Los profesionales de la comunicación publicitaria. La formación interdisciplinar y los roles profesionales. CASO: Laboratorio experimental y aprendizaje interdisciplinar

Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012
Los profesionales de la comunicación
publicitaria. La formación interdisciplinar y
los roles profesionales. CASO: Laboratorio
experimental y aprendizaje interdisciplinar.
Carmen Echazarreta Soler (Universitat de Girona)
[email protected]
Núria Puig Borràs (Universitat de Girona)
[email protected]
Manel Vinyals i Corney(Grupo de investigación ARPA)
[email protected]
Resumen: Esta comunicación pone de relieve la necesidad de formar desde la
interdisciplinariedad los futuros profesionales de la comunicación, en general, y
de la comunicación publicitaria en particular. El profesional de la comunicación
ha de estar preparado desde la interdisciplinariedad para poder trabajar e
interactuar en grupos de trabajo interdisciplinares. En este sentido, se expone
la propuesta de creación del Laboratorio experimental de comunicación,
tecnología y arte, que pone en relación personas en distintos periodos de
formación de las áreas de comunicación e ingeniería informática.
Palabras clave: aprendizaje, interdisciplinariedad, comunicación, publicidad
formación, digitalización medios de comunicación.
Introducción
La formación de los profesionales de algunos oficios de la comunicación
persuasiva, como la publicidad, se basa en la interdisciplinariedad. Por una
parte, los oficios de la publicidad y las ciencias de la comunicación requieren
perspectivas interdisciplinares. La publicidad utiliza conocimientos y técnicas de
todas las disciplinas científicas que le pueden ser de utilidad. Del mismo modo,
se nutre de todos los oficios y disciplinas artísticas y técnicas que pueden
contribuir a su efectividad comunicativa. Por otra parte, la publicidad está
interesada en todo aquello que le permita conocer mejor y llegar mejor a su
receptor. Actualmente, la ciencia neurológica se ha apuntado a las filas de las
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disciplinas que contribuyen en el conocimiento de las emociones y la conducta
del receptor (Puig, 2011).
Los futuros profesionales de la publicidad deben ser conocedores de las
aportaciones de las disciplinas que giran alrededor del proceso de
comunicación publicitaria. Y aquellos profesionales especializados en la
elaboración de mensajes deberán saber trabajar en equipos interdisciplinares
vertebrados alrededor de la tecnología, el arte y la comunicación empresarial y
persuasiva.
La formación de los profesionales de la comunicación aglutinaba
tradicionalmente un compendio de disciplinas como podían ser la psicología, la
sociología, la economía, la estadística, la antropología o el derecho.
Posteriormente, el afán de especialización ha podido suponer un abandono
paulatino de la visión ecléctica y de conjunto de los oficios de la comunicación.
En la actualidad, los entornos digitales han irrumpido de tal forma que están
cambiando substancialmente la práctica profesional de la comunicación.
Por consiguiente, el responsable de la comunicación de una empresa o
institución ha de tener esta visión amplia para gestionar el conjunto de la
comunicación emitida.
Digitalización y redefinición del ecosistema de la comunicación
La historia de los medios audiovisuales nos enseña que la aparición de nuevas
tecnologías, con la consiguiente transformación de los puestos de trabajo,
raramente remplaza a las existentes, produciendo un cambio dramático pero no
radical. Y ahora estamos ante una convergencia de soportes, gracias a los
tratamientos digitales de las señales, que amplían enormemente la concepción
del audiovisual transformándolo en multimedia, lo que podríamos llamar una
“destrucción creativa del sector”. La digitalización de los medios y sus múltiples
convergencias –herramientas, fases productivas, o contenidos– ensanchan el
campo de actuación de sus profesionales; es decir, afloran nuevas tareas,
que son en realidad extensiones de las categorías precedentes.
Al mismo tiempo, Internet no sólo reestructura profundamente los medios
precedentes, como en el caso de la digitalización del proceso productivo
audiovisual, sino que además es el motor de un nuevo sector industrial. La
gran variedad de nuevos empleos, sin precedentes en otras áreas, junto con su
gran volumen de contenidos multimedia pone de manifiesto la aparición de
nuevas estructuras con sus propios espacios y relaciones de trabajo que
requieren roles híbridos: empleos más flexibles e integradores lejos de la
tradicional dicotomía entre técnicos y creativos1.
