El Director de Comunicaci n que la empresa, la universidad y la sociedad necesita

Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012
El director de comunicación que la
universidad, la empresa y la sociedad
necesitan
Magdalena Mut Camacho – Universitat Jaume I de Castellón –
[email protected]
Resumen: La figura del Director de Comunicación inicia un desafío conceptual
y afronta un importante momento de cambio en el que su papel adquiere aún
más importancia en la conformación de la estrategia de la organización. Ello es
porque su vinculación con el entorno es sustancial, además de que una nueva
visión de la empresa más unitaria, cercana y perceptiva completa su
vanguardia. El presente trabajo se encarga de analizar cuales deben ser los
contenidos docentes que debe impartir una asignatura sobre la Dirección de
Comunicación.
El profesional encargado de la comunicación en las organizaciones se está
viendo inmerso en un momento trascendental que nos obliga a los docentes a
replantearnos cómo hemos de afrontar la enseñanza de las habilidades y las
capacidades que los alumnos han de adquirir para llegar a ser el profesional
que se demanda, desde la punto de vista de las organizaciones y de la
sociedad.
Si definimos al dircom como el encargado de guardar la reputación de la
empresa y como el encargado de velar por la confianza de los públicos de
interés, debemos los docentes atender la revisión de contenidos académicos
sobre el Director de Comunicación.
Palabras clave: Director de Comunicación, dircom, estratega, comunicación
corporativa
1. Introducción
La universidad se está reconstruyendo para adaptarse al Espacio Europeo de
Educación Superior y las titulaciones derivadas de la disciplina de
comunicación están, a través de nuevos planes de estudios, modelando sus
contenidos a las nuevas tendencias tanto las formales, que exige el nuevo
andamiaje europeo, como las temáticas, que exige la actualidad en la que nos
hallamos inmersos.
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Por tanto, desde el mundo académico nos encontramos ante un momento muy
interesante y fructífero, pues es época de meditar y llevar a la realidad lo que
desde los diferentes ámbitos se exige que ha de ser un profesional dircom.
La realidad competitiva nos indica que la figura del profesional dircom inicia un
desafío conceptual y afronta un importante momento de cambio en el que su
papel adquiere aún más importancia en la estrategia de la organización. Ello es
porque su vinculación con el entorno es sustancial y, además, la compresión
de la existencia de una nueva visión de la empresa más unitaria, cercana y
perceptiva, sirven para perfeccionar su vanguardia conceptual. Desde este
punto de partida, el presente trabajo se encarga de analizar cuales deben ser
los contenidos docentes que debe impartir una asignatura sobre la Dirección de
Comunicación.
Arrancaremos desde el conocimiento de que el profesional encargado de la
comunicación en las organizaciones se está viendo inmerso en un momento
trascendental que nos obliga a los docentes a replantearnos cómo hemos de
afrontar la enseñanza de las habilidades y las capacidades que los alumnos
han de adquirir para llegar a ser el profesional que se demanda.
Si definimos al dircom como el encargado de guardar la reputación de la
empresa y como el encargado de velar por la confianza de los públicos de
interés, debemos atender tres frentes imprescindibles: el triunfo de las teorías
sobre la reputación, la investigación social sobre la confianza y sus
implicaciones, y el manejo útil de los indicadores de intangibles para la toma de
decisiones estratégicas.
Desde el punto de vista de la gestión, han sido las Direcciones de
Comunicación las que han ido asumiendo funciones con un esfuerzo de
transformación continuo. Estas áreas de gestión, herederas de los
departamentos de prensa, gabinetes de comunicación, etc. han evolucionado y
han redefinido el rol de la comunicación, aunándolo a los intangibles
estratégicos, cada vez más crecientes en importancia (Arthur Page Society,
2012), (European Communication Monitor, 2012), (DIRCOM, 2010), (Mut
Camacho, 2010) (Villafañe, 2007).
