti, 1990 o Balaguer, 1985). En pocas ocasiones el hombre es objeto preferente de
estudio (Mir, 1988; Rey, 1994).
En general, autores como Rey (1994) afirman que la publicidad presentaun nuevo tipo
de hombre. Un hombre que ha entrado en mundos que parecían exclusivos de la mujer:
consume productos antes percibidos como exclusivamente femeninos (culto al cuerpo),
ocupa sectores que se reservaban tradicionalmente a la mujer (el hogar, el cuidado de
los hijos, la belleza y la alimentación) y asume roles que hace unas décadas no se le
atribuían. De la misma manera, se observa un cierto desplazamiento hacia las figuras
masculinas, de los estereotipos tradicionalmente femeninos (por ejemplo, de la mujer
objeto se ha derivado el hombre objeto).
Por otra parte, en las conclusiones del estudio de Pereira y Verissimo (2008) se insiste
en que los hombres son elegidos para proyectar roles de liderazgo, mientras que las
mujeres suelen aparecer en roles dependientes. Los hombres se muestran en
actividades sociales externas -en la esfera pública- (Uribe et. Al, 2008: 5) y las mujeres
como madres, esposas, amas de casa, realizando tareas del hogar…-más en la esfera
privada-. El hombre parece seguir asociado al intelecto y la mujer a lo sensible, lo
práctico y lo relativo a su cuerpo (Vargas, 2000).
1.5Publicidad y culto al cuerpo
La belleza siempre es un valor tanto a nivel cultural (por ejemplo en la percepción social
tradicional de la mujer) como a nivel comercial: lo bello vende. Los elementos llamativos
o distintos atraen la atención y benefician el recuerdo, así tendemos a recordar mejor las
cosas sobresalientes, como rostros atractivos. La belleza y el atractivo físico se asocian
con lo bueno y lo deseable. Algunos estudios (Knapp, 1982), demuestran que ambos se
relacionan con el éxito social y la felicidad.
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Definimos productos de culto al cuerpo a aquellos que genera la industria para mantener
el físico acorde al canon estético actual (Díaz, 2007). Este patrón varía completamente
en función del sexo. Así, mientras la publicidad de estos productos presiona a la mujer
para estar joven y delgada, en el caso masculino la edad es símbolo de sabiduría y el
músculo la metáfora irreal de una vida sana.
Bajo una perspectiva feminista, Couniham (1999) describe los productos de culto al
cuerpo como los instrumentos de una estrategia ideológica que perpetua los roles
tradicionales de hombre y de mujer. Díaz Rojo (2008) señala en contra de esta teoría
que cada vez más, los productos de culto al cuerpo se dirigen también al público
masculino.
Carrillo (2002) establecía una clasificación de productos de culto al
ordena desde los menos intrusivos a los más intrusivos para el cuerpo.
de gimnasia, cosméticos y cremas que actúan en la superficie, hasta
milagrosos, sustitutivos de comidas, fármacos y técnicas quirúrgicas
ingeridos o aplicados mediante una operación.
cuerpo que los
Desde aparatos
productos light,
que deben ser
Dentro de esta clasificación, destacamos los productos de belleza que engloban
cosméticos/cremas y que se diferencian en esta investigación de los productos light y
adelgazantes. Los productos de belleza son aquellos que presentan su estrategia
basada en la mejora estética o cosmética de cuerpo y rostro, los productos “light”, por
otra parte, son aquellos que basan su estrategia en «evitar engordar» (pe: productos
bajos en calorías) y los productos adelgazantes son los que sirven para «bajar de
peso» (pe: pastillas antigrasa…)
Encontramos la mayoría de productos que responden a esta descripción en los sectores
de moda, cosmética y belleza, medicina estética, deporte y alimentación. En este
contexto, la mujer parece ser la protagonista de la mayoría de estereotipos trasmitidos a
través de estos productos (Rasnake, Laube, and Linscheid, 2005).