En esta espiral de transformaciones se generan nuevos roles, producidos por
la convergencia de habilidades técnicas y creativas. La creación de contenidos
1 Vivar, H. (2009)
“
Comunicación audiovisual y multimedia: Formación para la Sociedad de la Información”. Revista TELOS, nº 52, Segunda
época. http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/cuadernoimprimible.asp@idarticulo=3&rev=52.htm. [consultada 15 d noviembre
de 2012].
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adquiere una posición clave en la sociedad de la información europea. Se
abren nuevas posibilidades en el sector audiovisual, se generan numerosos
empleos que requieren profesionales con habilidades híbridas, que no pueden
proveer las instituciones educativas actuales. Oportunidades de empleo y
económicas que sólo la planificación de la educación y particularmente la
creación de nuevas estrategias en la formación de los profesionales de la
comunicación pueden satisfacer. La respuesta está en el cambio de actitudes
didácticas. Los nuevos recursos pedagógicos que la Sociedad de la
Información pone a disposición de los docentes para su reciclaje y el
aprendizaje de por vida son algunos de los aspectos sobre los que debemos
reflexionar, debatir y actuar para conseguir dotar de un perfil profesional a
nuestro alumnado que lo prepare a integrarse en la industria. Sólo así la
Universidad cumpliría con los objetivos que hoy le asigna la sociedad del siglo
XXI2.
Los espacios digitales, como la información en formato web, para ser
desarrollados correctamente precisan de perfiles mixtos comunicación/técnicos
o equipos interdisciplinares. Lo mismo ocurre con la inserción de publicidad en
los videojuegos, o advergaming, para los que precisamos profesionales que
sean conocedores del medio, de la tipología del mensaje y de los lenguajes de
programación que han sido más propios de los perfiles técnicos.
En áreas de la creatividad artística, universidades como British Columbia
ofrecen graduados interdisciplinares focalizados en las artes visuales, artes
mediáticas, la escritura creativa o el teatro. La University of British Columbia
(UBC) ofrece la posibilidad de combinar estas disciplinas con otras disciplinas
académicas con la finalidad de formar un programa individualizado para el
estudiante. Esta oferta es única en Canadá y precisa de un cambio de
mentalidad que refleja la naturaleza compleja del arte contemporáneo y de la
práctica literaria.
La necesidad de trabajar desde la creatividad se hace extensiva a todas las
áreas profesionales. El contexto de la comunicación es también complejo y
cambiante. Los lenguajes se nutren de experiencias plásticas y de las artes
digitales. Mientras que la base de realización exige conocimientos técnicos.
Los límites entre medios de comunicación y entre lenguajes se desdibujan en
el marco de la digitalización.
La evolución de los medios de comunicación hacia un sistema de distribución y
consumo de los mensajes multiplataforma que desdibuja los límites entre
medios de comunicación requiere de profesionales cuya mentalidad en la
producción de mensajes se adapte a las nuevas plataformas y medios
digitales. En este contexto, tanto el emisor como el receptor redefinen su papel
en el proceso de comunicación.
2 Ibidem.
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Es obvio que los futuros profesionales de la comunicación digital que
aparecen como consecuencia de los impactos directos de Internet no
tienen un corpus de competencias académicas institucionalizado, y
en esto coinciden todos los autores que participan en este
monográfico. No existe un perfil de base desde el que partir, ya que
los puntos de entrada son muy diferentes: ingenieros, informáticos,
diseñadores, documentalistas, publicistas y un largo etcétera. No
obstante, podemos constatar que es el propio mercado el encargado
de formar a sus profesionales, actualizándose continuamente con su
desempeño en el puesto de trabajo. En este ámbito laboral, se tiende
al equilibrio entre trabajo y salario y es significativa la flexibilidad
contractual.
La capacitación académica de los nuevos perfiles profesionales que
precisan de nuevas capacidades y habilidades en los sectores tradicionales
de los medios, sí que se ofrecen por medio de una amplia oferta de masters
y cursos de especialización, incluso con la llegada de los nuevos grados.