Por tanto, se propone desde la visión de la actualidad una revisión de
contenidos académicos sobre cómo ha de ser un Director de Comunicación.
2.
La enseñanza de la disciplina que entronca con el Director de
Comunicación
Cuando iniciaron su andadura las primeras titulaciones de comunicación en
España pronto se convirtieron en un referente tanto a nivel europeo como
iberoamericano, por haber sabido articular los contenidos transversales,
metodológicos y hermenéuticos que provienen del núcleo teórico del campo de
las ciencias de la comunicación con las competencias y habilidades derivadas
de los diferentes entornos profesionales, a su vez en constante transformación
como consecuencia de la expansión y generalización de las tecnologías de la
comunicación (ANECA, 2005).
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Aquella fue una fortaleza que imprimieron los primeros planes de estudios en
las facultades de comunicación allá por el año 1971, cuando aparecen las
primeras facultades de Ciencias de la Información. Con la inminencia del
objetivo 2010 que marcó las declaraciones de Sorbona (1998), Bolonia (1999)
y el comunicado de Praga (2001), la ANECA, en 2005, realizó un informe
pormenorizado de los estudios en comunicación que se desarrollaban en ese
momento en la universidad española, con el objeto de crear una propuesta que
permitiese adaptar los títulos a los parámetros que establecía la convergencia
europea. El resultado fue el Libro Blanco, Títulos de Grado en Comunicación y
en él se recogían los perfiles competenciales que los nuevos títulos de grado
iban a recoger. Para la titulación de publicidad y relaciones públicas se
recogían cuatro perfiles agrupados de la siguiente forma:
•
Director/a de comunicación, investigador/a y consultor/a estratégico en
publicidad y relaciones públicas
• Investigadores/as, Planificadores/as y Compradores de medios
• Creativo/a y diseñador/a
• Gestor/a de comunicación corporativa
La figura del Director de comunicación se definía como “profesionales que
ejercen su actividad desde el ámbito de las organizaciones o bien desde la
agencia de publicidad o de relaciones públicas y similares (cuentas y
planificación estratégica, por ejemplo) o desde la empresa consultora.
Responsables del área de comunicación, director de publicidad y de relaciones
públicas, de un organismo o empresa, que establecen contacto con los
diversos públicos potenciales, tanto internos como externos, así como de la
planificación, gestión y control del plan de comunicación anual” (ANECA, 2005,
pág. 35).
Como se comprueba, también se añadía el perfil Gestor/a de comunicación
corporativa, definiéndolo de la siguiente manera, “profesional responsable de la
gestión estratégica de la imagen y de la comunicación corporativa, tanto en su
naturaleza intangible (identidad visual, comunicación y cultura corporativa)
como en sus interrelaciones funcionales (financiera, comercial, de producción,
etc.), y de establecer diálogos constructivos con los diferentes públicos
relevantes de la empresa, internos y externos. También se ocupa de la
reputación corporativa, en función del grado de cumplimiento de sus
compromisos en relación con los públicos implicados” (ANECA, 2005, pág. 36).
Definición en la que ya hallamos conceptos como intangibles y reputación, pero
aplicados a una figura que es diferente al Director de Comunicación.
Por otra parte, en el perfil de la titulación de Periodismo encontramos definida
la figura de redactor/a o responsable de prensa o comunicación institucional,
como el profesional de un gabinete de prensa o comunicación de una
institución pública o privada para coordinar o ejecutar cuantos trabajos de
carácter informativo o comunicativo necesite la entidad (ANECA, 2005, pág.
191).
Con el paso de los años, comprobamos como la figura del Director de
Comunicación ha evolucionado tremendamente, dejando de ser eso que
definía el Libro Blanco para pasar a ser aquello que definen como Director de
comunicación corporativa, pero aumentado en responsabilidades. Ello es
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consecuencia de que la figura del Director/a de comunicación es bastante
joven en el mundo empresarial, y aún más desde las nuevas teorías que están
dándo una forma más precisa y omnicomprensiva de qué es la gestión de los
valores de una organización, más allá de los financieros.
