Advergame

Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012
Advergame: una herramienta eficaz de
comunicación corporativa
Carlos Fanjul Peyró – Universitat Jaume I – [email protected]
Cristina González Oñate – Universitat Jaume I – [email protected]
Lorena López Font – Universitat Jaume I – [email protected]
Resumen: En la sociedad desarrollada actual, la implantación de las nuevas
tecnologías, con sus soportes y formas de comunicación, ha supuesto un
cambio sustancial en los hábitos de consumo y comportamiento de los
ciudadanos. La individualidad, el hedonismo y el ocio son factores en alza y la
comunicación publicitaria se transforma y adapta a este nuevo contexto. Dentro
de esta coyuntura, el consumo de videojuegos comienza a despuntar como una
alternativa de ocio en crecimiento constante y que cada vez abarca a
consumidores con una mayor horquilla de edad. Ante esta situación, surge el
advergame (videojuego de marca) como una nueva herramienta que entra a
formar parte de la estrategia de comunicación de las marcas para favorecer el
recuerdo, reforzar la imagen corporativa y consolidar su reputación. Las
funciones educativas, informativas y de entretenimiento del videojuego son
aprovechadas en el advergame a favor de la marca y su posicionamiento. El
siguiente estudio busca mostrar la eficacia que tiene esta herramienta dentro
de la estrategia de imagen de las organizaciones.
Palabras clave: Advergame, videojuegos, publicidad, estrategia, valor de
marca
1. Introducción
La creciente utilización de las TIC y concretamente de Internet, ha influido
notablemente en el ámbito de la comunicación. Las nuevas tecnologías ofrecen
así diferentes posibilidades, a las que diferentes medios y ámbitos han tenido
que adaptarse. Es el caso de la publicidad, la cual ha encontrado nuevas vías
para llegar a potenciales consumidores. Internet se ha convertido en una
potente herramienta para el desarrollo de campañas publicitarias. Entre sus
ventajas destacan: el bajo coste del medio, la difusión global y atemporal, su
carácter multimedia, la creatividad que posibilita, los diferentes formatos, etc.
(Martínez Rodrigo y Sánchez Martín, 2010)
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No obstante, la ingente cantidad de información que circula en la red dificulta el
objetivo de la publicidad: atraer la atención de los usuarios o consumidores
potenciales. Por esta razón, las empresas han tenido que buscar nuevas
estrategias de comunicación que aporten al receptor, no solo el mensaje
publicitario, sino también un valor añadido. Entre estas estrategias publicitarias
destacan el advergaming y el advertainment. Ambas, utilizan el entretenimiento
como modo para atraer la atención de su público potencial.
La publicidad actual se encuentra en un creciente proceso de convergencia con
la industria del entretenimiento (Donaton, 2004) como estrategia para aportar
valor a las comunicaciones y atraer más eficazmente la atención de los
consumidores. Así, encontramos desde episodios de advertainment hasta
cualquier otro formato de brandedentertainment (Lehu, 2007; Nelson, 2002). En
este contexto, los videojuegos publicitarios (advergames) han ido adquiriendo
un mayor protagonismo en las estrategias de comunicación de los anunciantes
(Moore, 2006). Y dentro de estos advergames han aparecido en los últimos
años novedosos formatos de desarrollo como las modificaciones publicitarias
de videojuegos (modding). Así, Sony desarrolló en 2003 una modificación del
conocido videojuego Half-Life (Sierra/Vivendi Games) para promocionar el
lanzamiento de la película Underworld: Bloodline de LenWiseman. Cadillac es
otra de las marcas que utilizó una estrategia similar al modding mediante el
desarrollo de una extensión especial para el videojuego Project GothamRacing
3 (Square/Enix, 2005) para la Xbox Live con el objetivo de promocionar sus
nuevos modelos Cadillac V-Series.
Los advergameson Juegos Virtuales u OnlineGamesMarketing; se trata de una
herramienta del marketing viral, es decir, una estrategia publicitaria basada en
trasmisión del mensaje a través de los usuarios, estos crean el potencial
necesario de influencia y alcance del mensaje. Se aprovecha la rápida
multiplicación para impactar a miles de individuos (Alonso, 2007).