1.4 Publicidad y delgadez
A priori, podemos decir que la publicidad presenta un canon de mujer delgada, lo que no
significa que éstas se vean solo en la publicidad, también se pueden manifestar en la
información o la moda. Información y moda son formas del contexto social, diferentes a
la publicidad. A nivel popular se tiende a identificarlas erróneamente como lo mismo
(Carrillo, 2005). Las tres manifestaciones pueden influir más o menos directamente en la
cultura del culto al cuerpo, donde se tiende a premiar el adelgazamiento con éxito y a
condenar la obesidad con fracaso (Chernin,1981; Toro, 1996) de ahí el interés por estas
imágenes de mujeres especialmente delgadas.
En este sentido, según Carrillo (2002) la publicidad puede presentar, a veces, imágenes
de mujeres muy delgadas, que se dan más en la publicidad de moda, por lo que suele
existir mayor simbiosis entre la “hiperdelgadez” y la moda, que entre la “hiperdelgadez” y
la publicidad en general.
1.5 Objetivos
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El objetivo principal de este trabajo es el análisis de la tipología de la publicidad emitida
en España en periodo pre-navideño, en todas las franjas horarias de las cadenas
generalistas y haciendo especial hincapié en la observación de la publicidad de culto al
cuerpo o que incluye referencias a aspectos estéticos, cuya protagonista es la mujer.
Más allá, pretendemos determinar la tipología y frecuencia de los anuncios emitidos y
analizar el papel de la mujer y el hombre en los mismos, ya fuera como protagonistas o
destinatarios de la publicidad. Por último, observaremos la imagen de la mujer en la
publicidad atendiendo al grado de delgadez que presenta como uno de los parámetros
clave relacionados con el culto al cuerpo.
1.6 Hipótesis
En base al estado de la cuestión descrito, las hipótesis planteadas para este trabajo se
derivan en parte de las conclusiones obtenidas en estudios anteriores, y pretenden
abundar en el conocimiento de la tendencia actual de la publicidad de televisión, la mujer
y el culto al cuerpo, en un momento concreto: el periodo pre-navideño
Hipótesis 1: La mayoría de anuncios publicitarios están dirigidos exclusivamente a las
mujeres. La mujer es más veces público objetivo de la publicidad que el hombre, y está
mucho más presionada socialmente para estar bella, delgada, cuidar su alimentación,
tener éxito social y familiar etc. Es objeto de deseo, frívola y tiene excesiva preocupación
por la moda y la imagen; esto se ve reflejado en las campañas de publicidad que centran
sus esfuerzos en el consumismo femenino. La mujer es no solo compradora sino que en
muchas ocasiones decide también sobre la compra de productos que no directamente
utiliza ella misma, lo que aumenta el número de veces en que las campañas publicitarias
se dirigen a ella.
Hipótesis 2: La mayoría de los anuncios publicitarios están protagonizados por
mujeres.Respondiendo a la necesidad que tienen los anunciantes de conectar con su
público objetivo, la mayoría de los spots publicitarios televisivos tiene como protagonista
a la mujer, puesto que es su principal destinataria. La mujer también es usada como
reclamo en los productos dirigidos al público eminentemente masculino.
Hipótesis 3: La presencia de la mujer en la publicidad está asociado a anuncios de culto
al cuerpo. Relacionamos el papel femenino con los anuncios de belleza, alimentación,
publicidad light y adelgazante, y todo lo que tenga que ver con dietas, cuidar la imagen y
el culto al cuerpo en general.
Hipótesis 4: Las modelos publicitarias que aparecen en los anuncios pertenecen a una
tipología de mujer muy delgada. Las campañas publicitarias son en muchas ocasiones
acusadas de promover trastornos del comportamiento alimentario, y enfermedades
como la anorexia y bulimia, por exponer a un modelo de mujer excesivamente delgada y
alejada de la imagen de mujer real.
2. Metodología
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2.1 Muestra
Planteamos un diseño de investigación exploratoria y experimental con el objetivo de
analizar una muestra de publicidad televisiva emitida en el periodo comprendido entre el
14 de noviembre de 2008 y el 2 de diciembre de 2008. La elección de este periodo
respondía a un criterio de alta inversión publicitaria y los resultados esperados se
centran en evaluar la tendencia en un momento concreto más que en obtener datos
extrapolables a la generalidad.