Es por esta razón de juventud que adolece de un claro entendimiento en la
mayoría del mundo empresarial/institucional/empleador sobre cual es su misión
y, por tanto, qué disciplina científica prepara a este profesional.
Por tanto, en la actualidad, con la desaparición de las antiguas licenciaturas y
el nacimiento de los nuevos grados, una universidad como la Jaume I de
Castellón (UJI) ha incluido en sus planes docentes de sus tres titulaciones de
comunicación, la asignatura obligatoria de Dirección de Comunicación. Una
firme apuesta y una forma de mostrarle a la sociedad de forma clara, que
dónde se forma a un Director de Comunicación es en las titulaciones de
Publicidad y Relaciones Públicas, Periodismo y Comunicación Audiovisual.
Ya en el antiguo plan de estudios de las titulaciones de Publicidad y Relaciones
Pública y en la de Comunicación Audiovisual (Periodismo no existía aún) se
apostó por formar en temáticas como “Imagen y comunicación corporativa”
(obligatoria) y Dirección de comunicación (optativa), como conocimientos
disciplinares para la formación de profesionales de la comunicación
empresarial e institucional. Materias desde donde se enseñaba a ser un gestor
de intangibles.
Además, el Departamento de Ciencias de la Comunicación de la UJI, imparte
desde el curso 2007-08, unos estudios de postgrado adaptados a las
directrices europeas. El Máster en Nuevas Tendencias y Procesos de
Innovación en Comunicación posee la especialidad profesional en “Dirección
Estratégica de la Comunicación” donde se ofrecen las claves para afrontar la
gestión de la reputación corporativa en empresas e instituciones públicas, con
una visión avanzada y prospectiva de lo que ha de ser un dircom actual.
Aún podemos añadir un valor más a los estudios del Departamento de
Comunicación de la UJI, pues la universidad pública siempre ha apostado por
contenidos relativos a cuestiones que tienen que ver con la ética de las
organizaciones y la confianza que éstas deben ganarse para estar legitimadas
ante la sociedad. Cuestión que es importante remarcar, puesto que hoy en día
es un debate el de la responsabilidad que las empresas tienen con todos sus
públicos de interés y con la sociedad en general. Desde la academia (desde la
UJI) siempre se ha tenido claro que una empresa virtuosa es aquella que
consigue estructurar su funcionamiento a partir de la reciprocidad, la
cooperación y la confianza. Aquella que consigue integrar todos los beneficios
de los grupos afectados y el consenso de todos ellos. Es decir, la organización
que disponga de un alto capital económico y social (García Marzá, 2004, pág.
64). Y esta convicción se ha llevado a los contenidos académicos con una clara
visión de cómo ha de ser una empresa de presente y de futuro.
También, observada la figura desde una esfera mucho más amplia, podemos
hacer hincapié en que es destacable la aportación que a la figura se hace
desde Europa, pues debemos entender como una fortaleza cultural de este
continente el saber integrar en los estudios formativos del profesional dircom la
creatividad latina, el racionalismo germano, el pragmatismo angloescandinavo
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y nuestra común visión humanista (Maurech-Siman, 2005, pág. 9). Guías
filosóficas que han ayudado a descubrir dentro de las empresas lo humano, la
responsabilidad y la ética, como valores paralelos (y la mayoría de las veces
superiores) a los valores de las exigencias economicistas del mercado.
3.