Según datos de Júpiter Media Matrix (empresa líder en el mercado de
investigación y consultoría sobre el impacto de Internet y las nuevas
tecnologías), el online gaming crece a un ritmo del 25% anual siendo la quinta
actividad más desarrollada por los internautas; además el 81% de los que
participan en un juego online, le pasan su link a al menos una persona y el 49%
se lo hacen llegar a dos o tres. Surge así el concepto de Online Games
Marketing: hacer circular por la red el link a un juego virtual relacionado con la
empresa desde el que se accede a la página web de la misma (muchas veces
forma parte de ella).
El Online Games Marketing permite llegar a la misma tasa de potenciales
clientes que los anuncios impresos, de televisión o de radio por una fracción
insignificante del coste de los mismos (típicamente poco más de los costes de
desarrollo del juego) con una efectividad que no tiene nada que ver con el
fracaso de los otros medios de publicidad en la red como los banners o los popups (Alonso, 2006; Nelson, 2002).
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Aunque se trata de una estrategia publicitaria relativamente nueva en nuestro
país1, los videojuegos plantean la publicidad de una forma menos agresiva e
intrusa que los medios tradicionales, ya que el cliente da su permiso para que
se le comunique el mensaje publicitario recibiendo a cambio de la posibilidad
de entretenerse (Explotiongames, 2007).
El avance de las conexiones de Internet de banda ancha y la posibilidad de
estar “online” durante el tiempo de juego, permiten adecuar la oferta publicitaria
a cada usuario en particular construyendo vínculos y relaciones entre las
marcas y los clientes. Adicionalmente es posible medir el impacto de cada
acción de comunicación así como también recoger datos e información valiosa
de los clientes para elaborar futuras acciones a medida (Zuccherino, 2007).
2. Orígenes del videojuego
El videojuego es la herramienta actual con mayor potencial tanto tecnológico,
estético, plástico y cultural de todos los tiempos. Desde su aparición a
principios de la década de los setenta en California (Estados Unidos), el
fenómeno universal de los videojuegos ha ido alcanzando una gran importancia
cultural y económica. En este contexto, la industria del videojuego mueve cada
año millones de euros, empleando a miles de personas y tejiendo una red de
intereses empresariales que hace unas décadas resultaba inimaginable. Con el
tiempo de ocio del que gozamos en la actualidad y con una capacidad
tecnológica previsiblemente ilimitada, se aventura que los videojuegos dentro
de poco serán el medio de entretenimiento de esta nueva sociedad,
desbancando al medio rey, la televisión (Shefrin, 2004).
En referencia a su origen y evolución, los videojuegos han sido siempre un
importante factor de innovación tecnológica. En primer lugar, supuso un gran
cambio por ser el punto de encuentro entre informática y televisión. El
videojuego consiste en un entrono informático que reproduce sobre una
pantalla un juego programado previamente. Así, se consideraron como la
primera tecnología informática a la cual un gran número de personas tenía
acceso. Con su vinculación a la televisión, ya que sin ella era imposible jugar, y
sacando provecho a al facilidad de uso, los videojuegos consiguieron
introducirse de manera natural en el hogar. Sin embargo, un factor
transcendente que propició esta acogida era el cambio que suponía en la
naturaleza del propio televisor como medio de comunicación que hasta
entonces resultaba desconocida: por primera vez los usuarios podía modificar y
controlar lo que aparecía en pantalla (Nieto, 2008).
El segundo rasgo que facilitó la entrada en el entorno cultural fue su carácter
pionero de un concepto: el multimedia interactivo. Los New Media o sistemas
multimedia se pueden definir como “sistemas informáticos capaces de controlar
otros soportes de información simultáneamente” (J.M. Escribano, 2008). Así,
los videojuegos han sido el primer medio en combinar la multiplicación de
1
El primer advergame de la historia, data de 1983, “KoolAidMan” que fue distribuido para la
consola Atari 2600 como parte de una campaña promocional. El juego Presentaba a
KoolAidMan, la mascota de KoolAid, esforzándose por evitar que unos monstruos se bebieran
toda el agua de una piscina.