Se cubrieron un total de 54 bloques de programación correspondientes a todas las
franjas horarias y todas las cadenas generalistas españolasque emitían publicidad (TVE,
TVE2, Antena 3, Cuatro, Telecinco y La Sexta). La muestra final de 12 horas y 20
minutos de anuncios publicitarios dio como resultado un total de 1.327 anuncios emitidos
en el periodo, de los cuales 384 eran diferentes.
2.2 Variables del estudio
Atendiendo a los objetivos, nuestra variable dependiente-o variable a estudiar- es el tipo
de publicidad emitida en la televisión generalista en el periodo pre-navideño, en cuanto a
la presencia o no de la mujer (frente a la presencia de hombre) en los anuncios de las
categorías más tradicionalmente vinculadas a la mujer y atendiendo a la imagen que
representa.
Nuestra variable dependiente se explica a través de las siguientes variables
independientes:
En primer lugar, clasificamos los anuncios por el tipo de producto que anuncia (variable
categoría de anuncio) contabilizando el número de veces que es emitido cada anuncio
(variable repetición). Para categorizar la publicidad hemos usado los sectores que
aparecen en el estudio Infoadex de inversión publicitaria en España 2009, por ser una
entidad con dilatada experiencia en la clasificación de inversión publicitaria. De los 22
sectores que reconoce Infoadex, 17 de ellos aparecieron en nuestro estudio
experimental y son los que llamamos variable sector: Alimentación; Bebidas;
Automoción; Belleza e Higiene; Construcción; Cultura, enseñanza y medios de
Comunicación; Deportes y Tiempo Libre; Distribución y Restauración; Energía y
Finanzas; Hogar; Objetos personales; Salud; Servicios Públicos y Privados;
Telecomunicaciones e Internet; Textil y vestimenta; Transportes, viajes y turismo y
Varios.
Para el estudio del papel de la mujer y del hombre en la publicidad, analizamos quien
era el protagonista del anuncio (variable protagonizado por) en el que clasificamos:
hombre (cuando el protagonista del anuncio es un hombre adulto y no aparecen mujeres
o están en papeles secundarios); mujer (cuando la protagonista del anuncio es una
mujer adulta y no aparecen hombres, o si lo hacen es en papeles secundarios) y ambos
(cuando el hombre y la mujer son protagonistas con igual peso en el anuncio).
Analizamos el sexo del público objetivo del anuncio (variable dirigido a), clasificando:
sector masculino (el producto va dirigido específicamente al hombre); sector femenino
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(el producto va dirigido específicamente a la mujer) y ambos (producto que no va
específicamente dirigido a ningún sexo).
Para el estudio del grado de delgadez de las modelos publicitarias hemos recurrido a la
selección de imágenes usadas para el mismo fin en Carrillo (2004) clasificando la figura
femenina de nuestra muestra de anuncios, atendiendo al nivel de delgadez-obesidad en
cinco grados: hiperdelgada, delgada, normal, sobrepeso y obesa. Es la variable que
llamamos Figura femenina.
Una vez seleccionadas las variables de estudio, diseñamos una ficha de observación y
análisis atendiendo a los indicadores que querían ser observados y que resultaban útiles
para la validación de hipótesis. Tras aislar la publicidad, procedimos al visionado y
control de los anuncios. Se analizaron la totalidad de los spots emitidos, quedando
únicamente fuera del estudio la publicidad de la propia cadena (autopromoción).
3. Resultados
3.1 Perfil de la muestra
Veamos en primer lugar la composición de la muestra de anuncios estudiada. En total
fueron visionados 1.327 anuncios. La mayoría de ellos, el 66,9%, fueron emitidos más
de una vez en el espacio de tiempo observado, así que los 1.327 anuncios analizados se
correspondieron con 384 anuncios diferentes. El número de repeticiones osciló entre un
mínimo de 2 y un máximo de 19, situándose la media en 3 emisiones. Los anuncios más
repetidos correspondieron a los sectores de Automoción, Alimentación y Bebidas y
Telecomunicaciones e Internet.