El nuevo dircom de la nueva empresa
Como ya se ha comentado, de hace unos veinte años a esta parte, la
comunicación corporativa en España, conceptualmente se ha ensanchado de
forma asombrosa, tanto en su carácter formal y tecnológico, como en los
discursos, en los mensajes y los vínculos relacionales que utiliza la empresa
para conseguir ser legitimada por sus públicos. Más aún en España, cuando
además se sucedieron una serie de importantes transformaciones que
añadieron complejidad al escenario en el que interactuaban el emisor y el
receptor de la comunicación corporativa: se entró en la Comunidad Económica
Europea, se privatizaron las empresas públicas, llegaron las empresas
extranjeras, la bonanza económica, las marcas españolas saltaron hacia el
mercado internacional. Y más recientemente, el despertar del sentido social de
responsabilidad aplicado a las empresas y la revolución tecnológica de la
comunicación. Aunque puedan encontrarse antecedentes hacia finales de los
setenta con la llegada de la democracia, no será hasta bien entrados los años
ochenta y la década de los noventa cuando la gestión estratégica de la
comunicación, a nivel formal, se transformó realmente en un vector de
competitividad fundamental dentro de los nuevos escenarios organizacionales
y se empezó a comprender como un proceso de gestión integral (Álvarez
Novell, 2011). Un pionero en la profesión y también visionario teórico de la
comunicación corporativa como Costa, ya a finales de los años setenta, avanzó
que la comunicación debía ser integrada para ser efectiva (Costa, 2001).
En nuestro país, la comunicación en la empresa o en la institución no es
conocida como tal hasta finales de los años 60 ó principios de los 70, época en
la que comienzan a formarse los primeros gabinetes de comunicación,
herederos de los antiguos gabinetes de prensa y de relaciones públicas, pero
con funciones más amplias (Martín, 1995, pág. 29).
El despegue de la actividad y su paulatina importancia, comienza cuando cada
vez más organizaciones crean su propio gabinete o contratan consultoras de
comunicación, de imagen o de relaciones públicas, lo que propició la creación
de empresas especializadas en comunicación de empresa y también el
establecimiento de empresas multinacionales de publicidad y relaciones
públicas.
De esta forma, encontramos que el primer director de comunicación se encargó
de gestionar las relaciones de la organización con los medios de comunicación.
Más tarde se vio que era positivo integrar las comunicaciones de la empresa y
el nuevo rol del dircom pasó a ser comunicar la empresa con criterios unitarios.
Eso ofrecía una imagen más fuerte, coherente y más competitiva. Pero con el
paso de los años y de los acontecimientos aquello ya no sirve, ahora sabemos
que lo que las organizaciones deben suscitar es confianza. De forma que entra
en juego la reputación de la mano de cuestiones como la ética, las relaciones
con el entorno, el medioambiente, la responsabilidad, las promesas. Toda esta
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complejidad plantea nuevos escenarios para las empresas, y los nuevos
escenarios plantean nuevas necesidades en los públicos que han de ser
conocidas y dominadas. El nuevo director o directora de comunicación ya no
puede abordar la situación con la antigua herramienta de la integración de las
comunicaciones. Es buena, pero está centrada en mensajes, medios, canales,
procesos y se deja de lado lo importante: que la reputación no es una cuestión
únicamente de comunicación, también es de conducta. El dircom de hoy es un
estratega de la comunicación y de la conducta para conseguir la confianza de
sus colaboradores, de todos sus públicos de interés por el bien común de
todos.
La empresa se manifiesta y es conocida, y en su grado máximo provoca
simpatía, respeto y admiración, a través de tres discursos:
• Sus acciones.
• Su producto o servicio.
• Su comunicación.
Por lo tanto, ya no sirve un dircom que tan solo trabaje en el discurso de la
comunicación. Su ámbito ha de abarcar los tres discursos, porque son estos
tres los que construyen la reputación de la organización.
El dircom es el estratega de las cuestiones intangibles que agregan valor
diferencial a la organización en estos tres discursos, ya no es el técnico que
maneja tan solo el discurso de la comunicación, ahora tiene nuevas
responsabilidades, justificadas por un nuevo escenario en el que hay que
aprender a actuar de forma eficiente. Se trata de una toma de conciencia por
parte de los dos implicados más importantes, el profesional que ha de
prepararse para el interesantísimo reto que se le presenta, y del máximo
ejecutivo que ha de apostar decididamente y convencido de que la reputación
es el camino de la excelencia. Y en estos dos ámbitos la academia tiene un
papel fundamental como formadora de profesionales que sepan hacer frente a
nuevas situaciones.