Los recién titulados adquieren el conocimiento en las nuevas formas de
comunicación y distribución de contenidos digitales. (Vivar Zurita, 2011)
En la llamada era de la convergencia se ha producido la eclosión de nuevos
tipos de narrativas que, basadas en las nuevas tecnologías, ponen un énfasis
especial en la actividad del lector/espectador/ usuario. La industria audiovisual
se ha beneficiado de estas nuevas formas de contar historias, en particular, de
aquellas que se valen de diferentes soportes y lenguajes para construir un
relato unitario. Debemos a Henry Jenkins(2006) el término "narrativa
transmediática” para referirse a esta forma de tratar de historias expandidas
en diferentes medios y que permiten a los receptores obtener una experiencia
unitaria –del contenido en un solo medio- o completa –con el disfrute de la
totalidad de los componentes.
Expresiones como multiplataforma, crossmedia o transmedia se utilizan con
frecuencia para designar esta tipología de proyectos a los que se puede
acceder desde diferentes plataformas con contenidos adecuados al lenguaje
de cada una de ellas (audiovisuales, textuales, hipertextuales,
multimedia…)(Echazarreta, 2012).
Educación y formación interdisciplinar. Formación para el desarrollo de
nuevos roles profesionales.
Como apunta Piaget el objetivo de la educación ha de ser formar hombres
capaces de hacer cosas nuevas, no simplemente repetir lo que han hecho
otras generaciones. En este sentido, las aulas y los programas de las
asignaturas ofrecen a menudo límites físicos y temporales demasiado
estrechos para la experimentación necesaria para desarrollar estos
aprendizajes. Gardner se pregunta si queremos tener estudiantes polifacéticos
y equilibrados o estudiantes especializados en una o dos tareas. (Gardner,
191).
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Howard Gardner y Verónica Boix Mansilla lideran un proyecto de investigación
en Harvard Graduate School of Education, Project Zero. Los profesores y
investigadores que se integran en este grupo analizan la naturaleza del trabajo
interdisciplinar con el objetivo de comprender mejor las dimensiones cognitivas,
epistemológicas, sociales y emocionales del trabajo interdisciplinar. En el
marco de Project Zero, Gardner juntamente con Joseph Walters, planteó hace
ya más de una década, algunas preguntas y respuestas sobre las inteligencias
múltiples. (Gardner, 131-155)
En el terreno de las artes y las ciencias algunos centros educativos como la
Facultad de Arte y Ciencia de la Universidad de Concordia en Canadá
proponen desde itinerarios interdisciplinares hasta itinerarios personalizados
para los estudiantes. Los itinerarios especializados pueden organizarse
alrededor de un eje temático principal que es complementado con mentalidad
absolutamente interdisciplinar.
La acción tutorial como herramienta de seguimiento en los estudios
interdisciplinares.
En este contexto, hay que añadir que el seguimiento personalizado del alumno
es una pieza clave para el éxito de su transcurso académico. Para ello, el
desarrollo de espacios de creación interdisciplinares y el desarrollo de Planes
de Acción Tutorial para el guiaje en la consecución de habilidades y
competencias debería ser una pieza esencial en el proceso de aprendizaje. En
definitiva los Planes de Acción Tutorial van dirigidos a reforzar el proceso de
tutorización a lo largo de toda la carrera con el objetivo de acompañar al
alumno en su proceso de aprendizaje. El tutor ayudará al alumno en la
planificación y reflexión sobre su aprendizaje. En los casos de aprendizajes
interdisciplinares, el Plan de Acción Tutorial puede ser también una
herramienta de coordinación del profesorado y puede suponer una mejor
eficacia en la organización de los estudios y en el proceso de aprendizaje de
los alumnos.
Por otro lado, el PAT es el entorno adecuado para fomentar el desarrollo de
capacidades que no tienen cabida en el currículum del resto de asignaturas y
que pueden manifestarse en las evidencias de un portafolio. Estas evidencias,
entre otras, pueden ser el resultado de este aprendizaje interdisciplinar siempre
cuando se den las condiciones para que esto suceda.
Bajo esta filosofía educativa, abierta y guiada, que pretende desarrollar
habilidades y competencias para el desarrollo satisfactorio de roles
profesionales en el marco de las tecnologías digitales, se presenta la propuesta
del Laboratorio de experimentación sobre la comunicación, las artes y la
tecnología.
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CASO: Laboratorio de experimentación: tecnología, arte y comunicación.