3.2 Sectores Infoadex
De los 22 sectores establecidos por Infoadex, encontramos 17 de ellos en la muestra. En
cuanto a su clasificación por el número de anuncios diferentes,observamos que los
anuncios de Deportes y Tiempo Libre son los más numerosos, representando un peso
del 35,2% sobre el total con 135 anuncios diferentes. Este y los sectores Alimentación y
Bebidas y Belleza e Higiene concentran más del 60% del total de anuncios emitidos.
En términos de impacto, los resultados no varían mucho respecto a los anteriores, al
menos en cuanto a los sectores con mayor presencia. De nuevo Deportes y Tiempo
Libre es el que mayor número de anuncios acumula. El sector Belleza e Higiene ocupa
el segundo lugar, superando en este caso a Alimentación y Bebidas. Otro sector que
destaca es Automoción, con más peso que en el caso anterior en el atendemos solo a la
variedad de anuncios. En los datos para los menos emitidos, las cifras se mantienen
para los mismos sectores.
3.3 Protagonistas en los anuncios
El hombre o mujer o ambos son protagonistas en la mayoría de los anuncios (59,1%),
los niños lo son en el 21,9%, mientras que en el resto de anuncios, el 19,0%, no
aparecen personas. En términos ponderados (teniendo en cuenta las repeticiones) estos
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porcentajes cambian: el 68,4% tienen a adultos como protagonistas, el 12,2% a niños y
en el resto, 19,4% no aparecen personas como protagonistas.
Centrándonos en la figura femenina, las mujeres son protagonistas exclusivas en 84
anuncios yen compañía de algún hombre en 96 anuncios, apareciendo en un total de
180 anuncios de los 384 totales, lo que suma un 47%, casi la mitad de la muestra
estudiada.
Como era de esperar, los resultados muestran que la mujer es principal protagonista en
anuncios de Belleza e Higiene (36%), Alimentación y Bebidas (18%) y Hogar (14%).
Salud y Deportes y Tiempo Librese posicionan a continuación.Comovemos, entre estas
categorías donde la mujer aparece como protagonista destacan los sectores que
incluyen más anuncios considerados de culto al cuerpo. En el resto de los sectores, la
participación es escasa o nula.
Si estudiamos el caso de los hombres, los resultados son sensiblemente diferentes. Los
porcentajes indican que el mayor protagonismo de los hombres está en el sector de las
Telecomunicaciones e Internet (17%), Alimentación y Bebidas (15%) y Belleza e
Higiene, Deportes y Tiempo Libre y Automoción por igual (13%). Tiene poco
protagonismo en Hogar (2%), algo que contrasta con el papel de la mujer en este sector
(14%).
Los resultados son los esperados, pero nos llama la atención la representativa presencia
del hombre como protagonista en anuncios de Belleza e Higiene, algo que estaba
tradicionalmente reservado a la mujer.
Finalmente observamos los anuncios en los que aparecían hombres y mujeres
indistintamente como protagonistas y encontramos que el sector Deportes y Tiempo
Libre (21%) es el más protagonizado por ambos sexos a la vez, seguido por el de
Alimentación y Bebidas (19%), Belleza e Higiene (13%) y Telecomunicaciones e Internet
(11%).
De nuevo, como en el caso anterior, el porcentaje de anuncios de Belleza e Higiene, en
el que aparecen ambos sexos aumenta, aunque no ocurre lo mismo con el sector Hogar.
En general podemos ver como los datos para la presencia masculina son similares a la
de ambos sexos, pero claramente diferente a los datos para la mujer como protagonista.
3.4 Público objetivo de los anuncios
Los anuncios que son dirigidos indistintamente a los dos sexos, suman la mitad de la
muestra (50%). En el caso del porcentaje de anuncios que solo van dirigidos a la mujer,
el porcentaje se sitúa en el 33%, mucho más elevado que el 17% dirigido a los hombres.