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estímulos y el dinamismo visual de la televisión con la participación activa del
usuario.
En la actualidad, el volumen de negocio de esta industria es uno de los más
importantes del sector informático y de comunicaciones y, consecuentemente,
uno de los de mayor envergadura del planeta. A nivel mundial, se estima una
cifra superior a los 500 millones de usuarios de videojuegos, según el estudio
de NielsenGames (2009). De éstos, más de 10 millones corresponden a
jugadores españoles. Además, cabe destacar el aumento del porcentaje de
mujeres que se estima en un 40%. Por otro lado, la media de edad ha subido a
los 27 años, lo que demuestra que el consumo de este tipo de juegos ya no se
limita únicamente a niños y adolescentes.
El consumo de la industria española de videojuegos, representada por ADESE
(Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de
Entretenimiento), alcanzó más de 1.200 millones de euros durante el 2011, lo
cual viene a consolidar al videojuego como herramienta de entretenimiento
firmemente aceptada por la realidad social. Según datos ofrecidos por Nielsen,
los videojuegos acaparan cerca del 60% del mercado audiovisual en España,
situándose como principal alternativa de ocio audiovisual y adelantándose a
cifras del resto de sectores como taquilla de cine o películas de video.
El videojuego como medio de comunicación es un producto cultural asociado a
un contexto y a una sociedad de masas que está constituido por personas de
muy diversas disciplinas (guionistas, programadores, diseñadores gráficos…).
El desarrollo del videojuego, tanto en forma como en contenido, se está
consolidando por muchos factores que están influyendo en él, especialmente
por los propios medios. Una posible explicación de este fenómeno es la teoría
de la “remediación”, fenómeno que sostiene Marshall McLuhan al defender que
los viejos medios de comunicación se convierten en contenido de los nuevos,
en definitiva, retoma su prerrogativa “el medio es el mensaje”. Por esta línea,
los videojuegos beben de otros medios para fortalecer su esencia, como es el
caso del uso de Internet para sacar mayor partido a los nuevos juegos o de la
televisión que necesitaba en sus comienzos y de donde extrae sus
particularidades técnicas.
3. Estrategias publicitarias en videojuegos: advergaming y advertainment
Internet ha permitido un cambio de paradigma en el ámbito de la publicidad.
Este cambio se ha producido gracias a la interactividad que permite el medio
(Méndiz, 2010). Las fronteras entre los tres géneros fundamentales
(información, entretenimiento y publicidad) se han diluido. En la actualidad,
estos ámbitos se entremezclan, no pudiéndose establecer una división clara.
De este modo, el ámbito de la publicidad ha superado diferentes problemas
que sí se le presentaban con la publicidad convencional: la saturación
publicitaria, dado que los nuevos soportes y estrategias permiten un mayor
grado de creatividad e innovación que atrae al potencial consumidor o la
aversión de receptores respecto a la publicidad convencional, dado que con
esta mezcla de géneros el producto no se presenta explícitamente y el
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espectador, entretenido, no tiende a identificar el discurso publicitario o lo
percibe de forma más natural y menos comercial (Atkin, 2005).
El advergaming es la práctica del uso de videojuegos como estructura narrativa
para el desarrollo de un mensaje publicitario. Como señala Méndiz (2010, p.
43), se pueden distinguir diferentes tipos de advergaming:
1. Advergames: videojuegos creados exclusivamente para una
determinada marca. Ésta pretende mediante el videojuego acercar el
producto al potencial consumidor mediante una experiencia lúdica. Los
advergames han sido definidos como “videojuegos orientados a las
comunicaciones de marketing” (Martí, 2010). Esta herramienta de
comunicación se enmarca en el denominado brandedcontent (Russell,
2007), definido como “una estrategia que mezcla publicidad y
entretenimiento para alcanzar y comprometer a los consumidores,
construir notoriedad de marca y crear asociaciones de marca
positivas”(PQ Media, 2010: 9), y se desarrolla en un contexto de
creciente convergencia entre los medios de comunicación y los
productores de contenido (Donaton, 2004). Los cambios profundos que
ha sufrido el panorama mediático en los últimos años (la saturación
publicitaria, las nuevas formas de consumo mediático de los
consumidores o la propia evolución de los mercados) son algunas de las
causas por las que la orientación hacia el brandedcontent se ha
convertido en un eje estratégico de las comunicaciones de las
organizaciones, del que se ha estimado un crecimiento a nivel mundial
en los próximos años, en torno al 9.1% hasta el 2014 (PQ Media, 2010).