El laboratorio de experimentación sobre tecnología arte y comunicación3 es una
propuesta de creación de un espacio interdisciplinar de trabajo y
experimentación promovido por las profesoras Núria Puig y Carmen
Echazarreta. En la actualidad, la idea ha sido acogida por el laboratorio de
diseño digital de la Facultad de ingeniería informática de la Universidad de
Girona, creado por el catedrático Mateu Sbert, y en el que se integra alumnado
de formación técnica que desarrolla aplicaciones informáticas y videojuegos. La
propuesta pretende integrar en un equipo de trabajo alumnado de Publicidad y
Relaciones Públicas con alumnado de ingeniería informática para explorar las
sinergias y las simbiosis que surgen de su trabajo conjunto. Todo ello en un
espacio experimental externo al currículo académico y externo a las aulas que
implique una actitud más creativa, y a la vez más profesional. El laboratorio
pretende ser el marco de proyectos extensivos a otras áreas de conocimiento
como la Física o el Derecho.
En este contexto, los futuros profesionales de la publicidad pueden
experimentar nuevos soportes publicitarios con el apoyo de los estudiantes
más técnicos y adentrarse ambos, por ejemplo, en el terreno de la publicidad
en los videojuegos (advergaming). Hace casi ya una década un estudio
publicado en la revista Journal of Interactive Advertising ponía de manifiesto
que la experiencia de la realidad virtual a través de juegos 3D aumentavan la
experiencia emocional de la recepción (Grigorovici y Constantin, 2004). Sin
duda, es preciso poder ofrecer a nuestros alumnos los espacios dónde poder
investigar y experimentar estos procesos de comunicación difíciles de
desarrollar sin la presencia de grupos y conocimientos interdisciplinares que
aúnen tecnología, arte y comunicación en una sola propuesta mediática.
Para finalizar…
Tanto si estamos de acuerdo como si no con la idea de posmodernidad, se ha
de reconocer que las relaciones entre los jóvenes, los medios de comunicación
y la educación están experimentando un cambio muy relevante. La
proliferación de tecnologías de la comunicación, la comercialización y
globalización de los mercados de comunicación, la fragmentación de las
audiencias y el aumento de la interactividad están transformando nuestras
relaciones diarias con los medios. Los medios digitales –sobre todo Internethan aumentado de manera considerable la participación activa, a pesar de que
la mayoría de las personas no tienen acceso corren el riesgo de la exclusión y
la falta de representatividad.4
La Sociedad de la Información, ligada a las redes y a las tecnologías digitales,
necesita profesionales que articulen la formación en comunicación con el
conocimiento de las nuevas tecnologías audiovisuales acordes con el papel
3 La experiencia ha empezado a andar en marzo de 2012. Los primeros encuentros han servido para exponer los objetivos comunes y para la
realización de un grupo de Facebook que intercomunique a todos sus miembros, profesorado y alumnado.
4 Buckingham, D. La educación en medios de comunicación y el fin del consumidor crítico, III Jornadas Técnicas del Proyecto Educativo de
Ciudad "Comunicar y Educar", Barcelona, 2002.
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crucial que desempeñan en la transformación de todos los aspectos de la vida
económica y social. La comunicación en especial exige nuevos curricula de
formación adaptados a Internet y el multimedia (Vivar, 2009).
Bibliografía
Echazarreta, C, (2012): El Paradigma de la Digital Literacy, Lección del Portal
de la Comunicación, INCOM; (En prensa)
Gardner, Howard (2001): La inteligencia reformulada. Las inteligencias
múltiples en el siglo XXI. Paidós. Madrid.
Grigorovici, Dan M. and Constantin, Corina D. (2004): Experiencing interactive
advertising beyond rich media: impacts of ad type and presence on brand
effectiveness in 3d gaming immersive virtual environments, a Journal of
Interactive Advertising.
Project Zero. Harvard Graduate School of Education.
http://www.pz.harvard.edu/interdisciplinary/index.html
Puig Borràs, Núria (2011): Emocions i publicitat. El lligam emocional entre
l'emissor i el receptor de la publicitat. http://hdl.handle.net/10803/31846
Vivar Zurita, Hipólito (2011): TIC, Internet y el sector de la comunicación.
Nuevos perfiles profesionales para una comunicación digital. En TELOS.
Revista número 87 - Abril - Junio 2011
http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/TELOS/REVISTA/Do
ssier/DetalleArtculoTELOS_87TELOS_DOSSIER1/seccion=1266&idioma=es_E
S&id=2011051109310001&activo=6.do
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