Cuando la mujer es público objetivo de los anuncios, los sectores más repetidos son
Deportes y Tiempo Libre (34%), Belleza e Higiene (27%) y Hogar (21%). Alimentación y
Bebidas también tiene un porcentaje significativo, con un 14% del total de la muestra. No
encontramos ni un solo anuncio en el sector Finanzas, Cultura, Enseñanza y Medios de
Comunicación, Energía y Telecomunicaciones e Internet que esté dirigido
exclusivamente a mujeres.
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En el caso de los hombres como público objetivo de los anuncios, en primer lugar se
sitúa el sector Deportes y Tiempo Libre, ocupando casi la mitad de la muestra, 49%
(dato similar al caso de los anuncios dirigidos exclusivamente a mujeres). En segundo
lugar, se coloca el sector Automoción, con un 31% del valor total. En los anuncios
dirigidos exclusivamente a mujeres, este valor apenas alcanza el 1%.
Para el sector Belleza e Higiene, el porcentaje es ciertamente representativo, y se sitúa
en tercer lugar con un 10% del valor total. Sin embargo, no alcanza las cifras de los
anuncios de este sector dirigidos a mujeres. Para los sectores de Alimentación y
Bebidas, Salud y Hogar, no encontramos ni un solo anuncio dirigido exclusivamente a
los hombres.
Entre los anuncios dirigidos indistintamente a hombres y mujeres, de nuevo el sector
Deportes y Tiempo Libre aparece en primera posición, desmarcándose con diferencia
(31%), seguido del sector Alimentación y Bebidas que supone el 17% del total. Muy
cerca Telecomunicaciones e Internet con un 15% del valor. Son escasos los anuncios
de Belleza e Higiene, con un 6% de los anuncios, dirigidos a ambos sexos. Igualmente,
Hogar tan solo ocupa el 2% en la muestra.
Finalmente, cruzamos los datos de protagonistas y público objetivo y observamos, que
cuando el público objetivo es la mujer en exclusiva, ella misma protagoniza sus anuncios
y en muy pocas ocasiones lo hace un hombre. De la misma manera, cuando el anuncio
está dirigido al sector masculino en exclusiva, el protagonista también es un hombre o
no aparecen personas en el anuncio.
En ningún caso aparece en la muestra una mujer en solitario (mujer objeto-reclamo) en
esta categoría de anuncios dirigidos a hombres. Cuando el target es indistintamente
hombre o mujer, y el producto va dirigido a ambos, también el anuncio está
protagonizado por ambos.
3.5 Culto al cuerpo en el sector Belleza e Higiene
En este estudio nos centramos en el sector Belleza e Higiene por considerar que esel
que incluye más anuncios relacionados con la variable de estudio de culto al cuerpo. Los
anuncios de este sector ocupaban un 13% en el total de la muestra, cifra ligeramente
superior si tenemos en cuenta el número de repeticiones (18%).
Más de la mitad de los anuncios están protagonizados por mujeres (59%), por ambos
sexos la cifra se sitúa en torno al 23%. El 12% es protagonizado por los hombres.
Notemos que la presencia masculina aumenta en un sector tradicionalmente reservado a
las mujeres. Si sumamos los datos de los anuncios en los que aparece el hombre, ya
sea en solitario o en compañía de la mujer, podemos ver que el sector masculino
aparece en el 35% de los anuncios. Si calculamos los anuncios en los que aparecen
mujeres, ya sea como protagonistas o co-protagonistas, la cifra alcanza el 82% de los
anuncios totales del sector Belleza e Higiene.
Las cifras sitúan a la mujer como principal destinataria de los spots de Belleza e Higiene,
seguida por el porcentaje de productos dirigidos a ambos y con un 12% tan solo dirigido
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al sector masculino. Si sumamos los porcentajes en los que la mujer es destinataria,
vemos que en el 88% de los casos la publicidad de este sector se dirige a ella.