4.
El estratega de la reputación
Hemos comprobado como antes, la tarea del dircom era la comunicación
corporativa entendida como las diversas formas comunicativas de relacionarse
con los distintos públicos de interés de la organización, para darles información
más o menos persuasiva, pero siempre hablando sobre la organización de
forma que la conociesen del modo más positivo posible en pos de la
diferenciación y distinción.
Con los cambios, la tarea del director de comunicación ha evolucionado y ya no
es ésta únicamente. Sus responsabilidades han aumentado y su tarea abarca
cuestiones que también tienen que ver con el mismo objetivo de conseguir la
diferenciación y distinción de la organización, pero con una visión mucho más
amplia y perspicaz.
Esta visión es más amplia y profunda porque se ha descubierto que los
diferentes caminos hacia el objetivo de la distinción y la diferenciación, pasa
por otras cuestiones que no únicamente tienen que ver con la comunicación,
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pero sí con las percepciones que sobre la empresa se tienen. Esto hace que la
tarea sea más trascendente y más fascinante.
El reto de la alta dirección de las empresas es comprender que si no se hace
así, la empresa no avanzará al ritmo que podría, ni se desarrollará
eficientemente y, por otra parte, el dircom perderá su área de competencia si
no hace valer sus conocimientos, mostrando que quien sabe de conseguir la
diferenciación y la distinción es el dircom.
A estas alturas ya nadie duda ni discute la importancia y la presencia en
cualquier actividad económica de la comunicación. Así como que la
comunicación corporativa es una estrategia y no una herramienta de la
organización. Los datos empíricos así lo confirman, por lo menos como una
intención en el talante de los actuales profesionales de la comunicación en las
organizaciones, a la vista del resultado de la investigación:
Fuente: El Estado de la comunicación en España 2010. DIRCOM
La investigación El estado de la comunicación en España 2010 nos demuestra
que el avance cualitativo del profesional es una realidad. A la pregunta sobre
cómo ha evolucionado la gestión de la comunicación en los últimos cinco años
la respuesta mayoritaria es para dos cuestiones intangibles estratégicas: la
responsabilidad social (68,59%) y la gestión de intangibles (52,7%). Esta es
una corriente actual pues a la pregunta sobre cuál será la tendencia evolutiva
de la comunicación en los próximos años, la respuesta es un 81,82% es la
responsabilidad social y un 78,15% es la gestión de intangibles.
Por otra parte, en el mismo estudio comprobamos como la incidencia en la
estrategia de la empresa de la tarea estratégica del dircom es una evidencia
constatable en la actualidad.
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Fuente: DIRCOM, Asociación de Directores de Comunicación
Entre la respuesta “bastante” y “mucho” suman un 87,43% de directores de
comunicación que consideran que su tarea es estratégica. Por tanto, superado
este paso categórico y condicional, hay que seguir avanzando.
Llegados a este punto es necesario recalcar que este camino intangible no es
en contra de las gestiones tradicionales de la organización, es la culminación
de una concepción de la empresa que lo engloba todo y le añade más valor.
El dircom de hoy conoce que la eficacia es la demanda fundamental de las
empresas, que es necesario el avanzar en los modelos y metodologías de
gestión de la reputación, y asumir como propias las tareas de la correcta
gestión de los intangibles como adecuado proceder en este nuevo paradigma
existente. Entiende que se ha modificado la conceptualización sobre la
comunicación, a incluir la dimensión intangible de las organizaciones y a
considerar la comunicación estratégica.