2. Virtual WorldAdvertising: publicidad insertada en mundos virtuales que
no pertenecen a la marca publicitada (MMORPG). Los usuarios de estos
juegos pueden crear un personaje que controlarán en la plataforma del
juego. Las compañías anunciantes pueden comprar espacios en el
mundo virtual, incluso tiendas virtuales u objetos que podrán usar los
jugadores. Es el caso de los anunciantes publicitarios que se pueden
encontrar en comunidades como SecondLife.
3. Adverworlds: mundos virtuales diseñados y creados por la propia
empresa anunciante. Constituyen espacios de entretenimiento con un
contenido publicitario. Aunque algunos teóricos no consideran el
adverworlds como un tipo de advergaming dado que incluye diversos
tipos de contenidos y herramientas (Selva, 2009), lo incluimos aquí por
contener en la mayoría de los casos mundos virtuales propios de la
marca anunciante, diferenciándolos así de los Virtual WorldAdvertising.
Los anunciantes pretenden, con el uso de la estrategia del advergaming, crear
una experiencia lúdica en el receptor. De esta manera, asegurando el
entretenimiento del potencial consumidor, éste tendrá una percepción positiva
de la imagen de marca y del producto. Como afirma Selva (2009), la dimensión
lúdica del advergaming no resta así valor a su eficacia como herramienta de
comunicación publicitaria. Además, según Martí Parreño (2005: 300-301) “[...]
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en los advergames, el producto es el núcleo mismo del juego, el centro de
atención sobre el que giran el resto de aspectos y sobre el que se construye
toda la jugabilidad (reglas, modo de juego, etc.)”.
Como afirma Martínez Sáez (2003: 57), el advertainment “quiere designar a
aquellos mensajes que resultan ser un híbrido entre publicidad y
entretenimiento”. Marina Ramos (2006: 39), define esta estrategia como “una
simbiosis perfecta entre publicidad y entretenimiento que tiene como principal
objetivo atraer al público hacia los valores de la marca de forma atractiva y
sugerente”.
Se pueden distinguir diferentes tipos de advertainment. Como señala Ramos
(2006: 44-47), el primer tipo implica el empleo de la ficción, fundamentalmente
audiovisual (largometraje y cortometraje). Un segundo grupo de publicidad
basada en el advertainment estaría compuesto por los espacios virtuales de
entretenimiento en donde la marca se fusiona con los contenidos del entorno
on line.
Las principales características de este tipo de publicidad son: una
preponderancia del género de entretenimiento sobre el publicitario, de este
modo la pretensión persuasiva del anunciante no es tan explícita como en la
publicidad convencional, sino que queda implícita en la propia narratología; la
presencia subliminal de la marca o del producto mediante su inserción en la
narrativa, la cual gira en torno al valor que el anunciante desea asociar a la
imagen de marca y al producto; uso de nuevos formatos que escapan a la
saturación publicitaria sufrida por los espectadores, éste tipo de publicidad es
reciente e implica el valor añadido del entretenimiento.
4. Advergame como herramienta de difusión de imagen de marca
La imagen de marca es un conjunto de percepciones, ideas, asociaciones,
creencias e impresiones, reales o psicológicas, que el público percibe respecto
de una marca determinada y, por extensión, a los productos o servicios que
ampara. La imagen de marca se configura a partir de una serie de fuentes de
información, como son el envase, el precio, la distribución y todas aquellas
acciones de comunicación acerca del producto, así como las experiencias
pasadas o actuales con ella (Riquelme, 2008).