3.6 Figura femenina
Por último, pretendemos evaluar la figura femenina de las modelos publicitarias
atendiendo a su grado de delgadez, en todos los anuncios que aparece alguna mujer
(sola o acompañada) y en los que se podemos apreciar su aspecto físico. Encontramos
139 anuncios que cumplen estas características (de los 384 totales) y que se repitieron
hasta un total de 555 veces; es decir, tan solo el 34% de los anuncios analizados
muestran el cuerpo de una mujer.
Si tenemos en cuenta que para evaluar la figura femenina se ha establecido una escala
de cinco grados donde el 1 representa a la modelo hiperdelgada, el 2 a la delgada, el 3 a
la modelo normal, el 4 a la modelo con sobrepeso y el 5 la modelo obesa, el promedio
en cuanto al grado de delgadez obtenido en la muestra fue de 2,69, estando la figura
femenina a medio camino entre la modelo delgada (valor 2) y la modelo con peso normal
(valor 3).
El porcentaje de las mujeres con peso equilibrado alcanza el 67%, con mucha menos
representación las modelos delgadas (27%) y con escaso porcentaje las hiperdelgadas y
con sobrepeso. No aparece ninguna modelo obesa.
Estudiamos ahora la tipología de la figura femenina con respecto a los sectores que más
anuncia la mujer. En el sector Belleza e Higiene, el porcentaje de modelos hiperdelgadas
aumenta con respecto al resultado general. El sector de modelos delgadas también
aumenta, mientras que el de modelos de peso normal disminuye sin dejar de ser el más
representado. No aparece ninguna modelo obesa o con sobrepeso.
En el sector Alimentación predominan las mujeres de peso normal, el porcentaje de
mujeres delgadas se mantiene y sube ligeramente el de hiperdelgadas. No aparece
ninguna modelo con sobrepeso u obesa.
En el sector Hogar, las modelos de peso normal son las más utilizadas. Las modelos
delgadas aumentan con respecto al sector Alimentación, pero no alcanzan los
porcentajes de la categoría de belleza. En este sector no aparecen ni modelos
hiperdelgadas, ni modelos obesas o con sobrepeso.
En el sector Textil y Vestimenta es donde más se usan las modelos delgadas, e
hiperdelgadas. Representan el 50% de los datos, no aparecen ni modelos de peso
normal, ni con sobrepeso u obesas.
3.7 Validación de hipótesis
Hipótesis 1: La mayoría de anuncios publicitarios están dirigidos exclusivamente a las
mujeres. Esta hipótesis no se valida en la muestra objeto de estudio ya que la mitad de
los anuncios están dirigidos a ambos sexos y solo el 33% de los spots tiene como
público objeto exclusivo a la mujer.
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Hipótesis 2: La mayoría de los anuncios publicitarios están protagonizados por mujeres.
La hipótesis se valida puesto que casi la mitad de los anuncios emitidos (47%) son
protagonizados por mujeres, ya sea en solitario o en compañía de algún hombre.
Hipótesis3: La presencia de la mujer en la publicidad está asociada a anuncios de culto
al cuerpo. La hipótesis se valida, los anuncios de Belleza e Higiene son casi siempre
anunciados por mujeres, en solitario o en compañía de hombres. También como
destinataria de este tipo de publicidad se desmarca en este sector. Quizá la novedad
sea un aumento mayor de presencia masculina en una esfera tradicional de mujeres, la
belleza.
Hipótesis 4: Las modelos publicitarias que aparecen en los anuncios pertenecen a una
tipología de mujer muy delgada. La hipótesis no se valida puesto que el número de
modelos publicitarias hiperdelgadas es poco representativo, igual al de modelos con
sobrepeso. Más de la mitad de las modelos publicitarias (67%) tenían un peso normal.
3.8 Conclusiones
Dentro de los sectores más emitidos (ya sea en variedad de anuncios como en número
de impactos), los relacionados con el culto al cuerpo se sitúan en segunda y tercera
posición. De igual manera, dentro del ranking de anuncios más emitidos en la muestra
tienen presencia significativa este sector, por lo que parece clara la tendencia a invertir
más en publicidad de estas categorías tradicionalmente más unidas al ámbito femenino.