Hoy ya existen nuevos modelos de gestión que desplazan la práctica
tradicional de la comunicación, tan polarizada en las técnicas y que ha
descubierto la importancia decisiva de los activos intangibles, las relaciones,
los valores y la reputación. Esta nueva concepción de lo que es la
comunicación corporativa es el producto genérico y característico de nuestra
época. Esta evolución es causa y efecto de la nueva forma de entender la
empresa y su forma de comunicarse y relacionarse. Es un nuevo profesional.
5.
El dircom de la nueva sociedad
El momento histórico actual nos sitúa ante un nuevo escenario con
desconcertante futuro, el economista Jeremy Rifkin señala que la segunda
revolución industrial cimentada en el petróleo, el automóvil y la centralización
de la electricidad, ha llegado a su colapso a finales del siglo XX y que la
burbuja crediticia ha sido un falso intento de mantener con vida un sistema
muerto. Para el premio Nobel de economía Paul Samuelson esta debacle es
para el capitalismo lo que la caída de la URSS fue para el comunismo. Más que
nunca se demuestra que la superación de momentos como el actual incumbe a
todos, a la empresa, a la sociedad, a los gobiernos y a la academia.
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El documento de trabajo de la Comisión Europea donde se da respuesta a la
consulta sobre la futura estrategia «UE 2020»1 empieza diciendo que Europa
atraviesa una época de profunda transformación pues se ha visto duramente
afectada por la peor crisis económica y financiera desde hace décadas y que
se ha traducido en una fuerte contracción económica. Apunta que pese a que
la intervención pública ha evitado el derrumbe de la economía y la confianza
por añadidura, ésta crisis ha minado la capacidad de resistencia. Pero la
Comisión mantiene una actitud positiva llamando a redoblar esfuerzos para
salir airosos de la crisis y propone el diseñar la próxima generación de políticas
públicas incluyendo algo muy interesante pues reconoce que a partir de ahora
las circunstancias serán harto distintas. Propone que la salida de la crisis
deberá ser el punto de entrada en una nueva economía social de mercado
sostenible, más inteligente y más respetuosa con el medio ambiente, en la que
nuestra prosperidad reposará en la innovación y en una mejor utilización de los
recursos, y cuyo principal motor será el conocimiento.
El documento incluye reflexiones valiosas pues hace hincapié en que para
hacer posible el crecimiento sostenible en ese nuevo paisaje que quedará tras
la tormenta, es imprescindible el tener en cuenta que hay que poner en primer
plano a las personas y la responsabilidad.
No es posible que las cosas cambien si se sigue haciendo lo mismo, las
épocas de dificultades y crisis conllevan cambios. En las empresas es
necesario meditar, descubrir, explorar y dar un paso más allá. Los desafíos son
un aliciente. «El mayor peligro en tiempos de turbulencia, no es la turbulencia,
es actuar con la lógica de ayer» decía Drucker sintetizando desde su
experiencia e investigación cuán importante es que la empresa se mantenga
evolucionando con la sociedad y mirando hacia ella, sobre todo en momentos
de crisis.
Toda esta evolución social hace mover a las empresas y afecta a la
comunicación de la empresa como se van a ver afectadas otras de sus
actividades nucleares. La comunicación es estrategia que facilita y propicia la
evolución de la empresa al incentivar nuevos planteamientos y estrategias
hasta hace unos años impensables.
La empresa y la institución moderna y el comunicador profesional saben que al
diseñar su estrategia, ésta compite por el futuro y que, por ello, tiene que
interpretar los datos en clave de futuro y no de pasado, poniendo empeño y
talento en identificar y desvelar cuáles son las relaciones relevantes de una
organización con sus públicos y adónde le conducen. Ahora bien, para tomar
decisiones adecuadas de antemano, el estratega de comunicación ha de tener
visión y debe saber captar las fuerzas críticas que van a condicionar el futuro
de su actuación, de su mercado y de su organización.
En todo este panorama, y teniendo en cuenta que hoy en día el papel de la
universidad es fundamental en la sociedad, no solamente como centro de
cultura y saber sino también como motor en el desarrollo cultural, económico y
social de un país. Por lo tanto, la Universidad, debe adecuarse y dotarse de
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Fechado en Bruselas el 24.11.2009.