El mensaje comunicado (la marca) representa a la cosa, ya sea en su ausencia
o en su presencia: el producto. Pero por ser éste de naturaleza material y
utilitaria, y la marca de naturaleza simbólica, la imagen de la marca se
independiza del producto, lo desborda, lo transciende y tiene el poder de
proyectarse en otros productos que son sus extensiones, y a los que transfiere,
sin agotarlos, sus valores acumulados (Costa, 1992).
Así pues, los advergame son una herramienta de difusión de la imagen de
marca, la clave está en que el juego, además de muy adictivo, sea portador de
los valores de marca o producto que se quieran hacer llegar al destinatario,
siendo muy importante definir bien el concepto del juego y el perfil psicológico
del jugador tipo (Martí Parreño, 2008). De esta manera, y siguiendo con datos
de Júpiter, se alcanzan cifras medias de 28.000 jugadores diferentes al mes
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(algunos especialmente exitosos como el web game de Nabisco,
www.candystand.com llegan a alcanzar la increíble cifra de un millón de
visitantes mensual), tasas de retorno del 35 al 40% de visitantes a la página del
juego, 33% de re-envíos a amigos y unas 2000 horas mensuales de inmersión
e interacción con la marca.
A través del diseño y la parametrización (demográfica, psicográfica, etc.) del
juego virtual para enfocarse en las características comunes de cada target (por
ejemplo, un rol o personaje distinto para cada uno de ellos dentro del juego), se
puede maximizar el efecto del mismo, bien a nivel de creación de marca como
de identificación de producto, según cuál sea el objetivo de la acción (Martí,
2010b).
Los juegos virtuales pueden utilizarse para capturar información de los
visitantes y realizar mini-estudios de mercado en función de sus elecciones
mientras juegan, al tiempo que se promueven marca e identidad corporativa
incluyendo anuncios y mensajes publicitarios o incorporando información de
producto de forma anexa al juego o explícitamente dentro del mismo.
Idealmente habrían de sucederse las siguientes fases (Alonso, 2006):
1. Inteligencia (20% del tiempo pero 80% de la coordinación).
2. Objetivos en la que se cuantifica lo que se quiere conseguir con el
juego (mayor reconocimiento de marca, incremento en ventas de un
producto).
3. Desarrollo de contenidos, la de implementación y puesta en marcha y
la de evaluación, en la que se analiza la campaña y para hacer el finetuning del juego.
Para Tom Peters (2002), lo que constituye la diferenciación parte precisamente
de los intangibles de una empresa: el valor, la credibilidad y la singularidad de
una marca. El inicio del branding es la subjetividad, la idea a querer plasmar. A
partir de su teoría de "las 3 leyes físicas del marketing": Beneficios patentes, un
motivo real para creer y una gran diferencia", Peters demuestra que la marca
es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos.
Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa
que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias son más importantes
que los productos, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más
importante en un mundo controlado por la tecnología.
El advergame como herramienta tiene el objetivo crear una buena impresión de
la marca y el producto en el consumidor. Es una gran herramienta ya que
ofrecen los mismos atributos que un anuncio, pero proporcionando una
experiencia en primera persona, lo que acerca mucho más al público, ya que
éste se expone a la marca más tiempo y con una actitud de consentimiento y
prolongación en el tiempo.
A pesar de ello, existen varios inconvenientes que es necesario tener en cuenta
(Martí, 2010):
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1. Clones en los juegos: Juegos clásicos y sencillos como Sudoku o Tetris,
tienen gran éxito entre la población. Así pues, cuando se presentan una
serie de ideas, el público suele decidirse por lo que conoce. Se debe
esperar a que el mercado de la publicidad en los juegos on-line madure
más, ya que todavía las agencias intentan minorizar riesgos, por lo que
mucho de los juegos de marca que presentan son similares a otros que
anteriormente han tenido ya gran éxito. Un ejemplo claro es el juego de
Burger King, que se adquiría por 4 euros, comparado con los 60 euros
de un juego comercial, y que logró un éxito en las listas de juegos
adquiridos, siendo un juego con una gran similitud a “Los Sims”.Esto es
bueno para todos, para el consumidor que ha decidido comprar el juego
y para la marca que transmite de forma divertida ideas e imágenes
asociadas a ella. Juegos que influyen en la decisión de compra en el
punto de venta y que tienen gran poder de recordación.