Casi la mitad de los anuncios emitidos están protagonizados por mujeres, ya sea en
solitario o con la compañía de algún hombre. Se mantiene el tradicional protagonismo
femenino en solitario en sectores como Belleza e Higiene, Alimentación y Bebidas y
Hogar. El papel de la mujer protagonista está asociado a al culto al cuerpo y las tareas
del hogar, sobre todo.
En cuanto a la mujer como público objetivo, la publicidad televisiva no está dirigida en
exclusiva a la mujer, sino a ambos sexos. En los anuncios dirigidos en exclusiva al
mundo femenino, vemos que en los sectores más relacionados con el culto al cuerpo la
mujer se sitúa como principal destinataria. Es el caso de los productos de Belleza e
Higiene, y Alimentación y Hogar, en los que también aparece como protagonista
exclusiva.
El hombre como público objetivo de anuncios destaca en spots de Automoción, menos
en anuncios de culto al cuerpo y nada en hogar. No obstante, el mundo masculino se va
haciendo patente en el sector Belleza e Higiene y aunque las cifras no alcanzan las de la
mujer, se nota un cambio de tendencia acusado. De la misma manera crece el papel
protagonista del hombre en la publicidad, esto se explica por el aumento de productos
de culto al cuerpo dirigidos al sector masculino.
En cuanto a la figura femenina no está muy presente ytan solo un 34% de los anuncios
presenta una modelo. Más de la mitad de las modelos publicitarias tenían un peso
normal.El número de modelos publicitarias hiperdelgadas es escaso, e igual al de
modelos con sobrepeso, apenas aparecen. La presencia de modelos obesas en la
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muestra es nula. Si tenemos en cuenta el total de apariciones en la publicidad, tanto las
modelos hiperdelgadas como las modelos con sobrepeso tienen una representación en
el 1% de los anuncios.
Si bien el número no es elevado, el mayor número de modelos hiperdelgadas lo
encontramos en el sector Textil y vestimenta.Este sector no está clasificado dentro de la
publicidad de culto al cuerpo pero aparece directamente relacionado con él y con la
figura femenina, lo que explica la presencia de estas imágenes más delgadas en esta
categoría, y reafirma las investigaciones anteriores realizadas en este sentido. Este
resultado sí que parece marcar un cambio de tendencia en cuanto a la representación
de la figura de la mujer hiperdelgada en la publicidad del culto al cuerpo.
3.9 Líneas futuras de investigación
Esta investigación experimental se ciñe a un periodo corto de tiempo del que no se
pretenden sacar conclusiones generales, sino observar la tendencia en un momento
concreto, por lo que podemos sugerir una investigación en periodos más largos de
tiempo y atendiendo a diferentes épocas, como por ejemplo la campaña pre-verano,
también con altas inversiones publicitarias.
Sería interesante valorar más en detalle la figura masculina, las emisiones dirigidas
exclusivamente a este perfil, y los sectores y categorías de productos en los que más
aparece, así como el tratamiento del hombre en los anuncios de los productos
considerados de culto al cuerpo.
Por último, proponemos cruzar estos datos con estudios de recepción de público y de
percepción de estos anuncios. Por su dificultad, este tipo de estudios son los menos
realizados, no por ello deben ser obviados e incluso resultan fundamentales para validar
los resultados obtenidos en las investigaciones centradas en la exposición de estímulos
publicitarios, como es este caso.
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*Esta investigación ha sido desarrollada con una beca de formación predoctoral FPI
concedida por la Junta de Extremadura y la Universidad de Extremadura (20082012), asociada al proyecto “La publicidad de TV entre otros factores socioculturales
influyentes en los TCA” (SEJ2007-67130-C03-01) dirigida por la Dra. Mª Victoria
Carrillo Durán y financiada por la Junta de Extremadura y el Fondo Social Europeo.
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