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estructuras de mayor flexibilidad para afrontar estrategias diferenciadas en el
marco de un escenario vertebrado, para poder así responder al dinamismo de
una sociedad, como la española, que debe avanzar.
De esta forma la misión de la universidad en la sociedad actual será la de
afrontar los nuevos retos derivados de la sociedad del conocimiento, por lo que
podrá ofrecer y la sociedad exigirle: una docencia de calidad y una
investigación de excelencia.
La Universidad, en su conexión con la sociedad donde se encuentre integrada,
no ha de ser ajena a factores como la demanda de trabajo, que vendrá
mediatizada por el entorno, es decir, las necesidades de las empresas,
industrias y empleadores de la zona, así como de otros aspectos que se
consideren importantes, como los valores que pretenda impregnar a cuantos
estudiantes/as pasen por sus aulas.
Por estos motivos, debe adecuar sus estudios y dirigir su investigación y
enseñanza en la línea de conseguir del estudiantado su formación como
ciudadano/a abierto/a a la inquietud por el conocimiento y la resolución de
problemas de la sociedad, más allá de la pura función eminentemente cultural,
o incluso más allá de la visión profesionalista puramente pragmática, por la que
se estima que el objetivo de la universidad es lograr una formación integral del
estudiantado, en el que confluyan en un mismo nivel los tres objetivos que
debe perseguir la universidad: investigación, enseñanza y formación
humanista. Esta idea se ha de plasmar en los estudios que preparan al dircom,
se debe formar a profesionales completos y bien preparados, con un perfil
generalista, teniendo en cuenta las teorías sobre la reputación, la investigación
social sobre la confianza y sus implicaciones, y el manejo útil de los indicadores
de intangibles para la toma de decisiones estratégicas en la formación y
aplicación de la estrategia de negocio de las organizaciones. Este ha de ser el
horizonte formativo del Director/a de Comunicación.
6.
Contenidos curriculares para el dircom
A la luz de lo observado, consideramos que las capacidades y habilidades de
un dircom han de ser las siguientes:
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Conocimientos sobre
cómo entender el
contexto social
Conocimientos en
estrategia
Conocimientos sobre
gestión de intangibles
Conocimientos sobre
evaluación de
intangibles
DIRECTOR DE
COMUNICACIÓN
Conocimientos en
habilidades
ejecutivas
Conocimientos en
comunicación
Conocimientos en
creatividad
Fuente: elaboración propia
Sin olvidar el proceso evolutivo que ha llevado al dircom al lugar que ocupa
conceptualmente hoy en día, y recordando el bagaje que le ha cimentado, “el
primer paso en la construcción de la Dirección de Comunicación fue entregar la
tarea de comunicación como parte de la estrategia empresarial, el siguiente
paso, el que le dio cuerpo, fue convertirse ella misma en estrategia que añade
valor a la estrategia de negocio y consolidar al dircom como un estratega de la
empresa, por último, la consolidación de la figura del Director de Comunicación
pasa por la gestión de intangibles” (Mut, 2010, pág. 29), se propone una figura
encargada de la reputación de la organización.
Respecto a su formación, un enunciado rápido de los conocimientos
imprescindibles que un Director de Comunicación debe dominar son: los
correspondientes a la gestión empresarial, los que conciernen a la organización
y a su cultura corporativa y, por último, los que atañen a la comunicación
(Villafañe, 2001).
El carácter y originalidad del dircom se basa en esta fusión, en integrar los
aspectos sobre el management con el conocimiento sobre su organización y
con las teorías de la gestión intangible y la comunicación. Todo amalgamado
con visión estratégica y pensamiento creativo. Planea y gestiona cuestiones
cruciales de las que tan sólo él es especialista capacitado por su formación y
su visión integradora y transversal de la acción estratégica.