2. La publicidad en juegos es más sensible: Se debe respetar la opinión de
los usuarios que deben decidir si quieren publicidad o no, y su opción de
cambiar de opinión. Esta es la gran diferencia entre la publicidad en
Internet y los advergame. Nadie que pague 60€ por un juego quiere
publicidad intrusiva. Por ello, el juego publicitario debe presentar una
historia atractiva en donde se inserte la marca y/o sus productos de
forma coherente o justificable.
3. Todo depende del target: Dependiendo del tipo de público al que se dirija
la marca es o no conveniente que se utilice esta herramienta. El target
del advergame es limitado, ya que se trata de un público eminentemente
joven(entre 18-30 años). Por ello, las marcas que refuerzan su imagen a
través del advergametienen un público muy definido, lo que produce una
mayor especialización que deja fuera de esta herramienta publicitaria a
muchos productos, pero provoca un mayor impacto debido a su rigurosa
especialización en el target.
Por lo tanto, el advergame forma parte del marketing relacional, debido a la
necesidad el estudio exhaustivo del público, su relativo bajo coste y la
necesidad de complementar la campaña con otras acciones de comunicación,
buscando ante todo fortalecer la relación empresa-cliente (mejorando la imagen
de marca).
5. Metodología
Para investigar sobre la eficacia publicitaria del advergame y su efectividad
para llegar a crear valor de marca, se ha realizado un cuestionario con 10
preguntas (combinando respuestas abiertas y cerradas) para obtener datos de
tipo cualitativo (interpretativo) y cuantitativo a una muestra de 100 personas (50
mujeres y 50 hombres) de todo el ámbito nacional (España) y con una edad
comprendida entre los 20-25 años. Las primeras 3 preguntas buscaban obtener
información sobre el uso y conocimiento de Internet y el resto del cuestionario
tenía como objetivo la valoración por parte del encuestado de los advergames
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como formato publicitario, el recuerdo de la marcas creadoras del juego y la
percepción y consideración de las mismas.
6. Principales resultados
No existen diferencias de género respecto al uso y conocimiento de Internet. El
100% de los encuestados se conecta todos los días a Internet y conocen este
medio como herramienta de información, de comunicación y de ocio.
Internet tiene la ventaja de personalizar mejor el mensaje, además de ofrecer
una gran interactividad. Es visto como un medio de comunicación y de consulta
de ocio necesario para la vida cotidiana.
El 75% opina que los juegos son la mejor forma de mejorar la visión hacia la
marca y se muestran reacios a la publicidad no consentida en Internet.
Figura 1
Fuente: Elaboración propia
El 86% recuerda las marcas creadoras de los videojuegos y tienen una
percepción buena o muy buena de las mismas.
Figura 2
Fuente: Elaboración propia
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7. Conclusiones
Los advergame son una buena herramienta publicitaria que para tener un
efectividad plena necesitan un exhaustivo estudio del público al que dirigirse y
una aplicación coherente con la identidad proyectada y la imagen aspiracional
de la marca creadora.
Un juego publicitario proporciona momentos de entretenimiento que favorecen
la creación de imagen de marca. Su carácter económico (son relativamente
baratos de producir) se ve favorecido por la capacidad de difusión del juego
entre los usuarios, que rentabiliza los costes.
El advergame supone una “conversación” completa con el target; una
publicidad interactiva, poco intrusiva y que favorece el ocio y entretenimiento
del usuario. El videojuego publicitario incluye técnicas publicitarias clásicas
además de un estudio detallado del juego y recursos informáticos. El
consumidor se expone voluntariamente y durante mayor tiempo a los mensajes
transmitidos.
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(consultado el 23/10/12)
Notas
* El presente estudio ha sido financiado con la ayuda del Proyecto de
Investigación de la convocatoria Universitat Jaume I-Bancaja, con el título
“Análisis de los flujos de transferencia de conocimiento entre los sistemas
educativos superiores y la industria del videojuego”, código11I301.01/1, para el
periodo 2012-14, bajo la dirección del Dr. Javier Marzal Felici
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012
Página 12
Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html