Ciertamente la gestión de intangibles, como saber que bebe de muchas
ciencias y saberes, conforma a un profesional con unos conocimientos y
habilidades multidisciplinares. Se considera la formación universitaria en las
disciplinas insertas en Ciencias de la Comunicación como las adecuadas,
porque se hallan ubicadas en las Ciencias Sociales, área de conocimiento que
hoy en día es primordial para la conformación de este moderno alto ejecutivo.
A nivel teórico la comunicación se bifurca en dos grandes áreas:
psicosociología y tecnología. “A la dirección de comunicación le interesará
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especialmente la primera, que es la que presenta déficit en las empresas. La
segunda es cuestión de técnicos, y el Director de Comunicación no es un
técnico ni un especialista, sino un estratega y un generalista polivalente. En sí
misma, la ciencia de la comunicación resulta de la fusión de tres doctrinas: la
Sistémica, la Teoría del feedback o retroacción y la teoría de la información.
Esto es útil para entender la organización empresarial en tanto que un sistema
vivo que interactúa consigo mismo y con su entorno socioeconómico y cultural”
(Costa, 2001, pág. 261). Es imprescindible el poseer los conocimientos y
habilidades suficientes en el área específica de la gestión, análisis comercial y
finanzas aplicadas, que le permitan participar de modo profundo en la toma de
decisiones en la empresa, desde un prisma estratégico y gerencial (Garrido,
2004, pág. 113).
Estos conocimientos reglados le servirán para ser ese profundo conocedor de
la entidad para la cual presta sus servicios. Debe ser el experto en las
relaciones de la organización, en las estrategias de intangibles y las tácticas de
comunicación. Su actuación vendrá encaminada por una filosofía integradora
en la que la obtención de beneficios es importante, pero también lo es el
desarrollo común de los principios esenciales y cultura de la organización2.
Estas destrezas le otorgará el conocimiento real a través de los teóricos. Todo
esto tiene el mérito de ubicarlo en la lógica empresarial, en el ámbito cotidiano
donde tendrá que actuar.
Con su formación se complementan una serie de aptitudes como es la de
permanecer atento al entorno, a lo que sucede en la sociedad, a cómo se
desarrollan sus expectativas y saber traducirlas estratégicamente a los modos
de la organización. Ello comporta mantener esa capacidad observadora,
curiosa e investigadora de oportunidades. Es analítico con los datos que busca,
desarrollando su capacidad intuitiva para comprender qué hay de beneficioso y
que se puede hacer con ese mundo que evoluciona. Tendrá la visión
estratégica para saber integrar la empresa en ese mundo vital y viceversa.
Una habilidad que se debe propiciar en el aula es la proactividad. Palabra
procedente del latín, está compuesta por dos raíces latinas, pro-, que significa
“ante” o “delante de”, y -actividad, que significa “eficiencia de obrar, diligencia,
eficacia”, del latín activĭtas, -ātis. Viktor Frankl, un neurólogo y psiquiatra
austriaco que sobrevivió a los campos de concentración nazis, introdujo este
término en su libro de 1946 Man's Search for Meaning (El hombre en busca de
sentido). Describía la habilidad como una actitud en la que el sujeto u
organización asume el pleno control de su conducta de modo activo, lo que
implica la toma de iniciativa en el desarrollo de acciones creativas y audaces
para generar mejoras, haciendo prevalecer la libertad de elección sobre las
circunstancias del contexto.
2
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Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012
En conclusión, se propone la construcción de unos contenidos académicos que
preparen al alumno para ser no únicamente un comunicador, o un experto en
herramientas de comunicación, sino para ser el profesional que trabaja con
expectativas, con tendencias, con hábitos y con emociones. Y todo dentro de
un entorno global y complejo que debe conocer mejor que nadie en la
empresa. El dircom es un generador de contenidos, debe conseguir que la
realidad reputacional de la empresa sea similar a la percepción de los públicos.
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